CANALELE DE DISTRIBUTIE

CANALELE DE DISTRIBUTIE

Este deosebit de important a se cunoaste modul in care marfurile parcurg traseul distributiei pentru a ajunge la consumator, deoarece acesta contribuie atat la buna functionare a mecanismului economic al unei economii (in general), cat si a fiecarei intreprinderi in parte.

Distributia, ca parte componenta a mixului de markeing, este definita de doua domenii esentiale:

stabilirea si functionarea canalelor de distributie, a formelor de distributie, de circulatia economica specifica acestor canale;

distributia fizica a marfurilor, respectiv, a proceselor de operare prin care marfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatorii finali.

O functie esentiala a distributiei o constituie schimbarea proprietatii asupra marfurilor, adica transferul succesiv al dreptului de proprietate de la producator pana la consumator; ceea ce reprezinta, in fond, un itinerar in circuitul economic al marfurilor, alcatuind un "canal de distributie".

Canalul de distributie reprezinta o combinatie de utilitati si functiuni asigurate de intreprinderile ce constituie traseul deplasarii marfurilor de la productie la consum. Odata ce un produs a fost obtinut ca urmare a unui proces specific de productie, etapa urmatoare, in activitatea de marketing, este determinarea metodelor si rutelor ce pot fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul sau final. Fiecare canal de distributie este o componenta a unui sistem de canale de distributie cu caracteristici determinate de componentele mediului international in care functioneaza.

In toate cazurile, un canal de distributie cuprinde producatorul si consumatorul: care formeaza punctele extreme (de intrare si iesire) ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv. In situatia verigilor intermediare se afla firme specializate in activitati de distributie.

Pentru diferitele categorii de marfuri exista diferentieri in ce priveste canalele de distributie, diferentieri date de cele trei dimensiuni ale acestuia:

Lungimea canalului care se refera la numarul de verigi intermediare prin care produsele trec de la producator la consumatorul final. Cat priveste produsele horticole, dat fiind caracterul perisabil al acestora (in marea lor majoritate), canalele de distributie sunt, cu preponderenta, directe sau scurte.

Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distributia unui produs in cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie. Referitor la produsele horticole, canalele de distributie au o latime mai mare in partea sa superioara si inferioara si mai mica in partea de mijloc, deorece exista foarte multi producatori si comercianti cu amanuntul, in timp ce intermediarii sunt in numar relativ mic.

Adancimea canalului exprima masura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. Florile sunt produse ce se distribuie prin canale medii din punct de vedere al adancimii, deoarece distantele dintre punctele de iesire a acestor produse din sfera circulatiei si locul consumului final este mediu. Nu s-a ajuns inca, in comertul cu produse horticole, sa se practice asigurarea cu astfel de produse pana la domiciliul consumatorului (comert prin corespondenta, vanzari prin intermediul caselor de comenzi, etc.). Daca comertul prin corespondenta nu se preteaza pentru o parte dintre produsele agricole (mai ales cele perisabile) totusi comertul prin casele de comenzi poate deveni o varianta de realizare a produselor horticole.

Literatura de speciaitate recunoaste ca tipuri de canale specifice pietei interne, urmatoarele trei tipuri principale de canale de distributie:

Producator - consumator, constituie tipul de canal specific distributiei serviciilor, la care, datorita particularitatilor acestora, actul de vanzare - cumparare se realizeaza concomitent cu producerea si consumarea lor. Distributia fara intermediari sau directa este utilizata intr-o mare masura pentru bunurile destinate activitatii de productie (utilaje, masini, materii prime in cantitati vagonabile, etc.) si pe o scara mai mica pentru produsele destinate populatiei (bunuri de folosinta indelungata, legume si fructe comercializate prin "comertul la taraba" etc.) sau la domiciliu, direct de catre producator.

Producator - intermediar - consumator (canal scurt) este specific pentru produsele de utilizare productiva si bunuri de consum. Pentru primele produse, intermediarul cumuleaza functiile de angrosist si detailist pentru distributia mijloacelor de productie, iar pentru bunurile de consum, intermediarul este detailist, care achizitioneaza marfa de la producator; acest canal este utilizat si pentru vanzarea bunurilor prin magazinele proprii ale firmelor distribuitoare.

Producator - intermediar - intermediar - consumator (canal lung), este specific bunurilor de consum, intermediari fiind angrosisti si detailisti. Canalele lungi sunt pretabile pentru marfurile cu sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, precum si celor care reclama efectuarea unor operatiuni prealabile punerii lor in vanzare (ambalare, preambalare, etichetare, etc.).

Numarul si complexitatea problemelor de distributie au necesitat recurgerea la intermediari, intre producatori si ceilalti agenti de distributie exista o diviziune a muncii, care poate fi mai mult sau mai putin adancita. Intermediarii isi asuma o parte sau totalitatea functiilor si responsabilitatilor distributiei si sunt remunerati (pentru serviciile lor) printr-o marja comerciala pe care o impart cu producatorul. De regula, un canal de distributie cuprinde intermediari avand aceeasi natura si aceeasi specializare, care participa la fluxul unui produs de la locul sau de productie la locul sau de consum.

Circuitul de distributie reprezinta ansamblul drumurilor parcurse de catre un produs pentru a ajunge la consumatorul final. Dupa numarul de canale de distributie utilizate simultan de catre un producator se cunosc doua tipuri de baza ale circuitului de distributie: circuit pe un singur canal si circuit pe mai multe canale. Plasarea unui producator pe mai multe canale de distributie evidentiaza strategii de diferentiere a produselor si / sau o segmentare a pietei, pentru a impiedica eventualele conflicte intre canalele paralele. Activitatea unui canal de distributie este guvernata de urmatoarele principii:

institutiile canalului de distributie pot fi eliminate sau substituite;

functiile pe care aceste istitutii le indeplinesc nu pot fi, sub nici o forma eliminate.

Cand anumite institutii sunt eliminate, functiile lor se deplaseaza in amonte sau in aval, de-a lungul canalului de distributie, fiind asumate de alti membrii. In ultima perioada se remarca o evidenta tendinta de integrare a activitatii de distributie, alaturi de tendintele concentrarii si specializarii acestora; integrarea priveste modul de constituire si de functionarea canalelor de distributie. Ea este consecinta unor preocupari de solutionare a problemelor cu care se confrunta procesul de distributie, generate de prezenta unui numar foarte mare de distribuitori.

Functiile tehnice si economice ale intermediarilor in filiera produselor horticole

Sursa: M. Constantin - intermediarul si functiile sale in circuitul de piata al produselor hoticole, revista Hortiform Nr. 10/1996, pag.24