CARTEA CU SECRETE DE MARKETING, PUBLICITATE SI DESIGN GRAFIC

CARTEA CU SECRETE DE MARKETING, PUBLICITATE SI DESIGN GRAFIC

SECRETUL 1

Daca vrei sa faci cariera in publicitate trebuie sa iti doresti sa ai inainte de bani, FAIMA.

Poate ca nu e secretul cel mai important din aceasta carte, dar cu siguranta, pentru mine, este cel mai valoros. Inainte ca cineva sa va spuna ca din publicitate se fac bani seriosi, va spun eu ca, daca doriti bani, mai bine investiti timpul vostru in cu totul alta meserie, mai manoasa si mai profitabila. Vorba "lui tanti" din campania Guerrilla: "Nu mai bine va fac eu un platouas?!". Nu merita, sincer, sa pierdeti vremea facand publicitate (impropriu spus "facand") si sa asteptati momentul in care va veti impiedica de un sac cu bani.

Din aceeasi categorie, feriti-va de cei care doresc sa faca doar bani din publicitate. De obicei acestia pot fi cei care conduc unele agentii de publicitate. Sunt acei patroni, in adevaratul sens al cuvantului, care doresc sa puna 100% adaos peste orice si sa vanda mai departe. E plina Romania de acesti investitori publicitari. Ii puteti recunoaste usor. Nu au cunostiinte aproape deloc de marketing, comunicare, PR si nu stapanesc niciuna din ramurile "cerebrale" ale agentiei lor de "publicitate". De obicei sunt "vanzatori" de conserve sau "salesmeni" care cred ca daca stiu sa vanda graunte vor putea sa vanda si "vise".

Ganditi-va ca, in Cluj Napoca, sunt aproape 900 de agentii de publicitate. Daca cineva are "agentie de publicitate", pentru ca asa scrie in codul CAEN pe certificatul de inmatriculare, asta nu inseamna ca faci publicitate, in adevaratul sens al cuvantului.

V-ar mira cat de multi cred ca stiu ce inseamna Publicitatea. Si da, nici eu nu stiu sa fac publicitate, desi am o agentie de publicitate. Mai am pana sa pot spune acest lucru, desi am avut parte de cateva experiente interesante in acest domeniu.

De ce sa va feriti de "doritorii doar de bani"? Pentru ca, inevitabil, veti ajunge niste mici sclavi care, in momentul in care nu veti mai "produce", veti fi scuipati afara ca o guma de mestecat. Pentru ca, daca nu ai sansa sa stai intr-o agentie care sa fie inclinata inspre succes, al ei si al clientilor ei, inspre performanta propriei echipe, inspre premii si concursuri reale de creativitate, design sau webdesign, nu are sens sa faci doar act de prezenta de dragul vechimii.

Bineinteles ca trebuie sa iti doresti si bani. Orice sef de agentie "normal la cap" va pune in capul listei ca prioritate existenta agentiei sale, adica a echipei in sine.

Echipa o vei sustine mai ales cu vise, promisiuni si atmosfera buna la locul de munca, dar pana la un punct. Acel punct se numeste "Ziua de salar". Te vei intalni cu situatia in care seful tau va fi mai pragmantic decat ti-ai dori tu. Asta e! Poate ca, daca esti designer, nu te va lasa sa experimentezi cat ti-ai dori - adica patru zile pe o macheta de site; daca esti copywriter nu iti va da timp de gandire doua saptamani pentru un naming si asa mai departe.

In primul rand un sef bun de agentie va sti sa eficientizeze munca agentiei, dar si sa lase loc pentru experimente, jocuri si "pierderi" creative de timp. Pe de alta parte, echipa trebuie sa inteleaga ca adevarata valoare vine doar cand esti SISI. SI creativ SI profitabil.

Intr-un final toti trebuie sa castige si bani (dar nu doar bani). Daca agentia merge bine, toti vor avea de castigat.

Asa trebuie sa fie! Parte din increderea echipei in seful agentiei este si ca in momentul in care agentia isi va permite, salariile vor creste. Ca sa intelegi mai bine un potential context, daca agentia este profitabila cu 10 lei dupa ce s-au platit toate datoriile, 3 lei se vor duce pentru investitii in agentie (tot timpul este o licenta, un scaun sau o imprimanta de cumparat), 2 lei se pun deoparte ca sa se poata sustine proiectele ce vor dura mai mult decat prevazut, sau viitoarele perioade moarte, de 3 lei se dau bonusuri la cei care au participat (inclusiv Seful), 1 leu se pune deoparte pentru bugetul de training si de 1 leu se bea in cinstea succesului. Orice succes trebuie udat!

Marirea de salar "se intampla" cand aceste succese sunt constante si nu imediat dupa primul succes mai insemnat.

Salariile trebuie marite putin, in momentul in care profitul lunar al agentiei este constant sau ascendent macar 3 luni si ele trebuie marite "interesant" (macar 15% in medie) dupa un an. Exista exceptiile ce ii privesc pe Juniorii care confirma mai mult decat asteptarile si acei angajati care trec cu brio de perioada de proba.

SECRETUL 2

O veste proasta pentru cei care isi completeaza 99,5% acel curriculum vitae pe eJobs: nici unui sef de agentie sau director de creatie nu ii pasa de CV-ul tau.

Faptul ca ai facut o facultate de specialitate (de Comunicare, de exemplu) te avantajeaza doar pentru ca, alegand o astfel de specializare, dovedesti ca, macar la un moment dat, ai fost interesat de aceasta meserie.

Sunt sanse suficient de mici sa fii un idiot care face trei sau patru ani de facultate doar pentru ca "e la moda" si "se cauta". Asadar faptul ca ai in CV acest lucru, in cel mai bun caz, iti face rost de un interviu fata in fata.

Ai luat 10 la licenta? Vai, dar ce onoare sa primim CV-ul tau! De maine esti angajat. Chiar crezi ca asa se intampla?

Te felicit daca ai facut o asemenea facultate SNSPA, Comunicare si Relatii Publice, Marketing, etc. In momentul in care vei avea diploma in mana te rog sa o inramezi si sa o pui la tine in dormitor. O meriti si te asigur ca iti va fi de folos candva. Pana una alta, nu te va ajuta sa capeti o slujba intr-o agentie de publicitate.

Nu doresc sa descurajez pe nimeni. Iti spun niste realitati pe care deja toti dintre noi le cunoastem. Nu sunt glumet si, te asigur, ca din cauza ca toti stim de toate de aceea nu facem nimic bine. In general vorbind.

Am patit-o eu si, te rog, nu repeta aceeasi greseala! Mi-am deschis agentie de publicitate cand nu aveam nici macar o zi lucrata intr-o alta agentie de publicitate. De ce? Pentru ca am crezut ca, daca am o gandire creativa si stiu sa interpretez "neste" chestii de comunicare publicitara, gata, sunt pregatit pentru "Lasa ca le arat eu!". Am avut mare noroc ca nu mi-am rupt gatul. De fapt, chiar mi l-am rupt. Din cauza lipsei de experienta in domeniu si cand zic domeniu nu ma refer doar la idei de campanii ci si la experienta mersului in sine al unei agentii de publicitate, am avut "marele noroc" sa pierd totul, cand tocmai ajunsesem sa imi dau seama ca pot sa fac o agentie sa functioneze. Multumesc pe aceasta cale tuturor asociatilor care au facut toate aceste lucruri sa fie posibile. Nu o spun doar in gluma sau batjocura. Le multumesc sincer pentru ca deabia acum, dupa aceste experiente, fac cu adevarat ce trebuie, cum trebuie si cand trebuie, adica ultima agentie din viata mea: MindRainbow.

Numai intr-o agentie intelegi fluxul creativitatii in natura. Trebuie sa inveti ce inseamna un proiect cap-coada, din momentul in care ai "ghinionul" sa iti intre clientul in agentie si pana cand, daca intelege binele pe care i l-ai facut, vine sa iti multumeasca tie si echipei tale.

Cineva: Si totusi, cum sa ma angajez intr-o agentie de publicitate daca nu am mai lucrat niciodata intr-o agentie de publicitate? Cum pot sa dovedesc unui sef de agentie ca voi face treaba?

MindRainbow: Prima angajare intr-o agentie de publicitate nu trebuie neaparat sa aiba legatura cu publicitatea. Nu spun sa te angajezi ca femeie de serviciu sau sofer. Cel mai important este sa gasesti o solutie care sa iti permita sa intri in "Vagauna" pentru a putea demonstra. Nu trebuie sa te milogesti de nimeni, trebuie insa sa fi dornic si deschis la minte. Nu este disponibil nici un post de Junior? Ofera-te sa faci introducere de date pe site-urile agentiei (daca are departament de web), ofera-te sa faci cercetarea tematica pentru brainstorming-uri. Ofera-te!

Nu te vinde, ca nu esti pe trotuar! Accepta cu demnitate orice job onorabil din firma ca sa poti mai apoi sa inveti si sa le demonstrezi cat de bun esti tu in postura de copywriter, designer sau account. Nici un sef de agentie normal la cap nu te va tine pe un post sa faci facturi daca esti bun pe creatie sau pe media planning. E vorba de eficientizare, de a castiga mai multi bani pentru agentie. E simplu!

SECRETUL 3

Spala-te pe dinti cu publicitate!

Adica o data dimineata si o data seara. Daca vrei sa cresti si sa devii mai bun studiaza mai mult decat au timp colegii tai mai seniori sa te invete. Doamne iarta-ma, doar ai internet in orice agentie la discretie. Citeste tot ce prinzi pe net despre domeniul care te intereseaza. Si, te rog, nu fi ipocrit si nu-ti fie rusine, daca te uiti pe site-urile celor care sunt super buni in ceea ce fac. Fie ca e vorba de ad-uri geniale, clipuri de iti lasa mintea apa, logo-uri super, site-uri "uau!" sau orice altceva. Inainte sa fii si tu "de invidiat" trebuie sa intelegi de ce altii sunt mai buni. Nu trebuie sa afli cum au ajuns cei mai buni, ci de ce sunt cei mai buni.

Intra pe forum-uri, citeste articole, vezi ce comenteaza altii, "baga-te" si tu si spune-ti parerea daca ai ocazia. Altfel nota 4, poti sa pleci acasa.

Vorbesc serios cand spun o data dimineata si o data seara. In primul rand, ca nu ar trebui sa intarzii niciodata la servici, indiferent ce servici ai si unde e.

Daca poti si nu e prea mare efortul, fa sa ajungi cu o jumatate de ora inainte de "startul oficial" al zilei de lucru. Pe langa faptul ca sefii tai vor remarca, foloseste aceasta jumatate de ora sa citesti trei articole, sa te uiti la cinci site-uri premiate sau sa studiezi orice pe domeniul tau. Trebuie neaparat sa iti impui un target.

Adica sa faci un anumit numar de lucruri. In fiecare zi.

Seara, fie ca ai sau nu ai calculator, inainte de culcare citeste iar ceva legat de meseria ta. De preferat, o carte tiparita sau articole pe care ceri voie, daca e cazul, sa ti le listezi la servici. Citeste cinci minute, daca mai mult nu poti sau n-ai timp, chiar daca vii de la un chef. Inainte de rugaciunea de seara - crede-ma ca daca nu te ajuta Dumnezeu, nu faci mare lucru in publicitate, deci macar roaga-te pentru liniste sufleteasca si sanatate - citeste despre publicitate sau marketing sau ce iti doresti tu in legatura cu ceea ce faci. Dar nu citi comunicate de presa ale Muzeului Antipa daca faci PR. Citeste teorie, studii de caz sau interviuri ale celor din bransa.

ASTA NU INSEAMNA ca nu mai trebuie sa citesti lucrurile care nu tin de meseria ta, ci de sufletul tau. Citeste Coehlo, Patapievici, CanCan sau orice te relaxeaza, "Povesti nemuritoare" si benzi desenate: favoritele mele. Relaxarea e una, iar studiul si aprofundarea meseriei tale e alta. Imbina-le, alterneaza-le, dar fa-le.

Orice citesti despre publicitate nu aplica cu sfintenie. O zic mai toti. Dar simt nevoia sa repet si eu acest mare adevar.

Poate ca ti se pare ca ce zice nenea ala in carte e bine si ca e asa cum trebuie facut. Dar, asta nu inseamna ca, daca zice si iti si demonstreaza ca a iesit bine aplicand metoda X, asta e litera de lege. Mai mult ca in orice domeniu, in publicitate totul se testeaza. Orice idee, orice de strategie trebuie testata cumva. Daca tie ti se pare geniala, cu atat mai mult intreaba alti 3 prieteni, macar din agentie ce parere au, inainte sa te duci cu ea la seful tau. De cele mai multe ori nu reprezinti targetul campaniilor pe care le creezi si, de aceea, e bine in primii ani sa sufli si in iaurt. De ce sa te faci de ras cand poti sa eviti anumite contexte? Nimeni nu le stie pe toate, dar poate sa invete putin din multe. Poate ca tu stii ca berzele mananca broaste si mergi cu o idee creata in jurul acestei idei. Stii ca barza mananca broaste verzi si, deci, ar putea confunda intr-o zi o bancnota de 1 dolar cu o broasca tocmai pentru ca e verde (aberez!). Apoi afli, dupa ce altii cerceteaza veridicitatea ideii tale, ca berzele mananca doar broaste maro si ca, in cel mai bun caz, ar confunda-o cu un "rahat" si nu cu o bancnota de un dolar. Nici nu ai cercetat ideea pentru ca ti se parea indubitabila. Ai si pierdut vremea directorului de creatie cu ceva care nu functioneaza. Si uite asa o sa spuna lumea ca nu ai experienta. Nu e vorba de experienta. E vorba de atentie, grija si internet.

SECRETUL 4

Toate joburile din agentie sunt importante.

Nu exista meserii vedeta. Daca esti copywriter nu vei fi mai vedeta decat media planner-ul. In primul rand, intr-o agentie toti sunt egali pana e gata ideea, inclusiv seful agentiei. In momentul in care se decide care idee sau strategie este aplicata, abia atunci exista si este necesara ierarhia. Nu ma refer aici, la relatia Junior - Senior. Aici nu mai vorbim de egalitate, ci de respect reciproc intre "ala care stie" si "ala care crede ca stie". Atata timp cat fiecare e constient de valoarea, respectiv potentialul fiecaruia nu exista probleme la acest capitol. Daca sunt, va trebui sa dai afara pe unul. Nu iti permiti sa ai energii negative in agentie.

Daca pornesti la drum ciocarlie, ai toate sansele pe parcurs sa te transformi in rinocer.

Nu aveam cum sa nu fac referire la animale. De dragul exemplului, nu de alta. Nu e nici o fabula. Pur si simplu "Caile" agentiei sunt atat de intortochiate, incat e foarte probabil ca pe parcus sa iti dai seama ca esti de fapt mai bun pe alta pozitie decat cea pe care ai fost angajat. Daca nu iti dai tu seama sigur, cineva cu experienta va observa si va actiona ca atare, adica sa te puna unde te potrivesti mai bine de unde agentia si echipa ta are cel mai mult de castigat. Nu iti convine, crezi ca se face o greseala? Eu zic macar sa incerci si sa asculti o perioada. Poate vei avea surprize. Daca ai succes, incearca sa te impaci cu gandul ca poate asa vrea soarta.

SECRETUL 5

Invata ce inseamna ATL, BTL, OOH, POS, SOV, TOM, GPR a, si sa nu uitam GPRS sau faimosul GSM; foloseste, insa, termeni pe cat se poate romanesti atunci cand vorbesti cu clientul tau.

Va veti lovi la un moment dat in viata voastra in aceasta meserie, de toate acestea. Le veti intelege sau nu semnificatia. Eu intotdeauna le-am considerat ceea ce sunt si nimic mai mult: prescurtari, limbaj tehnic care te ajuta in comunicarea scrisa. Ii dispretuiesc sincer pe cei care le folosesc ca sa se dea mari. "Vai tu, am facut o actiune de BTL cu foarte foarte multe unitati de OOH care mi-au dat un SOV magnific! Felicita-ma draga!" Sfatul meu este sa le stiti, nu de alta, dar, intr-adevar, cand ajungi la un anumit nivel, macar sa nu te uiti ca vitelul la poarta noua.

Totusi, una din cele mai importante "prescurtari" pe care trebuie sa o intelegi e cea care declanseaza totul in publicitate: USP - Unique Selling Proposition. Bineinteles ca aceasta afirmatie este una subiectiva. E cartea mea.

Ha!

In primul rand frumusetea USP-ului este ca nu e unic. Adica nici nu are cum. O bere tot aia face: potoleste setea. Modul insa in care subliniezi o valoare, o caracteristica, o chitibusenie a produsului sau companiei in mesajul publicitar, sau campania pe care reusesti sa o imaginezi, este adevarata provocare. Sa studiezi in asemenea hal produsul sau compania care iti este clienta si sa ii gasesti acea valoare care iti va genera campania, este tot o provocare. Daca e sa fie unica aceasta trasatura, de multe ori este doar din cauza contextului. Ai voie sa faci aproape orice ca sa il fabrici sau sa il scoti in evidenta. Mai putin sa minti.

Secretul este sa iti iei produsul in brate si sa dormi cu el, sa il invarti si sa il sucesti si sa il pui pe albastru, apoi in pene si apoi sa il pui in smoala. In momentul in care reusesti sa gasesti combinatia perfecta, vei sti. Nu de alta, dar ti se va parea atat de evidenta incat de abia dupa ce va iesi campania si vor curge criticile, te vei linisti ca ideea ta a fost cat de cat unica.

Citeste orice document care s-a realizat vreodata in cadrul companiei pe acel subiect, vezi cum se fabrica produsul, afla de ce il tin in apa sarata, de ce amabalajul este verde, de ce rotita aceea se invarte in sensul invers acelor de ceasornic, etc. Inainte sa fii creativ, trebuie sa fii un observator exigent.

Unul din exemplele mele favorite din istoria publicitatii romanesti este campania la coniacul Unirea. Nici nu cred ca e coniac. Mai degraba bautura spirtosa cu gust de brandy. Cati dintre voi stiu de fapt ce e Unirea? Genial. Sa apreciezi un brand, sa il si consumi doar pentru ca mesajul publicitar e magnific si sa nu stii exact ce e. Asadar Unirea e o bautura spirtoasa nepretentioasa, care nu are nici gust de cocos, nu are nici sticla triunghiulara, nu are nici eticheta fosforescenta aparent nu are nimic cu care sa se diferentieze fata de competitori, gen Iancu. Difera putin la gust si culoare, dar insesizabil. Nu poti sa faci o campanie de genul "Ia-ma pe mine ca sunt mai ieftin!", "Cumpara-ma si participa la concurs cu capacul!", etc. Ce au facut baietii si fetele de la NextCap?

Au mers si au cautat contextul. Ca a fost din greseala, ca au avut noroc cand au gasit ideea cu "Viata la baraca", atat de putin conteaza, incat nici nu are rost sa te enervezi. Personal, zic ca aceasta agentie a facut prima campanie adevarata din Romania mea, "fabricand" USP-ul care s-a potrivit cel mai bine produsului si care a atras clar targetul cerut, ba chiar mai mult. Sunt sigur ca sunt si alte Romanii, deci nu contrazic pe nimeni. Apropos de Unirea, si cu asta inchei aceasta idee, cea "mai de laudat" tarasenie, pe langa faptul ca au reusit in 5 +

spoturi sa mentina aceeasi linie de mesaj publicitar, a fost faptul ca au reusit performanta lui "Unde dai si unde mai crapa?" in ceea ce priveste targetul. Stiu ca au declarat asta chiar ei intr-un interviu, dar am avut si eu ocazia sa am cativa prieteni mai de seama care, chiar daca nu intrau in target, au inceput sa consume produsul pentru ca reclama , generic vorbind, a fost extrem de buna.

Nu zic ca nu s-a mai intamplat treaba asta niciodata la noi, dar in cazul Unirea, eu zic ca a fost mai evidenta pentru ca a completat un cadru general "de manual".

SECRETUL 6

Nu esti creativ decat dupa ce ai "scos" mai mult de trei idei creative realizate in cadrul aceleiasi agentii.

Poate ca prima data te-ai impiedicat de o idee oarecare care a "degenerat" intr-o idee buna. Poate ca a doua idee care ti-a "iesit" era cea mai putin proasta dintr-un buchet de idei proaste. Poate ca a treia oara eram eu la cumparaturi sau faceam "pisu galben". Nu conteaza cum de ti-au "iesit" primele trei idei creative. De fapt, conteaza pentru tine, dar nu si pentru restul lumii. Deja de la a patra idee creativa esti interesant.

Glumind "aproximativ", cam asa este. Trebuie sa fii constant incat sa iti meriti locul in agentie. Inca un dezavantaj este ca nimeni nu isi va aduce aminte ca ai avut o idee buna la ultima campanie, dar toata lumea isi va aduce aminte ca ai avut o idee tampita la aceasta, la care lucrezi acum. Am citat de la nenea Ogilvy din carte; sper sa nu gresesc. Sigur nu am zis-o eu. Fraza este atat de adevarata, incat te "trece cu frig" pe sira spinarii.

Lasa pe altii sa iti spuna daca esti sau nu creativ. Nu zice nimeni sa nu ai o parere buna despre tine, dar in cazul creativitatii e bine sa iei in considerare si ce spun altii. Nu zice nimeni sa nu scoti tampenii in brainstorming. Ce se intampla in brainstorming nu are nimeni ce sa iti reproseze pentru ca fiecare prostie spusa este una mai putin posibila. Toata lumea te va "aprecia" in acest sens. Problema e in momentul in care insisti cu prostia. Nu conteaza ce crezi tu ca e creativ. In creatie exista un singur Dumnezeu si acela este directorul de creatie si apoi clientul. In rest, daca nu iti convine, du-te altundeva unde vei fi apreciat.

Nu plange dupa ideea ta geniala despre care doar tu crezi ca e geniala!

Taci din gura si scoate o alta idee care sa fie foarte buna cu adevarat.

Cand stii ca o idee creativa e buna? In primul rand, vei simti cum te ia frigul si frica sa nu care cumva sa aiba vreun cusur, sa fie logica si, CEL MAI IMPORTANT, aplicabila din punct de vedere practic. Dupa ce o intorci si vezi ca e logica, dupa ce te uiti sa nu fie gresita gramatical, dupa ce esti convins ca nu "ai mai auzit-o undeva", dupa ce ii pui o stampila cu "aplicabil" fizic si economic, abia atunci te duci si intrebi un alt copywriter. Dupa ce i se lumineaza si colegului fata si are un zambet tampit si usor "de ciuda" atunci te duci si o prezinti directorului de creatie.

Cand spun aplicabil ma refer la cea mai nesimtita parte a publicitatii. Cea in care o idee buna trebuie eutanasiata pentru ca nu ai buget sau pentru ca Rod Stewart nu are cum sa vina sa joace in clipul tau. Iar, daca nu e Rod Stewart, nu mai are nici un farmec toata ideea.

Mi-au displacut intotdeauna creativii tafnosi care iti arunca ideea in fata si care nu sunt in stare sa "vada" daca se poate sau nu se poate face in contextul dat. Ma oripileaza ideile "creative" pentru agentiile imobiliare, in care creativul meu "scump si drag" vine cu o idee in care patronul se teleporteaza, pune mana pe o stea si vine inapoi pe Terra si ii da clientului sau steaua ca sa si-o puna breloc la cheia casei pe care tocmai a cumparat-o de la gentia lui imobiliara. Nu e ideea proasta, desi mi-a iesit acum repede-repede, ca exemplu. Nu e rea in sensul ca as avea client pentru ea. Nicidecum nu as lua Golden Drum-ul pentru ea. Si acum completarea. Ce buget avem? O mie de euro. Putem pune in aplicare aceasta idee? Nu. Pai si atunci, cum sa o realizam? Pa. Am onoarea sa ma salut din mers.

SECRETUL 7

Pana si mama e un brand. Pe bune.

Pe cat de important este acest subiect, pe atat de evaziv voi fi. Sincer, e unul atat de complicat, incat cred ca nu e corect ca in aceasta carte sa abordez acest subiect sau altele corelate. Ar insemna sa fac si eu ceea ce face toata lumea: sa suprasimplific o treaba care e atat de complicata, tocmai pentru ca e prea simpla.

Ca sa intelegi ce inseamna un brand am sa te rog sa faci un mic exercitiu mental. Inchipuiti-va ca mintea voastra e o casa, o vila, cu sufragerie, cu dormitoare, cu bucatarie, cu beci, etc. In fiecare incapere pe langa alte lucruri exista si un dulap sau o comoda cu trei sertare. Primul sertar, cel mai la indemana, pentru lucruri pozitive emotional, al doilea sertar, cel din mijloc pentru cele neutre, iar cel de jos pentru lucruri care nu iti plac.

Oricand vei lua contact cu un produs sau serviciu, companie sau persoana, pentru prima data, in functie de camera in care se afla, vei lua imaginea acelui obiect si o vei pune intr-unul din cele trei sertare. Vei lua o decizie: imi place, imi este indiferent, nu imi place. Probabil ca iti va place gustul, ambalajul sau faptul ca e moale sau ca e sarat atat cat iti place sau cat nu-ti place. Pe moment iti vei aduce aminte de ce imaginea acelui obiect, in cazul in care ti-a placut, se afla in acel sertar; prima data, a doua oara, a treia si chiar a patra oara vei sti exact de ce iti place - moment in care ai constientizat acest produs (awareness). Stii ca exista si ca iti place de el. Vei continua sa il cauti in momentele in care ai nevoie sa il achizitionezi si, cu timpul, ii vei deveni loial, adica nu iti vei aduce aminte neaparat de ce a inceput sa iti placa, dar stii ca este in primul sertar in camera potrivita si mai mult nici nu are de ce sa iti pese.

Schimbarea negativa se va produce doar in momentul in care asteptarile iti vor fi inselate. Imagineaza-ti ca mananci o bucata de inghetata sarata si nu stii ca e sarata si te astepti sa fie dulce. Ei bine, in acel moment "se strica brandu' ", citand legendele in viata.