INTELEGEREA PIETEI INDUSTRIALE

INTELEGEREA PIETEI INDUSTRIALE

• Definirea pietei industriale

Pietele industriale sunt formate din mii si sute de mii de intreprinderi care fac parte din sectorul de prelucrare industriala, din sectorul serviciilor sau din cel agricol. Nu se poate spune ca exista o piata industriala unica.   

Marketingul industrial insa, se defineste mai putin prin natura produselor sau serviciilor, si mai mult prin diversitatea clientelei care este servita.

Ca o prima precizare, se poate spune ca pietele industriale sunt locurile de schimb ale bunurilor si serviciilor intre intreprinderi si alte organizatii (intreprinderi private, publice sau administrative). Bunurile vandute sunt destinate pentru a fi incorporate in productia altor bunuri si servicii, neexcluzand, in acelasi timp, consumatorii finali.

Nu se poate intelege modalitatea de actiune pe pietele industriale fara a le delimita intr-un cadru cat mai detaliat. Existenta eterogenitatii ofertelor si cererilor de produse si servicii determina necesitatea gruparii lor pe tipuri

Ph. Kotler, referindu-se la modul in care produsele intra in procesele de fabricatie si, deci, si in structura costurilor de productie, distinge urmatoarele grupe:

• produse care intra in intregime in produsul finit: materii prime, semifabricate, energie, etc.;
• produse care intra partial in produsul finit: echipamente de prelucrare, instalatii, cladiri, etc., corespondentul valoric al acestora in costul de productie fiind amortizarea;
• produse care nu intra in substanta materiala a produsului dar care contribuie la realizarea fabricatiei acestuia: materiale, furnituri, servicii.

O asemenea clasificare corespunde clasificarii contabile a cheltuielilor de productie, care permite stabilirea costului fiecarui produs finit sau semifabricat. In acest fel, exista posibilitatea reliefarii costului produselor industriale incorporate in alte produse, fie ca acesta se realizeaza in mod continuu, in mai multe cicluri de productie (mijloace fixe de echipament), fie deodata, intr-un singur ciclu de fabricatie, (componente, piese, subansamble, materii prime, materii auxiliare) etc.

Producatorii de bunuri industriale sunt cei care nu vand direct utilizatorilor finali, ci altor intreprinzatori, pentru consumul productiv.

Unii intreprinzatori industriali sunt confruntati cu piata industriala in mod secundar, ca de exemplu producatorul de anvelope auto, ale caror produse sunt destinate in mare parte consumului individual si numai o parte a consumului intreprinzatorilor industriali. In acelasi timp, pot exista situatii in care o firma poate trece de la o piata la alta cu aceeasi sortimentatie a productiei sale.

In ceea ce priveste sectorul serviciilor, este de remarcat ca el apartine unei categorii precise de clasificare. Totusi, se considera ca prestatorii de servicii se confrunta cu aceleasi nevoi ca si producatorii de bunuri in ceea ce priveste planul de studii de piata si actiunile ce trebuie intreprinse. Analiza distincta a acestora se va face numai cand caracteristicile lor - imaterialitate, necesitatea unui contract direct intre prestator si consumator si participarea consumatorului la producerea serviciilor - vor antrena diferentele notabile in materie de necesitate a utilizarii in raport cu produsele.

Pe de alta parte, in vederea delimitarii a ceea ce sunt pietele industriale, devine necesar sa se tina seama si de comportamentul cumparatorului, avand in vedere ca achizitia poate avea ca obiect un produs nou, o simpla reinnoire sau o reinnoire cu modificari.

Caracteristicile generale ale pietelor industriale

Pe baza cunoasterii caracteristicilor de ordin general ale acestei piete se poate stabili in continuare cadrul in care se va fundamenta decizia de marketing.

Particularitatile cererii si ale ofertei pe pietele industriale sunt determinate de urmatoarele caracteristici:

Cererea este una derivata

O constrangere evidenta, si in acelasi timp fundamentala, o constituie faptul ca cererea este una derivata, fie din cererea finala, fie din alte cereri intermediare. Daca pentru economist aceasta inseamna ca trebuie sa tina seama de multiplele functii ale unei asemenea cereri, pentru gestionarul de produse aceasta inseamna necesitatea cunoasterii mai multor medii si evaluarea mai multor piete. Pe de alta parte, cererea provine din cadrul unui anumit sector si poate fi determinata cu precizie.

Daca un intreprinzator fabrica produsul carcase de demaror pentru automobile el va putea evalua, in mod teoretic cifra de vanzari: trebuie un demaror pentru un motor, un motor pentru autoturism. si piata de inlocuire este usor de evaluat. S-ar putea crede ca este vorba despre o anumita forma de rigiditate a cererii de competente, in mod direct legata de cererea finala. In realitate, se va constata, la nivelul utilizatorilor de asemenea produse, o fluctuatie a cererii, iar la nivelul intreprinzatorilor fabricanti, mari fluctuatii in ofertele lor. Aceasta se datoreaza, pe de o parte, faptului ca un fabricant nu furnizeaza decat unele piese clientilor sai, iar pe de alta parte, evolutiei rapide a nivelului tehnic, ambele determinand ca cererile de oferta ale marilor constructori de automobile sa fie foarte deschise.

In consecinta, fluctuatiile cererii sunt legate de influenta mai multor variabile destul de greu de apreciat de catre intreprinderile din amonte.

In mod special din cauza acestor schimbari rapide, furnizorii de echipamente incearca sa incheie contracte pe termen lung cu constructorii de automobile, in care sa fixeze cadrul general al relatiilor lor. O intreprindere, "Z", furnizoare de echipament nu va mai livra scaune pentru automobile, ci se va ocupa in ansamblu de aceasta problema a clientilor sai, denumita "functia scaune".

Este evident ca acest caracter derivat al cererii poate implica si situatii de dependenta, mai ales atunci cand este vorba de pozitii de subtratare a capacitatii.

Lipsa de omogenitate a pietelor

O a doua caracteristica a pietelor este lipsa lor de omogenitate. Aceasta caracteristica este proprie atat ofertei cat si cererii. Eterogenitate este mult mai flagranta la nivelul cererii.

Intr-un domeniu ca acela al materialelor plastice, oferta poate fi constituita din unitati care poseda un lant de 20 prese de injectie, dar si din unitati cu o singura presa deservita de un lucrator. Aceste doua categorii de ofertanti raspund aceleiasi cereri.

IBM poate sa incheie un acord cu "INTEL" pentru furnizarea de piese electronice, dar de asemenea sa mai trateze si cu o firma cu mai putin de zece salariati pentru injectia capacelor de masa plastica pentru masinile de scris.

O intreprindere poate fi cumparator, tot atat de bine, pentru o uzina predata "la cheie" cat si pentru furnituri de papetarie pentru necesitatile de birou intr-o luna. Se cuvine a se remarca faptul ca, in conditiile unei cereri de mare eterogenitate, oferta prezentata sub forma unui catalog poate reflecta foarte bine raspunsul unui fabricant. Fenomenul de "mic cumparator" alaturi de "marea cerere" coexista si contribuie la realizarea eterogenitatii atat a ofertei cat si a cererii, care se constituie ca o constrangere particulara a marketingului industrial. Aceasta caracteristica se accentueaza atunci cand intreprinzatorul se situeaza cu mult in amonte de procesul de productie final.

Diferenta de sensibilitate a cererii la actiunile de marketing

O alta caracteristica ce apare pe piata industriala este diferenta de sensibilitate a cererii la actiunile de marketing. Totul depinde de natura produsului supus analizei.

Elasticitatea cererii in functie de pret va fi, de exemplu, mai mare pentru materiile prime si componentele banale decat pentru o masina unealta specifica unei fabricatii. Caracteristicile intrinseci - capacitate, nivel tehnic - dupa cum si caracteristicile subiective / simbolul marcii, tara de origine - pot influenta decizia de achizitie mai mult decat pretul.

Constructorii de masini - unelte (centre de prelucrare) japonezi si germani au stiut sa utilizeze mai bine aceasta diferentiere a produselor. De asemenea, variatia volumului pietelor traditionale va antrena o sensibilitate atat fata de preturi dar, mai mult, fata de calitate. In acest sens se incadreaza micile furnituri pentru reparatii sau serviciile de transport ocazionale. Astfel, reinnoirea unei comenzi anuale de combustibil va fi sensibila la tariful serviciului prestat.

Pentru luarea unei decizii de achizitie, intr-o asemenea situatie, va fi necesara o analiza a pietelor mult mai precisa, alaturi de o diferentiere a produselor si serviciilor. Constrangerile de pe piata industriala pot deveni surse de oportunitati.

Dimensiunea restransa a pietelor industriale

O a patra caracteristica generala a pietelor industriala este dimensiunea lor restransa, care se constituie, in egala masura, in avantaj sau intr-o facilitate pentru producator. Aceasta dimensiune restransa are mai multe semnificatii. In primul rand, este vorba de numarul mic de agenti care intervin in tranzactii pe piata. Pe o piata ca aceea a aparaturii de masura si control pentru furnalele siderurgice, pot exista mai putin de o duzina de combinate si societati interesate in cumpararea acestora si un numar inca mai redus de specialisti pentru instalarea si intretinerea lor. Daca, cu precadere, o asemenea situatie poate sa usureze cunoasterea unei piete, ea poate, de asemenea, sa limiteze toate perspectivele de dezvoltare a produsului. Revenind la exemplul anterior, realizarea unei asemenea operatiuni poate fi conditionata de respectarea anumitor norme de utilizare stricte, stabilite de un organism public.

Este adevarat ca aceasta dimensiune redusa a pietelor simplifica metodele de colectare a informatiilor, adica posibilitatea de a fi exhaustive fara utilizarea esantioanelor, recurgand la oameni - cheie, experti, capabili de a rezuma de a rezuma caracteristicile pietei. Anvergura redusa a pietelor poate, de asemenea, sa aiba si o alta semnificatie si anume: caracterul foarte limitat al numarului de tranzactii realizate. De exemplu, obtinerea unui santier pentru lucrari publice de lunga durata sau vanzarea unei fabrici de montaj automobile.

Devine evident ca, in orientarea de marketing, metodele de distributie sau de promovare vor fi altele decat in cazul vanzarii de incaltaminte sau pasta de tomate. Mai mult, efectul dimensiunii pietei se asociaza fenomenului de concentrare. Aceasta concentrare are, si o dimensiune geografica.

In cazul componentelor din mase plastice, cateva mari firme europene (ca de exemplu Bayer) produc in exclusivitate asemenea materii prime:

Toate firmele multinationale producatoare de utilaje pneumatice depind de intreprinderile mici si mijlocii specializate pentru un anumit tip de vulcanizare.

De asemenea, marii producatori din industria alimentara sa recunoasca faptul ca numai cateva mari firme elvetiene poseda - prin masinile pe care le comercializeaza - tehnologia de ambalare a ciocolatei.

In finalul acestei subcapitol pot fi sintetizate caracteristicile de ordin general ale pietelor industriale:

Caracterul derivat al cererii;

Eterogenitatatea pietelor;

Diferentele de elasticitate a cererii in functie de activitatile comerciale;

Dimensiunea redusa a pietelor.

Dar aceste prime elemente nu pot caracteriza in totalitate pietele industriale. Asemenea elemente vor trebui integrate. Ele sunt insa legate de procesul de achizitie propriu-zis.

• Dificultatile legate de procesul de achizitie

Decizia de cumparare are un caracter colectiv

Decizia de achizitie este mai intai rezultatul analizei efectuate de un grup, si nu de un individ. Grupul este constituit in functie de tipul achizitiei si de marimea intreprinderii cumparatoare, decizia grupului putand avea sau nu implicatii strategice in interiorul firmei.

Renovarea unei flote maritime va avea consecinte la caraus si la toti beneficiarii de servicii de transport, pe cand inlocuirea unui autocamion are consecinte slabe asupra unei mari firme de transport. Grupul sau colectivul constituit poate fi ocazional sau permanent.

Grupul este compus din cumparatorul propriu-zis, adica cel care negociaza cu furnizorul, responsabilul cu achizitiile, utilizatorul propriu-zis (responsabilul sectorului de fabricatie) si cel care decide din punct de vedere tehnic sau financiar.

In capitolul urmator, privind comportamentul cumparatorului, se precizeaza care este rolul fiecaruia in luarea deciziei de cumparare.

Decizia de cumparare are un caracter de complexitate sporit

Caracterul colectiv al deciziei de cumparare este dublat de caracterul de complexitate, el fiind determinat nu numai de numarul participantilor dar mai ales de stabilirea interactiunii lor.

Caracterul colectiv al cumpararii este materializat, in special in cadrul firmelor importante, prin ceea ce anglo-saxonii numesc "buying center", adica centre de cumparare, sau "cascada de prescriptii". Se defineste astfel ansamblu informativ constituit de persoane cu functii diferite, concentrate, la un moment dat, in procesul de cumparare. Complexitatea acestui proces nu este data numai de factorul tehnic ci si de cel financiar, de durata, de esalonarea livrarilor, etc.

Studiile efectuate au relevat ca si irationalul, si afectiunea devin importante. Efectele imaginii furnizorului sau a produsului se pot constitui in factori de influenta asupra deciziei de achizitie.

In cadrul pietelor industriale se stabileste o stransa colaborare intre cumparator si vanzator

Acest ultim aspect face sa apara o alta caracteristica a pietelor studiate, si anume: colaborarea care se stabileste intre cumparator si vanzator. Asemenea legatura depaseste stadiul rational, ea insemnand durabilitate si stabilitate.

Colaborarea dintre parteneri include in sine si o forma de dependenta mutuala, concretizata diferit dupa tipul produsului ce face obiectul tranzactiei.

Un asemenea demers permite adesea elaborarea unui marketing - mix unic, perfect adaptabil nevoii clientului nu numai pe termen scurt dar, de asemenea, pe termen lung.

In aceste conditii se pot naste acorduri de asistenta tehnica sau de servicii dupa vanzare. Asemenea apropieri inseamna adeseori un schimb de informatii si, uneori, de personal calificat.

Costul are coordonate foarte precise

Un alt caracter al procesului de achizitie (cumparare) este stabilirea precisa a costului. Acesta nu trebuie confundat cu latura rationalitatii sau irationalitatii criteriilor de cumparare.

In mod evident, achizitia facuta de o organizatie constituie obiectul unei inregistrari contabile care poseda o rigoare diferita de cea existenta pe piata bunurilor de larg consum. De asemenea, aceasta nu inseamna, dupa cum s-a crezut mult timp, ca trebuie acordata prioritate numai pretului ci si incidentei simple asupra rentabilitatii ofertei. Se intelege ca acesta este in functie de marimea tranzactiei si de ponderea intreprinderii furnizoare in totalul achizitiilor.

Gradul de informare a clientului este foarte ridicat

Un ultim caracter al pietelor industriale, legat de natura produsului, este gradul de informare a clientului. Pentru vanzator, aceasta caracteristica se poate transforma cateodata in constrangere, ea necesitand raspunsuri la cereri foarte sistematizate, dar si intr-o facilitate, prin faptul ca publicitatea sa are audienta, fara a mai fi necesara captarea ei prin mijloace specifice.

Sistematizand caracteristicile pietelor industriale legate de procesul de achizitie, pot fi retinute urmatoarele elemente:

caracterul colectiv al deciziei de cumparare;

complexitatea procesului de achizitie;

colaborarea veritabila intre client si furnizor;

rentabilitatea cumpararii;

gradul ridicat de informare a clientilor.

Toate aceste caracteristici ale pietelor industriale fac obiectul unor analize distincte, constituindu-se in sectiuni ale unei lucrari destinate lucratorilor si managerilor responsabili pentru realizarea functiei comerciale a firmei.