Conceptul de promovare

Rolul promovarii

Promovarea utilizeaza functia de comunicare a marketingului pentru a informa si convinge persoane, grupuri sau organizatii sa accepte produsele realizate de organizatie si sa realizeze schimbul in mod direct sau indirect (prin intermediari).

Favorizarea realizarii schimbului direct se face prin comunicare pe baza selectarii atente a audientei.    Comunicarea cuprinde informatii despre organizatia producatoare, despre bunurile si serviciile ce pot fi furnizate.

Schimbul indirect este favorizat prin furnizarea informatiilor despre activitatile organizatiei si portofoliul de produse, unor grupuri de interes, unor grupuri posibile de investitori, agentii sau comunitati umane, in general.

Unele din activitatile promotionale pot fi directionate astfel incat sa fie justificat sensul existentei organizatiei pentru comunitate, sa formeze o imagine pozitiva si sa stabileasca relatii sanatoase cu diferite grupuri sau cu mediul de afaceri.

Pentru dezvoltarea si implementarea activitatii de promovare, organizatiei ii sunt necesare actiuni de obtinere si folosire a informatiilor din mediul de afaceri sau din sistemul propriu de informare. Gradul prin care marketerii pot utiliza efectiv promovarea pentru mentinerea unor relatii bune cu factorii ce actioneaza in mediul de afaceri depinde, in cea mai mare masura, de cantitatea si calitatea informatiilor avute la dispozitie.

Obiectivele activitatii de promovare

Definirea obiectivelor prin care se face promovarea difera de la o organizatie la alta si sunt diferite in timp deoarece modificarea lor se face periodic in functie de procesele care apar in mediul de afaceri.

Ca obiectiv de promovare poate figura:

Crearea dorintei - o mare parte din activitatea de promovare este indreptata spre crearea dorintelor pentru produse si marci noi sau pentru extinderea unor marci. In cazul produselor deja existente, efortul promotional este indreptat spre crearea de marci, atribute, imagini noi sau pentru intrebuintari noi ale produsului.

Stimularea cererii - are in vedere cererea primara si cererea selectiva.

- Cererea primara este constituita din cererea pentru o anumita categorie de produse care satisfac o necesitate. Activitatea de promovarea are in vedere informarea consumatorilor potentiali asupra produsului referitoare la: ce este, cum este realizat, cum se utilizeaza si unde poate fi achizitionat.

- Cererea selectiva se refera la preferinta numai pentru o anumita marca. Eforturile promotionale au in vedere o singura marca de produs. Campaniile promotionale, mostrele gratuite, concursurile si aspectele placute ale actiunilor promotionale pot stimula cererea selectiva.

Incercarea produsului - cuprinde actiuni prin care se urmareste captarea interesului pentru incercarea produsului. Actiunile promotionale cuprind: mostre gratuite, cupoane, teste privind modul de utilizare, oferte pentru incercarea produsului gratuit o perioada de timp, concursuri, jocuri si loterii.

Prospectarea - are in vedere identificarea consumatorilor care sunt interesati de produsele organizatiei si doresc, in cel mai mare grad, sa achizitioneze produsele. Cei interesati pot sa completeze formulare de cerere sau isi pot exprima cererea si dorinta prin apelarea la numere de telefon gratuite.

Pastrarea clientilor fideli - poate fi un obiectiv major deoarece atragerea de clienti noi s-a dovedit a fi mult mai costisitoare decat pastrarea celor deja atrasi. Pentru pastrarea clientilor fideli se actioneaza prin programe speciale adresate numai acestora. Prin actiunile de promovare se urmareste asigurarea clientilor ca au facut o alegere potrivita.

Sustinerea sprijinului pentru vectorii distribuitori - urmareste crearea unui marketing de relatie. Mentinerea relatiilor comerciale si de marketing cu vectorii distribuitori ajuta organizatia sa faca fata concurentei din mediul de afaceri. Actiunile promotionale urmaresc prin metode specifice sa ajute si sa sprijine circulatia produselor pe toata reteaua de distributie, prin incurajarea consumului.

Combaterea efortului promotional al concurentei - ajuta la scaderea efectelor privind pierderea cotei de piata si a volumului vanzarilor. Promovarea urmareste actiunile concurentei. Raspunsul se bazeaza pe exploatarea punctelor slabe ale concurentei prin sublinierea superioritatii produsului propriu.

Reducerea fluctuatiei vanzarilor - are ca efect imbunatatirea circulatiei bunurilor si furnizarii serviciilor. Fluctuatia poate avea cauze climaterice, sociale sau accidentale. Actiunile de promovare sunt concepute sa stimuleze cererea in perioadele in care cererea este redusa sau stationeaza.

Etapele in pregatirea consumatorului

Lansarea unui produs nou sau a unei marci noi impune parcurgerea unor etape de pregatire prin care se vizeaza un raspuns din partea consumatorului potential. De modul in care activitatea de comunicare isi face simtita prezenta depinde reactia de achizitie a consumatorului.

Sursele prin care un consumator primeste informatiile sunt diverse iar intensitatea receptiei difera in functie de sursa de provenienta.

Etapele parcurse de consumator pana la achizitia produsului sunt diferite ca desfasurare temporala de la o persoana la alta.

Figura 18.2. Etapele parcurse de consumator pana la achizitia produsului

Informarea - cuprinde actiuni prin care sunt aduse la cunostinta consumatorului existenta produsului si numele acestuia.

Cunoasterea - are in vedere oferirea de informatii mai ample despre produs (numele producatorului, prezentarea atributelor, performantelor).

Placerea - implica culegerea de informatii de la consumatori in legatura cu ce simt, vizavi de produsul oferit si actiunile de comunicare prin care se incearca eliminarea imaginii si asociatiile negative.

Preferinta - este etapa in care se urmareste atragerea consumatorului prin promovarea avantajelor legate de calitate, valoare si servicii.

Convingerea - urmareste punerea in evidenta a atributelor prin care se face diferentierea fata de concurenta.

Achizitionarea produsului - este pasul final care trebuie parcurs de consumator. In aceasta etapa, se poate face apel la oferirea unei reduceri de pret, posibilitatea participarii la un concurs, utilizarea gratuita a produsului pentru o perioada de timp, oferirea de garantii suplimentare.

Mixul promotional

Mixul promotional cuprinde o combinare de metode utilizate pentru promovarea unui produs specific. Mixul promotional are la baza comunicarea dintre organizatie si consumatori si cuprinde patru elemente de baza.

Figura 18.3. Componentele mixului promotional

Publicitatea este o forma de comunicare platita si nepersonala privitoare la organizatie si / sau produsele sale, care este transmisa unui segment tinta prin televiziune, radio, ziare, reviste, posta, inscriptii aflate pe vehicule, panouri stradale, cataloage, pliante, borsuri etc.

Publicitatea este utilizata de persoane sau organizatii pentru promovarea bunurilor, serviciilor, ideilor, locurilor, scopurilor si persoanelor.

Elementul de promovare - publicitatea este considerata ca fiind cea mai flexibila in raport cu celelalte componente ale mixului promotional, permitand atingerea unei audiente largi sau focalizarea numai pe un segment de piata specific, bine definit.

Principalele avantaje oferite de publicitate sunt:

- poate fi extrem de eficienta din punct de vedere al costurilor pentru ca ajunge la un numar mare de persoane;

- permite repetarea mesajului de mai multe ori;

- prin publicitate, organizatia obtine o imagine favorabila.

Publicitatea prezinta si unele dezavantaje:

- desi costurile raportate la numarul de persoane la care ajunge este scazut, nu toate organizatiile pot plati sa li se faca publicitate;

- raspunsul urmarit de publicitate este destul de lent;

- este dificil de masurat efectul publicitatii asupra vanzarilor;

- impactul este mai redus decat in cazul utilizarii vanzarii personale.

Vanzarea personala implica informarea consumatorilor si convingerea lor sa cumpere produse prin comunicarea directa cu marketerul.

Vanzarea personala are dezavantajul ca pentru acest tip de promovare costul este mult mai mare decat in cazul publicitatii.

In ciuda costurilor ridicate, impactul asupra consumatorului este mult mai mare, comunicarea este mai eficienta, forta de vanzare receptioneaza imediat raspunsul. Pe langa comunicarea verbala, forta de vanzare are avantajul ca poate utiliza si comunicarea nonverbala cum ar fi:

comunicarea prin limbajul trupului care cuprinde miscari ale membrelor, ale capului, ochilor sau torsului;

comunicarea spatiala care consta in pastrarea, marirea sau micsorarea distantei dintre cele doua parti;

comunicarea tactila care consta din atingere.

Promovarea vanzarilor este o activitate ce ofera valoare produsului prin actiuni ce incurajeaza achizitionarea produsului prin acordarea de stimulente. Apelarea la acest element al mixului promotional se face cu scopul imbunatatirii eficacitatii desfacerii produselor. Atunci cand se apeleaza la acest element se observa mult mai rapid efectele in vanzarea produselor fata de actiunile de publicitate si de vanzare personala.

Principalele instrumente prin care se poate face promovarea vanzarilor sunt: cupoanele, concursurile, reducerile de pret, ofertele speciale.

Relatiile publice - constau dintr-un efort de comunicare conceput si mentinut pentru a stabili relatii favorabile intre organizatie si consumatori. Efortul de comunicare se poate realiza prin difuzarea unor stiri, redactarea unor articole legate de evenimente din viata organizatiei sau de evenimente la care organizatia a participat. Relatiile publice folosesc acelasi mediu de transmitere ca publicitatea dar, spre deosebire de acesta, publicarea sau aparitia in mass-media nu sunt platite.

Strategii in alegerea elementelor mixului promotional

Stabilirea proportiei in care sunt utilizate elementele mixului promotional este foarte diferita de la o organizatie la alta. Alegerea elementelor promotionale se face in functie de un numar mare de factori care actioneaza in mediul economic si de afaceri dintre care se evidentiaza:

politicile, obiectivele si resursele organizatiei

caracteristicile pietei tinta

caracteristicile produsului

costul si disponibilitatea metodei promotionale

politica retelei de distributie

Politicile, obiectivele si resursele organizatiei afecteaza in cea mai mare masura structura mixului de marketing. Calitatea resurselor promotionale impune numarul elementelor din mix si intensitatea cu care sunt folosite.

Daca bugetul alocat promovarii este limitat, organizatia va face uz mai mult de vanzarea personala pentru ca este mult mai usor de masurat contributia fortei de vanzare. Organizatia isi va ajusta bugetul in functie de teritoriul care se doreste sa fie acoperit.

Daca obiectivul organizatiei urmareste crearea unei cereri de masa pe o piata a produsului, mixul de promovare va pune accent pe publicitate, vanzarea personala si pe relatiile publice.

Daca organizatia are ca obiectiv educarea consumatorilor asupra caracteristicilor bunurilor de lunga durata, mixul promotional va cuprinde o parte moderata de publicitate, cu cateva elemente de promovare a vanzarilor, punand accentul, in special, pe un numar foarte mare de agenti constituiti in forta de vanzare.

Caracteristicile pietei tinta ale organizatiei cuprind marimea, distributia geografica si caracteristicile socio-economice.

Daca marimea pietei se reduce la nivelul unui segment sau nise, vanzarea personala este mult mai eficienta datorita unei posibilitati mult mai bune de promovare prin contact personal. In cazul in care organizatia vizeaza o piata mare, cele mai eficiente elemente ale mixului promotional sunt publicitatea si promovarea vanzarilor.

Daca consumatorii sunt concentrati intr-o zona redusa ca dimensiuni, vanzarea personala este mult mai eficienta decat in cazul in care aria de raspandire a consumatorilor este mare. Publicitatea este eficienta daca consumatorii sunt numerosi si nu sunt concentrati.

Caracteristicile produsului influenteaza modul in care sunt utilizate elementele mixului promotional.

Pentru vanzarea produselor destinate consumatorilor industriali cel mai eficient mijloc este utilizarea fortei de vanzare, iar pentru produsele destinate consumatorilor casnici cel mai eficient mijloc este publicitatea. Uneori, in functie de atributele produsului, se poate dovedi ca publicitatea poate fi utilizata si in cazul produselor destinate consumatorilor industriali.

Vanzarea produselor sezoniere trebuie sustinuta de publicitate si intr-o masura mai mica de promovarea vanzarilor deoarece, in timpul perioadei extrasezoniere, sustinerea unei forte de vanzare implica costuri ridicate.

Pretul produsului influenteaza modul in care se face promovarea. Un produs cu un pret ridicat impune folosirea personalului de vanzare pentru ca produsului i se asociaza de catre consumator un risc ridicat, iar prezenta personalului, prin sfaturile si informatii date, ajuta la efectuarea vanzarii. Pentru articolele cu pret mic se recomanda utilizarea publicitatii, deoarece la alegerea produsului, consumatorul nu necesita prezenta personalului.

Un alt element, care influenteaza modul in care se face promovarea, este etapa din ciclul de viata in care se afla produsul. In faza de introducere este necesara, in special, publicitatea indiferent daca este vorba despre produse industriale sau casnice. In stadiul de crestere si maturizare, accentul cade tot pe publicitate - cazul produselor destinate consumatorilor casnici, in timp ce pentru produsele destinate consumatorilor industriali, accentul cade pe utilizarea personalului de vanzarea sau pe promovarea vanzarilor. In stadiul de declin, activitatile promotionale se reduc ca nivel iar fondurile alocate sunt reduse.

Acoperirea pietei este un alt element care influenteaza mixul promotional. Cand se incearca distribuirea produsului in mod intensiv, cele mai eficiente sunt publicitatea si promovarea vanzarilor. In cazul in care distribuirea produsului se face selectiv, modul in care se face promovarea difera in functie de tipul si numarul distribuitorilor. Daca se urmareste distribuirea exclusiva, atunci se utilizeaza numai personalul de vanzare.

Costul si disponibilitatea metodei promotionale sunt cei mai importanti factori care stau la baza alegerii elementelor din mixul promotional. Publicitatea si promovarea vanzarilor la scara nationala necesita un efort financiar considerabil. Daca aceasta influenteaza un numar foarte mare de persoane, costul pentru o persoana influentata este redus. In cazul utilizarii fortei de vanzare, costurile sunt mult mai ridicate pentru ca vor cuprinde costurile pregatirii fortei de vanzare si costul alocat intalnirii cu consumatorii. Pe de alta parte, utilizarea unui element din mixul promotional se poate dovedi a fi ineficienta datorita numarului mic de consumatori atrasi spre achizitionarea produsului. O analiza atenta a costurilor pe produs vandut se impune de la sine, de fiecare data, cand obiectivele propuse nu sunt atinse partial sau in totalitate.

Politica retelei de distributie poate fi caracterizata prin impingere sau prin tragere. Atunci cand producatorul isi impinge produsele spre reteaua de distributie si spre consumatori, actiunile promotionale vor viza cel mai apropiat vector distribuitor. In cazul in care produsele sunt atrase de consumator, actiunile promotionale vor viza consumatorul in mod direct, prin promovarea cererii pentru produs.

Publicitatea si relatiile publice

Publicitatea. Tipuri de publicitate

Publicitatea este forma de comunicare nepersonala care este transmisa prin mass media. Publicitatea este folosita ca mijloc de promovare a bunurilor, serviciilor, ideilor, imaginilor, scopurilor, persoanelor etc.

O prima clasificare a publicitatii are in vedere obiectul caruia i se face publicitate. In functie de acest aspect publicitatea poate fi de doua feluri:

publicitate institutionala

publicitate destinata produselor

Publicitatea institutionala promoveaza publicului imagini ale unor institutii, idei, scopuri politice, comportamente sociale sau pozitia unei organizatii.

Publicitatea destinata produselor urmareste, sa faca publica identitatea produsului prin promovarea:

modului in care se exploateaza sau consuma,

atributelor sale,

caracteristicilor,

beneficiilor care rezulta din detinere sau utilizare.   

Acest tip de publicitate imbraca doua aspecte:

- publicitatea de informare - focalizata pe stimularea cererii pentru o categorie de produse, prin informarea clientilor potentiali asupra utilizarii, atributelor si avantajelor. Angajarea acestui tip de publicitate are loc in stadiul de introducere a produsului pe piata.

- publicitate competitiva - conceputa sa stimuleze cererea pentru o marca specifica, informand asupra utilizarii produsului, atributelor si avantajelor acestuia, prin compararea directa sau indirecta cu marcile concurente. Acest tip de publicitate, in functie de scopul urmarit poate fi:

publicitate de reamintire - informeaza consumatorii de existenta in continuare a marcii, si reaminteste asupra utilizarii, atributelor si avantajelor.

publicitate de intarire a alegerii - informeaza consumatorii cum pot obtine noi satisfactii de pe urma produsului.

Mesajele publicitare pot fi difuzate sub forma de spoturi publicitare, care poate fi clasificat in:

anunturi publicitare

scenarii publicitare.

Deciziile strategice in campania de publicitate

Campania de publicitate urmareste de-a lungul a catorva etape crearea si executia elementelor de comunicare publicitara, orientate spre un anumit segment de audienta. Numarul etapelor parcurse este variabil si depinde de:

resursele disponibile,

natura produsului

segmentul de audienta urmarit a fi atins.

Realizarea unei campanii publicitare impune parcurgerea urmatoarelor etape, ce pot face parte ca sectiuni, din planul de marketing. Parcurgerea fiecarei etape impune asigurarea elementelor manageriale. Succesul campaniei este influentat de modul in care sunt parcurse fiecare etapa, in parte si de parcurgerea in ansamblu a tuturor etapelor, figura 19.1.

In etapa de identificare si analiza a audientei se stabileste grupul asupra caruia organizatia doreste sa i se adreseze. La inceput, audienta tinta poate cuprinde totalitatea consumatorilor care doresc sa afle informatii despre organizatie si produsele sale. In timp, campaniile publicitare urmaresc numai anumite tinte de auditori carora li se adreseaza cu precadere.

Figura 19.1. Deciziile in campania de marketing

Analiza audientei tinta stabileste baza de informatii necesare pentru realizarea campaniei. Informatiile necesare analizei cuprind:

localizarea si zona geografica a audientei;

statistici ce redau componenta populatiei functie de varsta, venit, sex sau nivel educational;

atitudinea fata de produsele organizatiei si ale concurentei.

Cu cat cantitatea si calitatea informatiilor despre audienta creste, cu atat se poate dezvolta o campanie publicitara mai eficienta.

In etapa destinata definirii obiectivelor publicitare se stabileste la ce se asteapta organizatia atunci cand doreste sa lanseze o campanie publicitara. Pentru ca o campanie publicitara sa aiba directie si scop este nevoie sa se defineasca obiectivele publicitare urmarite. Deoarece obiectivele vor ghida modul in care se va realiza campania, este absolut necesar sa existe concordanta intre obiective si ceea ce se doreste de fapt.

Obiectivele publicitare vor fi clare, precise si formulate in termeni ce pot fi masurati. Precizia si posibilitatea exprimarii in termeni masurabili permite sa se faca evaluarea succesului campaniei si daca obiectivele au fost sau nu indeplinite.

Inainte de stabilirea obiectivelor este bine sa se puncteze situatia existenta si pozitia de plecare, punctul de referinta. Se va specifica si cat de departe si in ce directie se doreste sa se ajunga fata de punctul de referinta. Un alt punct care este necesar sa fie atins este specificarea perioadei de timp in care obiectivul va fi atins.

Obiectivul publicitar poate fi exprimat prin cifre care se refera la nivelul vanzarilor sau la nivelul comunicarii. Cand obiectivele publicitare urmaresc un obiectiv exprimat in termeni referitori la nivelul vanzarilor, se are in vedere valoarea monetara a vanzarilor, cresterea procentuala sau cresterea cotei de piata. Daca obiectivele sunt exprimate in termeni referitori la comunicare, atunci, se urmareste cresterea numerica sau procentuala a persoanelor care:

cunosc marca sau produsul,

isi modifica atitudinea, adoptand o atitudine pozitiva fata de produs,

isi imbunatatesc cunostintele despre atributele produsului.

Crearea programului de activitate sau al platformei de actiune, doreste sa stabileasca rezultatele urmarite sau punctele de desfacere pe care sa le includa ca facand parte din campania publicitara. Rezultatele urmarite de platforma de actiune trebuie sa fie importante atat pentru consumator cat si pentru cel care lanseaza si finanteaza campania publicitara.

Una din caile prin care se poate stabili care sunt rezultatele, este chestionarea consumatorilor asupra importantei acordate la alegerea si utilizarea produsului. O alta cale prin care se pot determina rezultatele campaniei publicitare este cercetarea. Cercetarea are dezavantajul ca este scumpa si nu poate fi aplicata de toate organizatiile.

Deoarece, platforma de actiune este baza pe care se construieste mesajul publicitar, este obligatorie in aceasta etapa, analiza atenta a tuturor rezultatelor urmarite. Informatiile culese in aceasta etapa sunt foarte importante deoarece, daca din informatii lipsesc aspecte legate de importanta atribuita produsului sau informatii referitoare la modul de utilizare sau selectare a produsului, campania se poate solda cu esec.

Stabilirea bugetului resurselor financiare pentru campania publicitara se face pentru o perioada specificata de timp. Factorii care influenteaza marimea bugetului sunt diversi, cei mai importanti fiind:

dimensiunea geografica a pietei,

distributia si densitatea din interiorul zonei geografice a consumatorilor,

tipul si natura produsului,

volumul vanzarilor raportat la cel al concurentei.

Pentru stabilirea bugetului se pot utiliza mai multe strategii, cum ar fi:

abordarea indeplinirii obiectivelor. Aceasta strategie urmareste determinarea obiectivelor si a campaniei publicitare prin care se vor atinge aceste obiective, intocmindu-se o lista a sarcinilor de lucru. O data ce s-au stabilit sarcinile, se stabilesc si costurile aferente indeplinirii.

abordarea procentuala in functie de volumul vanzarilor. La stabilirea bugetului se ia in calcul volumul vanzarilor anterioare care se inmulteste cu un procent determinat in functie de experienta anterioara a organizatiei sau ca procent mediu stabilit de alte organizatii care fac parte din acelasi domeniu de activitate.

abordarea concurentiala. Bugetul se stabileste in functie de bugetul alocat de organizatiile concurente. Valoarea bugetului se stabileste in valoare absoluta sau procentual, prin alocarea unui procent identic cu al concurentei.

abordarea arbitrara. Suma disponibila pentru campania publicitara este stabilita de catre o persoana din conducerea de varf a organizatiei.

Abordarea mass-mediei are ca scop stabilirea retelelor de comunicare. Realizarea publicitatii impune existenta unui volum mare de resurse financiare. Obtinerea unor rezultate eficiente impune dezvoltarea unui plan de abordare a mass-mediei. Planul va specifica care anume mijloace din mass-media vor fi utilizate, data de aparitie si perioada de timp cat va dura activitatea publicitara.

Primul scop al planului de abordare al mass mediei urmareste ca informarea sa ajunga la un numar cat mai mare de consumatori interesati sa primeasca informatia comunicata. Aspectele care se urmaresc la alegerea mijlocului de comunicare sunt:

atingerea - procentul de consumatori din audienta tinta expusi la publicitate, din momentul inceperii campaniei publicitare;

frecventa - numarul de expuneri publicitare la care este supus un consumator.

Pentru a se decide ce tip de vehicul media va fi ales, se analizeaza factorii de influenta:

localizarea si caracteristicile demografice ale audientei - deoarece grupurile demografice apeleaza media in mod diferit.

marimea si tipul de audienta care-l are fiecare canal de comunicare mass media.

costurile - ele sunt diferite in functie de tipul canalului mass media abordat. La alegere se va tine seama de costul atingerii consumatorilor si mai putin de costul total.

continutul mesajului ce urmeaza sa fie transmis.

Transmiterea mesajului prin presa este mai eficienta atunci cand sunt necesare precizarea unui numar important de detalii. Daca se doreste utilizarea imaginii in culorii se poate apela la presa (reviste), la transmisii in eter (televiziune), la afise stradale sau chiar la afisarea pe vehicule.

Crearea mesajului publicitar depinde de o serie de factori:

- atributele, modul de utilizare si beneficiile aduse de produs;

- caracteristicile audientei tinta (sexul, varsta, educatia, venitul, ocupatia etc.);

- obiectivele si platforma campaniei publicitare (daca obiectivul urmarit este cresterea vanzarilor, campania va incepe prin utilizarea simbolurilor si limbajului cu impact puternic; daca scopul campaniei este sa creasca cunoasterea unei marci atunci mesajul va repeta numele marcii asociindu-i cuvinte si imagini);

- tipul mass media utilizat (utilizarea panourilor publicitare impune adoptarea unor mesaje simple si concise; utilizarea ziarelor si revistelor permite prezentarea unor detalii numeroase).

Principalele componente ale unui mesaj publicitar sunt:

grupul de cuvinte

ilustratia.

In cazul in care mesajul publicitar este tiparit, grupul de cuvinte poate fi dispus oriunde pe suprafata tiparita si cuprinde:

- grupul principal - este cel mai important, deoarece este cel mai bine citit si observat. Acest grup trebuie sa capteze atentia audientei si sa creeze suficient interes pentru a fi citit.

- grupul secundar - este legat de grupul principal si cuprinde un mesaj care ajuta la intelegerea mai clara a mesajului cuprins in grupul principal.

- grupul explicativ - este format din fraze cu rol explicativ.

- semnatura - contine numele si simbolul de marca al organizatiei, adresa si alte date necesare pentru identificare. Semnatura trebuie sa fie atractiva, distinctiva si usor de observat.

Mesajul publicitar difuzat la radio trebuie sa fie informal si conversational, constand din termeni familiali care sa atraga atentia audientei si sa aiba ca rezultat un impact major asupra audientei. Datorita particularitatii radioului, in acest caz, nu este posibila aparitia ilustratiei dar se pot asocia sunetele.

Mesajul publicitar difuzat la televiziune nu trebuie sa fie acoperitor pentru imagine, dar nici nu trebuie sa nu fie remarcat din cauza imaginii.

Ilustratia este formata din imagini dispuse dupa anumite criterii estetice. Imaginile sunt cel mai adesea de tip fotografie dar pot fi si sub forma de desene, grafice, tabele sau combinatii ale acestora. Imaginile sunt prezente pentru atragerea atentiei, incurajand audienta sa citeasca sau sa asculte grupul de cuvinte. Prin imagine se comunica o idee in mod mai rapid sau se comunica o idee greu de descris in cuvinte.

Desfasurarea campaniei publicitare necesita un management foarte bun caracterizat prin capacitate de planificare si coordonare. Implementarea planului campaniei publicitare pe baza platformei, impune un program detaliat, pentru a se asigura ca desfasurarea campaniei se face in perioada de timp stabilita. Planificarea este necesara si pentru urmarirea si corectarea in timp util a eventualelor disfunctii care pot aparea accidental.

Evaluarea este ultima etapa care se desfasoara si este bine sa se aplice atat la final cat si dupa fiecare etapa parcursa. Eficienta unei campanii publicitare poate fi evaluata dupa mai multe criterii:

modul in care s-au atins obiectivele impuse;

eficienta mesajului scris sau vorbit;

tipului de media abordat.

Evaluarea publicitatii poate fi facuta inainte, in timpul sau dupa terminarea campaniei publicitare.

Evaluarea inaintea difuzarii se face cu ajutorul unui grup constituit din persoane, actuali sau potentiali consumatori ai produsului pentru care se face publicitate. In timpul unei sedinte, grupului i se prezinta doua sau mai multe variante ale elementului publicitar si li se cere sa raspunda care cred ei ca este cea mai buna pentru prezentare. Astfel de teste au la baza ideea ca, cei consultati stiu cel mai bine ce-i poate influenta cel mai mult.

Evaluarea publicitatii in timpul difuzarii se face utilizand ancheta. Se pot difuza simultan spoturi publicitare diferite, carora li se asociaza un formular ce contine intrebari. Formularele se gasesc la punctele pentru desfacerea produsului. In functie de numarul celor care completeaza formularul, se stabileste spotul cu cea mai mare audienta.

Evaluarea campaniei publicitare dupa terminarea acesteia, depinde de tipul obiectivului avut in vedere.

Daca obiectivul a fost formulat in termeni referitori la comunicare, evaluarea va urmari gradul in care s-a modificat atitudinea, sau nivelul de cunoastere al produsului si marcii.

Daca obiectivul s-a exprimat in valori numerice referitoare la nivelul vanzarilor, se poate compara valoarea de la punctul de referinta cu valoarea constituita dupa terminarea campaniei.

Evaluarea efectului campaniei publicitare asupra audientei se poate realiza pe baza unor teste de memorie. Testarea are la baza justificarea ca, persoanele sunt mai dispuse sa achizitioneze un produs daca, isi vor reaminti spotul publicitar. Aceste teste pot fi:

de recunoastere - cand se arata subiectilor spotul difuzat si li se cere sa raspunda daca-l recunosc.

de amintire - cu cele doua variante:

fara furnizarea de indicii ajutatoare;

cu furnizarea de indicii ajutatoare.

Relatiile publice

Relatiile publice reprezinta un set larg de eforturi de comunicare utilizate pentru crearea si mentinerea unor relatii favorabile dintre organizatie si public.

Principalele instrumente care le are la dispozitie organizatia pentru a-si crea identitatea si transmite mesajele sunt:

materiale publice - brosuri si publicatii proprii ale organizatiei;

materiale logistice - pliante, carti de vizita, articole de papetarie;

discursuri cu diferite ocazii legate de activitatea organizatiei;

sponsorizarea unor evenimente;

reclama este o parte a relatiilor publice, consta din transmiterea de mesaje despre organizatie si produsele sale, de catre mass media, fara ca organizatia sa plateasca pentru aceste servicii. Reclama poate consta dintr-un mesaj scurt (mai putin de 300 de cuvinte), un articol (mai mult de 3.000 de cuvinte), o fotografie insotita de explicatii, o conferinta de presa care anunta evenimente importante pentru organizatie.

Ca si in cazul publicitatii, analiza si evaluarea relatiilor publice este necesara sa se desfasoare periodic datorita beneficiilor care le poate aduce.

Cu ajutorul relatiilor publice se formeaza in randul beneficiarilor imaginea organizatiei. Imaginea este mult mai credibila decat atunci cand se foloseste numai campania publicitara.

Reflectarea aspectelor negative in mass media a activitatii organizatiei poate produce relatii nefavorabile cu publicul si distruge identitatea cladita de-a lungul anilor cu eforturi publicitare si promotionale.

Reducerea accidentelor datorate utilizarii produselor, care pot estompa imaginea pozitiva a organizatiei, se poate realiza prin adoptarea unor programe care sa previna evenimentele nedorite, prin inspectii si prin respectarea procedurilor de control al calitatii.

Deoarece accidentele se pot intampla si celor mai prevazatoare organizatii, este necesar sa se elaboreze planuri de actiune in astfel de situatii pentru a reduce impactul nefavorabil. Prin actiuni ferme de raspuns, organizatia va trebui sa-si demonstreze onestitatea si ca producerea unui incident nedorit este numai un accident care nu se va repeta.

Vanzarea personala si promovarea

Vanzarea personala

Vanzarea personala este o forma de comunicare platita si personalizata prin care se urmareste informarea si convingerea consumatorului sa achizitioneze produsul.

Principalele avantaje ale vanzarii personale sunt:

vanzarea personala este flexibila - lasa libertate organizatiei sa-si modifice mesajul astfel incat, acesta sa satisfaca si sa corespunda nevoilor de informare ale consumatorului;

vanzarea personala este precisa - permite marketer-ului sa se concentreze asupra perspectivei realizarii vanzarii produsului.

Principalul dezavantaj al vanzarii personale este costul ridicat. De altfel, acest element al mixului promotional este cel care are costul cel mai ridicat.

Obiectivele vanzarii personale sunt:

- identificarea potentialilor consumatori care sunt interesati de produsele organizatiei,

- convingerea consumatorilor sa faca achizitia. Deoarece multi consumatori potentiali au nevoie de informatii suplimentare inainte de luarea deciziei de achizitie, marketerul trebuie sa raspunda acestei nevoi. Pentru atingerea acestui scop, marketerul trebuie sa cunoasca bine produsul si sa fie bine pregatit in privinta activitatilor comerciale.

- pastrarea satisfactiei consumatorului. Supravietuirea pe termen lung a marketerului este data de modul in care acesta repeta vanzarea. Pentru ca repetarea vanzarii sa aiba loc, asigurarea satisfactiei consumatorului este cea mai importanta actiune. Pentru atingerea acestui scop, eforturile de vanzare sunt insotite de informatii si servicii suplimentare.

Elemente ale activitatii de vanzare personala

Activitatile desfasurate de personalul incadrat sa formeze forta de vanzare a organizatiei, au ca principal obiect, consumatorul. Pentru ca produsul sa ajunga in posesia consumatorilor, forta de vanzare desfasoara o serie de activitati si actiuni de comunicare.

Realizarea tranzactiilor este vazuta de marketeri ca un element reciproc avantajos care impune parcurgerea unor serii de activitati.

Figura 20.1. Etapele activitatii de vanzare personala

Asigurarea satisfactiei consumatorilor este mai usoara de urmarit de catre forta de vanzare datorita faptului ca, aceasta intra in contact direct cu beneficiarii produselor si poate inregistra reactiile imediate sau cele de durata referitoare la exploatarea sau consumul produselor.

Prospectarea

Este primul element din activitatea comerciala de vanzare si consta in intocmirea unei liste ce contine consumatori potentiali. Obtinerea numelor sau a denumirii beneficiarilor potentiali se poate face din mai multe surse cum ar fi:

inregistrari privind vanzarile organizatiei,

anuare comerciale,

inregistrari ale participantilor la targuri si expozitii,

carti de telefon etc.

Dupa intocmirea listei, marketerul va analiza daca cei vizati doresc, sunt capabili si autorizati sa faca achizitii.

Preabordarea

Inainte de contactarea directa a celor vizati, marketerul va strange si va analiza informatii referitoare la:

specificul activitatii,

nevoia deosebita pentru un anumit produs,

marcile pe care le utilizeaza in mod curent,

disponibilitatea fata de marcile existente,

caracteristicile personale.

Cu cat cantitatea de informatii va fi mai bogata, cu atat marketerul va reusi sa dezvolte modul in care va face prezentarea si va sti cum sa comunice cu potentialul consumator.

Abordarea

Abordarea reprezinta modul in care un marketer contacteaza un consumator potential. Este cea mai importanta etapa deoarece furnizeaza prima impresie, cu efecte pe termen lung.

Principalele forme de abordare sunt:

abordarea directa fara stabilirea prealabila a intalnirii;

abordarea indirecta stabilind telefonic intalnirea, folosind sau nu referinte.

Alegerea modului in care se face abordarea, depinde de:

preferintele marketerului,

resursele organizatiei,

atributele si caracteristicile produsului.

Prezentarea

Principalul element, care-l urmareste marketerul in momentul in care face prezentarea, este captarea intregii atentii si dezvoltarea interesului pentru produs, persoanelor participante.

In timpul prezentarii, marketerul nu trebuie numai sa vorbeasca ci sa si asculte, captand idei si informatii. O prezentare, se poate considera bine facuta, daca se satisface nevoia de informatii a participantilor. Prezentarea se realizeaza pe baza unui scenariu flexibil, pregatit aprioric, care sa permita interventia participantilor.

Depasirea obiectiilor

Una din cele mai bune cai de depasire a obiectiilor este anticiparea lor, inainte ca ele sa fie lansate. Acest tip de abordare poate fi riscanta deoarece, pot exista unele obiectii fata de care participantii nu sunt constienti de existenta lor.

O data obiectiile fiind formulate, marketerul trebuie sa dea un raspuns. De modul in care marketerul reuseste sa depaseasca si sa raspunda la obiectii depinde, in cea mai mare masura, vanzarea.

Incheierea tranzactiei

Incheierea tranzactiei este etapa finala in care se cere consumatorului sa cumpere produsul. Momentul alegerii cererii de incheiere a tranzactiei nu este un moment anume. Marketerul, testeaza prin diferite intrebari, incepand chiar din timpul prezentarii, urmarind reactiile celor din jur, care pot fi verbale sau fizice.

Tehnicile de incheiere a tranzactiei, la terminarea prezentarii, pot avea in vedere solicitarea marketerului in privinta:

lansarii comenzii;

recapitularii clauzelor contractuale;

ajutorului acordat la redactarea comenzii;

existentei preferintei pentru produs;

precizarii eventualelor pierderi ale beneficiarului daca tranzactia nu este incheiata;

oferirii de bonusuri sau perioade de proba gratuita.

Urmarirea in exploatare

Daca se doreste incheierea tranzactiei cu succes, agentul de vanzare trebuie sa urmareasca modul in care exploatarea produsul satisface asteptarile consumatorului.

In aceasta etapa, marketerul va urmari:

daca s-a facut livrarea produsului in timp si in conditiile stabilite de beneficiar;

daca au aparut probleme in exploatarea si functionarea produsului;

sa determine care sunt nevoile viitoare ale beneficiarului.

Managementul fortei de vanzare

Succesul organizatiei depinde in mare masura de modul in care este condusa forta de vanzare deoarece, aceasta este direct responsabila pentru generarea intrarilor valorice aparute din vanzari. Managementul fortei de vanzare are in vedere o serie de activitati specifice si generale. Activitatile particulare legate de managementul fortei de vanzarea au ca obiect prezenta in teritoriu a fortei de vanzare.

Forta de vanzare este alcatuita din totalitatea agentilor angajati sa reprezinte organizatia in fata beneficiarilor.

Figura 20.2. Managementul fortei de vanzare

Stabilirea obiectivelor fortei de vanzare se face cu scopul directionarii in activitate pentru o perioada de timp. Prin obiective se stabileste directia si actiunile de urmat.

Obiectivele vor fi formulate precis, in termeni masurabili, specificand perioada de timp si aria geografica de actiune. Se stabilesc obiective generale, valabile pentru tot colectivul ce formeaza forta de vanzare si obiective particulare, pentru fiecare marketer.

Obiectivele generale se exprima in termeni cum ar fi volumul vanzarilor, cota de piata, profit sau beneficiari contactati.

Obiectivele individuale se exprima in unitati de produse vandute sau in unitati valorice banesti ori numar de beneficiari atrasi.

Determinarea marimii numerice a fortei de vanzare se realizeaza prin metode de analiza economica. Forta de vanzare afecteaza posibilitatea organizatiei de a genera vanzari si profit, modalitatile de plata, moralitatea fortei de vanzare si, in general, managementul acesteia.

Una din metodele da analiza are in vedere determinarea numarului de vizite necesare pentru servirea eficienta a consumatorilor si a numarului mediu de vizite pe care le poate face un marketer. Prin impartirea numarului de vizite necesare la numarul mediu de vizite realizate, se obtine numarul de persoane necesare fortei de vanzare.

Recrutarea si selectarea urmareste stabilirea personalului apt sa ocupe functia de reprezentant al firmei in domeniul vanzarilor.

Inainte de a incepe recrutarea, managerul va stabili cerintele necesare pentru ocuparea postului. In acest mod, se va asigura ca, cel recrutat va corespunde la cat mai multe din cerintele formulate si are aptitudinile si personalitatea necesara postului.

In general, nu exista criterii bine stabilite care sa se aplice la ocuparea postului, astfel incat sa asigure ca, prin aplicarea lor se face cea mai buna selectie. Fiecare organizatie are un anumit specific de activitate datorita produselor din portofoliu si din acest motiv stabilirea de criterii unice este imposibila.

Experienta managerului care se ocupa de forta de vanzare este hotaratoare in stabilirea criteriilor deoarece, acesta cunoaste activitatile si actiunile care sunt realizate de forta de vanzare.

Recrutarea trebuie sa fie o activitate continua pentru ca posturile sa fie ocupate de cei mai buni solicitanti. Un manager are la dispozitie urmatoarele surse din care poate recruta personalul necesar fortei de vanzare:

interiorul organizatiei;

alte organizatii;

agentiile de recrutare a fortei de munca;

institutiile de invatamant;

din randul celor care raspund la anunturi;

recomandari ale angajatilor.

O problema majora care se pune este reducerea fluctuatiei personalului angajat ca forta de vanzare. Educarea si pregatirea fortei de vanzare implica costuri iar fluctuatiile nu fac decat sa sporeasca aceste costuri. Organizatiile care doresc sa evite fluctuatiile au puse la punct proceduri de recrutare si selectie foarte restrictive.

Educarea si pregatirea fortei de vanzare se poate realiza in interiorul sau exteriorul organizatiei. Pregatirea se va face in mod diferentiat pentru angajati noi si pentru personalul cu experienta. Programele de pregatire pot fi directionate spre intreaga forta de vanzare sau spre un segment al ei.

In unele organizatii, personalul nou angajat parcurge mai intai o perioada de pregatire, inainte de ocuparea postului. Alte organizatii trimit pe teren imediat personalul nou angajat, urmand ca dupa o perioada in care acumuleaza experienta sa urmeze programe de pregatire.

Activitatea de pregatire poate dura de la cateva zile pana la cativa ani. Managerii vor trebui sa stabileasca frecventa, succesiunea si durata activitatilor de pregatire.

Retribuirea pentru a fi un mijloc eficient, care sa ajute organizatia in vederea obtinerii de beneficii va trebui sa fie caracterizata prin:

retributia trebuie sa fie atractiva, motivanta si sa retina pe cei mai eficienti agenti;

retributiile se stabilesc astfel incat sa permita managerului sa controleze forta de vanzare dar, in acelasi timp, sa dea libertate financiara si un venit suficient de stimulativ;

retributia trebuie sa fie flexibila, echitabila, usor de administrat si usor de inteles;

daca retributia este buna, comportamentul fortei de vanzare fata de consumator va fi corespunzator asteptarilor.

Stabilirea retributiei pentru forta de vanzare se poate face    plecand de la veniturile pe care la aduce organizatiei, pe baza responsabilitatilor si sarcinilor care le au. Criteriile dupa care se judeca valoarea retributiei pentru marketer sunt:

nivelul salariilor pentru alti angajati ai organizatiei;

nivelul salariilor platite pentru aceeasi munca de concurenti;

randamentul in activitate;

cheltuielile personale proprii in vederea realizarii vanzarilor.

Formarea salariului pentru forta de vanzare se poate realiza adoptand unul din urmatoarele moduri:

un salariu fix, stabilit in functie de numarul de ore lucrate.

un salariu bazat pe volumul vanzarilor efectuate. Suma totala de plata se determina ca procent din valoare vanzarilor. Este posibila stabilirea unor limite crescatoare in functie de care si procentul incasat creste.

un salariu cu o parte fixa la care se adauga valori procentuale.

Motivarea este activitatea dezvoltata de manager pentru obtinerea rezultatelor de profit planificate. Motivarea efectiva a fortei de vanzare este asigurata prin organizarea unui set de activitati continue de catre managerul responsabil cu vanzarile.

Un element important al motivarii este salariul, prin care se urmareste asigurarea satisfactiei financiare dar, se are in vedere ca    agentii pot avea si alte nevoi nefinanciare. Personalul din forta de vanzare, la fel ca si alti angajati doresc satisfacerea si a altor obiective.

Elementele care pot constitui surse de motivare pot fi:

- conditii de lucru placute;

- delegarea cu autoritate si putere de decizie;

- asigurarea pastrarii locului de munca;

- posibilitatile de avansare.

Organizarea unui concurs intre angajati, prin care se da posibilitatea obtinerii unor castiguri financiare suplimentare, se poate constitui intr-o alta sursa de motivare.

Stabilirea teritoriului de actiune al fiecarui agent se face de catre manager. Obligatia managerului este sa incerce sa stabileasca teritorii care sa cuprinda aceeasi cantitate de munca pentru fiecare marketer. Teritoriul de actiune nu reprezinta numai o suprafata geografica, ci si totalitatea consumatorilor care trebuie vizitati, de aceea pot aparea unele probleme.

Teritoriile care au acelasi potential al vanzarilor, de obicei, nu au aceeasi marime geografica. Aceasta va impune ca pentru obtinerea acelorasi rezultate, agentii care au suprafete mari sa depune un efort suplimentar.

Teritoriile care necesita acelasi volum de munca vor genera inechitati legate de potentialul de venit posibil de realizat.

Stabilirea unor teritorii care au acelasi volum de munca (numar de vizite si lungimea deplasarilor) este dificil de realizat. Din acest motiv, pentru a nu exista discriminari teritoriale, managerul va stabili pentru fiecare teritoriu procente diferite de castig, incercand astfel o echilibrare in sensul obtinerii acelorasi venituri de pe un teritoriu.

La constituirea marimii teritoriului actioneaza o serie de factori de care este bine sa se tina seama:

dimensiunea teritoriului se stabileste astfel incat sa se poata cunoaste potentialul vanzarilor;

marimea teritoriului se stabileste astfel incat sa poata fi acoperit in cele mai bune conditii de catre marketer;

dimensiunea teritoriului va fi proiectata astfel incat cheltuielile de acoperire sa fie minime;

la stabilirea dimensiunii teritoriului se va tine seama de densitatea si distributia consumatorilor.

Controlul si evaluarea fortei de vanzare se face de catre manager pe baza informatiilor stranse din rapoartele de vanzare, reclamatiilor primite de la beneficiari si facturilor inregistrate si incasate.

Gradul in care performantele unui agent sunt indeplinite depinde de obiectivele propuse. Indicatorii de performanta ce pot fi analizati sunt urmatorii:

numarul de vizite dintr-o zi;

media volumului de vanzari pe client;

volumul vanzarilor realizat raportat la volumul vanzarilor propuse;

numarul noilor consumatorilor atrasi;

costul mediu al unei vizite;

profitul mediu adus de consumatorii vizitati.

Dupa ce are loc evaluarea personalului din forta de vanzare, managerul va lua, acolo unde este necesar, masurile corective sau de stimulare ce se impun.

Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor poate fi o activitate si / sau un obiect care:

actioneaza sa convinga, oferind plus valoare;

stimuleaza vanzarea, forta de vanzare sau consumatorii.

Promovarea vanzarilor include toate activitatile si actiunile efectuate de catre organizatie, altele decat activitatile cuprinse in mixul promotional de publicitate, vanzarea personala si relatiile cu publicul.

Promovarea vanzarilor nu constituie o activitate separata ci se interfereaza cu celelalte elemente ale mixului promotional. Deoarece exista aceasta interferenta, deciziile luate in legatura cu activitatea de promovare a vanzarilor afecteaza semnificativ deciziile luate pentru publicitate si vanzarea personala.

Promovarea vanzarilor urmareste cresterea vanzarilor prin promovarea unor stimulente. Pe de alta parte, reducerile de pret sau utilizarea cupoanelor, poate afecta imaginea marcii.

La stabilirea obiectivelor pentru promovarea vanzarilor se va tine seama ca acestea sa fie in concordanta cu obiectivele generale si de marketing ale organizatiei.

Metode pentru promovarea vanzarilor

Pentru promovarea vanzarilor exista o serie consacrata de metode care pot fi grupate in doua categorii importante:

metode pentru promovarea vanzarilor destinate consumatorilor;

metode pentru promovarea vanzarilor destinate vectorilor de distributie.

Deciziile referitoare la tipul metodei aplicate pentru promovarea vanzarilor sunt afectate de o serie de factori dintre care fac parte:

obiectivele urmarite de efortul promotional;

caracteristicile produsului (marime, greutate, cost, durabilitate, utilizare, atribute si risc);

caracteristicile pietei tinta (varsta, sex, venit, sediu, densitate, parteneri etc.);

modul in care este distribuit produsul;

numarul si tipul vectorilor de distributie;

mediul de afaceri si legislativ.

Metode pentru promovarea vanzarilor destinate consumatorilor

Prin elementele utilizate, se incurajeaza consumatorii sa achizitioneze numai un anumit produs sau sa viziteze numai un anumit centru de desfacere al produselor. Principalele mijloace pentru aplicarea promovarii vanzarilor prin aceste metode sunt:

Cupoanele - sunt bonuri valorice emise de producator prin care se fac reduceri ale pretului pentru:

a stimula incercarea unor produse noi,

cresterea rapida a volumului vanzarilor,

repetarea achizitiei.

Cupoane sunt utilizate si atunci cand are loc modificarea dimensiunilor de ambalare sau adaugarea de caracteristici noi pentru produs.

Demonstratiile - sunt facute pe o perioada mica de timp de catre producator pentru:

a incuraja cumpararea produsului,

a arata modul in care produsul poate fi folosit.

Recompensele - constau in reduceri ale pretului sau oferirea unui serviciu suplimentar atunci cand are loc repetarea achizitiei.

Materialele aflate la punctul de desfacere - sunt elemente de afisaj, pliante, benere care sunt amplasate in interiorul, in exteriorul sau in imediata apropiere a punctului de desfacere.

Mostrele - sunt cantitati mici de produs oferite pentru stimularea incercarii acestuia. Este modalitatea, cea mai eficienta dar si mai costisitoare, de lansare pe piata a unui produs nou.

Ofertele compensate - sunt reduceri de pret acordate atunci cand se face dovada cumpararii produsului. Trimiterea dovezii se face prin posta la producator iar acesta inapoiaza o suma de bani.

Premiile - sunt bunuri oferite gratuit sau la un pret mic la achizitionarea unui produs. Premiul poate fi situat in interiorul ambalajului (o cantitate suplimentara) sau in afara (un alt produs sau acelasi produs ambalat intr-un ambalaj de dimensiuni reduse).

Cadourile - sunt articole utile oferite gratuit consumatorilor pe care sunt inscriptionate numele organizatiei care le ofera (pixuri, creioane, agende, mape, tricouri, sepci, caciuli, sacose, calendare, brelocuri, cani de cafea, scrumiere, ceasuri etc.).

Ofertele pachet - dau posibilitate achizitionarii a doua sau mai multe produse, asemanatoare sau diferite, la un pret mai mic decat daca ar fi cumparate separat produsele.

Concursurile, loteriile, tombolele si jocurile - sunt bazate pe oferirea unui castig pentru un numar redus de participanti pe baza de tragere la sorti

Folosirea ambalajelor reutilizabile - permit ca ambalajul sa poata fi utilizat si in alte scopuri decat cel prevazut initial se pot prezenta sub forma de cutii, jucarii, mape etc.).

Colectiile - sunt constituite din serii de jucarii care intrupeaza personaje cunoscute sau din abtibilduri executate pe hartie de buna calitate care pot fi lipite pe diverse lucruri sau pot fi colectionate.

Metode pentru promovarea vanzarilor destinate vectorilor de distributie

Prin elementele utilizate, sunt metode care incurajeaza vectorii de distributie sa distribuie produsele organizatiei. O parte din metode sunt intalnite ca metode destinate consumatorilor: mostre, premii, cadouri, oferte pachet, concursuri.

Stimulentele acordate sunt banesti sau sub forma materiala si pot fi acordate pentru urmatoarele activitati:

reduceri de pret, in cazul in care vectorul distributie achizitioneaza cantitati peste cantitatea convenita initial;

reduceri temporare de pret, in cazul in care achizitia se face intr-o anumita perioada de timp;

reduceri de pret pentru cresterea vitezei de epuizare a stocurilor;

bonificatii pentru modul in care se face prezentarea si publicitatea produsului;

acordarea gratuita de material publicitar si promotional;

suplimentarea gratuita a unei cantitatii de produse, in cazul in care se achizitioneaza o anumita cantitate de produse;

cooperarea in domeniul publicitatii prin suportarea de catre producator a unui procent valoric destinat publicitatii;

inscrierea pe eticheta produsului a numelui sau marcii distribuitorului.

Aplicarea metodelor pentru promovarea vanzarilor depind in cea mai mare masura de resursele si deciziile managerilor. Fiecare organizatie are un specific anume, iar acest specific se reflecta si in activitatea de promovare, contribuind la formarea identitatii.

Conceptul de pret

Pretul, reprezinta valoarea care este data in schimbul obtinerii unei alte valori, printr-o activitate de tranzactie. Pretul, ca element al schimbului, este cel mai adesea exprimat sub forma baneasca dar, poate exista si sub forma de produs, in cazul schimburilor in contrapartida (barterul, compensatia, plata in produse, cliringul).

Preocuparea consumatorilor pentru pret este reflectata in indeplinirea asteptarile asociata cu utilitatea produsului. Decizia consumatorului consta din evaluarea castigului pe care-l obtine atunci cand face sacrificiul valoric pentru achizitionarea produsului.

Pretul are un rol deosebit in mixul de marketing deoarece, uneori, este singurul element care poate fi modificat rapid pentru a raspunde provocarilor datorate actiunilor desfasurate de concurenta.

Pretul, fiind exprimat in valoare numerica, ajuta la determinarea activitatii economice generale a organizatiei, a profitului in special.

Datorita impactului psihologic asupra consumatorilor, pretul poate fi utilizat si ca valoare de simbol. Un pret ridicat poate induce imaginea calitatii produsului, iar un pret mic induce imaginea unui chilipir.

Pentru stabilirea preturilor se pot adopta doua strategii:

stabilirea pretului in functie de concurenta;

stabilirea pretului in functie de oferta totala adaugata produsului.

In momentul in care se stabileste pretul in functie de concurenta se are in vedere folosirea lui ca un mijloc de a invinge concurenta. Datorita flexibilitatii sale, pretul poate fi ajustat pentru:

compensarea eventualelor operatii ce impun costuri crescute;

modificarea cererii;

contracararea strategiei de preturi lansata de concurenta.

Dezavantajul flexibilitatii pretului se poate rasfrange chiar asupra celui care lanseaza aceasta strategie deoarece, ea poate fi aplicata si de concurenta in mod rapid si agresiv.

Prin stabilirea pretului pe alte cai, se pot pune in evidenta atributele produsului, serviciile, calitatea produsului, promovarea, ambalarea sau alte elemente care scot in evidenta produsul si-l diferentiaza fata de produsele concurentei.

Un avantaj major al stabilirii pretului in functie de oferta totala adaugata produsului este, ca se asigura in acest mod, loialitatea pentru marca a consumatorilor. Daca consumatorul prefera marca in sine si nu pentru interese pecuniare este mai greu pentru concurenta sa-l atraga, chiar daca practica preturi mai scazute.

Pentru ca marca, al carui pret este stabilit pe baza ofertei totale, sa se bucure de succes organizatia trebuie sa fie capabila sa puna in evidenta marca prin:

unul sau mai multe atribute,

calitate ridicata,

furnizarea de servicii excelente,

promovare de calitate,

ambalaj deosebit.

Identitatea astfel creata va justifica pretul, daca si consumatorul va considera ca oferta este importanta si daca aceasta oferta nu va putea fi imitata de concurenta.

Obiectivele stabilirii pretului

La stabilirea pretului, organizatia trebuie sa aiba in vedere unul sau mai multe obiective spre care isi directioneaza activitatea. Prin intermediul obiectivelor, la stabilirea preturilor, organizatia va stabili directia si ceea ce doreste sa obtina. Deoarece obiectivele vor influenta deciziile in majoritatea sectoarelor de activitate, ele vor fi in concordanta cu misiunea, politica si obiectivele generale ale organizatiei.

Principalele obiective urmarite atunci cand se face stabilirea pretului produselor pot fi:

Supravietuirea. Cele mai multe din organizatii vor tolera pierderile pe termen scurt, transformari interne si alte dificultati daca aceste conditii sunt necesare pentru supravietuire. Deoarece pretul este atat de flexibil si posibil de ajustat este folosit pentru cresterea volumului vanzarilor astfel incat prin veniturile obtinute sa se urmareasca numai acoperirea cheltuielilor.

Maximizarea profitului. Acest obiectiv poate fi exprimat in functie de o perioada anterioara sub forma valorica sau procentuala. Este un obiectiv care nu poate fi luat in    considerare totdeauna deoarece, realizarile sunt dificil de masurat.

Returnarea investitiei. Acest obiectiv urmareste, ca si precedentul, modul de formare al profitului. Aplicarea acestui obiectiv este uneori afectata de erori deoarece, nu toate cheltuielile pot fi considerate investitii care se pot regasi in formarea pretului.

Atingerea unei cote de piata. Este cel mai semnificativ pentru ca indica pozitia ocupata. Cele mai multe organizatii isi stabilesc preturile astfel incat cota lor de piata sa creasca.

Recuperarea rapida a capitalului. Managerii financiari sunt interesati sa-si recupereze imediat capitalul care a fost cheltuit pentru realizarea produselor. Dezavantajul acestui obiectiv consta in faptul ca, preturile vor fi mari si pe termen lung nu se poate castiga o cota de piata considerabila.

Mentinerea. Acest obiectiv poate avea mai multe componente in functie de pozitia avuta pe piata. Mentinerea se poate referi la cota de piata, la stabilitatea pretului sau a imaginii organizatiei, produsului. Acest obiectiv poate reduce riscul prin stabilizarea ce are loc la nivelul cererii pentru produsele organizatiei.

Obtinerea statutului de lider. Acest obiectiv duce la ridicarea preturilor deoarece se adauga cheltuieli privind costurile calitatii ridicate si cheltuieli pentru cercetare - dezvoltare.

Factori care afecteaza decizia privind stabilirea pretului

In luarea deciziilor strategice care privesc stabilirea pretului se tine seama de existenta factorilor interni si externi din mediul de afaceri si socio-economic.

Modul in care se face distributia

Perceptia avuta de consumatori

Concurenta

Restrictiile legislative