CULEGEREA INFORMATIILOR

CULEGEREA INFORMATIILOR

Culegerea informatiilor se analizeaza in diferite moduri. Ea acopera sursele de informatie si metodele de colectare a datelor in chestionar. Pune de asemenea problema alegerii esantionului de plecare de la care au fost obtinute datele.

1. Sursele de informatii

Cercetarea informatiei este realizata plecand de la sursele existente care culeg informatii pentru oviective, altele decat cele pe care le-a tratat studiul (date secundare). Ea se efectueaza de asemenea plecand de la sursele de informare utilizate in mod special pentru a satisface nevoile in informatii determinate de catre problemele puse (surse primare).

Inainte de cercetarea acestor surse de informatie primara, s-a convenit sa se verifice daca informatia necesara nu a fost deja colectata de intreprindere (sursa interna) sau de societati de studiu, sindicate profesionale, culegeri statistice, carti etc.

Informatia secundara, foarte abundenta, este de fapt usor de cules si costa adesea mai putin.

Inconvenientul informatiilor secundare rezida din posibila inadecvare fata de problema comerciala studiata. Ele pot sa se adevereasca perimate si nu pot fi manipulate de cercetator. In schimb, ele se dovedesc cateodata pretioase pentru a valida informatii primare, sa studieze modul in care variabilele sunt masurate, sa obtina liste ale intreprinderii sau mai simplu pentru a fi exploatate direct. Sursele de informatie secundare sunt de origine interna sau externa.

Sursele interne sunt mai putin scumpe. Ele provin de la diferite servicii ale intreprinderii (contabilitate, financiar, comercial, etc.). Datele asupra clientilor pot fi furnizate in mod natural de catre serviciul desfacere dar si de serviciul contabilitate. Informatiile asupra vanzarilor pot fi obtinute de la serviciile desfacere, contabilitate, financiar sau productie. Datele despre concurenta pot fi culese urmarindu-se rapoartele intocmite de vanzatori.

Sursele externe pot avea drept origine statul, institutiile si asociatiile, sursele comerciale.

2. Metode de culegere a datelor

Ele cuprind observarea, experimentarea si ancheta. Observarea ofera particularitatea de a nu necesita un consimtamant explicit sau cooperarea celui care da raspunsuri. Experimentarea conduce la o manipulare si un control voluntar a catorva factori legati de fenomenul studiat. Anchetele sunt precise si utilizeaza variate moduri de colectare: contact direct, curier, telefon, calculator.

OBSERVAREA

Exista diferite forme de observare: control, depistare, analiza continutului, observarea mecanica si observarea individuala, folosirea lor depinzand de obiectivele urmarite si frecventa utilizarii.

Depistarea comportamentului trecut este foarte rar folosita. Ea consta in a culege informatii asupra comportamentelor trecute fara ca sa fi fost avertizat consumatorul (cercetarea deseurilor, pubelelor, etc.)

Controlul in studiile de piata, consta in examinarea diverselor documente si inventare. Controlul vanzarilor este frecvent utilizat pentru detectarea existentei tendintelor in vanzarile unei zone geografice, unui magazin. Controlul magazinului este de asemenea folosit pentru a sti daca un produs este de referinta.

Analiza continutului este folosita pentru a studia comunicarea (temele, subiectul, cuvintele etc.). Ea permite studierea comunicarii concurentei si analizarea pozitiei sale. Gratie unei simple observari mecanice, anumite aparate permit inregistrarea comportamentului persoanelor. Este cazul controlmetrului care inregistreaza canalele de televiziune alese de telespectatori si timpul vizionarii. Scannerul sau instrumentul de lecturare optica, incorporat in banda transportoare inaintea casieritei, permite inregistrarea produselor cumparate de consumator pe baza codificarii tip bare prealabil imprimate pe ambalajul produsului. Acest din urma instrument prezinta avantajul de a da informatii cu o mai buna periodicitate, un mai bun grad de precizie si o mai mare rapiditate pe care nu o ating datele panel.

Observarea individuala poate fi utilizata intr-un mediu controlat. Anumiti fabricanti de jucarii ca Fisher Price, observa utilizarea produselor lor de catre copiii propriilor angajati in gradinitele uzinei lor. Observarea poate fi de asemenea efectuata pe teren. Ea mai consta in a inregistra numerele de inmatriculare a automobilelor parcate la un supermagazin pentru a studia zona preferata de clientela.

EXPERIMENTAREA

In cazul experimentarii, cercetatorul face in prealabil o observare. El manipuleaza variabile ca de exemplu: produsul, pretul, promovarea sau canalul de distributie, masurand efectul altor variabile cum ar fi concurenta, caracteristicile socio-demografice a celui care raspunde (varsta, sex, etc.). Experimentarea este destinata masurarii legaturii cauza-efect (de exemplu: influenta unui nou ambalaj asupra cresterii vanzarilor si de aceea este in stare sa atribuie intr-un mod precis variatiile observate variabilelor manipulate).

Experimentarea este efectuata prin intermediul proiectelor de experienta. Acestea sunt numeroase si adaptate diverselor conditii de experienta. Printre ele citam planul aleatoriu simplu in care o variabila este manipulata fara masurari repetate asupra subiectului, planul factorial complet in care mai multe variabile sunt manipulate ca intr-un plan aleatoriu simplu, planuri cu masurari repetate in care sunt efectuate numeroase masurari asupra acelorasi persoane, planuri fractionate utilizand trei variabile manipulate care poseda acelasi numar de modalitati si care permit evitarea unei numeroase combinari a variabilelor, deci utilizeaza o selectie redusa.

Metoda experimentala poate fi folosita pentru studiul a doua tipuri de probleme: teste de concept/produs si teste de piata/magazin.

Testele de concept/produs ofera consumatorului o idee despre produs sau despre produsul insusi si masoara preferinta consumatorului, probabilitatea de cumparare, etc.

Testele de piata/magazin pot fi descompuse in magazine-laboratoare, cumparari pe baza de catalog (mini test de piata), magazine-caravane mobile, teste in magazin, teste de piata. Costul aplicarii acestor metode este variabil. Ele permit studierea in particular a ratelor de cumparare, de recumparare, segmente ale pietei plecand de la diferite manipulari. Mai confidentiale, ele pot sa fie efectuate in pietele artificiale sau fictive, in magazine reale.

ANCHETA

Se efectueaza pe baza diferitelor modalitati de culegere a informatiei. Ea utilizeaza ca instrument chestionarul si pune problema alegerii esantionului. Pentru obtinerea informatiilor care necesita participarea celui chestionat, patru modele pot fi utilizate:

contact direct prin anchetator;

contact prin posta;

contact prin telefon;

contact cu ajutorul terminalului calculatorului.

Aceste diferite moduri pot fi combinate in planul cercetarii. De exemplu, in urma unui contact direct prin anchetator este posibila lasarea la cei anchetati a unui chestionar pe care-l vor trimite prin posta dupa completare. Aceste moduri de culegere a informatiilor prezinta avantaje si dezavantaje. Alegerea unuia dintre ele depinde de proportia ce le-a fost acordata in cadrul unei cercetari date.

Contactul direct prin intermediul anchetatorului este modul de colectare a datelor cel mai interesant pentru calitatea si cantitatea informatiilor culese. Permite in plus un bun control al conditiilor in care ancheta este efectuata (intelegerea anchetei, numarul raspunsurilor, caracteristicile interogatiilor etc.). dar este in acelasi timp si cel mai oneros mod de culegere. De aceea interactiunea posibila intre anchetator si anchetat este susceptibila de a altera calitatea datelor culese. Contactul direct imbraca mai multe forme care pot fi clasificate dupa trei dimensiuni: numarul anchetelor, gradul structurarii anchetei si caracterul indirect al anchetei.

q       Ancheta prin posta. Aceasta necesita trimiterea chestionarului prin posta. Este mai scumpa si se dovedeste a fi interesanta pentru contactarea populatiilor dispersate din punct de vedere geografic. In plus, neexistand constrangerea unui timp limitat, anchetatul are ragazul sa reflecteze indelung. Slabele rate ale raspunsurilor (cauzele sunt multiple) care ating doar un procent de 10-20% se adeveresc a fi un inconvenient major. Se pune problema neacordarii raspunsului si a rezervei pe care anchetatorii o iau in calcul in vederea asigurarii reprezentativitatii esantionului. Un anume numar de manevre permite totusi sa se amelioreze aceste slabe rezultate in rapiditatea si calitatea raspunsurilor. Aceste tertipuri privesc in principal plicul timbrat, autoadresat, care asigura intoarcerea raspunsului, cuvantul de introducere (apel, scadenta), forma chestionarului (prealabila, paralela) si recompensele (cadou, bani).

Absenta controlului celui care raspunde este de asemenea o slabiciune a metodei. Odata trimis chestionarul, nu este posibil sa se mai stie daca ajunge la adevaratul destinatar, daca este completat bine si de cine.

Ancheta prin posta restrange tipul si forma intrebarilor puse. In absenta anchetatorului capabil sa reduca din ambiguitatile, interpretarile si dificultatile raspunsurilor, trebuie ca acestea sa fie simple si la indemana oricui.

q     Ancheta prin telefon. Este cu deosebire dezvoltata in Franta ultimilor ani. Telefonul poate fi la fel de bine utilizat de marele public ca si de intreprinderi si organizatii. Numerele de telefon necesare anchetelor pot fi obtinute din anuare, din listele clientilor societatilor specializate. Este posibil sa se foloseasca procedeul tragerii aleatoare a numerelor de telefon.

Acest mod de ancheta ofera diferite avantaje. Se dovedeste in primul rand mai putin costisitor din partea celui anchetat decat ancheta fata in fata, permitand culegerea aceluiasi tip de informatie. Se pot contacta persoane la care in mod normal ar fi imposibil de ajuns (personalitati, directori etc.). Pentru ca anchetatorii sunt centralizati in acelasi loc este posibil ca anchetele sa fie urmarite cu ajutorul mijloacelor selective de ascultare.

Durata anchetei este de 10-15 minute. Intrebarile sunt deschise, recomandabil cu mai putin de 5 categorii de raspunsuri.

q       Terminalul calculatorului. Utilizarea acestui mod de ancheta incepe sa se raspandeasca. Intrebarile si modalitatile lor de raspuns sunt afisate pe un ecran, cel care raspunde exprimandu-si raspunsurile cu ajutorul unei tastaturi.

Avantajele acestei metode constau in costul realizarii anchetei, controlul raspunsurilor, posibilitatea de a inregistra in plus raspunsuri, definire dinamica a esantionului care permite oprirea anchetei in momentul cand rezultatele obtinute ating un prag al increderii predeterminate.

Ca si pentru ancheta telefonica, limitele anchetei cu terminale privesc durata chestionarului si tipul intrebarilor puse (cel mai adesea inchise si precodificate).

Cele patru moduri de colectare a informatiilor au caracteristici care pot fi inconveniente sau avantaje in functie de problema de rezolvat, marimea esantionului si ratei de neraspunsuri. Este totusi posibil sa se rezume caracteristicile principale:

Compararea diferitelor moduri de colectare

Sursa: Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert,Marketing-teorie si practica, vol. 1, ed ECONOMICA, 1994

CHESTIONARUL

Este destinat masurarii datelor, masurare ce poate fi efectuata cu ajutorul intrebarilor deschise sau inchise, utilizand diferite tipuri de scale. Pot fi distinse patru tipuri de scale: scale nominale care permit reperarea categoriilor, scale ordinale care permit un clasament prin ordine de preferinta, scale de intervale si scale de raport (sau proportionale).

Construirea chestionarului

Prima etapa consta in evaluarea informatiei necesare rezolvarii problemei de marketing. Ea incepe cu o lista de intrebari potentiale care vor fi analizate si clasificate pe ordin de merit intr-o a doua etapa. Alegerea se face tinand cont de cost si de bugetul disponibil.

Intrebarile retinute sunt evaluate intr-o a treia etapa in functie de potentialul lor de a suscita raspunsuri. Intrebarile intelese de catre cei carora li se adreseaza si la care accepta si pot sa raspunda, trebuie fixate in functie de tipul de intrebare.

ALEGEREA ESANTIONULUI

Cand se efectueaza o ancheta, ne limitam in general, pentru rapiditate si din ratiuni financiare, sa interogam o parte a populatiei sau un esantion, iar rezultatele astfel obtinute vor fi extrapolate intregii populatii. Pentru a obtine un esantion care reprezinta populatia si permite sa i se evalueze caracteristicile trebuie luate in prealabil un anumit numar de decizii. Ele privesc definirea populatiei de studiat, determinarea bazei de sondaj, alegerea unei metode de esantionare si alegerea marimii esantionului.

Definirea populatiei de studiat trebuie sa fie elaborata plecand de la caracteristici cum sunt variabilele socio-demografice (varsta, categorie socio-profesionala, localizare geografica etc) sau variabilele de consum.