MARKETING

Analiza pietei frigiderelor in Romania

1.PRODUSUL

Prezentarea in linii mari a pietii frigiderelor

Frigiderele din Romania reprezinta o piata anuala de 250.000-280.000 de unitati, adica 75-80 de milioane de dolari. Desi sunt cel mai raspandit tip de produs electrocasnic din Romania, vanzarile de frigidere au acelasi ritm de crestere ca si alte produse electrocasnice.

Trei firme domina piata

Piata romaneasca de electrocasnice este dinamica si matura, atat in privinta producatorilor, canalelor de distributie si serviciilor, cat si din punctul de vedere al evolutiei cerintelor consumatorilor, sunt de parere ceilalti operatori ai pietei electronicelor si electrocasnicelor. Analistii sustin ca retelele nationale controleaza intre 50 si 60% din piata de retail a electrocasnicelor, jucatorii locali isi impart cel mult 20 de procente, iar lanturile internationale au o cota de 20-25%. Firmele Altex, Flanco si Domo isi impart mai mult de jumatate din piata. Altex a raportat o cifra de afaceri de circa 100 milioane euro si estimeaza ca va inregistra pe parcursul anului 2007 afaceri de 275 milioane euro, acelasi nivel egal ca in 2006. Reteaua retailerului include peste 120 de magazine Altex si Altex Megastore si 13 unitati de format mare, denumite Media Galaxy. Dupa cifra de afaceri, Domo este al doilea retailer ca marime din Romania specializat in electrocasnice, electronice, IT&C, cu o retea nationala de 105 magazine si peste 1.000 angajati. Pentru acest an, Domo estimeaza o crestere a cifrei de afaceri pana la 160 milioane euro si majorarea cotei de piata la 18%, de la 17% in 2006. Flamingo International estimeaza ca va inregistra anul viitor o cifra de afaceri de 180 milioane euro, in crestere cu 13%, in euro, fata de nivelul de 160 milioane euro anticipat pentru 2006. Potrivit informatiilor transmise presei, volumul afacerilor ar urma sa creasca in 2008 cu 22%, la 220 milioane euro. Oficialii Flamingo estimeaza ca majorarea puterii de cumparare va fi principalul motor de crestere al pietei de retail, marile orase fiind locurile unde se va resimti cel mai puternic aceasta tendinta. Pana in 2009, piata de retail ar urma sa creasca anual cu cate 15 procente.

Prezentarea pietii frigiderelor cu doua usi

Piata interna a aparatelor frigorifice este reprezentata de firma Arctic S.A., ca si firma indigena, restul de aparate fiind importate din afara. Intreprinderea de frigidere Gaesti a fost construita in anii 1968-1970, dupa licenta Thomson - Houston Franta; in 1970 a inceput fabricarea de frigidere cu 2 stele de 140 l , 180 l , 240 l si a motocompresoarelor de 1/8 cp si 1/6 cp. Capacitatea proiectata a fost de 200000 buc. frigidere/an si 220000 buc. motocompresoare/an, aceasta fiind realizata in 1975, cand s-a facut iesirea de sub licenta. In 1994 incepe producerea congelatoarelor orizontale de 110 l si tot in acest an se realizeaza fabricarea produselor ecologice prin inlocuirea agentului frigorific. In 1995 s-a trecut la utilizarea vopselelor pulbere si s-au fabricat primele 5000 buc. minimotocompresoare de 1/6 cp.

Capitalul social al societatii este de 57.186.000 mii lei, impartit in 57.186.000 actiuni cu valoarea nominala de 1.000 lei.

2. ANALIZA OFERTEI

Principalii concurenti directi ai firmei Arctic sunt firmele:

Zanussi, cu 20 fabrici in 10 tari, a carei cota mondiala de piata este de 24%, care are puncte de desfacere in peste 60 de tari ;

Indesit, cu o cota mondiala de piata de 10%, situata pe locul 3 in Europa, avand un profit pe anl 2000 de 842 mld lire italiene. Are 13672 angajati,in cele 14 fabrici aflate in 6 tari;

Whirlpool, cu fabrici in 13 tari si puncte de desfacere in peste 170;

Bosch, cu fabrici in 42 tari

Delta

Concurentii indirecti sunt vechile tipuri de frigidere cu o singura sau mai multe usi, combinele frigorifice si celelalte aparate de profil.

Iata, in cele ce urmeaza cota de piata a diferitelor marci de frigidere cu doua usi, dupa tara de provenienta:

Ponderea redusa a importului (19.5%) s-a datorat politicii vamale restrictive de pana in anul 1990. Dupa 1990 ca urmare a liberalizarii comertului exterior, s-au importat echipamente pentru producerea frigului, in valoare de 273 mil. $ din care circa 80 mil.$ (23%) reprezinta contravaloare congelatoarelor (61 mii buc), care a contribuit la sporirea gradului de dotare cu aceste tipuri de utilaje frigorifice.

Exportul nu are pondere asa mare, deoarece in tarile dezvoltate exista aparatura performanta. Insa nu este deloc neglijabil: se exporta in Albania, Grecia, Franta, Italia, Germania si Olanda, insa doar pentru spitale, centre mari (en-gross-uri).Sunt neglijate vanzarile pentru populatie.

Indicatori de performanta

Volumul si structura productiei

Structura parcului de aparate frigorifice existent la populatie

Prezentarea ofertei se face prin:

Spoturi TV si radio, alte metode ce vor fi detaliate intr-un capitol urmator. In ceea ce priveste sloganul fiecarui distribuitor, respectiv producator, avem urmatoarele:

Altex - "Cel mai mic pret din Romania" - Altex a completat categoriile traditionale de produse, cu cele in pas cu cele mai recente tendinte in tehnologie si totusi.Altex continua sa ofere garantia celui mai mic prêt din Romania

Flanco - "Foarte deschis" - subliniaza tocmai atitudinea deschisa pe care o au atat fata de clienti, parteneri, inovatie si tehnologie

Domo - "Domo plateste TVA-ul in locul tau. Pentru ca poate. Pentru ca vrea." Sloganul 'Domo te scuteste de TVAa' a fost gasit vinovat de membrii CNA, in urma unei reclamatii din partea Altex. Aceasta arata ca Domo 'isi aroga drepturi pe care doar legiuitorul le are', scutirile de TVA nefiind 'la bunul plac al comerciantului'. Reprezentantii Domo au declarat ca formularea vinovata era o 'metafora' care sugera o reducere, dar au acceptat sa modifice spotul radio, iar noul slogan este 'Domo plateste TVA-ul in locul tau. Pentru ca poate. Pentru ca vrea'.

Arctic - "Crede in tine"

3. ANALIZA CERERII

In cazul pietei frigiderelor cu doua usi, unitatea de consum si unitatea de cumparare coincid ca elemente constitutive, fiind reprezentate in general de o colectivitate. Aceasta datorita faptului ca nu este vorba de un produs de folosinta individuala. Decizia de cumparare se ia la nivelul fiecarei colectivitati in urma unor dezbateri.

Orientarea cererii populatiei pentru frigidere cu doua usi prezinta aceeasi tendinta manifestata de congelatoarele verticale, in sensul ca si in cazul lor, gradul de dotare se afla in stransa relatie cu nivelul veniturilor. Astfel a reiesit din sondaje ca gospodariile cu venituri de peste 13000000 lei au o inzestrare cu un asemenea tip de aparat de aproape 10 ori mai mare, comparativ cu gospodariile cu un venit cuprins intre 3000001 si 5000000 lei lunar.

In actualele conditii ale puterii de cumparare, precum si ale dotarii cu aparatura frigorifica, cererea populatiei pentru frigidere cu doua usi se situeaza la un nivel destul de redus. Fata de nivelul mediu corespunzator calificativului "normal " pe scala de intensitate a cererii cu 5 trepte - "foarte mare" 5, "mare" 4, "normala" 3, "redusa" 2, "foarte redusa " 1 - cererea populatiei se situeaza la un nivel mai degraba apropiat de "redus" (2,36). Acest nivel este determinat de influenta populatiei rurale, la care cererea pentru frigiderele cu doua usi se manifesta cu o intensitate medie de numai 1,79. Gospodariile din mediul urban se situeaza, ca tendinta, la limita "normala" -2,74;

Pozitionarea zonelor teritoriale in functie de marimea cererii de frigidere cu doua usi si a principalilor factori care o influenteaza

Se constata ca :

Municipiul Bucuresti, la care dotarea actuala cu frigidere cu doua usi este mai scazuta, avand insa o putere de cumparare ridicata, manifesta pentru viitor interes sustinut pentru achizitionarea acestui tip de frigidere;

In zona Maramures, la care dotarea este cea mai ridicata, dar clasa de venit destul de mica, interesul de achizitionare este cel mai scazut;

Zona Moldova, care ocupa ultimul loc ca dotare si clasa de venit se situeaza pe locul trei in functie de prioritatea acordata achizitionarii acestui tip de frigider;

Zona Banat, care din punct de vedere al dotarii se pozitioneaza printre primele locuri, manifesta un interes mai scazut pentru achizitionare.

Evolutia pietei - Vanzari frigidere cu doua usi din import 2004-2005 cercetat pe zone geografice

Extrapoland, la nivelul intregii tari, datele de vanzari, in corelatie si cu dotarea gospodariilor populatiei cu aceste frigidere, se apreciaza ca vanzarile totale de frigidere cu doua usi, insumeaza, in ultimii doi ani, peste 100 mii buc., repartizate in mod diferit pe zone geografice.

Vanzari frigidere cu doua usi din import 2004-2005 cercetat pe capacitati de frig

Dupa datele prezentate in tabelul Vanzari frigidere cu doua usi din import 2004-2005 cercetat pe capacitati de frig, putem observa urmatoarele tendinte semnificative ale evolutiei vanzarilor frigiderelor cu doua usi :

Ø           Cresterea accentuata a vanzarilor din anul 2005, cu aproape 50% fata de cele inregistrate in anul 2004;

Ø           Vanzarile acestui tip de frigider s-au efectuat preponderent in mediul urban (cca 98%), atat in 2004, cat si in 2005;

Ø           Diminuarea ponderii vanzarilor de frigidere cu capacitati de pana la 240 l (de la 52.6%, in 2004, la 47.3% in 2005), concomitent cu cresterea ponderii, indeosebi a modelelor cu capacitate de peste 280 l ( de la 20,3 % in 2004, la 25.3% in 2005).

4. DISTRIBUTIE

Puncte de desfacere:

Magazine specializate

Hipermarketuri

5. PRETUL

Din tabel observam ca Arctic, care este si liderul de piata, are cele mai ridicate preturi, in raport cu nivelul calitatii. Stim totodata ca preturile variaza (fie crescator, fie descrescator) in functie de mai multi factori. Printre acestia se numara: taxele vamale in cazul exporturilor si importurilor, costurile si factorii de productie, forta de munca, nivelul cererii, concurenta etc.

6. PROMOVAREA PRODUSULUI

Firma Arctic a ales sa se adreseze publicului printr-un mix de comunicare. Acesta cuprinde spot TV, promovare in serialul "La Bloc" - cu momente de sponsor si product placement, reclama si advertoriale in presa, materiale promotionale si evenimente. Componenta TV cuprinde sase spoturi: patru cu durata de 30 secunde si doua remindere cu durata de 15 secunde.

Alte componente ale mixului de comunicare:

Presa scrisa

Promovarea vanzarilor

Relatii publice- communicate de presa

Implicare in societate prin actiuni de responsabilitate sociala

Canalele de comunicare utilizate:

Campanii TV

Presa scrisa

Outdoor

Publicitate on-line

Campania de promovare din anul 2005 s-a axat pe lansarea noii game de produse Diffusion, ce cuprinde toate electrocasnicele marcii sub un nou design unitar. Anul urmator, Arctic a avut ca scop principal consolidarea pozitiei de lider de piata si improspatarea imaginii ca brand contemporan si de calitate.

Cu toate ca, in campaniile mai sus mentionate, s-au folosit spoturi publicitare si printuri care se axau pe ideea de energie, ambitie si planuri de viitor, acestea nu au schimbat fundamental perceptia consumatorilor despre brandul Arctic.

Arctic are un nou spot semnat Loco

Parteneriat cu Loco Branding and Communication s-a materializat rapid intr-un nou spot TV, creat pentru a prezenta publicului beneficiile noii masini de spalat Arctic.

Inceputul parteneriatului dintre cele doua companii il reprezinta noul spot TV Arctic semnat Loco Branding & Communication, intrat in emisie saptamana trecuta pe majoritatea posturilor TV din Romania, spot care isi propune sa prezinte romanilor noul frigider Arctic ca intruchipare a filozofiei de brand prezentata in 2006.

Daca anul trecut Arctic le vorbea romanilor despre succes, ambitie si planuri de viitor, in 2007 el continua sa le vorbeasca in aceeasi nota calda si apropiata despre cum arata viata atunci cand ai succes, ambitie si planuri de viitor, dar stii si sa te opresti pentru a savura clipa. Iar placerea clipei si bucuria vietii sunt cele care ilustreaza cel mai bine tema discursului Arctic in acest an: "produse inspirate din viata ta".

Plecand de la conceptul "Arctic: inspirat din viata ta", Loco a structurat spotul TV parcurgand drumul de la experienta emotionala a potentialului cumparator la patru dintre cele 20 de functii ale noului frigider Arctic. Astfel, Loco a ilustrat varietatea, libertatea, tandretea si rasfatul cu imagini desprinse din lumea solara a brandului Arctic si creionand paralele vizuale intre scenele din viata si elementele de detaliu ale produsului.

7. PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI

Reprezentantii celor mai importante companii din domeniul productiei si vanzarii electrocasnicelor sunt de parere ca, odata ce legislatia noastra se va armoniza cu cea europeana, vor fi eliminate unele taxe, iar produsele se vor ieftini. Volumul vanzarilor este de asteptat sa creasca usor in 2007, o majorare semnificativa urmand a fi inregistrata in 2008.

Dupa aproape patru ani de crestere constanta a pietei electrocasnicelor, incep sa apara primele corectii. Generate, pe de-o parte, de cresterea gradului de dotare a gospodariilor cu produse electrocasnice si electronice de baza si, pe de alta parte, de reglementarea creditului de consum si a cresterii preturilor la utilitati. "Acesti factori i-au determinat pe romani sa aloce mai putini bani pentru achizitia bunurilor de folosinta indelungata", sustine Carmen Lazar, directorul de relatii publice al firmei Altex. Potrivit estimarilor companiei, piata va atinge 700 de milioane de euro in acest an. "Se vor inregistra scaderi de pana la 20% in zona produselor albe (frigidere si aragazuri), spune reprezentanta firmei. Si Flanco admite ca, in prima parte a anului, vanzarile au inregistrat o usoara scadere. "Din luna august insa, acestea au avut un trend ascendent", sustine Violeta Sarbu, Marketing Manager Flamingo International. Firma Domo ne-a comunicat, prin vocea Simonei Vlad, ca prefera sa nu faca publice datele despre vanzari si impactul schimbarilor legislative asupra acestui sector, asteptate de la inceputul anului viitor.

Producatorii evalueaza efectele integrarii:

Lider pe segmentul de electrocasnice autohton, producatorul Arctic Gaesti vizeaza anul acesta o cota de piata de 30,9%, cu 2% mai mult decat in 2005. Principalul motor al companiei este reprezentat insa de exporturi, in prima jumatate a anului volumul acestora crescand cu 66% fata de nivelul inregistrat anul trecut. In prezent, 65% din productia de la Gaesti este destinata exportului, iar compania vizeaza o crestere a acestui procent pana la 80% in anii urmatori. Europa ramane o piata importanta din punctul de vedere al exporturilor de aparate frigorifice. In opinia reprezentantilor grupului, momentul 1 ianuarie nu va produce distorsiuni pe aceasta piata. "Toti jucatorii importanti de electrocasnice se afla la ora actuala in Romania. Astfel, aderarea la Uniunea Europeana si, implicit, eliminarea taxelor la import/export nu vor aduce schimbari majore pe piata de electrocasnice. Aderarea ar putea avea o semnificatie pozitiva din perspectiva cooperarii cu intreprinderile mici si mijlocii pe care le vom putea subcontracta in vederea cresterii productivitatii", sunt de parere oficialii firmei.

Compania care a rezultat din fuziunea Flanco-Flamingo inca analizeaza impactul noii legislatii asupra vanzarilor. "La ora actuala, lucram pe multe aspecte pentru a fi in deplina concordanta cu legislatia europeana. Punem un accent deosebit pe aspectele legale legate de importuri, TVA, taxe, alinierea accizelor, deseuri. Nu consideram ca vanzarile vor fi afectate de aceste aspecte. Mai mult decat atat, credem ca evolutia pozitiva a economiei va duce si la cresterea vanzarilor", afirma directorul de marketing al firmei Flamingo International.

BIBLIOGRAFIE:

Anuarul Statistic al Romaniei

Publicatii periodice ale comisiei nationale pentru statistica

Surse interne Arctic Gaesti

www.domo.ro