Institutul Cultural Roman - plan de marketing

I.      Analiza identitatii ICR

Scop

Scopul principal al Institutului Cultural Roman il reprezinta cresterea vizibilitatii valorilor culturale romanesti in lume. Institutul Cultural Roman doreste sa promoveze cultura si civilizatia nationala atat in Romania, cat mai ales in afara acesteia. ICR urmareste cresterea interesului pentru patrimoniul cultural romanesc la nivel european si international, prin valorificarea si integrarea acestuia in circuitele internationale. 

In acest scop ICR si-a asumat rolul de interfata intre cultura romana si strainatate, activitatea externa a Institutului desfasurandu-se in principal prin institutele culturale romanesti din strainatate.

Pe langa initiativele externe de natura politica sau economica luate de Romania pentru promovarea imaginii sale in lume, ICR desfasoara o activitate complementara de atingere a acestui obiectiv prin desfasurarea unor varii programe si proiecte de cultura. ICR isi propune sa creeze evenimente culturale de impact, sa calibreze oferta in functie de tipologia publicului strain, sa mentina echilibrul intre simtul identitatii si deschiderea europeana, sa schimbe principiul de selectie a autorilor si produselor culturale in beneficiul formelor modernizate si sincronice ale culturii romane.

Programele desfasurate de ICR pentru a promovara cultura si civilizatia romaneasca peste hotare sunt:

1. Programul Cantemir ale carui obiective sunt cresterea vizibilitatii si accesibilitatii culturii romanesti pe pietele culturale internationale, precum si incurajarea cooperarii intre artisti romani si straini
2. Programul de finantare a editorilor straini pentru traducerea autorilor romani care isi propune sa faciliteze accesul publicului strain la literatura romana si sa sprijine prezenta autorilor romani pe piata internationala de carte, prin finantarea costurilor de traducere (si publicare, atunci cand este cazul)
3. Programul de burse care cuprinde: Bursele 'Constantin Brancusi' si 'George Enescu'; Burse pentru traducatori straini; Burse pentru jurnalisti culturali din strainatate; Burse de cercetare si documentare; Burse pentru tinerii romani care studiaza in strainatate/Short-term Research Fellowship Program
4. Programul de traduceri din autori romani in limbi de circulatie internationala
5. Cursuri de Limba Romana pentru Straini
6. Concurs de Proiecte pentru publicatiile culturale din Republica Moldova o directie prioritara de actiune a Institutului Cultural Roman priveste comunitatile din tarile vecine in care limba romana este vorbita ca limba materna.
   
   

Obiective

promovarea dialogului cultural si raspandirea culturii si istoriei romanesti in spatiul european.

sustinerea circulatiei operelor literare romanesti in spatiul european si international

incurajarea dialogului intercultural intre artistii romani si cei straini.

sustinerea schimburilor de experienta intre artisti pentru crearea de produse artistice intr-un context cultural nou si/sau diferit de cel romanesc.

integrarea operatorilor culturali din Romania intr-un circuit international de resurse, in vederea dezvoltarii de noi proiecte culturale cresterea accesului publicului strain la informatia de interes cultural din Romania.

3.Analiza SWOT

Puncte forte

promovarea culturii si civilizatiei nationale in tara si in afara ei

organizarea diferitelor evenimente culturale

exitenta institutelor culturalr romanesti si in strainatate

comunicare cu presa

situarea sub autoritatea presedintelui Romaniei, care este presedinte de onoare al ICR

ICR este un mediator, o interfata intre cultura romana si strainatate, si nu un producator direct de cultura

mentinerea echilibrului intre simtul identitatii si deschiderea europeana

publicarea traducerilor din patrimoniul romanesc

de-teritorializare

existenta paginii web

diversificarea surselor de finantare

acordarea burselor: 'Constantin Brancusi' si 'George Enescu', pentru traducatori straini, pentru jurnalisti culturali din strainatate, de cercetare si documentare, pentru tineri romani care studiaza in strainatate

Puncte slabe

localizarea activitatilor numai in capitala diminueaza eficienta eforturilor de promovare si prezinta riscul sa satureze piata culturala. Promovarea culturala trebuie sa acopere toate centrele de cultura semnificative din tara respectiva;

insuficienta resurselor financiare este o realitate a sistemului de promovare a culturii romane in strainatate;

desi primeste finantare si din exteriorior, exista dependenta de alocatia bugetara;

prin dubla subordonare a institutelor culturale din strainatate fata de Ministerul Afacerilor Externe (care finanteaza locatia, salariile personalului si o parte din proiectele culturale), ICR este in imposibilitatea practica de a concepe si de a derula o strategie unitara de promovare a culturii romane prin intermediul lor. Finantarea precumpanitoare dinspre MAE duce la sentimentul de subordonare a personalului acestor sateliti ai ICR doar fata de MAE. Situatia este agravata de functionarea multor institute culturale din strainatate in sediile ambasadelor;

penetrabilitatea limitata a ofertei noastre culturale in exterior se datoreaza informatiilor limitate cu privire la tipul de oferta culturala existenta pe plan local (institutii, actori si produse culturale), precum si la caracteristicile consumului cultural;

exista o intelegere vaga a modurilor de productie si diseminare pe pietele culturale locale, precum si a motivatiilor si profilului consumatorilor culturali;

exista anumite suprapuneri intre atributiile ICR si cele ale Ministerului Culturii si Cultelor (in special in domeniul editarii de carte destinata pietei interne);

prevederile actualei legi de functionare a ICR includ in aria de competenta a institutiei si actiuni in domeniul culturii de masa, care intersecteaza sever si inutil domeniul de activitate al Ministerului Educatiei si Cercetarii;

circulatia ideilor, valorilor romanesti mai este inca blocata intr-un ambuteiaj cronic;

succesele externe nu sunt rezultatul unor politici cursive dublate de actiuni eficiente, ci se datoreaza mai curand abnegatiei private sau accidentului

insuficienta resurselor financiare;

Oportunitati

posibilitatea utilizarii spatiilor culturale consacrate, pe care constiinta publica le asociaza nu rigorilor diplomatice, ci exclusiv excelentei culturale;

posibilitatea captarii rezidentilor nativi din clasele educate care formeaza masa consumatorilor de cultura ;

numarul mare (din anumite tari) a cetatenilor romani care pot ajuta la promovarea culturii romanesti;

posibilitatea folosirii cadrelor diplomatice in promovarea culturii romanesti;

cooperarea tarilor in care sunt plasate aceste centre cultrale;

suportul Uniunii Europene in promovarea valorilor culturale;

posibilitatea de colectare de fonduri de pe piata privata sau de la nivel local;

existenta unor personalitati romanesti deja cunoscute in strainatate, lucru care favorizeaza promovarea culturii romanesti;

aducerea institutelor in subordinea totala a ICR si preluarea raspunderilor ce revin dintr-un astfel de proces;

deschiderea de Institute in alte tari;

Amenintari

promovarea faptului cultural se desfasoara pe o piata competitiva, in care oferta culturala a Romaniei se afla in concurenta cu produsele culturale locale sau cu evenimentele propuse de alte institutii culturale, diplomatice sau nu;

daca este rezervata unor grupuri inchise, alegerea autorilor si a produselor culturale este o operatie care poate fi minata de arbitrariu si coruptie;

situatia politica a tarii poate influenta perceperea culturii romanesti in strainatate;

existenta unor cetateni romani care, prin actiunile lor in afara tarii, pot determina o perceptie negativa a culturii romanesti in strainatate;

5. Analiza PEST

Factorii politici:

ICR este sub autoritatea presedintelui Romaniei, acesta fiind pesedintele de onoare al institutului. Conform art 6 pt 2 din Legea de functionare a ICR in Consiliul de Conducere al Institutului exista un membru ales de Presedintele Romaniei si unul de Primul Ministru precum si un secretar de stat desemnat de ministrul afacerilor externe, un secretar de stat desemnat de ministrul culturii si cultelor si un secretar de stat desemnat de ministrul educatiei, cercetarii si tineretului (desemnati prin ordin). Prin urmare structura consiliului de conducere este influentata de orice schimb ce apare la nivelul conducerii tarii, Guvernului si ministerelor.

Presedintele ICR nu poate fi membru al unui partid politic. El poate fi revocat din functie doar de catre Presedintele Romaniei. Functia de presedinte al Institutului este asimilata celei de secretar de stat.

Activitatea externa a ICR este sub administratia Ministerului Afacerilor Externe.

Beneficiile pentru angajatii din strainatate ai ICR se refera la derularea programelor si proiectelor in bune conditii, transportul, in regim de curier diplomatic, al materialelor documentare necesare activitatii acestor institute asigurate de catre MAE.

La punctul 1 din art 17 mentioneaza ca infiintarea si desfiintarea institutelor culturale romanesti din strainatate se aproba prin hotarare a Guvernului, la propunerea Ministerului Afacerilor Externe, a Ministerului Culturii si Cultelor si a Institutului. Ministerul Afacerilor Externe sprijina pregatirea personalului ce va fi trimis la sediile din strainatate a ICR.

Factorii economici:

Institutul Cultural Roman este o instutie publica de interes national, cu personalitate juridica, fiind finantata din bani publici.

Cheltuielile guvernamentale se elaboreaza pe baza de programe. Cheltuielile curente si de capital ale Institutului se finanteaza din venituri proprii si din subventii de la bugetul de stat. Veniturile proprii ale Institutului se constituie din vanzarea produselor editoriale, organizarea de sesiuni, conferinte, manifestari cultural-artistice. De asemenea, ICR poate primi si folosi donatii si sponsorizari conform legii. (art. 21)

Adrearea Romaniei la U.E. poate facilita activitatea ICR in afara granitelor precum si obtinerea unor fonduri europene.

Mediul economic din Romania este instabil, fluctuatiile cursului valutar pot influenta activitatile ICR.

Factorii sociali:

Proiectele derulate in parteneriat cu organizatii locale sau alte misiuni culturale straine conduc simultan la cresterea impactului cultural si social in randul comunitatilor.

Activitatile ICR se adreseaza mai mult publicului strain iar produsele promovate de Institut sunt apreciate in strainatate. Se promoveaza atat filme cat si muzica etno, jazz-ul sau spectacolele de teatru. Promovarea se face prin alaturarea programelor sediilor ICR din strainatate la evenimente deja consacrate. In mare imaginea Romaniei in afara nu este una favorabila iar lucrurile valoroase nu au atat de multa vizibilitate sau nu sunt prezentate in media care sa ajunga la un numar cat mai mare de oameni.

Cu toate acestea ICR provine dintr-o tara cu populatie in scadere (emigrari si natalitate scazuta), care provine mai mult din mediul rural, cu un nivel de educatie mediu si venituri medii spre mici. Media are un impact foarte mare asupra majoritatii, veniturile mici ii determina pe oameni sa renunte la cultura in favoarea altor beneficii.

Factori tehnologici:

ICR comunica bine prin site-ul www.icr.ro    care furnizeaza informatii cu privire la activitatile institutului, informatia este actualizata dar este abundenta doar pe pagina in limba romana. Dintre paginile sediilor din strainatate doar cele din Londra si Bruxelles au site separat, restul avand pe pagina oficiala traducerea paginii romanesti si nu integral. ICR beneficiaza de o parte din evolutiile tehnice de comunicare: newsletter lunar, biblioteca virtuala. Buletinele electronice lipsesc iar resursele digitale sunt precare.

6.Cultura organizationala

Date fiind scopul si personalul Institutului, cultura organizationala are un profil caracaterizat prin clasa, educatie, stil, detasare de valori comune. Faptul ca in ICR activeaza oameni cu o inalta pregatire intelectuala dar mai ales ca in frunte se afla un om de mare clasa in cultura romana, domnul Horia Roman Patapievici, cultura organizationala a ICR este eminamente caracterizata de rafinament intelectual, imprimat chiar de identitatea marelui om de cultura.

ICR nu are mituri, legende sau membrii fondatori de marca, nu are un slogan, insa are o sigla sugestiva si care, prin simplitate si incarcatura simbolistica este imediat recunoscuta in mediile culturale.

CONCLUZII

Institutul Cultural Roman este, prin insasi natura sa, o insitutie puternica, echilibrata, activa, cu potential ridicat de realizare si de afirmare, date fiind avantajele pe care le are atat in relatiile din interiorul tarii, cat mai ales cele din exterior.

Asa cum am descoperit insa in urma analizei SWOT, punctele slabe sunt destul de clare si destul de numeroase. Marea problema, din care rezida celelate, este faptul ca ICR este o insituie de stat si in consecinta va ramane puternic legata de modul de activitate specific institutiilor de stat: comunicare defectuoasa si birocratie excesiva.

De asemenea, cel mai mare handicap pe care ICR il are la ora actuala este lipsa de vizibilitate in randul cetatenilor romani, lucru care atrage dupa sine incetinirea sau chiar suspendarea unor proiecte importante.

II.  CAMPANIA DE INFORMARE A ICR

SCOP:

Informarea cetatenilor despre :

- activitatea si scopul ICR;

- promovarea actelor culturale atat in Romania dar mai ales in afara acesteia;

OBIECTIVE:

- sa creasca gradul de informare cu 45% a cetatenilor din tara cu privire la activitatea si scopul functionarii ICR;

- sa creasca gradul de informare cu 20% a cetatenilor romani din strainatate cu privire la activitatea si scopul functionarii ICR;

- sa creasca gradul de informare cu 40 % a cetatenilor din tara cu privire la plaja larga de evenimente culturale organizate de ICR;

- sa creasca gradul de informare cu 30 % a cetatenilor romani din strainatate cu privire la plaja larga de evenimente culturale organizate de ICR prin institutele sale culturale din strainatate.

PUBLICURI:

Public principal:

- cetateni din Romania, 25-50 ani, mediu urban, neinformati cu privire la activitatea si scopul ICR;

- cetateni romani din strainatate, 25-50 ani, mediu urban, neinformati cu privire la activitatea si scopul ICR;

Public secundar:

- cetateni din Romania, 25-50 ani, mediu urban, neinformati cu privire la plaja larga de evenimente culturale organizate de ICR;

- cetateni romani din strainatate, 25-50 ani, mediu urban, neinformati cu privire la plaja larga de evenimente culturale organizate de ICR prin institutele sale culturale din strainatate.

Parteneri:

- autoritati locale;

- ONG-uri;

- media: TVR Cultural, Radio Romania Cultural, TVR1, TVR2, Radio Romania Actualitati, Jurnalul National;

STRATEGII SI TACTICI:

Diseminarea informatiilor

- comunicate de presa;

- conferinte de presa;

- aparitii publice ale presedintelui ICR si ale personalitatilor din cultura romana;

- expunerea de suporturi informative in cadrul diverselor manifestari organizate in Bucuresti si in tara si/sau in strainatate ;

- distribuirea de materiale informative (pliante, afise)

Organizarea de evenimente

- concurs radio, difuzat la Radio Romania Cultural. Concursul va fi difuzat saptamanal, la Radio Romania Cultural, in cadrul emisiunii Vorba de cultura si/sau Atlas cultural. Acesta consta in adresarea unor intrebari ascultatorilor despre activitatea ICR si evenimentele culturale majore desfasuarte de acesta in Romania si in strainatate. Raspunsurile la intrebari sunt oferite chiar de catre moderatori in cadrul emisiunii. Premiile oferite vor fi carti, invitatii la evenimente culturale. Aceste premii sunt oferite de partenerii campaniei.

- Caravana ICR: se va deplasa in 25 de resedinte de judet timp de 50 de zile. In cadrul acesteia, cetatenilor li se vor furniza informatii despre activitatea ICR si evenimentele culturale majore desfasuarte de acesta in Romania si in strainatate. Vor fi distribuite    materiale informative.

CANALE DE COMUNICARE:

Presedintele si personalitatile culturale care reprezinta ICR vor fi prezenti la:

- posturile TVR Cultural, Radio Romania Cultural, TVR1, Antena1, Antena2, Antena3, National TV, Realitatea TV, in emisiunile Telematinal, Dimineata devreme, Matinal, Dimineata cu Razvan si Dani;

- Radio Romania Actualitati in emisiunile Studio deschis si Sfertul Academic;

DERULAREA CAMPANIEI:

Precampanie: 1 februarie 29 februarie

Campanie: 1 martie 31 mai

Postcampanie: 1 iunie 15 iunie

BUGET:

Concurs radio 4.000

Pliante 1.000.000 buc. x 0.04 = 40.000

Afise 63.800 buc. x 0.37 = 23.606

Caravana ICR 6.500

Sondaj telefonic 14.000

Conferinte de presa - 100

TOTAL : 99.606

EVALUARE:

Monitorizarea mass-media de catre biroul de presa al ICR

Sondaj telefonic