Cercetarea de marketing

Cercetarea de marketing

1. Definirea cercetarii de marketing. Fazele procesului de cercetare de marketing

2. Surse de informare

3. Anchete clasice prin sondaje cu ajutorul chestionarului

3.1. Culegerea informatiilor de marketing

3.2. Sondajul

3.2.1. Decizii privind esantionarea

3.2.2 Modul de redactare a chestionarului

3.2.3 Erori frecvente de redactare a unui chestionar

3.3. Ancheta pentru mediul industrial

4. Anchete speciale

4.1. Anchetele colective

4.2. Panelurile

4.3. Observarea

4.4. Studiile de motivatie

4.5. Experimentul

Spre deosebire de strategie - care realizeaza armonizarea mediului intern al organizatiei cu mediul inconjurator in directia atingerii obiectivelor stabilite - marketingul satisface, pe linga functia de maximizare a profitului, si adaptarea rapida a firmei la mediul exterior. Astfel se realizeaza o anumita pozitionare a produsului sau a afacerii in general, pozitionare care se doreste a fi optima in conditiile existentei unui mediu puternic competitional.

Conform conceptului de marketing, relatiile cumparator-consumator si cumparator-client sunt analizate in scopul satisfacerii intr-o masura cit mai mare a cerintelor "clientului", prin valorificarea oportunitatilor si evitarea, chiar eliminarea riscurilor interne si externe ale firmei. Acest lucru este posibil printr-o serie intreaga de decizii manageriale care priveste in mare masura mixul de marketing ca fiind o solutie globala.

Orice activitate, inclusiv cercetarea de marketing, trebuie sa tina cont de criteriul rentabilitatii : la un cost rezonabil sa fie asigurat un maxim de informatii, intr-un timp cat mai scurt, informatiile sa fie cat mai exacte, relevante si suficiente pentru luarea unor decizii corecte.

1 Definirea cercetarii de marketing. Procesul cercetarii de marketing

Philip Kotler defineste cercetarea de marketing - in cartea sa Managementul Marketingului - ca fiind o "activitate care presupune proiectarea, culegerea, analiza si raportarea sistematica a datelor si a concluziilor referitoare la o situatie cu care firma se confrunta pe piata". De aici rezulta necesitatea definirii cu precizie a scopurilor si mijloacelor cercetarii.

Oricare cercetare de marketing presupune precizarea urmatoarelor etape:

Fig. 12 - Etapele cercetarii de marketing

Referitor la prima etapa - care presupune stabilirea obiectivelor si scopurilor cercetarii - trebuie avut in vedere faptul ca un studiu de piata nu se face pur si simplu pentru "a te informa", ci trebuie avut in vedere faptul ca el trebuie sa ajute la luarea unor decizii precise, clare, de aceea este necesar ca aceste obiective sa fie formulate cat mai exact deci, in prealabil, trebuie identificate corect problemele firmei.

Identificarea problemelor si, in functie de acestea, stabilirea obiectivelor, trebuie sa conduca la obtinerea unui volum corespunzator de informatii, deoarece un volum mare de informatii ingreuneaza analiza, iar costurile cresc nejustificat de mult.

Elaborarea planurilor de cercetare a studiului de piata presupune parcurgerea urmatoarelor etape (avand in vedere stabilirea in prealabil a obiectivelor):

A Identificarea surselor de date (date secundare, date primare);

B) Alegerea instrumentelor de culegere a informatiilor;

C) Evaluarea termenelor si costurilor cercetarii.

Abordarea sociologica a cercetarii de marketing, conform Chelcea consta in urmatoarele etape:

1. Stabilirea problemei sociale - obiectul analizei;

2. Analiza dimensionala a conceptelor - operationalizare;

3. Determinarea populatiei supuse investigatiei;

4. Stabilirea metodelor de cercetare;

Elaborarea instrumentelor necesare recoltarii informatiilor;

7. Testarea instrumentului;

8. Recoltarea informatiilor (cercetarea de teren);

9. Analiza informatiilor si explicarea proceselor socio-economice studiate;

10. {ntocmirea raportului de cercetare.

O varianta similara anchetei sociologice de mai sus, dar mai concentrata consta in:

1. Formularea temei;

2. Operationalizarea conceptelor;

3. Definirea populatiei;

4. Proiectarea instrumentului de cercetare;

5. Culegerea datelor;

Analiza, interpretarea si prezentarea datelor.

Conform I. Rotariu si P. Ilut, cu aplicabilitate in marketing sunt metodele de cercetare socio-umane, si anume:

- experimentul;

- observatia;

- analiza documentelor;

- interviul;

- ancheta.

2. Surse de informare

In privinta surselor de informare, acestea pot fi: date secundare sau date primare.

Datele secundare sunt acele informatii care exista deja, fiind nevoie doar de extragerea, sistematizarea, analiza lor etc.

Utilizarea datelor secundare prezinta atat avantaje, cat si anumite dezavantaje.

Dintre avantaje se pot enumera urmatoarele:

1 ) costuri mult mai mici ale datelor secundare deja existente in raport cu cele primare ce urmeaza a fi obtinute;

2 ) timpul scurt de obtinere a datelor secundare in raport cu timpul relativ mare necesar culegerii datelor primare;

Indispensabilitatea datelor secundare, in cazul unui studiu de piata care se refera la o evolutie a pietei pentru o perioada de timp trecuta;

Dintre dezavantajele importante se disting urmatoarele situatii:

1 ) Este posibil sa nu se identifice informatiile cautate conform cerintelor studiului de piata; spre exemplu pot fi gasite informatii asupra volumului consumatorilor, chiar si raspandirea lor geografica, dar pe cercetator il intereseaza caracteristicile consumatorilor;

2 ) In cazul in care informatiile dorite sunt gasite este posibil ca acestea sa nu fi fost masurate exact;

3 ) Este greu de apreciat calitatea si exactitatea datelor secundare. Datele secundare, la randul lor, pot fi dupa provenienta date interne, cum ar fi  bilantul contabil, situatia profitului si a pierderilor, diferite rapoarte asupra vanzarilor, facturile, alte situatii intocmite anterior si apartinand firmelor etc., precum si date externe ziare, reviste, carti de specialitate ("Capitalul", "Tribuna economica" etc), precum si alte informatii furnizate de diferite organizatii.

In marea majoritate a cazurilor, cercetarile de marketing implica insa culegerea de date primare, care reprezinta informatii ce nu au mai fost culese si care trebuie cautate in forma lor bruta. Acestea se obtin de regula, prin intervievarea unor persoane sau a unor grupuri, cu ajutorul anchetelor.

In acest sens exista doua posibilitati importante de obtinere a datelor primare:

A)    anchetele clasice prin sondaje ;

B)     anchetele speciale, cum ar fi: anchetele colective, panelul, anchetele "prin observatie", studiul de motivatie, anchetele specifice "mediului industrial".

Pentru realizarea acestor anchete, specialistii au la dispozitie doua instrumente de cercetare: chestionarul si mijloace de inregistrae electronice sau mecanice.

3. Anchetele clasice - prin sondaje - cu ajutorul chestionarului

Culegerea informatiilor de marketing

Pentru ca o intreprindere sa se adapteze schimbarilor rapide care apar in mediul sau inconjurator, complexitatii fenomenelor unei economii de piata, aceasta trebuie sa dispuna de un "inventar" destul de riguros, referitor la principalele categorii de informatii necesare pentru luarea deciziilor. Aceste informatii se refera in general la volumul consumului, tendintele din domeniul tehnologic, caracteristicile si comportamentul consumatorilor, ale producatorilor si distribuitorilor, criterii de segmentare a pietei, diverse date demografice, economice, sociale si culturale necesare pentru evaluarea conjuncturii pietei. Elementele de mai sus (care constituie, de altfel, obiectul unui studiu de piata) au devenit sau, mai bine zis, trebuie sa devina si pentru agentii economici din tara noastra, o unealta de prima importanta pusa in slujba intreprinderii, baza activitatii de marketing. Numai in acest mod se poate asigura adaptarea productiei la cerintele unei piete dinamice.

Exista mai multe tehnici de culegere a informatiilor, cum ar fi : analiza datelor secundare, anchete clasice, anchete speciale; alegerea depinde exclusiv de obiectivul studiului.

Atunci cand informatiile pe care le cautam nu au fost culese, ele trebuie cautate sub forma lor primara, printr-o ancheta. Spre exemplu, daca Intreprinderea de Mecanica Fina-Bucuresti doreste sa afle parerea consumatorilor sai (actuali si potentiali) despre produsele sale, singura modalitate de a afla acest lucru este aceea de a-i intreba direct, din simplul motiv ca aceste date nu exista stocate in alta parte sau, daca ar exista, nu ar fi suficiente pentru a trage o concluzie justa sau nu ar fi actuale.

Ancheta, reprezentand o cercetare metodologica bazata numai pe intrebari si pe interpretarea raspunsurilor, poate cunoaste mai multe tehnici. Anchetele clasice se realizeaza prin sondaje.

Sondajul

Sondajele se realizeaza intr-o perioada determinata de timp, cu ajutorul chestionarului, direct "pe" consumatori, avand in vedere un obiectiv bine determinat.

Referitor la sondaje, trebuie lamurite trei probleme, si anume:

1 ) esantionarea;

2 ) redactarea unui chestionar;

3 ) modul de utilizare a chestionarului.

Anchetele exhaustive, tip recensamant, se realizeaza foarte rar. Ele sunt organizate de catre stat si se refera la caracteristici esentiale ale populatiei, cum ar fi : varsta, sex, activitate profesionala sau mediu de provenienta. Astfel de anchete nu se aplica in orice situatie, ci atunci cand este vizata o parte importanta din populatie (sute de mii, milioane de indivizi). Pentru activitatea de marketing, o astfel de ancheta (chiar daca produsul in cauza ar interesa intreaga populatie) este imposibila, datorita pretului si termenului foarte mare de culegere si prelucrare a informatiilor.

Pe de alta parte, se pot cunoaste aproximativ caracteristicile populatiei considerate si cu ajutorul unei anchete asupra unei parti din populatie, numit esantion. Este ceea ce se numeste o ancheta prin sondaj. In acest caz, validitatea si precizia estimarii depind, in primul rand, de alegerea procedurii de esantionare.

Esantionarea, conform Catalin Zamfir si Lazar Vlasceanu (Dictionar de sociologie) este o tehnica statistico-metodologica aplicabila in cercetarea sociala in vederea selectarii dintr-o populatie de entitati (persoane, organizatii etc) a unei parti (esantion) ce va fi analizata pentru a facilita elaborarea de inferente despre intreaga populatie.

{n functie de tehnica de selectie a elementelor populatiei in esantion se disting:

- esantionarea probabilistica (aleatoare) - fiecare element al populatiei este selectat in mod independent de celelalte, toate avand aceeasi probabilitate de selectie diferita de zero;

- esantionare neprobabilistica (nealeatoare) - presupune utilizarea informatiilor oferite de cercetari prealabile sau de experti pentru a ghida selectia de esantioane tipice sau reprezentative pentru o problema teoretica sau formala (nu se testeaza ipoteze).

Tipuri de esantioane. Proceduri clasice de esantionare

Exista doua tipuri de esantionare, urmare a aplicarii procedurii de esantionare, (conform T. Rotariu si P. Ilut in Ancheta sociologica si sondajul de opinie. Teorie si practica), si anume:

1. Esantionare aleatoare - simpla aleatoare, prin stratificare, multistadiala si multifazica;

2. Esantionare nealeatoare - pe cote, respectiv Panel.

Numai in cazul esantioanelor aleatoare (probabilistice) se poate vorbi de reprezentativitate,in sensul ca esantionul are capacitatea de a reproduce cat mai fidel structurile si caracteristicile populatiai din care este extras.

Reprezentativitatea este exprimata de:

- eroarea maxima notata cu d, unde d v^* - v reprezinta cea mai mare diferenta acceptabila intre o valoare v^*, gaita pe esantion si valoarea corespunzatoare v din populatie;

- nivelul de probabilitate (nivel de incredere) notat cu P, care ne arata ce sanse sunt ca eroarea reala comisa sa nu depaseasca limita d

3.2.1. Decizii privind esantionarea

Procedura de esantionare comporta trei decizii principale:

a ) definirea unitatii sondajului (populatia) - poate fi individul, organizatia etc;

b ) marimea esantionului;

c ) alegerea indivizilor care vor face parte din esantion;

Prima decizie (punctul a ) se refera la natura entitatii care urmeaza sa fie anchetata.

Spre exemplu, in unele cazuri va fi formata din indivizi ( daca sunt bunuri care se adreseaza consumului personal), in alte cazuri poate fi formata din familii ( cand se urmareste obtinerea de informatii referitoare la " produsele de cosnita"), sau se refera la intreprinderile industriale sau comerciale ce produc/distribuie bunuri de folosinta indelungata.

Deoarece relatia intre validitatea sondajului si marimea esantionului nu e intimplatoare, sunt necesare urmatoarele precizari:

1. Validitatea statistica a sondajului este legata de marimea absoluta a esantionului ( se raporteaza marimea esantionului la populatia totala sau la cea la care se adreseaza produsul-rata esantionului)

2. Precizia estimarilor nu variaza proportional cu marimea esantionului, ci cu radacina patrata a acestuia. Altfel spus, limitele erorii statistice a unui esantion de 4000 de persoane comparativ cu unul de 1000 de persoane nu va fi in raport de 1 la 4, ci in raport de 1 la 2. Trebuie speculat acest lucru, pentru a se alege marimea optima a esantionului, tinand cont si de pretul sondajului;

3. Validitatea estimarii rezultatelor din sondaj depinde, de asemenea, de modalitatea de selectie a esantionului, de culegere si prelucrare a informatiilor, cat si de marimea esantionului.

In anchetele industriale se utilizeaza mai mult esantionarea prin "stratificare" care consta in a "stratifica" multimea intreprinderilor studiate - consumatorii - in functie de importanta lor si de a aplica diferitelor "straturi" rate de sondaj variabile, incluzand in esantion totalitatea marilor intreprinderi. De exemplu, pe piata franceza, Regia Renault este un client de 100 de ori mai important pentru un fabricant de rulmenti cu bile decat pentru un mic fabricant de masini unelte, in timp ce piata din Romania este stratificata de urmatorii consumatori grei de rulmenti DACIA SA din Pitesti, DAEWOO, Autocamioane si Tractoare din Brasov .

3.2.2. Modul de redactare a unui chestionar

Anchetele clasice se realizeaza cu ajutorul unui "chestionar prestabilit".

Redactarea acestui chestionar este logic dictata de natura informatiilor de cules. In plus, chestionarul trebuie sa respecte o serie de reguli referitoare, pe de o parte, la lungime si structura si, pe de alta parte, la formularea intrebarilor.

Lungimea chestionarului va determina in mare parte, numarul celor care vor accepta sa raspunda. Astfel, va fi mult mai usor sa se obtina raspunsuri de la persoane chestionate timp de 15-20 de minute, comparativ cu situatia in care chestionarea ar dura 45-50 de minute. In plus, dupa un anumit timp intervine oboseala, astfel incat se diminueaza precizia raspunsurilor. De multe ori, chiar si persoanele interogate raspund la intamplare pentru a scapa de o sarcina plictisitoare.

Pentru a limita lungimea excesiva a chestionarului, este necesara definirea cu multa precizie a obiectivului ( se are in vedere natura informatiilor asteptate).

In legatura cu lungimea si structura chestionarului , se pot face urmatoarele observatii:

1. foarte importante sunt variabilele durata si efortul necesar pentru a raspunde si mai putin important este numarul intrebarilor;

2. refuzul raspunsurilor si oboseala celor chestionati sunt determinate de motivatia de raspuns a persoanelor interogate. Exemplu: atunci cand sunt interogati profesionistii asupra meseriei lor, ei pot sa consacre mai mult timp si o deosebita atentie la realizarea anchetei. In general, este util, la inceputul chestionarului, un mic text ce contine precizari asupra obiectivului anchetei;

3. ordinea intrebarilor trebuie, de asemenea, sa fie studiata cu o atentie deosebita. De exemplu, daca la inceput i se cere persoanei interogate sa compare o serie de produse ( automobile de marci diferite etc) urmarind diferite criterii (viteza, confort, securitate, soliditate) si apoi sa clasifice aceste elemente in ordinea preferintei lor, se va obtine o ordine diferita fata de situatia in care i-am intreba inca de la inceput despre preferintele lor. Acest lucru se datoreaza faptului ca, in al doilea caz, persoanele interogate isi spun parerea spontan, in timp ce in primul caz, ele au avut timp sa reflecteze la valoarea produselor ce reprezinta obiectul anchetei in functie de criteriile impuse de anchetator. Ordinea intrebarilor, la fel ca si lungimea chestionarului, pot contribui la cresterea sau la reducerea oboselii persoanei intervievate, chiar la rata de "refuz sa raspund" sau "chestionar incomplet" (evaluat in procente).

De asemenea, este recomandabila segmentarea intrebarilor in functie de anumite teme si succesiunea lor logica. De exemplu, intrebarile ce pot parea indiscrete ( referitoare la venit, religie, virsta etc.) trebuie asezate la sfarsitul chestionarului.

Se disting, in general, trei categorii de intrebari:

a intrebari de inceput - cele care ofera persoanei interogate toata libertatea formei raspunsului si a lungimii acestuia (intrebari deschise) ;

b) intrebari precise care cuprind un numar restrans de variante de raspuns (de obicei, "DA" sau "NU"-(intrebari inchise) ;

c)      intrebari care presupun mai multe variante de raspuns; sunt intrebarile ale caror posibile raspunsuri nu sunt limitate ca numar, dar carora li se impune, in prealabil un numar restrins de variante de raspuns.

Unii autori clasifica tipurile de intrebari in deschise, inchise, semiinchise, aparent deschise sau factuale, de opinie de cunostinte, respectiv exclusive (exemplu 7 ani) si neexclusive (greva japoneza, greva spontana).

{n cadrul tehnicilor de negociere se impune o alta clasificare a intrebarilor, si anume: deschisa, inchisa, alternativa, sugestiva si contraintrebarea.

3.2.3. Erori frecvente la redactarea unui chestionar

Eroarea cea mai frecventa este comisa de regula, de catre redactorii cei mai putin experimentati in chestionare, acestia formuland intrebarile in termenii specialistului de marketing. Exemplu: Care sunt dupa dvs. caracteristicile ideale ale unui automobil? Cu ce cantitate veti reduce consumul dvs. de benzina, daca pretul va creste cu 40%?

A doua eroare frecventa consta in formularea intrebarii intr-o maniera mai putin clara, chiar ambigua. Ambiguitatea poate consta in utilizarea unor cuvinte cu sens relativ. Exemplu: adesea, uneori, recent, in mod obisnuit.

A treia categorie de greseli consta in formularea de intrebari ce risca raspusuri inexacte pentru ca cei interogati nu detin informatiile necesare. De asemenea, multe intrebari se refera la intimplari viitoare sau ipotetice. Exemplu: "Aveti intentia de a cumpara un automobil in cursul urmatoarelor 12 luni?" sau " Daca va trebui sa deschideti un cont in banca, care credeti ca va fi aceasta ".

A patra categorie de greseli are in vedere formularea intrebarilor prea directe, chiar brutale. Exemplu: " Care este venitul lunar?" Persoanele astfel interogate au tendinta de a minti fie marind suma (amor propriu), fie micsorand o (frica de fisc).

Uneori, incitarea la minciuna intr-un anumit context de intervievare rezulta chiar din formularea intrebarii. Exemplu: "Cu ce partid aveti intentia sa votati la viitoarele alegeri?"

Alta situatie se refera la faptul ca oamenii tind sa-si ascunda ignoranta dand raspunsuri nesincere. Exemplu: Stiati ca "DACIA-Pitesti va lansa un nou tip de automobil, "Dacia 1510"?

Multi vor raspunde "da" la o astfel de intrebare, cu toate ca in realitate , nu detin aceste informatii.

Ancheta pentru mediul industrial

Anchetele numite "industriale" prezinta anumite particularitati ( comparativ cu anchetele organizate pentru produsele de larg consum). Acestea au in vedere modalitatea de esantionare (mentionata mai sus ), redactarea chestionarelor si calitatea pretinsa anchetatorilor.

In "interviurile industriale" din cauza complexitatii subiectelor tehnice si economice nu este intotdeauna posibil ca anchetatorul sa pastreze rigiditatea unui chestionar prestabilit. Astfel, se prefera alegerea unui ghid de conversatie, lasand anchetatorului o larga initiativa in privinta derularii interviurilor.

Anchetatorii industriali trebuie sa fie buni tehnicieni (ingineri de profil) capabili sa ofere informatii competente privind natura tehnica a explicatiilor.

4. Anchetele speciale

In categoria anchetelor speciale, conform Jacques Lendrevie s.a in Theorie et practique du marketing sunt desemnate urmatoarele tipuri:

a)      anchetele colective;

b)      panelurile;

c)      observarea;

d)      studiile de motivatie;

e)      experimentul.

4.1 Anchetele colective

Anchetele colective, spre deosebire de anchetele clasice care sunt finantate de catre o companie bine determinata sunt "comandate" si finantate de catre mai multe firme. Din acest punct de vedere se disting doua categorii de anchete:

1) anchetele   multi-client  ;

2) anchetele  omnibus  .

1) Anchetele multi-client au o singura tema si utilizeaza un singur chestionar, dar rezultatele lor sunt folosite in final de mai multe companii-clienti interesate.

Un exemplu in acest sens sunt anchetele efectuate in Franta de CESP (Centrul de Studiu al Suporturilor Publicitare), comandate de agentiile de publicitate si de diferite suporturi publicitare (jurnale, magazine, statii de radio etc) pentru a studia, in mod periodic, gradul de audienta al diferitelor suporturi publicitare. Costul unei astfel de anchete - esantion de 20000 de persoane - ar fi exorbitant daca nu ar participa financiar mai multe intreprinderi. Si in Romania, cercetarea audientei radio si se realizeaza printr-o ancheta 'multi client'.

2) Anchetele "omnibus" stabilesc dinainte numai marimea si structura esantionului, fiecare client avand insa posibilitatea de a-si formula singur intrebarile. Costul anchetei per client va fi in functie de numarul si complexitatea intrebarilor, acesta reprezentand de fapt principalul avantaj al anchetelor omnibus.

4.2 Panelurile

Acestea se disting de anchetele clasice prin urmatoarele :

a.       sunt anchete permanente ;

b.      se desfasoara la anumite intervale de timp.

Tehnica panelurilor consta in faptul ca aceleasi persoane care constituie un esantion permanent sunt periodic intrebate, utilizand acelasi chestionar. Chestionarul poate fi postal sau se pot utiliza operatori de interviu.

Avantajul principal al panelului este ca permite urmarirea evolutiei in timp a comportamentelor si opiniilor cercetate de chestionarul in cauza.

Exista mai multe categorii de paneluri:

1. ale consumatorului;

2. ale detailistilor;

3. ale specialistilor.

• Panelurile consumatorilor au drept obiectiv principal urmarirea comportamentului de cumparare pe baza esantionului ales, dar pot exista si obiective secundare, cum ar fi: evolutia opiniilor si intentiilor consumatorilor, obisnuinta de a lectura presa, audienta la radio sau televiziune etc.

• Panelurile detailistilor pun accentul pe activitatea de cumparare a consumatorilor, respectiv pe cea de vanzare a detailistilor.

Panelul utilizeaza un esantion de comercianti care vor fi intrebati periodic asupra cumpararilor, vanzarilor si stocurilor. Un exemplu il constituie panelul agentiei de marketing Nielsen-Belgia, panel al detailistilor care vand produse de larg consum.

• Panelul specialistilor este segmentat pe anumite profesii - cum ar fi cel al finantistilor, al arhitectilor, profesorilor universitari etc. - si urmareste in special comportamentele si opiniile specifice acestora.

Avantaje si dificultati ale panelurilor:

Printre avantaje se pot enumera:

- calitatea deosebita a informatiei datorita faptului ca se utilizeaza acelasi esantion;

membrii panelului accepta sa colaboreze pe termen lung cu cei care organizeaza cercetarea, ceea ce permite culegerea de informatii sociologice, psihosociologice si chiar psihologice despre cei implicati .

Exista insa si dificultati care tin de tehnica panelului:

- constituirea, intretinerea si studiul periodic al unui esantion permanent necesita eforturi de timp si de finantare. Astfel, se ofera cadouri in bani sau in natura pentru a micsora ratele de refuz ale participantilor.

- este posibil ca subiectii panelurilor sa evite furnizarea unor informatii sau sa manifeste modificari de comportament tocmai din cauza faptului ca se simt observati.

4.3. Observarea

In acest caz, culegerea informatiilor nu se face prin intermediul chestionarului, ci printr-o observare directa, cu ajutorul persoanei si/sau al aparatelor.

Principalul avantaj al observarii este faptul ca nu sunt necesare indicatii pentru persoanele observate iar subiectul este observat in mediul sau natural, fara a i se sugera 'ceva' sau influenta comportamentul.

Dintre dezavantaje pot fi retinute:

- aparitia  efectului de observare  atunci cand persoanele observate devin constiente de faptul ca sunt observate;

- limitarea informatiei la nivelul celor observabile, respectiv al actiunii;

- cerinte ridicate referitoare la observatori;

- probleme de interpretare.

4.4. Studiile de motivatie

Sunt utilizate pentru a studia atitudini psihologice profunde ale consumatorilor, inclusiv ale prescriptorilor sau ale distribuitorilor.

Aceste studii se deosebesc de anchetele clasice sau de observare, metodele utilizate fiind mult mai complexe, bazate pe tehnica psihologiei aplicate.

Exemple de studii de motivatie au mai fost prezentate in capitolul referitor la analiza comportamentului consumatorului.

Ca metode de lucru, studiile de motivatie pot presupune discutii libere pe diferite teme, in prezenta unui moderator sau in "reuniuni de grup".

4.5 Experimentul

In cadrul unui experiment sunt investigate anumite elemente in conditii controlate, stabilite anterior. Experimentului se bazeaza pe chestionare si/sau observare.

Experimentul este adesea folosit pentru verificarea relatiilor cauza - efect, avand ca scop verificarea sau informarea privind diferite ipoteze comportamentale.

Principalul avantaj consta in izolarea influentelor nedorite, acest fapt reprezentand totodata si dezanvantaj: reactiile manifestate pot fi valabile strict pentru conditiile de experiment, nu neaparat si pentru conditiile reale.

CONCLUZII:

Þ alegerea metodei de colectare a datelor primare depinde in primul rand de problematica investigata, dar si de timpul si de bugetul disponibil ; 

Þ chestionarea ofera avantajul unei mari flexibilitati si obtinerea de informatii foarte diversificate.

Bibliografie

1) AROMAR, Marketing, Bucuresti, 1990;

2) Aurel Branza, Constantin Nita, Florin Alex. Luca, Auditul in marketing, Editura

Ecran Magazin, 1999;

3) Septimiu Chelcea, Ioan Marginean, Ion Cauc, Cercetarea sociologica- Metode si

tehnici, Editura Destin, 1998;

M.C. Demetrescu, Metode de analiza in Marketing, Teora, 2000;

J.C. Dragan, M.C. Demetrescu, Practica prospectarii pietei - Tehnici de cercetare

in marketing, Editura Europa Nova, Bucuresti, 1996;

Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Teora, 1997;

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997;

J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator - Theorie et pratique du marketing,

Dalloz Gestion Marketing, 1979;

M.A. Nita, I.C. Mustata, Chestionarul ca principala metoda de colectare a datelor

primare, UPB- Centrul de pregatire a resurselor umane - Ingineria si

Managementul IMM, Bucuresti 1999;

10)Traian Rotariu, Petre Ilut, Ancheta sociologica si sondajul de opinie - Teorie si

practica, Editura Polirom, 1997;

11) Liliana Spircu, Mihai Calciu, Tiberiu Spircu, Analiza datelor de marketing,

Editura All, Bucuresti, 1994;

12) Catalin Zamfir,Lazar Vlasceanu-coordonatori, Dictionar de sociologie, Editura

Babel, Bucuresti, 1998.