MARKETINGUL SI PROCESUL DE MARKETING

MARKETINGUL SI PROCESUL DE MARKETING

Sistemul de marketing este alcatuit din numeroase firme mari si mici, toate aflate in cautarea succesului. La aceasta din urma contribuie mai multi factori: strategia competitiva, angajatii implicati total in munca lor, sisteme informationale corespunzatoare, implementate pe masura.

Toate companiile de succes au un lucru in comun: sunt puternic orientate catre client si implicate in activitati de marketing. Personalul acestor companii se dedica in intregime cunoasterii, servirii si satisfacerii nevoilor consumatorilor de pe piete bine studiate. Fiecare angajat este motivat sa ofere clientilor bunuri si servicii de o calitate si o valoare superioara.

Marketingul poate fi intalnit atat in interiorul, cat si in exteriorul mediului de afaceri, in marile si micile organizatii din toate categoriile de state. In sectorul de afaceri, marketingul s-a raspandit cel mai rapid printre firmele producatoare de bunuri de consum preambalate, printre firmele producatoare de bunuri de consum indelungat si printre firmele producatoare de echipament industrial. In ultimele decenii, firmele prestatoare de servicii au adoptat si ele practici moderne de marketing. Cea mai recenta categorie de intreprinzatori care si-a manifestat interesul pentru marketing este cea a liber-profesionistilor: avocati, contabili, medici, arhitecti; acestia au inceput sa si promoveze serviciile si se practice o politica de pret agresiva.

Marketingul a devenit o componenta vitala a strategiilor multor organizatii nelucrative: scoli, biserici, spitale, muzee, grupuri artistice si chiar institutii ale statului.

Institutiile guvernamentale manifesta un interes sporit pentru marketing. De exemplu, multe organisme guvernamentale si locale desfasoara campanii sociale de marketing, cu scopul de a incuraja diverse practici si atitudini sociale: lupta impotriva coruptiei, combaterea fumatului, a consumului de alcool sau a substantelor halucinogene, etc.

Un marketing ,,sanatos' reprezinta un factor hotarator pentru succesul oricarei organizatii, fie ea mare sau mica, lucrative sau nelucrativa, locale sau globala.

Marketingul trebuie inteles in sensul nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului. Vanzarea si promovarea reprezinta componentele mixului de marketing, ale setului de instrumente de marketing care lucreaza impreuna pentru a influenta piata.

Astfel se ajunge la o noua definitie a marketingului: un proces social managerial prin care grupurile si indivizii obtin ceea ce le trebuie si ceea ce doresc prin crearea sau schimbul de produse sau valori cu alte grupuri de indivizi.

Pentru a aprofunda defnitia de mai sus, vom analiza termenii mai importanti: nevoi, dorinte si cereri, produse; valoare si satisfactie; schimburi, tranzactii si relatii; piete. Din figura urmatoare se observa relatia dintre aceste concepte si modul cum fiecare se bazeaza pe cel anterior.

Concepte de marketing esentiale

Nevoi, dorinte, cereri

Conceptul care sta la baza activitatii de marketing este acela de nevoie umana. 0 nevoie umana reprezinta contientizarea unui sentiment de lipsa. Atunci cand o nevoie nu este satisfacuta, persoana respective va face unul dintre urmatoarele doua lucruri:

Ø       Va cauta sa isi satisfaca nevoia

Ø       Va cauta sa diminueze nevoia

Membrii societatilor industrializate vor incerca sa gaseasca sau se creeze lucruri care sa le satisfaca dorintele. Membrii societatilor mai putin dezvoltate vor incerca se reduca dorintele si sa le satisfaca utilizand ceea ce au la dispozitie.

Dorintele umane reprezinta forma de manifestare a nevoilor umane pe masura modelarii acestora de catre cultura si personalitatea individului. Dorintele se prezinta sub forma lucrurilor care vor satisface nevoile. Pe masura ce societatea evolueaza, dorintele membrilor sai cresc in complexitate treptat, oamenilor li se prezinta tot mai multe lucruri care le sporesc interesul, dorinta, iar producatorii incearca sa ofere produse si servicii tot mai performante.

Oamenii au nevoi putine (hrana, adapost), dar dorinte aproape nelimitate. De aceea, ei doresc sa aleaga acele produse care sa le ofere satisfactia cea mai mare pentru banii cheltuiti. Atunci cand sunt dublate de capacitatea de plata - adica de puterea de cumparare - dorintele devin cereri.

Consumatorii vad produsele ca pe niste pachete de avantaje si le aleg pe acelea care le ofera cel mai bun pachet pentru banii cheltuiti. Potrivit dorintelor si resurselor proprii, oamenii aleg produsul in functie de avantajele oferite si, implicit, de satisfactia pe care le-o aduce.

Produse

Oamenii isi satisfac nevoile si dorintele cu produce. Un produs poate fi orice bun care poate fi oferit pe o piata pentru a satisface o nevoie sau o dorinta. De regula, cuvantul produs se refera la un obiect fizic. Totusi, conceptul de produs nu se reduce la obiectele fizice - orice poate satisface o nevoie poate fi numit produs. Importanta bunurilor materiale rezida nu atat in posesia lor, cat in avantajele pe care le ofera.

Specialistii utilizeaza expresiile bunuri si servicii pentru a face diferenta intre produsele fizice si cele intangibile. In plus, consumatorii obtin avantajele cautate si prin alte mijloace, cum ar fi persoane, locuri, organizatii, activitati si idei Astfel, termenul de produs acopera sfera bunurilor materiale, a serviciilor si a multor alte mijloace prin care se pot satisface nevoile si dorintele consumatorilor. Daca uneori termenul de produs pare nepotrivit, el poate fi inlocuit cu termeni precum generator de satisfactie, resursa ori oferta.

Multi ofertanti fac greseala de a acorda mai multa atentie produselor fizice pe care le vand decat avantajelor furnizate de acestea. Ei se considera pe sine ca vanzand un produs si nu oferind o solutie la o nevoie. Acesti ofertanti sufera de asa-numita ,,miopie de marketing'. Ei sunt atat de orbiti de produsele lor incat se concentreaza exclusiv asupra dorintelor prezente, pierzand din vedere nevoile care se ascund in spatele acestora. Ei uita ca produsul fizic este doar un instrument de rezolvare a problemei consumatorului. Acesti ofertanti intampina dificultati cand apare pe piata un produs nou care satisface mai bine sau cu costuri mai mici nevoia respectiva. Consumatorul, avand aceeasi nevoie, va dori sa achizitioneze noul produs.

Valoare si satisfactie

De regula, consumatorii dispun de o gama larga de produse care le-ar putea satisface o anumita nevoie. Acestia aleg intre aceste produse pe baza modului in care percep valoarea unui produs.

Conceptul calauzitor este cel de valoare pentru client. Clientii evalueaza capacitatea fiecarui produs de a le satisface nevoile totale. Se poate imagina un produs ideal pentru o anumita nevoie data; acesta ar fi acel produs pentru care consumatorul s-ar decide imediat. Un asemenea produs nu exista; consumatorul evalueaza fiecare produs existent in functie de cat de apropiat este acesta de produsul ideal. Dificultatea consta in faptul ca, indiferent de calitatile produselor, fiecare are un anumit pret. Deoarece este implicat un cost, consumatorul nu va alege neaparat produsul care ii satisface cel mai bine nevoile, ci acela care ofera cel mai bun avantaj in raport cu banii investiti, adica cea mai mare valoare.

In prezent, adeptii psihologiei consumatorului au depasit granita teoriilor economice inguste referitoare la modul in care consumatorii formeaza judecatile de valoare si fac alegerea produselor.

Schimburi, tranzactii si relatii

Marketingul se naste in momentul in care oamenii hotarasc sa-si satisfaca nevoile

si dorintele prin intermediul schimbului. Schimbul este actul obtinerii unui lucru dorit de cineva, prin ofertarea altui lucru in schimbul acestuia. Schimbul este numai una din multiplele modalitati in care oamenii pot obtine un lucru dorit.

Ca mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul le convine oamenilor. Acetia se pot concentra asupra acelor lucruri pe care le pot face bine, schimbandu-le cu articolele necesare facute de altii. Astfel, schimbul permite unei societati sa produca mult mai mult decat ar fi dorit in alte conditii.

Schimbul este conceptul de baza al activitatii de marketing.

Pentru ca un schimb sa aiba loc trebuie indeplinite mai multe conditii. Desigur, este necesar sa existe cel putin doua parti si fiecare sa posede ceva de valoare pe care sa-l ofere celeilalte. De asemenea, fiecare parte trebuie sa doreasca sa negocieze cu cealalta si sa aiba libertatea de a accepta sau de a respinge oferta partenerului. In sfarsit, fiecare parte trebuie sa aiba capacitatea de a comunica si de a pune la dispozitie lucrul oferit.

Aceste conditii fac posibila realizarea schimbului. Dar infaptuirea reala a schimbului depinde de acordul dintre parti. Daca acestea se inteleg, se poate trage concluzia ca ambele parti au iesit din schimb cu o situatie mai buna, sau,cel putin, nu mai rea decat cea initiala. In definitiv, fiecare a fost liber sa accepte sau sa respinga oferta. In acest sens, schimbul creeaza valoare, la fel ca si productia. Acesta pune la dispozitia oamenilor mai multe posibilitati sau variante de consum.

Daca schimbul este conceptul de baza al marketingului, tranzactia este unitatea de masura. O tranzactie consta in schimbul de valori intre doua parti. Ca o tranzactie sa aiba loc, va trebui sa putem spune ca una din parti ofera X celeilalte parti si primeste Y in schimb.

Tranzactiile se pot desfasura in doua moduri:

Ø Tranzactii monetare

Ø Tranzactii in natura (troc)

O tranzactie implica existenta a cel putin doua lucruri de valoare, a conditiilor cuvenite, a momentului si a locului incheierii intelegerii.

In sensul cel mai larg, piata incearca sa produca o reactie fata de o anumita oferta. Reactia poate fi mai simpla decat ,,cumparare' sau ,,schimbare' a bunurilor si serviciilor. Marketingul consta in actiuni menite sa produca un raspuns dorit din partea unui public vizat, in legatura cu un anumit produs, serviciu, idei sau obiect.

Marketingul tranzactional este o componenta a unei idei mai complexe, numita marketing de relatii. Operatorii de marketing inteligenti depun eforturi in directia stabilirii unor relatii de durata cu clientii, distribuitorii, intermediarii furnizorii de valoare. Ei incheaga puternice legaturi economice si sociale, promitand si oferind permanent produse de calitate superioara, servicii pe masura si preturi rezonabile. Tot mai mult, activitatea de marketing trece de la orientarea spre maximizarea profitului pe fiecare tranzactie in parte la cea de maximizare a raporturilor reciproc avantajoase cu consumatorii si cu celelalte parti. Principiul de operare este urmatorul: stabileste relatii bune si tranzactiile profitabile vor aparea.

Piete

Conceptul de tranzactie conduce imediat la conceptul de piata. Piata reprezinta ansamblul cumparatorilor efectivi potentiali ai unui produs. Pietele pot fi clasificate astfel:

Ø       Independente: fiecare consumator obtine bunurile prin forte proprii.

Ø       Schimbul descentralizat: fiecare consumator ii considera pe ceilalti ,,cumparatori' potentiali, care formeaza o piata.

Ø       Schimbul centralizat: este caracterizat de existenta agentilor specializati, numiti comercianti, care ocupa o pozitie centrala numita piata. Fiecare consumator ofera comerciantului bunuri, primind in schimb alte produse necesare. Astfel, in loc de a negocia cu toti ceilalti furnizori, consumatorul negociaza cu singura ,,piata' pentru a obtine produsele necesare. Existenta comerciantilor si a pietelor centrale reduce numarul total al tranzactiilor necesare pentru realizarea unui anumit volum al schimbului.

Pe masura ce creste numarul persoanelor si tranzactiilor derulate la nivelul unei societati, creste si numarul comerciantilor si al pietelor.

In societatile dezvoltate, pietele nu trebuie sa fie neaparat locuri bine definite in spatiu, unde are loc intalnirea cumparatorilor cu vanzatorii.

O piata poate lua nastere fie in jurul unui produs, fie al unui serviciu, fie in jurul oricarui lucru cu o anumita valoare. De exemplu, piata muncii este formata din persoane care sunt dispuse sa-si ofere forta de munca in schimbul unor salarii sau produse. In realitate, diferite institutii, cum ar fi agentiile de plasament a fortei de munca si firmele de consultanta in domeniul muncii vor forma o piata a muncii cu scopul de a o ajuta sa functioneze mai bine.

Marketing

Conceptul de piata ne duce, in cele din urma, la conceptul de marketing.    Marketingul reprezinta lucrul cu pietele in vederea realizarii schimburilor necesare satisfacerii nevoilor si dorintelor umane.

Schimburile implica munca. Ofertantii trebuie :

Ø       Sa caute cumparatorii

Ø       Sa le identifice nevoile

Ø       Sa creeze produse corespunzatoare

Ø       Sa le promoveze

Ø       Sa le depoziteze si sa le expedieze

Ø       Sa le stabileasca pretul

Crearea produselor, cercetarea, comunicarea, distributia, stabilirea pretului si prestarea de servicii sunt activitati de marketing esentiale.

Chiar daca, de regula, credem ca numai ofertantii desfasoara activitati de marketing, trebuie stiut ca si cumparatorii desfasoara astfel de activitati.

Consumatorii fac "marketing" atunci cand cauta sa achizitioneze bunurile necesare la preturi pe care sa si le poata permite. Agentii de achizitie ai firmelor fac "marketing" cand gasesc furnizori si negociaza cu acestia pentru obtinerea unor conditii contractuale favorabile.

Spunem ca o piata este a vanzatorilor daca acetia au o putere mai mare decat cumparatorii, care trebuie sa fie operatori de marketing (,,marketeri') mai activi.

Pe o piata a cumparatorilor, acestia au o putere mai mare, iar vanzatorii trebuie sa fie operatori de marketing mai activi.

In ultimele decenii, oferta de bunuri a crescut mai rapid decat cererea. Astazi, majoritatea pietelor au devenit piete ale cumparatorilor, marketingul identificandu-se cu ofertantii aflati in cautare de cumparatori.