CULTURA - DETERMINANTA MAJORA A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI EUROPEAN

CULTURA - DETERMINANTA MAJORA A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI EUROPEAN

Alaturi de factorii economico-sociali, personali si psihologici, asupra comportamentului consumatorului isi exercita influenta, in cea mai mare masura, factorii culturali. Cultura este capatata de la o generatie la alta, deci se invata si se transmite pe

cale sociala, ea stand la originea dorintelor si a comportamentului personal.

Semnificand "Ansamblul valorilor de baza, ale perceptiilor, dorintelor si comportamentelor insusite de un membru al societati de la propria familie sau de la alte institutii importante", cultura se concretizeaza intr-un set de elemente cuprinzand: cultura materiala, limba, religia, sistemul de valori si atitudini, obiceiurile, estetica, organizarea sociala, educatia. Numai prin luarea in considerare a factorilor culturali este posibila "explicarea corecta a modelelor de consum si a comportamentului consumatorilor diferitelor piete". Prin modul interdependent in care actioneaza, elementele componente ale culturii creeaza valorile culturale, care pot fi universale - velorile in toate culturile - sau specifice, proprii fiecarei culturi, si care stau la baza deciziilor de standardizare sau adaptare locala a elementelor mixului de marketing.

Principalele valori culturale ale unei societati depind de conceptia oamenilor despre ei insisi, despre cei din jur, despre diferitele organizatii, despre societate, valori si univers. In raport de specificul acestora, cultura contine mai multe culturi secundare, concretizate in "grupuri de oameni - vizand nationalitati, religii, grupuri etnice si regiuni geografice - care impartasesc sisteme de valori bazate pe experiente si situatii comune de viata; multe culturi secundare constituie importante segmente de piata, carora trebuie sa le vina in intampinare inteprinzatorii, spre a le satisface nevoile. Ei trebuie sa aiba astfel in vedere faptul ca apartenenta consumatorilor la anumite culturi secundare le va influenta preferintele pentru anumite alimente, articole de imbracaminte, activitati de petrecere a timpului liber si obiective ale propriei cariere".

De asemenea comportamentul de cumparare si consum al unei persoane este influentat de diversi factori sociali, cum sunt grupurile de apartenenta sau de referinta -familia, statutul social -, precum si de factori personali - legati de varsta, ocupatie, situatie materiala sau stil de viata (vizand modul de trai al unei persoane exprimat in activitatile, interesele si opiniile sale).

Privit astfel, intr-un cadru mai larg, mediul cultural este format din ansamblul elementelor ce privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate. Pe baza acestor componente se formeaza intre altele, comportamentul de cumparare si de consum, de care va trebui sa tina seama inteprinderea. Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv in delimitarea segmentelor de piata, in conturarea unei anumite tipologii a cumparatorilor.

Mediul cultral contribuie, in acelasi timp, la exprimarea exigentei unei anumite piete, ceea ce conditioneaza atat felul produselor si maniera distribuirii lor, cat si continutul si forma comunicatiilor intreprinderii cu piata, ale mesajelor transmise pietei.

In cazul consumtorilor situati in spatiul Pietei Unice Europene, acestia prezinta diferentieri remarcabile, nu numai prin prisma caracteristicilor socio-demografice si economice, dar mai ales sub aspectul unor elemente de ordin cultural, fapt ce face dificila adoptarea de catre intreprinzatori a unor stategii standardizate si impune adesea eforturi de adaptare teritoriala. De aceea, operatorii de marketing care actioneaza in cadrul Pietei

Unice Europene "sunt sfatuiti sa identifice cu atentie deosebirile care exista (inca - n.n.) inte pietele nationale si sa-si adapteze produsele si serviciile in asa fel incat ele sa corespunda gusturilor si preferintelor locale". Fata de aceasta realitate, consumatorul european unic sau euroconsumatorul - respectiv un consumator cu trasaturi comune- apare pntru unii cercetatori a fi inca un mit.

Marketingul european trebuie sa-si adapteze metodele si practicile mediului cultural in care acestea se aplica. Pentru inteprinzatorii ce-si propun sa actioneze in cadrul spatiului comunitar este de importanta majora evidentierea a ceea ce separa si ceea ce uneste natiunile europene respective.

Privind retrospectiv, spatiul european a avut o influenta marcata asupra cursului istoriei popoarelor si, mai mult, asupra destinului intregii omeniri. In prezent, dint-o analiza din interior a acestui spatiu, se remarca, pe langa unele convergente, o mare diversitate culturala europeota. Aceasta situatie reiese in mod pregnant din luarea in considerare a catorva dimensiuni culturale fundamentale, evidentiind (a) nivelul implicit al fenomenului cultural (sisteme de valori - atitudini, reprezentari sociale, institutii), precum si (b) nivelul expticit (limba, limbaj, modalitati de consum).

Spre exemplu, in ceea ce priveste sistemul de valori si atitudini - ca o importanta componenta definitorie a comportamentului implicit -, convergentele si particularitatile valorilor europene se observa prin prisma distinctiilor cultural-istorice dintre Nord si Sud. Potrivit unor opinii, aria culturala nordica pune pret pe munca, pe efortul sustinut, pe timpul economic, pe educatie stiintifica. Exista mitul progresului prin eficacitate tehnica si functionalitatea vietii cotidiene. Viata particulara este strict separata de serviciu. Durata medie a zilei de munca este relativ scurta, iar puterea este repartizata in mod egal in societate (in familie, in intreprinderi si alte organizatii).

Pe de alta parte, modelul mediteranean acorda mai putina importanta vietii interioare si mai multa vietii in grup. Munca este integrata vietii cotidiene. Se manifesta interes pentru stilul baroc, pentru sentimentele exuberante, pentru rezolvarea pe cale deschisa a conflictelor. Puterea este repartizata in mod vertical, iar rolurile sociale ale celor doua sexe sunt net distincte.

Din analiza culturilor specifice tarilor membre ale Uniunii Europene, la scara

nationala si regionala, se disting trei mari grupari: Scandinavia, Europa occidentala,

anglo-saxona (Germania, Austria, Tarile de Jos, Marea Britanie) si Europa occidentala mediteraneeana ( Franta, Italia, Spania, Grecia), care au in comun valorile "Sudului".

In prezent, in cadrul spatiului comunitar se observa doua tendinte:

- o tendinta catre omogenizare, prin raspandirea modelului nordic, caracterizat, printre alte indicii, mai ales de stuctura cheltuielilor de consum, care par sa fie orientate cu precadere pentru locuinta, sanatate si petrecerea timpului liber dincolo de frontierele nationale. Un rezultat al acestei tendinte il reprezinta si constituirea unei "euroelite", inca minoritara, dar mare consumatoare, avida, mai ales, de produse tehnologice si servicii. Cei ce apartin de "euroelita" poseda de regula doua autoturisme, un mobil, o carte de credit cu autorizatie de utilizare nelimitata, vorbesc engleza, fac sport isi tin sub control greutatea corporala si sunt sensibili la problemele ecologice.

- o tendinta catre reechilibrul mediteranean, prin imbinarea- mai ales la tineret - a modurilor de viata nordic si sudic, fiecare lasandu-se castigat print-un sistem de gandire si actiune apartinand celeilalte sfere culturale. Se observa, astfel, la tinerii din Germania si Danemarca o tendinta catre o mai mare sociabilitate, exuberanta, contestarea modelului de reusita individuala centrata pe munca si bani. In mod reciproc, tinerii din Italia sau Spania par atrasi mai mult decat cei varstnici de acest model de reusita individuala. O tendinta catre o mai mare egalitate a persoanelor, intre cele doua grupe de sexe, dinamizarea vietii economice si sociale prin participarea crescanda a femeilor la astfel de activitati.

Si in cazul demersurilor specifice marketingului european, caracterizarea si urmarirea evolutiei valorilor culturale ale populatiei consumatoare constituie o preocupare menita sa evidentieze impactul lor asupra comportamentului de cumparare si de consum. Cercetarile sistematice intreprinse de catre o serie de institute si centre de profil, urmarind cunoasterea in structura a consumatorilor europeni - pe baza utilizarii unor variate criterii de segmentare si analiza tipologica a pietei - au evidentiat existenta unor importante grupuri relativ omogene de persoane sub aspectul valorilor sociale si al stilului de viata.

Alte cercetari, intreprinse din perspectiva diacronica a culturii, au evidentiat o apropiere sub aspectul reprezentarii temporale, in contextul afacerilor, a agentilor economici latini de modelele temporale normative anglo-saxone si indeosebi ale

managementului de origine americana. Este evidentiata, astfel, dinamica culturala europeana propusa de schimburile economice internationale, de modelele culturale din intreaga lume. Totusi, timpul social, cel care da pulsul societatii, ramane in cadrul comunitatii europene inca domint de specificul national al fiecarei tari.

Ø      Cultura materiala prin cele doua parti ale sale - tehnologia si economia afecteaza

nivelul cererii, calitatea si tipul produsului cerut, proprietatile functionale ale bunurilor solicitate, precum si distributia lor. In prima parte sunt vizate tehnologiile folosite la crearea bunurilor materiale, precum si nivelul de cultura tehnica (knowhow-ul tehnologic) detinut de oameni in cadrul unei societati. In Germania si alte tari cu un nivel ridicat de tehnologizare,populatia are in general un nivel mai ridicat de cunostinte tehnice - si, in general, de intelegere a problemelor tehnice din mesajele promotionale -, care ii permite sa se adapteze si sa-si insuseasca noi tehnologii mult mai usor decat populatia cu un nivel mai scazut de tehnologizare. Posibilitatea intretinerii preventive a bunurilor achizitionate sau a efectuarii unor reparatii simple, precum si a cunoasteri de catre populatie a modului general in care functioneaza bunurile semnifica un nivel ridicat de tehnologizarea acesteia. Cea de-a doua parte a culturii materiale - economia - se reflecta in modul in care oamenii isi angajeaza capacitatile lor si veniturile obtinute.

In general, la nivelul tarilor vest-europene se evidentiaza o cultura maturiala comuna, determinata de nivelurile lor relativ similare de dezvoltare tehnologica, de creare producere si distribuirea bunurilor necesare consumului.

Ø      Limba si limbajul. Unul dintre fundamentele democratiei in cadrul Uniunii

Europene il constituie respectarea limbilor nationale ca mijloc de comunicare si, implicit, ca element al culturii. Astfel, consumatorul european are dreptul sa poata fi informat in propria limba in procesul de cumparare si de consum al bunurilor sau serviciilor oferite pe Piata Interna Unica.

In conditiile in care, la nivelul celor 15 tari comunitare, exista 11 limbi oficiale - pentru ca in viitor, la nivelul a 25 de tari membre sa se ajunga la 21 de limbi oficiale iar la nivelul a 27 de tari membre sa se vorbeasca 23 de limbi oficiale -, intreprinzatorii trebuie sa se adreseze in limba specifica tarii fiecarui consumator comunitar.

Absenta unei limbi comune constituie un obstacol cultural deosebit pentru firmele ce-si propun sa actioneze pe aceasta piata. Trei dintre limbile vorbite in cadrul spatiului

comunitar - engleza, franceza si germana - au cea mai larga raspandire, fiind declarate, de altfel, drept limbile oficiale ale institutiilor Uniunii Europene. Pragmatic vorbind, engleza se impune ca limba comerciala in cadrul Pietei Unice Europene, fiind favorizata in mare masura de televiziunea prin cablu din intreaga Europa de Nord.

Totusi, importanta intelegerii limbii unei tari nu trebuie subestimata, fiind la fel de necesara, ca si vorbirea ei, pentu reusita in afaceri.

Dar daca cultura se exprima prin limba, ea se bazeaza pe anumite stiluri sau moduri de comunicare ce difera mult de la o tara la alta, fapt ce va trebui avut in vedere pentru a adopta un mod de comunicare care sa atraga si sa convinga consumatorii vizati. Astfel, in Germania functioneaza un mod de comunicare explicit, in care publicitatea se bazeaza pe avantajele tehnice si functionale ale unui produs, in timp ce in Marea Britanie este apreciata publicitatea bazata pe umor, iar in Franta se pune pret pe imaginatie si fantezie.

Practic, limbajul, privit ca mijloc primar de comunicare intre culturi, este esential in comunicarea promotionala, in sesizarea in intelesurilor idiomatice exprimate de mesajele respective. Traducerea dupa dictionar nu este aceeasi cu cea idiomatica, mesajele putandu-si pierde semnificatia esentiala.

Astfel, numele Schweppes Tonic Water a trebuit sa fie rapid modificat pe piata italiana, in Schweppes Tonica, deoarece "il water" este expresia idiomatica pentru closet in limba italiana.

Un fabricant american a produs pentru piata spaniola, in contextul vizitei Pape, tricouri pe care, in loc sa scrie "L-am vazut pe Papa" ("He visto el Papa"), s-a scris "Am vazut cartoful" ("He visto la Papa").

Celebrul slogan "Come alive with Pepsi" a avut probleme de receptare in Germania, pentru ca traducerea literara a lui "come alive" inseamna si "treziti-va din morti" ("Erstehen Sie mit Pepsi").

In cazul traducerii sloganului publicitar al unei companii aeriene, prin care se dorea sa se promoveze in Spania noua tapiterie a scaunelor din piele, indemnand calatorii "zburati pe piele" ("Fly in leathet"), acesta a devenit in spaniola "Zburati goi" ("Vuela en cuero").

Traducerea sloganului magnatului in domeniul carnii de pui, Frank Perdue, "It

takes a tough man to make a tender chicken" ("Este nevoie de un om capabil pentru a

face un pui atat de fraged") suna in limba spaniola cu totul altfel: "Se necesita un hombre duro para hacer una galina tierne!" (Este nevoie de un barbat puternic pentru a sensibiliza o gaina).

Si in cazul promovarii unor produse sau marci pe pietele altor tari comunitare este necesar sa se verifice daca numele acestora nu va capata noi sensuri. Compania Rolls Royce a considerat numele englezesc "Silver Mist" foarte atragator, dar a descoperit ca "mist" in limba germana este denumirea argotica pentru "mizerie", "murdarie", "balegar".

O alta companie de produse cosmetice pentru par, Clairol, a introdus pe piata germana un ondulator numit Mist Stick, pentru care nu prea multe persoane s-au aratat interesate a-l folosi, datorita semnificatiei aceluiasi cuvant "Mist".

Dupa ce autoturismul Fiat Uno a fost lansat pe piata finlandeza, s-a aflat ca "uno" inseamna "tampit" in limba finlandeza.

Pot exista si probleme fonetice, asa cum s-a intamplat cu numele parfumului englezesc "Misair", care seamana foarte mult ca pronuntie cu termenul frantuzesc "misere", semnificand mizerie.

Ø      Institutiile si normele sociale circumscriu - alaturi de stat si justitie - familia,

religia sau educatia, care creeaza si pun in circulatie valori, ce se exprima in cadrul vietii concrete din societate, inclusiv in cadrul procesului de vanzare - cumparare.

Familia reprezinta cel dintai factor de integrare in societate, menit sa ofere individului "bagajul cultural" (valori, norme, comportament civic) pe care acesta va trebui sa si-l insuseasa pentru a se integra in societate si a contribui la perenitatea acestor valori.

Obiceiurile de consum sunt influentate intr-o mai mare sau mai mica masura de catre familie, in raport de funtiile ce revin acesteia - traditionale sau moderne, cu un rol mai redus, prin implicarea altor grupuri si institutii sociale.

Ca si in cazul majoritatii tipurilor de comportament, tipurile sau modelele de consum sunt de asemenea, transmise de la o generatie la alta.

Philip Kotler evidentiaza doua tipri de familie in viata cumparatorilor: primul tip

fiind asociat de faptul ca parintii cumparatorului formeaza o familie de orientare (dand

sens copiilor spre anumite valori sociale), iar al doilea tip este specific familiei de procreare, care cuprinde partenerul de viata al cumparatorului si copiii, cu implicatii mult mai directe asupra comportamentului zilnic de cumparare. In acest ultim context este foarte important de cunoscut rolul si influenta relativa a sotului, sotiei si a copiilor in achizitionarea diferitelor produse sau servicii pentru satisfacerea nevoilor de consum. Aceste roluri variaza de la o tara la alta si de la o clasa sociala la alta.

Un studiu francez a evidentiat, de exemplu, modul in care influenta reciproca dintre mama si fiica are impact asupra alegerii anumitor produse cosmetice de pe piata.

In general, in Europa coexista patru sisteme familiale diferite: valorile dominante in legaturile dintre parinti si copii pot fi de tip liberal sau autoritar, iar valorile relatiilor dinte frati pot fi de tip egalitar sau nonegalitar (in care problema mostenirii poate avea un rol important). Prin prisma acestor sisteme familiale se pot defini tipuri de afinitati culturale transnationale, susceptibile a ilustra o segmentare a pietei europene.

Desi familia nucleu - constituita din sot, sotie si copii - reprezinta forma de organizare a familiei in toate tarile europene, raportul acesteia cu ceilalti membri ai familiei extinse (bunici, unchi, matusi) difera de la o tara la alta. In general, familia extinsa joaca un mai mare rol in tarile latine si din sudul Europei decat in tarile nordice, in cadrul carora familia nucleu este mult mai independenta.

Mai multe tendinte europene afecteaza in ultimele decenii institutia familiei, in

Structura, scopul sau functionalitatea sa, respectiv:

- scaderea generala a natalitatii;

- cresterea sperantei de viata si dezvoltarea unei piete a "seniorilor" - populatia de varsta a III-a si a IV-a, foarte solicitanta de noi servicii;

- dizolvarea celulei familiale traditionale, mai rapida in nord decat in sud;

- dezvoltarea familiilor monoparentale sau de monomenaj (respectiv de celibatari);

- dezvoltareaa activitatii feminine (mai importanta in nord decat in sud);

- o marire globala a puterii de cumparare.

Ø      Grupurile de apartenenta. Fiecare individ.apartine unor anumite grupuri -

incepand cu familia, prietenii, vecinii si colegii de munca si continuand cu organizatiile

profesionale, confesionale, sau de alte interese - , care ii confera diverse roluri asociate de

comportamente specifice. Aceste roluri si modul lor de repartizare, mai ales in functie de

sex si varsta, constituie o dimensiune fundamentala a culturii, care influenteaza natura produselor promovate de catre intreprinzatori.

Grupurile respective exercita o importanta influenta asupra obiceiurilor de consum, mai ales in societatiile dezvoltate si cu un grad ridicat de urbanizare - specifice majoritatii tarilor comunitare -, cu deosebire pentu produsele al caror consum este vizibil (autoturisme, imbracaminte, bauturi) si contribuie la crearea unei imagini personale compatibile cu cea a grupului de apartenenta; in cazul celorlalte societati, cele mai importante astfel de grupuri raman familia, biserica si prietenii apropiati.

In legitura cu pozitia ce se atribuie indivizilor pe cele doua grupe de sexe, in cadrul spatiului comunitar, se remarca faptul ca in general, modelul nordic acorda importanta atat rolului masculin cat si celui feminin. In Sud, aceste roluri sunt distincte, iar barbatul trebuie sa aiba intaietate in toate situatiile determinate de grupurile de apartenenta. In general, tarile protestante favoizeaza o impartire destul de egalitara a acestor roluri, in timp ce tarile catolice tin sa diferentieze aceste roluri. Aoeste diferente intre cele doua biserici se manifesta, printre altele, in alegerea clerului, bisericile protestante anglicana sau luterana autorizand prezenta femeilor in randul clerului.

Alaturi de gruparea populatiei la nivel de familie si pe gupuri de apartenenta, exista si alte modalitati de organizare sociala a acesteia, care prezinta interes pentru inteprinzatori, cum sunt cele pe clase sociale, la nivelul unor grupuri bazate pe varsta sau prin prisma rolului atribuit femeii in economie.

Clasele sociale "sunt diviziuni relativ permanente si ordonate ale unei societati, ale caror membri au valori, interese si comportamente similare".

Marimea relativa a claselor sociale este influentata de prosperitatea existenta la nivelul diferitelor tari. O structurare a claselor sociale specifica tarilor dezvoltate este cea de tip "diamant", cu relativ putine persoane situate in partea de sus si in cea de jos, cu cele mai multe persoane situate in partea de mijloc. Stuctura de clasa a tarilor evolueaza spre tipul "diamant" pe masura dezvoltarii lor. Cu toate ca fiecare tara mare are propriul ei sistem social, de cele mai multe ori se apeleaza pentru analiza in profunzime a acestuia la structura britanica, cu sase clase sociale: patura superioara a clasei de mijloc, clasa mijlocie, patura inferioara a clasei de mijloc, muncitori calificati, muncitori (necalificati

si semicalificati), cei aflati la cel mai redus nivel de subzistenta. Aceste clase sunt

determinate pe baza ocupatiei, veniturilor, pregatirii, averii si altor factori.

Clasele sociale au o mare influenta asupra consumului. Diferentele dintre diferitele clase sociale se observa, de exemplu,in tipurile de locuinte utilizate, in ceea ce priveste mobilierul, precum si obiectele de uz casnic folosite. Abordate intr-un cadru mai larg, diferentele dintre clase se reflecta in variate categorii de bunuri si servicii necesare consumului: mancaruri, bauturi alcoolice, imracaminte, articole si, implicit, modalitati pentru petrecerea timpului liber.

Gradul de mobilitate al claselor sociale prezinta importanta in cazul intreprinzatorilor care promoveaza produse al caror consum este vizibil in public. In societatile cu un grad ridicat de mobilitate, statutul social al individului este adesea apreciat, pana la un anumit nivel, in raport de locuinta, vestimentatie, autoturismul personal si cluburile frecventate. Clasele mijlocii sunt mult mai deschise imprumuturilor culturale; drept urmare, cu cat sunt mai largi clasele de mijloc si cele superioare cu atat creste probabilitatea de a fi solicitate pe piata produse si servicii care nu sunt legate de specificul locului - articole de imbracaminte, alimente, obiecte de uz casnic, produse cosmetice.

In ceea ce priveste grupurile bazate pe varsta, sunt intalnite in tarile dezvoltate

- inclusiv in cele din cadrul spatiului comunitar european - doua segmente de populatie,

semnificand de fapt, doua subculturi: una a "seniorilor" sau a persoanelor de varsta "a treia" si alta a adolescentilor, fiecare traind, de reguli, cu propriile nevoi si motivatii de consum, pe care intreprinzatorii trebuie sa le aiba in vedere.

Rolul acordat femeilor in economia diferitelor tari are implicatii asupra pozitiei acestui segment de populatie, in calitate de consumatori, precum si pentru influentarea consumatorilor in functie de veniturile pe care le au. Desi in tarile membre ale Uniunii Europene femeile sunt prezente intr-o importanta masura in toate domeniile de activitate, rolul acestora prezinta, inca diferentieri notabile.

Religia are un impact major asupra sistemelor de valori ale diferitelor culturi. Ea

exercita o influenta considerabila asupra conceptiei despre viata, asupra standardelor morale si a tabuurilor (interdictiilor), asupra obiceiurilor. Gradul de acceptarea anumitor tipuri de mancare, imbracaminte si comportament este in mod frecvent influentat de religie, o asemenea influenta putandu-se extinde si asupra gradului de acceptare sau respingere a mesajelor promotionale.

Religia nu stabileste doar tabuuri si standarde morale ci reflecta, de asemenea, valori esentiale ale unui popor, sugerand, astfel, modalitati profunde de sensibilizare a consumatorului. Etica realizarii personale si a mobilitatii sociale din vest sunt sustinute de valorile crestine ale implinirii de sine si ale importantei muncii.

Crestinismul a constituit o determinanta majora a culturii si unitatii europene. In cadrul Uniunii Europene, religia cresina este impartita, in prezent, in romano-catolicism, greco-catolicism, protestantism si ortodoxism.

Ca atare, firmele care se orienteaza spre Piata Unica Europeana trebuie sa fie sensibile la diferentele religioase dintre tarile comunitare si chiar din cadrul acestora si sa faca adaptarile ce se impun corespunzator diferitelor segmente de credinciosi. Cerintele religioase sau tabuurile pot afecta modelele de consum. Chiar diferitele institutii religioase pot bloca sau incuraja - in raport de modul in care sunt afectate interesele lor - intoducerea unor produse si tehnici noi pentru membrii lor.

Nu trebuie neglirjat nici faptul ca in cadrul spatiului comunitar european exista in

prezent si un important segment de populatie cu credinta islamica, religie care, prin diferitele sale elemente specifice- referitoare la rugaciunile zilnice, prohibitia cametei (respectiv a perceperii dobanzii), pomana, sarbatorile religioase, separarea publica a

sexelor, interzicerea consumului de bauturi alcoolice sau a carnii de porc -, are implicatii importante asupra activitiitii de marketing din cadrul acestei piete.

Ø      Sistemul de valori si atitudini al fiecarei culturi din cadrul spatiului comunitar are

implicatii majore pentru activitatea de marketing. Astfel de elemente pe care se bazeaza, valorile si atitudinile - cum sunt sanatatea, capacitatea de a achizitiona bunuri materiale, atitudinea fata de nou, atitudinea fata de elementele straine, simbolurile (vizand anumite conotatii ale culorilor, numerelor sau ale unor plante, animale sau figuri etc.), orientarea catre colectivism sau individualism, raporturile dintre masculinitate si feminitate - trebuie cunoscute la nivelul fiecarei tari comunitare, pentu adaptarea corespunzatoare a activitatilor si instrumentelor de marketing.

In general, valorile respective si, implicit, comportamentele consumatorilor prezinta diferentieri in cadrul tarilor comunitare. Francezii, de exemplu, "sunt prietenosi, au simtul umorului, sunt greu de impresionat si isi bazeaza comportamentul si evaluarile pe sentimente, preferinte si asteptari, sunt expansivi si galagiosi, avand tendinta sa critice tot timpul", in timp ce germanilor le este specific faptul ca "sunt muncitori, rezervati, foarte precisi si exacti in actiunile lor, conservatori si, in general, tacuti".

Atitudinile variate ale oamenilor - privitoare la religie, politica, imbracaminte, muzica, alimente etc., sau in legatura cu alte culturi - sunt determinate de evaluarile relativ consistente ale acestora, de sentimentele si preferintele lor fata de subiectul in cauza. Atitudinile unei persoane se incadreaza intr-un tipar, ele schimbandu-se greu.De aceea, este necesar mai degraba ca inteprinzatorii "sa-si adapteze produsele la atitudinile existente decat sa incerce sa schimbe atitudinile".

Obiceiurile de consum, privite ca o dimensiune comportamentala, in conditiile economiei de piata, reprezinta rodul unei experiente trecute, punandu-si amprenta asupra deprinderii de cumparare, a manierei de achizifionare a produselor. Deosebirile dinte obiceiurile de consum ale populatiei diferitelor tari sunt marcate de traditii etnice, culturale sau religioase. Inteprinzitorii trebuie sa cunoasca factorii formativi ai diferitelor obiceiuri de consum si modul lor de interactiune, distributia de frecventa a obiceiurilor de consum in masa cumparatorilor potentiali, intensitatea lor de manifestare si legatura pe care o au deprinderile de cumparare. Informatiile respective permit o ajustare cat mai corespunzatoare a ofertei producatorilor si distribuitorilor, precum si adoptarea altor masuri de fidelizare a cumparatorilor in cadrul unei politici active de marketing relational.

Astfel, consumul produselor alimentare traditionale in cadrul tarilor din spatiul comunitatii europene are profunde radacini istorice; de exemplu, in Franta se prefera la masa untul, in timp ce consumatorii situati in tarile sudice resping untul si margarina in favoarea uleiurilor. Sau, dacaa in ceea ce priveste consumul cantitativ de carne pe o persoana, acesta prezinta putine variatii in cadrul Uniunii Europene - situandu-se la 20-30 de kilograme pe an -, tipurile de carne consumata prezinta mari variatii: in Franta, Belgia si Luxemburg, carnea de vita reprezinta circa 50% din carnea, consumata in, timp ce grecii si italienii prefera carnea de vitel; in multe alte tari predomina in consum carnea de porc.

Cand compania Pillsbury a decis sa lanseze conservele de porumb pe pietele europene a avut surpriza constatarii unor diferentieri ale obiceiurilor de cumparare, determinand-o sa faca modificari nu numai in ceea ce priveste gustul, dar si felul in care urma sa fie vandut produsul. S-a constatat astfel, ci francezii adauga porumbul la salata si il mananca rece, in locul unei garnituri calde, in timp ce in Marea Britanie porumbul este folosit in sandvisuri si deasupra pastelor fainoase.

Si in cazul produselor de imbracaminte pentru copii, marketingul in cadrul Pietei Unice Europene nu este deloc usor. Produsele respective nu sunt prea bine privite in Franta unde copii sunt imbracati ca niste adulti. In sudul Europei, produsele de imbracaminte mulate sunt bine vandute, dar, in mod sigur, ele nu ar avea nici un succes in Olanda sau in Europa de Nord, in conditiile in care femeile olandeze poarta haine largi, pentru ca multe dintre ele merg la lucru pe bicicleta.

In cazul consumului de ape minerale, italienii si nemtii consuma in principal ape gazoase in, timp ce francezii si spaniolii beau mai mult apa plata.

Firma Danone, sesizand unele diferentieri in obiceiurile de consum a iaurtului, a inceput sa vanda produsul respectiv la gramaje diferite, cu concentratie de zahar diferita, mai dense sau mai lichide si cu arome diferite, in functie de regiune.

Pe langa astfel de deosebiri, specifice unor traditii teritoriale, se remarca tot mai pregnant unele obiceiuri asemanatoare, mai recent inradacinate, manifestate pe un spatiu tot mai larg, cum este cazul apelarii pentru alimentatia curenta la reteaua "fast-food",

intalnita in toate toate tarile comunitare. Oricum, obiceiurile trebuie sa fie supravegheate in cazul in care par sa indice restrangerea diferentelor culturale intre diferitele componente ale pietei comunitare.

Obiceiurile de consum impun adaptarea produselor sub aspectul tipodimensiunilor, inclusiv a marimii ambalajelor si etichetelor, precum si a activitatilor de distributie ( pentru a asigura produsele solicitate la timpul, locul si in modul cel mai potrivit, in concordanta cu cerintele consumatorilor) si de comunicare promotionala.

Estetica constituie o componenta a culturii referitoare la artele plastice, muzica, teatru, picturi, dar si la conceptiile privind frumusetea, eleganta, bunul gust exprimat in stil, semnificatiile simbolice. Cum cultura modeleaza in mare masura felul in care individul percepe realitatea inconjuratoare, este firesc ca aceasta sa ii influenteze si valorile estetice. De aceea, estetica prezinta un interes aparte pentru intreprinzatori, datorita rolului ei in interpretarea semnificatiilor simbolice a diverselor modalitati de exprimare artistica a culorilor si standardelor de frumusete pentru fiecare cultura.

Elementele specifice esteticii ii ajuta pe consumatori sa-si defineasca identitatea nationala si relatiile din interiorul contextului cultural.

De exemplu, un producitor de magini de spalat care a urmarit si vanda produsul respectiv pe pietele franceze, britanice si germane a aflat ca ideile in general acceptate referitoare la ceea ce inseamna un design corespunzator difera de la o tara, la alta; in timp ce nemtii prefera un aparat mai mare si mai robust, care da un sentiment de siguranta tehnica si de durabilitate, francezii prefera un model mai mic si mai usor, care sa nu domine baia.

Si in cazul mesajelor publicitare, acestea trebuie sa atraga atentia din punct de vedere estetic pentru a avea succes, ignorarea aspectelor respective putand avea consecinte financiare grave pentru intreprinzatori.

In privinta conceptului de frumusete feminina, este edificatoare experienta unui fabricant american de produse cosmetice care a vrut sa cucereasca piata franceza, folosind reclamele stralucitoare, frapante, care au avut mare succes la publicul american. Din pacate, frantuzoaicele, atasate de ideea de femeie fina, stilata, nu se identificau cu manechinele ostentativ atragatoare, fara nimic subtil. Astfel ca, produsele respective de frumusete n-au fatcut "femeia franceza sa viseze iar Parisul sa comenteze", neavand, ca

atare, succes.

Ø      Educatia apare in societatea moderna ca fiind un proces de transmitere - in

principal in familie si prin institutiile de invatamant - de cunostinte, idei si atitudini. In cadrul acestui proces amplu, se urmareste, printre altele, transmiterea culturii si a traditiilor existente catre o noua generatie, precum si promovarea progreselor culturale.

Activitatea intreprinzatorilor, la nivelul diferitelor piete teritoriale, este afectata in variate modalitati de institutia sociala a educatiei. Astfel ca, pentru a avea cat mai deplina reusita in afaceri, ei trebuie sa cunoasca nivelul educational al consumatorilor vizati de pe pietele pe care vor actiona. Nivelul educational apare ca fiind un element determinant in definirea naturii pietei bunurilor de consum.

Educatia formata prin scoli se afla in stransa legatura cu nivelul de instruire si cu gradul de alfabetizare a populatiei unei tari. Cu cat populatia va avea un nivel educational mai ridicat, cu atat ea va dori sa i se asigure o comunicare promotionala mai complexa, mai elevata din partea intreprinzatorilor.

Pe ansamblul Uniunii Eunopene, se inregistra la nivelul anului 2000 un grad de alfabetizare de 98,4%, ajungand la 100% in tarile nordice si centrale; in patru dintre actualele tari comunitare se inregistra si un anumit grad de analfabetism: 1,60% in Italia, 2,4% in Spania, 28% in Grecia si 7,8% in Portugalia. Tarile din urmatorul val de extindere inregistrau, in general, un procent de analfabeti de sub 1% (Bulgaria si Romania inregistand 1,60%, respeciv l,9%).

Desi sistemele educationale din cadrul tarilor membre ale Uniunii Europene sunt, in principiu, asemanatoare prin faptul ca pun un accent ridicat pe acumularea de cunosinte, totusi, sistemele respective difera in prezent de la o tara la alta prin marimea bugetului consacrat acestei activitati, prin raportul dintre stat si biserica in procesul educational, partea sectorului public si a celui privat, varstele de intrare in diferitele cicluri, continutul programelor, derularea in timp a procesului de invatamant.

Franta este singura tara care a optat, inca de la inceputul secolului XX, pentru laicizarea totala a invatamantului public. Daca in celelalte tari membre ale Uniunii Europene relatiile dintre stat si biserica devin uneori mai incordate, ele nu sunt in nici un caz la fel de conflictuale ca in Franta unde laicitatea constituie o valoare fundamentala.

Cu toata aceasta diversitate de situatii, s-a remarcat o tendinta de dezvoltare a posibilitatilor educationale la scara comunitara, fie prin programele Erasmus, fie prin decizia Consiliului de Ministri ai Comunicatii Europene - adoptata in 1989 si intrata in vigoare la 1 ianuarie 1991- prin care s-a stabilit recunoasterea reciproca a diplomelor

invatamantului superior dupa minim trei ani de la obtinerea lor. Desi aceste posibilitati vor contribui fara indoiala la asigurarea unor legaturi cultural-educative intracomunitare mai stranse, ele se vor situa, in continuare, doar in sfera invatamantului superior, cel primar ramanand in general in spatiul national al tarilor membre.

Asociatia Universitatilor Europene si-a propus ca pana in anul 2005 sa creioneze programe care sa permita realizarea legaturii intre trei componente esentiale in noua dezvoltare a invatamantului superior european: diplome in cooperare - suport institutional - dimensiunea europeana, aceasta ultima componenta referindu-se la identitatea europeana a invatamantulu universitar, care va duce la realizarea de factor a conceptului de "Europa Universitatilor". Asigurarea legaturilor respective se urmareste a se realiza, printre altele, prin extinderea programului Erasmus la toate nivelele diplomelor in cooperare (licenta, masterat, doctorat).

De altfel, incepand cu Declaratia de la Bologna, din 1999, a Asociatiei Universitatilor Europene, a crescut constant interesul in Europa in dezvoltarea programelor si a diplomelor in cooperare. In baza concluziilor studiului realizat in anul 2002 cu sprijinul Comisiei Europene, "O privire asupra diplomelor master si a diplomelor in cooperare in Europa", Asociatia Universitatilor Europene a lansat o noua initiativa - sprijinita de aceeasi institutie a Uniunii Europene -, intitulata "Programul master in cooperare in Europa", ale carei rezultate au evidentiat necesitatea imperioasa a cooperarii viitoare a universitatlor la toate nivelurile: licenta, masterat si doctorat. Experienta acestui prim program, realizat prin cooperarea a peste 100 de universitati europene, a reliefat faptul ca, in viitor, eforturile vor trebui concentrate pe cateva aspecte-cheie in cadrul reformei ce urmeaza a se efectua in universitati, inclusiv reforma curriculei, promovarea mobilitatii studentilor si profesorilor si realizarea unui mecanism capabil sa imbunatateasca calitatea invatamantului si recunoasterea diplomelor.

In conformitate cu declaratia de la Bologna, se estimeaza ca pana in 2010 se va crea spatiul unic european in domeniul invatamantului superior.

1. Stilul de viata, element esential de caracterizare a

comportamentului consumatorului european

Unul dintre factorii personali cu implicatii deosebite asupra deciziilor cumparatorului il constituie stilul de viata. Abordat intr-un context mai larg, stitlul de viata semnifica "modul de trai al unei persoane exprimat in activitatile , interesele si opiniile sale". Reflectand ceva mai mult decat clasa sociala si personalitatea individului, stilul de viata evidentiaza, de fapt, modul general in care acesta se comporta la nivelul societatii, sub influenta factorilor economici si culturali.

Specialistii in marketing au evidentiat faptul ca intre diferitele stiluri de viata si diferitele produse pe care le solicita membrii societatii se stabilesc relatii bine definite. Astfel, interesul pe care il manifesta diferite categorii de consumatori pentru anumite produse si servicii este influentat de stilul lor de viata; drept urmare, marfurile solicitate de acestia exprima stilul lor de viata; drept urmare, marfurile solicitate de acestia exprima stilul lor de viata. Oamenii isi exteriorizeaza stilul de viata nu numai prin ceea ce consuma, ci si prin locul, cantitatea, momentul si modul in care cumpara sau consuma produsele sau serviciile respective.

In decursul vietii, o personaa poate trece prin mai multe stiluri de viata, fiecare trecere insemnand schimbari in sistemul sau de valori si modificarea comportamentului sau de cumparare.

Ca urmare a utilitatii practice pe care o prezinta pentru definirea cat mai corespunzatoare a "tintei", pe care isi propun sa o cucereasca, prin prisma comportamentului in procesul de cumparare si consum, intreprinzatorii "isi segmenteaza din ce in ce mai mult pietele pe care opereaza in fnctie de stilul de viata al consumatorilor" si, pe aceasta baza, isi ajusteaza mixurile de marketing. Pentru o astfel de cercetare, in structura, a solicitantilor potentialidin cadrul unei piete de referinta se apeleaza cel mai adesea la tehnica psihografica. Aceasta este bazata tipic pe prezentarea catre respondenti a unui chestionar cu o serie de afirmatiipentru caracterizarea diferitelor stiluri de viata, drept care, pe baza analizei de grup a datelor respective, se realizeaza grupari de respondenti, relativ omogene, la nivelul fiecarui grup, dar eterogene intre grupuri, prin prisma a trei elemente principale, denumite generic AIO

(activitati - profesionale si extraprofesionale; interese - in cursul vietii; opinii - despre sine si diferite aspecte economico-sociale), precum si a unor caracteristici socio - demografice.

In uttima vreme s-a manifestat un interes sporit pentru caracteizarea populatiei -si, implicit, a consumatorilor - din cadrul Uniunii Europene, prin prisma stilului de viata. Desi in urma cercetarilor intreprinse in acest sens de catre diferite institute specializate nu s-a ajuns la o clasificare universala a stilului de viata -, inegistrandu-se o varietate a unor astfel de clasificari, la nivelul diferitelor tari - s-a evidentiat manifestarea tot mai pregnanta a unor stiluri de viata transnationale - specifice, deci, unor grupuri de cetateni care transced limitele comunitare teritoriale ale unei anumite tari membre a Uniunii Europene.

Cele mai relevante clasificari ale stilurilor de viata existente in cadrul tarilor din

spatiul comunitar - sintetizate in eurotipologii ale consumatorilor - apatin Centrului de comunicare avansata (CCA) si Institutului RISC, ambele din Franta; SRI Europe, Europanel si SINUS (Germania).

Astfel, in urma cercetarilor intreprinse de catre CCA, la intervale de cinci ani -

avand drept repere materialismul si valorile, nomandismul si inradacinarea - au rezultat

sase mari grupe si 17 subgrupe de stiluri de viata ale europenilor:

1. ambitiosii: Dandy, Rocky oportunist, afacerist;

2. "coconii": Rocky-ego, Romantici, Squadra - provinciali ,,Retrasi";

materialistii: Olvidados ("frustrati"), Vigilenti, Prudenti;

4. nomazii: Protestatari, Pionieri;

5. Responsabili: scouts (cercetasi, avizi de cunostinte), cu spirit cetatenesc;

6. Notabilitati: Moralisti, Traditionalisti, Ultraconservatori.

Agentia de cercetare RISC din Paris a evidentiat, in baza cercetarilor anuale in cadrul a 12 tari din Europa Occidentala, prin programul ASE (Anticiparea Schimbarii in Europa), sase eurotipuri:

1. Traditionalistii (18% din populatia europeana) influentati de cultura, istoria   

socio-economica si situatia in care se afla propria tara;

2. Oamenii legati de casa (14%), condusi de un puternic atasament fata de

originile si copilaria lor;

Rationalistii (23%), capabili sa faca fata situatiilor neprevazute si complexe,

dispusi la noi initiative;

4. Iubitorii de placeri (17%), care pun accentul pe experientele senzuale si

emotionale, preferand grupurile nestructurate ierarhic;

5. Luptatorii (15%), caracterizati prin atitudini, convingeri si valori care stau la

baza dinanicii sociale;

6. Cei ce stabilesc tendinta (13%), adepti ai structurilor sociale neierarhizate,

iubitori ai spontaneitatii;

Acoperind mai multe tari - Franta, Germania, Italia si Marea Britanie -, cercetarile realizate de cate firma germana SINUS Gmbh au contribuit la identificarea a cinci clase sociale si orientari valorice:

1. orientarea de baza, traditionala: cu preocuparea de a pastra;

2. orientarea de baza materialista, cu dorinta de a avea;

valori elementare: hedonism - a rasfata;

4. valori care se schimba: postmaterialism - a exista;

5. valori efemere: postmodernism - a avea, a exista, a rasfata.

In urma acestui demers, s-au distins doua tipuri de valori - traditionale si materialiste -, precum si sase grupuri sociale: conservatori, traditionalisti, clasa muncitoare traditionala, curentul modern, persoane care stabilesc tendinta, a avangarda critici sociali, neprivilegiati.

Reluand analiza stilurilor de viata europene, prin prisma a trei dimensiuni sesizabile in cadrul studiilor amintite, respectiv progresist - conservator; materialist spiritual, rational - emotional, CCA considera ca primul contrast este cel mai puternic, el facand distinctie intre europrogresisti (dandy, oameni de afaceri, protestatari, nonieri) si euroconservatori (prudenti, vigilenti, mic-burghezi, rigurosi); un alt grup, euro-rockies, este puternic emotional si materialist, dar nu se manifesta in nici una din modalitatile specifice celor doua stiluri anterioare.

SRI Europe a derulat doua programe - VALS I si VALS II - pentru caracterizarea stilurilor de viata, avand drept criterii valoarea. Prin programul VALS I s-au identificat patru categorii si opt grupe de euroconsumatori.

1. Persoane orientate spre necesitati: supravietuitori,sustinatori;

2. Persoane conformiste: apartinatori, competitori, cuceritori;

Persoane introvertite: individualisti, angajati, constienti social;

4. Persoane integrate.

Programul VALS II a evidentiat trei grupe, cuprinzand sase stiluri de viata:

1. Persoane orientate dupa principii: persoane realizate, credinciosi.

2. Persoane orientate dupa statut: realizatori, luptatori;

Persoane orientate spre actiune: experimentatori (inovatori), producatori (cu

simt practic).

Limitandu-si cercetare numai la nivelul unei tari europene - Marea Britanie -, firma McCann- Erickson, din Londra, a identificat urmatoarele stiluri de viata:

- avangardisti: interesati de schimbare;

- infailibili: traditionalisti, foarte britanici;

- cameleoni: care urmeaza multimea;

- somnambuli: multumiti cu putinul pe care-l au.

Toate studiile inteprinse pana in prezent confirma existenta unor stiluri de viata europene care depasesc spatiul diferitelor tari comunitare, asemanarile fiind mai pregnante in cazul europenilor bogati decat la cei saraci. Concluziile acestor studii reprezinta un fundament major al deciziilor intreprinzatorilor referitoare la standardizarea produselor, marcilor si mesajelor promotionale in cadrul Pietei unice europene. Desi aceasta orientare strategica catre un euro-consumator este mai pregnanta in cazul consumatorilor organizationali, ca urmare a mai marii lor omogenitati si a influentei exercitate asupra comportamentului lor de cultura corporatista, totusi, se pot identifica in prezent segmente de consumator specifice pietei bunurilor de consum suficient de mari la nivelul spatiului comunitar pentru a fi atractive, profitabile pentru intreprinzatori.

Din conjugarea cercetarilor respective cu specificul bunurilor si serviciilor de consum final oferite pe piata a rezultat manifestarea intr-o mult mai mare masura a unei cereri comune pe cuprinsul Uniunii Europene pentru bunurile de uz indelungat, pentru articolele de lux si chiar pentru unele produse nondurabile - farmaceutice si cosmetice-, ca urmare a mai marii lor omogenitati in cadrul acestui spatiu. De altfel, si pentru o serie de servicii - bancare, de asigurari, de consultanta s.a.- , pentru care exista o cerere comuna in cadrul spatiului comunitar european, se poate apela la un euroconsumator.

Este evident ca amplificarea circulatiei persoanelor, bunurilor si serviciilor, precum si a capitalurilor va antrena o tot mai mare omogenizara a modurilor de viata a cetatenilor din cadrul Uniunii Europene. Desi exista in prezent asemanari de ordin cultural tot mai pregnante, mediului cultural european ii este, in realitate, specifica o intrepatrundere a convergentelor si a particularitatlor pe cuprinsul spatiului comunitar. Obstacolele ce trebuie surmontate in calea asemanarilor culturale europene, ce afecteaza activitatea intreprinzatorilor sunt legate in principal de specificul produselor traditionale sau moderne), spatiul geografic al consumatorilor si caracteristicile lor socio - demografice (varsta, venit, clasa sociala). Fara indoiala ca marketingul isi va aduce un aport marcant la apropierea si armonizarea comportamentului consumatorilor in interiorul comuitatii europene.