No logo - Parodierea reclamelor

No logo

Parodierea reclamelor

Suntem fascinati de cuvantul brand. Dupa ce am iesit relativ cu bine din bolile copilariei democratice, ne-am molipsit de bolile copilariei capitaliste. Printre ele, obiceiul de a ne lasa prada cate unui termen specific economiei de piata - de exemplu, brand - pe care il pomenim la toate ocaziile si il legam de orice, sa se vada ca ne-am insusit lectia. Asa ca, dupa ce ne-am prins noi ca Nike, Coca-Cola, McDonald's ori Marlboro sunt brand-uri, dupa ce am priceput cat de cat ca in capitalismul "occidental" nu mai conteaza produsele, ci imaginea marcii, nu mai are importanta cafeaua ori pantoful, ci "atitudinea" pe care ti-o transmit, si ca in general consumatorii nu mananca, beau, se imbraca ori merg cu masina, ci traiesc niste experiente si isi creeaza niste stari datorita "filozofiei" continute in mancare, bautura, haine si masini - dupa ce ne-am lamurit noi asupra acestor aspecte de baza, ne-am apucat sa ocolim cuvantul brand si sa-l extindem in alte domenii.

Preocuparea noastra de toate zilele a devenit "cine e si cine nu e brand".Cum sa facem din Romania un brand?

Limba romana si-a facut o noua familie de cuvinte (brand, a brandui/a brandui, branduire/branduire).

De ce no logo? Pentru ca brand-urile ne seduc si ne manipuleaza in acelasi timp. Un brand ajunge sa fie renumit prin intermediul publicitatii de orice fel. Se stie ca orice companie importanta ce detine deja un mare public consumator cheltuieste sume colosale pentru a-si face produsul cunoscut unei paturi cat mai extinse de potentiali consumatori. Naomi Klein blameaza modalitatile prin care compania "X" incearca sa ajunga la acestia. Autoarea observa indeaproape manifestul publicitar perceput din toate perspectivele, ea aflandu-se in ipostaza in care doar ridica probleme spre a fi dezbatute si analizate de catre toti factorii ce participa la procesul de prezentare si implementare in piata a unui nou produs. O importanta deosebita se acorda tertipurilor prin care companiile ajung la exploatarea abilitatilor tinerilor.

In Occident copilaria capitalismului s-a dus de mult, asa incat brandurile isi vad de treaba, oamenii care se ocupa de marketing, de asemenea, dar "cine e si cine nu e brand" nu e o tema de dezbatere printre intelectuali si telespectatori. In lumea afacerilor, deceniile de dezvoltare a capitalismului au produs, cum era si firesc, contestari si reactii.

"Tirania marcilor" de Naomi Klein, aparuta la editura Comunicare.ro - ne arata distanta dintre "noi" si "ei", dintre stadiul problemelor noastre si stadiul solutiilor lor. Cartea a creat dispute la aparitie si a devenit o carte-cult a contestatarilor capitalismului si a miscarilor anticorporatiste. Scrisa foarte bine, documentata, cu multe analize, exemple si studii de caz, pune o problema reala (suntem inconjurati de marci si agresati de tehnici de marketing tot mai sofisticate, iar marile companii sunt preocupate sa vanda nu produse, ci "imagini ale marcii", care construiesc anumite moduri de viata si anumite discursuri despre lume si oameni), ilustrata cu practici ilegale sau imorale ale multinationalelor in goana dupa profit.

Desi Naomi Klein a avut inteligenta de a nu adopta un ton militant radical si de a nu-si afisa strident ideologia, No Logo nu scapa de accentele dogmatice care strica adesea credibilitatea si autoritatea contestarilor de acest tip: in ultima instanta, "vina" pentru nedreptatile si abuzurile semnalate li se atribuie exclusiv corporatiilor dornice de profit. Iar operatiunile sofisticate care tin de branding constituie un fel de ampla manipulare colectiva care ne face pe noi, cetatenii, sa mergem teleghidati in magazin si sa cumparam o anumita marca de produs. Discursul lui Naomi Klein este compact, argumentat, coerent si, in general, moderat; dar o anume tehnica a "montajului" secventelor si exemplelor induce o atitudine "anti".

Altfel, No Logo descrie convingator o lume in care oamenii sunt tot mai obsedati de imagine, de comunicare, de mesaje tot mai subtile si sofisticate, de ambalaje si forme. Pentru noi, care descoperim cu delicii societatea de consum si marcile dupa care am tanjit vreme de decenii, o asemenea carte poate parea neadecvata. Dar lectura ei este cu siguranta utila: e un fel de dus rece care ne ajuta sa ardem etapele capitalismului si sa mai iesim putin din suficienta cu care discutam, de multe ori, despre brand, despre "imagine" si altele asemenea, convinsi ca am descoperit esenta lucrurilor si ca nu mai exista viata dupa brand.

Iata cateva idei prezentate in carte:

- despre strada: "Strada a devenit marfa cea mai vanduta in cultura publicitatii, dar cultura strazii este sub asediu";
"Imi imaginez realitatea in care traim in termenii unei ocupatii militare. Suntem sub ocupatie, insa cei care ne ocupa acum sunt oamenii de marketing. Trebuie sa ne revendicam tara de la cei care au ocupat-o in numele stapanilor lor globali".

- despre mall-uri: "Amestecul dintre cumparaturi si divertisment din supermagazine si din mall-uri a creat o vasta zona cenussie de spatiu privat pseudo-public. Mall-urile au devenit noua piata publica. Spre deosebire de vechile piete publice, care erau si inca mai sunt spattii de discutie despre problemele comunitatii, spatii ale protestelor si marsurilor, singurele discursuri bine venite aici sunt marketingul si trancanelile referitoare la consum".

- despre cenzura in presa:"Aceasta este adevarata natura insidioasa a autocenzurii: pune calusul mai eficient decat ar putea spera s-o faca o intreaga armata de moguli media insistenti si amenintatori".

Naomi Klein o numeste "Baricadarea satului de marca":

"Pe masura ce conglomeratele media isi consolideaza si autopromoveaza lumile inchise, ele genereaza noi si variate posibilitati de conflict de interese si de cenzura. Astfel de presiuni merg de la a forta mana revistei conglomeratului sa publice o cronica favorabila pentru un serial produs de o alta ramura a conglomeratului pana la a le cere ziarelor sa menajeze comisiile care acorda licente televiziunilor sau care investigheaza plangerile antitrust".

Marile branduri incearca sa faca fata atacurilor parodice tot mai frecvente. Alimentatia sanatoasa, incalzirea globala si chiar sportul de performanta au devenit tinta ironiilor intr-o serie de campanii publicitare aflate in derulare. La prima vedere, astfel de campanii agresiv ironice par de-a dreptul hazardate. Acestea ridiculizeaza problemele spinoase ale zilei, de care se leaga cele mai multe temeri si obsesii sociale. Insa nu o data marketingul a dovedit ca dispune de tehnici prin care poate sa intoarca cele mai grave situatii in favoarea lui.

Campaniile ironic agresive nu sunt un concept nou pe piata. A lua in deradere obsesiile sau convingerile prea rigide existente la un moment dat e o metoda publicitara devenita traditionala pentru un brand precum Diesel. De-a lungul timpului, campaniile au incorporat mesaje ce pun probleme in legatura cu rasismul, distrugerea mediului sau stratului de ozon si aparitia cancerului de piele. Majoritatea campaniilor au adaptat mesaje preluate de pe terenul activistilor. Acestora le-a fost imposibil sa contraatace in mod traditional, prin parodiere, apeland de-a dreptul la chemare la boicot. Ultima campanie de acest gen, denumita Global Warming Ready, a fost vazuta si ca o replica aroganta la ingrijorarile ecologistilor, intrucat mesajul ar fi "La naiba cu incalzirea globala, trebuie sa ne vedem in continuare de vietile noastre, sa fim in pas cu moda".

Cei de la Diesel au replicat de fiecare data ca respectivele campanii atrag atentia asupra problemelor importante aflate la ordinea zilei, dar fiind spuse pe un ton mai calm, chiar cu umor, sunt mai usor de asimilat. Diesel a mers pana intr-acolo incat a realizat o campanie agresiva pentru un produs fictiv "Brand O Diet". Una dintre reclame prezinta un print cu o blonda foarte subtire, plasata pe un autobuz ce parea "din lumea a treia", plin cu oameni subnutriti. Varianta de mesaj a fost umorul negru - "Poti ajunge oricat de slab, nu exista nici o limita" - tocmai pentru a ridiculiza obsesiile legate de greutate, create pana la urma tot de campaniile publicitare.
La ora actuala, si brandul Reebok se afla intr-o mega campanie denumita "Run Easy" - goruneasy.com - in care ridiculizeaza sportul, care a ajuns sa fie practicat intr-un mod exagerat de catre publicul larg, dupa modelul sportivilor de performanta. Campania are insa un dublu scop. Mai intai, sa reaminteasca publicului sa se bucure de miscare, nu sa o practice pana la epuizare. Pe de alta parte, este un atac direct asupra competitorului Nike, subminand celebrul slogan "Just Do It! Unul dintre postere prezinta un atlet in pragul colapsului, cu mesajul "What are you just doing? Run easy".
Publicitarii recunosc si anticipeaza cinismul consumatorului. In consecinta, i-o iau inainte, ajungand sa coalizeze cu acesta pe teme care altfel i-ar fi pus in opozitie. Iar incorporarea in reclame a continutului anticorporatist pe care l-ar folosi activistii este o metoda deja verificata. Multe campanii vin sa culpabilizeze consumatorul daca nu cumpara produsul X. Aceste campanii agresiv ironice vin sa-si disculpabilizeze consumatorii pentru ca nu tin o dieta stricta, nu fac sport pana la epuizare sau nu adera la niste convingeri care au devenit de-a dreptul obsesive pentru foarte multi. De fapt, aceste campanii asimileaza contracultura creata fata de obsesiile sociale.

Religia de consum

Nu se poate vorbi de marketingul unei marci fara a vorbi de cel mai cunoscut logo din toate timpurile, crucea. Ea este, si dupa estimarile specialistilor, va fi inca mult timp lider mondial in sfera logo-urilor. Desi la origine este un instrument de tortura, crucea face dovada faptului ca nu numai brand-urile de seama pot fi promovate cu succes printr-un logo, ci si o religie veche de doua mii de ani. Simbolul e recunoscut de crestini din toata lumea, fiind un limbaj in sine.

Insa si dimensiunea spirituala a lumii sufera modificari. Religia sau, mai exact, religiile lumii au devenit un produs de consum, o oferta spirituala fragmentata la maxim, din care consumatorii isi aleg ceea ce li se potriveste pentru atingerea idealurilor de fericire si bunastare spirituala, exact cum se intampla in cazul consumului material. Comercializarea spiritualitatilor si a religiei a luat amploare, iar acest lucru este deja de domeniul evidentei. Produsele si serviciile care fac aluzie la Dumnezeu, la simbolurile si ritualurile religioase se vand din ce in ce mai bine.
Magazinele ezoterice apar peste tot, locurile publice (restaurante, sali de asteptare) sunt pline de obiecte de cult, atat crestine, cat si din alte religii si spiritualitati, de prin toate colturile planetei. Publicitatea foloseste insemnele sfinte tot mai frecvent. Diferite produse de pe rafturile supermarketurilor includ in branding simboluri sacre, iar pe Internet sunt postate zeci de adrese de unde se pot procura obiecte de cult sau inscriptionate cu imagini sfinte. Aparitia noilor marfuri terapeutice (remedial goods), a produselor si serviciilor experientiale este o realitate observata de majoritatea analistilor pietei si nu numai. Toate aceste marfuri includ un branding intens spiritual si religios.
Editurile incep sa intre pe nise, mergand chiar spre detalii in ceea ce priveste cartile de intelepciune sacra. Ceea ce inseamna ca exista o cerere in crestere si un target din ce in ce mai initiat. Carti precum Sangele Sfant si Sfantul Graal, Evanghelia dupa Iuda, ca sa nu mai vorbim de Codul lui Da Vinci, au cunoscut un imens succes comercial abordand tematici sacre.

Filme precum Patimile lui Iisus au urcat vertiginos in topul incasarilor, determinand un curent cinematografic foarte pregnant al filmului religios, care a dobandit o asemenea anvergura incat studiourile Fox si Weinstein si-au creat asa-numitele Faith Division. Chiar si regizorul Titanicului, James Cameron, s-a conformat noului curent. Mormantul pierdut al lui Iisus, documentarul pe care acesta l-a realizat impreuna cu regizorul Simcha Jacobovici (care are la activ mai multe filme pe tematici religioase), a iscat, la inceputul acestui an, o mare valva internationala, dupa difuzarea pe Discovery. Totul pare semnul unei reveniri in forta a religiei. Insa lucrurile stau cu totul altfel. Unii ii spun reinterpretare globala a crestinismului, altii - varianta postmoderna a acestuia si din ce in ce mai multi vorbesc despre consumerismul religios.

"Consumatorii religiosi isi doresc o anume spiritualitate din aceleasi motive din care isi doresc o masina eleganta si scumpa. Actul de vointa al supunerii le este acestora tot atat de strain in dimensiune spirituala pe cat le este renuntarea de sine in dimensiune materiala". (David Wells, God in the Wasteland)

Intr-o epoca a gratificarii instant, a posibilitatii tot mai democratice de a accede la placeri care altadata erau rezervate doar elitelor, religia a devenit, intr-o masura periculoasa, o oferta comerciala din care ne alegem ceea ce ne place. Luam ceea ce ne convine din crestinism, din budism sau din orice alta religie, uitand complet notiunea de sacrificiu, de efort al vointei, comuna tuturor credintelor traditionale.

Suna cinic, dar unele biserici au facut chiar "un pact" cu acest consumerism si scot chiar ele pe piata anumite valori pentru a nu-si pierde enoriasii. Chiar si crestinismul incepe sa se adapteze idealurilor consumeriste, cu toate ca intotdeauna s-a considerat o frana impotriva acestora. Cel mai elocvent exemplu este cel al bisericii Willow Creek, din Chicago, care a cunoscut o incredibila relansare anuntand public ca vrea sa devina un "model de permisivitate". Manifestarile culturale care nu admit amatorism au luat locul unor ritualuri greu digerabile pentru generatiile actuale, iar studiul Evangheliei a fost adaptat unui discurs cultural, familiar. La inceputul acestui an, Biserica Protestanta din Germania a pus foarte serios problema unui "rebranding", chiar in acesti termeni. Aceasta deoarece protestantii germani au intrat intr-o criza, ca urmare a initiativei Bisericii Evanghelice, care a chemat publicul la o "schimbare de mentalitate". Acestea nu sunt cazuri izolate.

Dar de ce vinde Dumnezeu atat de bine? Ce valori poate inspira El intr-o lume desacralizata si materialista pana la stadiul patologic, cum este cea de astazi?
Dumnezeu vinde acum iubirea, pacea interioara si, mai ales, o iluzie de nivel spiritual superior.
"Consumatorii religiosi isi doresc o anume spiritualitate din aceleasi motive din care isi doresc o masina eleganta si scumpa. Actul de vointa al supunerii le este acestora tot atat de strain in dimensiune spirituala pe cat le este renuntarea de sine in dimensiune materiala", scrie David Wells, in "God in the Wasteland". Iar Franċois Champion si D. Hervieu Leger ("Emotiile in religie") sunt si mai radicali cand afirma ca valoarea religiei nu mai este data de "pozitia ei de adevar absolut, ci de puterea care i se atribuie de a favoriza accesul la o stare superioara de a fi, la o viata subiectiva mai buna si mai autentica".
Religia este, prin urmare, o foarte valoroasa resursa pentru bogatia spirituala, iar marketerii nu puteau omite acest lucru.
Libertatea constitutionala de a alege credinta, asa cum alegi o marfa aflata pe raft, nu mai are astazi nici macar bariere etice sau morale. Dimpotriva, e chiar cool, dupa cum demonstreaza vedetele din muzica sau film, care isi schimba credinta la fel de frecvent cum isi schimba look-ul.
Este deja limpede ca nu mai cumparam branduri pentru calitatile produsului, ci pentru ceea ce inspira ele, pentru a fi sofisticati, sportivi, rebeli si, mai nou, spirituali si culti. Iar acestora din urma aspiratii le corespunde oferta de spiritualitate, fie ca este vorba de crestinism, budism, zen, yoga, chakra, medicina spirituala, psihologie, parapsihologie si multe altele. Bineinteles, cu brandurile care infloresc in jurul acestora.
Consumerismul actual inseamna mai mult decat aspectele materiale. Credintele, convingerile, viziunile, spiritul in general dobandesc tot mai multa importanta pentru consumatorul experiential, deja bine conturat. Asigurarea bunastarii subiective, emotionale trece treptat spre centrul preocuparilor acestuia. Experientele personale capabile sa-i creeze o mobilizare afectiva cat mai intensa si le procura cumparand franturi de intelepciune milenara. Aceasta se regaseste in religii, sub forma de practici, ritualuri, terapii, produse cu puternica incarcatura simbolica, turism spiritual etc. Marketerii s-au adaptat si au impulsionat aceasta piata, incluzand in brandingul produselor si al serviciilor tot mai multe simboluri religioase si spirituale.