Comunicare

Marketing

Protectia muncii

Resurse umane

Program de Marketing - LANSAREA SAPUNULUI DE RUFE REX PE PIATA DIN ROMANIA

Marketing

+ Font mai mare | - Font mai mic

 

V a n z a r i

 

Introducere Crestere Maturitate Declin

 

Ciclul de viata al unui produs

Sursa: Philip Kotler Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999,

Pag. 448

Luand in considerare numai pretul si promovarea, exista patru strategii posibile:

Promovare

	Sustinuta	Redusa
Pret   Mare	Strategia de fructificare rapida a avantajului de piata	Strategia de fructificare lenta a avantajului de piata
Mic	Strategia de patrundere rapida pe piata	Strategia de patrundere lenta pe piata

Patru strategii de marketing in etapa introducerii produsului

Sursa: Philip Kotler Managementul Marketingului,

Editura Teora, Bucuresti, 1999, Pag. 454

Strategia de fructificare rapida a avantajului de piata presupune lansarea noului produs la un pret ridicat si cu un efort sustinut de promovare. Firma practica un pret mare pentru a obtine un profit brut unitar cat mai substantial. Ea investeste masiv in promovare pentru a-i convinge pe consumatori de calitatile produsului. Promovarea sustinuta are drept scop cresterea ritmului de patrundere pe piata.

Strategia de fructificare lenta a avantajului de piata presupune lansarea noului produs la un pret ridicat si cu un efort redus de promovare. Pretul ridicat ajuta la obtinerea unui profit brut unitar cat mai mare, iar efortul scazut al promovarii mentine cheltuielile de marketing la un nivel redus. Din aceasta combinatie rezulta un profit ridicat.

Strategia de patrundere rapida pe piata presupune lansare produsului la un pret scazut si cu cheltuieli mari de promovare. Prin aplicarea acestei strategii se are in vedere o patrundere foarte rapida pe piata si obtinerea celei mai mari cote de piata.

Strategia de patrundere lenta pe piata presupune lansarea noului produs la un pret scazut si cu cheltuieli mici de promovare. Pretul scazut incurajeaza rapida acceptare a produsului, firma mentinand cheltuielile de promovare la un nivel scazut pentru a realiza profit net ridicat.

Caracteristicile pietei romanesti a sapunurilor de rufe recomanda utilizarea unei strategii de patrundere rapida pe piata a Sapunului de Rufe Rex: piata este destul de mare (vanzari estimate de circa 16.000.000 de bucati de sapun de rufe), consumatorii nu stiu de existenta produsului, majoritatea cumparatorilor sunt sensibili la pret (datorita veniturilor mici), iar costurile de fabricatie scad pe masura cresterii volumului. Sustinerea unei promovari intense este facilitata de folosirea marcii Rex ca umbrella brand, astfel incat cheltuielile cu promovarea marcii vor fi acoperite si de celelalte produse Rex. Patrunderea rapida pe piata se bazeaza nu numai pe pretul scazut si pe o promovare puternica, ci si pe folosirea canalelor de distributie existente, canale prin care se difuzeaza toate produsele Rex.

I.3. Conjunctura actuala a pietei

I.3.1. Situatia pietei

Sapunul de rufe se adreseaza consumatorilor in cautarea de produse pentru spalat/curatat haine sau rufe, ca si detergentii. Astfel, piata sapunurilor de rufe este inglobata in piata detergentilor care cuprinde in consecinta detergenti pentru spalare la masina automata, detergenti pentru spalare la masina neautomata, detergenti pentru spalare manuala, detergenti pentru spalarea rufelor colorate, detergenti speciali pentru textile delicate si lana si nu in ultimul rand sapunuri de rufe. Daca pentru detergentii pudra exista o mare varietate de marci, segmentul sapunuri de rufe este foarte slab reprezentat din acest punct de vedere, produsele existente pe piata fiind din categoria no name de multe ori de o calitate indoielnica. Totusi, conform unui studiu de piata, 60% din gospodinele romance folosesc sapunul de rufe pentru spalare.

Volumul total al vanzarilor de detergenti pentru rufe a fost evaluat in 1999 la aproximativ 67.000 de tone, iar valoarea vanzarilor a fost estimata la aproximativ 110 milioane USD. Consumul de detergent, aproximat la 3 kg pe cap de locuitor este unul din cele mai scazute din Europa. Segmentand oferta, se remarca o pondere mare a marcilor din sectorul economic, care se adreseaza gospodariilor cu venituri mici, urmate de cele cu preturi medii. Aceste doua categorii insumeaza aproape 65% din piata detergentilor, in timp ce detergentii premium, adresati gospodariilor cu venituri mari inregistreaza performante inferioare (din punct de vedere al vanzarilor).

Ultimii ani s-au caracterizat printr-o aparitie in cascada a noi produse, fie prin penetrarea pietei de catre noi firme, fie prin introducerea unor marci noi pentru consumatorul roman dar cunoscute pe plan international, sau prin largirea gamelor existente pe piata. Acest ultim procedeu a fost predominant, marcile cunoscute consumatorilor romani fiind acoperind din ce in ce mai multe produse, din aceeasi familie, dar care se adreseaza unor segmente diferite din piata.

Astfel, marca REX, acopera o serie intreaga de produse, de la detergent de rufe pentru spalare manuala pana la detergent lichid pentru vase sau chiar praf de curatat. Punctele comune ale membrilor familiei REX sunt: calitate buna, sunt accesibile tuturor, se potrivesc perfect nevoilor consumatorului roman, ofera tot ce este necesar unei gospodarii pentru spalare sau curatare. De fapt marca REX a fost special conceputa pentru Romania, fiind unul din rezultatele eforturilor grupului Henkel de a se apropia de consumatorul roman. Lansarea sapunului de rufe REX se incadreaza in aceasta munca a firmei Henkel, completarea gamei REX cu un sapun de rufe fiind inca un pas catre cucerirea gospodinelor din Romania.

I.3.2. Situatia concurentei

Dezvoltandu-se de la an la an, piata romaneasca a detergentilor de rufe cunoaste in prezent o concurenta dura, suprematia    pe piata fiind disputata de mai multe firme. Principalii competitori pe piata sunt: Henkel (cu marcile Persil, Rex si Perwoll), Unilever (marcile Bona, Dero, Omo), Procter & Gamble (marcile Ariel, Perlan Bonux, Tide) si Benckiser (marca Dosia). In ultimul timp Uzinele Sodice Govora incearca sa impuna pe piata marca Aris, iar firma britanica Cussons gama Ixi. Din punct de vedere al cotei de piata suprematia este detinuta de Unilever urmata indeaproape de Procter & Gamble, in timp ce Henkel se situeaza pe locul trei, avand 16% din piata:

Sursa: Revista magazinul PROGRESIV martie 2000, anul II, nr. 9

Analizand mai atent piata, se pot distinge patru niveluri ale concurentei, bazate pe gradul de substituire al produsului:

Concurenta de marca concurentii sunt reprezentanti de acele firme care ofera produse similare, la preturi similare aceleasi categorii de consumatori;

Concurenta la nivel de industrie este constituita din toate firmele care ofera acelasi produs sau clasa de produse;

Concurenta formala reprezentata din firmele care ofera produse sau servicii destinate aceleasi nevoi;

Concurenta generica formata din companiile care lupta pentru aceleasi venituri ale consumatorilor.

Pe piata romaneasca nu exista sapun de rufe care sa se comercializeze sub un nume de marca, toate sapunurile de rufe de pe piata intrand in categoria no name. Astfel, o concurenta directa de marca nu exista, Sapunul de Rufe REX avand drept concurenti directi sapunurile de rufe obtinute casnic, sau la nivel restrans (destinate comercializarii locale: vecini, rude, prieteni, in general in aceeasi localitate si nefiind incluse in comert, intrand in aceeasi categorie cu produsele agricole destinate consumului propriu). Sapunul de Rufe    REX va surclasa celelalte categorii de sapunuri de rufe de pe piata atat prin calitate, cat si prin pret. Calitatea unui sapun de rufe obtinut in mod profesionist este net superioara oricarui produs asemanator obtinut pe plan casnic din toate punctele de vedere, mai ales tinand cont ca este un produs chimic, pentru obtinerea caruia sunt necesare cunostinte de specialitate. Pretul de vanzare va fi apropiat, daca nu chiar mai mic decat totalitatea costurilor obtinerii unui asemenea produs la nivel micro. In concluzie, un sapun de rufe de marca se va adresa consumatorilor de sapun de rufe, aducand acestora un plus de satisfactie fata de vechile produse utilizate, totodata familiarizandu-i cu marca REX.

Dar, in categoria concurentilor directi, pe langa producatorii casnici de sapunuri de rufe, intra si firmele care produc si/sau comercializeaza detergenti de rufe. Aceste firme reprezinta de fapt principala amenintare fata de noul produs, fiind capabile sa contracareze sau chiar sa anuleze avantajele Sapunului de Rufe REX fata de sapunurile de rufe no name. Concurentii potentiali ai Sapunului de Rufe REX sunt detergentii pentru spalare manuala din segmentul economic, adica produsele cu preturi sub medie. Celelalte tipuri de detergenti (cei pentru spalare cu masina fie automata, fie neautomata, sau cei din categoria premium) sunt concurenti potentiali ai noului produs, satisfacand aceeasi nevoie spalarea rufelor.

Astfel, concurenta de marca si cea la nivel de industrie sunt reprezentate in principal de trei firme: Unilever, Procter&Gamble si Benckiser. Univer este liderul pietei romanesti, fiind una dintre cele mai mari companii din lume in acest domeniu. El este prezent pe piata cu trei marci: Omo, Bona si Dero. Omo Intelligent, gama de detergenti premium este disponibila in doua variante: Omo pentru spalare manuala si cu masina de spalat neautomata (albastru), si Omo pentru spalare cu masina de spalat automata (verde). Omo Intelligent este destinat familiilor moderne, cu venituri medii si mari, care cauta un detergent performant ce poate raspunde cu succes oricaror exigente. Bona, comercializat de Unilever in segmentul de pret mediu a fost lider de piata in 1999, iar Dero, detergentul comercializat in segmentul economic l-a urmat indeaproape.

Procter&Gamble comercializeaza pe piata romaneasca trei marci de detergent: Ariel, Tide si Bonux. Ariel este un detergent de calitate superioara, lider de piata in segmentul premium, disponibil in doua variante: Verde pentru spalare automata si Albastru, pentru spalare manuala si la masina neautomata. Tide este un detergent cu pret mediu, destinat spalarilor frecvente, disponibil in doua variante: Tide Automat si Tide Lemon (utilizat pentru spalare manuala si cu masina de spalat neautomata). P&G ofera in segmentul economic detergentul Bonux: Automat si Perlan Bonux pentru spalare manuala si cu masina de spalat neautomata.

Unilever si P&G reprezinta principalele amenintari la adresa noului Sapun de Rufe REX. Fiind lideri ai pietei (amandoua companiile au cote de piata sensibil apropiate) este putin probabil sa procedeze la lansarea unor sapunuri de rufe sub marci proprii, dand o impresie nefavorabila vis-à-vis de Henkel. Avand forta necesara (atat financiara, cat si logistica) pot incerca, prin ofensive sustinute, impunerea detergentilor economici in fata sapunului de rufe. De aceea este necesara urmarirea actiunilor celor doua companii pentru a putea contracara la timp orice amenintare.

Un alt concurent potential este compania Benckiser, care comercializeaza Dosia, in segmentul economic. Dosia este prezent in doua variante: Bio-Universal pentru soplare manuala si cu masina de spalat neautomata si Automat, pentru masina de spalat automata. Avand o pondere foarte mica pe piata (6% din vanzarile totale), Benckiser este un concurent destul de slab, neavand forta necesara contracararii aparitiei unui nou produs pe piata.

Concurenta formala In aceasta categorie sunt incluse toate produsele destinate sa acopere aceeasi nevoie. Astfel sunt identificate destul de multe produse sau chiar servicii, cum ar fi: inalbitori, balsam de rufe, curatatoriile chimice, masini de spalat cu ultrasunete destinate spalarii rufelor fara utilizarea detergentilor (inca in faza de prototip) etc.

Concurenta generica In aceasta categorie sunt incluse toate firmele care se lupta pentru acelasi segment al veniturilor consumatorilor. Cheltuieli alocate unor produse pentru curatat haine vor exista intotdeauna. Va evolua numai ponderea lor in bugetul total al gospodariei si sumele nominale alocate. In cazul scaderii veniturilor familiei va creste ponderea acestor cheltuieli (prin scaderea ponderii cheltuielilor pentru produse de folosinta indelungata), in timp ce sumele efective cheltuite vor fi mai mici. Astfel, o gospodarie aflata in aceasta situatie se va orienta spre segmente mai economice de detergenti. In cazul cresterii veniturilor va scadea ponderea cheltuielilor pentru detergenti (prin mecanismul invers creste ponderea cheltuielilor alocate produselor de folosinta indelungata). Totusi sumele efective cheltuite vor fi mai mari, astfel ca o gospodarie in aceasta situatie sa va orienta catre segmente superioare. Situatia economica actuala a Romaniei si previziunile pe termen mediu indica o crestere lenta a veniturilor, astfel ca nu se vor inregistra schimbari majore in cadrul bugetelor gospodariilor, nici referitor la nivelul veniturilor, nici la ponderile diferitelor categorii de cheltuieli.

Concurenta la nivel de industrie O industrie reprezinta un grup de firme care ofera un produs sau o clasa de produse substituibile intre ele. Bunurile substituibile sunt produsele a caror cerere au o elasticitate incrucisata ridicata. Astfel daca pretul unui produs creste, ducand la cresterea cererii pentru un altul, cele doua produse sunt substituibile. Daca pretul detergentului Rex creste atunci consumatorii se vor orienta spre alte marci: Bonux sau Dosia (din segmentul economic). Principalii factori care determina structura unei industrii sunt:

numarul vanzatorilor;

gradul de diferentiere;

bariere de intrare si de miscare;

bariere de iesire si restrangere a activitatii;

structura costurilor;

integrarea verticala;

raza de actiune.

Determinarea numarului vanzatorilor si a gradului de omogenitate sau de diferentiere a produselor constituie punctul de plecare in determinarea structurii unei industrii. In functie de acestea se pot determina cinci tipuri principale de structuri industriale:

Monopolul pur o singura firma furnizeaza un anumit produs sau serviciu intr-o anumita tara sau zona (Posta romana, Conel);

Oligopolul pur este compus din cateva firme care produc aceeasi marfa (otel, aluminiu etc). astfel, daca nu isi diferentiaza serviciile oferite o companie nu poate cere mai mult decat pretul pietei. Atunci cand concurentii isi egalizeaza serviciile singura modalitate de a castiga un avantaj este scaderea costurilor;

Oligopolul diferentiat este compus din cateva firme care ofera produse partial diferentiate (automobile, aparate foto etc). Diferenta consta in calitate, model sau servicii oferite;

Concurenta monopolista exista atunci cand sunt mai multi concurenti capabili sa-si diferentieze oferta, in parte sau in intregime (restaurante, saloane de frumusete etc);

Concurenta pura in acest caz exista mai multi concurenti care ofera acelasi produs sau serviciu (piata titlurilor de valoare, piata marfurilor etc). nu exista practic criteriu de diferentiere deci pretul practicat va fi acelasi.

Structura industriala care caracterizeaza cel mai bine piata detergentilor este oligopolul diferentiat piata este disputata de cateva firme (Henkel, Unilever, Procter&Gamble, Benckiser) care ofera produse partial diferentiate (prin puterea de curatare, aroma etc).

I.3.3. Situatia macromediului

O firma trebuie sa urmareasca evolutia a sase forte majore: demografice, economice, naturale, tehnologice, politice si culturale.

A. Mediul demografic

Prima forta care trebuie urmarita este populatia, deoarece oamenii sunt cei care formeaza pietele. In analiza mediului demografic se vor studia urmatoarele caracteristici: miscarea naturala a populatiei, structura populatiei pe grupe de varsta, pe medii (urban, rural), grupurile educationale, structura familiei si deplasarile geografice ale populatiei.

Evolutia demografica se caracterizeaza pe plan mondial printr-o crestere exploziva a populatiei; numarul locuitorilor a fost de 5,4 miliarde in 1991, el crescand intr-un ritm anual de 1,7%. Astfel se estimeaza ca la ora actuala populatia lumii a depasit deja 6 miliarde de oameni. Totusi rata de crestere    a populatiei difera foarte mult de la o tara la alta, de la o regiune la alta. Cea mai ridicata rata de crestere a populatiei se inregistreaza in tarile cele mai sarace. In regiunile cele mai slab dezvoltate traieste actualmente 76% din populatia globului, ritmul de crestere a acesteia fiind de 2% pe an, in comparatie cu regiunile mai dezvoltate ale lumii unde acesta este numai 0,6% anual.

Romania anilor 90 inregistreaza una din perioadele cele mai nefaste din acest punct de vedere, sporul natural fiind negativ, deci populatia scazand de la an la an. O asemenea tendinta prelungita va conduce la o imbatranire treptata a populatiei.

Sursa: Anuarul Statistic al Romaniei pe anul 1998

Dupa cum se observa si din graficul de mai sus, populatia Romaniei a scazut pe toata perioada anilor 90. Daca in 1990 Romania avea o populatie de 23.206.720 de oameni, la recensamantul efectuat in anul 1992 erau inregistrati 22.810.035 de locuitori, pentru ca in 1997 sa se ajunga la 22.459.525 de oameni. Pentru anul 1997 a fost inregistrat un spor natural de 1,9 la 1000 de locuitori (in cifra absoluta de 42.424 de oameni).

Structura populatiei pe grupe de varsta si pe medii Structura populatiei pe grupe de varsta determina nevoile de consum. Populatia tarii variaza mult din punct de vedere al grupelor de varsta. Exista tari, cum este Mexicul, cu o populatie foarte tanara si un ritm rapid de crestere in timp, in timp ce la cealalta extrema, alte tari (Japonia) inregistreaza populatii foarte imbatranite si cu ritmuri mici de crestere, uneori sporul natural fiind chiar negativ.

Populatia poate fi impartita in sase grupe de varsta:

prescolari;

copii de varsta scolara;

adolescenti;

adulti tineri 25-40 de ani;

adulti de varsta medie 40-65 de ani;

adulti varstnici, peste 65 de ani.

Un alt criteriu important de structurare a populatiei este reprezentat de impartirea acesteia pe medii: urban si rural. In 1997 populatia urbana a Romaniei reprezenta 55% din total, restul de 45% fiind populatie rurala. Aceste doua categorii se diferentiaza si daca le analizam prin prisma nascutilor vii, numarului de decese, a sporului natural.

Miscarea naturala a populatiei in 1997

^{* la 1000 de locuitori.}

Sursa: Anuarul Statistic al Romaniei pe anul 1998

Dupa cum se poate observa din tabelul de mai sus, numarul nascutilor vii la 1000 de locuitori este mai mare in mediul rural decat in localitatile urbane, dar numarul deceselor la 1000 de locuitori este cu circa 60% mai mare. Astfel, sporul natural in mediul rural este mult mai mic in mediul rural decat in mediul urban (-3,5 fata de -0,5), populatia rurala micsorandu-se mai accelerat (din acest punct de vedere) decat cea urbana, aceasta datorandu-se in primul rand ratei mari a mortalitatii.

Grupuri educationale Populatia unei tari se imparte in cinci categorii educationale: analfabetii, persoanele cu studii elementare, persoanele cu studii medii, persoanele cu studii superioare si persoanele cu studii post-universitare.

Structura familiei Se considera ca familia traditionala este compusa din sot. Sotie si copii (uneori si bunici). In prezent apar din ce in ce mai multe familii formate din persoane necasatorite care locuiesc singure, adulti care locuiesc impreuna (de acelasi sex sau de sexe diferite), familii cu un singur parinte, cupluri casatorite fara copii, parinti ai caror copii s-au mutat la casele lor. La baza dezvoltarii tipurilor netraditionale de familie se afla diverse motive, cum ar fi faptul ca unele persoane decid sa nu se casatoreasca sau sa se casatoreasca mai tarziu, ori se casatoresc fara intentia de avea copii, precum si cresterea frecventei despartirilor si divorturilor.

Romania post-decembrista resimte din ce in ce mai acut aceste tendinte care caracterizeaza lumea occidentala. Astfel numarul casatoriilor s-a micsorat pe toata perioada anilor 90, in timp ce numarul divorturilor, de 30.000 in 1992, a atins un varf in 1994 (circa 40.00 de divorturi), pentru ca intre anii 1995-1997 sa oscileze in jurul valorii de 35.000 de divorturi. Un element care a contribuit la proliferarea tipurilor netraditionale de familie in Romania este reprezentat de divorturile intre persoane care au avut copii in casatorie: in 1997 din 34.752 de divorturi doar 15.826 au reprezentat divorturi fara nici un copil implicat.

Sursa: Anuarul Statistic al Romaniei pe anul 1998

Deplasari geografice ale populatiei Pe plan global anii 90 se caracterizeaza prin masive miscari migratorii intre tari precum si in interiorul unei tari. In Romania deplasarea geografica a populatiei (urmarita dupa schimbarea domiciliului) este importanta prin prisma schimbarii mediului (urban rural) sau prin schimbarea localitatii de domiciliu (din punct de vedere al gradului de marime al acesteia). Anul 1997 a inregistrat peste 300.000 de persoane care si-au schimbat domiciliul:

din totalul celor plecati, 156.622 au parasit mediul urban (52% din total), in timp localitatile rurale au inregistrat plecarea a 145.957 de persoane;

in cadrul celor sositi ponderea o detine populatia sosita in mediul rural 158.545 de persoane (53% din total), populatia sosita in mediul urban fiind de 144.034 de persoane.

Sursa: Anuarul Statistic al Romaniei pe anul 1998

Dupa cum se observa din graficul de mai sus perioada 1993-1997 s-a caracterizat printr-o crestere a migratiei interne; dupa ce in anul 1992 numarul persoanelor care si-au schimbat domiciliul a fost de circa 293.000, anul 1993 s-a caracterizat printr-o cadere din acest punct de vedere cu aproape 15%; a urmat apoi perioada de crestere a volumului migratiei, astfel ca in 1997 a fost depasit nivelul anului 1992. Analizand separat pe mediile urban si rural observam ca in perioada analizata numarul celor sositi in mediul urban a scazut de la peste 180.000 la mai putin de 145.000, in timp ce numarul persoanelor sosite in mediul rural a crescut de la 107.010 persoane in 1992 la 158.545 de persoane (o crestere de circa 50%).

Conform graficului de mai jos observam ca anul 1992 a reprezentat un varf pentru migratia interna a Romaniei si in ceea ce priveste persoanele plecate din mediile de domiciliu urban si rural. Perioada 1993-1997 a insemnat o crestere a persoanelor ce au parasit mediul urban, de la 96.084 de oameni in 1993 (o scadere de la peste 110.000 inregistrate in 1992) pana la mai mult de 155.000 de persoane cate au fost inregistrate in 1997. Anul 1992 a fost un varf si in ceea ce priveste numarul persoanelor care au parasit mediul rural, perioada urmatoare fiind mai stabila, indicatorul situandu-se intre 143.000 si 153.000 de persoane.

Sursa: Anuarul Statistic al Romaniei pe anul 1998

Totusi situatia devine mai interesanta daca analizam punctul de plecare al persoanelor (mediul din care au plecat) in raport cu mediul in care s-au stabilit:

Structura fluxurilor migratiei interne urbane

si rurale determinate de schimbarea domiciliului

Sursa: Anuarul Statistic al Romaniei pe anul 1998.

Analizand fluxul migratiei rural urban observa din datele prezentate mai sus a scadere pe toata perioada a acestuia, ajungandu-se in 1997 la 68.491 de persoane care au plecat din mediul rural pentru a se stabili in mediul urban, ceea ce reprezinta numai 60% din fluxul corespunzator anului 1992. De asemenea, sensul contrar reprezentat de fluxul urban rural a inregistrat o crestere accentuata, anul 1997 inregistrand o dublare a fluxului anului 1992. Aceste fluxuri ne indica o crestere a populatiei rurale in detrimentul celei urbane, insa coroborand datele din tabelul de mai sus cu cele referitoare la sporul natural (in 1997 sporul natural pentru mediul urban a fost de 0,5% si cel mediul rural de 3,5%) se poate explica de ce nu a crescut ponderea populatiei rurale in toata aceasta perioada. O imbunatatire a conditiilor de viata din mediul rural, a asistentei medicale oferita persoanelor care locuiesc in acest mediu va conduce in mod sigur la scaderea mortalitatii din mediul rural (in prezent cu aproape 60% mai mare decat in mediul urban), factorul principal care sta la baza sporului negativ accentuat inregistrat in mediul rural (in fapt rata natalitatii este mai mare in mediul rural decat in cel urban). Dar, crestere calitatii vietii din mediul rural va fi insotita si de o imbunatatire a conditiilor de viata din mediul urban, in fapt de o crestere a nivelului de trai, deteriorarea acestuia fiind cauza primordiala a cresterii fluxului urban-rural in detrimentul celui contrar.

Gospodariile

Sapunul de rufe este un produs care se adreseaza in principiu nu atat direct persoanelor cat gospodariilor. De aceea este necesara o analiza a structurii acestora in mediul demografic al Romaniei. Marimea medie a unei gospodarii (familii) romanesti este de 2,869 persoane; raportandu-ne la totalul populatiei din Romania obtinem un total de circa 8 milioane gospodarii romanesti (in anul 1999). Dintre acestea circa 40% sunt localizate in mediul rural (3,2 milioane gospodarii) totalizand 45% din totalul populatiei, in timp mediul urban cuprind 55% din populatie si aproximativ 60% din numarul gospodariilor.

B. Mediul economic

Dupa colapsul blocului sovietic din 1989-1991, Romania detinea o baza industriala invechita si beneficia de capacitati industriale care nu corespundeau deloc nevoilor sale. In februarie 1997, Romania incepea o stabilizare macroeconomica si un program de reforme structurale, insa reforma s-a caracterizat ca un proces cu frane si accelerari alternande. Astazi, Romania continua dificila tranzitie catre economia de piata, tranzitie care s-a dovedit mai lenta si mai dureroasa pentru populatie decat cea a tarilor Europei Centrale. Intreaga perioada a anilor 90 se caracterizeaza printr-o inflatie galopanta, o cadere a Produsului Intern Brut, o crestere accentuata a cursului de schimb leu-dolar, toate acestea reflectandu-se intr-o scadere dramatica a nivelului de trai si o cadere in gol a cererii interne. Cifric, considerand in anul 1990 un nivel de 100 a indicelui preturilor, in martie 1998 acesta inregistra o valoare de 50.001,8; luam aceeasi ipoteza si pentru indicele veniturilor salariale, acesta inregistrand in martie 1998 o valoare de 27.952,7 (o crestere de numai 55% din cresterea indicelui preturilor).

Analiza mediului economic presupune studierea puterii de cumparare si a structurii cheltuielilor unui consumator.

Repartitia veniturilor

In principiu, pentru o tara dezvoltata, repartitia veniturilor pe categorii de populatie are urmatoarea forma:

patura economica superioara consumatori ai produselor de lux;

patura de mijloc consumatori care isi cheltuiesc veniturile intr-un mod mai chibzuit, dar care isi pot permite sa achizitioneze din cand in cand marfuri de lux;

patura inferioara consumatori care isi pot satisface numai nevoile de baza: hrana, imbracaminte si adapost.

In unele tari exista si o clasa a defavorizatilor, formata din persoane care traiesc permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situandu-se sub limita saraciei.

Romania se afla intr-o perioada de criza privita si prin prisma faptului ca puterea de cumparare a consumatorilor este foarte redusa comparativ cu anul 1990 sau cu alte tari europene, sau chiar din Europa Centrala si de Est. Pentru o gospodarie castigul real la sfarsitul anului 1997 era de numai 56% fata de anul 1990. Totodata se inregistreaza si o amplificare a inegalitatii intre veniturile gospodariilor, o polarizare a gospodariilor din punct de vedere al veniturilor. Astfel cele mai bogate gospodarii, reprezentand 7,6% din total dispuneau in 1997 de un venit aproape egal cu cel al celor mai sarace gospodarii, 40% din totalul gospodariilor. In acelasi an, cea mai bogata decila obtinea 20,3% din totalul veniturilor, iar cea mai saraca numai 4,8%.

Un alt aspect care caracterizeaza Romania zilelor noastre este proportia mare a persoanelor care traiesc sub limita saraciei. Astfel, in 1997 rata saraciei[1] inregistra o valoare de 30,8%, echivalent a aproximativ 7 milioane de persoane. Pentru anumite categorii sociale acest indicator se apropie sau chiar depaseste valoarea de 50% - pentru gospodariile de lucratori pe cont propriu 49%, iar dintre gospodariile de tarani mai mult de 55% se afla sub limita saraciei.

Structura cheltuielilor consumatorilor

In conditiile modificarii puterii de cumparare structura cheltuielilor de consum a inregistrat variatii importante in Romania, la nivelul consumatorului mediu. Astfel, in 1997 nivelul cheltuielilor pentru produsele alimentare atingea un nivel de 46,4% din totalul cheltuielilor efectuate de o gospodarie. Cheltuielile destinate produselor nealimentare erau de circa 34,7%, restul de 18,9% fiind destinate serviciilor. Cifric, cheltuielile totale medii ale unei gospodarii sunt de 2.084.107 lei

C. Mediul politic

Din punct de vedere al marketingului, mediul politic se compune din: legi, organisme guvernamentale si grupuri de presiune, care influenteaza si limiteaza actiunile diferitelor organizatii si membrii ai societatii. Din punct de vedere legislativ, Romania este caracterizata printr-o instabilitate ridicata, deficiente ale reglementarilor legale si la nivelul aplicarii celor existente si suprapuneri ale mai multor legi si ordonante guvernamentale, toate acestea ducand la o confuzie cu implicatii dintre cele mai negative. Totusi, prin declansarea negocierilor de aderare la Uniunea Europeana, neajunsurile legislative vor tinde sa se amelioreze prin armonizarea cadrului legal romanesc cu cel din tarile comunitare.

Suprapunerile legislative se prelungesc si asupra organismelor guvernamentale, astfel ca de multe ori acestea au atributii nedelimitate clar unele de altele, existand in acelasi timp multe zone gri. Totusi experienta acumulata de Henkel Romania (prezenta pe piata din 1994) a permis o cunoastere aprofundata a legislatiei romanesti si a diferitelor organisme guvernamentale astfel incat toate aceste bile negre ale mediului politic sunt cunoscute organizarea unei activitati cat de cat profitabile putand fi infaptuita. Declansarea negocierilor de aderare la Uniunea Europeana nu poate fi decat in beneficiul Romaniei, mediului politic, prin tot ceea ce implica acesta, imprimandu-i-se o directie convergenta cu cea a tarilor comunitare si implicit o mai mare stabilitate pe viitor.

D. Mediul tehnologic

Mediul tehnologic reprezinta poate cel mai puternic factor care influenteaza destinul actual al umanitatii. Tehnologiei i se datoreaza minunile numite penicilina, transplant de organe, agenda electronica etc. tot ea a stat la baza aparitiei unor orori, cum ar fi bomba atomica, gazele paralizante si mitraliera, precum si a unor binefaceri contestate de unii oameni, cum ar fi automobilul, televiziunea si cartile de credit. Atitudinea noastra fata de mediul tehnologic depinde de acceptarea preponderenta a elementelor pozitive sau negative ale acestuia.

Orice tehnologie noua inlocuieste o alta mai veche. Tranzistorii au cauzat declinul industriei tuburilor electronice cu vid, xerografia a inlocuit copierea la indigo, aparitia automobilelor si a autostrazilor a afectat transporturile pe calea ferata. Atunci cand firmele din ramurile industriale traditionale au respins ori au ignorat noile tehnologii, ele au avut mult de suferit.

Din punct de vedere tehnologic, in Romania se inregistreaza un paradox. Astfel o parte din populatie (destul de mica) din mediul urban si cu preponderenta cu venituri medii spre mari se afla conectata mediul tehnologic mondial, populatie pentru care cuvinte ca Internet sau DVD a intrat in vocabularul uzual. Acest segment al populatiei are dotate gospodariile cu majoritatea aparatelor electrocasnice pe care le-ai gasi intr-o gospodarie din SUA sau din Germania. La cealalta extrema se afla o mare parte din populatia tarii. Gospodariile acestora nu au in dotare nici cele mai elementare aparate electrocasnice (aspirator, frigider, masina de spalat), uneori lipsind chiar si conectarea la reteaua de apa curenta.

Concret, din punctul de vedere al dotarii cu masini de spalat (atat automate, cat si neautomate) Romania se afla pe unul din ultimele locuri din Europa: 149,6 de masini de spalat la 1000 de locuitori[3]. Astfel, majoritatea gospodariilor romanesti folosesc pentru spalarea rufelor detergenti pentru spalare manuala si/sau sapun de rufe.

I.4. Comportamentul consumatorului

Achizitiile consumatorului sunt puternic influentate de factorii culturali, sociali, personali si psihologici (vezi figura de mai jos). In cea mai mare parte acestia nu pot fi controlati, dar trebuie luati in considerare.

Factorii care influenteaza comportamentul cumparatorului

Sursa: Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999 pag.343

A. Factorii culturali

Factorii culturali au cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului. Acestia sunt reprezentati de cultura, cultura secundara si de clasa sociala din care face parte consumatorul.

Cultura

Cultura reprezinta principalul factor de influenta a dorintelor si a comportamentului unei persoane. Comportamentul uman, in mare parte, se invata. Pe masura ce creste, un copil isi insuseste valorile de baza, perceptiile, dorintele si modul de comportare de la familie sau de la alte institutii sociale.

Cultura secundara

Fiecare cultura contine mai multe culturi secundare sau, altfel spus, grupuri de oameni care impartasesc sisteme de valori bazate pe experiente si situatii comune de viata. Culturile secundare includ nationalitati, religii, grupuri etnice si regiuni geografice.

Clasa sociala

Aproape fiecare societate are o anumita structura sociala. Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente si ordonate ale societatii, ale caror membri au valori, interese si comportamente similare. In aceste structuri, clasa sociala nu este determinata de un singur factor, cum ar fi venitul, ci pe baza unei combinatii de mai multi factori: ocupatie, venit, pregatire, avere etc.

B. Factori sociali

Comportamentul consumatorului este influentat si de factorii sociali, cum ar fi grupurile de referinta, familia, rolul si statutul social. Acesti factori sociali pot sa influenteze puternic reactiile consumatorului.

Grupurile de referinta

Comportamentul unei persoane este supus influentei mai multor grupuri. Grupurile de referinta sunt toate acele grupuri care au o influenta directa sau indirecta asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Grupurile cu influenta directa sunt cele in care persoana respectiva are calitatea de membru, ea apartinand acestora si interactionand cu ele. Unele sunt grupuri primare, precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se afla intr-un contact aproape permanent. O persoana apartine insa si unor grupuri secundare (religioase, profesionale, sindicale), cu care contactul nu este atat de frecvent.

Oamenii sunt influentati de aceste grupuri sub cel putin trei forme: expunerea individului la comportamente si stiluri de viata noi, influentarea atitudinilor si a parerii despre sine, ca urmare a dorintei normale a persoanei in cauza de a se integra in grup, si presiunea exercitata in vederea conformarii persoanei la statutul grupului, ceea ce influenteaza preferintele actuale ale acesteia pentru anumite produse sau marci.

Importanta influentei grupului difera in functie de produsele si marcile existente, dar ea tinde sa fie foarte puternica in cea ce priveste achizitiile de produse considerate a fi deosebite. Un anumit produs ori o anumita marca pot fi considerate deosebite din urmatoarele doua motive. In primul rand, un produs poate atrage atentia intrucat cumparatorul este unul dintre putinii oameni care il detin (ceasuri Rolex, autoturisme Ferrari etc). In al doilea rand anumite produse se pot remarca prin faptul ca sunt consumate in public, unde alte persoane pot vedea acest lucru (berea Carlsberg sau Heineken, whisky Chivas Regal etc). Modul in care influenta grupului poate impune alegerea unui anumit produs sau unei anumite marci comerciale clasifica produsele in patru categorii: obiecte de lux publice si private, obiecte de prima necesitate publice si private.

Sursa: William O. Bearden si Michael J. Etzel, Reference group influence on product and brand purchase decisions, The Journal of Consumer Research (septembrie 1982).

Astfel, o persoana care vrea sa achizitioneze un obiect de lux public va fi puternic influentata, in general, de catre cei din jurul sau. Fiind un bun utilizat in public, se va observa si marca cu siguranta. Deci, atat produsul, cat si marca comerciala vor retine atentia, iar opiniile altora pot influenta puternic decizia viitorului proprietar cu privire la oportunitatea cumpararii unui astfel de produs si la marca acestuia. La cealalta extrema, influentele de grup nu modifica deciziile privind satisfacerea nevoilor personale, intrucat cei mai multi oameni nu vor vedea nici produsul si nici marca pe care le va utiliza viitorul proprietar.

Sapunul de rufe Rex apartine categoriei bunuri private de prima necesitate astfel ca grupurile de referinta au o influenta relativ mica asupra cumparatorului in decizia acestuia de a cumpara sau nu produsul.

Familia

Rolul familiei in finalizarea deciziilor de cumparare este hotarator. Influenta educationala din familie (cei 7 ani de acasa) are un efect pe termen lung asupra comportamentului social si de cumparator. Astfel se perpetueaza anumite valori culturale, religioase, traditii, un anumit stil de viata (vocatia si preferintele de consum). Familia constituie grupul de influenta cel mai apropiat si cel mai durabil, astfel ca pentru numeroase cumparaturi, menajul (gospodaria, familia) trebuie considerata unitatea consumatoare.

Viata unui consumator se imparte, de regula, intre doua familii. Cea dintai este familia din care provine, alcatuita din parintii sai. De la acestia persoana dobandeste o anumita orientare catre religie, politica si problemele economice, precum si sentimentul ambitiei personale, al autoaprecierii si al dragostei. Chiar si dupa ce cumparatorul nu mai vine foarte frecvent in contact cu parintii, influenta acestora poate fi semnificativa. In tarile in care parintii locuiesc impreuna cu copii lor maturi aceasta influenta poate fi hotaratoare.

O influenta mult mai directa asupra comportamentului cotidian de cumparare o are a doua familie, cea pe care persoana si-o formeaza, ea fiind alcatuita din cei doi soti si copii lor.

In procesul de cumparare fiecare membru al familiei are un rol care depinde de produsele cumparate, de nivelul social al familiei si de diferite alte situatii. Se constata cateva tendinte. Copii si adolescentii au un rol de sfatuitori pentru numeroase produse: alimente, locuri de vacanta, automobile etc. mama, in cadrul familiei, este cea mai mare consumatoare a gospodariei, deoarece ea administreaza deseori bugetul tuturor cumparaturilor curente. Aceste particularitati evolueaza in timp.

Familia parcurge, in general, un ciclu de viata cu mai multe stadii, in fiecare stadiu comportamentele sunt diferite. Se deosebesc, astfel, opt etape:

tanar celibatar: venituri mici si nevoi putine;

cuplu recent casatorit: resursele cresc, cheltuielile se orienteaza spre automobil, imbracaminte, electrocasnice;

cuib familial plin I: cuplu cu copii sub 6 ani; resursele scad, deoarece femeia isi inceteaza activitatea, iar nevoile cresc;

cuib familial plin II: cuplu cu copii de peste sase ani; mai putin influentat de publicitate, deoarece dispune de o experienta in materie de cumparare, resursele cresc prin avansarea sotului si prin reluarea activitatii de catre femeie;

cuib familial plin III: cuplu cu copii in intretinere; inlocuirea aparatajului cumparat mai inainte cu altul de o calitate mai buna;

cuib familial gol I: cuplu in varsta, fara copii in intretinere; resurse financiare indestulatoare; cumparaturi de lux (bijuterii, vacante, voiaje);

cuib familial gol II: cuplu in varsta, pensionat; reducerea substantiala a veniturilor, cheltuieli orientate spre ingrijirea sanatatii;

celibatar varstnic: daca supravietuitorul nu a avut activitate profesionala, acesta fiind adesea cazul femeii, are loc o puternica diminuare a veniturilor.

Fiind un produs adresat gospodariei in ansamblu si care satisface o nevoie generala, Sapunul de rufe Rex se poate adresa oricarei etape din ciclul de viata al unei familii. Totusi se poate determina o anumita orientare catre acele familii aflate intr-un stadiu in care veniturile sunt mai mici: fie catre familiile aflate la inceput de drum, fie catre cele situate la celalalt capat al ciclului de viata.

Rolul consumatorilor in cadrul procesului de cumparare * Membrii grupului pot influenta achizitionarile in mai multe feluri. De exemplu, barbatii aleg, in mod normal, propriul ziar, iar femeile propria lenjerie de corp. Pentru alte produse, totusi, unitatea de luare a deciziilor este mai complexa, fiind alcatuita din oameni care indeplinesc unul (sau mai multe) din rolurile urmatoare:

Initiatorul cel care sugereaza sau se gandeste sa cumpere un anumit produs sau serviciu.

Persoana influenta cea al carei punct de vedere ori sfat influenteaza decizia de cumparare.

Decidentul cel care, in final, ia decizia de cumparare sau o parte a acestei decizii: daca merita sa faca investitia, ce sa cumpere, cum sa cumpere si de unde sa cumpere.

Cumparatorul persoana care achizitioneaza un produs. O data decizia de cumparare luata, oricine poate sa faca achizitionarea in numele decidentului.

Utilizatorul persoana care consuma sau utilizeaza produsul.

Pentru un sapun de rufe, unitatea de luare a deciziilor este mult simplificata. In general gospodina este cea care initiaza decide, cumpara si utilizeaza efectiv produsul. Decizia acesteia de cumparare poate fi alterata de o persoana influenta, aceasta fiind in general pentru aceasta categorie de produse, o prietena, o vecina, sau o colega de serviciu.

Rolul si statutul

Pe durata vietii, o persoana ia parte la activitatea unor grupuri diverse: familie, cluburi, organizatii. Pozitia persoanei in fiecare din aceste grupuri se defineste prin rolul si statutul sau. Un rol consta in activitatile pe care oamenii trebuie sa le indeplineasca in functie de persoanele din jurul lor. Fiecarui rol ii corespunde un anumit statut, ce reflecta consideratia generala pe care societatea i-o acorda unei persoane.

C. Factorii personali

Deciziile consumatorului sunt, de asemenea, influentate de trasaturi personale, cum ar fi varsta, etapa din ciclul de viata, ocupatia, situatia materiala, stilul de viata, personalitatea si parerea despre sine.

Varsta si etapa din ciclul de viata

Oamenii schimba produsele si serviciile pe care le cumpara pe parcursul vietii lor. Gusturile in ceea ce priveste alimentele, imbracamintea, mobila si recreerea sunt influentate de varsta. Cumparaturile sunt influentate si de ciclul de viata al familiei, adica de etapele le parcurge familia o data cu maturizarea ei de-a lungul timpului.

Sapunul de rufe este perceput ca un produs traditional, deci cu priza mai mare la persoanele mai in varsta. Dezvoltarea pietei romanesti din anii 90 a determinat si o diversificare a preferintelor de consum ale romanilor. Astfel, persoanele tinere, capabile sa accepte schimbarea mai usor decat cele in varsta, au trecut mult mai rapid catre produse utilizate si de consumatorii occidentali, in timp ce traditionalistii, persoanele varstnice, prefera produsele cunoscute.

Ocupatia

Ocupatia unei persoane determina cumpararea anumitor bunuri si servicii. Daca pentru anumite categorii de produse, ocupatia este un factor de influenta puternic, in ceea ce priveste articolele de menaj (in randul se incadreaza si sapunul de rufe) ea nu are o importanta prea mare

Situatia materiala

Situatia materiala a consumatorului va influenta foarte puternic decizia de cumparare a produsului. Astfel, gospodariile din decilele superioare din punct de vedere al veniturilor vor prefera detergentii pudra, mai scumpi decat noul Sapun de rufe Rex. Totodata o situatie materiala buna a familiei implica si dotarea peste medie a gospodariei cu aparate electrocasnice, inclusiv masina de spalat fie automata, fie neautomata. Prezenta acesteia impune achizitia de detergenti in dauna sapunului de rufe. In schimb, gospodariile cu venituri medii si sub medie, in conditiile in care dotarea cu masini de spalat este foarte slaba, prefera sapunul de rufe datorita pretului mic prin comparatie cu detergentii.

Stilul de viata

Oamenii care apartin aceleiasi culturi secundare, clase sociale si categorii profesionale pot avea stiluri de viata diferite. Stilul de viata este modul de trai al unei persoane exprimat in activitatile, interesele si opiniile sale. Stilul de viata reflecta ceva mai mult decat clasa sociala si personalitatea individului. El reflecta modul general in care acesta se comporta la nivelul societatii.

Tehnica de apreciere a stilurilor de viata este cunoscuta sub denumirea de psihografie. Aceasta tehnica implica determinarea principalelor elemente din tabelul de mai jos. Primele trei sunt cunoscute sub denumirea de elemente AIO (activitati, interese, opinii.

Sursa: Joseph T. Plummer, The concept and application of lifestyle segmentation,

Journal of Marketing (ianuarie 1974), 34.

Cateva firme specializate in cercetare au realizat clasificari ale stilurilor de viata. Cea mai larg utilizata este tipologia valorilor si stilurilor de viata (VALS). Cea mai recenta versiune a acestei tipologii, VALS 2, clasifica oamenii in functie de tendintele lor de consum dupa modul in care isi petrec timpul si felul in care isi cheltuiesc banii. VALS 2 imparte consumatorii in opt grupe, bazate pe doua elemente principale: orientarea de sine si resursele. Dimensiunea orientarii de sine cuprinde trei categorii diferite de cumparatori: cumparatorii axati pe principii cumpara in functie de propriile puncte de vedere referitoare la modul in care este sau ar trebui sa fie lumea; cumparatorii axati pe statut cumpara in functie de actiunile si opiniile altora; cumparatorii axati pe actiune sunt condusi de dorinta lor de activitate, varietate si risc. Consumatorii apartinand fiecarei categorii sunt impartiti suplimentar in unul sau doua clase de resurse, in functie de nivelul inalt sau redus de venit, educatie, sanatate, incredere in sine, energie si alti factori. Consumatorii cu un nivel foarte inalt sau foarte scazut de resurse sunt incadrati in grupuri separate, fara luarea in considerare a orientarii de sine: persoane cu situatie buna si luptatori.

Totusi, ca toate categoriile psihografice, segmentele VALS 2 sunt mult mai eficiente pentru produsele care implica eul consumatorului. Pentru imbracaminte, parfumuri sau automobile aceasta clasificare functioneaza bine, insa este mai dificil pentru produsele personale de prima necesitate cum este si sapunul de rufe.

Personalitatea si conceptia despre sine

Personalitatea unei persoane influenteaza comportamentul sau de cumparare. Personalitatea se refera la acele trasaturi psihologice ale unei persoane care o determina sa emita raspunsuri relativ consistente si de durata fata de propriul mediu. Personalitatea este, de obicei, reflectata, de trasaturi ca incredere de sine, dominatie, autonomie, autoaparare, adaptabilitate si agresivitate. Foarte utilizata este o conceptie care are legatura cu personalitatea: conceptia despre sine a unei persoane, numita si imaginea despre sine. Premisa de baza a conceptiei despre sine este ca ceea ce poseda oamenii contribuie la conturarea propriei identitati si reflecta aceasta identitate: cu alte cuvinte, noi suntem ceea ce avem. Astfel, pentru a intelege comportamentul consumatorului trebuie sa se inteleaga mai intai relatia intre conceptia consumatorului si posesiunile sale. Totusi lucrurile nu sunt chiar atat de simple. Conceptia efectiva a unei persoane despre sine (cum se vede pe sine) poate fi diferita de conceptia ideala despre sine (cum ar dori sa se vada) si de conceptia altora despre persoana respectiva ( cum crede ea ca o vad altii). Astfel se pune intrebarea care parere despre sine va incerca sa confirme consumatorul atunci cand achizitioneaza un produs oarecare. Cercetarile in domeniu au dus la obtinerea de rezultate neconcludente in privinta anticiparii relatiilor consumatorilor la imaginea oferita de o marca.

Deci, este dificil de apreciat influenta personalitatii si a conceptiei despre sine in privinta acceptarii noului Sapun de Rufe Rex.

D. Factorii psihologici

Decizia de cumparare este influentata de patru factori psihologici importanti: motivatia, perceptia, invatarea si convingerile + atitudinile.

Motivatia

O persoana are mai multe nevoi la un moment dat. Anumite nevoi sunt biologice, ele rezultand din stari de tensiune, cum ar fi foamea, setea ori disconfortul. Altele sunt psihologice, rezultate din nevoia de recunoastere, stima sau apartenenta la un anumit grup. Cele mai multe din aceste nevoi nu vor fi foarte puternice pentru a motiva o persoana sa actioneze la un moment dat. O nevoie devine un motiv atunci cand atinge un nivel corespunzator de intensitate. Un motiv (sau impuls) este o nevoie suficient de presanta pentru a determina persoana respectiva sa caute sa si-o satisfaca.

Psihologii au elaborat o serie de teorii ale motivatiei umane. Una dintre cele mai cunoscute si folosite este cea a lui Abraham Maslow. Maslow a incercat sa explice de ce oamenii sunt condusi de anumite nevoi in diverse momente. De ce o persoana investeste timp si energie in construirea unei personalitati prin care sa castige aprecierea altora Raspunsul lui Maslow este ca nevoile umane sunt dispuse intr-o anumita ierarhie, de la cele mai presante la cele mai putin presante. Ierarhia nevoilor elaborata de Maslow este prezentata in figura de mai jos.

Ierarhia nevoilor elaborata de Maslow

Sursa: Abraham H. Maslow, Motivation and Personality, editia a 2-a (1970).

In functie de importanta exista: (1) nevoi fiziologice, (2) nevoi de siguranta,    (3) nevoi sociale, (4) nevoi de stima si (5) nevoi de autoactualizare. O persoana cauta sa-si satisfaca cele mai importante nevoi. Cand o nevoie importanta este satisfacuta, aceasta va inceta sa reprezinte o motivatie, iar persoana va incerca sa-si satisfaca urmatoarea nevoie de pe scara ierarhica.

In lumina teoriei lui Maslow, achizitia unui produs pentru spalarea hainelor, cum este Sapunul de Rufe Rex, se poate incadra in satisfacerea nevoilor de siguranta. Necesitatea unor haine curate este impusa de igiena personala, oamenii fiind interesati sa-si protejeze sanatatea. Deci, achizitia Sapunului de Rufe Rex, ca produs pentru spalarea hainelor, se situeaza printre cele mai importante nevoi umane, dupa satisfacerea nevoilor fiziologice.

Perceptia

O persoana motivata este gata de actiune. Modul in care persoana respectiva actioneaza este influentat de perceptia situatiei in care se afla. Perceptia este procesul prin care oamenii selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile pentru a-si forma o imagine semnificativa asupra lumii inconjuratoare. Oamenii isi pot forma o imagine diferita despre acelasi obiect ca urmare a influentei celor trei procese perceptive: atentia selectiva, distorsiunea selectiva si retinerea selectiva.

Atentia selectiva * Fiinta umana este supusa zilnic unui asalt din partea a numerosi stimuli. Nimeni nu va reusi sa reactioneze la toti stimulii. Multi dintre acestia vor fi ignorati. Astfel, se poate pune intrebarea la ce stimuli va reactiona o persoana Cercetarile in domeniu au condus la formularea catorva concluzii:

Exista o mare probabilitate de reactie la stimuli legati de o nevoie curenta. Nevoia de produse pentru spalarea hainelor este o nevoie curenta pentru marea majoritate a gospodinelor. Astfel este de presupus ca ele vor observa mai degraba reclamele pentru aceste produse decat cele pentru televizoare.

Exista o mare probabilitate de reactie la stimuli a caror actiune este anticipata. O gospodina probabil va observa prezenta noului Sapun de Rufe Rex intr-un magazin cu articole de menaj, decat a produselor de birotica, intrucat u se asteapta sa gaseasca astfel de produse intr-un asemenea magazin.

Exista o mare probabilitate de reactie la acei stimuli ale caror abateri sunt mai mari decat marimea normala a stimulilor respectivi. Este mult mai probabil ca o gospodina sa remarce o reclama in care se anunta o reducere pentru Sapunul de Rufe Rex cu 30%, decat o alta in care se ofera un o reducere de numai 5%.

Toate acestea ne conduc la concluzia ca intreaga campanie promotionala va trebui sa fie orientata catre gospodine, iar ofertele speciale vor trebui sa fie diferentiate substantial de alte oferte similare din partea concurentei. Totodata, prin distributie, Sapunul de Rufe Rex trebuie sa fie orientat in special catre magazinele in care un astfel de produs poate fi gasit si deci observat mult mai repede, decat intr-un alt gen de magazin (magazine cu articole de menaj, super-marketuri si chiar magazinele alimentare care vand si produse chimice destinate consumului casnic).

Distorsiunea selectiva * Chiar si stimulii observati s-ar putea sa nu produca reactia scontata. Fiecare persoana adapteaza informatiile primite la conceptia proprie. Distorsiunea selectiva se refera la tendinta oamenilor de a forta informatia sa se muleze pe propriile pareri. Oamenii interpreteaza informatiile de asa natura incat acestea sa sustina si sa nu contrazica parerile lor gata formate. Astfel o gospodina fidela marcii Rex, va fi tentata sa cumpere noul Sapun de Rufe Rex in dauna unor produse similare. Astfel noul produs va prelungi gama Rex, urmand ca pe viitor clientii fidelizati datorita Sapunul de Rufe Rex sa prefere produse cu marca Rex in dauna altor marci.

Memoria selectiva * oamenii uita mult din ceea ce invata. Ei incearca sa retina informatiile care le sustin atitudinile si convingerile.

Analiza celor trei factori perceptivi selectivitatea, distorsiunea si memoria duce la concluzia ca mesajele adresate publicului-tinta trebuie sa fie bine tintite si repetate pentru ca cel putin o buna parte din segmentul de piata vizat sa receptioneze aceste mesaje.

Invatarea

Actionand, oamenii invata. Invatarea se refera la schimbarile care apar in comportamentul unei persoane ca urmare a experientei acumulate. O mare parte a comportamentului uman este rezultatul invatarii. Teoreticienii sustin ca procesul de invatare consta in actiunea combinata a impusurilor, stimulilor, indiciilor, raspunsurilor si consolidarii cunostintelor. Astfel, se poate creste cererea pentru un produs asociindu-i impusuri puternice, indicii motivante si asigurand o consolidare pozitiva a cunostintelor despre acesta.

Convingerile si atitudinile

Actionand si invatand, oamenii isi formeaza convingeri si atitudini proprii, care le influenteaza comportamentul de cumparare. Convingerea reprezinta parerea explicita pe care o persoana si-o formeaza asupra unui anumit lucru.

Atitudinea este formata din evaluarile cognitive, sentimentele si tendintele de actiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fata de un obiect sau o idee, care rezista in timp. Atitudinile duc la formarea unui mod de gandire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau indepartarea de el.

In Romania exista o imagine buna asupra produselor de origine germana, ideea de calitate fiind preponderenta. Totodata marca Rex este perceputa ca o linie de produse accesibila tuturor categoriilor de consumatori, oferind calitate la un pret convenabil. In concluzie trebuie intarita asocierea marcii Rex cu provenienta germana a firmei mama, in felul acesta inducandu-se ideea de calitate asupra intregii game Rex.

Tipologia comportamentului de cumparare

Decizia de consum difera in functie de tipul deciziei de cumparare. Achizitiile complexe si de mare valoare implica un proces de deliberare mai indelungat si existenta mai multor participanti. In figura de mai jos se prezinta tipurile de comportament de cumparare al consumatorului individual, care se bazeaza pe un anumit grad de implicare a cumparatorului si pe diferentele existente intre marcile comerciale.

Patru tipuri de comportament de cumparare

Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului (pag. 256), Editura Teora, Bucuresti,1999

Ø     Comportamentul complex de cumparare

Consumatorii manifesta un astfel de comportament atunci cand sunt profund implicati in procesul de cumparare si constienti de diferentele insemnate dintre marci. Consumatorii se implica profund in cazul in care produsul este scump, nu este achizitionat in mod frecvent si prezinta unele riscuri.

Ø     Comportamentul de cumparare orientat spre diminuarea neconcordantelor

Uneori consumatorii se implica profund in procesul de cumparare, dar observa putine diferente intre marci. Implicarea puternica este determinata de faptul ca achizitia este costisitoare, mai putin frecventa si riscanta.

Ø     Comportamentul de cumparare obisnuit

De multe ori, consumatorul se implica putin in cumpararea produselor necesare, in situatia in care nu exista diferente semnificative intre marci. Daca un consumator alege aceeasi marca, el o face din obisnuinta si nu dintr-o fidelitate deosebita fata de marca. Este un lucru cunoscut faptul ca implicarea scazuta a consumatorilor are loc in cazul produselor mai putin costisitoare si care sunt cumparate in mod frecvent.

Ø     Comportamentul de cumparare orientat spre varietatea sortimentala

Unele situatii de cumparare se caracterizeaza printr-un nivel scazut al implicarii consumatorului, in conditiile existentei unor diferente semnificative intre marci. In astfel de cazuri se constata treceri frecvente ale consumatorilor de la o marca la alta. Trecerea de la o marca la alta nu este, in principal, un indicator al insatisfactiei, cat mai ales o cautare a varietatii.

Sapunul de rufe poate fi incadrat, din punct de vedere al comportamentul cumparatorului, in aceasta ultima categorie. Astfel, consumatorul, cand achizitioneaza un sapun de rufe manifesta un comportament de cumparare orientat spre varietatea sortimentala. Faptul ca Sapunul de Rufe Rex va fi un produs nou pe piata intareste aceasta orientare spre varietatea sortimentala. Totodata noul produs este de o calitate mult superioara produselor concurente, astfel ca diferentele vor putea fi observate chiar de la prima achizitie. Aceste diferente de calitate vor trebui scoase in evidenta printr-o campanie agresiva de promovare a Sapunului de Rufe Rex si prin oferirea de mostre gratuite gospodinelor.

Decizia de cumparare a noilor produse

Un produs nou este o marfa, un serviciu sau o idee perceputa de cumparatorii potentiali ca fiind ceva nou. Procesul de adoptare este definit ca procesul mental pe care il parcurge un individ de la obtinerea primelor informatii despre existenta unei inovatii pana la adoptarea ei finala, iar adoptarea este decizia unei persoane de a deveni un utilizator obisnuit al produsului.

Ø     Etapele procesului de adoptare

Consumatorii parcurg cinci etape in procesul de adoptare a noilor produse:

Constientizarea consumatorul afla de existenta unui nou produs, dar ii lipsesc informatiile despre el;

Interesul consumatorul cauta informatii despre noul produs;

Evaluarea consumatorul analizeaza daca are sens sa incerce noul produs;

Probarea consumatorul incearca noul produs pe o scara mica, pentru a-i aprecia valoarea;

Adoptarea consumatorul decide sa utilizeze din plin si in mod regulat noul produs.

Referitor la noul Sapun de Rufe Rex, trebuie scurtate la maxim etapele de constientizare si cea de interes, fiind imperios necesar ca potentialii cumparatori sa detina informatii suficiente despre noul produs. Date fiind calitatile produsului, acesta se va putea sustine singur pe parcursul celorlalte etape, campania de promovare trebuind sa prezinte Sapunul de Rufe Rex prin comparatie cu celelalte sapunuri de rufe de pe piata.

Ø     Rolul influentei personale

Influenta personala joaca un rol distinctiv in adoptarea noilor produse. Influenta personala descrie efectul declaratiilor facute de o anumita persoana asupra atitudinilor sau probabilitatii de achizitie. Consumatorii se consulta intre ei in legatura cu opiniile despre noile produse si marci comerciale, iar sfatul altora poate influenta puternic comportamentul de cumparare. Adoptarea unui nou produs de spalare a hainelor este destul de puternic influentata de parerea, sfatul altor persoane astfel este foarte importanta parerea acceptantilor timpurii despre noul Sapun de Rufe Rex.

Ø     Influenta caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare

Caracteristicile noului Sapun de Rufe Rex poate afecta rata sa de adoptare. Cinci caracteristici influenteaza in principal rata de adoptare a noilor produse:

Avantajul relativ gradul in care noul produs apare ca fiind superior produselor existente. Sapunul de Rufe Rex contine 97% substante active cu o performanta deosebita asupra petelor de grasime. Totodata, calitatea ingredientelor si parfumul produsului il scot in evidenta. Toate acestea impun Sapunul de Rufe Rex in fata oricarui alt sapun de rufe.

Compatibilitatea gradul in care noul produs corespunde valorilor si experientelor potentialilor consumatori. Sapunul de Rufe Rex se adreseaza tocmai gospodinelor care utilizeaza sapun de rufe, fie exclusiv, fie alaturi de un detergent. Fiind superior calitativ sapunurilor de rufe existente, iar pretul fiind foarte competitiv Sapunul de Rufe Rex va surclasa produsele similare. Pentru gospodinele care utilizeaza sapun de rufe si un detergent din gama Rex adoptarea va fi foarte rapida, impulsul reprezentandu-l mostrele gratuite primite la achizitionarea unui produs Rex.

Complexitatea gradul in care noul produs este dificil de inteles. Sapunul de rufe este poate primul produs folosit pentru spalarea hainelor si poate cel mai cunoscut.

Divizibilitatea gradul in care noul produs poate fi incercat pe o baza limitata. Sapunul de Rufe Rex raspunde din plin acestei cerinte prin faptul ca va fi oferit in mai multe variante cantitative.

Comunicabilitatea gradul in care rezultatele utilizarii noului produs pot fi observate sau descrise altora. Avantajele folosirii noului Sapun de Rufe Rex pot fi vizibile prin calitatea spalarii hainelor, atat prin indepartarea petelor, cat si prin neatacarea tesaturii. Un alt avantaj este parfumul imprimat hainelor in urma spalarii lor cu Sapunul de Rufe Rex.

In concluzie, prin toate caracteristicile sale Sapunul de Rufe Rex influenteaza destul de puternic rata adoptarii, fiind un produs care cere sa fie cumparat cat mai repede.

Capitolul II

Strategia de baza a lansarii

Sapunului de Rufe Rex in Romania

II.1. Segmentarea pietei si alegerea pietei tinta

Piata este formata din cumparatori care difera intre ei in privinta dorintelor lor, a puterii de cumparare, a localizarii geografice, a comportamentului de cumparare si a practicilor de cumparare. Oricare din aceste variabile poate fi folosita pentru a segmenta o piata. Principalele variabile de segmentarea a pietelor de bunuri de larg consum sunt cele geografice, demografice, psihografice si comportamentale.

In segmentarea pietei romanesti a produselor de spalat haine, unitatea de consum fiind gospodaria, cele mai pertinente criterii de segmentare sunt: venitul (venituri mici, medii sau mari), pregatirea (este vizata in primul rand pregatirea gospodinei, cea care cumpara si utilizeaza efectiv produsul: scoala generala, cateva clase de liceu, absolvent de liceu, absolvent de facultate), clasa sociala (in stransa legatura cu venitul gospodariei si pregatirea atat a capului de familie, cat si a gospodinei) si statutul utilizatorului (se are in vedere utilizatorul de sapun de rufe: non-utilizator, fost utilizator, utilizator potential, utilizator obisnuit.

Tinta produselor de spalat haine, atat a detergentilor (lichizi sau pudra), cat si a sapunului de rufe este gospodaria. In Romania sunt circa 8 milioane de gospodarii. Unul din cele mai importante criterii de segmentare a gospodariilor este venitul. Dat fiind nivelul veniturilor in Romania, in general, cea mai mare a acestora se indreapta catre produsele alimentare, astfel ca disponibilitatile banesti ramase pentru produsele nealimentare sunt limitate. In consecinta, majoritatea gospodariilor romanesti se orienteaza in principal dupa pret si atunci cand achizitioneaza un produs de spalat haine.

Un alt criteriu important de segmentare este clasa sociala, aflat in stransa legatura cu venitul. Totusi, clasificarea pe clase sociale implica o analiza mai aprofundata decat cea a veniturilor. Din punctul de vedere al produselor de spalat haine, aceasta clasificare este importanta si pentru ca ea inglobeaza atat mentalitatea, cat si pregatirea sau cultura persoanelor, ceea ce, in final, poate determina o dotare a gospodariilor cu mai multe sau mai putine aparate electrocasnice (inclusiv masini de spalat). La nivelul intregii tari se inregistreaza un numar de circa 150 de masini de spalat (automate si neautomate) la 1000 de locuitori, ceea ce inseamna un numar total de masini de spalat de aproape 3.3750.000. Din acestea 75% reprezinta cele aflate in dotarea gospodariilor, deci circa 2,5 milioane de familii romanesti au in casa o masina de spalat. Majoritatea acestor familii se afla situate in decilele superioare de venit si in clasele sociale superioare. Aceste familii cumpara in mod cert detergent care se preteaza la folosirea in masina de spalat, in cazuri rare cumparand si sapun de rufe. Gospodariile situate la decilele inferioare in ceea ce priveste venitul, aflandu-se in acelasi timp in categoriile inferioare ale claselor sociale folosesc in principal sapun de rufe. Exista si o categorie intermediara, respectiv gospodariile care cumpara atat detergent (pentru spalare manuala) si sapun de rufe. Conform unui studiu efectuat la nivelul intregii tari s-a constatat ca in 60% din gospodariile romanesti se foloseste sapunul de rufe, ceea ce reprezinta circa 4,8 milioane de gospodarii. Dintre acestea, 20% (circa 950.00 de familii) folosesc numai sapun de rufe, in timp ce restul (3.850.000 de familii) cumpara si detergent si sapun de rufe, in diferite proportii. 30% dintre familiile care folosesc sapun de rufe (circa 1,4 milioane) achizitioneaza mai mult 10 bucati de sapun de rufe anual, ceea ce inseamna un minim de 14 milioane de bucati de sapun de rufe pe an.

O variabila comportamentala (statutul utilizatorului) este importanta in segmentarea pietei sapunului de rufe. Astfel, analizand statutul utilizatorului se constata existenta mai multor categorii de gospodarii:

Non-utilizatoare de sapun de rufe cele aflate in varful piramidei sociale, dispunand de venituri medii si mari, in general poseda o masina de spalat si cumpara exclusiv detergenti. Nu exista sanse prea mari Sapunul de Rufe Rex sa poata patrunde in acest segment.

Foste utilizatoare de sapun de rufe sunt gospodarii care au evoluat pe scara sociala, inregistrand cresteri ale veniturilor, trecand de la folosirea sapunului de rufe la detergenti fie pentru spalare manuala, fie, in cazul achizitionarii unei masini de spalat, la cei pentru spalare automata. Exista sanse destul de mici pentru ca aceste familii sa reinceapa sa utilizeze sapunul de rufe. Totusi, luand la cunostinta avantajele calitative ale noului Sapun de Rufe Rex, este posibil sa cumpere alaturi de detergentul folosit si sapun de rufe, data fiind obisnuinta gospodinelor din aceasta categorie cu sapunul de rufe.

Utilizatoare obisnuite de sapun de rufe adica 60% din gospodariile romanesti, acestea reprezentand piata maxima pentru Sapunul de Rufe Rex.   

Potentiale utilizatoare de sapun de rufe reprezinta o categorie restransa, adica gospodariile in curs de formare, familii aflate in prima etapa din ciclul de viata. Totusi, o parte din aceste familii sunt excluse din randul potentialelor utilizatoare de sapun de rufe. Este vorba de acele gospodarii care dispun de resurse financiare ceva mai mari, sau chiar daca nu indeplinesc aceasta conditie se situeaza in randul claselor sociale superioare.

II.2. Diferentierea

Consumatorii aleg, de obicei, produsele si serviciile care le ofera cea mai mare valoare. Cheia atragerii si pastrarii clientilor consta in mai buna intelegere a proceselor de cumparare si in oferirea unor marfuri cu valoare superioara. Exista patru moduri de diferentiere a uni oferte. Firma poate crea valoare oferind ceva mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin. Mai bun inseamna ca oferta firmei respective satisface intr-o masura mai mare nevoile consumatorilor decat ofertele concurentilor sai. Mai nou inseamna oferirea unei solutii inexistente pana in acel moment. Mai rapid se traduce prin reducerea timpului de livrare sau de executie corespunzator cumpararii sau utilizarii unui produs sau serviciu, iar mai ieftin inseamna oferirea unui produs similar la un pret mai mic.

Diferentierea este actul proiectarii unui set de diferente semnificative cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurentilor sai.

Bazandu-ne numai pe reducerea preturilor si a costurilor in diferentierea ofertei pot aparea in timp unele probleme. Astfel, un produs mai ieftin decat unul al concurentilor poate fi suspectat ca fiind de o calitate mai slaba, chiar daca nu este asa. Daca reducerea pretului are la baza renuntarea la anumite servicii pot aparea reactii negative din partea consumatorilor. Exista posibilitatea aparitiei unui alt concurent care sa ofere acelasi produs la un pret si mai mic in baza unor costuri de productie mai scazute. Diferentierea exclusiva a ofertei prin pret poate conduce firma in situatii in care nu va putea sa faca fata concurentei.

Numarul posibilitatilor de diferentiere depinde de tipul industriei din care face parte firma. Exista ramuri industriale care prezinta numeroase posibilitati de diferentiere si altele care prezinta putine astfel de posibilitati. Boston Consulting Group (BCG) a scos in evidenta existenta a patru tipuri de ramuri industriale in functie de numarul avantajelor competitive posibile si de marimea acestora:

Industria de anvergura este cea in care firmele pot obtine avantaje putine la numar dar importante (de exemplu industria producatoare de echipament pentru constructii). In acest caz rentabilitatea este corelata cu marimea si cu cota de piata a firmei.

Industria inerta este cea in care exista putine avantaje potentiale, toate nesemnificative (de exemplu industria siderurgica). Pentru acest tip de firme, profitabilitatea nu are legatura cu cota de piata a firmei.

Industria fragmentata este cea in care firmele dispun de multe posibilitati de diferentiere, dar acestea sunt putin importante (un exemplu ar putea fi un restaurant). Rentabilitatea nu este influentata de marimea firmei.

Industria specializata este cea in care firmele dispun de posibilitati de diferentiere numeroase si importante (de exemplu industria farmaceutica).

Noua matrice BCG

Industria produselor de spalat/curatat haine se incadreaza oarecum in randul industriilor de anvergura. Astfel, putine sunt avantajele care pot fi obtinute (puterea de spalare, neatacarea tesaturilor, parfumul) dar importanta lor este mare. Rentabilitatea unei firme din acest domeniu este corelata cu marimea ei, obtinandu-se economii de scara se poate promova un pret mai competitiv decat al concurentei.

Concret, o firma isi poate diferentia oferta proprie de cea a concurentilor sai utilizand cele patru elemente de baza ale activitatii unei firme: produsul, serviciile, personalul sau imaginea. Diferentierea ofertei proprii de Sapun de Rufe Rex de cea existenta deja pe piata este facuta prin diferentierea produsului si prin diferentierea imaginii.

Cea mai importanta cale de diferentiere a ofertei este cea a produsului. Consumatorii de sapun de rufe au indicat, intr-un recent studiu de piata efectuat, urmatoarele caracteristici ale produsului ca fiind importante:

putere de spalare mare (mentionata de 98% din intervievati);

parfum placut (87%);

ieftin (84%);

durabilitatea, insemnand cat de mult poate fi folosita o bucata de sapun de rufe (84%);

efectul asupra cat mai multor substante grase (64%);

culoare placuta (56%).

Se poate observa ca puterea de spalare a unui sapun de rufe este cea mai importanta caracteristica, determinanta in cumpararea unui anume produs. Calitatile noului Sapun de Rufe Rex sustin diferentierea acestuia de produsele concurente. Astfel, noul produs Rex contine 97% substante active actionand foarte eficace impotriva petelor de grasime/ulei. Totodata, Sapunul de Rufe Rex poate fi folosit atat exclusiv pentru spalare manuala, cat si adaugat in masina de spalat, avand performante deosebite la indepartarea unor pete mai rezistente. O alta caracteristica importanta a noului Rex este parfumul. Pentru acesta, la fabricarea Sapunului de Rufe Rex au fot folosite numai ingrediente de o calitate comparabila cu cea folosita la produsele cosmetice, lucru pe care competitori nu il fac. Totodata, parfumul noului Rex este in armonie cu cel al detergentilor Rex Universal si Rex pentru Spalare manuala, astfel ca folosirea combinata a sapunului de rufe cu detergentii Rex nu determina o atenuare a parfumului, dimpotriva.

Diferentierea ofertei pe baza imaginii este importanta, deoarece chiar si atunci cand ofertele sunt asemanatoare, consumatorii pot percepe o diferenta in functie de imaginea companiei sau a marcii. Noul sapun de rufe va fi lansat sub acoperirea marcii Rex, tocmai pentru a beneficia din plin de imaginea acesteia. Marca Rex reprezinta: o puternica familie de produse, o calitate deosebita, pret convenabil pentru toate categoriile de consumatori, corespunde perfect nevoilor consumatorului roman si ofera tot ce este necesar intr-o gospodarie pentru nevoile de curatare sau spalare.    Totodata, sloganul Rex Calitate deosebita la un pret scazut va fi intarit si prin Sapunul de Rufe care il respecta intocmai. Imaginea marcii este reprezentata de Vulpita Rex, personaj care apare in toate spoturile publicitare si pe toate afisele, bannerele sau orice alt element de publicitate folosit.

II.3. Pozitionarea

Orice firma va urmari sa promoveze acele cateva diferente care vor atrage cel mai mult atentia consumatorilor vizati. Pentru aceasta este nevoie de pozitionarea ofertei firmei. Pozitionarea este actul proiectarii ofertei si imaginii unei firme astfel incat aceasta sa ocupe un loc distinct si apreciabil in atentia consumatorilor vizati. Pozitionarea presupune ca firma sa decida cate si care diferente urmeaza sa fie promovate.

De-a lungul timpului au aparut mai multe teorii referitor la cate diferente sa fie promovate. Multi specialisti sustin principiul promovarii pe piata-tinta a unui singur avantaj pe care-l ofera produsul respectiv. Astfel, de la fiecare marca in parte ar trebui extras cate un atribut, marca respectiva fiind promovata ca fiind cea mai buna din punctul de vedere al acelui atribut. Cumparatorii sunt inclinati sa-si aminteasca aceste mesaje mai ales intr-o societate ultrainformata.

Totusi pozitionarea pe baza unui singur avantaj nu este intotdeauna cea mai buna varianta. Se poate apela la varianta pozitionarii pe baza a doua avantaje, aceasta putand fi chiar necesara atunci cand exista mai multe firme care pretind ca sunt cele mai bune in privinta aceluiasi atribut.

Exista si situatii in care pozitionarea a fost efectuata cu succes pe baza a trei avantaje. Dar, pe masura ce numarul avantajelor pe care le ofera o marca sporeste, firma risca sa piarda increderea consumatorilor, reducandu-se si claritatea pozitionarii pe piata. In general trebuie evitate urmatoarele patru mari erori de pozitionare:

Subpozitionarea: unele firme constata ca multi cumparatori au doar o vaga idee despre marca respectiva.

Suprapozitionarea: cumparatorii pot avea o imagine prea ingusta asupra marcii.

Pozitionarea confuza: cumparatorii pot avea o imagine confuza asupra marcii ca urmare a prea deselor modificari in pozitionarea marcii.

Pozitionarea indoielnica: cumparatorilor le-ar putea veni greu sa creada ca marca ofera o serie de avantaje, tinand cont de caracteristicile produsului, de pretul acestuia sau de producator.

Exista sapte mari variante de strategii de pozitionare:

Pozitionarea in functie de atribute.

Pozitionarea in functie de avantaje.

Pozitionarea in functie de utilizare sau de aplicatie.

Pozitionarea in functie de utilizator.

Pozitionarea in functie de concurenta.

Pozitionarea in functie de categoria produsului.

Pozitionarea in functie de calitate sau de pret.

Tinand cont de faptul ca pretul este deosebit de important in alegerea oricarui produs de catre consumatorul roman este evident ca acesta trebuie sa faca parte din avantajele promovate prin strategia de diferentiere. Un alt argument in promovarea pretului este locul trei pe care il ocupa acesta in randul atributelor unui sapun de rufe, respectiv cat de ieftin ajunge sa fie un asemenea produs. Totusi, pretul nu este suficient in pozitionarea atat a sapunului de rufe, cat si a intregii game Rex. Daca privim topul celor mai cautate caracteristici ale sapunurilor de rufe (pagina 29) observam ca pe primele doua locuri se afla puterea de spalare si parfumul. De aceea este necesara promovarea a cel putin unui alt atribut in afara de pret in cadrul pozitionarii. Combinand cele doua caracteristici stipulate de consumatori ca fiind cele mai importante si, totodata adaugand si multe altele, obtinem conceptul de calitate. Astfel, se poate promova calitatea produsului privit in ansamblu. Combinand, deci, pretul si calitatea pozitionarea se baza pe promovarea celor avantaje.

Totodata Sapunul de Rufe Rex apartine gamei de produse Rex, promovata pe baza sloganului Calitate deosebita la un pret scazut. In concluzie, Sapunul de Rufe Rex va fi pozitionat pe piata atat prin prisma avantajelor sale ca produs de sine statator, cat si prin faptul ca poarta marca Rex, ambele aspecte fiind convergente catre o pozitionare pe baza celor doua avantaje: calitatea si pretul.

II.4. Analiza ASOA

(atuuri, slabiciuni, ocazii favorabile si amenintari)

II.4.1 Ocazii si amenintari

Trebuie identificate principalele ocazii favorabile si amenintari cu care se confrunta firma pe ansamblu si cu care se va confrunta noul Sapun de Rufe Rex.

Principalele ocazii care pot fi identificate in cazul Sapunului de Rufe Rex sunt:

Obiceiul de consum o mare din gospodinele romance (60%) folosesc sapunul de rufe pentru spalarea hainelor;

Volumul pietei circa 18% din gospodariile din Romania cumpara mai mult de 10 bucati de sapun de rufe anual;

Tehnologia concret gradul de dotare al gospodariilor cu masini de spalat. Numarul mic de masini de spalat existente in dotarea gospodariilor romanesti coroborat cu nivelul destul de al veniturilor, impiedicand astfel cresterea masiva a acestui numar intr-un viitor apropiat determina pe majoritatea gospodinelor sa cumpere sapun de rufe    si/sau detergent pentru spalare manuala. Avantajul este de partea sapunului de rufe datorita pretului si obiceiurilor de consum ale gospodinelor romance;

Inexistenta pe piata a unui sapun de rufe cu marca Sapunul de Rufe Rex va fi primul si singurul sapun de rufe cu marca de pe piata romaneasca.

Principalele amenintari cu care se va confrunta noul Sapun de Rufe Rex sunt:

Activitatea concurentei exista posibilitatea ca o firma concurenta sa promoveze un alt sapun de rufe cu marca astfel ca un atu al noului produs va fi mult diminuat. Totodata, o data cu aparitia Sapunului de Rufe Rex se va instaura un alt criteriu de calitate pentru sapunurile de rufe putand determina actualii producatori de sapunuri de rufe sa micsoreze preturile pentru ca produsele lor sa fie mai competitive. Astfel se poate anula un alt avantaj al produsului Rex pretul scazut. Pe de alta parte, cealalta categorie de concurenti producatorii si distribuitorii de detergenti pot actiona mult mai agresiv pentru atragerea clientilor. Cunoasterea in profunzime a pietei poate preveni surprinderea in flagrant de catre concurenta, fiind posibile actiunile de prevenire a eventualelor atacuri.

Evolutia consumatorului roman consolidarea pietei si a economiei de piata in ansamblu are efecte directe si asupra consumatorilor in sensul educarii lor cu privire la consum. O astfel de evolutie poate determina consumatorii sa se orienteze catre anumite produse considerate mai moderne, in cazul de fata trecerea de la sapun de rufe la detergenti. Aceasta problema va putea fi depasita relativ usor prin promovarea calitatilor reale ale Sapunului de Rufe Rex, acesta nefiind mai prejos decat detergentii pentru spalare manuala din segmentul economic, cei mai apropiati competitori din aceasta categorie.

Deprecierea monedei nationale fiind un produs dezvoltat si fabricat in Austria de catre filiala de productie a lui Henkel Central and Eastern Europe, Sapunul de Rufe Rex poate suferi abateri majore ale pretului in sensul cresterii in situatia unei noi deprecieri masive a leului. Programul de dezvoltare pe termen mediu al Guvernului Romaniei a anuntat o oarecare stabilizare a cursului, astfel ca nu exista totusi motive de ingrijorare din acest punct de vedere.

II.4.2 Atuuri si slabiciuni

Atuurile si slabiciunile identificate prin analiza ASOA nu se refera la toate aspectele unei firme, ci numai la acelea care au legatura cu factorii determinanti ai succesului. Numarul prea mare al acestora tradeaza lipsa de concentrare si incapacitatea de a discerne aspectele cu adevarat importante. Atat slabiciunile, cat si atuurile sunt relative, nu absolute.

Atuurile (puncte tari) Sapunului de Rufe Rex:

Sapunul de Rufe Rex va fi singurul produs de acest gen cu marca de pe piata romaneasca, denumirea de Rex asigurand un bun renume in randul gospodinelor;

In fabricarea produsului se folosesc numai substante de calitate superioara, cu impact evident asupra calitatii finale a Sapunului de Rufe Rex. Totodata produsul va putea beneficia de ultimele realizari ale departamentului Cercetare & Dezvoltare, sustinut nu de Henkel Romania ci Henkel Central and Eastern Europe, cu o putere financiara mult mai mare;

Distributia va fi asigurata de reteaua firmei Henkel Romania, retea care s-a dovedit a fi foarte buna pentru distributia multora din produsele Henkel;

Principalele slabiciuni (puncte slabe) sunt:

Sapunul de rufe este perceput ca un produs traditional, oarecum depasit. Aceasta problema poate fi rezolvata prin promovarea calitatii noului Sapun de Rufe Rex si prin adaugarea unui element de modernitate in campania de promovare a noului produs;

Marca Rex are inca de suferit de pe urma litigiului Henkel-Benckiser cu privire la marcile Rex, respectiv Dosia. Totusi, schimbarea elementului distinctiv, de fapt marul discordiei in acel litigiu, a avut efecte benefice in timp, fiind treptat uitat.

Lipsa de fidelitate fata de marca a consumatorului roman poate fi o problema, prin faptul ca determina schimbarea frecventa a marcii. Acest element este specific pietelor din fostele tari comuniste, unde abundenta oarecum brusca a produselor pe piata dezorienteaza consumatorii. Dezvoltarea pietei o data cu trecerea timpului va rezolva aceasta problema: dupa trecerea de la o marca la alta, in cele din urma fiecare consumator se va orienta catre aceea care ii satisface nevoile in cel mai mare grad. Calitatea Sapunului de Rufe Rex, coroborata cu un pret acceptabil pentru categorie de consumatori va determina atragerea clientilor in final.

II.5. Obiectivele programului

Obiectivele programului de marketing de lansare pe piata romaneasca a Sapunului de Rufe Rex sunt incadrate in doua categorii: de marketing si financiare.

Obiectivele financiare, de fapt finalitatea oricarei activitati economice, sunt reprezentate in primul rand de profit. Totusi pentru a se ajunge la un profit cat mai substantial sunt propuse obiective intermediare pentru a putea urmari mai bine derularea activitatii si a interveni cand si acolo unde este necesar. Perioada lansarii nu va avea obiective financiare stricte, principalul scop urmarit fiind patrunderea noului produs pe piata. Astfel, obiectivele financiare ale Sapunului de Rufe Rex sunt:

Efectuarea unor vanzari de 400.000 EURO pana la sfarsitul anului;

Profitul nu va constitui un obiectiv pentru perioada de lansare, urmand ca el sa fie urmarit pentru anul viitor.

Obiective de marketing reprezinta, de fapt, transpunerea in practica a obiectivelor financiare. Totusi, perioada lansarii beneficiaza de un statut aparte, primand obiectivele de marketing in sine si nu transpunerea unor obiective financiare in termeni de marketing. Obiectivele de marketing ale Sapunului de Rufe Rex sunt:

Informarea consumatorilor de existenta noului produs si de caracteristicile sale si de largirea marcii Rex prin noul sapun de rufe. Informarea are ca tinta    segmentul de consumatori care folosesc sapun de rufe, iar cu precadere sunt vizate acele gospodine care nu cumpara si un detergent aditional;

Provocarea dorintei de a incerca produsul, date fiind calitatile Sapunului de Rufe Rex aceasta va determina in scurt timp adoptarea lui;

In ultima instanta se are in vedere patrunderea pe piata sapunurilor de rufe si acapararea a cel putin 30% din piata pana la sfarsitul anului, adica desfacerea a un milion de bucati, in conditiile in care s-a estimat ca piata sapunurilor de rufe inregistreaza un total de 20.000.000 de bucati anual. Acest obiectiv ambitios are la baza faptul ca peste 50% dintre utilizatorii de sapun de rufe intervievati (dintr-un esantion reprezentativ) sunt dispusi sa cumpere un sapun de rufe de o calitate superioara, dar al carui pret sa fie comparabil cu al produselor existente pe piata.

Principalul obiectiv al unui program de lansare este informarea consumatorilor, celelalte fiind secundare sau accesorii acestui obiectiv. Totusi, obiectivul final al Sapunului de Rufe Rex este cucerirea pietei sapunurilor de rufe, respectiv acapararea a cel putin 40% din piata. Un alt obiectiv tine de marca Rex privita in ansamblu, ca umbrella brand, si anume tinta marcii Rex de a deveni cea mai importanta marca din segmentul economic, lucru sustinut si prin lansarea pe piata a Sapunului de Rufe, prelungind logic linia de produse Rex.

Capitolul III

Mixul de marketing

III.1. Consideratii generale

Mixul de marketing este unul din conceptele esentiale ale teoriei moderne a marketingului. Ca o definitie, Mixul de marketing reprezinta setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata tinta. Exista numeroase instrumente de marketing-mix. E. J. McCarthy a impartit aceste instrumente in functie de patru factori, ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4 P: produs, pret, plasament (sau distributie) si promovare.

Mixul de marketing

Cei 4 P ai mixului de marketing

Sursa: Philip Kotler Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999 (pagina 144)

Se poate observa ca pentru alegerea mixului de marketing exista o multitudine de posibilitati. Elementul de baza al mixului de marketing este produsul. El reprezinta oferta tangibila a unei firme si include calitatea, aspectul, caracteristicile, adoptarea marcilor si modul de ambalare.

Un element extrem de important al mixului de marketing este pretul, adica suma de bani pe care consumatorii trebuie sa o plateasca pentru achizitionarea unui produs.

Plasamentul sau distributia, urmatorul element al mixului de marketing, se refera la activitatile pe care firma trebuie sa le desfasoare astfel incat produsul sa fie accesibil si disponibil pentru categoriile de consumatori vizate.

Ce de-al patrulea element al mixului de marketing, promovarea, defineste actiunile firmei legate de comunicatiile cu privire la produs si de promovarea acestuia pe piata-tinta.

III.2. Produsul

Produsul reprezinta partea cea mai importanta a mixului de marketing. Produsul poate fi definit ca orice lucru care poate fi oferit pe o piata in scopul captarii interesului, al achizitionarii, utilizarii sau consumului si care poate satisface o dorinta sau o nevoie[4].

Pentru alegerea unei strategii de marketing pentru produse sau servicii cat mai bune, in timp au fost elaborate numeroase scheme de clasificare a produselor. In functie de durabilitatea sau caracterul lor tangibil, produsele pot fi impartite in trei grupe. Bunurile de scurta folosinta sunt cele care se consuma dupa una sau mai multe utilizari. Bunurile de folosinta indelungata sunt bunuri intrebuintate pe parcursul unei perioade de timp mai lungi si care, de obicei, supravietuiesc mai multor utilizari. Serviciile sunt activitati, avantaje sau satisfactii oferite spre vanzare. Serviciile sunt intangibile si nu presupun proprietatea vreunui lucru.

O alta clasificare are in vedere finalitatea produselor, existand doua mari categorii: bunuri de consum si bunuri industriale. Bunurile industriale sunt cele cumparate de indivizi sau de organizatii pentru prelucrarea lor ulterioara sau pentru a fi utilizate intr-o anumita afacere.

Bunurile de consum sunt cele achizitionate de consumatorii finali pentru consumul personal. Aceste bunuri sunt clasificate ulterior in functie de obiceiurile de cumparare ale consumatorilor in:

bunuri de uz curent cele pe care consumatorul le cumpara frecvent, imediat si cu un minim de efort de comparare si cumparare;

bunuri comparabile bunurile de consum pe care cumparatorul le compara de regula cu alte marci din punctul de vedere al calitatii, pretului, stilului, etc;

specialitatile sunt bunuri de consum care au caracteristici unice si pentru procurarea carora un grup semnificativ de cumparatori este dispus sa faca un efort special;

bunurile fara cautare bunuri pe care consumatorii fie ca nu le cunosc, fie ca le cunosc dar nu se gandesc sa le achizitioneze.

Sapunul de rufe face parte din categoria bunurilor de scurta folosinta (se consuma dupa cateva utilizari) si din cea a bunurilor de consum (este achizitionat pentru consumul personal). Ca bun de consum, sapunul de rufe este un bun de uz curent, achizitionat cu regularitate de catre consumator.

Strategia produsului vizeaza cu precadere aspectele urmatoare: atributele produsului, marca, ambalarea, marcarea si serviciile auxiliare. Avantajele pe care produsul le ofera consumatorilor sunt comunicate catre acestia prin intermediul atributelor produsului, respectiv calitatea si designul.

Calitatea produsului reprezinta capacitatea unui produs de a-si indeplini functiile. Fiind un element de pozitionare foarte important, calitatea Sapunului de Rufe Rex a fost atent conceputa si corectata tocmai pentru a atinge nivelul cerut de consumatori. Pentru un sapun de rufe calitatea se traduce prin performantele in spalare, respectiv prin puterea de indepartare a petelor. Performantele unui produs de spalare a hainelor sunt date de substantele active continute. Astfel, Sapunul de Rufe contine 97% substante active, dintre care se remarca surfactantii anionici care au performante deosebite in indepartarea petelor de grasime, ulei sau praf. Testele de laborator efectuate au demonstrat capacitatea noului produs de combate petele mai dificile (cum ar fi cele de pe guler sau mansete). Totodata el poate fi folosit atat individual, cat si in combinatie cu un detergent, folosirea Sapunului de Rufe Rex aditional in masina de spalat fiind benefica.

Pe langa puterea de spalare, consumatorii au indicat un alt element urmarit in calitatea unui sapun de rufe si anume parfumul. La fabricarea Sapunului de Rufe Rex s-au folosit ingrediente care sa nu afecteze parfumul produsului, fiind adaugate substantele care dau si parfumul detergentilor Rex Universal si Rex Handwash. Prin folosirea acelorasi aromatizanti, in cazul utilizarii combinate a Sapunului de Rufe Rex cu un detergent Rex hainele capata parfumul marcii Rex, toate produsele de spalat haine avand acelasi miros. In concluzie, calitatea Sapunului de Rufe Rex este un element foarte important in potentialul succes al acestuia, fiind hotaratoare in diferentierea lui de celelalte sapunuri de rufe existente pe piata.

Designul este celalalt element definitoriu al atributelor unui sapun de rufe. Forma unei bucati de sapun de rufe este relativ neimportanta, fiind adoptata forma clasica adica un cub, greutatea fiind de 250g. Culoarea, in schimb, poate fi elementul care determina cumpararea sau respingerea unui anumit sapun de rufe. Intr-un studiu de piata efectuat, culoarea a fost plasata de catre utilizatorii de sapun de rufe pe locul sase in ierarhia caracteristicilor unui sapun de rufe a fost mentionata de 56% din cei intervievati. Din acest motiv, culoarea a fost un alt element urmarit in dezvoltarea produsului, in final fiind aleasa culoarea galbena, aceasta dand un aspect placut produsului. Ca element de design distinctiv, pe Sapunul de Rufe Rex a fost imprimat logo-ul Rex pentru a sustine marca.

Marca este o parte importanta a produsului, fiind cea care diferentiaza produsul firmei de cele ale concurentei. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinatie a acestora, care este utilizata pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant si pentru a le diferentia de cele ale concurentilor[5]. Henkel a adoptat strategia marcii multiple, in sensul utilizarii de marci individuale pentru fiecare categorie de produse, asigurand astfel o mai buna segmentare a pietei: Persil (detergenti din segmentul Premium), Pur (detergent lichid pentru vase), Fa (produse cosmetice pentru femei). Rex este marca promovata de Henkel pentru a acoperi toate produsele necesare unei gospodarii pentru spalat si/sau curatat, din segmentul economic. Lansarea Sapunul de Rufe Rex se incadreaza in strategia de extindere a marcii, tocmai pentru a atinge obiectivul de acoperire a tuturor produselor de curatat/spalat necesare unei gospodarii. Conditiile economice ale Romaniei determina un nivel al veniturilor deosebit de scazut, astfel ca produsele din segmentul economic au cautare mai mare decat cele premium. Aceasta situatie determina o lupta acerba pentru cucerirea acestui segment de pe piata produselor de curatat/spalat. Procentul mare de gospodine care utilizeaza sapun de rufe (60%) a indicat paul firesc in extinderea marcii Rex. In prezent, Rex acopera produse ca: detergent pentru spalare manuala si pentru spalare automata, detergent lichid pentru rufe, detergent lichid pentru vase, praf de curatat s.a. Completarea gamei cu un sapun de rufe a fost determinata chiar de obiceiurile de consum ale gospodinelor din Romania.

Pe de alta parte, lansarea unui sapun de rufe cu marca Rex nu poate fi decat benefica, marca avand deja un impact destul de puternic asupra pietei. Folosirea acestei marci ca umbrella brand usureaza extrem de mult procesul de adoptare a noului produs, in special de catre fidelii marcii Rex.

Ambalarea este un aspect extrem de important al strategiei de produs. Ambalajul indeplineste o functie vitala pentru majoritatea produselor. El protejeaza bunurile si este deseori necesar pentru marcare si informarea cumparatorilor.

Sapunul de rufe existent pe piata este comercializat in doua moduri: ambalat in hartie sau neambalat. Studiul de piata efectuat a aratat preferinta cumparatorilor de sapun de rufe pentru cel ambalat in hartie 68% dintre cei intervievati prefera sapunul de rufe ambalat in hartie. Acest lucru a determinat ca ambalajul Sapunului de Rufe Rex sa fie confectionat din hartie. Produsul va fi ambalat in doua moduri distincte: pe de o parte va exista ambalajul individual (fiecare bucata de sapun fiind ambalata separat), iar pe de alta parte un ambalaj care sa cuprinda patru bucati de sapun, studiile efectuate demonstrand ca in multe cazuri se cumpara cel putin patru bucati de sapun de rufe. Bucatile ambalate individual vor fi grupate cate patru pentru a usura distributia.

Din punct de vedere logistic, produsul va fi ambalat in paleti, fiecare palet cuprinzand 768 de bucati de sapun sau 192 de pachete cu cate patru bucati de sapun de rufe.

In ceea ce priveste designul ambalajului, acesta va respecta forma produsului, culorile fiind cele deja consacrate pentru marca Rex, respectiv rosu pe fond galben pentru numele marcii. Pentru a sugera spalarea manuala este adaugata o banda de culoare albastra.

O alta decizie importanta referitoare la produs si in stransa legatura cu ambalarea este etichetarea. Eticheta poate fi o simpla bucata de hartie atasata produsului sau un desen complex, care este parte a ambalajului. Ea poate contine fie numai numele marci, fie o sumedenie de informatii. Pentru indeplinirea cat mai adecvata a tuturor functiilor pe care o etichetare corespunzatoare o implica (identificarea marcii, si clasificarea, descrierea si promovarea produsului) a fost respectata procedura de etichetare folosita la toate produsele Rex. Fiind un produs de spalat haine este indicata temperatura optima a apei chiar sub numele marcii, pe lateral fiind mentionat succint    modul de folosire a sapunului de rufe. O particularitate va constitui ambalajul pachetului de patru bucati de sapun de rufe, care pe langa elementele ambalajului produsului individual va contine si referirea la reducerea de pret obtinuta prin cumpararea acestui pachet. Astfel, se va inscriptiona ambalajul folosind caractere mari chiar sub denumirea produsului si a marcii, procentul reducerii: cu 10% mai putin.

Deci, strategia de produs pentru Sapunul de Rufe Rex se incadreaza in strategia liniei de produse Rex, respectiv extinderea acesteia pana la acoperirea tuturor nevoilor de spalare si curatire dintr-o gospodarie. Atributele sapunului de rufe (calitatea si designul) respecta si sustin moto-ul marcii Rex Calitatea deosebita la un pret scazut si totodata vin in intampinarea nevoilor gospodinelor care folosesc sapun de rufe: putere de spalare mare, culoare si parfum placute, forma clasica a unui sapun de rufe pe care este imprimat logo-ul Rex. Ambalarea are la baza preferinta consumatorilor romani pentru sapun de rufe ambalat in hartie. In acelasi timp s-a avut in vedere sustinerea impresiei de calitate prin folosirea unei hartii de buna calitate si prin culori care sa atraga atentia consumatorilor: logo-ul Rex rosu pe fond galben si adaugarea unei benzi albastre pentru a sugera spalarea manuala. Etichetarea respecta principiile etichetarii produselor pentru spalat haine: se indica temperatura optima a apei si modul de utilizare al produsului.

III.3. Pretul

In ciuda rolului crescand pe care factorii nelegati de pret il indeplinesc in contextul activitatii de marketing moderne, pretul ramane un element important al mixului de marketing. Strategiile de stabilire a preturilor de obicei se modifica pe masura ce produsul parcurge diverse faze ale ciclului sau de viata, insa etapa de lansare prezinta anumite deosebiri. Se poate face distinctia intre stabilirea preturilor in cazul unui produs ce prezinta similitudini cu unele produse existente si stabilirea preturilor in cazul unor produse inovatoare protejate prin brevete. Sapunul de Rufe Rex este un produs similar celorlalte sapunuri de rufe de pe piata. Totusi, prezinta cateva caracteristici care il diferentiaza de acestea: se comercializeaza sub marca Rex, calitatea este net superioara oricarui sapun de rufe de pe piata, este ambalat in hartie, spre deosebire de o mare parte a produselor similare. Pozitionat pe piata in functie de calitate si de pret, evolutia Sapunului de Rufe Rex poate fi dirijata conform uneia din strategiile de mai jos:

Pret

	Mare	Mic
Calitate   Ridicata	Strategia pretului de exceptie	Strategia bazata pe valoarea produsului
Scazuta	Strategia suprapretului	Strategia preturilor minime

Patru strategii de pozitionare prin pret

Sursa: Philip Kotler Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999,

Pag. 776

Comparativ cu celelalte sapunuri de rufe de pe piata, Sapunul de Rufe Rex este de o calitate superioara, puterea lui de spalare apropiindu-se de cea a detergentilor pudra. Astfel, din cele patru strategii doar doua sunt posibile: fie strategia pretului de exceptie, fie cea bazata pe valoarea produsului. Piata produselor de spalat haine este puternic influentata de pret, produsele din segmentul economic avand ponderea cea mai mare pe piata, atat prin prezenta masiva a sapunurilor de rufe, cat si prin preponderenta detergentilor economici in fata celor premium. Aparitia unui sapun de rufe cu un pret comparabil cu cel al detergentilor nu ar avea prea mult succes, sapunul de rufe fiind preferat de gospodariile din segmentele inferioare din punct de vedere al nivelului veniturilor. Un alt element important in stabilirea nivelului pretului noului produs este strategia de pret practicata pentru intreaga gama Rex, linie de produse care se adreseaza in primul rand familiilor cu venituri medii sau sub medie. Toate aceste elemente reclama un nivel redus al pretului, respectiv o strategie a pretului bazata pe valoarea produsului.

Fiind un produs nou pe piata, aflat in etapa introducerii pe piata elementul primordial in stabilirea pretului este reprezentat de costuri. Fabricarea produsului este efectuata de catre filiala Henkel din Rusia pe baza specificatiilor date de Centrul de Cercetare si Dezvoltare din Austria, din cadrul firmei-mama pentru Europa Centrala si de Est (Henkel Central and Eastern Europe). Costurile unitare se ridica la 0,20 EURO, preconizandu-se ca vor putea scadea pana la 0,15 EURO daca productia va depasi 300.000 de bucati pe luna, ceea ce inseamna o cota de piata de circa 18% (referindu-ne la un total estimat de 20.000.000 bucati anual). Transportul pana la diferitele depozite ale firmei din tara este in medie de 0,05 EURO/bucata. Insumand costurile de productie cu cele aferente transportului se obtine un cost total unitar de 0,25 EURO. Experienta dobandita cu lansarea altor produse, in special a celor din linia Rex, a aratat ca un procent de circa 20% din pretul de catalog este necesar in perioada de lansare pentru acoperirea cheltuielilor cu lansarea, cheltuielilor de personal, cheltuielilor cu depozitarea a unor cheltuieli exceptionale si eventual chiar un mic profit in conditiile in care vanzarile depasesc 500.000 bucati de sapun de rufe pe luna. In concluzie, pretul de catalog va fi de    0,33 EURO, iar evaluand EURO la un curs de 20.500 ROL/EURO pretul de catalog va fi 6765 ROL. Experienta dobandita la nivelul evolutiei pretului de catalog pana la cel de raft (oferit consumatorului final) arata o crestere in medie cu 30%. Astfel, se va propune distribuitorilor sa sustina un pret de raft de 8790 ROL, pret care poate fi acceptat pentru ca respecta practicile deja instalate in desfacerea celorlalte produse Henkel. Acest pret al unei singure bucati de sapun de rufe va fi utilizat pentru pachetul cu patru bucati. Produsul individual (o singura bucata in pachet) va avea un pret de catalog putin superior atat pentru a acoperi cheltuielile unitare suplimentare legate de ambalare si etichetare de circa 0,02 EURO, cat si pentru a mari atractivitatea pachetului cu patru bucati, respectiv 7440 ROL pretul de catalog si 9670 ROL pretul de raft recomandat.

Pentru stabilirea nivelului pretului Sapunului de Rufe Rex care va fi perceput de piata este necesara compararea pretului de raft oarecum minim necesar conform costurilor si practicilor stabilite de-a lungul canalului de distributie cu preturile sapunurilor de rufe de pe piata (care variaza intre 8500 si 10.500 lei bucata). Aceasta comparatie indica un nivel mic al pretului noului produs, in concordanta cu strategia pretului bazata pe valoarea produsului, strategie sugerata de conditiile pietei si de apartenenta produsului la linia Rex.

In concluzie vor fi utilizate doua categorii de preturi, in functie de cantitate:

pentru pachetul continand o singura bucata de sapun de rufe, un pret de catalog de 7440 ROL si un pret de raft recomandat de 9670 ROL;

pentru pachetul continand patru bucati de sapun de rufe, pretul de catalog va fi de 27.060 ROL (un pret individual de 6765 ROL), iar pretul de raft recomandat de 35.160 ROL (pretul individual fiind de 8790 ROL).

III.4. Distributia

Deciziile si procesele legate de canalele de distributie sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Canalele de distributie sunt grupuri de organizatii interdependente implicate in procesul de punere la dispozitie a unui produs sau serviciu in vederea utilizarii sau consumului acestuia.

Principala functie a unui canal de distributie este de a asigura legatura intre productie si consum. Organizatiile implicate de-a lungul unui canal de distributie fac legatura din punctul de vedere al timpului, locului si posesiunii cu cei care vor utiliza bunurile. Nu in ultimul rand, canalul de distributie consacra trecerea proprietatii asupra produsului de la producator la consumator. Indiferent de tipul canalului de distributie, membrii acestuia indeplinesc urmatoarele functii:

Ø     Informarea culegerea si distribuirea informatiilor despre fortele care actioneaza pe piata, in vederea planificarii si facilitarii schimbului de produse;

Ø     Promovarea elaborarea si difuzarea unor mesaje cat mai convingatoare legate de o anumita oferta;

Ø     Contactarea descoperirea si comunicarea cu potentialii clienti;

Ø     Corelarea asigurarea concordantei intre oferta si nevoile cumparatorului;

Ø     Negocierea incheierea unui acord legat de pret si alte conditii ale ofertei;

Ø     Distributia fizica transportul si depozitarea marfurilor;

Ø     Finantarea obtinerea si utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului;

Ø     Asumarea riscului se refera la riscul de a indeplini activitatea in cadrul canalului de distributie.

Exista doua mari posibilitati de punere la punct a canalelor de distributie: distributia directa, cand firma producatoare se ocupa de promovarea si desfasurarea distributiei (fara intermediari) si distributie indirecta, cand intre producator si utilizatorul final se interpun unul sau mai multe niveluri de intermediari.

Ca societate transnationala, Henkel a conceput un canal de distributie internationala directa, experienta confirmand ca in acest fel functiile enuntate mai sus sunt satisfacute intr-un grad mai mare. Astfel produsele Henkel sunt distribuite intre tari exclusiv prin filiale ale firmei-mama, neexistand intermediari. Activitatea din tarile Europei Centrale si de Est este coordonata de un centru regional, de Viena, unde isi are sediul Henkel Central and Eastern Europe. Ca in toata Europa Centrala si de Est, si in Romania grupul Henkel a purces la deschiderea unei filiale, cu ajutorul careia si-a putut dezvolta o retea de distributie complexa, care cuprinde o forta de vanzare bine pregatita, dealeri in toate judetele tarii (acoperind toata tara), angrosisti si detailisti.

In plan international, pentru Europa Centrala si de Est, distributia, ca toate celelalte decizii de marketing, intra in apanajul companiei-mama din Austria (Henkel Central and Eastern Europe), care, la randul ei actioneaza in conformitate cu directivele grupului Henkel KGaA. In plan national deciziile privitoare la canalul de distributie sunt lasate filialei locale. In Romania, canalul de distributie dezvoltat de Henkel Romania poate fi sintetizat astfel:

Henkel Romania

Canalul de distributie al produselor Henkel In Romania

Sursa: Henkel Romania

Dupa cum se poate observa si din schema de mai sus, canalul de distributie de pe piata locala nu mai este un canal direct (cum era cazul la nivel international), ci unul indirect, existand mai multe categorii de intermediari: dealerii (asigura fluxul informational, de marfa si al banilor dintre angrosisti sau detailisti si filiala locala a grupului Henkel), angrosistii (asigura distributia catre detailisti) si detailisti (ofera produsul utilizatorului final).

III.5. Promovarea

Desfasurarea unei activitati de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pret atractiv si punerea marfii la dispozitia celor vizati. O firma trebuie sa comunice cu clientii ei. In mod inevitabil, fiecare firma trebuie sa desfasoare atat activitati de comunicare, cat si activitati promotionale.

Mixul promotional (denumit si mixul de comunicatii de marketing) consta in cinci elemente:

Ø     Publicitatea orice forma impersonala de prezentare si de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, platita de catre un sponsor precis identificat.

Ø     Publicitatea directa utilizarea serviciilor postale, a telefonului sau a oricaror alte mijloace impersonale de a intra in legatura cu oamenii pentru a comunica sau a solicita raspunsuri catre sau din partea unor clienti bine precizati. Acestia pot fi clienti actuali sau potentiali.

Ø     Promovarea vanzarilor acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a incuraja clientii sa incerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu.

Ø     Relatiile publice programe diverse menite sa promoveze sau sa protejeze pe piata imaginea firmei sau a produselor ei.

Ø     Vanzarea personala intrarea in legatura nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali, in scopul de a le vinde ceva.

In tabelul de mai jos sunt cuprinse marea majoritate a instrumentelor care se folosesc in mod obisnuit pe plan mondial in procesul de comunicare si promovare:

Sursa: Philip Kotler Managementul Marketingului,

Editura Teora, Bucuresti, 1999, pag. 757

Un program complet de comunicare si promovare cuprinde urmatoarele etape:

Identificarea auditoriului;

Determinarea obiectivelor comunicarii;

Elaborarea mesajului;

Alegerea canalelor de comunicare;

Alocarea bugetului promotional corespunzator;

Mixul promotional;

Evaluarea rezultatelor activitatii de promovare;

Conducerea si coordonarea intregului proces de comunicatii de marketing.

A. Identificarea auditoriului

Auditoriul poate fi format din cumparatori potentiali ai produselor firmei, persoane care utilizeaza in mod obisnuit aceste produse, factori de decizie sau factori de influentare. Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri, grupuri publice sau publicul in totalitatea lui.

Luand in considerare ca Sapunul de rufe Rex se adreseaza cu precadere gospodinelor care utilizeaza in mod frecvent sapun de rufe, auditoriul programului de comunicare si promovare este alcatuit in principal din aceste persoane. Totusi, faptul ca o gospodina utilizeaza sau nu sapun de rufe nu este suficient de clar in definirea auditoriului. Astfel, sunt luate in considerare femeile in ansamblu, cu precadere cele din clasele sociale inferioare (fiind cele care prefera sapunul de rufe), avandu-se in vedere venitul, care sa se situeze la nivelul mediei sau sub medie (este vorba de venitul familiei si nu neaparat numai al gospodinei) si educatia si cultura (inferioare mediei). Alaturi de aceste elemente de identificare mai este important si mediul de viata, urban sau rural, deoarece 60% din gospodinele care folosesc sapun de rufe sunt localizate in mediul rural, iar dintre cele care utilizeaza numai sapun de rufe fara un alt detergent pudra sau lichid, 90% sunt din mediul rural.

In concluzie, auditoriul programului de comunicare si promovare al Sapunului de Rufe este alcatuit din femei, in special cele care locuiesc in mediul rural si a caror familie se incadreaza in decilele inferioare ale venitului. Fata de auditoriul general al marcii Rex (gospodine din familii cu venituri medii sau sub medie) se contureaza o particularitate mediul de viata, anume urmarindu-se gospodariile localizate in mediul rural

B. Obiectivele comunicarii

Fiind stabilite piata-tinta si caracteristicile trebuie determinata natura raspunsului care se doreste a fi obtinut din partea auditoriului. Raspunsul final este cumpararea marfii de catre consumator si satisfactie obtinuta de acesta, insa calea pana la aceasta finalitate poate fi diferit.

Raspunsul poate fi de natura cognitiva, afectiva sau comportamentala din partea auditoriului. Aceasta inseamna ca se urmareste fie inocularea unei idei in mintea consumatorului, fie schimbarea atitudinii acestuia, fie determinarea lui sa cumpere.

Pentru Sapunul de Rufe Rex, raspunsul vizat de catre programul de comunicare si promovare este unul de natura cognitiva, produsul fiind nou pe piata. Obiectivul urmarit prin comunicare si promovare este ca auditoriul sa constientizeze existenta noului produs, sa intre in posesia a cat mai multor informatii cu privire la produs si in final sa incerce noul produs.

C. Conceperea mesajului

Dupa ce a fost definit raspunsul urmarit din partea auditoriului, se poate trece la elaborarea mesajului. In mod ideal acest mesaj ar trebui sa atraga atentia, sa retina interesul, sa nasca dorinta si sa provoace actiunea. In elaborarea mesajului trebuie avute in vedere patru elemente principale: continutul, structura , forma de prezentare si sursa mesajului.

Sapunul de Rufe Rex va beneficia de doua categorii de mesaje: unul pentru texte tiparite si un altul pentru spoturile TV. Acesta (spotul TV) va fi scurt (10 secunde), concizia tinand locul lungimii mesajului. Persoana care va transmite mesajul va fi o gospodina pentru a sugera experienta in spalatul rufelor si in folosirea diferitelor produse de pe piata care pot satisface aceasta nevoie. Mesajul va contine o simpla referire la produsul individual si o alta la marca Rex, mesajul sapunului de rufe fiind completat prin alte spoturi care au ca tinta marca Rex in ansamblu, sau alte produse ale linei Rex.

In ceea ce priveste textele tiparite, mesajul va fi putin diferit, in sensul maririi complexitatii: se vor da mai multe informatii referitoare la produs (calitate, mod de ambalare) dar elementule principale sunt tot denumirea de marca si numele produsului (Sapun de Rufe), care sugereaza cel mai bine cui i se adreseaza si ce nevoie satisface. Structura va fi simpla: initial se va prezenta denumirea produsului si marca, iar in final unele referiri la calitate, pret sau oferta speciala (cand este cazul). Calitatea produsului va fi sugerata prin compozitia chimica (97% substante active), iar pretul indicat va fi maximul care poate fi gasit intr-un magazin, cu sintagma cel mult 9300 lei (pretul de raft sugerat fiind de 9270 lei).

D. Alegerea canalelor de comunicare

Pentru realizarea transmiterii mesajului trebuie alese canalele de comunicare: personale sau nepersonale. Canalele de comunicare personale implica existenta a doua sau mai multe persoane care comunica direct unele cu altele. Ele pot comunica prin discutii, prin discursuri, prin intermediul telefonului sau prin intermediul serviciilor postale. Eficienta canalelor de comunicare personale deriva din posibilitatea de a individualiza prezentarea si de a percepe in mod direct reactia auditoriului.

Canalele de comunicare nepersonale vehiculeaza mesaje care nu presupun contactul sau interactiunea la nivel personal. Acestea sunt mijloacele de informare (tiparituri, retele radio si TV, mijloace electronice si afisaj), ambianta si manifestarile organizate cu diferite ocazii.

In cazul Sapunului de Rufe canalele de comunicare personale au importanta secundara, ele fiind vizate numai pentru gospodariile aflate in bazele de date fie cele pentru care se asigura un ajutor social, fie cele care asigura culegerea informatiilor. Acestor gospodarii le vor fi trimise mostre gratuite ale produsului, ca si materiale publicitare: postere si pliante. Canalele de comunicare nepersonale sunt acelea pe care va fi axat programul de comunicare si promovare, in special pe mijloacele de informare, dintre acestea tipariturile, afisajul si retelele TV fiind cele mai vizate.

E. Bugetul destinat activitatii de promovare

Exista diferente substantiale intre bugetele destinate promovarii atat intre diferite firme, cat si chiar in interiorul unei firme intre diverse marci sau produse individuale. Patru metode sunt cele mai raspandite in calcularea bugetului promovarii: metoda sumei disponibile, metoda procentajului din vanzari, metoda paritatii nivelului competitivitatii si metoda obiectivelor.

Henkel foloseste metoda procentajului din vanzari pentru marca Rex, ca si pentru celelalte marci promovate ale grupului in Romania. Toate produsele din linia Rex au ca limita superioara procentul de 5% din vanzarile totale, procent care se imparte astfel: 1% pentru promovarea marcii Rex in ansamblu, restul de 4% pentru promovarea fiecarui produs individual. Pentru lansarea Sapun de Rufe Rex, tinand cont ca o parte a campaniei de promovare va fi sustinuta din fondurile marcii Rex in ansamblu, va fi utilizata tot metoda procentajului din vanzari, pentru primele trei luni fiind stabilit un procent maxim de 8%, pentru ca dupa aceea sa fie micsorat progresiv pana la 5% din vanzari. Procentul mai mare din perioada de inceput este necesar pentru ca in etapa introducerii pe piata a produsului vanzarile sunt foarte mici, urmand ca ele sa creasca mai accelerat cu trecerea timpului.

F. Elaborarea mixului promotional

Bugetul total alocat promovarii trebuie imparti intre cele cinci instrumente promotionale publicitatea, promovarea vanzarilor, publicitatea directa, relatiile publice si forta de vanzare. Importanta fiecarui instrument in cadrul mixului promotional depinde de mai multi factori: tipul pietei produsului (bun de consum sau bun industrial), stadiul de pregatire al cumparatorului, ciclul de viata al produsului, pozitia firmei in cadrul pietei s.a.

Sursa: Philip Kotler Managementul Marketingului,

Editura Teora, Bucuresti, 1999, pag. 783

Sapunul de Rufe Rex este un produs nou pe piata, aflat in etapa de introducere a ciclului sau de viata, de aceea cel mai important obiectiv al mixului promotional este acela de informare, acesta fiind cel mai bine acoperit de publicitate si reclama. Un alt obiectiv este de a convinge auditoriul sa incerce produsul, promovarea vanzarilor fiind cea care are cele mai bune rezultate in acest domeniu. Tinand cont de aceste consideratii si de faptul ca sapunul de rufe este un bun de consum (vezi graficul de mai sus), mixul promotional trebuie sa se axeze pe publicitate si pe promovarea vanzarilor, nefiind totusi complet neglijate vanzarea personala si mai ales relatiile publice.

G. Masurarea rezultatelor promovarii

Dupa implementarea planului de promovare trebuie masurat impactul acestui asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune ca membrii auditoriului sa fie intrebati daca isi mai reamintesc mesajul, de cate ori l-au vazut si sa fie rugati sa-si precizeze atitudinile fata de firma si de produsele acesteia.

Conform contractului dintre Henkel si agentia de publicitate DBMB Media aceasta va efectua si studii de piata pentru masurarea efectelor promovarii in scopul ajustarii mixului promotional in cazul unor abateri de la cele propuse.

H. Organizarea si conducerea procesului de comunicatii de marketing

In cazul Henkel, prin organigrama firmei este prevazut un departament de Marketing care coordoneaza, in colaborarea cu agentia de publicitate, principalele elemente ale mixului promotional: publicitatea, promovarea vanzarilor si relatiile publice. Coordonarea fortei de vanzare este facute de catre Departamentul Vanzari. Fiecare marca are un manager care coordoneaza mixul promotional in cadrul Departamentului Marketing, acesta colaborand cu manageri de produs care conduc promovarea produselor individuale. Pentru lansarea Sapunului de Rufe Rex a fost formata o echipa sub conducerea directa a managerului marcii Rex, urmand ca functiile acestuia sa fie preluate treptat de catre un manager de produs.

III.5.1. Programul de publicitate

Publicitatea este unul din cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor catre cumparatori si categoriile de public vizate. Dupa cum am mentionat, pentru Sapunul de Rufe publicitatea va constitui cel mai important element al mixului promotional. Programul de publicitate este intocmit in colaborare cu agentia de publicitate DBMB Media, aceasta intocmind mesajul, luand deciziile privitoare la mijloacele folosite (principiile fiind fixate impreuna) si masurand rezultatele    pentru a prezenta concluziile.

Elaborarea programului de publicitate presupune rezolvarea a cinci probleme principale: obiectivele programului, fondurile alocate, mesajul, mijloacele folosite si evaluarea rezultatelor.

Stabilirea obiectivelor

Reprezinta primul pas in elaborarea unui program de publicitate eficient. Acestea trebuie sa fie in conformitate cu piata-tinta, pozitionarea pe piata si cu celelalte elemente ale mixului de marketing.

Pentru Sapunul de Rufe Rex obiectivul major este informarea publicului de aparitia noului produs si pe cat este posibil determinare celor care au luat la cunostinta acest lucru sa incerce produsul.

Stabilirea bugetului de publicitate

Ca si intregul buget al mixului promotional si bugetul programului de publicitate este stabilit tot ca un procent din vanzari, la inceput mai mare, pentru din luna decembrie sa fie fixat la 3,5% din vanzari (restul de 1,5% fiind alocat promovarii vanzarilor si relatiilor publice). Perioada de inceput necesita sume importante pentru publicitate, in conditiile in care vanzarile in acest moment sunt zero, produsul nefiind lansa

t pe piata. De aceea, in primele trei luni procentul este relativ mare (circa 6%), dar, pe masura ce vanzarile cresc, procentul alocat publicitatii va scadea, urmand ca el sa nu depaseasca 3,5% din vanzari.

Elaborarea mesajului

Aceasta sarcina este indeplinita de agentia de publicitate DBMB Media punctul central fiind in mod necesar informarea gospodinelor de existenta noului produs. De aceea va fi urmarita in primul rand expunerea denumirii produsului (Sapun de Rufe), fiind suficient de informativa cu privire la utilizare si numele marcii Rex cu adaugarea sloganului publicitar al acesteia Calitate deosebita la un pret scazut. In cazul afisajului si tipariturilor se va include o fotografie a produsului pentru a ajuta la identificarea acestuia in magazin. Spotul TV va fi scurt, numai 10 secunde, si va avea ca elemente centrale denumirea de Sapun de Rufe Rex, sloganul si prezenta unei gospodine care sa comunice acestea.

Alegerea mijloacelor de publicitate

Principalele mijloace de publicitate sunt urmatoarele:

Sursa: Revista Advertising Age, numarul 4, mai 1992

Alegerea unuia sau mai multora depinde de obiceiurile auditoriului legate de mijloacele de publicitate, de produs, de mesaj in sine si nu in ultimul rand de costuri (televiziunea fiind foarte scumpa).

Programul de publicitate pentru Sapunul de Rufe Rex se adreseaza in primul rand femeilor, cu precadere celor din cladele sociale inferioare, acestea fiind cele majoritare in randul celor care folosesc sapun de rufe. Mare parte din acestea sunt localizate in mediul rural, deci si publicitatea va fi indreptata in special catre acest mediu.

Televiziunea are cel mai mare impact asupra publicului roman, in mediul rural fiind de cele mai multe ori singurul mijloc de informare. De aceea, programul de publicitate se va axa pe acest mijloc de publicitate, fiind preferate posturile cu audienta mai mare in special in mediul rural:

Astfel, difuzarea spotului Sapunului de Rufe Rex va avea urmatoarea grila pe principalele trei posturi TV: TVR1, PRO TV si Antena 1.

Agentia de publicitate DBMB Media ne-a facut aceasta oferta, difuzarea spotului de 57 ori pe toate cele trei posturi, combinandu-se orele de maxima audienta cu emisiunile urmarite in principal de gospodine. Costul total al acestei difuzari se ridica la 13.500 EURO.

Un alt mijloc de publicitate urmarit este reprezentat de un grup de instrumente tiparite si asimilate:

panouri publicitare se vor utiliza doua tipuri de panouri publicitare: Billboard-uri (10 bucati) dimensiuni 4x3m, plasate in zone circulate ale oraselor, fie pe suporturi direct pe pamant, fie amplasate pe cladiri. Pentru drumurile nationale se vor utiliza dimensiuni mai mari: 8x3m, cu doua fete; Bannere (10 bucati) dimensiuni 7x1m, pentru a fi plasate la sediul distribuitorilor cost estimat 1.400 EURO.

postere se vor tipari 8.000 de bucati pentru distribuirea in magazinele care achizitioneaza noul produs si catre gospodariile din baza de date a firmei cost estimat la 1.900 EURO;

foi autocolante 10.000 de bucati, se vor utiliza pentru automobilele fortei de vanzare si pentru distribuirea gratuita catre angrosistii traditionali de produse Henkel cost estimat la 3.500 de EURO;

pliante promotionale 5.000 de bucati in principal pentru gospodariile din baza de date a firmei si magazine pentru a fi distribuite gratuit catre consumatori cost estimat 4.000 EURO.

Evaluarea eficientei publicitatii

Masurarea eficientei publicitatii este o problema dificil de rezolvat, cercetarile fundamentale cu privire la modul de evaluare fiind de o amploare foarte redusa. Doua efecte sunt reprezentative pentru rezultatul publicitatii: efectul de comunicare si efectul asupra vanzarilor.

Efectul comunicarii a fost evaluat de catre agentia de publicitate prin metoda evaluarii directe, in cadrul unui studiu de piata in care au fost prezentate 5 tipuri de mesaje pe toate mijloacele de informare. Sloganul marcii Rex Calitate deosebita la un pret scazut a fost cel mai bine primit, mijloacele preferate de difuzare fiind televiziunile, urmate la mare distanta de alte materiale promotionale tiparite (bannere, pliante, autocolante etc.).

Efectul asupra vanzarilor este dificil de evaluat, totusi estimarile de vanzari au indicat atingerea unei cote de piata de 30% in luna decembrie, reprezentand desfacerea a circa 500.000 de bucati de Sapun de Rufe Rex. Totusi, nu se poate aprecia exact cat din aceasta potentiala cota de piata se datoreaza publicitatii si cat celorlalte elemente ale mixului de marketing in general si al mixului promotional in special.

IV.5.2. Publicitatea directa

Publicitatea directa este un sistem de marketing interactiv, care utilizeaza unul sau mai multe mijloace de reclama pentru a obtine un raspuns masurabil sau o tranzactie in orice loc.

Pentru Sapunul de Rufe Rex publicitatea directa este urmarita numai in relatiile cu gospodariile care se afla in baza de date a firmei, respectiv gospodarii aflate intr-o situatia materiala foarte grea si care sunt ajutate de Henkel si gospodariile care sunt utilizate in efectuarea studiilor de piata, acestea reprezentand un esantion reprezentativ pentru intreaga tara. Acestor gospodarii le vor fi trimise mostre ale noului produs, insotite de materiale promotionale cum ar fi: pliante, postere si autocolante. Rolul acestui element al mixului promotional este de a mentine relatiile stranse cu aceste familii si de a imprima o imagine pozitiva pentru Sapunul de Rufe Rex, folosind imaginea firmei Henkel si mai ales cea a marcii Rex.

III.5.3. Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor consta intr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori. In timp ce publicitatea ofera un motiv pentru a cumpara, promovarea vanzarilor ofera un stimulent de a cumpara promovarea vanzarilor include instrumente destinate consumatorilor (mostre, cupoane, reduceri de preturi, cadouri, premii, concursuri etc.), destinate partenerilor de afaceri (bonificatii la cumparare, bunuri gratuite, reclama in cooperare, sponsorizare, concursuri de vanzari intre angrosisti etc.) si destinate fortei de vanzare (prime, concursuri, intruniri comerciale etc.).

Obiectivul promovarii vanzarilor

Principalul obiectiv al promovarii vanzarilor in cazul Sapunului de Rufe Rex este determinarea consumatorilor sa incerce produsul. Pentru atingerea acestui obiectiv central totusi se contureaza si un obiectiv aditional: cointeresarea fortei de vanzare si a distribuitorilor in sustinerea noului produs.

Instrumente de promovare

In alegerea diferitelor instrumente de promovare a vanzarilor trebuie avute in vedere obiectivele activitatii de promovare, de conditiile concurentei si tipul pietei vizate: piata bunurilor de consum sau piata comerciala.

Pentru piata bunurilor de consum exista o mare varietate de instrumente potentiale de promovare a vanzarilor:

Ø     Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Mostra poate fi livrata direct la domiciliu, trimisa prin posta, oferita in magazine, atasata unui alt produs sau ca parte a unei oferte promotionale. pentru a provoca incercarea Sapunului de Rufe Rex, mostrele ocupa un loc central in activitatea de promovare. Sunt avute in vedere mostre trimise prin posta gospodariilor din baza de date a firmei si mostre atasate unor alte produse din familia Rex: detergentului Rex Universal, Detergentului Lichid Rex pentru haine, detergentului pentru vase si prafului de curatat. Sunt avute in vedere un numar de circa 50.000 de mostre, fiecare avand un cost total evaluat la 0,10 EURO, deci un cost total estimat la circa 5.000 EURO.

Ø     Cupoanele cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de pret bine precizata atunci cand achizitioneaza un anumit produs. Acest instrument poate fi folosit pe viitor, in cadrul programelor de dezvoltare a Sapunului de Rufe Rex, pentru lansare nefiind foarte eficiente;

Ø     Ofertele de returnare a banilor (rabaturile) ofertele de returnare a banilor garanteaza o reducere de pret dupa achizitionarea marfii, dar nu la magazinul de desfacere cu amanuntul. Consumatorul trimite fabricantului o dovada ca a efectuat achizitia, iar acesta ii returneaza prin posta o parte din pretul platit. Aceasta metoda este utila in cazul bunurilor de valoare mare, sapunul de rufe avand un pret mic instrumentul fiind destul de complicat nu este rentabil.

Ø     Vanzarile grupate (oferetele pachet) vanzarile grupate ofera consumatorilor posibilitatea de a beneficia de o reducere a pretului obisnuit al produsului, reducere indicata pe eticheta sau pe ambalajul produsului respectiv. Vanzarile grupate vor reprezenta un punct cheie atat al mixului promotional, cat si al mixului de marketing pe ansamblu. Astfel, inca din faza lansarii vor fi oferite pietei doua variante ale produsului: pachetul continand o singura bucata de sapun de rufe si cel cu patru bucati, acesta fiind cu 10% mai ieftin decat patru pachete individuale. Politica de pret a fost formulata avand ca pret de baza pretul produsului din cadrul pachetului de patru bucati de sapun de rufe. Astfel ca vanzarile grupate nu necesita cheltuieli suplimentare din bugetul programului de marketing.

Ø     Recompensele acestea sunt marfuri furnizate la pret redus sau oferite gratuit, cu rol de stimulent pentru achizitionarea unui anumit produs. Profitand de faptul ca lansarea Sapunului de Rufe Rex este efectuata la inceperea anului scolar cu fiecare produs cumparat va fi oferit un set de creioane, oferta cuprinzand 30.000 de seturi de creioane atasate pachetului cu o singura bucata de sapun. Costul acestei actiuni se ridica la circa 3.000 EURO.

Ø     Premiile (concursurile, tombolele, jocurile) premiile constau in posibilitatea de a castiga bani, excursii sau obiecte ca rezultat al achizitionarii unui produs. Aceste instrumente ale promovarii vanzarilor nu vor fi utilizate in perioada lansarii pe piata, intrucat se urmareste in special incercarea produsului si nu atat cresterea ponderii utilizatorilor, iar pentru cresterea ratei de utilizare a acceptantilor timpurii este folosi procedeul vanzarii grupate.

Ø     Incercarile gratuite incercarile gratuite constau in a da cumparatorilor posibilitatea de a proba, in mod gratuit, produsul, in speranta ca ei il vor cumpara. Este un procedeu inaplicabil sapunurilor de rufe, incercarea gratuita produsului fiind asigurata prin mostre.

Ø     Publicitatea la locul vanzarii actiunile de publicitate la locul vanzarii au loc la punctul de desfacere. In acest scop au fost comandate numeroase postere si autocolante pentru a fi difuzate catre magazine cu ajutorul fortei de vanzare si pentru a fi expuse in locurile de vanzare. In acelasi timp se vor distribui pliante pentru a fi oferite gratuit potentialilor consumatori.

III.5.4. Relatiile publice

Relatiile publice (PR = Public Relations) constituie un alt element de marketing important. Firma trebuie nu numai sa-si dezvolte relatii constructive cu clientii sau cu distribuitorii sai, ci si sa stabileasca relatii bune cu un mar numar de organisme publice interesate. Un organism public poate inlesni sau stanjeni capacitatea firmei de a-si atinge obiectivele. Ca si in multe alte firme, si compania Henkel are cuprins prin organigrama un compartiment de Relatii Publice, subordonat direct managerului general. Acest departament are ca obiect de activitate principal relatiile cu presa, in special comunicarea rezultatelor la sfarsitul exercitiilor financiare, aparitia noilor produse lansate de Henkel in Romania, acorda sponsorizari diferitelor organizatii si asigura legatura cu organismele guvernamentale. Pentru indeplinirea acestor sarcini, departamentul de Relatii Publice beneficiaza de un buget propriu, cu mentiunea ca sponsorizarile in produse vor fi acoperite prin bugetele programelor de marketing ale produselor sau marcilor respective

Pentru lansarea Sapunului de Rufe Rex sunt avute in vedere cateva sponsorizari cu noul produs, indreptate catre caminele de copii orfani sau abandonati si catre caminele scolare, beneficiind de inceperea anului scolar. Departamentul de Relatii Publice va comunica presei aceste sponsorizari, insistandu-se pe faptul ca au efectuate cu Sapunul de Rufe Rex. In acest scop s-au alocat 2.000 de bucati de sapun de rufe, costul total al actiunii ridicandu-se la 500 EURO.

Capitolul IV

IV.1 Lista activitatilor

Programul de lansare al Sapunului de Rufe Rex este destinat sa acopere primele doua luni de dupa lansarea efectiva pe piata a produsului, cu posibilitatea extinderii pana la sfarsitul anului. Pentru implementarea mixului de marketing formulat in capitolul precedent, au fost luate in considerare indeplinirea mai multor sarcini tactice. Acestea sunt de competenta echipei care a formulat programul, fortelor de vanzare, departamentului de Relatii Publice si agentiei de publicitate cu care se colaboreaza in vederea implementarii mixului promotional. Principalele activitati care trebuie duse la indeplinire sunt:

Ø     1.09.2000 Inceperea difuzarii spotului publicitar pe posturile TV stabilite in cadrul mixului promotional (TVR1, PRO TV, Antena1). Difuzarea se bazeaza pe    contractele dintre Agentia de publicitate DBMB Media si posturile TV si pe contractul si relatiile de colaborare dintre Henkel Romania si agentia de publicitate.

Ø     1.09.2000 Instalarea panourilor publicitare de catre agentia de publicitate, in locuri de comun acord stabilite cu echipa din cadrul Henkel.

Ø     1.09.2000 Distribuirea materialelor promotionale (postere, pliante, autocolante) fortelor de vanzare, urmand ca acestea sa le difuzeze, la randul lor, angrosistilor si detailistilor cu care au relatii comerciale. O parte din autocolantele tiparite vor fi utilizate pentru masinile folosite de fortele de vanzare, pentru a atrage atentia asupra noului produs.

Ø     4.09.2000 Anuntarea lansarii Sapunului de Rufe Rex printr-o conferinta de presa care va fi tinuta in cadrul Caminului de copii scolari nr. 3 din Bucuresti, ocazie cu care caminul va fi sponsorizat cu 500 de bucati de Sapun de Rufe Rex. Actiunea va fi organizata de Departamentul de Relatii Publice, prezentarea facandu-se de catre Brand Managerul marcii Rex.

Ø     1.09.2000 30.10.2000 Difuzarea materialelor promotionale angrosistilor si detailistilor pentru fi expuse la locul vanzarii (postere) si pentru a fi inmanate clientilor potentiali (pliante). Aceasta sarcina este de competente fortelor de vanzare.

Ø     1.09.2000 30.10.2000 Transmiterea materialelor promotionale si a mostrelor gratuite catre gospodariile din baza de date a firmei; activitate din sarcina echipei ce implementeaza programul de marketing.

Ø     1.09.2000 31.10.2000 Desfasurarea ofertei promotionale a liniei Rex, oferta ce semnifica atasarea unei mostre gratuite de Sapun de Rufe Rex la un alt produs marca Rex.

Ø     1.09.2000 30.09.2000 Oferta promotionala a Sapunului de Rufe Rex prin este oferit cadou un set de creioane la cumpararea fiecarei bucati de Sapun de Rufe Rex.

Ø     1.09.2000 Lansarea ofertei de Sapun de Rufe Rex in ambalaje de cate patru bucati, avand mentionat pe eticheta procentul economisirii in cazul achizitionarii grupate (de 10%).

Ø     15.09.2000 Sponsorizarea unui camin scolar cu 500 de bucati de Sapun de Rufe Rex, alegerea fiind facuta de Departamentul de Relatii Publice. Evenimentul va fi constitui obiectul unei noi conferinte de presa.

In afara acestor activitati bine delimitate prin prisma persoanelor vizate, a celor care trebuie sa le duca la indeplinire si a sarcinilor de lucru, sunt avute in vedere o serie de alte activitati care vor fi formulate pe parcursul lunilor urmatoare. Acestea vizeaza noi sponsorizari catre camine de copii, efectuarea unor studii de piata privind atitudinea consumatorilor fata de noul produs sau chiar operarea unor schimbari de pret in cazul deprecierii monedei nationale.

IV.2. Bugetul programului de marketing

In bugetul programului sunt cuprinse estimari cu privirea la venituri generate in urma aplicarii programului si la cheltuielile provocate. Cea mai mare parte a cheltuielilor legate de fabricarea, ambalarea si distributia produsului. Acestea au prezentate in capitolul referitor la strategia de pret. Cheltuielile impuse de lansarea efectiva a noului produs sunt fundamentate pe o prognoza a vanzarilor bazata pe studii de piata efectuate de firma si de agentia de publicitate:

Sursa: Henkel Romania

Vanzarile cumulate pana la sfarsitul anului, de fapt prognoza acestora, se ridica la circa 400.000 EURO. Experienta acumulata cu ocazia altor lansari de produse pe piata romaneasca arata ca procentul din vanzari care trebuie alocat cheltuielilor de marketing (cheltuielilor implicate prin programul de lansare) nu trebuie sa depaseasca 8% in primele luni de la lansare. Acest procent este relativ mare, in conditiile in care majoritatea cheltuielilor sunt operate in prima parte, iar vanzarile se inscriu pentru ca incepand din a patra sau a cincea luna sa se stabilizeze in jurul cifrei de 5%.

IV.3. Controlul implementarii programului de marketing

Pentru a putea detecta devierile de la programul de marketing, sau chiar ajusta programul la eventualele modificari ale mediului, este necesar un control periodic, metodic si bine fundamentat.

Pe plan international se intalnesc, in principal, urmatoarele tipuri de control de marketing:

In cazul unui program de marketing de lansare a unui produs, principalele modalitati de control sunt:

Controlul pe baza programului de marketing:

Ø   Analiza desfacerilor masurarea si evaluarea vanzarilor reale in raport cu obiectivele de vanzari propuse prin program.

Ø   Analiza cotei de piata marimea ei ca si evolutia in timp.

Ø   Raportul dintre vanzari si cheltuieli masurarea acestui raport (prin considerarea cheltuielilor de marketing) si compararea cu cel propus prin program.

Ø   Urmarirea gradului de satisfactie a clientului se urmaresc in permanenta preferintele cumparatorilor, ca si eventualele nemultumiri ale acestora. Se iau in considerare si atitudinile si satisfactia distribuitorilor si intermediarilor pentru a se mentine relatiile bune de colaborare cu acestia.

Controlul eficientei se va studia eficienta publicitatii, a promovarii vanzarilor si a canalelor de distributie pe baza unor studii de piata efectuate in colaborare cu agentia de publicitate DBMB Media.

IV.4. Concluzii

Sapunul de Rufe Rex a fost obiectul unui program de lansare pentru luna septembrie a anului 1997. Desi pornise sub auspicii bune, Sapunul de Rufe Rex a esuat in incercarea de a se impune pe piata. In anul 1999, Henkel Romania a luat decizia retragerii Sapunului de Rufe Rex de pe piata, acesta provocand pierderi de peste 6 luni si nu existau sanse mari de redresare.

Cauzele esecului Sapunului de Rufe sunt multiple. In primul rand, toata strategia de marketing fusese conceputa pentru promovarea produsului ca unul accesoriu detergentilor din gama Rex. A fost astfel neglijat cel mai important segment de consumatori: cei care folosesc in mod exclusiv sapunul de rufe. Un alt element cu o contributie majora la esecul Sapunului de Rufe Rex a fost puternica recesiune economica care a caracterizat Romania anului 1997.

Programul de lansare intocmit si implementat de Henkel a avut la baza nu atat Sapunul de Rufe Rex, cat mai ales marca Rex in ansamblu. Prin lansarea pe piata a noului produs, Henkel a dorit acoperirea unui segment de piata oarecum neglijat de producatorii si distribuitorii de detergenti pudra: utilizatorii de sapun de rufe. Totusi obtinerea suprematiei pe piata sapunurilor de rufe era un obiectiv secundar, obiectivul principal fiind acela de a promova marca Rex in randul acestei categorii de consumatori. Astfel, era urmarita obtinerea suprematiei Rex in segmentul economic, ignorandu-se faptul ca suprematia marcii este obtinuta prin toate produsele liniei Rex si nu numai prin cateva, scopul celorlalte fiind numai de a sustine cele cateva produse privilegiate din anumite motive.

Bibliografie

https://www.capital.ro/preview/article.cfm?publ_id_x=46&sec_id=

26&art_id=1648

* * * https://www.capital.ro/preview/article.cfm?publ_id_x=75&sec_id =50&art_id=2737

* * * https://www.sbaer.uca.edu/docs/proceedingsII/95swa345.htm

* * * https://www.wiener-methode.at/cee/cee/english/ro_engl.htm

* * * https://www.cns.ro/Indicatori/San_2000/Rom/rata_inflatiei_text.htm

* * * https://www.cns.ro/Indicatori/San_2000/Rom/castiguri_text.htm

* * * https://www.cns.ro/Indicatori/San_2000/Rom/populatia_text.htm

* * * https://www.cns.ro/Indicatori/Ean_2000/rom/Indicatori_economici_anuali.htm

* * * https://www.cns.ro/Indicatori/Ean_2000/rom/pib_text.htm

* * * https://www.cns.ro/Indicatori/Ean_2000/rom/comert_int_text.htm

* * * https://www.odci.gov/cia/publications/factbook/ro.html

* * * https://www.henkel.com/intl/ondex.html?special=home

* * * https://www.henkel.com/intl/henkel_group/pdf/gb98e/hgb98_e.zip

* * * https://www.henkel.com/intl/henkel_group/aktnell/AB99_3e.pdf

* * * https://www.henkel.com/intl/mainframe.html?page=20002725

* * * https://www.henkel.com/intl/mainframe.html?page=20002726

* * * https://www.henkel.com/intl/mainframe.html?page=20002727

* * * https://www.henkel.com/intl/mainframe.html?page=20000261

* * * https://www.henkel.com/intl/mainframe.html?page=20002728

* * * https://www.henkel.com/intl/mainframe.html?page=20003242

* * * https://www.henkel.com/intl/mainframe.html?page=20002729

* * * https://www.henkel.com/intl/henkel_group/pdf/cognis_e.pdf

* * * https://www.henkel.com/intl/index2.html?page=20000220&from=20002720

* * * https://193.97.251.107/english/investor/aktnell/AB1999e3.pdf

* * * https://193.97.251.107/english/investor/zahlen/gb_e_2000/hgb99e_e.pdf

* * * https://www.henkel.com/intl/index.html?page=20004722

* * * https://sbn.temple.edu/tonyd/PROD01X.PPT

* * * https://sbn.temple.edu/tonyd/PROD02X.PPT

* * * https://sbn.temple.edu/tonyd/PROD03X.PPT

* * * https://sbn.temple.edu/tonyd/PROD04X.PPT

* * * https://sbn.temple.edu/tonyd/PROD05X.PPT

* * * https://sbn.temple.edu/tonyd/PROD06X.PPT

* * * https://sbn.temple.edu/tonyd/PROD07X.PPT

* * * https://sbn.temple.edu/tonyd/PROD08X.PPT

* * * https://sbn.temple.edu/tonyd/PROD09X.PPT

* * * https://sbn.temple.edu/tonyd/PROD10X.PPT

* * * https://sbn.temple.edu/tonyd/PROD11X.PPT

* * * Anuarul Statistic al Romaniei, Anul 1998

* * * Buletin Statistic de Comert Exterior, An IV, Nr. II, 1999

* * * Veniturile, Cheltuielile si Consumul Populatiei, Nr. 9, 1999

* * * Calitatea Vietii. Revista de Politici Sociale, an 9, Nr. 3-4, 1998, Editura Academiei Romane

* * * Raportul National al Dezvoltarii Umane. Romania 1999,

Editura Expert 1999

* * * magazinul PROGRESIV, An II, Nr. 9, martie 2000

* * * magazinul PROGRESIV, An II, Nr. 13, Iulie-august 2000

* * * Capital, Nr. 16 (382), 20 aprilie 2000

Danciu, Victor Marketing International, Editura Oscar Print, Bucuresti 1996

Kotler, Philip Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999

Armstrong, Gary; Kotler, Philip; Saunders, John; Wong Veronica Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti,1999

Miron, Mihaela A. Comportamentul Consumatorului, Editura Oscar Print, Bucuresti, 1995

Bal, Ana si Dumitrescu, Sterian Economie Mondiala, Editura Economica, Bucuresti, 1999

Doyle, Peter Marketing Management and Strategy, Prentice Hall, New York, 1994

McCarthy, Jerome E. Basic Marketing: A managerial approach, Irwin, Homewood, 1960

Blackwell, Roger D.; Engel, James F.; Miniard, Paul W. Consumer Bahaviour, editia a 5-a, Rinehart&Winston, New York, 1986

Hooley, Graham, J.; Sauders John Competitive Positionning, Prentice Hall, Londra, 1993

Berrigan, John; Finkbeiner, Carl Segmentation Marketing: new methods for capturing business, Harper Business, New York, 1992

Ries, Al; Trout Jack Positioning: The Battle for your mind, McGraw-Hill, New York, 1981

Brown, William P.; Martin, Dennis; Schultz, Donald E. Strategic Marketing Campaigns, Crain Books, Chicago, 1984

---

DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Vizualizari: 3111
Importanta:

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved

Distribuie URL
https://www.scrigroup.com/management/marketing/LUCRARE-DE-DIPLOMA-Program-de-31939.php

Adauga cod HTML in site
<a href="https://www.scrigroup.com/management/marketing/LUCRARE-DE-DIPLOMA-Program-de-31939.php" target="_blank" title=" - https://www.scrigroup.com/management/marketing/LUCRARE-DE-DIPLOMA-Program-de-31939.php">LUCRARE - Program de Marketing - LANSAREA SAPUNULUI DE RUFE REX PE PIATA DIN ROMANIA</a>