Functiile de marketing

Functiile de marketing

1 Consumatorul-elementul central al marketingului.

Orice intreprinzator trebuie in prealabil sa cerceteze potentialul viitorului consumator. Consumatorul trebuie sa-si defineasca cat mai bine tinta: ceea ce doreste. Astfel, tinta acestuia trebuie sa fie cunoscuta dinainte de producator.

Segmentul de piata reprezinta o divizare omogena a consumatorilor prin prisma unor caracteristici vaste (sex, varsta, profesie, venit, etc.). Segmentand piata, putem gasi mult mai usor segmentul de piata tinta.

Urmeaza pozitionarea, care consta in stabilirea unor trasaturi proprii ale produsului nostru pentru ca acesta sa fie usor distins fata de concurenta.

Trebuie cunoscute si anumite aspecte de natura comportamentala a cumparatorului (cat este dispus sa cumpere, motivele, intentiile de cumparare, imaginea (despre un produs, etc.). Este necesara studierea altor agenti economici (concurenta), in special a comportamentului acestora (ex: prescriptori, cei care recomanda folosirea unui produs, lideri de opinie, capii familiei).

Comportamentul consumatorului este dinamic si de aceea presupune o cercetare continua.

Una din ultimele orientari ale marketingului este fidelizarea clientilor, lucru ce a dus la "marketingul relational". Un astfel de mecanism este M.L.M. (multi level marketing), folosit pentru atragerea de noi clienti de catre actualii clienti.

Kotler spunea ca conform marketingului modern clientul va deveni REGE.

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care incearca sa o influenteze in sensul dorit este consumatorul.

Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate in alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse si servicii.
In analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba in vedere urmatoarele trasaturi :
- comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale comportametului uman ;
- comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt factorii care ii influenteaza (mediul inconjurator);
- comportametul consumatorului determina schimburi intre participantii la procesul de vanzare-cumparare;
- consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;
- consumatorii actioneaza mai degraba emotional decat rational si pot actiona diferit in momente de timp distincte;
- comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate invata si isi poate schimba atitudinile si comportamentul.
Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale.
Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului si respectiv in elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si pozitia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta).
Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de catre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre intreprindere.

2 Functiile marketingului

Pornind de la realitatea ca marketingul reprezinta un nou mod, eficient de gandire si actiune in lumea afacerilor , specialistii au urmarit cu tot mai multa intensitate sa-i defineasca cat mai corespunzator "misiunea", rolul sau , reflectate pe sarcinile si, in modul cel mai sugestiv , functiile pe care urmeaza sa le indeplineasca. Variatele abordari in acest sens s-au dovedit a avea o trasatura comuna , faptul ca "marketingul are in vedere nevoile consumatorului si capacitatea firmei de a le satisface" , si acesti factori stau la baza misiunii si obiectivelor sale .Modul de gandire si actiune specific marketingului se concretizeaza in efortul pe care il depune o firma pentru realizarea schimburilor propus cu piata-tinta.

Avand in vedere ca cererea este un factor de control pentru orice firma , iar intelegerea si analiza acesteia ar trebui sa stea la baza tuturor functiilor marketingului, Michael Baker afirma ca functiile respective sunt legate de: 1) prospectarea pietei ( analiza si prognoza ); 2) dezvoltarea si proiectarea produselor ; 3) influentarea cererii ( prin design, publicitate etc.); 4) asigurarea serviciilor specifice ( de distributie si ulterioare vanzarii ).

Insistand in aceeasi directie , a sintetizarii functiilor marketingului contemporan - privite prin prisma unor ansambluri de activitati specifice , conditionate de factorii de mediu - Philip Kotler considera ca marketingul indeplineste un rol esential in ghidarea firmei pe piata deoarece:

a) el ofera o conceptie calauzitoare - de concentrare asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori;

b) furnizeaza in acest scop datele de intrare necesare ajutand la identificarea ocaziilor de piata atractive si evalueaza posibilitatile firmei de a le valorifica;

c) furnizeaza strategiile necesare atingerii obiectivelor diferitelor sale unitati operative in raport de potentialul acesteia

Nu putine au fost si incercarile de delimitare intre functiile care revin marketingului in general privit la scara societatii ( macro) si cele la nivelul intreprinderilor ( micro), printre cei care au urmarit sa faca astfel de distinctii amintindu- I pe I. Kelly si J.E.McCarthy.

Dincolo de sesizarea, in baza analizelor intreprinse, a unor deosebiri semnificative si particularitati in ceea ce priveste modul de implicare si posibilitati de desfasurare a activitatii concrete de marketing , in functie de domeniul de aplicare a acestuia, rolul marketingului din insasi esenta sa ,ia forma urmatoarelor functii generale, comune:

Functia de investigare a pietii

Investigarea pietii si a necesitatilor de consum, a mediului economico-social in general, constituie functia premisa, prin a carei exercitare se urmareste obtinerea informatiilor cu privire la pietele efective si potentiale, la ansamblul necesitatilor de consum solvabile si insolvabile, dar si la comportamentul consumatorului.

Se apreciaza ca este functia de baza, deoarece marketingul este de neconceput fara investigarea pietii si a nevoilor, cu atat mai mult cu cat acesta este un domeniu in care factorii inconfortabili, ca nevoile si fanteziile cumparatorului, isi pun serios amprenta.

Daca avem in vedere dinamismul fara precedent in epoca noastra al mediului economico-social in care-si desfasoara activitatea agentul economic, este limpede ca aceasta functie nu este conjuncturala, ci ea trebuie sa aiba un caracter continuu, urmand sa alimenteze permanent sistemul informational cu date noi, pertinente, esentiale si obtinute direct de la sursa prin cercetarea de teren, dar si cu aportul surselor derivate.

Evident, este functia care le precede pe celelalte si care are caracter determinant, toate celelalte bazandu-se pe datele puse la dispozitie prin investigarea tuturor componentelor mediului ambiant al agentului economic.

Functia de racordare la mediu

Functia respectiva reflecta noua optica privind relatia dintre intreprindere si mediul in care actioneaza. Pentru reusita in afaceri , firmele urmeaza sa aiba o viziune asupra activitatii lor orientata din exterior catre interior, ele intelegand ca in mediul in care opereaza se ivesc noi si noi ocazii favorabile si amenintari. Asa se explica importanta vitala pe care o acorda firmele de succes urmaririi permanente si adaptarii continue la schimbarile mediului, acesta reflectand , in esenta, totalitatea factorilor si fortelor care afecteaza actiunile si rezultatele firmei.

Supravietuirea si prosperitatea firmelor sunt conditionate de cerintele mediului ,de gradul de adaptare la aceste cerinte. De aceea, mediul respectiv , fortele care-l compun ,trebuie urmarite , cercetate continuu , inclusiv prin prisma relatiilor dintre ele, precum si a efectului si a potentialului lor efect asupra organizatiei.

Astfel, potrivit acestei functii, intreaga activitate a intreprinderii trebuie raportata , conectata permanent, operativ, la fizionomia si cerintele mediului aflat in continua schimbare.

In aceasta asctiune, intreprinderea trebuie sa aiba un rol activ in fructificarea oportunitatilor , urmarind chiar sa influenteze mediul prin contracararea sau stimularea unor tendinte in evolutia acestuia. O astfel de conectare dinamica si profitabila la mediu poate fi asigurata numai prin promovarea spiritului novator in intreaga activitate a firmei, prin cresterea capacitatii de mobilizare a tuturor resurselor sale si, in general a unei specifice de actiune. Pentru racordarea prompta la mediu trebuie eliminat imobilismul, ea presupunand rapiditate si flexibilitate.

Functia de satisfacere a necesitatilor

Satisfacerea in conditii superioare a necesitatilor de consum si utilizare reprezinta ratiunea de a fi a societatii umane si, evident, existenta agentului economic este determinata de nevoia manifestata in societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri si servicii. De aceea este considerata functia obiectiv sau scop prin care se vizeaza producerea si oferirea, numai a acelor produse si servicii necesare consumului productiv si personal, realizandu-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor societatii si a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat, infaptuindu-se astfel recunoasterea sociala a activitatii agentului economic.

Aceasta functie se concretizeaza in politica adoptata de agentul economic in domeniul produsului, pretului, distributiei si promovarii pe piata, a activitatii desfasurate prin mixul de marketing. In mod concret se infaptuieste prin masurile specifice care vizeaza oferirea acelor bunuri si servicii necesare consumatorului, distribuirea lor in conditii optime, asigurarea unei largi posibilitati de alegere, informarea consumatorului asupra modalitatilor de utilizare a produselor si serviciilor, educarea consumatorului si orientarea cererii corespunzator intereselor agentului economic si ale societatii in ansamblu.

Se exprima astfel, prin aceasta functie, finalitatea sociala a activitatii agentului economic si de aceea este denumita functie obiectiv secundar, care in fapt constituie mijlocul de infaptuire a functiei obiectiv fundamental, ce se concretizeaza in obtinerea unui profit cat mai mare prin satisfacerea nevoilor de consum.

Functia de maximizare a eficientei economice

Maximizarea eficientei economice prin optimizarea profitului este de fapt functia obiectiv fundamental, deoarece scopul final al activitatii economice a oricarui agent economic este obtinerea de profit, care-i asigura existenta si dezvoltarea. Infaptuirea ei presupune, alocarea rationala a resurselor productive rare cu intrebuintari alternative, optimizarea structurilor de productie, dar si a intregului flux al procesului economic.

De mentionat, ca prin maximizarea eficientei nu trebuie sa intelegem maximizarea profitului cu orice risc, ci optimizarea lui, care sa tina seama de faptul ca, pe termen lung, maximizarea profitului poate avea consecinte dezastruoase, care sa deterioreze imaginea agentului economic.

Toate aceste patru functii ale marketingului se reflecta in activitatea practica de marketing a tuturor agentilor economici, indiferent de domeniul in care ei activeaza, ele constituind un tot organic care exprima esenta marketingului ca sistem, scopul si mijloacele de infaptuire in cadrul activitatii concrete in care se integreaza.