| CATEGORII DOCUMENTE |
| Comunicare | Marketing | Protectia muncii | Resurse umane |
Metode si tehnici in cercetarile de marketing
Pentru cunoasterea si analiza fenomenelor de piata este necesara masurarea acestora (scalarea lor).
In vederea scalarii datelor recoltate prin cercetarile de marketing, se pot folosi urmatoarele tipuri de scale:
- scale nemetrice (neparametrice):
- nominale;
- ordinale.
- scale metrice (parametrice):
- scala interval;
- scala proportionala.
Scala nominala, permite clasificarea subiectilor cercetati in doua sau mai multe grupe, ai caror membrii difera dupa proprietatea care a fost scalata, fara sa duca la realizarea unei ordonari a acestora in functie de intensitatea proprietatilor fenomenului studiat sau la masurarea distantelor care ii separa. De exemplu, in cazul preferintelor populatiei pentru o serie de caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristica (culoare, gust) se pot forma grupuri distincte:
- grupul indivizilor cu atitudine favorabila;
- grupul indivizilor cu atitudine nefavorabila;
- grupul indivizilor nedecisi.
Informatiile cuantificate cu ajutorul scalei nominale se preteaza la anumite analize statistice apelandu-se la o serie de tehnici specifice informatiilor neparametrice. Astfel, pentru aprecierea tendintei centrale, se determina grupul modal, adica grupul care cuprinde pe cei mai multi subiecti cercetati.
Scala ordinara permite ordonarea alternativelor cercetate, nu insa si masurarea distantelor dintre alternative. Doua metode de scalare foarte frecvent utilizate, care conduc la date de natura ordinala sunt: metoda ordonarii rangurilor si metoda de scalare a lui Likert. Tendinta cenrala poate fi apreciata, in acest caz, cu ajutorul medianei (valoarea, deasupra si dedesubtul careia, se situeaza cate o jumatate din observatii).
Scala interval, se bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila nu numai stabilirea ordinii alternetivelor analizate, ci si distantelor dintre ele. In cercetarile de marketing se utilizeaza mai multe metode de scalare care folosesc scalele interval; dintre acestea, retinem, diferentiela semantica si scala cu suma constanta. Tendinta centrala poata fi pusa in evidenta prin calcularea de medii aritmetice si abateri standard, prin determinarea coeficientului de corelatie simpla sau multipla.
Scala proportionala. Exprimarea lungimii, greutatii, volumului, vitezei, a volumului vanzarilor etc., se constituie drept exemple de scale proportionale. Scala proportionala permite efectuarea tuturor operatiunilor presupuse de celelalte scale, inclusiv multiplicarea sau divizarea unui numar de pe scala la alt numar. Datele cuantificate cu ajutorul acestei scale pot fi analizate prin orice metoda oferita de statistica parametrica. Fata de scala interval, aceasta scala permite si calculul mediei geometrice si a coeficientului de variatie.
Masurarea fenomenelor de piata, pornind de la cele patru tipuri de scale, se poate realiza prin mai multe metode de scalare.
a) Metoda diferentialei semantice este frecvent utilizata in cercetarile de marketig. Persoana investigata se exprima asupra unui stimul (produs, serviciu, magazin) caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare; intre cele doua componente adjectivale se defineste o scala care, de obicei, are 3, 5, 7 nivele, sensul si intensitatea opiniei persoanei, determinandu-se pe baza nivelului pe care pe care aceasta il indica pe scala respectiva. De exemplu, daca dorim sa constatam care este imaginea cumparatorilor fata de un produs anume, aceasta poate fi masurata folosind o scala cu cinci nivele, care se situeaza intre perechea de atribute bipolare:
foarte
favorabila foarte
nefavorabila.
Diferenta semantica, in forma sa originala, s-ar prezenta, grafic, astfel:
foarte favorabila foarte nefavorabila
Persoana solicitata a-si exprima parerea, va marca cu un "x" segmentul scalei care corespunde imaginii sale fata de produsul supus investigatiei (marcarea primului segment, de pilda, inseamna ca imaginea persoanei respective este foarte favorabila pentru produsul avut in vedere).
Varianta diferentialei semantice care inlocuieste segmentele scalei cu cifre, raspunde necesitatii de prelucrare si interpelare a datelor:
4 3 2 1
f. favorabila f. nefavorabila
Incercuirea numarului care exprima imaginea fiecarei persoane din esantion, ofera posibilitatea cercetatorului sa calculeze o medie aritmetica ponderata a tuturor opiniilor, stabilind un punc final pe scala si sintetizand astfel imaginea esantionului studiat cu privire la produsul respectiv.
Media obtinuta poate fi comparata cu:
- media altor atribute ale aceluiasi produs;
- media aceluiasi atribut la alte produse;
- media altui esantion.
Exemplu: Se cere sa se studieze imaginea asupra calitatii unui produs pe baza aprecierilor unui esantion de 3.000 persoane, distribuite pe scala astfel:
612 724 750 691 223
(f.favorabila) (f. nefavorabila)
Media de 3,27, rezultata pe scala de cinci trepte, arata ca imaginea generala a esantionului de persoane privind calitatea produsului este usor favorabila.
b) Metoda scalei lui Likert. Aceasta metoda presupune urmatoarele etape principale de lucru:
- se formuleaza un set de propozitii la care se raspunde cu "da" sau "nu" in legatura cu stimulul supus investigatiei;
- propozitiile sunt adresate fiecaruia dintre subiectii ale caror opinii urmeaza sa fie scalate; opiniile subiectilor (acord sau dezacord) se exprima prin incercuirea uneia dintre gradatiile scalei:
DEZACORD TOTAL DEZACORD INDIFERENT ACORD ACORD TOTAL
- fiecarei gradatii i se ataseaza urmatoarele valori numerice:
+2 +1 0 -1 -2
- scorul unui subiect se determina facand suma algebrica a valorilor numerice vizand opinia sa fata de fiecare propozitie a setului.
Exemplu: Se cere studierea imaginii privind preferintele asupra unui produs alimentar (x); un subiect al esantionului isi exprima opinia, astfel:
1. Produsul "x" are un gust placut:
ACORD
TOTAL
ACORD ; INDIFERENT ; DEZACORD ; DEZACORD TOTAL
2. Produsul "x" este un produs de calitate superioara:
ACORD
ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD
TOTAL TOTAL
3. Produsul "x" este prezentat intr-un ambalaj corespunzator:
DEZACORD
ACORD ACORD INDIFERENT
DEZACORD
TOTAL TOTAL
Scorul total al subiectului analizat este:
2 ; 0 ; 0 ; 0 ; 0 .
0 ; 1 ; 0 ; 0 ; 0 .
0 ; 0 ; 0 ; -1 ; 0 .
2 1 -1 =2
Acest sector poate fi comparat cu scorurile altor subiecti realizate pentru aceleasi produse sau cu scorurile aceluiasi subiect raportat la alte produse, devenind asfel posibila o ordonare a preferintelor.
Uneori, pentru a usura comparabilitatea, se renunta la insumarea opiniilor, incat fiecare propozitie este socotita o scara distincta, cu scor propriu.
Rezultatele obtinute in cadrul cercetarii efectuata prin aceasta metoda, pot fi prelucrate si interpretate utilizandu-se metodele statistice proprii scalei ordinare.
c) Metoda scalei cu suma constanta. Potrivit acestei metode, subiectului investigat i se solicita sa imparta o suma constanta (de regula 10 sau 100) intre doi sau mai multi stimuli. De exemplu, suma fixa de 100, subiectul o repartizeaza, pe trei soiuri de mere, astfel:
30 10
pentru soiul A pentru soiul B pentru soiul C
Intr-o alta forma, scala cu suma constanta, are in vedere repartizarea celor 100 puncte, pentru perechi de cate doua soiuri, potrivit preferintelor consumatorilor.
In acest caz, pot apare urmatoarele trei situatii:
1. Soiul A = 70 ; Soiul B = 30 ; Total = 100;
2. Soiul B = 60 ; Soiul B = 40 ; Total = 100;
3. Soiul C = 80 ; Soiul B = 20 ; Total = 100.
Aceasta varianta, bazata pe compararea si masurarea inchisa a perechilor, poate fi transformata, fara dificultati, intr-o scala interval; scorul Si exprimand, pe scala interval, valorile celor trei soiuri, astfel:
Desi inconvenienta pentru subiect, care este obligat la compara pentru subiect, care este obligat la comparatii multiple, metoda aceasta de scalare este de cea mai buna calitate, fiind cuantificata prin intermediul unei scale interval.
d) Metoda ordonarii rangurilor este o metoda eficienta in cercetarile de marketing. Potrivit acestei metode, subiectului investigat i se prezinta o lista cu stimulii asupra carora el urmeaza sa se pronunte. Subiectului i se solicita sa noteze in dreptul stimulilor cifrele 1, 2, 3, etc., in functie de modul in care considera ca acestia ar trebui ordonati in raport de caracteristica cercetata.
Interpretarea rezultatelor se poate realiza prin metode statistice caracteristice scalei ordinare.
e) Modelul Fishbein - Rosenberg de evaluare a atitudinii consumatorilor fata de un stimul. Aceasta atitudine se poate determina utilizand urmatoarea relatie de calcul:
- pentru un produs:
in care:
Ajk = optiunea individului "k" pentru marca "j";
Pik = importanta acordata atributului "i"; se au in vedere "h" atribute, suma importantei ce le este atasata este egala cu 1;
Pik = masura (pe o scala de la 0 la 1 ) in care marca "j" satisface, pentru atributul "i", pe individul "k".
-
pentru mai multe produse, atitudinea individului "k" pentru marca"j" rezulta
din relatia:
Exemplu: Se cere sa se determine atitudinea unui individ fata de trei soiuri de struguri A, B si C, pornind de la urmatoarele date:
|
Atribute |
Pi |
Masura atributului |
|
PiA PiB PiC |
||
|
Gust |
0,6 0,3 |
Rezulta ca preferintele se indreapta spre soiul A.
Metode de obtinere a informatiilor
Obtinerea informatiilor necesare in cercetarile de marketing reprezinta o activitate dificila si costisitoare. De aceea, se impune sa se aleaga cele mai adecvate metode de culegere si sa se asigure o stransa legatura intre aceste metode si cele de scalare si analiza a informatiilor.
a) Investigarea surselor statistice.
Culegerea informatiilor din aceste surse nu ridica probleme metodologice deosebite. Informatiile culese trebuie sa fie veridice, obiective si valide.
Sursele statistice nu ofera, intotdeauna, informatiile directe privind fenomenele cercetate; adeseori, se refera la informatii indirecte, referitoare la fenomene aflate in contact sau in relatii de interdependenta cu obiectul cercetarii de marketing.
Limitele acestei cai de obtinere a informatiilor se refera la:
- insuficienta "prospetime" a datelor statistice;
- gradul redus de detaliere a datelor;
- aria redusa de cuprindere de catre indicatorii statistici a proceselor si fenomenelor care prezinta interes in cercetarile de marketing.
b) Cercetarea directa
Este calea tot mai mult folosita in cercetarile de marketing, recoltarea informatiilor facandu-se direct de la purtatorii cererii sau ofertei. Aceasta cale de recoltare a informatiilor este denumita cercetare directa.
Metodele concrete de cercetare directa sunt foarte diverse; o grupare a acestora, dupa anumite criterii, find totusi posibila.
Dupa modul de antrenare, in cadrul cercetarii, a purtatorului de informatii se disting:
- ancheta, cand are loc antrenarea purtatorului de informatii pe care acestea le furnizeaza, la cererea celui care face cercetarea de marketing;
- observarea, cand informatia este preluata fara antrenarea purtatorului ei.
In raport cu locul de desfasurare in timp, metodele de cercetare directa se grupeaza in:
- metode de cercetare permanente;
- metode de cercetare periodice;
- metode de cercetare ocazionale.
Dupa locul de desfasurare se deosebesc metode de cercetare directa:
- la domiciliul subiectilor cercetati;
- pe strada;
- in reteaua comerciala sau in cea de prestari de servicii;
- in targuri si in expozitii interne sau internationale;
- in laboratoare de cercetari.
Informatiile pot fi transmise pe cale orala (direct, prin operatorii de interviu sau prin telefon) ori pe cale scrisa (direct sau prin posta).
In functie de nivelul rigurozitatii stiintifice, se disting:
- metode empirice, cand informatiile sunt obtinute de persoane specializate in activitati de marketing;
- metode cu fundament stiintific, cand informatiile se pot obtine de la toti indivizii unei colectivitati sau numai de la unii dintre acestia; cercetatorul poate, deci, opta pentru o cercetare completa (in masa) sau pentru una selectiva.
|
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 2374
Importanta: 
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved
