CUNOASTEREA COMPORTAMENTULUI CUMPARATORULUI INDUSTRIAL

CUNOASTEREA COMPORTAMENTULUI CUMPARATORULUI INDUSTRIAL

Interlocutorul decidentului in marketingul industrial este responsabilul cu achizitiile sau, mai degraba, Serviciul de achizitii. Fie ca este vorba despre un individ sau despre un departament, este important sa se cunoasca atitudinile si motivatiile care duc la cumparare. Se pune problema daca este vorba de un comportament rational sau de unul efectiv. In acest sens, au fost efectuate o serie de studii, al caror rezultat este esential sa fie analizat. Acest lucru nu are numai un interes teoretic, ci reprezinta o necesitate pentru intelegerea tuturor factorilor explicativi ai cumpararii.

Importanta cumparatorului se afirma din ce in ce mai mult. De fapt, este vorba despre una dintre ultimele functii ale intreprinderii care trebuie ameliorata. Gestiunea productiei s-a dezvoltat printre primele, i-a urmat marketingul in aval, iar functia de achizitii - sau marketingul in amonte - a ramas in continuare o functie pasiva, o veriga insuficient dezvoltata din "lantul productiv". Pentru viitor, achizitia se va impune ca unul dintre elementele determinate in rentabilitatea oricarei firme.

Aceasta evolutie are doua semnificatii. In primul rand, pe plan intern inseamna integrarea specialistilor delegati cu responsabilitati in organizarea achizitiei. In al doilea rand, apare o adevarata strategie, care include studiul mediului, studiul pietei furnizorilor si propunerea unui "purchasing - mix" (mix-ul achizitiilor). Se poate vorbi despre o emergenta a marketingului prin aparitia unui "marketing de dezvoltare" sau de un "marketing al achizitiilor".

• Cercetari asupra procesului de achizitie

Pozitia solicitantului-achizitor industrial depinde primordial de elemente se impune, in primul rand, efectuarea unor cercetari in randul cumparatorilor potentiali.

Un studiu important in acest sens a fost acela condus de G.R. Danville si R.J. Dornoff asupra factorilor care influenteaza cumparatorul industrial in procesul sau de decizie. Ancheta efectuata in SUA a cuprins un grup de responsabili cu achizitiile din cadrul unor firme importante din domeniul constructiilor privind opt grupe de materiale mai greu de procurat, si anume: materiale pentru instalatiile de incalzit, de ventilatie, de aer conditionat, ciment, zidarie, cherestea, echipament de bucatarie, de spalatorie. Ancheta a cuprins 150 de antreprenori in constructii de locuinte. intervievatii trebuiau sa claseze criteriile care influentau cumpararea si sa le retina numai pe cele considerate semnificative. Din interviu au reiesit 12 criterii considerate a avea influenta semnificativa asupra procesului de achizitie, adica de alegere a furnizorilor. Ierarhizarea acestora s-a facut in functie de numarul de puncte obtinute de fiecare criteriu in parte (numarul maxim de puncte fiind de 14400, adica 12 criterii x 150 antreprenori x 8 grupe de produse - tabelul 1.1).

S-a constatat ca factorul "servicii" este considerat ca fiind cel mai important. Criteriile economice, ca de exemplu pretul, sunt mai importante decat cele neeconomice, adica prietenia sau reputatia furnizorului.

Daca se ia in considerare si marimea intreprinderii, ierarhizarea poate sa se modifice foarte putin, criteriile neeconomice fiind de preferat pentru micile unitati.

Din punct de vedere al produsului achizitionat, ordinea criteriilor economice si a celor neeconomice nu se poate schimba esential.

Rezultatele studiului lui Danville si Dornoff nu reliefeaza care sunt achizitiile de tip rational si care sunt bazate pe criterii afective, dar este cert ca factorii economici au o importanta mai mare decat factorii psihologici in influentarea deciziei de achizitii natura si caracteristicile cererii sale, de hotararea sa de a achizitiona.

Pentru cunoasterea acestor:

Ierarhizarea criteriilor in procesul de achizitie

In mod complementar, un alt specialist, Ph. Haymann a efectuat un studiu privind rolul participantilor directi la luarea deciziei de achizitie. Aceasta a avut ca obiect procesul de achizitie de aparatura de birou. Intreprinderile au fost alese in functie de doua criterii: ramura si sectorul de activitate.

Metoda utilizata in cadrul acestei anchete a fost cea clasica, si anume: in prima faza au fost diferitele etape ale acesteia, iar in a doua faza s-a intocmit un ghid de conversatie semidirector.

Obiectivul a fost de a reliefa locul si importanta fiecarui serviciu in luarea deciziei de achizitie. Rezultatele sunt cele redate in tabelul 1.2.

In final, datele au permis reliefarea catorva concluzii, si anume:

interventia substantiala a utilizatorului se manifesta numai intr-o singura faza, si anume in cea de formulare a necesitatilor;

directia generala nu intervine intr-o maniera semnificativa decat la nivelul deciziei financiare; ea aproba prin semnatura decizia la a carei elaborare nu a contribuit in general;

serviciul de achizitie ramane factorul principal al procesului avand, mai intai, un rol de pregatire a deciziei in faza de culegere a informatiilor iar apoi un rol in luarea deciziei, in special pe plan tehnic.

Datele corespunzatoare numarului de interventii ale unei persoane sau ale unui serviciu intr-o etapa sau proces de achizitie

Tabel 1.2.

* cifrele corespund numarului de interventii preponderente ale fiecarui individ sau serviciu cu ocazia participarii la luarea decizie.

Pe de alta parte, studiul lui Haymann pune accentul pe rolul preponderent al specialistului in actul de achizitie. Alti autori pun accentul pe comportamentul colectiv in achizitii (W.J. Johnston si Th. V. Bonoma) adica asa numitele "Buying center" (centre de achizitii) . Aportul acestor autori se refera mai ales la relatiile care se stabilesc intre diversi componenti ai acestor centre si diverse sectoare si servicii din structura organizatorica a intreprinderii. In acest sens se reliefeaza cinci dimensiuni care permit delimitarea unui "centru de achizitie", si anume:

implicatiile ierarhice;

implicatiile functionale;

numarul celor care pot interveni;

interdependenta dintre agenti;

rolul centralizator al responsabilului grupei de achizitie (seful serviciului de achizitie).

luarea in considerare   

Luarea in considerare a tipului de produs nu modifica in mod esential concluziile precedente. Daca luam in considerare talia intreprinderii, se observa faptul ca, pe masura ce talia firmei este mai mare, interventia Directiei Generale este mai tardiva, serviciul organizare avand un rol mai important.