POLITICA PROMOTIONALA - MODALITATE DE EXTINDERE A VANZARILOR

POLITICA PROMOTIONALA - MODALITATE DE EXTINDERE A VANZARILOR

In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, eforturile de marketing ale intreprinderii moderne nu se pot limita la producerea de bunuri si servicii; ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare.

Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate alcatuiesc politica promotionala - componenta importanta a politicii de marketing a intreprinderii moderne.

Comunicarea promotionala este apreciata ca fiind " una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing"

1 Sistemul de comunicatie al intreprinderii moderne si activitatea promotionala

In contextul actual al economiei moderne, in care se pune tot mai mult accentul pe sporirea si diversificarea continua a bunurilor si a serviciilor ce au ca scop final satisfacerea nevoilor materiale precum si a celor spirituale destinate societatii, ale cresterii schimburilor economice interne si internationale si mai nou in cel al globalizarii economiei si a pietelor, comunicarea cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devine o problema din ce in ce mai dificila, deoarece implica eforturi tot mai mari de cunoastere informare , comunicare cu acestia.

In lipsa acestor sisteme moderne de comunicare, de informare, clientilor (interni sau externi) le-ar fi foarte greu sa afle singuri ce produse si servicii le sunt oferite pe piata, unde, si in ce conditii se pot procura, in ce masura ele corespund exigentelor, preferintelor sau diferitelor stiluri de viata. Solutionarea acestor probleme consta in "instituirea unui sistem care sa asigure o permanenta comunicare intre producatori si comercianti, pe de o parte, si consumatori (utilizatori), pe de alta parte" .

Comunicarea este impetuos necesara sa existe si intre intreprindere si salariatii sai, cu actionarii, cu furnizorii sai si cu mediile financiare si cele publice etc.

Intreprinderea prin politica de comunicatie si mijloacele ce o caracterizeaza, urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale, dar si sa provoace o serie de modificari (favorabile intreprinderii) in perceptia pe care si-o formeaza consumatorii.

Pentru realizarea acestor obiective, intreprinderea trebuie sa asigure o selectare si o armonizare a informatiilor pe care le difuzeaza, succesul unui asemenea demers fiind conditionat de respectare unor anumite cerinte de catre fiecare sursa de comunicatie folosita si anume, sa fie:

▪ puternica (pentru a avea o relatie de autoritate fata de publicul vizat )

▪ atragatoare (sa poata fi identificata din multimea surselor de comunicare)

▪ credibila ( pentru a fi acceptata, mesajele puse in circulatie sa corespunda sistemului de valori ale destinatarului).

Sistemul de comunicatii (prin care intreprinderea pune in circulatie o idee, o informatie sau o atitudine) este format din urmatoarele elemente:

o sursa de informatie (intreprinderea insasi)

un mesaj (informatia, ideea)

un canal de difuzare a mesajului ( suportul mesajului)

un destinatar ( clientul , consumatorul).

Intreprinderile pot recurge la doua sisteme de comunicatie, de difuzare a informatiilor:

Difuzarea de informatii in sens unic (foarte rar utilizata de catre intreprinderi)

Sistemul de comunicatie cu dublu sens (in care intreprinderea are posibilitatea de a stabili daca mesajele difuzate au fost sau nu receptionate si in ce fel au fost intelese de catre destinatari.

Un asemenea sistem (cu dublu sens) cuprinde urmatoarele componente:

a)     emitatorul: sursa de comunicatie;

b)    codificare: mecanismul care traduce mesajul;

c)     mesajul: ansamblul simbolurilor transmise de emitator;

d)    media: cuprinde suporturile prin intermediul carora mesajul ajunge la destinatie;

e)     decodificarea: semnificatia atribuita mesajului de catre receptor;

f)      receptorul: destinatar;

g)     raspunsul: inglobeaza ansamblul reactiilor audientei dupa receptia mesajului;

h)     feedback-ul: partea din raspuns pe care receptorul o retransmite emitatorului;

i)       elementul perturbator( zgomotul): orice poate provoca o distorsiune intre mesajul emis si mesajul receptat.

2. Structura activitatii promotionale

Activitatea promotionala cunoaste, in perioada actuala, o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase. Clasificarea lor prin modul particular in care participa la atingerea obiectivelor strategice ale intreprinderii, este urmatoarea:

a) publicitatea este o variabila calitativa, de natura psihologica cu o actiune

pe termen lung si care, in general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza;

b) promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ si cu o actiune pe termen scurt;

c) relatiile publice sunt tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic pe termen lung.

d) utilizarea marcilor reprezinta ansamblul semnelor distinctive menite sa individualizeze un produs, o gama de produse sau o firma,

e) manifestarile promotionale reprezinta o variabila deopotriva calitativa si cantitativa si presupune utilizarea pe perioade de timp determinate, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale, cu efecte economice imediate cat si pe termen lung,

f) fortele de vanzare intrunesc o serie de tehnici in general eterogene vizand obiective cantitative exprimate in cifre de afaceri si, deci usor, de determinat.

Indiferent de natura activitatilor promotionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de actiunea lor in timp, de efectele economice pe care le antreneaza, intreprinderea moderna trebuie sa aiba permanent in vedere caracterul lor complementar. O politica de piata implica folosirea lor, nu in mod izolat, ci incorporate intr-o politica promotionala inchegata si operationala, apta sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale strategice.

"In acelasi timp, eficienta utilizarii variabilelor promotionale in cadrul activitatilor de piata depinde, in masura insemnata de modul in care acestea sunt integrate in politica generala de marketing a intreprinderii, ca si maniera in care se realizeaza coordonarea activitatii promotionale cu celelalte componente ale mixului de marketing."[3]

2.1. Publicitatea

Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a intreprinderii moderne, reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatea de piata fiind considerata de unii specialisti nervul politicii de comunicare a intreprinderii. Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta, orala sau vizuala, a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator platitor identificat, adica intreprinderea prin actiunile publicitare urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezente pe piata, sa convinga si sa il determine in efectuarea actului de cumparare.

Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie sa contribuie si la educarea consumatorului influentand, in acest fel volumul si structura consumului , obiceiurile de cumparare si consumul in sensul rationalitatii acestora.

Forme ale publicitatii:

I) In functie de obiect:

1)publicitatea de produs (serviciu) - cea mai familiara forma

a) publicitatea de informare

b) publicitatea de conditionare

c) publicitatea comparativa

d) publicitatea de amintire

2) Publicitatea de marca

3) Publicitatea institutionala

II) Dupa natura obiectivelor urmarite:

1) Publicitate comerciala

2) Publicitate corporativa

3) Publicitate social umanitara

III) Dupa aria geografica:

1) Locala

2) Regionala

3) Nationala

4) Internationala

IV) Dupa natura publicului tinta:

1) Publicitate orientata catre consumatorii finali

2) Publicitate orientata catre mediile profesionale si de afaceri.

V) Dupa tipul mesajului difuzat:

1) Factuala

2) Emotionala

VI) Dupa efectul intentionat:

1) Directa

2) Intarziata

VII) Dupa influenta exercitata asupra cereri:

1) Influentarii cererii primare

2) Influentarii cererii selective

Tehnici si mijloace publicitare.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare sunt in urmatoarea ordine:

1)presa reprezinta principalul mijloc de transmitere a mesajelor publicitare, putand fi clasificata astfel:

a) presa cotidiana ramane cel mai folosit media de publicitate in majoritatea tarilor lumii, datorita avantajelor pe care le ofera si anume: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vasta de difuzare si posibilitatea de a stapani si dirija expunerea anunturilor;

b) presa periodica se adreseaza unor segmente bine determinate de cititori, ea asigura selectivitatea socio-profesionala a mesajului transmis si o receptivitate in general sporita a destinatarului vizat. La acestea se adauga o calitate de regula superioara a reproducerilor si utilizarea culorilor, care permit o mai buna scoatere in relief a mesajelor.

Elementele componente ale anuntului publicitar sunt: ilustratia, textul si sloganul. Eficienta unui anunt publicitar depinde si de marimea anuntului, de amplasarea sa in pagina si de frecventa aparitiei.

radioul, ca urmare a utilizarii lui in masa, constituie un alt ,,media" de publicitate care acopera in mod rapid, si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Avantaje oferite:

selectivitatea;

costuri moderate;

flexibilitate;

mobilitate.

Iar ca dezavantaj: mesajul poate fi prezentat doar sonor.

televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida in zilele noastre, fiind si unul din cele mai recente media de publicitate. Ea asigura o combinatie unica a sunetului imaginii si miscarii, combinatie ce nu poate fi realizata de alte suporturi.

cinematograful ocupa un loc aparte, dar modest, in ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializata de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu isi poate identifica bine ,,subiectii" asupra carora actioneaza. Sunt transmise prin intermediul a doua categorii de firme:

filmul de documentare comerciala a carui durata este de pana la 30 de minute;

filmul publicitar propiu-zis cu o durata de pana la 5 minute.

5) publicitatea exterioara include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vanzarea unor produse si servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau firma si pot fi eficiente in aglomerarile urbane. Principalul lor dezavantaj consta in concizia mesajului transmis publicului.

In practica publicitara se folosesc numeroase tipuri de afise diferentiate in functie de:

modul de prezentare;

locul de expunere;

durata de expunere.

In categoria suporturilor publicitare prin tiparituri sunt cuprinse de asemenea:

6) catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un continut

general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei intreprinderi, firme, zone sau statiuni turistice.

Dupa caracteristicile sale esentiale, catalogul se prezinta in trei variante:

de prospectare;

de lucru;

de prestigiu.

7) pliantul, prospectul si brosura reprezinta alte suporturi publicitare incluse in sfera publicitatii realizate prin tiparituri si utilizate pe scara larga in activitatile promotionale ale intreprinderii moderne.

8) agendele si calendarele, ca mijloace publicitare au, in majoritatea cazurilor, semnificatia de cadou publicitar, fiind executate intr-o gama foarte variata.

9) publicitatea directa implica actiunea de comunicatie avand ca obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau un loc de vanzare, utilizand ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potential a unor brosuri sau prospecte, prin stabilirea uni contact telefonic, prin distribuirea de pliante in locurile de vanzare.

10) publicitatea gratuita este concretizata in orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere, dar e neplatita de agentul respectiv.

2.2 Promovarea vanzarilor

Prin promovarea vanzarilor se intelege folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta intreprinderii. Uneori tehnicile de promovare pot avea ca scop completarea actiunilor publicitare, contribuind astfel la intarirea imaginii intreprinderii in cadrul pietei. De fapt, promovarea vanzarilor reprezinta un ansamblu de tehnici prin care se urmareste "imbogatirea" ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului si al distributiei, pe o perioada limitata de timp, cu scopul de a castiga un avantaj temporar fata de concurenta. Actiunile de promovare a vanzarilor trebuie sa raspunda unor obiective precise, integrate organic in politica promotionala.

Tipuri de tehnici de promovare:

a) reducerea preturilor (tarifelor)- are un efect promotional incontestabil, putand fi utilizata in diferite situatii: ca mijloc de eliminare a retinerilor de a cumpara a unor categorii de consumatori; lichidarea stocurilor de produse lente sau greu vandabile; mentinerea vanzarilor la niveluri apropiate in perioadele cand se constata un reflux al cererii; contracararea actiunilor concurentei si lichidarea stocurilor de produse ce urmeaza a fi inlocuite cu altele noi.

Decizia de reducere a preturilor si tarifelor are, un efect psihologic cert, fiind considerata ca un act de buna vointa din partea ofertantului si ca dovada ca detine o pozitie solida in cadrul pietei. Trebuie insa avut grija ca mesajul sa nu fie perceput sau asociat cu falimentul firmei.

b) vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret cumulat inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale. Aceasta modalitate ofera o serie de avantaje, atat producatorului, cat si consumatorului; primul isi vinde si produsele care sunt mai putin solicitate, iar pentru consumator aceasta oferta ii permite realizarea unor economii banesti.

c) concursurile promotionale - constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei a unor intreprinderi producatoare sau firme comerciale, prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare. De regula, in cadrul concursurilor sunt antrenati consumatorii potentiali, in special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de viata repetitiv. In unele cazuri, concursurile vizeaza participarea specialistilor in scopul stimularii interesului acestora.

Concursurile promotionale pot avea ca obiective: cresterea consumului, atenuarea sezonalitatii vanzarilor, stimularea distribuitorilor, contracararea actiunilor promotionale ale concurentei si depistarea de noi adrese pentru publicitatea directa.

d) publicitatea la locul vanzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientului spre un anumit raion, oferta sau produs.

Efectul publicitatii la locul vanzarii trebuie sa intregeasca pe cel al publicitatii propriu-zise utilizand o serie de tehnici distincte, actiunile de publicitate la locul vanzarii urmaresc sa transforme motivatia de cumparare in act de cumparare efectiv, "sa insufleteasca" si "sa personalizeze" unitatea comerciala.

e) merchandisingul cuprinde un manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite pietei.

Tehnicile de merchandising privesc in esenta:

modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale;

acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare;

sprijinirea produselor intre ele in procesul de vanzare.

Daca tehnicile marchandisingului sunt utilizate cu precadere in reteaua comerciala cu amanuntul, nu trebuie insa ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea in cazul unor manifestari expozitionale, in cadrul carora oferta combinata a produselor apartinand mai multor intreprinderi poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansarii unor noi produse.

f) cadourile promotionale, folosite ca mijloace de vanzare sau ca obiecte de publicitate, privesc facilitatile pe care vanzatorul intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii cuprinse in pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

Ca o concluzie, se poate spune ca intreprinderile, actionand pe piete diferite in conjuncturi specifice si in conditii concurentiale deosebite, trebuie sa evalueze cu anticipatie rezultatele aplicarii diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie sa aiba in vedere ca anumite tehnici sunt inutilizabile la scara mare prin insasi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor vizate. Cu toate acestea, se poate aprecia ca folosirea tehnicilor de promovare a vanzarilor constituie una din laturile importante ale activitatii promotionale, a activitatii de piata a intreprinderilor si exprima eforturile acestora de atragere si stimulare a interesului consumatorilor potentiali.

Relatiile publice

Relatiile publice implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor intreprinderi, cu mass media, cu reprezentantii ai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestora in scopul pastrarii si dezvoltarii intereselor sale.

Obiectivul principal al activitatii de relatii publice este de a instaura, in randul unei cat mai mari parti a publicului, un climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori.

Mijloacele utilizate in activitatea de relatii publice sunt foarte variate: editarea de brosuri si jurnale; organizarea de congrese, colocvii si seminarii; acordarea de interviuri, crearea si difuzarea de filme; infiintarea de fundatii; initierea si sustinerea diverselor activitati filantropice si de caritate; organizarea unor conferinte de presa, dejunuri si cokteiluri oficiale; intalniri cu presa.

Tehnici specifice in practica relatiilor publice:

- tehnicile de primire vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a congreselor, conferintelor, seminariilor si colocviilor. Acestea pot fi de doua feluri: naturale sau create anume de intreprindere.

- tehnici utilizate in relatiile cu mass-media grupeaza atat modalitati de stabilire, intretinere si dezvoltare cu mijloace de comunicatie de masa, cat si pe cele privind elaborarea si difuzarea diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.

2.4. Utilizarea marcilor

Utilizarea marcilor marcheaza eforturilor producatorilor si comerciantilor de imbogatire si innobilare a arsenalului instrumentelor de actiune in cadrul pietei, concretizate in noi modalitati de comunicare cu consumatorii. "Deseori suprasolicitata si exagerata, rareori ignorata, considerata adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai pretios al unei intreprinderi, marca este utilizata, deopotriva, ca mijloc de identificare si de comunicare."

Pentru satisfacerea obiectivelor si intereselor atat ale intreprinderii, cat si ale consumatorilor, o marca trebuie sa aiba urmatoarele calitati: perceptibilitate ridicata; omogenitate; distinctie (un plus de originalitate); putere de evocare; personalitate; capacitate de memorizare; notorietate si asociativitate.

Universul marcilor este circumscris unor functii majore, intre care: semn de proprietate a marcii si identificare a produsului; mijloc de garantare; recunoastere si diferentiere, modalitate de certificare a calitatii produsului.

Modalitati de largire a campului de actiune al agentilor pietei in domeniul utilizarii marcilor:

- franchisa (dreptul de a exploata o marca prin cedarea ei de catre o intreprindere alteia, in conditii precis determinate);

- drepturile derivate (drepturile cedate pentru exploatarea unei marci intr-un domeniu care nu apartine intreprinderii).

2.5. Manifestari promotionale

Intre instrumentele promotionale, larg utilizate de intreprinderile moderne se inscriu

in prezent si:

1. Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, saloane si expozitii. Datorita valentelor promotionale deosebite, a crescut numarul si diversitatea tematica a acestor manifestari, frecventa cu care sunt organizate si s-au multiplicat obiectivele urmarite de intreprinderi. Cu obiective precise si mijloace de actiune concrete, o astfel de strategie va reflecta pozitia si forta competitiva a intreprinderii si produselor sale in cadrul pietei, politica sa de marketing.

2. Sponsorizarea reprezinta sustinerea financiara a unor manifestari publice, in scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi ofera produsele si serviciile pe piata. Si-a facut aparitia in domeniul sportului la inceputul anilor 1970 si s-a extins in anii 1980 in sfera culturii si recent, in activitatile social-politice. Firmele care sustin financiar aceste activitati se numesc sponsori, iar actul de sustinere se numeste sponsorizare.

2.6. Fortele de vanzare

Acestea cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii, investitii cu multiple

competente si are rol de:

crestere a cifrei de afaceri;

prospectare si intretinere a dialogului in cadrul pietei.

Fortele de vanzare ale unei intreprinderi devin operationale odata cu constituirea lor. Obiectivele vor fi fixate atat in termeni calitativi, cat si in termeni cantitativi. Dimensiunile fortei de vanzare sunt stabilite in conformitate cu obiectivele urmarite si resursele disponibile, astfel incat sa asigure o cat mai buna acoperire a pietei. Remunerarea personalului se realizeaza prin stabilirea de salarii fixe, comisioane si stimulente materiale. Evaluarea rezultatelor se efectueaza periodic, cu scopul de a verifica modul in care s-au atins obiectivele fixate.

Strategii promotionale

Este unanim acceptat importanta si utilitatea desfasurarii de catre intreprinderile moderne a unor ample activitati promotionale. Sistemul de indicatori cuprinde: natura mesajului, audienta, credibilitatea in randul publicului, flexibilitatea si durata de actiune si bugete. Activitatea promotionala poate fi diferentiata pornind de la cateva nivele si criterii:

La nivelul obiectivelor urmarite: promovarea imaginii sale globale si promovarea exclusiva a produsului.(serviciului).

Natura si conditiile pietei in care actioneaza: ofensiva (buget considerabil) si defensiva.

Pornind de la pozitia ocupata de intreprindere in cadrul pietei: concentrata, diferentiata si nediferentiata.

In functie de sediul organizarii acestei activitati: cu forte proprii si la institutii specializate.

4. Operationalizarea politicii promotionale

Aceasta implica adoptarea unui sir de decizii cu privire la organizarea si desfasurarea unor activitati practice convertite in alcatuirea mixului promotional si integrarea acestuia in strategia de marketing a intreprinderii.

Modalitatile de stabilire a bugetelor promotionale sunt: stabilirea unui procent din cifra de afaceri; "tot ceea ce intreprinderea isi poate permite"; buget comparativ cu cel al concurentilor; prin analiza obiectivelor si prin utilizarea experimentelor de marketing.

Tehnici utilizate pentru controlul si evaluarea rezultatelor:

tehnici bazate pe anchete: folder-testul si split-run-testul:

tehnici de laborator: tachytoscopul, diaphanometru si camera oculara.

Controlul si evaluarea efectelor datorate celorlalte actiuni promotionale: analiza vanzarilor; analiza informatilor culese in cadrul panelurilor de consumatori; analiza informatiilor culese in cadrul sondajelor efectuate in randul consumatorilor.

Aceste metode, utilizate curent in procesul de control si evaluare a efectelor si rezultatelor datorate diferitelor tehnici promotionale, sunt completate cu modele care, printr-o abordare euristica, urmaresc sa cuprinda simultan influentele tuturor componentelor acestei activitati in relatiile lor de interconditionare.