Orientarea catre marketing

Orientarea catre marketing

In opinia lui Philip Kotler[1], "in ultima instanta, marketingul reprezinta cainele de paza al clientului, el fiind necesar sa aiba permanent capacitatea de a oferi clientilor cea mai buna solutie". De aceea, orice organizatie, indiferent de domeniul de activitate, daca se adreseaza unor consumatori (de produse, de servicii, de idei etc.) are nevoie de marketing si de o buna gestionare a acestuia.

Se intelege prin managementul marketingului (marketing management) "managementul cererii de piata"[2], avand ca scop "influentarea nivelului, a perioadei de manifestare si a structurii cererii intr-un mod care sa permita organizatiei sa-si atinga obiectivele propuse" . Ideea de "marketing management" nu este noua si este, deja, imbratisata de tot mai multe organizatii. Dovada in acest sens stau modalitatile de comportament a acestora pe piata, ca si observarea succesului de care se bucura programele de instruire de tip "marketing pentru non-marketing".

La baza activitatii de marketing se afla principii de eficienta, operativitate si de responsabilitate, care au evoluat in timp. Dezvoltarea domeniului marketingului, pana la stadiul de organizatie cu gandire de marketing, a fost destul de rapida si a parcurs urmatoarele etape[4]:

1. Abordarea orientata catre productie. Firmele care se ghideaza dupa acest concept considera ca, pe piata, vor fi preferate produsele care au preturile cele mai scazute si de aceea conform acestei filosofii, firma ar trebui sa se concentreze asupra imbunatatirii eficientei proceselor de productie si de distributie, astfel incat sa scada costurile si sa poata oferi produsele pe piata la un pret mai mic.

2. Abordarea orientata catre produs. Firmele care functioneaza pe baza acestei filosofii considera ca vor fi preferate pe piata (de catre consumatori) produsele cele mai perfectionate, produse care au cele mai multe carateristici de calitate, performanta si noutate. In consecinta firma ar trebui sa se concentreze asupra imbunatatirii permanente a produsului. Aceasta orientare genereaza o obsesie fata de tehnologie, deoarece managerii, in multe cazuri, cred ca superioritatea tehnica este cheia succesului, putand duce la aparitia miopiei de marketing - concept teoretizat de Theodor Levit in anii '60[5], care desemneaza tulburarea de percepere de catre manageri si/sau intreprinzatori a realitatii de marketing, mofidificarile din mediul extern care pot face ca produsul lor sa fie deja depasit sau inadecvat pentru piata unde incearca sa il vanda.

3. Abordarea orientata catre vanzare. Firmele care se bazeaza pe aceasta conceptie considera ca orice firma daca face efortul de vanzare si promovare corespunzator va avea succes pe piata. Aceasta abordare isi gaseste aplicabilitate in cazul produselor fara cautare, pe care consumatorii nu se gandesc in mod normal sa le cumpere, cum ar fi locurile de veci. O firma care se ghideaza dupa aceasta conceptie se concentreaza de fapt asupra efectelor pe termen scurt, asupra profiturilor imediate si nu asupra avantajelor financiare si de piata pe termen lung.

4. Abordarea orientata catre marketing. Firmele care isi bazeaza activitatea pe aceasta filosofie sunt cele care pun in centrul activitatii lor nevoile si dorintele consumatorilor si satisfacerea lor, mai bine decat concurenta, bineinteles in conditiile obtinerii de profit pentru firma.

5. Abordarea de marketing societal. Acest concept a pornit de la faptul ca ideea pura de marketing ignora posibilele contradictii intre dorintele consumatorilor pe o perioada scurta de timp si bunastarea lor pe o perioada indelungata de timp (necesitatile societatii). In conditiile in care in prezent la nivel mondial exista probleme legate de mediu, de criza materiilor prime, probleme economice la scara mondiala, probleme de o neglijare a serviciilor sociale, este necesara luarea in considerare, la stabilirea politicilor de marketing, a trei aspecte: profiturile firmei, dorintele consumatorilor si interesele societatii. Un corolar tot mai promovat al acestei conceptii il reprezinta autonomizarea domeniului responsabilitatii sociale corporatiste (CSR).

Organizatiile cu gandire de marketing integreaza activitatea de marketing cu celelalte activitati, prin redesenarea structurilor si prin dezvoltarea de procese si relatii interne corelate in scopul obtinerii de valoare pentru consumatori. In multe organizatii, exista bariere majore de comunicare intre marketing si alte departamente[6], care duc la neintelegeri si conflicte. De exemplu, informatiile colectate si analizate de departamentul de marketing nu sunt corect sau sunt insuficient folosite de departamentul de cercetare-dezvoltare, ca urmare a rivalitatii si a competitiei pentru putere interna intre cele doua unitati. Analog, apar conflicte, tot mai mult, intre marketing si vanzari , ca urmare a doua mari surse de frictiune: economica (divizarea bugetului comercial) si culturala (orientarea analitica a marketerilor vs. orientarea relationista a oamenilor de vinzari).

Drept urmare, marketerii trebuie sa dovedeasca aptitudini superioare de coordonare si de integrare in activitatile lor a altor arii functionale existente in cadrul organizatiei. Miscarea catre procese a companiilor face ca acest aspect sa devina imperativ si includem, aici, exemple precum planificarea noilor produse, coordonarea canalelor de distributie, analiza preturilor sau aliantele strategice de marketing .

Tabelul 1. Domenii de sarcini ale managementului marketingului

Sursa: Manfred Bruhn, Marketing. Notiuni de baza pentru studiu si practica, Editura Economica, Bucuresti, 1999, p. 20.

Integrarea ideilor de marketing la nivelul intregii organizatii este specifica marketingului strategic, care coreleaza strategiile de afaceri cu cele de marketing, la nivel managerial. Procesul de marketing strategic cuprinde patru etape[9]:

1. analiza strategica a situatiei;
2. designul strategiei de marketing;
3. dezvoltarea programului de marketing;
4. implementarea si conducerea strategiei de marketing.

Rolul corporate al marketingului difera de la caz la caz. In majoritatea situatiilor, deciziile de marketing sunt centrate la nivel de unitate de afaceri sau la nivelul pietei produsului. Totusi, este foarte important ca echipa de top management sa includa profesionisti ai marketingului strategic, in cazul in care organizatia este orientata catre piata .

"Desenarea" organizatiilor eficient orientate catre piata si cu gandire de marketing combina oamenii si responsabilitatile de munca intr-un mod care se crede a fi cel mai potrivit pentru indeplinirea strategiei de marketing a companiei[11]. O mare influenta asupra performantei rezulta din decizia modalitatii de impartire a personalului in structuri organizationale si desemnarea de raspunderi pentru fiecare dintre angajati. Structurile si procesele organizationale trebuie sa fie potrivite cu strategiile corporate si de marketing care sunt dezvoltate si implementate. "Desenul" organizational trebuie sa fie evaluat in mod regulat, pentru a fi identificat gradul de adecvare si pentru a depista eventualele schimbari necesare.

In ciuda unei literaturi bogate de specialitate, locul marketingului in companii, in mod practic, este destul de diferit de la caz la caz.

Sursa: Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucuresti, 1998, p. 23.

Pentru majoritatea firmelor, marketingul presupune identificarea si satisfacerea cerintelor clientilor. Consensul asupra marketingului se opreste aici, deoarece practica arata ca putini manageri stiu cum sa puna in practica aceasta functie legata de clienti[12]. Lipsa de consens despre care vorbim vine din faptul ca, pe de o parte, marketingul a fost acceptat, in ultimele doua decenii, ca filosofie dominanta a afacerilor, dar, pe de alta parte, datorita structurilor ierarhice organizationale, functia de marketing nu este, in majoritatea cazurilor, pusa in practica de top management - directorul de marketing este, de multe ori, un middle manager.

Pentru literatura de specialitate academica, functiile marketingului sunt intelese, de asemenea, destul de diferit. Astfel, pentru Kotler[13], marketingul se caracterizeaza prin trei atribute fundamentale care ii dau principalele elemente de misiune in organizatie:

ofera conceptia calauzitoare a concentrarii asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori;

furnizeaza date necesare in acest scop organizatiei, prin identificarea ocaziilor de piata atractive si prin evaluarea capacitatii interne de a le valorifica;

identificarea strategiilor necesare atingerii obiectivelor organizatiei, in functie de potentialul sau.

Pentru Michael Baker[14], functiile marketingului sunt foarte pragmatice si mai degraba operationale, fara a detalia, insa, aspectele structurale ale organizatiei care ar putea pune piedici in calea unei concretizarii acestor functii chiar de departamentele de marketing (de exemplu, un produs nou este mai degraba atributie a marketingului sau a cercetarii-dezvoltarii?):

prospectarea pietei (analiza si prognoza);

dezvoltarea si proiectarea produselor;

influentarea cererii prin design, publicitate etc.;

asigurarea serviciilor specifice (de distributie si post-vanzare).

Marketingul trebuie sa indeplineasca, insa, toate aceste functii numai in conditii de profitabilitate. Sergio Zyman, fost director de marketing al Coca-Cola, trage, in acest sens, un semnal puternic de alarma intr-o carte devenita besteseller, Sfarsitul marketingului : "Scopul unic al marketingului este de a convinge mai multa lume sa cumpere mai multe dintre produsele voastre, mai des, pentru mai multi bani. [] Marketingul nu inseamna publicitate. Marketingul nu inseamna filmarea de clipuri publicitare in Bali []. Marketingul inseamna folosirea instrumentelor, luarea deciziei privitoare la ce anume sa se faca si apoi utilizarea celor mai adecvate instrumente, in modul cel mai potrivit pentru a reusi. Marketingul este o investitie, nu o cheltuiala pe care o poti elimina".

Este interesant de observat ca mediul de afaceri a inteles necesitatea marketingului si orientarii firmelor catre clienti si supravegherea concurentei (deci, catre piata), dar acest lucru nu s-a tradus si in cresterea in importanta, din punct de vedere ierarhic, a departamentelor de marketing. Firmele au inteles ca toti membrii lor trebuie sa iti orienteze atentia catre piata, asa ca ideile de marketing nu mai pot fi controlate doar de departamentul de specialitate, ci tind sa se disperseze in intreaga organizatie[16].

Figura 2. Marketingul, functie a intregii organizatii

Sursa: Paul Garrison, Exponential Marketing, HVG Books, Budapest, 2006, p. 14.

Dupa cum se poate vedea in figura 7.2, abordarea de marketing trebuie sa duca la crearea de valoare pentru consumator. Mai multa valoare pentru consumatori inseamna mai multe vanzari, mai mult profit - in consecinta, mai multa valoare pentru actionari si eventualitatea unor recompense sporite (financiare si non-financiare) pentru angajati. Pentru indeplinirea acestui obiectiv, este necesar sa fie respectate trei idei principale:

consumatorii aleg intre produse competitive, selectand pe cel care ofera (sau este perceput a oferi) valoarea cea mai buna. Pe pietele mature, cu concurenta si produse multiple, valoarea unui produs depinde nu numai de calitatile sale, ci si de serviciile care il acompaniaza (de exemplu, post-vanzare), de atitudinea personalului (de exemplu, de cum se raspunde la call-center-ul companiei, pentru informatii, reclamatii etc.);

consumatorii nu doresc produse si servicii pentru ele in sine, ci cu scopul satisfacerii nevoilor pe care le au     (nevoi emotionale - de exemplu, sa arate bine; nevoi economice - de exemplu, sa coste putin; combinatii de nevoi emotionale si functionale etc). Valoarea unui produs este data de capacitatea lui de a satisface o nevoie a consumatorului;

firma trebuie sa aiba in vedere nu doar o tranzactie cu diversii clienti, ci crearea unei relatii pe termen lung bazata pe incredere, prin care consumatorii sa ramana loiali firmei, continuand sa cumpere de la aceasta. De aceea, una dintre principalele sarcini ale oamenilor de marketing (denumiti generic ca marketeri) este gandirea si implementarea strategiilor de fidelizare, prin servicii speciale pentru clientii loiali (carduri de recompensare, gratuitati, reduceri aniversare etc.).

Totusi, faptul ca o firma are un director si/sau departament de marketing, acest lucru nu o transforma de la sine intr-o intreprindere orientata spre piata[17]. Altfel spus, marketingul este o obligativitate organizationala, dar care nu mai este numai sarcina departamentului de marketing. Cu cat organizatia se implica, in ansamblu, in efortul de marketing, cu atat exista premise mai realiste de obtinere a valorii pentru consumatori, care sa genereze un volum mai mare de vanzari si un profit crescut.

Firmele care isi imprima o orientare de marketing, cu toate implicatiile ei, cauta intotdeauna sa isi defineasca produsele in functie de ceea ce cauta clientii si in functie de raportul cost / beneficiu obtinut de acestia din ceea ce cumpara[18]. Astfel, produsele au ajuns sa fie vazute ca solutii la probleme ori ca elemente de imbunatatire a stilului de viata al consumatorilor ori a bunastarii lor generale.

Sintetizand, putem considera ca principalele functii ale marketingului sunt:

intelegerea consumatorilor si a mediului de afaceri;

anticiparea oportunitatilor si a riscurilor din mediul de afaceri, in sensul optimizarii potentialelor ocazii, in functie de resursele si capacitatile interne ale firmei;

fixarea si coordonarea strategiei de furnizare de valoare pentru consumatori, in scopul construirii de relatii de durata cu acestia. Aceasta functie necesita foarte multa creativitate dar si rigoare mai ales in domeniul bunurilor de larg consum cu viteza de rotatie ridicata (FMCG - Fast Moving Consumer Growth), unde fidelitatea unui client pentru un singur produs este foarte scazuta. Majoritatea consuamtorilor cumpara marci diferite in imprejurari diferite si isi aleg produsele dintr-o gama de marci similare, cunoscute si testate.

Gradul de maturitate a orientarii catre marketing a unei firme este dat de gradul de insusire, de catre toti angajatii, a acestei modalitati de gandire, a crearii de valoare pentru consumatori. De exemplu, sa luam o firma produce anvelope pentru automobile, de diverse dimensiuni si configuratii tehnice. Daca aceasta firma nu este cu adevarat orientata catre marketing, directorul de productie va spune ca fabrica anvelope, iar marketerii ca ofera solutii pentru mobilitate. Pe o piata fara concurenta deosebita si imatura, clientii vor cauta, fireste, anvelope, deoarece stiu ca fara ele masina nu se poate deplasa. Daca piata este matura si exista o varietate de oferte din partea concurentei, consumatorii de anvelope vor deveni mai pretentiosi si cu cerinte mult mai fine - de exemplu, putem considera ca femeile vor dori solutii rapide si garantate care sa le asigure mobilitatea, nu anvelope. In cazul in care firma se afla deja pe o piata concurentiala, cu lansari frecvente de produse noi, nu se poate vorbi de o adevarata orientare catre marketing atata vreme cat discusul departamentelor sale nu este similar si, foarte important, nu reflecta ce anume constituie valoare pentru consumatori.

Pe scurt, principala caracteristica a organizatiilor orientate catre marketing este aceea de a intelege pe deplin, la nivelul intregului personal, ce anume il satisface pe consumator: atat la nivelul atributelor tangibile ale produsului, cat si cu privire la avantajele intangibile (imagine de marca, servicii conexe etc.).

Marketingul si-a dovedit validitatea, ceea ce a dus la extinderea sa rapida in majoritatea domeniilor de activitate. De aceea, una dintre principalele forme de specializare a marketingului se bazeaza pe clasificarea in functie de ramura de actiune: marketing sportiv, marketingul constructiilor, marketing industrial, marketing cultural, marketingul utilitatilor, marketing bancar, marketing turistic, marketing educational etc. Rand pe rand, pietele deschise concurentei au inceput sa cunoasca firme orientate catre marketing. De exemplu, in urma cu numai cincisprezece ani, bancile din Romania erau nu doar putine numeric, ci si foarte inchise, fara campanii de promovare, fara strategii de atragere a clientilor - acestia veneau in mod natural, nu trebuiau facute eforturi in acest sens. Azi, situatia este cu totul alta: ING vorbeste consumatorilor despre viziri, BCR despre bancheri care gandesc ca cei care le trec pragul, Banca Transilvania nu mai are angajati, ci "zani" si lista poate continua. Vedem o lupta stransa in campanii promotionale, in strategii de extindere geografica (sucursalele bancare merg in toate cartierele), in carduri de fidelizare, in premii de castigat la tombole speciale. Toate acestea inseamna marketing. Drept urmare, marketingul este accentuat acolo unde exista concurenta sau unde toate estimarile arata ca va apare curand.

Tehnicile de marketing s-au dovedit insa a fi atat de eficiente, incat marketingul     s-a extins dincolo de aria concurentiala a pietelor, catre domenii unde opereaza organizatii al caror scop principal nu este crearea de profit. Noile cauze sociale au imprumutat mai mult decat ideile de promovare din marketing. Organizarea sustinerii lor este la fel de atent orchestrata ca si cea a campaniilor de lansare a noilor produse, insa, poate, cu un plus de implicare a resurselor umane. Termenul de marketing social/societal a fost evidentiat prima data de Philip Kotler si George Zaltman in 1971 (articolul "Social Marketing: An Approach to Planned Social Change", aparut in numarul din iulie al revistei Journal of Marketing) si vizeaza "elaborarea, punerea in aplicare si controlul programelor urmarind cresterea adeziunii la o idee, la o cauza sau la un comportament social, in cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. El utilizeaza segmentarea pietei, studii de piata, punerea in valoare a conceptelor de comunicare, facilitati, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obtine maximum de reactie din partea grupurilor vizate" . Marketingul social se refera, pe scurt, la activitatea de marketing in sfera sociala. In prezent, exista tendinta echivalentei intre cei doi termeni, de marketing social si marketing societal.

Marketingul social nu este sinonim cu marketingul organizatiilor non-profit (ONP). In timp ce marketingului social ii este specifica diseminarea de idei in vederea schimbarii atitudinii publicurilor-tinta (de exemplu, marketingul sigurantei rutiere, marketingul verde / ecologic, marketingul sanatatii publice etc.), ONP-urile isi orienteaza eforturile de marketing catre patru arii distincte[21]:

aria comerciala, asociata necesitatii desfasurarii de activitati economice pentru atragerea de profituri;

aria donatorilor, in vederea atragerii de resurse pe baza principiilor de strangere de fonduri (in engleza, fund raising);

aria detinatorilor de fonduri, pentru situatiile in care acesti detinatori, de regula institutii publice sau companii private, apeleaza la aceste ONP-uri care intermediari pentru desfasurarea unor actiuni cu caracter social;

aria sociala, in sensul actiunilor tipice de marketing social, asa cum sunt definite mai sus.

Implementarea marketingului pe scara larga, inclusiv la nivel social, pare sa duca, insa, in mod paradoxal, la o scadere a atentiei pentru acestea, parand sa starneasca o anume neincredere a publicului in mesajele transmise si fata de interesul sincer al organizatorilor pentru respectiva cauza[22].

Rezistenta publicului fata de actiunile de marketing este evidenta in toate ariile sale de manifestare, de la refuzul de a raspunde la sondajele de opinie, pana la fenomenul de zapping (schimbarea canalului TV in momentul inceperii unui spot publicitar) sau pana la actiunile activiste de contestare a marcilor transnationale. Cum insa marketingul ramane cea mai potrivita cale de obtinere a valorii dorite atat pentru organizatii, cat si pentru clienti, el trebuie, cel mai probabil, continuu "reinventat" pe baze riguroase si flexibile si prin asimilarea progresului din diferite alte domenii. Un bun exemplu in acest sens il constituie varietatea de tehnici de marketing online (cu permisiune[23], viral etc.) dezvoltate in ultimul timp.

Probleme de discutat:

1. Cum se defineste marketingul?
2. Care a fost evolutia conceptului de marketing pana azi? Prin ce se defineste fiecare dintre abordarile care au marcat diferite etape in istoria practicii marketingului?
3. Care este locul marketingului in firme?
4. Care sunt functiile marketingului? De ce exista in continuare puncte de vedere divergente in acest sens?
5. Ce presupune marketingul integrat la nivelul intregii organizatii? De ce?
6. Care sunt campurile de manifestare a marketingului?
7. Care sunt efectele perverse ale diseminarii pe scara larga a practicilor de marketing? Cum pot fi combatute?

Aplicatii:

Luati cazul unei agentii de turism. Care este rolul marketingului in aceasta situatie? Cum este organizata functia de marketing?

Documentandu-va suplimentar pe Internet si din cartile de marketing din bibliografia de la finalul cursului, construiti fisa de post a unui director de marketing pentru o IMM la alegere. Descrieti postul, atributiile specifice, cine sunt subordonatii, cui raporteaza acel director de marketing, alte cerinte si beneficiile.

Comparati o organizatie non-profit cu o firma la alegere. Identificati locul marketingului in fiecare dintre cele doua situatii si evidentiati instrumentele comune pe care le folosesc in scopuri de marketing. Concluzionati intr-un eseu despre eficienta activitatii de marketing.