Cercetare in domeniul promovarii si al comunicarii

Cercetare in domeniul promovarii si al comunicarii

Utilitatea cercetarii in promovare si comunicare

Aplicata corect, cercetarea de piata poate constitui o unealta extrem de folositoare pe partea de comunicare, conducand deciziile necesare a fi luate pas cu pas pe tot parcursul procesului de comunicare de marketing, indiferent daca este vorba despre design, implementare sau post testare a campaniei. Cercetarea in acest domeniu se poate face pe diferite directii, de la asistarea procesului de creare si pana la masurarea eficientei unui mijloc de promovare sau alegerea unor mesaje potrivite pentru promovarea unui produs / serviciu / eveniment.

Exista extrem de putine aplicari ale marketingului care nu pot beneficia de utilizarea cercetarii de piata. In continuare vom scoate in evidenta cateva din cele mai folosite instrumente de cercetare si cum pot fi acestea folosite pentru a maximiza eficienta campaniilor.

1. Cercetarea orientata pe promovare

O buna cercetare asigura o campanie reusita. Sunt mai multe tipuri de cercetare a promovarii, dar majoritatea sunt incluse in urmatoarele categorii:

a.       cercetare de planificare - ajuta la definirea obiectivelor advertising-ului in contextul strategiei de marketing generala.

b.      dezvoltarea creativa - determina directiile optime in elaborarea reclamei

c.       pretestare - testeaza impactul reclamelor terminate sau in curs de finisare

d.      post testare a campaniei - pentru a testa efcienta campaniilor de comunicare.

a.       Cercetarea de planificare

Oamenii de marketing vor stabili obiective strategice pentru campaniile de advertising elaborate, cum ar fi: cresterea notorietatii, cresterea vanzarilor pe anumite produse, promovarea unor noi produse etc. Cercetarea de piata poate fi utilizata pentru    a strange informatii legate de:

- audienta target principala

- orientarea mesajelor de marketing

- atitudini, valori si imagini ale brandului

- comportamentul consumatorului

Planificarea cercetarii utilizeaza in mod normal tehnici cantitative si investigheaza:

- notorietatea brandului

- tipare de cumparare si de utilizare

- atitudini vizavi de brand si imaginea sa

- notorietatea reclamelor

Cel mai simplu indicator in determinarea reusitei strategiilor de comunicare per ansamblu este acela de testare a notorietatii. O companie isi poate evalua succesul campaniilor de comunicare din prezent si pe cele derulate in urma prin compararea indicelui de notorietate cu cel al concurentilor.

Exista mai multe nivele de notorietate, fluctuand intre a cunoaste vag numele companiei, a avea cunoastere despre companie si produsele sau serviciile sale, a fi considerata un furnizor potential, potrivit a satisface nevoile consumatorului sau a fi client fidel companiei in cauza.

Un criteriu artificial de categorisire a unei companii il constituie notorietatea prompta, neasistata, cand respondentilor le sunt solicitate numele brandurilor din memorie. Desi nivelele de notorietate obtinute in acest mod sunt inferioare celor obtinute prin chestionarea vizavi de o lista predeterminata, totusi chestionarea "din memorie" tinde sa separe brandurile mari, care sunt in top in mintea consumatorului. Notorietatea asistata este o masura utila, dar obisnuieste sa exagereze nivelele de notorietate atunci cand intervievatii sustin ca stiu despre branduri pe care de fapt nu le cunosc. Nivelul real de notorietate se afla deci undeva intre nivelul asistat de notorietate si notorietatea prompta.

Cercetarea notorietatii include in numeroase cazuri evaluari ale utilizarii si comportamentului consumatorului, de exemplu brandurile folosite, locurile de aprovizionare, frecventa achizitiilor.

Un alt aspect al profilului unui brand il constituie imaginea. Perceptiile in legatura cu un anume brand pot fi pozitive sau negative, si un brand foarte notoriu nu are in mod obligatoriu o imagine pozitiva. De aceea, e important sa masori imaginea odata cu determinarea notorietatii.. Intelegerea perceptiilor curente ale pietei asupra companiei pot determina eficienta campaniilor anterioare si in acelasi timp poate scoate in evidenta modalitati de ameliorare ale activitatilor de marketing pe viitor.

Cercetarea imaginii poate fi condusa atat calitativ, utilizand focus grupurile si interviurile de profunzime, cat si prin metode cantitative precum cercetarea telefonica sau fata in fata.

Tehnicile cantitative includ, de exemplu, inregistrarea nivelului acordului respondentilor in privinta descrierilor vizuale sau a formularilor, sau a acordarii de punctaje pe diferite valori ale brandurilor si realizare de clasamente.

Cercetarea imaginii si notorietatii e o componenta fundamentala in determinarea starii generale a unui brand (a se vedea capitolul Brand Equity).

Cercetarea strategica va fi dezvaluit poate anumite slabiciuni in cazul unui brand de lacuri si vopsele de exemplu, scotand in evidenta mai ales slaba eficacitate a companiilor distribuitoare. Cercetarea imaginii si notorietatii a aratat nivelul de notorietate, imaginea pozitiva, caracteristici ale furnizorilor preferati si date privind comportamentul consumatorului si factorii de influenta in decizia de cumparare. Totusi, acest tip de cercetare nu dezvaluie cele mai potrivite modalitati de abordare a consumatorilor si nici cele mai potrivite mesaje pentru a pune bazele unei campanii de promovare reusite. Pentru aceasta, este necesara o cercetare pe partea creativa.

b. Cercetarea pe partea creatiei

Cercetarea poate fi utilizata in crearea reclamelor care sa inglobeze cele mai potrivite mesaje pentru a reflecta strategiile promovarii si care sa comunice aceste mesaje in cele mai interesante si atractive moduri. Cercetarea e deseori utilizata in determinarea mixului promotional, modalitatile de persuadare sau pentru a schita variantele de prezentare a mesajelor.

Discutiile de grup sunt des intalnite in cercetarea creativa, mai ales in cazul pietelor de utilizatori finali. in pietele de tip B2B, cercetarea utilizeaza de obicei interviurile personale. In aceasta etapa, partea creativa este nefinisata (de exemplu se poate constitui in cateva schite ale unui afis sau banner). Tehnicile calitative ajuta nu doar la alegerea reclamei preferate, dar explica si motivele acestei preferinte. Aici sunt dezvaluite de asemenea elementele cheie care vor conduce la comunicarea unor mesaje puternice, cu impact. Deci cercetarea este orientata in determinarea validitatii ideilor creative.

c. Pre-testarea

Cercetarea de evaluare este condusa in momentul in care reclama este aproape finisata. Obiectivul il constituie testarea performantei respectivei reclame si nicidecum a ideilor creative din spatele ei. In pietele orientate spre consumator, derularea campaniilor de publicitate televizata, care costa compania sume de ordinul zecilor sau chiar sutelor de mii de dolari, justifica cercetarea de piata extinsa in diversele etape ale procesului de creatie.

In advertisingul B2B, unde bugetele sunt infime comparativ cu cel B2C, si cercetarea e utilizata pe o scala mai redusa. in practica, pre-testarea este condusa in principal doar pentru a selecta reclamele dintr-o anumita campanie.

La acest nivel cercetarea este efectuata pentru:

- a stabili daca reclama spune ceea ce se vrea a spune

- a prezice daca reclama va genera raspuns din partea audientei.

In cercetarea B2B, intre tehnicile utilizate se numara discutiile de grup, interviurile de profunzime si, in ultimul timp, cercetarea online.

Intrebarile incluse in general vor cauta sa exploreze nivelul de intelegere a reclamelor, perceptia pozitiva / negativa, punctele tari si cele slabe, precum si gradul de persuasiune (probabilitatea de a genera raspuns).

Dezvoltarea internetului si flexibilitatea imaginii digitale permit advertiserului sa dezvolte schite si concepte de reclama si sa deruleze studii de pre-testare la costuri relativ scazute, mult mai ieftine decat interviurile in profunzime si focus-grupurile, oferind nivele apropiate de feedback calitativ de la audientele target.

d. Post-testarea

Cercetarea poate fi utilizata pentru a testa eficacitatea unei campanii de advertising. Unii oameni de marketing judeca succesul campaniilor dupa efectele observate strict prin prisma incasarilor. Altii evalueaza rezultatele prin prisma unor indicatori intermediari ai efectelor campaniei, cum ar fi notorietatea spontana a brandului, imaginea perceputa, sau observarea de schimbari de atitudine vizavi de anumite produse, servicii, branduri etc., lucruri care pot influenta evolutii pozitive ale vanzarilor pe termen lung.

Tehnicile cantitative sunt utilizate pentru a evalua indicatori intermediari, ideali inclusiv in cazul cercetarilor periodice si de continuitate. Determinarea cu exactitate e rezultatelor unei campanii se realizeaza prin urmarirea de obiective similare atat in cercetarea de planificare cat si in post-testare si compararea indicatorilor obtinuti inainte si dupa. Suplimentar fata de cercetarea de planificare, in post-testare vor aparea intrebari legate de amintirea anumitor reclame, campanii, mesaje si atitudini raportate la acestea.

2. Cercetare in ajutorul altor initiative de comunicare

Multe din principiile cercetarii de advertising sunt de asemenea aplicabile si in derularea altor activitati de comunicare. in pietele B2B si nu numai, alte activitati de publicitate "below the line", cum ar fi campaniile de marketing direct sau seminariile organizate pentru lansarea si explicarea noilor produse sunt utilizate pe scala larga. Cercetarea poate avea rol determinant in oricare din urmatoarele activitati pentru:

- elaborarea continutulu creativ al materialelor

- testarea mesajelor de marketing potrivite

- estmarea marjei de raspuns

- testarea impactului campaniilor

Cercetarea calitativa poate fi utilizata in aceasi maniera ca si in cazul cercetarii de advertising, in elaborarea continutului creativ a materialelor din marketingul direct. Pentru a testa eficienta campaniilor totusi, este necesara folosirea tehnicilor cantitative prin chestionare telefonica, interviu fata in fata sau chestionare online.

Concluzii

Exista diverse metode de a optimiza crearea campaniilor publicitare si de a masura impactul acestora. Am deosebit patru tipuri de activitati de cercetare (planificare, creatie, pre-testare si post-testare), dar in practica prea putini sunt cei care le utilizeaza in intregime sau le folosesc ca la carte. Pe de alta parte, nu exista un tip standard de cercetare; Exista doar o serie de tehnici ce pot fi aplicate in diferite momente, inainte, in timpul si dupa campaniile publicitare. Cercetarea nu poate si nu trebuie sa fie privita ca un provider unic de solutii. Ea trebuie privita ca si metoda de a indruma celelalte activitati angrenate in conducerea strategiilor cu rol final in atingerea obiectivelor campaniilor de advertising.