Marketingul - o "noua stiinta a vanzarii'

Marketingul

Marketingul poate fi definit drept un proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare. Termenul marketing este de origine anglo-saxona (market = piata), iar primele teorii si practici s-au dezvoltat in Statele Unite ale Americii.

Definit ca o "noua stiinta a vanzarii' sau ca "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere', conceptul de marketing a cunoscut o evolutie rapida in paralel cu schimbarile economico-sociale. In lucrarile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii, cele mai multe abordand in mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economica, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, fie ca o filozofie sau ca o functie manageriala a organizatiei moderne.

Marketingul viral imita procesul de virusare, cu diferenta ca in locul virusului apare un mesaj de marketing initiat de compania care lanseaza o campanie de marketing viral, iar oamenii sunt cei care transmit, cu buna stiinta, acest mesaj mai departe.

Marketingul pune in relatie doua elemente: organizatia si clientul. Prima incearca sa satisfaca cererile si dorintele celui de-al doilea oferindu-i produse si servicii de calitate la preturi acceptabile. O alta disciplina cu un obiectiv asemanator sunt Relatiile publice. Din aceasta cauza apar de foarte multe ori in practica si chiar in lucrarile de specialitate confuzii. Relatiile publice reprezinta o punte intre organizatie si public. Acesta din urma reprezinta un grup de indivizi mai larg, care include clientii. Daca marketingul incearca sa informeze si sa convinga clientul sa cumpere produse sau servicii, relatiile publice urmaresc sa construiasca si sa impuna imaginea organizatiei. Intre cele doua compartimente ale unei organizatii ar trebui sa existe relatii de colaborare, de complementaritate si in nici un caz unele antagonice.

De la aparitia sa si pana in prezent marketingul a marcat un proces evolutiv extensiv si intensiv, cuprinzand din ce in ce mai multe domenii precum si o dezvoltare conceptuala etapizata, in functie de evolutia de ansamblu a societatii umane. Astfel, dupa ce in perioada de aparitie orientarea de marketing a fost catre productie si catre vanzari, prin cresterea capacitatilor de productie, a nivelului tehnico-calitativ al produselor oferite precum si prin dezvoltarea retelei de distributiei (mai ales ca urmare a efortului fortelor de vanzare, prin intermediul agentilor comerciali), dupa anii 1960 activitatea de marketing s-a indreptat mai mult catre consumator si catre comert, constientizandu-se ideea de satisfacere a nevoilor clientilor. Intensificarea fenomenului concurential si criza materiilor prime din cadrul anilor 70-80 au facut ca marketingul sa se reorinteze catre identificarea si avantajelor concurentiale competitive in paralel cu abordarea unor noi concepte precum marketing ecologic care pune accentul pe valorificarea superioara si protejartea resurselor. Sfarsitul anilor 90 a generat o serie de modificari de natura politico-economica, tehnologica, concurentiala, ecologica etc. care au determinat aparitia unor noi concepte precum marketing social si marketing relational. Prin marketing relational intreprinderea pune accent asupra fidelizarii consumatorilor printr-un proces strategic ce se bazeaza pe dezvoltarea unor relatii de durata cu clientul si o orientare in folosul cresterii calitatii catre consumator.

In cadrul acestei ultime orientari apare ca deosebit de importanta pozitia personalului intreprinderii fata de consumatori. In unele domenii, cum este cel al serviciilor, rolul personalului de contact creste foarte mult in realizarea unor prestari percepute de consumator ca fiind de calitate superioara. Chiar si in domeniul serviciilor apar diferentieri in legatura cu importanta personalului pentru calitatea serviciilor, avand in vedere clasificarea acestora in functie de utilizarea elementelor corporale pentru realizarea prestatiilor. Astfel, in cadrul serviciilor "pure" se detaseaza rolul personalului in cadrul activitatii de marketing a prestatorului respectiv.

 Pentru a realiza obiectivele marketingului relational dar si cale care tin de impactul personalului asupra eficientei activitatii de marketing a fost dezvoltat un nou concept al activitatii de marketing, si anume marketingul intern, care reprezinta optimizarea sistematica a proceselor interne ale intreprinderii cu ajutorul instrumentelor de marketing management al personalului prin care intreaga activitate a personalului este indreptata catre satisfacerea nevoilor consumatorilor. Prin marketing intern intreaga politica de personal (resurse umane) este organizata pe baza principiilor marketingului, acest demers avand drept finalitate indeplinirea obiectivelor de piata ale intreprinderii si cresterea satisfactiei consumatorilor. Prin urmare pentru ca intreprinderea sa puna in aplicare principiile fundamentale ale marketingului intern ea trebuie sa: realizeze un mecanism de planificare si decizie concretizat intr-o serie de obiective, strategii si tactici specifice marketingului intern; sa isi dezvolte o orientare simultana catre consumatori si catre propriul persona care sa se bazeze pe interconditionarea satisfacerii consumatorilor si a personalului prin relatiile de schimb externe si interne ale intreprinderii; marketingul intern sa fie acceptat de catre toti angajatii nu numai de catre echipa de conducere sau compartimentul de marketing; in acest sens acest concept trebuie sa intre in cadrul definirii misiunii intreprinderii si formarea imaginii corporative a acesteia.

Ca orice activitate de marketing, si marketingul interne al unei intreprinderi trebuie sa cuprinda o politica de marketing exprimata prin cele patru componente clasice ale mix-ului de marketing.

Politica de produs in marketingul intern va reprezenta o abordare da marketing asupra personalului, privit in calitate de consumator. Astfel, principala oferta a intreprinderii adresata personalului, privit in aceasta ipostaza, o reprezinta locul de munca oferit, care va fi achizitionat de viitorul angajat in functie de atractivitatea ofertei. Fata de personalul angajat, aceasta abordare are in vedere amenajarea si dotarea locului de munca astfel incat sa satisfaca, in egala masura atat consumatorul cat si angajatul.

Politica de distributie interna va urmari crearea de canale de transmitere a informatiilor intre angajati. Acestea pot lua forma unor intalniri formale sau informale prin care se incearca eliminarea canalelor intermediare. O alta abordare asupra distributiei in marketingul intern o reprezinta pozitionarea postului (plasarea) in cadrul organigramei intreprinderii pe un anumit post care implica anumite atributii si responsabilitati, precum si politica referitoare transferul de pe un post pe un alt post in interiorul intreprinderii.

In cadrul politicii de pret activitatea de marketing intern a intreprinderii are in vedere intregul sistem de salarizare a personalului, aplicarea unei strategii referitoare la acordarea de prime, bonificatii, sporuri si alte stimulente care sa aibe un corespondent direct in ceea ce ofera angajatul, exprimat prin volum si calitate a activitatii acestuia.

Politica de comunicare interna reprezinta procesul de transmitere a informatiilor dinspre si inspre personal, pe cale oficiala sau neoficiala. Dezvoltarea unor publicatii interne sau a unor buletine de informare a salariatilor, avizierele sau informarea video reprezinta forme prin care intreprinderea poarte sa sprijine ideea de comunicare interna prin diferite tipuri de media. La acestea se adauga comunicarea interna directa cu diferitii reprezentanti ai conducerii si o serie de elemente ale comunicarii externe care vizeaza si personalul angajat, incepand cu declaratia de misiune a intreprinderii orientata catre piata si angajati.

Pentru ca utilizarea unei astfel de orientari de marketing este necesara o revizuire a atitudinii intregii intreprinderi. Sunt specialisti care propun chiar infiintarea unui compartiment de marketing intern in cadrul organigramei intreprinderii, care sa se ocupe de abordarea personalului si a consumatorilor int-o viziune de marketing. Cu siguranta asemenea abordari nu par deloc exagerate pentru societati care actioneaza in domeniul serviciilor, unde compartimentul de marketing are deja o alta orientare, care vizeaza si aspectul interactiv al activitatii. Desigur, fiind un concept in dezvoltare, este dificil de apeciat amploarea pe care o va lua aceasta orientare, dar, avand in vedere rolul din ce in ce mai important al personalului in realizarea obiectivelor de piata ale intreprinderii, cu siguranta marketingul intern intreprinderii nu va ramane un simplu concept de natura teoretica.

Folosirea marketingului de catre o firma asigura acesteia o serie de trasaturi ca: receptivitate la cerintele pietei, cunoasterea cerintelor; capacitatea de adaptare a firmelor, inventabilitate si spirit creator si eficienta maxima.

Ca si in definirea marketingului, si in domeniul functiilor exista o multime de teorii. Unii considera functia marketingului, transportul, altii vanzarea sau depozitarea si altii cumpararea marfurilor.

Teoria economica - tinand seama de esenta marketingului, domeniul de aplicare, natura pietelor, specificul firmelor formuleaza urmatoarele 4 functii ale marketingului:functia de investigare a pietei; functia de conectare dinamica a intreprinderii la mediul sau extern; satisfacerea la maximum a nevoilor de consum si maximizarea eficientei.

In cadrul functiei de investigare a pietei se urmareste cunoasterea pietelor prezente si potentiale, motivatia nevoilor de consum, cunoasterea comportamentului consumatorilor fata de produs, dar si alte componente ale mediului. Aceasta functie se realizeaza prin compartimente specializate.

Functia de conectare dinamica a intreprinderii la mediul sau extern presupune raportarea permanenta a activitatii intreprinderii la mediul economic si social. Ea urmareste cresterea capacitatii intreprinderii, adaptarea intreprinderii, diversificarea actiunilor proportionale.

Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum asigura finalitatea activitatii firmei, recunoasterea concordantei dintre produsele si serviciile pe care le realizeaza firma si destinatia acestora. Aceasta functie consta in producerea a numai ce este necesar, distribuirea numai in conditii optime a produselor, crearea posibilitatii de alegere a produselor conform gusturilor si preferintelor consumatorilor, dar si largirea gamei produselor.

Maximizarea eficientei se refera alocarea judicioasa a fondurilor, optimizarea structurii productiei, optimizarea desfasurarii altor activitati economice.

Marketingul asigura elementele de fundamentare, criteriile de evaluare, promovarea tehnicilor de rationalitate. Aceste functii acopera atat scopul cat si mijloacele atingerii lui. Ele nu sunt comparabile. Prezentarea lor s-a facut intr-o succesiune logica. Functiile marketingului trebuie sa se integreze in sistemul de ansamblu ale intreprinderii.

Un element foarte important al marketingului este perodusul.Produsul este rezultatul material al unei activitati umane, destinat satisfacerii unei nevoi si reprezinta o suma de componente materiale si imateriale, si caracteristici interdependente ce alcatuiesc un tot unitar.

Produsul adus pe piata trebuie abordat intr-o conceptie de sistem, care inglobeaza alaturi de substanta materiala a bunului si o componenta ambientala formata din elemente imateriale. Astfel, pentru a defini produsul ca obiect al schimbului, acesta trebuie abordat din mai multe puncte de vedere, conturandu-se numeroase conceptii.

Una dintre aceste conceptii este conceptia integratoare asupra produsului priveste produsul ca un sistem complex de componente materiale si imateriale, de natura informationala si subiectiva: componente materiale (corporale): proprietatile si caracteristicile produsului determinate de substanta materiala tengibila (ex: aspect, culoare, forma, continut, greutate, densitate), componente imateriale (acorporale): sau fara support material nemijlocit (ex: nume, marca, pret, instructiuni de utilizare, protectia legata de brevet), comunicatii referitoare la produs: ansamblul informatiilor transmise de producator sau comerciant consumatorului potential (ex: efectuare actiunilor de reclama si publicitate) si componente subiective: imaginea pe care consumatorul o are asupra produsului (ex: reprezentari mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala, personala privind produsul)

Cea de-a doua conceptie este conceptia valorica ce se refera la produsul ce are valoare data de costurile necesare pentru producerea sa, expresia in bani a valorii marfii este pretul si produsul adus pe piata trebuie sa demonstreze ca are atat valoare cat si valoare de intrebuintare, data de utilitatea sa (ex: raportul calitate/pret).

Conceptia functionala se refera la produsul ce are o suma de functii pe care le indeplineste pentru satisfacerea nevoilor, prin functiile pe care le are produsul are o anumita utilitate (valoare de intrebuintare) pentru consumator (ex: Aspiratorul are principala functie de a aspira praful, prin acesta este util in efectuarea curateniei in locuinte sau alte spatii).

O alta conceptie este conceptia privind statutul schimbator al produsului pe piata: produsul se uzeaza moral (nu mai este modern si performant) si produsul poate avea statutul de nou sau de vechi pe piata (ex: televizorul alb-negru si televizorul color).

Conceptiile prezentate anterior caracterizeaza produsul din mai multe unghiuri, care definesc de fapt produsul total.

In acceptiune aconomica, produsul este considerat un bun destinat schimbului. Atunci cand produsul devine un element al ofertei, pe piata, capata statut de marfa. Produsul devine marfa si se realizeaza numai dupa ce este supus actului de vanzare/cumparare pe piata. Din aceasta perspectiva, marfa poate fi definita astfel:

Marfa este un produs al muncii omenesti ce satisface o anumita trebuinta umana si care este destinat pietii, pentru a fi supus actului de canzare-cumparare in vederea realizarii acestuia.

Astfel, produsul devenit marfa are o serie de trasaturi distincte precum rezultatul muncii omenesti, este destinat satisfacerii unor nevoi sociale si face obiectul schimbului pe piata, schimbul marfii pe piata se face prin acte de comert, respectiv acte de vanzare-cumparare si are valoare si utilitate (valoare de intrebuintare).

In conceptie moderna, marfa nu mai este o denumire sinonima cu termenul de produs. Marfa se prezinta sub forma materiala/tangibila (produs) sau imateriala/intangibila (activitati/servicii) si se realizeaza numai prin vanzare pe piata, catre clienti. Astfel isi indeplineste misiunea pentru care a fost creata.

Un alt element al marketingului este pretul.Conform definitiei lui P. Kotler, pretul reprezinta cantitatea de bani ceruta pentru un produs sau serviciu, este suma valorilor pe care consumatorii le ofera in schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul dorit.

Pretul exprima totalitatea beneficiilor furnizate de un serviciu in care se includ pe de o parte costurile efectuate de biblioteca, iar pe de alta parte eforturile facute de utilizator in timpul folosirii serviciului.

Pretul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente reprezinta costuri. Pretul este, de asemenea, unul dintre cele mai flexibile elemente ale mixului.

Spre deosebire de produs si canalele de distributie, pretul poate fi modificat rapid. In acelasi timp, pretul sau concurenta prin preturi reprezinta problema principala cu care se confrunta multi specialisti in marketing.

Pretul este numai unul din elementele de marketing pe care o organizatie il foloseste pentru a-si atinge obiectivele, iar deciziile referitoare la pret influenteaza si sunt influentate de deciziile privind serviciul, plasamentul si promovarea. Deciziile legate de pret trebuie atent coordonate cu celelalte elemente ale mixului, atunci cand se realizeaza programul de marketing.

Deciziile unei institutii in stabilirea pretului sunt influentate de o multime de factori cum ar factori interni cuprinzand obiectivele de marketing, strategia de marketing,costurilesi organizarea procesului de stabilire a pietei .un alt tip de factori sunt factori externi compusi din natura pietei si a cererii, utilitatea serviciilor, preturile si ofertele concurentilor, conditiile economice si masurile guvernamentale

In formarea unei strategii de pret, biblioteca porneste de la obiectivele pe care doreste sa le atinga prin practicarea politicii de pret cum ar fi utilizarea la maximum a capacitatii bibliotecii, atragerea unui numar cat mai mare de utilizatori si obtinerea unor fonduri suplimentare.

Dupa stabilirea obiectivelor, urmatorul pas al strategiei este la nivel institutional. Strategii de indeplinire a obiectivelor sunt strategia de penetrare a pietei (determina clientul sa utilizeze mai multe servicii prin practicarea unor reduceri sau a unor preturi avantajoase), strategia dezvoltarii pietei (atragerea de noi utilizatori pentru serviciile si produsele bibliotecii), strategia dezvoltarii serviciilor si produselor (crearea de noi servicii si produse pentru utilizatorii actuali), strategia diversificarii gamei de servicii si produse (crearea de noi servicii si produse pentru potentialii utilizatori).

In stabilirea pretului, alaturi de costurile specifice (de achizitie, de prelucrare a documentelor care fac obiectul serviciilor de biblioteca), trebuie luate in considerare si o serie de alte elemente pe care utilizatorul le are in vedere cand apeleaza la un anumit serviciu si pe care le asociaza acestuia. Aceste elemente exprima, in general, contributia utilizatorului la prestarea serviciului, contributie dictata de caracteristicile serviciului.

Aceste elemente sunt timpul este un "cost' suportat de utilizator si care, fiind limitat, este alocat cu grija pentru prestarea unui serviciu, efectele senzoriale (zgomot, miros, caldura, frig) sunt elemente de care utilizatorii tin seama cand "calculeaza' pretul unui serviciu, "costurile' psihice sunt adesea atasate utilizarii unui serviciu cu eforturi psihice deosebite, sentimente de incertitudine si eforturi fizice necesare obtinerii unui serviciu, intalnite mai ales cand prestarea presupune accesul liber la documente.

Dupa stabilirea strategiei de marketing, biblioteca scoate serviciul, il pregateste pentru piata si piata pentru a primi serviciul respectiv. Cerceteaza potentialul pietei, determina daca serviciul sau produsul este dorit si la ce pret este acceptat de utilizatori.

Apoi se realizeaza segmentarea publicului utilizator in grupuri care ar putea reprezenta potentiali "cumparatori' ai serviciului.

In functie de tipul pietei, ofertantul poate practica un pret care sa se apropie mai mult sau mai putin de cel dorit. Utilizatorul este cel care stabileste daca biblioteca a stabilit corect pretul. El raporteaza pretul la valoarea de intrebuintare a serviciului. Daca pretul depaseste aceasta valoare, utilizatorul nu achizitioneaza serviciul respectiv.

Cand se calculeaza marimea ofertei si a cererii se traseaza asa-numita curba a cererii care indica volumul de servicii care s-ar achizitiona intr-o perioada pentru niveluri diferite de preturi.

Atunci cand se achizitioneaza un serviciu, orice utilizator compara ceea ce primeste cu ceea ce ofera, nu numai din punctul de vedere al costurilor, ci si al utilitatii. Comparatiile vizeaza evident si serviciile oferite de concurenti.

Utilizatorii compara pretul unui serviciu cu preturile practicate de concurenta. Biblioteca trebuie sa cunoasca bine aspecte cum ar fi calitatea serviciilor si produselor concurentilor, caracteristicile acestora, mixul de serviciu al acestora, serviciile oferite utilizatorilor, politica de preturi, modul de plasament al serviciilor si produselor si programele de promovare si publicitate a serviciilor si produselor.

Preturile practicate de concurenti pentru servicii similare influenteaza politica de pret a bibliotecii. Cu cat mai mare va fi numarul serviciilor concurente similare oferite pe piata si mai accesibile utilizatorilor, cu atat mai mare va fi efortul bibliotecii de a practica un pret de acelasi nivel, sau mai scazut, sau sa continue sa ofere serviciile gratuit.

Un termen care trebuie analizat la stabilirea pretului este utilitatea, care reprezinta pentru fiecare utilizator altceva: pentru unii ea este asimilata unor servicii gratuite sau unor preturi scazute, in timp ce pentru altii aceasta este exprimata de caracteristicile pe care le asteapta de le serviciul respectiv.

Se recomanda utilizarea notiunii de utilitate neta, definita ca suma a beneficiilor primite minus suma costurilor facute de utilizatori. Rezulta astfel ca, cu cat va fi mai mare diferenta beneficii-costuri, cu atat mai mare va fi utilitatea neta.

Daca pretul platit pentru un serviciu este mai mare decat beneficiul obtinut, utilizatorul va percepe negativ valoarea serviciului si nu va repeta achizitionarea serviciului respectiv. Cand utilizatorul evalueaza valoarea serviciilor, evalueaza, de fapt, utilitatea neta.

Cand utilizatorul apeleaza la un serviciu si descopera nu numai ca pretul este mai ridicat decat se astepta, dar ii ofera si mai putine beneficii decat anticipa, el considera utilitatea serviciului mediocra.

Introducerea preturilor pentru serviciile de biblioteca este ingreunata de conditiile economice ale tarii. Avand in vedere ca un procent destul de mare al populatiei traieste in conditii precare, introducerea preturilor creeaza utilizatorilor senzatia ca isi pierd, datorita situatiei materiale, pana si dreptul la serviciile de biblioteca la care, pana de curand, aveau acces gratuit. Mai ales ca multi dintre utilizatori sunt cetateni cu venituri mici (elevi, studenti, pensionari etc.).

Politica promotionala, denumita si politica de comunicare, cuprinde un complex de activitati care au ca scop informarea publicului-tinta in legatura cu serviciile si produsele oferite pe piata. Cunoscute si sub denumirea de promotion-mix, activitatile promotionale urmaresc sensibilizarea publicului in vederea unei noi oferte, atragerea unor noi segmente de piata, edificarea increderii in anumite opere, dar si construirea identitatii anumitor servicii. In esenta se urmareste mentinerea in prim-planul vietii publice si pastrarea credibilitatii dobandite la un moment dat, cu scopul de a influenta comportamentul de consum, in favoarea unei anumite oferte.

Activitatea promotionala ofera un ansamblu coerent de activitati care au ca obiective urmatoarele: cunoasterea de catre utilizator a serviciilor si produselor de biblioteca, stimularea utilizatorilor si atragerea acestora in consumul de servicii si produse, transformarea utilizatorilor potentiali in utilizatori reali, prin prezentarea avantajelor pe care le ofera consumul de servicii si produse ale bibliotecii respective si pastrarea contactului cu utilizatorii in vederea informarii acestora despre serviciile si produsele oferite si pentru cunoasterea motivatiilor si a comportamentului utilizatorilor in raport cu aceste servicii si produse.

Succesul activitatilor promotionale consta in capacitatea ofertantului de a se concentra asupra motivului principal care ii convinge pe utilizatorii potentiali sa devina reali.

Activitatea promotionala trebuie urmata de deplasarile unor actiuni de educare si de formare a utilizatorilor, bazate fie pe furnizarea unor documente si produse ale bibliotecii, fie pe organizarea unor dezbateri cu caracter teoretic, cu scopul unei mai bune cunoasteri, de catre utilizatori, a serviciilor si produselor bibliotecii.

Acest deziderat presupune doua demersuri: cunoasterea satisfactiilor pe care publicul le asteapta de la oferta de servicii si identificarea celor mai eficiente metode prin care mesajul poate ajunge la utilizatorii vizati.

Promovarea reprezinta unul din elementele mixului de marketing si este formata din mai multe elemente: reclama, publicitatea, promovarea vanzarilor, vanzarea personala. Prin combinarea lor se formeaza mixul de comunicare in marketing sau mixul de promovare prin care o organizatie transmite pietei o serie de informatii cu privire la produsele sau serviciile sale.

Desi exista opinii conform carora publicitatea (reclama) reprezinta motorul societatii si este elementul care impulsioneaza dezvoltarea economica, exista si numerosi critici.

Unul dintre primii critici a fost ziaristul si sociologul american Vance Packard, care considera ca publicitatea este un instrument de manipulare care determina cumparatorii sa faca lucruri irationale si ilogice. El a ajuns la aceasta concluzie in urma unui experiment din 1956 cand in timpul rularii unui film, s-au proiectat imagini ultrarapide (1/3000 de secunda) continand sloganul "Consumati Coca-Cola'. Fara sa constientizeze perceptia mesajului, dupa terminarea filmului spectatorii s-au indreptat spre cel mai apropiat bar unde au consumat cu precadere Coca-Cola, desi aveau la dispozitie si alte bauturi racoritoare la acelasi pret. Un subiect tot mai discutat este cel al moralitatii publicitatii. Economistul John K. Galbraith argumenta in 1967 ca publicitatea este folosita pentru crearea si intretinerea dorintei de a fi acceptat social si atractiv sexual, deoarece nevoile fiziologice de baza (hrana, imbracaminte) sunt repede implinite, ramanand de indeplinit cele de ordin superior.O alta critica des intalnita este legata de faptul ca publicitatea transfera costurile asupra consumatorilor, si astfel acestia se afla in pozitia de a plati pentru privilegiul de a fi convinsi.

Alti autori precum Armand Dayan arata ca exista atitudini variate fata de publicitate si reclama si aduce ca argumente afirmatiile unor importati oameni de cultura. Astfel, Georges Duhamel (romancier, poet si eseist francez) considera publicitatea "o formidabila forma de abrutizare, ce trateaza omul ca pe cel mai obtuz dintre animale'. Paul Valery (poet si eseist francez neoclasic) afirma ca publicitatea "insulta simturile noastre, falsifica epitetele, corupe toate calitatile si criticile'. Sociologul Edgar Morin scria ca "actiunea publicitara consta in transformarea produsului intr-un stupefiant minor, ea incercand sa inoculeze o substanta dopanta ce determina un efect euforizant ca urmare a consumarii ei'.

John Fische este de parere ca cea mai mare parte a publicitatii este vulgara si iritanta. El incearca si o explicatie: "placerile populare trebuie sa le apartina intotdeauna celor oprimati, trebuie sa contina elemente ale evazivului, scandalosului, ofensivului, vulgarului'. In consecinta, publicitatea este vulgara pentru ca ea se adreseaza masei, deci trebuie sa foloseasca limbajul acesteia pentru a fi inteleasa. Potrivit opiniei lui Fiske caracterul de vulgaritate al publicitatii apare ca firesc si recomandat. Evident nu putem fi de acord cu aceasta parere deoarece publicul actual este unul din ce in ce mai educat iar mesajele pot fi percepute de copii si tineri, categorii deosebit de vulnerabile.

Partizanii publicitatii vad in ea un fenomen economic care asigura "scurgerea' productiei spre cumparatori si atrage atentia asupra unor produse si servicii de calitate. Criticii o acuza ca accelereaza uzura morala a produselor, dezvolta artificial domenii ale productiei si confera false dimensiuni progresului economic.

Ca fenomen social, opinia aparatorilor este ca publicitatea sporeste integritatea indivizilor propunand noi moduri de viata, asigurand diversitatea existentei in colectivitate si inlesnind alegerea rolurilor sociale care li se par potrivite. Criticii considera ca publicitatea produce frustrare si resentimente celor incapabili de a-si procura produsele popularizate, alimentand astfel conflictele sociale, iar falsele nevoi pe care le creeaza ar produce confuzie in asumarea rolurilor sociale.

In privinta aspectelor psihice, aparatorii aduc ca argument faptul ca publicitatea consolideaza sentimentul existentei, dezvolta optimismul si increderea in sine a consumatorilor. Criticii considera ca publicitatea falsifica ierarhia valorilor, cultivand euforia, hedonismul, narcisismul si individualismul. De asemenea se afirma ca publicitatea tulbura la majoritatea indivizilor raportarea la mediul in care traiesc, oferindu-le o lume iluzorie. Din pacate ambele tabere pleaca de la premisa ca publicitatea este singurul element ce influenteaza comportamentul consumatorilor. In realitate se stie ca exista o serie de alti factori care exercita o influenta majora asupra acestora cum ar fi experienta, varsta, traditiile, pretul, moda etc.

Distributia fizica, denumita si logistica, este procesul prin care o firma organizeaza-planifica, introduce si controleaza fluxul fizic de materiale si bunuri finale de la locul de origine la locul si in timpul potrivit pentru a satisface cerintele intermediarilor si consumatorilor finali si realizarea obiectivelor de vanzari ale firmei. Uneori se face deosebire intre distributia fizica, ce reprezinta miscarea fizica a bunurilor si logistica, ce cuprinde activitatea de alegere si amplasare a dotarilor necesare, a materialelor sau produselor de stocat sau de transportat de la furnizori la consumatori.

La scara internationala, logistica este un proces mai amplu din urmatoarele motive: implica mai multe parti, are penalitati mai mari pentru erori si cere mai multe date; cere un control mai riguros al creditului cumparatorilor straini; exista noi intermediari de import in tarile straine; distantele sunt mai mari, etc.

Canalul de distributie -; cunoscut si sub denumirea de canal de comercializare sau de circulatie a marfurilor -; este un grup de firme interdependente -; intermediari -; implicate in procesul de punere la dispozitie a unui produs sau serviciu in vederea utilizarii sau consumului acestuia.

Orice intermediar care presteaza o activitate in scopul apropierii unui produs, din punct de vedere fizic si

al dreptului de proprietate, de consumatorul final reprezinta o veriga a canalului de distributie.

Producatorul si consumatorul final sunt membrii ai oricarui canal de distributie.

In mod obisnuit, un canal de distributie reflecta deplasarea produselor intr-un singur sens -; de la producator la consumator. Se poate vorbi, insa s i de canale inverse.

Forma canalului de distributie al unei firme trebuie sa tina seama de obiectivele distributiei, de slabiciunile si punctele forte ale diferitelor categorii de intermediari, de structura canalelor de distributie utilizate de concurenta, de dinamica mediului economic in care isi desfas oara activitatea firma, dar si de reglementarile si restrictiile impuse de lege.

Prin urmare, este cat se poate de clar faptul ca firmele trebuie sa faca o evaluare realista inainte de a porni la stabilirea structurii unui canal de distributie, desi oricat de bine sunt proiectate si administrate, aparitia unor conflicte la nivelul acestora este inevitabila, din simplul considerent ca interesele de afaceri ale membrilor nu coincid intotdeauna.

Un alt factor important in cadrul unei societati este forta de vanzare, ansamblul personalului intern si extern avand drept misiune principala comercializarea efectiva, prospectarea si impulsionarea vanzarilor firmei printr-un contact permanent si nemijlocit cu clientela potentiala. Eficienta fortei de vanzare joaca un rol esential in succesul sau esecul comercial al firmei. Organizarea si gestionarea fortei de vanzare trebuie sa aiba in vedere aspecte privind selectarea si formarea vanzatorilor, marime, structura (specializare pe produse, pe clienti, geografica, mixta), motivare (remunerare flexibila, stimulare in raport de performante) si controlul activitatii.

Vanzarea este una din cele mai vechi meserii din lume, si noi toti, ca si consumatori suntem familiari cu fortele de vanzare ale diferitelor organizatii din sfera productiei, a serviciilor, guvernamentale, profit, non-profit, din sfera socialului, etc.

De-a lungul timpului imaginea "vanzatorului" s-a schimbat enorm. Astazi acesta este foarte bine educat, bine instruit profesional, o persoana care lucreaza pentru a mentine relatii pe termen lung cu clientul, ascultandu-l, descoperindu-i nevoile si rezolvandu-i toate problemele. Succesul acestei meserii depinde de mentinerea relatiilor pe termen lung cu clientii, bazate pe performanta si incredere.

Fortele de vanzare ale oricarei organizatii reprezinta acea legatura interpersonala a mixului promotional. Publicitatea este un instrument al comunicatiei de masa, care tinteste grupuri de consumatori, si de cele mai multe ori are o singura directie, de la sursa (organizatie) la receptor (consumator). Dimpotriva, fortele de vanzare presupun o comunicatie in dubla directie, aceasta avand loc de la cumparator la vanzator/prestator si invers, direct, prin intermediul telefonului, internetului, video conferintei etc. Fortele de vanzare sunt mult mai efective in tranzactiile complexe, asa cum sunt cele bancare, decat publicitatea. Personalul prestator poate dovedi clientilor ca se ocupa personal de problemele lor, ca pot adapta oferta de marketing la nevoile specifice ale acestora pentru o satisfactie deplina. Comunicatia de marketing prin intermediul fortelor de vanzare este o sursa de informatii extrem de utila pentru clienti, personalul de vanzare reusind sa ajute clientii sa inteleaga avantajele sau dezavantajele produselor si serviciilor.

Alaturi de obiectivele comerciale si promotionale cu care sunt investite, fortele de vanzare personifica o intreaga serie de atribute purtatoare ale imaginii intreprinderii: o reprezinta

in fata clientilor sai, dialogheaza cu acestia si le sadeste sentimentul increderii in calitatea

si utilitatea produselor/serviciilor oferite. Fortele de vanzare sunt reprezentate de personalul de contact sau de alti angajati, care desfasoara si o serie de actiuni cu caracter promotional: informare,convingere, reamintire. Rolul promotional al personalului de contact a dus practic la aparitia si dezvoltarea conceptului de marketing intern.

In acelasi timp, fortele de vanzare reprezinta clientii in fata conducerii. In special personalul de contact, prestator, este acela care poate identifica cel mai bine nevoile clientilor, cererile lor, interesele lor, si de aceea au rolul de a comunica factorilor de decizie informatiile obtinute de la clienti. Ei sunt aceia care trebuie sa mentina relatiile pe termen lung cu clientii si sa asigure satisfactia acestora, in acelasi timp asigurand si profitul intreprinderii.

Recrutarea eficienta si selectarea celor mai potrivite persoane pentru prestarea serviciilor bancare este o atributie extrem de importanta a managementului. Cand o noua persoana este angajata pot apare mai multe probleme. Daca angajatul nu este un bun prestator, atunci productivitatea scade; clientii actuali pot fi pierduti, ceea ce va costa banca aproape de cinci ori mai mult decat pentru atragerea unor noi clienti; si daca dupa cateva luni noul angajat demisioneaza sau este concediat, banca va suporta alte pierderi legate de salariul platit, instruire.

Evaluarea fortelor de vanzare implica mai intai definirea criteriilor evaluarii, determinarea unor cerinte standard pentru a stabili nivelul minim acceptabil de performanta pentru fiecare pozitie, monitorizarea performantelor actuale, si bineinteles informarea si comunicarea permanenta cu personalul despre toate aceste probleme. Se folosesc atat criterii cantitative cat si calitative in masurarea productivitatii fortelor de vanzare. Criterii cantitative sunt: volumul vanzarilor, total, pentru fiecare produs/serviciu in parte; numarul de noi clienti atrasi; numarul de clienti deserviti, etc. Criterii calitative:atitudinea, cunoasterea produsului/serviciului, calitatile de comunicare, aparenta personala, initiativa, atentia acordata clientilor, etc.

O multitudine de companii folosesc astazi rezultatele cercetarilor gradului de satisfacere a clientilor, ca si instrumente de masurare a eficientei propriului personal. Unii manageri cer fortelor lor de vanzare sa completeze un chestionar de auto evaluare ca parte a procesului, iar personalul considera

aceasta ca venind in sprijunul dezvoltarii lor personale.

Serviciile ce insotesc vanzarea sunt cele care care asigura satisfacerea clientului si vanzarea repetata, prin loializarea acestuia. Toate detaliile si asigurarile date despre beneficiile pe care clientul le va avea de acum inainte trebuiescsubliniate din nou. Personalul de vanzare are tot mai mult in ultimul timp atributii legatede monitorizarea satisfactiei clientilor. El reprezinta in fata managerilor, avocatul

clientilor. Daca tranzactia este pe masura asteptarii clientilor, vanzatorul poate sugera si alte servicii sau produse, ce sunt inrudite cu cumpararea initiala. Poate sugera un volum mai mare de tranzactii de acelasi fel, sau un nou produs/serviciu.Multi prestatori telefoneaza ulterior clientului pentru a-i multumi, sau a afla gradul de satisfactie al acestuia. Scrisori de multumire sau carti postale, e-mailuri sunt de asemenea folosite. Daca clientul este nemultumit in urma achizitionarii se ridica anumite probleme pentru personalul. Sunt si aici tehnici ce sunt studiate pentru a sti cum sa se trateze cu clientii nemultumiti.

Mai intai trebuie lasat clientul sa se exprime si sa isi expuna nemultumirea si frustrarea. Clientul trebuie ascultat cu mare atentie si cu o oarecare detasare pentru a nu lasa propriile emotii sa intervina. De fapt nu conteaza daca nemultumirea clientului este reala sau falsa, conteaza doar faptul ca acesta este nemultumit. Fiind de acord cu clientul, politicos si empatic este de mare ajutor intr-o

situatie de acest gen. Nu trebuie gasite scuze false, iar o recunoastere a vinei unei greseli sau neintelegeri are un efect miraculos. Politicos trebuie expus clientului si punctul de vedere al intreprinderii si apoi gasita o solutie pentru remedierea nemultumirilor. Nu trebuie facute promisiuni clientului, daca acestea nu pot fi sau nu vor fi respectate.

Fortele de vanzare sunt acel instrument comunicational prin care banca poate dezvolta si aplica marketingul relational. Acesta este procesul de creare, mentinere si dezvoltare a unor relatii puternice, valoroase, pe termen lung cu clientii actuali si potential. Studiile arata ce este de cinci ori mai scump sa pierzi un client, dacat sa atragi unul nou.

Bibliografie

Prof.univ.dr. Victor MANOLE, Lect.univ.dr. Mirela STOIAN, Prep. Raluca Andreea Ion 'Agromarketing' - editia a II - a

https://www.marketingviral.ro

https://www.referatele.com/ marketing

https://www.referatele.com

https://www.preferatele.com