Cercetarea de marketing si aria sa

1. Definitia cercetarii de marketing

Conform Comitetului de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing, cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor.

Philip Kotler considera ca cercetarea de marketing consta in proiectarea, culegerea, analiza si raportarea sistematica a datelor si informatiilor relevante pentru o anumita situatie cu care se confrunta firma.

La sfarsitul anilor '80, cercetarea de marketing reprezinta functia care :

conecteaza consumatorul, clientul si publicul cu marketerul, prin informatii care sunt utilizate pentru a identifica si defini oportunitati si probleme de marketing;

genereaza, perfectioneaza si evalueaza actiuni de marketing;

monitorizeaza rezultatele activitatii de marketing;

imbunatateste intelegerea marketingului ca proces.

Definitia, elaborata de A. B. Blankenship si George Eduard Breen, este urmatoarea: cercetarea de marketing este un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind informatii corecte si la timp, despre problemele de marketing specifice si generale, considerand experienta trecuta, situatia prezenta si viitorul probabil, astfel incat managerii de marketing sa adopte decizii judicioase.

2. Caracteristici ale cercetarii

a. rolul cercetarii.

Cercetarea de marketing este determinata fie de necesitatea de a solutiona o problema critica, fie de valorificarea unei oportunitati oferite de mediul in care isi desfasoara activitatea firma.

Ea vizeaza identificarea variantelor decizionale si evaluarea fiecareia prin prisma obiectivelor firmei, a posibilitatilor de crestere a profiturilor si gradului de satisfacere a necesitatilor clientilor, pe termen scurt, mediu si lung.

Rolul cercetarii de marketing este definit de urmatoarele coordonate :

identificarea ocaziilor favorabile si pericolelor potentiale din mediul in care firma isi desfasoara activitatea.

fundamentarea alegerii unei alternative decizionale.

Evaluarea eficientei deciziilor de marketing.

Informatiile ce pot fi obtinute prin cercetare au rolul de a diminua incertitudinea si riscurile asociate adoptarii deciziilor.

b. caracterul procesual.

Cercetarea de marketing consta intr-un ansamblu de activitati intercorelate, desfasurate ca etape ale unui proces sistematic. Realizarea unei cercetari presupune specificarea, masurarea, culegerea, analiza, interpretare si comunicarea informatiilor.

c. obiectivitatea cercetarii.

Cercetatorul trebuie sa fie detasat, iar perspectiva pe care o adopta sa fie impartiala. Valoarea informatiilor rezultate scade considerabil, in masura in care apar distorsiuni in procesul cercetarii, datorate subiectivitatii cercetatorului.

3.Obiectul de studiu

a.      Firma

Cercetarea de marketing poate viza unul sau mai multe dintre urmatoarele aspecte: obiectivele, strategiile si politica firmei, atat la nivel de ansamblu, cat si cele de marketing ; resursele materiale, financiare si umane de care dispune firma ; structura organizatorica de marketing ; relatiile dintre functia de marketing si celelalte funcii ale organizatiei ; managementul activitatilor de marketing.

b.     Mediul extern al firmei

Cercetarea macromediului si micromediului extern.

Cercetarile referitoare la macromediu vizeaza aspecte demografice, economice, tehnologice, social-culturale, politice, legislative si naturale. Imprtanta studierii macromediului sporeste o data cu preocuparea firmei de a investiga oportunitatile de penetrare pe pietele externe. In privinta micromediului, cercetarile de marketing urmaresc aspecte legate de clienti, concurenti, furnizori. Numeroase cercetari de marketing isi propun sa investigheze piata (dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura etc.), nevoile si asteptarile clientilor, comportamentul lor de cumparare si consum/utilizare.

c.     Interfata intreprindere-mediu extern.

Mixul de marketing are urmatoarele componente: produsul, pretul, distributia si promovarea. Cercetarea are, de asemenea, ca scop evaluarea performantelor de marketing ale firmei, in cadrul pietei/segmentului tinta.

4. Aparitia si dezvoltarea cercetarii de marketing

In iulie 1824, publicatia ² The Harrisburg Pennsylvanian ² a realizat un sondaj preelectoral, pentru a stabili interesul de care se bucurau 4 candidati politici.

Primul deceniu al secolului XX se inscrie in aceeasi etapa a debutului evolutiei cercetarii de marketing. Activitatile de cercetare au fost sporadice, fiind determinate de necesitatile ocazionale de informatii.

Intre 1910 si 1920 s-a inregistrat o etapa de dezvoltare timpurie a cercetarii de marketing.

Tabel 1. Periodizarea istoriei cercet. de mk

5.Perspectivele cercetarii de mk

In deceniul 2001-2010, cercet. de mk va detine o pozitie puternica, determinata de contributia sa la crearea de valoare, in domeniul afacerilor.

La sf. sec. XX, a dominat perspectiva conform careia, rolul cercet. este de a culege date. In deceniul 2001-2010, este necesar ca imaginea cercet. sa includa elem. cum sunt:

Impactul si valoarea cercetarii;

Analiza si interpretarea ;

Viziunea ;

Relevanta pt. societate;

Profitabilitatea;

Inteligenta de mk referitoare la consumator.

Firme de cercetari in Romania

AC Nielsen

GfK Romania

Institutul de Marketing si Sondaje (IMAS)

Centrul PENTRU Studierea Pietei (CSOP)

Institutul Roman pentru Studierea Opiniei Publice (IRSOP)

Institutul Roman de Cercetari Economico-Sociale si Sondaje (IRECSON)

AGB Data Research

Daedalus Consulting

Centrul de Sociologie Urbana si Regionala (CURS)

Institutul de Marketing - MIA   

Data Media

The Gallup Organisation Romania

MEMRB Romania Marketing Research Bureau

Mercury Research

MIA Marketing International

Alfa Cont

Ipsos-NMR

SORMA - a marcat anul 2001.