Functiile si tipologia marcilor

Functiile si tipologia marcilor

Functiile marcilor

Caracteristicile calitative ale marcilor

Tipologia marcilor

1. Functiile marcilor

volutia istorica a marcilor a determinat importante transformari in functiile acestora, tranformari care au loc si in prezent, determinand si modificari ale regimului lor juridic. Functiile clasice ale marcilor, in functie de care se analizeaza toate aceste modificari, sunt:

Functia de diferentiere a produselor

Aceasta functie a suportat probabil cea mai importanta metamorfoza in timp, comparativ cu celelalte functii. Aceasta pentru ca initial ea era o functie de diferentiere a producatorului aratand originea produsului si protejandu-1 de concurentii sai. A devenit apoi, prin dezvoltarea economiei o functie de fixare a clientelei reprezentand un reper al produsului pentru consumator, acesta nefiind atras de faptul ca produsul este realizat de un anumit producator, ci pur si simplu de faptul ca produsul poarta o anumita marca. Ea incepe

sa se dezlipeasca deci, de aura producatorului, detasandu-se de provenienta, depersonalizand productia. In timp, functia de provenienta, a devenit astfel o functie de identificare. Acest fapt a avut loc din momentul in care marcile si-au obtinut o valoare de sine statatoare, devenind independente si dubland uneori valoarea unei intreprinderi. Evolutia acestei functii nu se opreste aici. Exista tendinte care arata ca si functia de diferentiere a produselor devine caduca in favoarea unei functii de diferentiere a marcilor pentru acelasi produs, al aceleasi intreprinderi, in acelasi timp. Aceste fenomene sunt atent studiate de ramura juridica a dreptului intelectual, si influenteaza evolutia regimului juridic al marcilor.

Functia de concurenta

Functia din doctrina clasica pleca de la premisa ca fiind un mijloc de identificare a producatorului, marca permitea consumatorului sa aleaga produsul verificat si acceptat, apartinand acelor producatori a caror reputatie nestirbita impresiona. in aceasta perioada, existau marci atat de cunoscute si apreciate incat au ajuns de exemplu sa fie identificate cu insusi produsul respectiv. Este bine cunoscut cazul incaltamintei marca "Adidas', care este numita in mod curent "adidasi', dupa numele marcii sale. Pe aceasta capacitate a marcii de a atrage si fixa clientela prin diferentierea obiectiva a producatorilor se bazeaza functia de concurenta.

In prezent, abuzul de publicitate diferentiaza in mod artificial produsele, iar marcile au devenit un mijloc de presiune asupra cererii

inlocuind "diferentierea obiectiva', "cu o diferentiere subiectiva, iar functia de concurenta a marcii prin functia de monopol'/9/. Are loc asadar o alterare a acestei functii.

Acest lucru este posibil prin trecerea de la diferentierea produselor unei intreprinderi (care se baza cel mai adesea pe calitate) la diferentierea marcilor aceleasi intreprinderi pentru acelasi produs. In acest caz, procesul concurential vizeaza marcile diversificate, din acea intreprindere, iar cresterea vanzarilor se face prin publicitate invadatoare in jurul lor. Este semnificativ exemplul firmei de detergenti Lever, care are o mare varietate de marci (Persii, Sunil, Oms), carora le asigura succesul printr-o publicitate zgomotoasa, subliniind adesea deosebiri artificiale, care nu au la baza valoarea intrinseca a produselor.

Se creeaza prin aceasta functie un efect psihologic asupra consumatorului, creandu-se prin publicitate imensa adevarate mituri pentru cate o marca, pe care o fac cunoscuta si prin intermediul carora se pot prezenta caracteristicile produselor respective.

Functia de garantie a calitatii

Aceasta functie deriva din functia de concurenta. Reputatia unei marci este prezumtie a calitatii, iar consumatorul prefera un produs al unei marci cunoscute, avand convingerea ca aceasta reputatie se bazeaza pe calitatea constanta verificata de-a lungul timpului, marca devine asadar o garantie pentru cumparator, a unei anumite calitati, constante, a produsului care poarta acea marca. Este

insa o garantie morala, fara conotatii juridice. Sanctiunea consumatorului este aceea de a renunta la achizitia produsului cu marca respectiva si a se orienta spre concurenta. O sanctiune drastica, care impune functia.

In prezent, si aceasta functie inregistreaza o importanta alterare a actiunii sale. Astfel, consumatorul este in imposibilitate reala de verificare a calitatii unui produs. Singura lui posibilitate de orientare este data de publicitatea facuta produsului purtator de marca prin care sunt afirmate anumite caracteristici de calitate. Din nou, diferentierea obiectiva (prin calitate reala) este transformata intr-o diferentiere subiectiva care are la baza publicitatea prin intermediul careia consumatorul este convins de "calitatea' produsului si acorda incredere uneia sau alteia dintre marci.

Functia de organizare a pietei

Dezvoltarea activitatii de marcare a avut, prin alte consecinte si modificarea procesului de distributie. Astfel, ca urmare a functiei de garantie a calitatii, a aparut conceptul "marca se vinde singura'. Consecinta directa a fost aparitia unor forme de distributie diferite de cele clasice, cum este, de exemplu, autoservirea, care permite clientilor sa isi aleaga singuri produsele, orientandu-se cel mai adesea in functie de marcile acestora. In acest context, distribuitorii au avut doua variante :

fie isi reduc rolul la simpla functie de aprovizionare a clientului;

fie se transforma in responsabil al produsului respectiv, sau al serviciului legat de acesta, revendicand exclusivitatea folosirii marcilor unor producatori, pentru produsele pe care le distribuie.

Aceasta varianta este atractiva si astfel au aparut marcile de comert sau de servicii, precum si unicii distribuitori (pe tara, regiune, oras, etc). In felul acesta marca a devenit un factor activ de organizare a pietei, de corelare a cererii cu oferta, iar functia sa "de organizare a pietei' a pus bazele modernizarii si diversificarii activitatii comerciale.

Functia de monopol

Aceasta functie cu conotatie negativa deriva din functia de concurenta si din functia de organizare a pietei, sprijinita de functia de reclama.

Sunt trei aspecte care favorizeaza aceasta functie si influenteaza negativ impunerea adevaratelor valori comerciale.

■ Este aceeasi problema semnalata la functia de concurenta cand multiplicarea marcilor acelorasi intreprinderi, pentru acelasi tip de produse devine o frana a productiei, izvorata din paradoxul asa numitei "autoconcurente' si limiteaza randamentul seriilor mari conducand totodata la pierderea substantei marcii.

■       Exclusivitatea distributiei unui produs are ca urmare
incetinirea ritmului distributiei lui, cu aceeasi urmare
fireasca de franare a productiei.

■       Posibilitatea aparuta pentru proprietarul marcii de a-si
vinde si altora marca, pe produse diferite care provin din
intreprinderi diferite.

Aceste aspecte creeaza posibilitatea marcilor de a falsifica concurenta si de a crea privilegii nejustificate valoric pentru unele marci, creand chiar situatii de "abuzuri de pozitie dominanta'. 191

In aceasta situatie a dezvoltarii functiei de monopol, functia de garantie a calitatii se dilueaza accelerat, in locul ei facandu-si aparitia o functie de protectie a consumatorului, care va da asigurari legate de calitatea si pretul produselor.

Functia de reclama

Este considerata de doctrina moderna, drept cea mai importanta functie a marcilor sub aspectul impactului pe care il are asupra deciziei de cumparare. Prin publicitate agresiva si persuasiva, marca dobandeste o asemenea atractie incat devine un element autonom al succesului comercial. Ea poate obtine un potential serios de vanzare, independent de calitatea si pretul produsului de care este asociata. Acest lucru este posibil prin functia de reclama care dusa la apogeu, actioneaza in doua moduri :

creeaza un reflex conditionat cumparatorului;

invadeaza mintea acestuia realizand o rutina pe care el o va urma fidel.

Desi detasarea marcii de produsul destinat sa-1 individualizeze era un fenomen mai vechi, care avea influente pozitive asupra intreprinderilor posesoare a marcilor respective, noile forme de publicitate, adesea in exces, amplifica forta marcii insuflandu-i conotatii negative, determinate pe de o parte de impunerea unor produse indiferent de calitatea lor, iar pe de alta parte orientarea cererii spre produse inutile, care nu satisfac cerinte bine definite, dar provoaca cumparatorul spre achizitie.

Functia de protectie a consumatorului

Protectia consumatorului este indispensabila in societatea post-consum. Legislatia prezenta, cel mai adesea armonizata international, ofera posibilitati sigure si clare consumatorului de a se proteja in fata unor produse de slaba calitate sau chiar periculoase. Insa solutiile cele mai practice de protectie sunt, in general, cele preventive. Ori, preventia incepe cu informarea consumatorilor. In acest domeniu, al informarii, marcile au un rol esential, pentru ca in garantarea dreptului la informare trebuie sa existe un mijloc real de identificare a produselor. De asemenea, in mijlocul unei piete suprasaturate, consumatorul trebuie sa aiba la indemana un mijloc eficace de a-si fixa alegerea in cunostinta de cauza. Functia isi accentueaza importanta, deci pe de o parte datorita posibilitatilor create consumatorului de a-si alege produse garantate calitativ (prin functiile

de garantie a calitatii), iar pe de alta parte prin posibilitatea de a depista fabricantul atunci cand experienta sa este neplacuta (prin functia de diferentiere a produselor).

in prezent, multi autori considera ca functiile marcilor au suferit unele transformari, modificari, ele devenind:

■     functia de identificare, de reperare si de distingere a
produselor

■     functia de crestere a valorii

■     functia de creare a imaginii

■     functia de protejare, prin lege, in fata altor produse

■     functia de garantare a calitatii

■     functia de personalizare a produselor

■     functia de ghidare a consumatorului

■     functia de atasare si fidelizare a clientelei

Functia de identificare, de reperare si de distingere a produselor unei intreprinderi de produsele concurentei, a capatat valente noi. Astfel se poate analiza aceasta functie cu referire la :

-  produs

-  vanzator

-  consumator

Cu referire la produs, marca devine un element de diferentiere a lui, si in acelasi timp, un mijloc de a structura si segmenta oferta.

Este cazul marcii de produs (exemplu Coca-Cola, Cadillac), care identifica produsul aparut sub marca respectiva. Exista si variante ale marcilor de produse, cum este marca - gama, care asociaza un ansamblu de produse omogene, sub aceeasi marca (Renault, Peugeot), sau marca umbrela, care regrupeaza un ansamblu de produse eterogene, raspunzand unor nevoi specifice, dar avand tehnologie sau caracteristici comune (Moulinex, Bosch).

Cu referire la vanzator, aceasta functie permite urmarirea usoara a propriilor produse pe intreg lantul productie-desfacere.

Pentru cumparator, aceasta functie permite, de regula, recunoasterea unui nume deja intalnit.

Functia de crestere a valorii, face, de asemenea referire la produs, vanzator si consumator. Pentru produs, este o functie de crestere a valorii sau prin conotatiile si asociatiile care iau nastere prin legatura intrinseca marca-produs. Pentru vanzator, aceasta este posibilitatea de a-si vinde produsele la un pret mai ridicat. Pentru consumator, aceasta functie este argumentul care il convinge de valoarea produsului respectiv.

Functia de creare a imaginii, deriva din capacitatea marcii de a vehicula imaginea intreprinderii, contribuind la recunoasterea numelui pe pietele nationale si straine. Este o functie decisiva in publicitate, marca fiind un element de baza a reputatiei organizatiei.

Functia de protejare prin lege, in fata altor produse. Protectia marcilor inregistrate, este o procedura internationala, care permite

fiecarei organizatii sa fie bine aparata in fata oricarei practici abuzive, care aduc atingere imaginii, prestigiului, reputatiei marcilor sau care incearca sa profite de prestigiul si reputatia lor.

Functia de garantare a calitatii, fiind practic un fel de garantie oferita de organizatii, calitatii produselor sau serviciilor sale. Pentru consumator, cumpararea unui produs de marca este un mijloc de a se proteja impotriva riscurilor si a-si reduce, pe cat posibil incertitudinile. De altfel, una din trasaturile caracteristice ale produselor de marca este orientarea selectiva a clientilor spre produse de o anumita calitate, oferirea unei calitati constante, dar mereu imbunatatite.

Functia de personalizare a produselor, este determinata de pozitionarea organizatiei pe piete, aceasta vehiculand elementele sale distinctive, permitand in acelasi timp si consumatorului sa-si manifeste personalitatea si originalitatea alegand produsele cu care se simte compatibil.

Functia de ghidare a consumatorului, usureaza alegerea acestuia. Marca care apare pe ambalaj, activeaza memoria consumatorilor atunci cand acesta isi face cumparaturile si ii permit sa le faca sub impresia unor experiente personale trecute. Este o functie pragmatica, ajutand consumatorul sa identifice instantaneu un produs.

Functia de fidelizare a clientilor de produsele unei intreprinderi prin atasarea de valorile pe care marca le promoveaza. Ea este si o functia ludica, in acelasi timp, provocand satisfactie consumatorului la cumparare, cand acesta isi alege marca preferata, dintre altele similare.

2. Caracteristicile calitative ale marcilor

Pentru a-si atinge scopul trasat de organizatie si a -si indeplini functiile , o marca trebuie sa fie inzestrata cu numeroase caracteristici calitative care ii confera forta promotionala si privesc modul in care este evidentiata, pusa in circulatie, sau simbolizata. Cele mai importante dintre aceste caracteristici calitative sunt(G. Serraf, Dictionnaire methodologique du marketing):

>      perceptibilitate ridicata, determinata de estetica,
armonia, caracterul lizibil al marcii;

>      omogenitate in raport cu elementele mixului de
marketing, care asigura un efect conjugat, superior
atat marcii, cat si altor elemente cu care aceasta intra
in combinatie;

>      distinctie si originalitate prin care este perceputa de
consumator in comparatie cu alte marci;

>      putere de evocare, determinata in special de
caracteristicile produselor pe care le promoveaza;

>      personalitate, determinata de totalitatea elementelor de
identitate care formeaza imaginea marcii;

>      capacitate de memorizare, legata de usurinta retinerii
numelui sau a altor elemente destinata sa
individualizeze marca;

^ asociativitate, conferita de capacitatea marcii de a se

integra in diferitele strategii ale organizatiei; > notorietate, legata de reputatia pe care o obtine in timp

si spatiu care ii sporeste valoarea si prestigiul.

Aceste caracteristici pot fi considerate componente ale marcii, care trebuie atent avute in vedere atunci cand se realizeaza politica de promovare a marcii.

3. Tipologia marcilor

Multitudinea marcilor a facut necesara, atat pentru practica economica, cat si pentru studiul teoretic, clasificarea acestora dupa mai multe criterii. Cele mai importante dintre acestea sunt:

Dupa destinatia lor, marcile sunt:

. Marci de fabrica si de comert. Aceasta clasificare reflecta destinatia lor economica - productie si distributie. Marcile de fabrica individualizeaza producatorul. Sunt cele mai cunoscute (DERO - pentru detergenti, PRIMOLA - pentru ciocolata, Coca-Cola - pentru racoritoare etc.).Marcile de comert individualizeaza distribuitorul: Metro, Artima, 4 You etc.

"Marca de fabrica sau de comert nu trebuie confundata cu denumirea comerciala sau cu firma sub care se desfasoara activitatea

comerciala. Denumirea este unica pentru intreaga intreprindere, in timp ce fiecare produs al ei poate fi prezentat sub o marca distincta' IV. Denumirea organizatiei poate fi adoptata ca marca de fabrica pentru anumite produse, cu conditia ca denumirea respectiva sa fie insotita de anumite elemente figurale.

Dupa obiect, se cunosc :

. Marci de produse si marci de servicii.

Trasatura comuna a marcilor de fabrica si de comert (faptul ca unele si celelalte se refera la produse), le-a reunit pe acestea intr-o categorie aparte, dupa obiectul lor, aceea a marcilor de produse (Toyota pentru automobile, Nivea pentru cosmetice, Guban pentru incaltaminte), in timp ce opus acestui criteriu al obiectului, apar marcile de servicii, menite sa identifice prestarile de servicii ale anumitor organizatii in domenii ca : transporturi (TAROM, PAN AMERICA, LUFTHANSA), turism, publicitate (PROMARKETING), spalatorii (NUFARUL).

"intrucat marca de servicii este menita sa distinga serviciile prestate de o anumita intreprindere de cele prestate de alte intreprinderi, semnul distinctiv trebuie sa se aplice serviciilor, sa existe, asadar, un raport direct intre marca si servicii'./9/

Marcile de servicii sunt de doua categorii:

marci de servicii care se aplica pe obiecte sau produse, pentru a identifica pe autorul serviciului (produse de la curatatorie, spalatorie);

marci de servicii "pure ', care identifica servicii ce nu pot fi legate, atasate unor obiecte materiale (servicii bancare, asigurari, etc).

Aceasta distinctie este importanta, pentru ca exista tari care nu admit protectia marcilor pentru servicii "pure', ci numai pentru cele care se aplica pe produse ("Cemsto', aplicata pe instrumentele unei organizatii de spalat geamuri, "Clipper' pentru articole folosite in transportul aerian).

Raportul dintre marca si servicii este diferit, in functie de natura serviciilor. Astfel:

marca identifica direct natura serviciilor (de exemplu in TV);

marca identifica indirect natura serviciilor (de exemplu in restaurante prin aplicarea ei pe farfurii, tacamuri, fete de mese, servetele);

marca identifica instrumentele utilizate in realizarea serviciilor (de exemplu taxiuri sau camioane); marca folosita in final, pe documentatia care atesta realizarea serviciului (chitante, facturi, bonuri). Dupa titularul de marca, acestea pot fi :

. marci individuale si marci colective. Marcile sunt individuale, atunci cand titularul ei este o persoana fizica sau juridica, precis determinata. Sunt cele mai numeroase si mai putin controversate.

Marcile colective apartin doar unor persoane juridice, care nu desfasoara direct o activitate productiva sau comerciala, dar care autorizeaza aplicarea lor, de multe ori, alaturi de marca individuala. Ele sunt cunoscute din Evul mediu, sub denumirea de marci corporative, si recunoscute sub denumirea de marci colective din 1911, la Conferinta de revizuire a Conventiei de la Paris (Washington).

Exista si parerea ca marcile colective nu sunt, de fapt decat niste semne distinctive care se apropie ca semnificatie de indicatiile de provenienta sau denumirile de origine. Aceasta opinie este determinata de functia de calitate, care este esentiala pentru existenta ei. Astfel, ea se aplica intotdeauna sub rezerva respectarii unor conditii de calitate prestabilite. De exemplu, legislatia romana (Legea 28 / 1967 HCM 77 / 1968) precizeaza ca "regulamentul de folosire a marcilor colective, aprobat de ministere, va stabili conditiile minime de calitate pe care trebuie sa le indeplineasca produsele, lucrarile si serviciile, pentru ca intreprinderile sa poata beneficia de dreptul de a folosi marca colectiva'.

Asadar, in timp ce la marca individuala, functia de calitate este subordonata functiei de diferentiere a produselor, marcile colective au esentiala functia calitatii, motiv pentru care ea nu poate fi transmisa (aplicarea marcii poate fi realizata doar in anumite conditii).

Dupa numarul semnelor folosite,

. marcile pot fi simple si combinate.

Marcile simple sunt alcatuite dintr-un singur semn, care poate (conform legislatiei) sa fie protejat ca marca : nume, denumire, reprezentare grafica, culoare etc.

Marcile combinate reprezinta imbinarea mai multor elemente (cuvinte, cifre, culori, litere). Ele sunt folosite des in prezent, pentru ca pe de o parte permit sa asigure mai usor caracterul de distinctivitate al marcii, iar pe de alta parte, exprima mai complet personalitatea ei.

Marcile combinate pot fi : compuse si complexe.

Marcile compuse sunt alcatuite din semne diferite, care luate separat, nu pot fi protejate, spre deosebire de marcile complexe care sunt alcatuite din semne diferite, care, fiecare in parte este susceptibil de protectie, deci poate fi marca. Acest aspect este important in contrafaceri, intrucat in cazul marcii compuse contrafacerea are loc doar daca priveste ansamblul marcii, iar in cazul marcii complexe, aceasta se poate realiza si asupra unui singur element din cele care o compun.

Dupa obligativitatea lor,

. marcile sunt facultative si obligatorii.

In general, marcile sunt facultative, fiind optiunea producatorilor sa o utilizeze pentru ca produsele sale sa obtina o buna reputatie in randul consumatorilor. Legislatiile din aproape toate tarile lumii consacra in mod expres caracterul facultativ al marcilor. Cu totul exceptional, se stabileste, pentru anumite produse, o obligatie de marcare. Este cazul, de obicei, de produsele care constituie monopol

de stat. Exista opinia, ca acestea nici nu sunt de fapt marci, ci simple mijloace de control administrativ. in Romania, marca este declarata obligatorie pentru intreprinderile producatoare ce realizeaza produse destinate pietei interne.

"Introducand marca obligatorie pentru produse destinate pietei interne, legiuitorul a imprimat marcii o functie straina naturii ei, facand-o inapta de a indeplini functiile ei proprii, care prin natura lor sunt selective'. 191 . De aceea, se considera ca oriunde apare, ea este un semn al anacronismului, o situatie incorecta si in neconcordanta cu principiile economiei de piata.

Dupa natura semnelor folosite,

. marcile pot fi verbale, figurative si sonore.

"Marca verbala consta intr-o denumire adoptata de o intreprindere pentru a desemna produsele sau activitatile sale'. 121. Asadar, ceea ce constituie marca este chiar denumirea data, sub forma scrisa - nume, denumiri, sloganuri, cifre, litere. Aceste marci sunt protejate de lege, in masura in care nu il induc in eroare pe consumator cu privire la caracteristicile produsului (daca ar avea asemenea urmari, ar fi declarate deceptive si deci protectia legii ar inceta).

Marcile figurative sunt cele alcatuite din reprezentari grafice, ce pot fi protejate - embleme, desene, sigilii, sigle, etc. Se considera ca cea mai simpla marca figurala este emblema. Oricat ar fi de simpla, ea nu trebuie sa aiba un caracter banal, ci trebuie sa imprime marcii

semnul distinctiv, particular. "Emblema este de fapt, blazonul, sigla marcii, expresia figurativa a marcii fabricii sau retelei comerciale'. IAI Cele mai raspandite marci figurative sunt cele alcatuite din asamblarea mai multor reprezentari grafice, astfel incat pe de o parte sa confere marcii un aspect cat mai distinctiv, iar pe de alta parte sa-i exprime personalitatea si complexitatea.

Marcile figurative sunt la randul lor : bidimensionale (cele plane) si tridimensionale, care mai sunt numite si marci plastice (forma produsului sau, mai des, forma ambalajului).

Marcile sonore sunt alcatuite din semnale sonore sau melodii simple. Ele sunt, in general, marci de servicii sau de comert si sunt utilizate pe posturile TV sau radio.

Dupa efectul urmarit din alegerea semnului, marcile se clasifica in :

. marci auditive, vizuale si intelectuale.

Marcile auditive folosesc sunetul, adresandu-se deci simtului auzului. Ele pot fi verbale, sonore.

Marcile vizuale se adreseaza altui simt uman, cel al vazului, folosindu-se de imagini, care creeaza in mintea consumatorului legaturi intre acestea si produs.

Marcile intelectuale nu exista ca atare. Ele sunt dintre cele verbale, figurative sau sonore, care au particularitatea de a evoca idei legate de produsul sau serviciul pe care il individualizeaza.

Datorita intensificarii schimbului international de marfuri, datorita dezvoltarii fara precedent a activitatii comerciale si implicit a publicitatii, diversificarea marcilor a urmat indeaproape produsele comercializate pe piata. Au aparut astfel o serie de marci care se bucura de succes pe teritoriul unor state si au inceput sa fie utilizate pe scara larga. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt:

. Marca agentului sau reprezentantului

"Marca agentului sau reprezentantului este marca folosita sau inregistrata de distribuitorul unor produse importate si expediate cu marca producatorului'. 191.

"Daca agentul sau reprezentantul titularului unei marci intruna din tarile Uniunii, fara autorizarea acestui titular cere inregistrarea in numele sau a marcii respective in una sau mai multe din aceste tari, titularul va avea dreptul sa se opuna inregistrarii cerute, sau sa ceara radierea, sau daca legea permite, sa ceara transferul in favoarea sa a inregistrarii respective in afara de cazul in care agentul sau reprezentantul nu-si justifica faptele sale. Titularul marcii va avea dreptul, sub rezerva celor de mai sus, sa se opuna folosirii marcii de catre agentul sau reprezentantul sau, daca nu a autorizat aceasta folosire' (Conventia de la Paris, art.6 / introdus la Conferinta de la Lisabona).

Asadar, desi ofera posibilitati importante dezvoltarii activitatii de distributie, este o marca care presupune unele riscuri pentru producator, daca acesta este neglijent.

. Marca defensiva si marca de rezerva

"Marca defensiva (sau de obstructie) se creeaza pentru a asigura o protectie largita pentru alta marca apartinand aceluiasi titular' IM. Ea are toate caracteristicile, marcii principale, pe care o apara, dar prezinta cateva modificari de detaliu, care ii impiedica astfel pe terti sa depuna marci asemanatoare cu semnul principal.

Legislatia existenta are pozitii diferite fata de aceasta marca. Astfel, dreptul elvetian loveste cu nulitate aceste marci din momentul in care se stabileste ca proprietarul ei nu are intentia sa o foloseasca. Dreptul japonez insa, admite aceste marci si le recunoaste. Legislatia germana considera ca aceste marci isi pierd ratiunea de a exista, in momentul in care marca s-a impus astfel incat sa fie suficient de cunoscuta. Este asadar, o atitudine diferentiata, in functie de gradul de notorietate al marcii principale.

Marca de rezerva nu este legata de marca principala. Titularul ei nu doreste sa o foloseasca, dar este realizata pentru perspectiva lansarii unui nou produs pe piata. Si recunoasterea acestei marci este diferita in unele tari fiind dependenta de existenta sau inexistenta obligatiei de folosire a marcii. De regula, este admisa o anumita perioada, considerata rezonabila, dupa care, daca nu sunt folosite, proprietarul marcii este decazut din drepturi.

. Marca insotitoare

Este o marca specifica producatorilor de materii prime si produse intermediare, care devenind cunoscute, le insotesc de-a lungul

tuturor fazelor de fabricatie, pana la produsul finit. Desi este o marca rar intalnita, pentru ca marca este considerata in general, un semn rezervat produselor finite, a aparut in special in domeniul textilelor. De exemplu marca "Tergal', "Trevira', "Dralon'.

. Marca "Telle quelle'

A luat nastere in urma Conventiei de la Paris (modificat la Lisabona), cand s-a hotarat ca o "marca inregistrata in tara sa de origine, sa beneficieze de protectie si in celelalte tari ale Uniunii, in forma in care ea a fost inregistrata in tara de origine' (Yolanda Eminescu). Este asadar vorba de protectia marcii "telle quelle' - asa cum este ea. Marca "telle quelle' este o exceptie de la principiul teritorialitatii "in sensul ca un semn va fi apreciat, pentru a se stabili daca este susceptibil a fi folosit ca marca, potrivit legii tarii de origine, si nu legii tarii de importatiune' 191.

. Marca nationala

Este o marca oficiala a unui stat, supusa unor reglementari de drept administrativ, destinata a se aplica in special produselor ce se exporta. Ea identifica produsele provenind dintr-o anumita tara. (de exemplu produsele elvetiene de ceasornicarie, poarta marca nationala "S.P.E.L').

. Marca notorie si marca celebra (de mare
renume)

Delimitarea si studierea marcilor notorii si a marcilor celebre este importanta pentru ca protectia de care se bucura ele este deosebita

de cea a marcilor obisnuite. Protectia marcilor notorii a fost abordata de Conventia Uniunii de la Paris, in art.6 bis, aratand interesul pentru acest tip de marci si demersul continuu pentru evitarea abuzurilor prin folosirea de catre terti a reputatiei lor si, in acelasi timp, grija de a proteja consumatorii de eroare in perceptie.

Andre Bertrand definea marca notorie ca fiind "cunoscuta pe plan national de o foarte mare parte a publicului, sau o larga parte a publicului interesat'.139/. El subliniaza asadar caracterul national al reputatiei sale.

Yves Saint Gal precizeaza ca marca notorie este "o marca care se bucura de o importanta reputatie, fara sa fie vorba obligatoriu de o exceptionala celebritate 'J40/

Ambele definitii subliniaza cunoasterea de care trebuie sa se bucure acest tip de marca. Nu se mentioneaza nimic despre existenta sau absenta inregistrarii, astfel ca se poate trage concluzia ca protectia acestei marci este independenta de orice forma de inregistrare sau de folosire. Conform Uniunii de la Paris, aceasta protectie este restransa numai la sfera produselor identice sau similare.

intrucat definitia marcii notorii este vaga si imprecisa, in practica s-au creat cateva criterii de distingere a notorietatii. Astfel elemente prin care se constata aceasta calitate a marcii sunt de doua feluri :

>       criterii obiective

>       criteriul subiectiv

Criteriile obiective susceptibile de a determina daca o marca este notorie sunt: vechimea marcii; cota de piata;

intensitatea si intinderea geografica a exploatarii produselor si serviciilor marcate; importanta investitiilor comerciale si publicitare. intrucat aceste criterii nu sunt suficiente, s-a recurs si la criteriul subiectiv, legat de cunoasterea marcii de catre public. Acesta pare sa fie un element esential in depistarea notorietatii marcii. ".. .Ori de cate ori, intr-o anumita tara, intr-o anumita perioada, aproape totalitatea cumparatorilor potentiali ai produselor carora le este destinata marca o cunosc, ne aflam in fata unei marci notorii'. 19/

Protectia marcii notorii este asigurata prin respingerea cererii de inregistrare a unei marci identice sau similare, sau anularea unei asemenea marci inregistrate, intr-un interval de minimum 5 ani (de care beneficiaza titularul marcii notorii pentru a actiona).

Marcile celebre( de mare renume) sunt o alta categorie speciala, care sunt puternic protejate de legislatiile nationale si internationale. Ele mai sunt cunoscute sub termenul de marci de mare renume, fiind definite ca marci "cunoscute ca atare pe plan international de o foarte mare parte a publicului larg' /40/.

Se desprinde o prima diferenta intre aceste categorii de marci si marcile notorii : marcile celebre depasesc granitele nationale, fiind cunoscute pe plan international.

Yolanda Eminescu defineste marca de mare renume ca fiind marca la care , functia de reclama a devenit primordiala, conferind marcii o valoare de sine statatoare, independenta de calitatea si chiar de originea produsului' J9/

Spre deosebire de aceasta opinie jurisprudenta germana, considera marcile de mare renume, acele marci care indeplinesc conditia de a fi unice, aratand exclusiv legatura cu produsul pe care il reprezinta.

Marcile celebre, datorita gradului mare de popularitate mondiala, se bucura de o protectie speciala, intrucat ele sunt aparate si impotriva utilizarii lor de catre terti, pentru produse diferite. Iata ca, desi linia de demarcatie intre marcile notorii si cele celebre este fragila (fragilitate, izvorata din internationalizarea vietii economice care face putin probabil ca o marca bine cunoscuta pe plan national sa nu fie cunoscuta si international), implicatiile juridice sunt importante, atunci cand se urmareste protectia lor. Este motivul pentru care unii autori critica apararea marcii notorii doar pentru produsele identice sau similare. O alta consecinta a acestei clasificari, priveste aprecierea contrafacerilor. Astfel, in ceea ce privesc marcile notorii, contrafacerea trebuie sa imbrace forma imitatiei servile, sau sa se situeze foarte aproape de original. De exemplu, Curtea din Paris, a refuzat protectia marcii "Coute' (pentru creioane si articole de birou) in raport cu marca "Coutex' (pentru masini contabile, pentru ca nu se recunostea imitatia servila) 191

in ceea ce privesc marcile celebre, apropierea poate fi mai vaga, iar protectia marcii sa fie acordata. De exemplu, , jurisprudenta olandeza a admis ca marca Lucky Smile pentru guma de mestecat este o contrafacere a marcii celebre Lucky Strike, pentru tigari.