MODELUL COMUNICARII IN NEGOCIERI

1. Modelul structural

Din punct de vedere socio-cultural, negociatorii se manifesta diferit in cadrul unei comunicari.

Modelul comunicarii in negocieri este reprezentat in figura 1. Elementele care intervin in procesul de negociere sunt conectate intr-o maniera care sugereaza dinamica procesului de comunicare umana si traiectoriile mesajelor.

Emitator-receptor

Acest element semnifica dubla ipostaza a comunicatorului, chiar si atunci cand comunica cu sine insusi. Ori de cate ori comunicam, ne aflam simultan atat in ipostaza de emitator, cat si in cea de destinatar (receptor) al mesajului. Acesta este motivul pentru care folosim formula emitator-receptor.

Atunci cand vorbim, scriem, gesticulam, zambim ne aflam in ipostaza de emitator. Cand ascultam, citim, pipaim, mirosim ne aflam in ipostaza de receptor al unor mesaje. Adesea receptionam unele mesaje in acelasi timp in care emitem altele. In plus, receptionam propriile noastre mesaje, in sensul ca luam act de miscarile sau gesturile noastre, ne auzim vorbind etc. In timp ce vorbim, urmarim reactiile interlocutorului, incercand sa descifram mesajele sale nonverbale in care cautam aprobarea, simpatia sau intelegerea.

Codificarea-decodificarea

Codificarea reprezinta actul de a produce mesaje, adica de a vorbi, a scrie, a gesticula, a desena etc. A codifica inseamna a traduce gandurile si sentimentele in sunete, imagini, cuvinte, caractere scrise, desene etc.

Decodificarea reprezinta actul de a receptiona si interpreta mesaje, ascultand, citind, privind s.a.m.d. A decodifica inseamna a transpune cuvintele vorbite sau scrise, gesturile, mirosurile, imaginile sau oricare

Fig. 1. - Modelul structural al unui proces de comunicare

semne si semnale, in afecte, emotii, sentimente, concepte, idei, atitudini, opinii si comportamente umane. Informatiile nu pot fi receptionate altfel decat intr-un limbaj recunoscut de receptor. Considerate in sine ca unde sonore, unde electomagnetice, moleculele substantelor odorante, substantele dizolvate in apa si saliva, desene etc. ele nu sunt purtatoare de semnificatii. Cheia unui proces de comunicare este aceea de a face sa se regaseasca o concordanta intre ceea ce a vrut sa transmita expeditorul si ceea ce a receptionat destinatarul. Daca ei nu vorbesc aceeasi "limba" si nu sunt acordati pe aceeasi "frecventa", nu vor putea codifica-decodifica mesajul care circula intre ei. A vorbi o limba pe care interlocutorul nu o intelege inseamna doar a spune cuvinte.

Actiunea de a codifica este simultana si complementara cu aceea de a decodifica. In timp ce vorbim, incercam sa descifram reactiile pe care mesajul nostru le provoaca interlocutorului.

Mesajul

Aprofundand analiza am putea spune: 1) Mesajul este semnificatia (informatia, stirea, ideea, emotia, sentimentul) expediata de emitator, transmisa pe canal (media), primita de receptor si integrata de acesta si 2) Mesajul este media, deoarece "media modeleaza si controleaza dimensiunea si forma asocierii si actiunii umane" (Marshal McLuhan, Mass-media, mediul invizibil, Ed. Nemira, 1997). Un "te iubesc" soptit la ureche, scris pe un gard, ascultat in celular sau transmis intr-o epistola udata de lacrimi nu poate ramane identic cu el insusi.

Despicand firul in patru si apoi in patruzeci, s-ar putea face multa filosofie pe seama mesajului, dar acest lucru nu reprezinta obiectul lucrarii de fata, ci al unei lucrari de semiotica. In orice caz, daca mesajul este semnificatia, iar semnificatia este esenta, ea nu poate exista in sine fara a lua o forma. In ce ne priveste, in comunicarea umana punem forma inaintea esentei si pe CUM inaintea lui CE.

Mesajul este semnificatia, ansamblul de semne, semnale si simboluri pe care le poarta. Mesajul poate fi purtat de sunete, imagini, mirosuri, atingeri, cuvinte, postura, mimica, gesturi, dar si de diverse alte coduri si media, care stimuleaza simturile si poarta semnificatie.

Cand semnificatia este codificata in cuvinte, spunem ca mesajul este verbal, iar comunicarea este verbala. Cand semnificatia este purtata prin altceva decat cuvintele, spunem ca mesajul si comunicarea sunt nonverbale. In principiu, "totul in om comunica omului".

Media

Media sau canalul este calea pe care este transportat si distribuit mesajul. Este atat vehiculul, cat si suportul fizic (mediumul) al mesajului. "Media este mesajul" spune McLuhan, in ideea in care activitatea psihosenzoriala este modificata de media, iar mesajul nu poate fi o esenta fara forma.

In comunicarea interumana, se foloseste rareori un singur canal. Chiar si in cadrul celei mai simple conversatii tte--tte intervin doua, trei sau mai multe canale: vorbim si ascultam cuvinte (canal vocal si verbal), aruncam priviri si facem gesturi (canal vizual), degajam mirosuri (canal olfactiv), atingem mainile sau alte parti ale trupului (canal tactil) etc.

Zgomotul

Parazitii, perturbatiile sau zgomotul de fond reprezinta factori de alterare a comunicarii. Ei distorsioneaza mesajul si afecteaza media, impiedicand receptia sa la destinatar, in forma in care a fost expediata de emitator.

Dupa cum mesajul este codificat in semnale sonore sau vizuale, parazitii vor putea, la randul lor, sa fie sonori sau vizuali. Pot imbraca forme banale - o lentila afumata sau o pana de curent ne pot impiedica sa reperam un mesaj vizual, iar un sunet de claxon poate impiedica o auditie muzicala - precum si forme elaborate si sofisticate cum ar fi bruiajul unei linii de telefon sau al unui canal de televiziune.

In toate cazurile, parazitii sunt semne si semnale care interfereaza cu mediul si media. In functie de natura lor, parazitii pot fi clasificati in trei categorii:

Paraziti de natura fizica - interfereaza si se alatura sau se suprapun transmisiei fizice a mesajului: zgomotul strazii, un geam trantit, telefon defect, ochelari murdari etc.

Paraziti de natura psihologica - interfereaza si se amesteca cu mesajul, numai in plan mental. Astfel de paraziti conduc la erori de perceptie care tin de subiect, de cultura, prejudecati si experiente anterioare. De pilda, daca cineva nutreste convingerea sincera ca profesorii universitari sunt destepti, va gasi in mesajul acestora ceva care sa sprijine ideea preconceputa si atunci cand adevarul va fi altul. Fenomenul se numeste perceptie tendentioasa si este un exemplu bun pentru ideea de parazit psihologic.

Paraziti de natura semantica - intervin datorita diferentelor de limbaj existente intre vorbitor si ascultator. "Nu este acelasi lucru cand doi oameni spun aceleasi cuvinte", daca fiecare dintre ei atribuie cuvintelor un sens diferit. In plus, intervin confuzii intre denotatie si conotatie sau interpretari aproximative ale jargonului, argoului si limbajului prea tehnic sau prea poetic.

Parazitii sunt inevitabili in orice proces de comunicare. Pot fi diminuati sau atenuati, dar niciodata eliminati in totalitate.

Raspunsul invers (feed-back)

"Feed-back"-ul este mesajul returnat ca raspuns la stimulul expediat de emitator. Poate proveni chiar de la expeditor sau de la cineva care a receptionat mesajul sau.

Raspunsul personal este propria reactie fata de propriul mesaj: ne auzim vorbind, ne percepem gesticuland, citim ceea ce scriem, privim ceea ce desenam etc. Caracteristic acestui tip de retroactiune este gradul ridicat de subiectivitate care distorsioneaza mesajul.

Reactia inversa propriu-zisa este reactia pe care o primim de la destinatarul mesajului. Poate fi o ridicare din sprancene, un zambet sau o grimasa, un DA sau un NU, o expresie de multumire sau un "picior in fund". Pentru un actor, de pilda, retroactiunea inseamna atentia si aplauzele publicului sau faptul ca acesta motaie pe un scaun sau huiduieste.

Rezultatul comunicarii este dat de starea pe care vorbitorul o induce ascultatorului sau. In vreme ce primul isi cauta elementele care sa-i faca oportuna prezentarea actiunilor pregatite si tema aleasa, celalalt va fi dominat in primul rand de ceea ce intelege si admite ca trebuie retinut pentru ca - pe aceasta baza - simte ceva dorit, util, provocator, incitant, favorabil manifestarilor viitoare.

Structura clasica a unui sistem de comunicatie cuprinde cinci elemente de baza: sursa, emitatorul, receptorul (destinatarul), mesajul, canalul de comunicare.

Sursa transforma informatia in mesaj prin alegerea corespunzatoare a semnelor, simbolurilor, notiunilor si asamblarea acestora intr-o forma specifica in functie de scopul si nevoile sursei (proces de codificare).

Emitatorul transforma mesajul intr-o informatie transmisibila.

Receptorul preia mesajul codificat si il decodifica. De mentionat ca, receptarea semnificatiei/semnificatiilor este puternic influentata de sistemul de reprezentare, specific fiecarui individ si conform propriilor nevoi, dorinte, asteptari si aspiratii - NADA.

Canalul de comunicare este un vector suport al mesajului, necesar atingerii receptorului.

Mesajul

Traseul direct de mai sus determina o anumita reactie a receptorului, reactie ce trebuie comparata cu obiectivele initiale ale sursei, sursa care, la randul ei, are propriile nevoi, dorinte, asteptari, aspiratii - NADA. Astfel, cu ajutorul acestei reactii inverse se poate defini sistemul de comunicatie, ca un sistem in circuit inchis cu legatura inversa tip "feed-back". Conform abordarii sistemice, rezulta ca functia de comparator revine sursei, iar obiectivitatea procesului de comparare nu se poate asigura decat prin respectarea conditiilor obligatorii ce definesc un obiectiv, si anume: claritatea, precizia, masurabilitatea sau cuantificarea, realismul, fezabilitatea si orizontul de timp.

Comunicarea exista in masura in care se emit si receptioneaza stimuli senzoriali, simboluri, semne si semnale ce poarta, la plecare, semnificatia ce li se atribuie la sosire. Mai intai, interlocutorii au in comun limbajul, apoi contextul, canalul, mesajul si distorsiunile.

"Cei sapte C ai comunicarii"

Credibilitatea. Comunicarea incepe intr-un climat de intelegere. Receptorii trebuie sa aiba incredere in emitatori si o parere buna despre competenta sursei.

Contextul. Un program de comunicare trebuie sa reziste relatiilor mediului in care actioneaza. Contextul trebuie sa asigure participarea si reactia inversa ("feed-back"-ul); trebuie sa confirme mesajul, nu sa-l contrazica. Pentru a reusi, o comunicare are nevoie de un context social care sa o sustina.

Continutul. Mesajul trebuie sa fie inteles de receptor si trebuie sa fie compatibil cu sistemele lui de valori. In general, oamenii selecteaza acele informatii care le promit cele mai mari recompense. Continutul determina interesul, capteaza atentia si determina audienta.

Claritatea. Mesajul trebuie exprimat in cuvinte simple. Cuvintele trebuie sa insemne acelasi lucru atat pentru receptor, cat si pentru emitator. Problemele complexe trebuie sa fie "comprimate" in teme, sloganuri, stereotipuri simple si clare. Cu cat mesajul are mai mult "de calatorit", cu atat trebuie sa fie mai simplu. O organizatie trebuie sa vorbeasca cu o singura voce nu cu mai multe.

Continuitate si consistenta. Comunicarea este un proces continuu. Pentru a realiza penetrarea audientei, avem nevoie de repetitie. Repetitia contribuie la invatare si persuasiune. Prezen-tarea trebuie sa fie consistenta.

Canalele. Trebuie sa se foloseasca canalele traditionale de comunicare, cele pe care receptorii le folosesc, le res-pecta si le accepta in mod uzual. Crearea unor canale noi poate fi o actiune dificila, de lunga durata si costisitoare. Canalele diferite au efecte diferite si sunt utilizabile in diferite stadii ale procesului de difuzare. Fiecare canal are propria lui audienta.

Capacitatea audientei. Comunicarea trebuie sa ia in considerare capacitatea audientei. Comunicarile au efect cand cer efortul cel mai mic din partea receptorilor. Aceasta implica factori ca disponibilitatea, obiceiurile, nivelul de educatie si cunostintele anterioare.

Comunicarea si actiunea propriu-zisa nu reprezinta o finalitate, ci numai moduri de a ajunge la ea.

Indivizii-tinta, care initial se afla intr-o faza de ignorare a produsului sau serviciului oferit de firma, iar in final devin consumatori sau simpatizanti cu un alt nivel de incredere in organizatie, trec prin mai multe etape, dupa cum urmeaza.

ETAPELE de comunicare cu segmentul-tinta sunt enumerate mai jos:

2 3 4 5 6 7 8

Contact Atentie Perceptie Cunoastere Atitudine Persuasiune Actiune Reactie post

actiune

Fig. - Etapele unei actiuni de comunicare

Observatie: Desi scarile de comunicare - din punct de vedere al functiei (valorii) acestora de reprezentare a realitatii - nu sunt su-ficient de riguroase, ele pot fi utile prin analiza de tip psihologic a comportamentului cumparatorului/consumatorului sau a publicu-lui-tinta.

Dimensiunile (nivelurile) specifice procesului de comunicare sunt:

A.                       dimensiunea cognitiva (etapele 1-4) - se refera la transmiterea informatiei despre produs/serviciu, intelegerea caracteristicilor specifice, a modului de folosire etc.;

B.                       dimensiunea afectiva (etapele 5-8) - se refera la dezvoltarea unei atitudini favorabile fata de produs/serviciu si/sau marca;

C.                       dimensiunea comportamentala (etapele 6 si 7) - conform careia se doreste incitarea la actiune, inclusiv actiunea propriu-zisa de cumparare.

Tinand cont de cele aratate mai sus, trei tipuri de obiective pot fi alocate unei actiuni de comunicare, dupa cum se observa in figura 3.

Eroarea frecventa se refera la utilizarea unei singure actiuni de comunicare pentru atingerea a trei obiective simultan, eroare care se intalneste des in publicitate.

Observatie: In practica, rareori pot fi atinse, in acelasi timp, toate cele trei obiective.

Fig. 3. - Obiectivele ce pot fi alocate unei actiuni de comunicare

Dupa Abraham Maslow comunicarea mai depinde de o serie de factori, pe care el ii structureaza in 3 categorii: factori personali factori interpersonali (sociali) si factori obiectivi

Tabel 1

Tabel 2

Tabel 3

Tehnica intrebarilor si a raspunsurilor

1. Tipuri de intrebari. Avantaje si limite

In negociere se folosesc intrebari deschise, inchise, sugestive, contraintrebari, intrebari alternative, dupa cum urmeaza:

Intrebarea inchisa: Ce se intampla in sala 208 luni intre orele 14 si 20?

Raspuns: Are loc cursul de tehnici de negociere

Intrebarea inchisa: Unde se tine cursul de marketing?

Raspuns: In sala 208.

Se observa ca raspunsul scurt are avantajul rapiditatii si preciziei. Dezavantajul acestei intrebari consta in eventuala folosire a unei tonalitati inadecvate, ceea ce poate induce starea de interogatoriu.

Intrebarea deschisa: Ce credeti despre ultima hotarare a guvernului?

Avantaje: se pot obtine multe informatii, creeaza o atmosfera destinsa si ajuta la relansarea dialogului.

Dezavantaje: interlocutorul poate fi un vorbaret, astfel incat de multe ori moderatorii trebuie sa intervina brutal pentru a dirija dialogul in directia dorita - vezi "talk-show"-rile.

Intrebarea sugestiva Stiati ca ? Si insinuati raspunsul.

Se observa ca desi intrebarea pare inchisa (cu un numar limitat de variante de raspuns), datorita scopului sugerat, aceasta poate fi considerata ca fiind sugestiva.

Nu-i asa ca v-a placut declaratia directorului nostru general ?

Ce ganditi despre ultima realizare pozitiva a Parlamentului?

Desi pare a fi o intrebare deschisa, se poate considera ca are si o nuanta sugestiva.

Avantaje: progreseaza dialogul, stimuleaza aparitia unor ele-mente noi in ceea ce priveste modul de a gandi, induce idei si solutii.

Dezavantaje: raspunsul poate fi negativ. In acest caz, se reco-manda intrebarea deschisa in scopul relansarii dialogului.

Contraintrebarea Dar dumneavoastra ce credeti?

Avantaje: se castiga timpul necesar pentru a gandi raspunsul, de exemplu la o intrebare capcana. In acelasi timp se reorienteaza discutia in alta directie, in functie de raspunsul primit la contraintrebare.

Dezavantaje: contraintrebarea poate fi interpretata ca o eschivare de la raspuns si poate induce senzatia ca avem ceva de ascuns.

Intrebarea alternativa Preferati ceai sau apa plata?

Avantaj: ajuta la influentarea raspunsului sau la luarea rapida a deciziei.

Dezavantaj: limiteaza raspunsul si poate induce o stare de disconfort. Partenerul poate sa aiba alte optiuni, dar alternativele propuse/impuse ii blocheaza dezvaluirea acestora.

Cuvinte-cheie si expresii interzise

Si aceasta lista are limitele ei, dupa cum urmeaza:

Politetea exagerata (universitara): "Ma scuzati ca va deranjez" sau "Ma iertati ca va intrerup".

In cadrul unei strategii de negociere competitiva nu are rost o asemenea exprimare, deoarece se accentueaza verbal diferenta dintre cele doua puteri de negociere. In schimb, la o strategie de negociere de colaborare poate fi utilizata, de exemplu intr-un mediu academic, caracterizat prin politete universitara.

Cuvinte negative, de exemplu: grija, pericol, problema, reclamatie etc., trebuie evitate, deoarece pot produce prin efectul de asociere stari contradictorii la nivelul partenerului de negociere. In schimb, aceste cuvinte cu incarcatura negativa pot fi utilizate in slo-ganuri publicitare, tocmai pentru a sublinia contrariul. Asupra acestei opinii parerile sunt impartite intre specialisti.

Expresiile de aparare, specifice defetistului nu se recomanda in cadrul negocierii. Un exemplu il constituie intrebarea "Dumneavostra nu sunteti interesat de acest nou produs, nu?" sau "Nu vreti sa faceti o incercare?". Mai corect ar fi sa reformulam astfel: "Ar fi pacat sa nu faceti o incercare, asa, cel putin din curiozitate .

Expresii ezitante, de exemplu: "Mi-as dori acest produs, dar" trebuie urmate fie de ascultare activa, fie de o intrebare deschisa sau chiar inchisa cu nuanta sugestiva/alternativa; in acest caz scopul consta in determinarea ultimelor obstacole sau constrangeri ce inca blocheaza decizia nehotaratilor. Daca starea de indecizie persista, negocierea agresiva trebuie evitata, de exemplu prin utilizarea expresiei: "O.K. daca in principiu sunteti de acord, voi reveni peste cateva zile. Cand propuneti sa ne reintalnim ?".

Expresiile agresive care se bazeaza pe evaluarea critica a unei opinii sau judecati de valoare pot induce stari de tensiune (jignire, incitare etc.). Exemple, in acest sens pot fi: "Nicidecum, ce stiti dumneavoastra?" sau "Ce stii dumneata?". Se poate da chiar un verdict: "Nu stiti nimic" sau "Nu ati inteles nimic" sau chiar "Este fals si va voi demonstra ca gresiti".

3. Limbajul pozitiv

In scopul unei comunicari eficiente este esential:

sa se foloseasca verbe la prezent;

folosirea verbelor la timpul viitor, ca argument legat de satisfactia contractuala ce va urma;

ca frazele sa fie scurte si coerente, cu maxim 12 propozitii subordonate;

sa nu se utilizeze expresii vagi, de exemplu, adverbele adesea, recent, in ultimul timp etc., dar sa se poarte discutii la concret;

sa fie ilustrate exemplele pozitive, rezultatele stiintifice, marturiile unor lideri de opinie: articolele de specialitate pot fi argumente hotaratoare in cadrul unui proces de negociere.

Intr-o situatie de negociere, partenerul care acapareaza discutia se lasa usor descoperit. Daca vorbeste mai mult, clientul isi etaleaza nevoile, dorintele, aspiratiile, asteptarile ceea ce il va avantaja pe vanzator: astfel, ultimul va sti ce sa-i ofere din gama de servicii/produse a firmei. Daca vanzatorul are o capabilitate de a fi empatic, la care se adauga dexteritatea de a descoperi pe langa nevoi, dorinte, asteptari, aspiratii si motivatiile clientului potential, atunci se poate afirma ca atitudinea este nu reactiva, ci anticipativa - se defineste, astfel, ascultarea activa.