Cercetarea si planul de marketing in cadrul bancii cu aplicatie in studiul de caz - infiintarea unei agentii BCR in orasul Covasna

Cercetarea si planul de marketing in cadrul bancii

cu aplicatie in studiul de caz - infiintarea unei agentii BCR in orasul Covasna

Cercetarea de marketing

Cercetarile de marketing au avut o evolutie paralela cu insasi notiunea de marketing si cu mersul orientarii spre marketing a institutiei bancare. Aceste cercetari au luat o amploare deosebita in ultimele doua decenii, evoluand de la tehnicile simple de colectare a datelor descriptive ale pietei, consumatorului, sistemului de desfacere si de la prezentarea diferitelor evidente pana la rangul unei activitati sistematice de fundamentare a deciziilor de marketing ale conducerii institutiei si in general, a tuturor deciziilor legate de piata prin utilizarea tehnicilor si procedeelor apartinand mai multor stiinte.

Cercetarea de marketing reprezinta o activitate sistematica ce incepe cu mult inainte de conceperea unui produs sau serviciu si continua pana cand acesta este consumat, sau chiar si dupa acest moment. Astfel, ea se poate defini ca fiind activitatea complexa de culegere, prelucrare si analiza a datelor referitoare la marketingul produselor si serviciilor. Totodata, presupune studierea sistematica si continua, precum si evaluarea tuturor factorilor care intervin in orice operatiune economica ce implica transferul bunurilor de la producator la consumator. Sunt utilizate si aplicate metode si tehnici multidisciplinare, ansamblul cercetarilor de marketing cristalizandu-se tot mai mult ca un domeniu autonom al stiintei, pe masura ce se departeaza de nivelul culegerii datelor descriptive si se indreapta accelerat spre analize, interpretari si evaluari. Informatiile sunt orientate inca de la colectarea lor spre rezolvarea unei anumite probleme de marketing, spre identificarea chiar a unor probleme care necesita la randul lor cercetari ulterioare.

Obiectul cercetarii de marketing il constituie studierea reactiilor si comportamentului cumparatorilor, vanzatorilor si consumatorilor. In conditiile compexitatii crescande a activitatii economiei, adoptarea deciziilor trebuie sa aiba la baza cunoasterea cat mai completa a faptelor, asa cum au avut loc, cum se manifesta in prezent si a modului in care se vor desfasura in viitor. Tocmai aceasta cunoastere a faptelor se realizeaza prin activitatea de cercetare de marketing.

Sfera de aplicare a cercetarii de marketing este deosebit de cuprinzatoare, actiunea sa dovedindu-se eficienta in toate etapele de elaborare si distribuire a produsului. De exemplu, inainte de adoptarea unei decizii referitoare la problema "ce sa se produca" - pe baza unei analize multilaterale - cu ajutorul cercetarii se clarifica conditiile necesare pentru realizarea unor produse noi, al caror succes pe piata sa fie pe deplin asigurat.

Contributia cercetarii de marketing la adoptarea deciziilor este in realitate mult mai larga. Diferitele decizii privind administrarea si conducerea curenta a institutiei bancare, dar mai ales determinarea cailor pe care "va merge" in viitor banca, programele pe termen lung de produse noi, diversificarea profilelor de categorii noi de produse, previziunile de vanzari pe termen lung necesita informatii si analize speciale, care sunt indispensabile de altfel si in domeniul atat de important al controlului executarii decizilor.

Astfel, sistemul de marketing poate fi reprezentat astfel:

Cercetarea de marketing si cercetarea pietei sunt adesea confundate, dar exista o diferenta substantiala intre ele. Cercetarea de marketing este foarte ampla si acopera cercetarea tuturor aspectelor mixului de marketing. De exemplu, testarea ideii unui nou produs, alegerea numelui, pretului, ambalajului, cota de piata, distribuirea ATM-urilor si asa mai departe. Cercetarea pietei studiaza piata specifica pentru un anumit produs sau serviciu.

Astfel, cercetarea pietei este mult mai limitata din punct de vedere al scopului. Banca (si de altfel orice institutie) este interesata sa cunoasca ce se intampla pe piata in prezent si in perspectiva, intrucat tendinta de demodare si imbatranire accelerata a unor produse se afirma tot mai mult, iar pierderile pot fi din ce in ce mai mari.

Desfasurarea activitatii de cercetare pe piata permite obtinerea celor mai bune rezultate in actiunea de stimulare a vanzarilor, reducerea semnificativa a costurilor si evitarea pierderilor.

Tipurile de intrebari frecvente la care poate raspunde cercetarea pietei sunt:

• care sunt produsele ce se pot vinde pe piata si in ce cantitati?
• care este puterea de cumparare a pietei si cum se distribuie ea?
• care sunt tendintele pietei?
• care este marimea pietei pentru un anumit serviciu?
• care este cota bancii de piata?
• de ce cumpara clientii anumite servicii?
• care este pretul pe care consumatorii sunt dispusi sa-l plateasca pentru un produs?
• cand vor consumatorii sa cumpere produsul?
• care sunt cele mai bune canale de distributie pentru produsul respectiv?
• cine nu sunt clientii bancii si de ce nu o aleg pe aceasta?
• este publicitatea bancii eficienta? etc.

Cercetarea pietei poate fi implementata de serviciul de marketing la bancii, sau banca poate angaja o agentie independenta de cercetare pentru a desfasura aceasta activitate. Totul depinde de complexitatea cercetarii. De exemplu, in cazul studiat, cercetarea pietei pentru infiintarea unei noi agentii bancare - poate fi facuta de departamentul de marketing al sucursalei pe raza careia se doreste infiintarea agentiei, pe cand analiza si efectuarea unor previziuni complexe asupra evolutiei unor elemente ale pietei de capital este indicata sa fie facuta de o agentie independenta specializata.

Elementele componente ale pietei, in general, si ale pietei produsului in special pot actiona independent sau influentandu-se reciproc unele pe celalalte. In ceea ce priveste banca, ea se adreseaza de obicei unei "piete specifice", respectiv acelei parti din ansamblul pietei in care banca respectiva ocupa un loc bine precizat. Elementele cele mai importante care definesc o "piata specifica" sunt:

zona geografica pe care se intinde piata bancii respective (in cazul studiat a agentiei bancare in cauza); aceasta zona se poate determina pentru un anumit moment si cuprinde totalitatea teritoriului ai carui consumatori (populatie, firme etc.) isi procura produsele intreprinderii respective direct de la producator sau prin intermediul unor canale de distributie.

categoriile de cumparatori actuali si potentiali ai produselor si serviciilor bancii; delimitarea categoriilor de cumparatori trebuie efectuata pe baza unor caracteristici de grupare care sa asigure omogenitatea acestora intr-o anumita categorie. (de exemplu: intreprinderi de comert cu ridicata, societati comerciale en-detail sau magazine si consumatori finali -populatie, alte intreprinderi, institutii ale statului etc.)

Analiza clientelei implica luarea in considerare atat a unor elemente de ordin cantitativ (stabilirea numarului clientelei respective si a cantitatii sau valorii produselor pe care le cumpara), cat si de ordin calitativ. In ceea ce priveste elementele de ordin calitativ, acestea trebui sa se refere la:

nevoile clientelei, respectiv informatiile privind natura produselor care le sunt necesare, caracteristicile acestora, modul de prezentare si de livrare etc.

scopul in care este utilizat produsul, respectiv pentru consum imediat, formare de stocuri etc.

motivatiile si factorii care stau la baza comportamentului diferitilor cumparatori;

Motivatiile sunt cele mai importante in comportamentul clientilor bancii. Exista mai multe teorii ale motivatiei, dar teoria lui Maslow[1] s-a dovedit de mare valoare practica pentru specialistii in marketing.

Teoria lui Maslow arata ca nevoile omenesti sunt dispuse intr-o ierarhie sau o secventa de cinci prioritati. El afirma ca, imediat ce nevoile de baza sunt indeplinite, o persoana este motivata sa atinga urmatorul nivel, pana cand ajunge in varful piramidei motivationale.

Factorii care influenteaza comportamentul cumparatorilor ca persoane se pot imparti in cinci categorii:

gama sortimentala a produselor si serviciilor bancii, care trebuie sa fie adecvata specificului pietei tinta careia i se adreseaza.

Cercetarea de marketing se realizeaza prin doua modalitati: cercetarea primara si cercetarea secundara.

A.    Cercetarea primara (cunoscuta si ca cercetarea de teren) se ocupa cu obtinerea de noi informatii pentru un anume scop. Cele patru metode principale utilizate pentru culegerea acestor informatii sunt:

Þ          prin telefon - deoarece majoritatea locuintelor au telefon, acestiu tip de interviu devenind foarte popular; este rapid, relativ ieftin si usor de urmarit;

Þ          prin posta - chestionarele pot fi trimise prin posta, completate si returnate; este o metoda des folosita de marile banci si companii din Romania, inclusiv de BCR, singurul dezavantaj constand in faptul ca de regula oamenii uita sa returneze chestionarele trimise;

Þ          interviul personal - in acest caz persoanele alese sunt intervievate, rugate sa completeze un chestionar pe loc, pe strada, acasa sau la locul de munca; rezultatele sunt mai exacte, dar aceasta metoda este mai scumpa, datorita pregatirilor efectuate si timpului lung necesitat; in cazul anchetelor de teren, intrebarile din chestionar trebuie minutios pregatite, pentru a fi intelese cu claritate, astfel ca persoana intervievata sa isi poata exprima pe deplin gandurile, intr-un timp optim.

Þ          panelul - multe din societatile mari de cercetare folosesc persoane special selectate, avand origini si varste diferite, care doresc sa raspunda in mod regulat la diferite feluri de intrebari.

Decizia de a folosi una din aceste metode depinde de: bugetul disponibil pentru aceasta cercetare, cat de repede este nevoie de aceste informatii, tipul persoanei care va fi studiata, gradul de exactitate al informatiilor, locul tipurilor de persoane care trebuie chestionate.

Exista doua tipuri de cercetari primare: cantitative si calitative.

a)     Cercetarea cantitativa inseamna colectarea informatiilor de la un esantion reprezantativ de persoane. Sunt folosite tehnici de selectare numerica a esantioanelor pentru a calcula numarul de persoane care trebuie intervievate pentru a obtine un esantion reprezentativ. Interviurile sunt scurte si datele colectate sunt analizate si interpretate pentru a obtine raspunsuri matematice. Raspunsurile cercetarii cantitative pot fi usor analizate de computer. Metodele utilizate pentru a realiza o cercetare cantitativa sunt: prin telefon, prin posta, interviurile personale.

b)     Cercetarea calitativa - cateodata, cercetatorii au nevoie de mai multe informatii detaliate referitoare la cum gandesc, vorbesc si ce simt oamenii despre un anume serviciu sau produs. Acest lucru este cunoscut ca fiind cercetarea calitativa. Informatiile pot fi obtinute prin aranjarea ca un numar mic de persoane sa participe la interviuri individuale sau prin organizarea unor discutii cu un grup mic de persoane reprezentative ale pietii vizate. Cercetarea calitativa se ocupa de sentimentele si motivatiile oamenilor.

B. Cercetarea secundara (sau cercetarea de birou). Acest tip de cercetare foloseste informatii care exista deja, fie in documentele interne, fie in surse externe.

Documentele interne - o serie de fapte si cifre pot fi colectate din informatiile detinute deja de banca. De exemplu, din cereri de deschidere de cont, cereri de imprumuturi, registre ale garantiilor etc. Culegerea acestor informatii este foarte ieftina si poate fi facuta foarte repede, in special daca detaliile au fost introduse intr-un sistem computerizat de marketing.

Surse externe - de exemplu informatii extrase din statistici guvernamentale, surse comerciale, presa comerciala si economica, datele autoritatilor locale, TV si radio.

Cercetarile de marketing se desfasoara in mai multe etape:

Prima etapa consta in informarea completa, rapida si continua in ceea ce priveste atat functionarea bancii, cat si a pietei. Pentru inceput, informarea se obtine cu ajutorul cercetarii secundare, descrise mai sus. Pe masura ce se trece la cercetarea primara, cele mai rapide si adecvate informatii sunt obtinute prin aplicarea metodelor: anchetetei si sondajului. In cazul anchetei se utilizeaza cele patru metode descrise mai sus (contactul cu poulatia are loc prin posta, telefon, interviu direct, panel). Metoda sondajelor permite obtinerea de date individuale detaliate si diferentiate, de tipul cercetarilor monografice. Sondajul detine o valoare reprezentativa asupra concluziilor si semnificatiilor statisticilor globale (daca esantionul este bine ales, rezultatul sondajului trebuie sa fie egal cu cel al statisticii globale). Sondajele sunt efectuate pentru intreaga populatie sau pentru o anumita parte din ea, ca de pilda consumatorii, capii de familie, salariatii, sau pentru un anumit teritoriu, regiune, localitate etc.

A doua etapa, dupa colectarea datelor, consta in explicarea fenomenelor cu ajutorul statisticii, al matematicii, al sociologiei economice, al psihologiei economice si culturale si a altor abordari interdisciplinare. Consumul, cumparaturile, vanzarile, acceptarea unui produs sunt consecinte ale obiceiurilor, preferintelor, deciziilor, intr-un cuvant o urmare a motivatiilor consumatorilor (prezentate anterior, in cadrul acestui capitol - piramida lui Maslow, factorii care influenteaza comportamentul consumatorului). Prelucrarea acestor date se face prin intermediul statisticii, care purifica informatiile, izoleaza si neutralizeaza variatiile sezoniere ale datelor comerciale, estimeaza erorile si incertitudinile sondajelor si tototdata cerceteaza si constata legaturile existente intre fenomene. Rezultatele obtinute conduc la explicarea si intelegerea datelor rezultate din sondaj, a comportamentului clientului etc.

A treia etapa a cercetarilor de marketing este valorificarea rezultatelor obtinute din etapa a doua, incadrarea in procesul luarii decizilor de marketing a masei de date, idei si informatii rezultate din cercetarile efectuate, analizate ulterior. Scopul cercetarilor de marketing este atins atunci cand pe baza lor s-au putut elabora decizii de marketing mai bune.

Dupa ce rezultatele de cercetarii de marketing sunt cunoscute si integrate intr-o strategie de marketing, trebuie intocmit un plan de marketing, pe un termen prestabilit (de obicei pe perioada unui semestru).

Acest plan de marketing reflecta actiunile ce trebuie intreprinse de catre departamentul de marketing al unei sucursale judetene, pentru indeplinirea anumitor obiective, inscrise in programul de marketing al bancii. Planurile sunt realizate pe baza analizei mediului economic si concurential local, precum si a propriilor performante.

In cazul Bancii Comerciale Romane, indicatiile de baza ale planului de marketing care se adreseaza departamentelor de marketing ale sucursalelor judetene, este intocmit de catre centrala bancii (Bucuresti). Aceasta fixeaza o serie de obiective, cum ar fi cresterea numarului de clienti, persoane juridice si fizice cu un anumit procent, promovarea anumitor produse - de exemplu carti de debit si credit - sau servicii - Multicash, cresterea vanzarilor Certificatelor de depozit sau a unor carduri etc. Uneori sunt specificate actiunile si modul de realizare, dar deobicei acestea sunt lasate la latitudinea departamentelor locale de marketing (de exemplu publicitatea in anumite ziare locale, posturi TV si radio, distribuirea de pliante si fluturasi, oferirea de produse promotionale inscriptionate- agende, pixuri etc.). Sunt stabiliti insa, termeni limita de atingere a obiectivelor vizate, pentru fiecare in parte.

Am anexat planul de marketing al sucursalei judetene BCR Sfantu Gheorghe - Covasna pe anul 2002 (anexa 1).