Coca-Cola sub reflector - Analiza de imagine publicitara

Coca-Cola sub reflector

Acest capitol debuteaza cu cateva informatii necesare cunoasterii inceputului si evolutiei firmei Coca-Cola.Pentru o regasire usoara a datelor s-a recurs la structurarea cronologica a materialului pe perioade.Partea a doua va fi ocupata de examinarea concreta a imaginilor publicitare pe care compania le-a promovat de-a lungul timpului.Intereseaza in special gesturile membrelor,combinatiile si schemele comportamentale ce descriu ipostazele actantilor.Finalizarea lucrarii implica extragerea unor concluzii care sa permita decriptarea in linii mari a filozofiei pe care compania o promoveaza.

1 Scurta istorie a companiei

Mai exista oare cineva care sa nu cunoasca astazi brandul Coca-Cola? Probabil ca nu din moment ce chiar unul din sloganurile companiei vine sa probeze o realitate greu de contestat:    "Coca-Cola,friendliest drink on earth!"(1939)

In timp ce in New York muncitorii construiau Statuia Libertatii, la opt sute de mile departa-

re, un alt mare simbol urma sa fie descoperit. John Pemberton, veteran al razboiului civil si farmacist in Atlanta, cautand un leac rapid pentru o durere de cap, a avut inspirata idee de a amesteca un lichid de culoarea caramelului intr-un vas. Dupa ce "alchimia" a fost finalizata, amestecul a fost dus la o farmacie locala si combinat cu sifon. Reteta este probata de clienti care recunosc ineditul gustului: aceasta noua bautura era speciala.

Pentru 5 centi paharul, cumparatorii puteau savura o bautura delicioasa si racoritoare (delici-

ous and refreshing). Contabilul lui Pemberton, Frank Robinson, a numit amestecul" Coca-Cola" si i-a notat numele intr-un manuscris. Pana in ziua de azi, Coca-Cola se scrie la fel.
In primul an, firma a vandut in jur de noua pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai tarziu,ea avea sa produca peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire Pemberton era mai mult un inventator decat un om de afaceri .Nu avea viziunea ca ar putea crea unul din produsele de succes ale lumii. Se decide sa vanda firma unui afacerist din Atlanta pe nume Asa Griggs Candler pentru un total de 2300$. Candler a devenit astfel primul presedinte al firmei si primul care a adus o viziune de afaceri companiei.

Asa Candler, un vanzator innascut, transforma Coca-Cola dintr-o inventie intr-o afacere prospera ridicand vanzarile cu 4000% intre 1890 si 1900. Stia ca produsul trebuie promovat si s-a preocupat de gasirea unor cai inovative de atragere a publicului. A distribuit cupoane pentru a incerca gratis noua bautura racoritoare si i-a imbracat pe farmacisti in haine impri -

mate cu sigla Coca-Cola. Stilul agresiv de promovare a functionat. Pana in 1895, Candler
a construit fabrici in Chicago, Dallas si Los Angeles.

Inevitabil, succesul bauturii a condus la modificarea modalitatii de imbuteliere. In 1894 omul de afaceri Joseph Biedenham( Mississippi) lanseaza proiectul de a pune bautura in sticle. Trimite 12 sticle catre Asa Candler insa acesta nu impataseste entuziasmul lui Joseph. In ciuda faptului ca era un comerciant foarte abil , nu a realizat ca firma Coca-Cola isi va desa -

varsi potentialul cand bautura va putea fi cumparata la sticla. Nu si-a dat seama de acest lu -cru nici macar 5 ani mai tarziu cand doi avocati, Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead, au cumparat dreptul exclusiv de a imbutelia si vinde bautura pentru suma de un dolar.

Imitarea poate fi o forma de flatare insa Coca-Cola Company nu a fost deloc flatata de proli-

ferarea bauturilor care ravneau la succesul originalului. Atat produsul cat brandul trebuiau

protejate.
Publicitatea s-a axat pe autenticitate:" Coca-Cola is a perfect answer to thirst that no imitation can satisfy". In 1916 Compania Root Glass din Indiana a inceput sa fabrice faimoasa sticla de Coca-Cola. Pe masura ce se inainta in noul secol Coca-Cola Company a crescut rapid, extinzandu-si afacerile in Cuba, Porto Rico, Franta sau alte tari.

Probabil nici o alta persoana nu a avut un impact mai puternic asupra Companiei Coca-Cola decat Robert Woodruff. In 1923, la cinci ani dupa ce tatal sau Ernest cumparase compania de la Asa Candler, Woodruff devine presedintele ei. Daca Candler a prezentat Statelor Unite noua bautura Coca-Cola, Woodruff a prezentat-o intregului mapamond de-a lungul unei cariere de 60 de ani la carma companiei.Woodruff era un geniu al marketingului si a profitat de toate oportunitatile de extindere. Coca-Cola a calatorit impreuna cu echipa SUA la Olimpiada din 1928 din Amsterdam iar logo-ul a fost imprimat peste tot, chiar si in arenele de lupte cu taurii din Spania. Extinderea dominatiei s-a facut prin intrarea produsului pe piata africana in 1928,odata cu construirea primei fabrici de imbuteliat la Johannesburg.

Pana in 1960 isi castiga un loc sigur pe continent cucerind rand pe rand consumatorii din Mozambic,Etiopia,Djibouti.
Woodruff a incurajat toate inovatiile care ii ajutau pe oameni sa se bucure de Coca-Cola, transformand compania nu doar intr-un mare succes ci si intr-o parte importanta din viata oamenilor.
1941-1959
In 1941 America a intrat in cel de-al doilea razboi mondial. Mii de oameni au fost incorporati. Woodruff a ordonat ca fiecarei persoane in uniforma sa i se distribuie o sticla de Coca-Cola cu 5 centi "oriunde s-ar afla si oricat ar costa compania".
In timpul razboiului europenii s-au bucurat pentru prima oara de Coca-Cola. Intre anii '40 si '60 numarul tarilor in care Coca-Cola isi desfasura activitatea s-a dublat.Competitia nu era neglijata.Cu acest scop ,in 1942 compania lanseaza un program de adevertising numit "Singurul lucru care se poate compara cu Coca - Cola este chiar Coca - Cola".Sloganul este reluat in 1970 pentru aproximativ inca un an. Aceasta este de fapt declaratia de autenticitate care acrediteaza brandul. Cand s-a facut pentru prima data aceasta afirmatie, cumparatorii au reactionat pozitiv: "Coke este autentica. Orice altceva este doar o imitatie"

Discursul se indreapta desigur impotriva principalului competitor, Pepsi. Concurenta este benefica insa ambilor producatori intrucat atrage atentia mass-mediei care mareste interesul clientului pentru categoria Cola.

America de dupa cel de-al doilea razboi mondial era plina de optimism si prosperitate. Acest

lucru se reflecta si in imaginile folosite in reclamele Coca-Cola: cupluri fericite, mame lipsite de griji conducand masini decapotabile.

Dupa 75 de ani de succes cu brandul Coca-Cola, compania a decis sa-si largeasca numarul de

branduri: Sprite a fost introdus in 1961, TAB in 1963 si Fresca in 1966. Prezenta internationala a companiei a crescut rapid iar reclama, intotdeauna o parte importanta a afacerii, s-a implinit cu adevarat in anii 70. In 1978 Coca-Cola Company a fost aleasa drept singura companie care putea sa vanda bauturi racoritoare in Republica Chineza.

Anii 80 s-au dovedit a fi o perioada de schimbari si reamenajari la Coca Cola. In 1981, Roberto C. Goizueta a devenit presedinte al consiliului de administratie si CEO a Coca-Cola Company. Goizueta, care fugise de regimul comunist al lui Fidel Castro, schimba complet strategia companiei: organizeaza toti imbuteliatorii de Coca-Cola din SUA intr-o companie publica. Coca-Cola Enterprises incearca o diversificare a gamei de sortimente cu Coca-Cola Light.Tot acum se pregateste o prima schimbare a formulei de preparare si a gustului. Rezul-

tatul testelor a fost pozitiv insa in lumea reala oamenii au reactionat cerand formula originala inapoi. Criticii au numit-o cea mai mare greseala de marketing facuta vreodata. Formula ori-

Al. Ries, Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Ed. Curier Marketing, Bucuresti, 2003, pag. 59

ginala a fost reintrodusa si Coca-Cola si-a marit avantajul asupra competitorilor, avantaj care se pastreaza pana astazi.

1990-PREZENT
Acum, in al doilea secol de existenta, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri in 200 de tari. Doug Daft , presedinte si CEO,este convins de eficienta aplicarii strategiilor in functie de specificitatea fiecarei tari deci actionand la nivel local. Statisticile ne arata ca azi, la fiecare 10 secunde, 126.000 de oameni se bucura de un produs Coca-Cola.

Crearea logo-lui

Aparitia logo-ului i se datoreaza lui Frank Robinson,contabilul lui Pemberton.El a fost inregistrat oficial pe 31 ianuarie 1893.Imprimarea pe sticle se face pentru prima data in 1941.Cuvintele sunt usor de pronuntat iar combinarea lor produce o aliteratie placuta,eufonica(doua vocale:"a","o"si o consoana "c").Produsul a capatat treptat o popularitate neasteptata astfel incat compania a fost nevoita sa inregistreze in 1945 al doilea nume "Coke" pentru a diferentia Coca-Cola de alte bauturi:Fig Coca,Candy Cola,Cay Ola,Koca Nola.Toate aceste marci au fost scoase in afara legii in 1916.

Pentru un brand, culoarea nu este usor de manevrat. Exista practic cinci culori de baza si trei neutre: negru, alb si gri. Alegerea nuantei rosu aprins a fost inspirata pentru Coca-Cola intrucat culorile dinspre capatul rosu al spectrului sunt focalizate mai in fata pe retina ochiului. Din cauza acestui motiv de natura fizica, culoarea este asociata cu exprimarea energiei si emotiei. Ea determina o focalizare puternica.

Prin valoarea sa informationala logo-ul unei organizatii reprezinta chintesenta mesajului transmis. Stramosul direct al insemnelor de marca este blazonul, un semn care cumuleaza in mod sintetic mai multe functii: identifica emitentul, emite informatii esentiale despre calitatile sale si vorbeste despre originile lui. Logo-ul face parte din povestile pe care organizatia le spune despre sine pentru a se figura sau reconfigura. El nu devine o figura identitara decat in masura in care este o interpretare narativa.

Logo-ul Coca-Cola ilustreaza fenomenul de iconizare a numelui de marca. Traducerea lui in diferite limbi este perfect recognoscibila de catre turisti ceea ce arata ca decodificarea nu se face ca un text ci ca o imagine. Grija se manifesta in special pentru asigurarea unei continuitati vizuale.Atunci cand a urmarit extinderea gamei cu un nou produs ,Coca-Cola a definit codul coloristic al noii bauturi Diet Coke (bautura fara zahar) printr-o simpla inversiune a codului coloristic initial. "Pregnanta codurilor Coca-Cola permite extensia coerenta a activitatilor marcii in dimensiunea temporala si spatiala"²⁹.

2 Analiza de imagine publicitara

Apeland la calculele referentiale prin intrebari (cine?, unde?, cand?, ce?) vom incerca sa decriptam un ansamblu de gesturi ale mainii expuse frecvent in printurile Coca-Cola.Analiza de fata nu se doreste a fi exhaustiva si totalitara, ci mai degraba un demers timid in lumea semnificatiilor gestuale, imbogatite necontenit de dinamica culturala. Au fost selectate printuri din perioada 1906 - 1970 care au aparut pe piata americana frecvent in cuprinsul revistelor National Geographic si Literary Digest. Odata cu extinderea companiei Coca - Cola la nivel transnational, mesajul publicitar se vede organizat in functie de specificul fiecarei zone de actiune.

Incepand cu anii '50, diferentele isi pun tot mai accentuat amprenta in structura si modul de concepere a printului. Aceasta a fost una dintre principalele cauze pentru care aria de inves - tigare nu s-a extins la perioadele imediat urmatoare pana in prezent. S-a afirmat in capitolul precedent ca discursul publicitar orienteaza reprezentarile spatiului social: fie ca incearca o redare a acestuia, fie ca absoarbe parti distincte si reconstruieste.

Informatiile ne arata ca secolul XX debuteaza cu o criza a reprezentarii. Societatile simt nevoia unei inovatii care sa spectacularizeze scopurile sociale. Temele printurilor din primele decenii sunt autoreprezentari ale capitalismului triumfator. Ele exalta adecvarea dintre valorile locale si cucerirea altor spatii. Zarim barbati si doamne zambind languros din masinile lor. Extensia bratului permite rezemarea cotului de bancheta, iar aplicarea trunchiului peste volan face apel din nou la brate pentru stabilirea echilibrului. Ambele miscari implica sprijinirea pe obiect (automobil) ceea ce denota in opinia psihologilor dorinta individului de a-si etala instinctul teritorial. Cand isi atinge proprietatea (care prin extensie poate fi fotoliul, canapeaua, locuinta) aceasta devine o prelungire a trupu-

Benoit Heilbrunn, Logo-ul, Ed. Comunicare.ro, Bucuresti, 2002,p.33

lui sau,marcand destul de clar carui destinatar ii corespunde obiectul.

Din punct de vedere al actantilor-gesticulatori se pot identifica trei mari categorii : copii, barbati si femei. Dominatia celor din urma nu este o surpriza. Femeile au fost folosite ca accesorii sexuale in vanzarea celor mai variate produse de la aparate de uz casnic, detergenti pana la felurite sortimente de ciocolata.

Copii apar sporadic (4 planse din totalul printurilor selectate) iar gesturile lor expun tendinta specifica varstei de a acapara obiecte din jur. In imaginea 36 cutia de carton ce acopera 6 doze de suc este incadrata de ambele maini intr-o dispunere a bratelor asemanatoare cu imbratisarea. Obiectul este tinut la piept, el intra in posesia fetitei. Alteori extensia nu este chiar atat de ampla : este de ajuns ca mana sa fixeze ferm paharul prin extinderea palmei si usoara indoire a degetelor (pozitia caus --- figura41). In prezenta faimosului Mos Craciun, miscarile capata libertate de exprimare. Gesturile sunt firesti si urmaresc linia trairilor afective (a se vedea plansa 67 si 76 in care baiatul incearca sa preia prin imitatie postura catelusului sau duce sfios mainile la spate, neincrezator in descoperirea pe care o face).

Mesajul publicitar apeleaza la mecanismul identificarii . Pot fi distinse in printuri trei modalitati ale acestei figurari:

a)"copilul - tinta" - direct vizat drept consumator; afisul il prezinta derulandu-si activitatile zilnice: rade, mananca, se imbraca, se joaca;

b) "copilul - prescriptor" - ia parte la cumparaturi care nu il privesc direct si care devine vocea firmei producatoare cu rezonanta in urechea mamei (principiul de baza ar fi urmatorul: "Lasati-va copiii sa va dea idei!");

c)"copilul - alibi"³²- cu rolul de insotitor al mesajului. Prezenta sa revarsa asupra produsului un nimb de inocenta si naturalete;

Copiii inhiba actele agresive prin simpla lor infatisare. Irnaus Eibesfeldt in "Iubire si ura"

Francois Brune, Fericirea ca obligatie, Ed. Trei, Bucuresti, 1996, pag. 238

Idem

Ibidem

da exemplul aborigenilor australieni care, atunci cand vor sa intre in contact cu oameni albi, imping in fata un copil mic punandu-si mainile pe umerii acestuia.

Printurile prezinta modelele fie din fata, fie din profil. Pentru reclamele foarte vechi, de pana in 1910, personajele ocolesc contactul direct cu receptorul si-si deplaseaza privirea fie intr-un punct imaginar al spatiului fie catre un alt subiect - performator. Plansa 1 o arata pe celebra cantareata de opera Lilan Nordica adoptand o pozitie sobra, in stilul fotografiilor de secol XIX. Masa inalta si paravanul din stanga ingradesc perspectiva si focalizeaza atentia spre actant. Mana stanga tine evantaiul in timp ce bratul drept, indoit din cot, permite sprijinirea. Dezgolirea mainilor si eliberarea trupului de corsetul impovarator sunt consecinte ale depasirii stilului vestimentar "tapissier", cu un abuz de franjuri si garnituri care transforma femeia eleganta intr-un obiect impodobit fastuos.

Scenele de societate expun doamne in ton cu moda, mereu atente la indicii de statut si executand gesturi protocolare. Afisarea nobletei nu-si va mai gasi ratiunea in spatiul

publicitatii la Coca - Cola. Regresul se datoreaza in esenta disparitiei unei realitati sociale. Catre 1915 nobletea are deja o natura pur onorifica. Familiile aristocratice nu reusesc sa depaseasca prefacerile la care sunt supuse si treptat dispar sau sunt absorbite intr-un mediu burghez mai general. Traditionalul stil de viata bazat pe munca si cumpatare, cu o perspectiva preponderent locala sau regionala va face loc in cea de-a doua jumatate a secolu-

lui XIX unui stil mai luxos.

Secolul XX arata intregului mapamond ca SUA functioneaza dupa modelul unei societati pe deplin eficienta in plan economic. Majorarea de capital permite bancilor sa ofere credite facile cu dobanzi mici. Salariile in continua crestere, extinderea sistemului de vanzare in rate, inmultirea magazinelor cu multiple sucursale ofera clientilor o varietate de produse permitand dezvoltarea consumului. In aceste conditii, publicitatea isi gaseste un teren prosper. Paginile ziarelor sunt pline de reclame care incearca sa transforme bunurile in produse vandabile:Vaseline Tonic Hair da luciu parului creand imaginea de succes;Camera de Comert din Miami isi promoveaza oferta turistica prin accentuarea avantajelor climaterice ale zonei caci expunerea la soare revigoreaza tonusul muscular. Cu stilourile Sheaffer redescoperi placerea scrisului.

Logica sociala va functiona pe baza principiului colectivismului: indiferent cat ai acumula intotdeauna va ramane o piesa lipsa.Supunandu-se constrangerilor externe Compania Coca - Cola adopta un nou tip de discurs publicitar Retorica obiectualitatii este inlocuita cu o retorica a echivocului care combina imagini creand o lume a posibilului in care subiectul se debaraseaza de constrangeri interne sau externe.

Printul ajunge sa faca din munca o vocatie, o delectare si un hobby. Expresivitatea corpului este accentuata in detrimentul textului care se restrange. Performatorii, in numar mic sunt frecvent surprinsi savurand "le plaisir de vivre". Anii '30 si '40 reflecta in reclamele publicitare obsesia pentru imaginea femeii tinere, seducatoare, increzatoare in fortele proprii.Ea renunta la manecile " gigot" sau la palariile monumentale fixate de coafura care ii compuneau o silueta la fel de indepartata de viata practica precum aceea a femeii din Renastere sau din timpul regelui Ludovic al XVI-lea. Vestmantul suplu, croit pe langa corp i se potriveste mai bine. Fusta care cade pe sol in forma de carola este inlocuita cu rochia scurta ce permite descoperirea piciorului si imbogatirea comunicarii cu un tip aparte de gesturi. Constructiile in care apare o fixeaza in cateva ipostaze traditionale: femeia-sotie, intr-o armonie deplina cu partenerul de viata (plansa 63), gospodina sau femeia simbol ocrotitor al maternitatii, (plansele 18;41). Gestualitatea pe care o dezvolta nu are insa nimic din snobismul epocii trecute.

Sa ne amintim ca sec XIX impusese o profunda disciplina psihica Fetele din facultatile americane trebuiau sa-si minimalizeze inteligenta, aptitudinile si taria de caracter atunci cand se aflau in prezenta baietilor. Femeile le permit sotilor sa le explice lucruri plictisitoare, pe care le stiu deja, isi ascund competenta in matematica fata de consortii lor sau pierd mondenele partide de ping-pong chiar inainte de sfarsitul acestora.

Ne indepartam mult si de perceptia literaturii franceze a perioadei 1800 - 1840 care nu ii recunoaste decat doua roluri: femeia cinstita, victima a persecutiilor si cea perfida, cauza a tuturor scandalurilor. Mana relaxata, pozitia comoda, aplecarea fireasca a trunchiului, reducerea distantelor la nivel proxemic instituie o liberalizare a spatiului de comunicare, apanaj al unei societati democratice. Nimic excentric in miscari, ci doar tendinta acestora de a fi puternic declarative. Ele lasa sa se intrevada printr-o dispunere ofensiva a subiectului (printurile 47,43) prototipul femeii puternice, descatusate de prejudecati.

Istoric, emanciparea descinde din feminismul liberal dezvoltat de directiile lui John Stuart Mill. Ca o consecinta fireasca, universul de reprezentari al anilor'40,'50 a fost marcat de femme nouvelle si femme fatale. Cu parul tuns scurt si rochii care nu depaseau genunchii, ea pune stapanire pe cafenelele, teatrele si salile de dans din marile orase.In printul 10 tanara se afla intr-o pozitie de asezat. Subiectul "etaleaza"prin corpul sau totalitatea raporturilor cu lumea exterioara. Postura era rezervata in Grecia secolului VII doar zeitelor. Bratul drept indoit sustine paharul in timp ce mana stanga dispusa oblic bareaza planul vizual. Ea este orientata spre corp si indica centrarea pe propria persoana. Degetul mic indepartat denota dorinta de a stabili legaturi.Indexul joaca rolul elementului corespondent ce permite construirea unei simetrii. Atentia coboara de la nivelul cotului dispus paralel cu solul (non-agresiv) spre degetele rasfirate care, prin pozitionare, reusesc sa scoata in evidenta membrele inferioare. In mod indirect receptorul-barbat este invitat sa descopere sub forma unei provocarii sexuale piciorul dezgolit. Piciorul, ca organ al mersului, este un simbol al legaturii sociale.

Semnificatiile metaforice pe care le primeste au ca sursa trei acceptii majore:

a)          piciorul ca una din partile de iesire a sufletului (calcaiul lui Ahile);

b)          urma lasata pe sol ca metonimie a puterii de a stapani lumea (motivul mito-poetic al     "pasilor profetului");

c)          picior ca simbol falic (basmele in care eroinele dobandesc fertilitatea calcand pe urmele uriasilor; psihanaliza lui Freud);

Ritualul calcarii pe piciorul unuia din partenerii cuplului marital se mai practica azi in unele zone romanesti, insa aici el si-a pierdut semnificatia straveche fiind asociat ideii de dominare ce urmeaza sa se instituie intre tinerii casatoriti. La slavii de sud, fetele dezgroapa urmele iubitilor si sadesc in pamant flori pentru ca patima celui dorit sa sporeasca fara a cunoaste regresul. Piciorul poarta urma drumului si de aceea purificarea implica ceremonialul spalarii sacralizatoare.

In majoritatea printurilor analizate, gesturile scot in relief corpul intr-un joc al atractiilor ce imprumuta accente de ritual curtenesc. Plansa 52 ii prezinta pe cei doi indragostiti intr-un decor feeric: planul de adancime dominat partial de o cladire ce pastreaza aspectele cetatii medievale; noaptea invaluind siluetele in mister; luna potentand romantismul momentului. De obicei, cuplurile se tin de mana sau de brat in locuri publice sau la petreceri pentru a demonstra in fata altora drepturile pe care le au unul asupra celuilalt. "Palma in palma" este cea mai mare obisnuita varianta a pozitiei "mana in mana"(erotismul se accentueaza cand degetele sunt impletite cu cele ale partenerului).Cu cat gestul dureaza mai mult cu atat devine mai intim. Privirea galanta a barbatului si mana femeii ce nu cuprinde intreg bratul partenerului sunt gesturi ce aduc un plus de informatie pentru colocutor. Ele sugereaza o relatie aflata intr-un stadiu incipient.

Dintre cele doua mari arhetipuri de iubiri pe care Denis de Rougemont le distinge in studiul sau, dragostea de tip tristanian, bazata pe afectiune si pasiune se pliaza cel mai bine imaginii analizate. Si daca ar fi sa le gasim corespondenta in lumea filmului american asemanarea cu Gable Clark si Vivian Leigh ("Pe Aripile Vantului") nu ar fi chiar atat de indepartata. Descendenta a Evei, femeia va prelua natura spirituala a Mariei. Morala va cauta in ea pe ingerul bun al barbatului.

In modul de configurare a spatiului in printul 60, corpul este eliminat ca intreg iar imaginea retine doar extremitatile. Gestul ciocnirii paharelor este dublat de impreunarea mainilor. In general, functioneaza regula conform careia cel ce isi tine bratele sub masa nu este pregatit sa faca fata situatiei date. Ii este teama sa-si arate mainile pentru ca are constiinta ca aceasta miscare ii va trada starea de nesiguranta, emotia sau nervozitatea. Ascunderea mainilor denota aici, fie timiditatea contactului, fie dorinta de retragere a indragostitilor intr-un cadru intim, ferit de ochiul public. Degetul mic, usor departat de restul mainii nu este retras in podul palmei, ci merge pana la atingerea partenerului, expunand dorinta de continuare a relatiei. Barbatul cuprinde mana libera a interlocutoarei cu bratul drept. Simbolistica arata ca mana stanga a lui Dumnezeu este traditional legata de justitie pe cand cea dreapta de milostenie. Strangerea mainii echivaleaza in canonul budist cu disimularea. Mana lui Buddha nu este niciodata infasurata pentru ca invatatul nu tine nimic secret din stiinta sa.

Sexuala si colorata, mana este un indiciu al clasei sociale si al atentiei, al evlaviei sau delicventei, al cotidianului sau evenimentului de tip "show". Autoritara sau imperativa, impune respect. Asezata pe genunchiul sau bratul unui partener specifica intimitatea viitoare. Muncita sau rafinata, inmanusata sau libera ea are strania putere de a sugera conctactul uman.

In multe din printurile studiate gestului energic masculin i se opune miscarea fina, sarmanta a mainii impodobita de manusa. Ea atenueaza posibila agresivitate a gestului, imprimand intregii constructii imagistice un aer romantic, vetust sau aristrocratric(printurile 46A;53;59) A purta manusi in liturghia catolica sau manusi albe in cadrul ritualurilor masonice echivaleaza cu neprihanirea, puritatea. Manusa convenea mai ales nobilimii care o purta de preferinta pe mana stanga. Aruncarea manusii, practicata de cavaleri este folosia azi in limbajul figurat ca semn de sfidare. Gestul scoaterii manusii este interpretat in functie de context fie ca semn al deferentei fie ca indice al sfidarii. Regulire de protocol impun barbatului obligatia de a-si scoate manusa din mana dreapta penru a-si saluta amicii pe strada. Pentru sexul frumos imperativul nu se aplica decat in cazul intalnirii premeditate. Manusile se scot in incaperi publice gen restaurant, cafenea, sala de dans dar se pot pastra in timpul unei calatorii cu trenul sau la condusul autovehicolelor.

Dupa R. Barthes "je t'aime nu e decat un performativ" adica o declaratie - promisiune si nu o relatare despre un fapt. Sta in puterea sinonimiei non-verbale de a da substanta conceptului. Sarutul, cuprinderea mladioasa a mijlocului, schimbul rapid de priviri jaloneaza inceputul pasiunii. Sprijinirea capului de cel al partenerului este o versiune prescurtata a sarutului ce permite schimbul delicat de gesturi. A pune in contact capetele (rezidenta organelor de simt) inseamna a-l cuprinde pe celalalt cu toata fiinta (plansa 70). Cum sa faci fata unei petreceri fioroase de Halloween? Reteta este simpla: nu ai nevoie decat de o sticla de Coca - Cola pentru ca atmosfera sa redevina reconfortanta. In plan gestual, relaxarea este indicata de expresia faciala a personajelor. Bratele deschise si trupul usor aplecat creeaza senzatia de imbratisare a partenerei.

In limbajul manifestarilor erotice, imbratisarea este inrudita cu sarutul, cu toate insusirile acestuia de alinare, protectie, tamaduire a suferintelor. Totodata se recunoaste ca fiind gestul protector intalnit in repertoriul mamei si care s-a ritualizat in gest de calmare,

Roland Barthes,Fragments d'un discours amoreux,Ed.du Seuil,Paris,1977,p.45

mangaiere. Daca preluam clasificarile grecilor, relatia instituita se defineste prin storg (tandrete) si agape (afectiune). Mainile partenerei, lipite de barbie, recompun stilizat sub forma unei embleme doi ochi proeminenti. Referirea se face cu siguranta la obiectul cu functie magica specific sarbatorii.In Japonia degetele indoite astfel incat sa formeze impreuna cu degetul mare un triunghi (ochi) exprima concentrarea afectiva. Pentru limbajul surdo-mutilor, aceasta distributie a degetelor reda explicit litera B, fiind un gest codificat in sistemul clasificarii propuse de D. Morris.

Plansa 69 infatiseaza un eveniment memorabil si crucial al vietii: nunta. Tinerii casatoriti isi unesc mainile intr-o strangere afectuoasa, sincera. Ca o componenta ritualica, amintim aici statutul inelului de logodna, semnificand legatura indisolubila si credinta reciproca. Traditia cere fetei sa-l pastreze pe degetul inelar al mainii stangi pana in ziua cununiei cand locul sau va fi luat de verigheta. Pozitia capului, indoirea piciorului in spate, deschiderea larga a bratelor sunt indicatorii unor stari afective puternice, explozive (pathos - dorinta, mania - pasiune). Exteriorizarea sentimentelor, izbanda asupra puritanismului victorian, contrasteaza cu solemnitatea atribuita in vechime procesiunilor grecesti: mireasa, ascunsa de un val subtire, era purtata de un car ceremonial; in fata acestuia erau aruncate diverse lucruri, preferandu-se insa petalele de flori (trandafiri, violete); focul tortelor si muzica ce insoteau cortegiul trebuiau sa alunge spiritele necurate si blestemele. Gesturile romantice definesc o iubire ce apartine veacului XX. Ea a urmat galanteriei din secolul al XVIII-lea care la randul ei nu era decat o alta moda subsecventa stimei din secolul alXVII-lea, iubirii platonice din veacul al XV-lea sau celei curtenesti de secol X

Aceasta libertate a limbajului corporal, cand nu este adecvata situatiei de comunicare, poate fie sa socheze fie sa determine retragerea interlocutorului prin manevre subtile. Cazul este bine ilustrat de printul 64. Actantii sunt surprinsi intr-o conversatie amicala. Barbatul este intors cu spatele catre privitor. Pozitia pe care o adopta (partial culcat, sprijinit in cot; mana care apuca paharul de partea superioara) traseaza conturul unei personalitati puternice, dominatoare. Mai mult, se produce o violare a zonei personale (45 - 125 cm)act neagreat de partenera care se retrage. Disconfortul psihic se transpune intr-o comunicare non-verbala elocventa. Paharul ridicat si bratul asezat pe scaun afirma suplimentar existenta unor bariere pe care barbatul le neglijeaza .Gatul este cea mai amenintata parte a corpului. In caz de pericol, agresiune, trebuie protejat. Doar atunci cand ne simtim in largul nostru el poate fi aratat liber. In cazul de fata pentru apararea gatului se utilizeaza o singura mana. Daca degetul mare s-ar distanta de restul (gest de inec), combinatia de miscare mana-cap aplecat ar reda o amenintare puternica.

Studiile de antropologie, sociologie sau psihologie a comunicarii au relevat diferite stratageme prin care indivizii actioneaza asupra elementelor de context spatial pentru a le modifica valoarea (distanta intima, personala, sociala sau publica).In plansa 54 (particularizarea se face pentru a surprinde mai bine pozitia, dar exemplele sunt numeroase: printurile 55;56;59;61) unghiul in care cei doi participanti isi orienteaza trupul unul fata de altul constituie semnale "tacute" utile in depistarea comportamentului si raporturilor cu ceilalti.

In cele mai multe tari, cu prilejul intalnirilor obisnuite, corpurile oamenilor formeaza un unghi de 90 de grade. Aceasta pozitie releva si o chemare non-verbala catre a treia persoana de a se integra discutiei. Insul care doreste sa atraga o femeie de sex opus reduce gradul de deschidere a unghiului uneori pana la anularea lui. Decurge de aici imixtiunea in zona personala. Mesajul olfactiv al interlocutorului ramane perceptibil si atingerea oricand posibila. Contactul ocular devine mai intens. Ne retine atentia un gest deosebit de frecvent in reclamele companiei Coca - Cola si anume expunerea ostentativa a cotului (imaginile 9;21;54;55).Pentru barbat mana in sold este un gest de curtenie. El se aseamana cu ritualul de imperechere a pasarilor (acestea isi infoaie penele cu scopul de a parea mai mari).

Cotul scos in afara amplifica forta, robustetea pe care o emanam. Uneori miscarea este insotita de indepartarea picioarelor pentru a mari stabilitatea. Pozitia este provocatoare si defineste indivizii hotarati, care merg direct la tinta si sunt gata de lupta pentru atingerea obiectivelor propuse. Pentru doamne mana in sold caracterizeaza o persoana de origine princiara (cum ar fi Elisabeta I a Angliei) , insa extinderea pozitiei la clasa de mijloc este neadecvata.

Manechinele utilizeaza aceste grupuri de gesturi pentru a crea impresia ca

Jan Bremmer,Herman Roodenburg,O istorie culturala a gesturilor:din Antichitate si pana in zilele noastre,ed. Polimark,Bucuresti,2000,p.83

modelele infatisate vizeaza femei elegante, energice, cu o gandire moderna. Joaneth Spicer, analizand aceasta atitudine in perioada Renasterii constata ca ea "se apropie de statutul de atribut national ca aspect integral al unei clase conducatoare mandre".Este tipica pentru militar, emanand stapanire de sine si control. In portretele lui Albert Drer antebratul si cotul par sa arate o demarcatie spatiala, un parapet intre model si privitor. Erasmus, in tratatul din 1532: "De civilitate morum puerilum" comenteaza negativ gestul ce "ar putea fi interpretat drept ingrijorare, dar este lipsit de modestie"

In general, acest tip de purtare ii era atribuita portdrapelului. In picturile lui Evert von Der Maes cotul se expune ca semn de bravada, cutezanta; privirea este indreptata spre exterior marcand postura "en garde". Portretele olandeze de sec. XVII situeaza adesea in centru un pater familias sezand sau stand in picioare cu mana in sold, exprimandu-si teritorialitatea sa senioriala . Despre oamenii care isi ridica coatele deasupra umerilor se spune ca "dau din maini".Miscarea este considerata un simptom al emotivitatii excesive. Societatile dezvolta o eticheta corporala ce variaza in functie de sexul interlocutorului, statutul, varsta sau contextul relatiei.

Orice comportament ce scapa definitiei sale sociale e susceptibil de necuviinta. Regula nu se mentine in spatiul publicitar. Vastitatea vietii cotidiene ofera un inventar aproape infinit de intamplari care ,preluate prin contorsionare, sunt puse in slujba conceptelor publicitare. Printul 71 refuza discursul mitic sau ironic in favoarea celui referential. Acest tip de discurs - verosimilitate se bazeaza aici pe strategii discursive de natura narativa.Suntem chemati sa plasmuim mental succesiunea evenimentiala din care a fost extrasa imaginea expusa: intalnirea personajelor, decizia de a merge la cumparaturi, relaxarea la o mica sueta. Cadrul se transforma dintr-un loc public, rigid (cafeneaua, restaurantul) intr-un cuprins familiar si permisiv in care regulile sunt abolite.

Codul bunelor maniere nu recomanda intinderea izbitoare a coatelor si bratelor pe masa.Intr-o pozitie de repaus corecta bratele sunt lipite de corp si incheieturile mainilor sprijinite de marginea mobilierului. Analiza se poate extinde aici asupra catorva gesturi bine marcate. Observam la doua dintre partenerele de discutie un comportament specific persoa-

³⁴ⁱidem,p.91

nelor care manifesta interes fata de subiectul sau persoana conversatiei: mana este pusa pe obraz( si nu folosita ca suport), corpul este impins usor in fata, ochii stabilesc contactul vizual cu cel de-al treilea actant. Cand cel care asculta transforma mana intr-un instrument pentru sprijinirea capului inseamna ca a aparut starea de plictiseala. Uneori gestul poate fi asociat cu frecarea urechilor intr-un efort al individului de "a nu auzi raul" incercand sa blocheze perceperea fluxuluisonor prin asezarea mainii in jurul sau deasupra urechilor. Orientarea genunchilor incrucisaticatre o alta persoana este semnul ca o acceptam sau suntem de acord cu ideea relatata.

Gestul incrucisarii picioarelor, refuzat femeilor chiar de institutia bisericii expune o declaratie deschisa a eroinei de a se sustrage canonului, de a sfida uzanta :"la femei este de preferat incrucisarea partii de jos a picioarelor astfel incat rochia sa poata acoperii cat mai mult piciorul"³⁵. Printul deschide scena cu un puternic mesaj: iubeste noua imagine Coca-Cola ( Love the new look of Coke! ). El este sustinut la nivel non-verbal de o gestualitate

dinamica. Raquel Weltch, noua moderatoare a canalului CBS adopta o postura energica chiar agresiva daca tinem cont de pozitia mainii sau a piciorelor: antebratul scoate in evidenta cotul ce se suprapune peste genunchi; piciorul drept blocheaza privirea. Nu este constrans sa se muleze pe o forma fixa ci dimprotriva este dezgolit, despovarat de obiectul de incaltaminte stanjenitor: pantoful. Pe pamantul Islamului strainul trebuie sa treaca descaltat pragul casei gazdei sale aratand prin aceasta ca nu are nici un gand revendicativ. Pantoful este simbolul calatorului dar si dovada indentitatii persoanei (sandala Cenusaresei).

Incaltamintea cu toc jos permite o echilibrare a corpului absolut necesara mentinerii unei pozitii verticale. Personajele care apar in reclame adopta fie postura de stand asezat fie statul in picioare. Chiar daca aceste pozitii alterneaza remarcam totusi o constanta ce privilegiaza raportul barbat-femeie. Cand cele doua elemente se afla intr-o interactiune de tip a seduce-a se lasa sedus, pozitia dominanta este cea a statului in picioare.

In timpul grecilor pozitia verticala era singura care valoriza eroul in toata splendoarea lui.Obiceiurile se schimba odata cu preluarea din Orient a obisnuintei de a manca in pozitie

N. Francu.V.Dragomir,Reguli de protocol si comportare in societate,Ed.Stiintifica,Bucuresti,1973,p.132

semi-culcata.In general actantii sunt surprinsi in medii cotidiene,necoercitive care le permite etalarea unui complex gestual firesc.Ca exceptie,corpul chelnerului nu inceteaza sa se supuna gesturilor profesionale pe care le-a invatat(printurile 21;32;50).Pozitia este ferma:mainile sunt ridicate la nivelul bustului,picioarele sunt apropiate,corpul este rigid.Impresia pe care o degaja o persoana care tine picioarele lipite unul de celalalt este de corectitudine controlata.Doar doua au fost situatiile in care s-a regasit intentia de a surprinde actantul "din mers"(plansele 46A;42).

Miscarea reconstituita de privitor sugereaza un spirit optimist (cu un mers normal,neafectat).Jan Bremmer in analiza culturii grecesti pe care o face,observa ca referirile la mers nu sunt complet absente in lumea antica.Opera lui Homer este plina de astfel de mentiuni.Cand Hector ii provoaca pe greci el trebuie sa se confrunte cu inspaimantatorul Ajax care se napusteste asupra lui "facand pasi intinsi si amenintandu-l cu o lance grea"³⁶Homer insista asupra faptului ca mersul cu pasi intinsi definea un conducator ce dorea sa obtina distinctia pe campul de lupta.

Din ultima perioada a secolului VI s-a constatat la aristocratia ateniana alaturi de cresterea controlului asupra emotiilor si rafinarea manierelor.Aristotel ,discutand in Ethica Nichomachea despre acst tip de mers lent,ii asociaza negativ sentimentul grandomaniei.Mersul ordonat este idealizat atat in cultura pagana cat si in cea crestina.El poate fi marcator de statut.Prin modul de a pasi clasa superioara a Greciei se delimita de popoarele presupus efeminate ca persii sau lidienii.De retinut ca pasii marunti caracterizau mersul sexului opus.Cand Hera si Atena isi fac aparitia in fata Troiei ca sa-i ajute pe greci "pasii lor semanau cu cei ai unor porumbei tematori"³⁷.

In 1927 Compania Coca-Cola a inceput sponsorizarea primului ei program radio:"Vivian,fata de la Coca-Cola".In paralel constructia publicitara avea sa lanseze o explozie de personaje feminine seducatoare.Firma de productie Mc Cann alege pentru promovarea spoturilor celebritati ca :surorile McGuire,Connie Francis,Emmet Kelly sau Anita Bryant.Printurile sunt marcate de chipuri frumoase,fermecatoare.Femeia pierduse acel "ceva" bucolic,idilic.Se desprinsese de mediul rustic intr-o sfortare de depasire a stereotipiei.

Jan Bremmer,Herman Roodenburg,op.cit.,p.200

idem,p.205

Nu mai este inger al casei sau paznic al moravurilor si poate fi surprinsa in ipostaze romantice(diva,indragostita).Partenerul captat in mrejele jocului se lasa ghidat de coechipiera.Este un individ elegant,incantator,disponibil,partial inconstient de farmecul pe care il radiaza(tipul seducatorului gen Cary Grant-printurile 52;54;55).Neinsotit de partenera,incearca sa domine plansa.Este jovial,relaxat,increzator in sine.Gestualitatea sa reda convingator stabilitatea de care se bucura micul industrias de tip burghez de inceput de secol XX.

Venerarea afacerii produsese implicit o valorizare pozitiva a figurii patronului.Aceasta o izgoneste pe cea a presedintelui,preotului sau filozofului."The man who

builds a factory builds a temple"³⁸ afirma presedintele Calvin Coolidge. Sa revenim la tipul de relatie pe care cei doi parteneri o contracteaza pentru ca ea va constitui de fapt punctul de pornire spre o noua investigatie. Atentia se orienteaza catre surprinderea indicilor gestuli pe care femeia in ipostaza de initiatoare a flirtului ii propaga spre barbatul-interlocutor.

Printul 42 semnaleaza o prezenta feminina suava care pare sa se indrepte incet (mers "de felina") spre planul privitorului. Pasirea lenta si leganarea soldurilor era valorizata negativ in Antichitate, fiind permisa doar curtezanelor si insotitoarelor lui Dionysos.Culoarea care inunda spatiul este extrem de sugestiva. Europenii asociaza galbenul cu sentimentul geloziei, lasitatii; pentru americani este culoarea intelectualitatii; la asiatici simbolizeaza puritatea. Lumina ce invadeaza cadrul din partea dreapta se proiecteaza puternic asupra eroinei generand impresia unei figuri "in ceata", un fel de "fata morgana" perceptiv. Mana functioneaza ca un fel de piedica vizuala care redreseaza focalizarea spre genunchiul piciorului indoit. Ochiul trebuie sa descopere glezna subtire, element cu un grad ridicat de erotism.

Antropologul David B. Givens (The Nonverbal Basis of Attraction:Flirtation, Courtship and Seduction) a studiat flirtul atat la animale cat si la oameni. In cazul mamiferelor ,femelele trebuiau sa convinga masculul ca sunt inofensive,c a nu au intentia sa atace si in consecinta adoptau un comportament de supunere. La specia umana reactiile sunt mult mai complicate.

Joseph Seldin,The Golden Fleece,ed.Marzani&Mnsell,New York,1965,p.23

Dintre gesturile cu o mare incarcatura sexuala amintim:miscarea usoara a umarului urmata de tragerea bratului spre centrul corpului, atingerea propriului trup, privirea peste umar sau zambetul languros. Acestor invitatii indirecte li se poate suprapune dorinta manifestata nemijlocit de a-l atrage pe receptor in spatiul intim (printul 40). Aluzia este inlocuita cu invitatia directa de a ocupa scaunul din apropiere. Mana descrie o miscare deictica in timp ce incrucisarea picioarelor la nivelul genunchiului potenteaza feeria sexuala. Prin inclinarea capului intr-o parte femeile isi manifesta interesul pentru un barbat seducator.Se etaleaza o senzualitate aprent inconstienta care investigata la un nivel de adancime semnaleaza o naivitate contrafacuta si perfida.

Cum s-ar desfasura oare dialogul verbal dintre actanti daca,preschimbati in mesteri ai magiei,am reusi sa dinamizam staticul?Probabil ca metamofoza s-ar opri la interctiunea specifica pieselor de teatru cu o intriga captivanta.Putem utiliza schema tranzactionala pentru a reconstitui dinamica relatiilor de rol.Dar oricat de interesant ar fi experimentul nu trebuie sa neglijam faptul ca in relatia erotica ne folosim mai putin de comunicarea verbala.Procedam astfel intrucit exista retineri de a discuta deschis despre problemele afectiv-sexuale(subiect tabu).Ne este mult mai usor sa ne folosim de semnalizari non-verbale.

In plansa 42 femeia isi priveste ipoteticul partener cu ochii pe jumatate inchisi.Gestul,extrem de incitant,starneste senzatia de a fi pandit.Mana stanga sprijinita de spatarul scaunului antreneaza tragerea umarului inapoi,gest interpretat de psihologi ca semn al puterii, echilibrului si deplinei stapaniri de sine.Celalalt brat semi-dezgolit, lasat sa atarne liber, capteaza atentia receptorului. Genunchiul directionat spre interlocutor sugereaza disponibilitatea de a contracta un schimb comunicativ cu acesta. Tabloul reda ipostaza femeii-ispita (la femme fatale) care se apropie foarte mult de imaginea ademenitoare a curtezanelor.

Trupul sugestiv excita un apetit,o dorinta de el.Fenomenul psihologic al dorintei si al faptului de "a fi fermecat" au un semn invers si nu trebuie confundate.In cel dintai tindem sa absoarbem obiectul,in cel de-al doilea fiinta noastra este cea absorbita.Cuvantul farmec,atat de banalizat,este totusi cel care exprima mai bine tipul de actionare pe care cel iubit il practica asupra celui ce iubeste.

Reclamele selectate pentru investigare in aceasta ultima parte a analizei(printurile 35;37-44;47;48;73;74) ocolesc iubirea de tip "Romeo si Julieta"(dragoste profunda,arzatoare) si se opresc asupra unui aspect mult mai evident in societatea americana:flirtul,jocul libertin,cochetaria. Gesturile cheama, dezvaluie, invita la participare, suscita curiozitatea si incita simturile. Scapa de sub tutela coercitiilor sociale atata vreme cat interactiunea priveste libertatea afectiva a individului.

Tipul de indragostit care se circumscrie cel mai bine atmosferei este ludicul. El ipostaziaza genul de partener/(a) cu libido poligam orientat ce prefera mai multe relatii paralele. Are o buna imagine de sine hranita emotional de contacte multiple care, pe de o parte il securizeaza iar pe de alta parte il face sa se simta admirat. Se autodezvaluie superficial si dispune de arta seductiei .

Doua printuri ne-au atras atentia prin modul identic de dispunere a personejelor (plasele 28; 29). Corpul este usor lasat pe spate, in extensie, si cauta sprijin in mana stanga. Bratul intins are rolul unui obiect de sustinere preluand functia spatarului de la scaun. Faptul ca mainile nu sunt libere(una pastreza echilibrul, cealalta cuprinde sticla) poate sugera receptorului imposibilitatea unui contact fizic. Printul insumeaza caracteritisticile unei expuneri in sens artistic , modelul trebuie privit nu atins.

Prohibitia atingerii a functionat cu succes,cel putin pe plan mental, pe toata perioada iubirii curtenesti. Descoperita si cultivata inca din secolul al XII-lea,ea se prezinta ca o forma extrema de erotism spiritual. In secolul al XIV-lea Dante rezuma un veac intreg de "cortezia" dorind de la Beatrice numai gestul( se indragosteste de surasul ei,acel"disiato riso"). Amorul de curte impune distanta. Pe Beatrice o cunoastem doar cand se indeparteaza in nemurire:ii vedem fata intoarsa pentru a-i dedica poetului"il suo mirabile saluto"³⁹.

Saltul in timp a dovedit perisabilitatea acestui tipar. Democratizarea relatiilor sociale nu mai accepta astazi manifestari de tipul celor dezvoltate in Italia secolului XVI (avem in vedere categoria faimosilor chevaliere servante,cavaleri italieni ce indeplineau rolul de calauze personale ele femeilor casatorite).

Publicitatea Coca-Cola se foloseste iterativ de plasarea trunchiata a unui agent

Jose Ortega y Gasset,Studii despre iubire,ed.Humanitas,Bucuresti,1995,p.100

extern (consumatorul sau alta persoana de identificare) in imagine. Mana care apare in print (plansele 11,12,19,23,24,51,66,72) declanseaza o confundare a planurilor cu urmari concrete asupra privitorului. Decupajul il indeamna pe spectator fie sa se plaseze in ipostaza agentului fie sa se detaseze de acesta. In ambele cazuri imaginatia trebuie sa suplineasca lipsurile. Se recurge implicit la o reconstructie de tip sinecdotic. Nu vedem dacat parti din intreg dar putem desemna totul prin contiguitate.

Gestul manii care invadeaza spatiul personal a fost preluat si in campania romaneasca de lansare a produsului Coca-Cola Vanilla.Deoarece spotul a recurs la prestanta carismaticului Chazz Palminteri intruchipand genul mafiotului pe care nu te poti abtine sa nu-l indragesti,multi au asociat prin extensie mana din afis cu cea a starului hollywoodian.Aceste conotatii imbogatesc gestul strict functional de apucare si manevrare a sticlei.Apucarea nu se face doar prin utilizarea cuplului degetul aratator-degetul mare ci si prin cuprinderea cu toata mana a sticlei.

Retinem din clasificarea lui Ekman si Friesen categoria ilustratorilor, definiti ca gesturi ce indeplinesc deopotriva functia de insotire si completare a comunicarii verbale.Cu ajutorul miscarilor deictice ne putem referi la lucruri sau persoane. In plansa 45 degetul aratator directioneaza perceptia spre partea dreapta a planului.I ndreptarea lui pe o linie usor oblica si ascendenta contribuie la refacerea armoniei. Privirea se focalizeaza pe globul pamantesc cuprins de mainile celor doi actanti ca intr-o imbratisare.Interpretarile sunt multiple:"Priviti ce mica este lumea! Toata omenirea savureaza Coca-Cola!","Sarbatoriti noul an in stil american alaturi de Coca-Cola!","Daca esti american trebuie sa descoperi savoarea unei bauturi unice!" (continentul american este dispus pe glob aproape central).

In printul 58 degetul aratator, cu o expunere ostentativa,se asociaza simbolic cu o sageata lansata asupra unei tinte. Daca este curbat devine un semnal,o provocare de a urma treptele vrajite ale basmului (imaginea 57 reda gestul chemarii ademenitoare performat de un spiridus). Recurgerea la miscari deictice este limitata de reguli de politete. Tabuul gestual nu functioneaza in mediul familial,in timpul discutiilor cordiale cu prietenii( a se vedea afisul 56). Gesturile care descriu miscarea abstracta a gandului apar foarte rar in reclame(prin insasi menirea lui discursul publicitar nu face apel la reflectia indelungata ,la rationamentul stiintific).

Plansa 18 ne prezinta ipostaza gospodinei(a consumatorului) care face o trecere in revista a produselor achizitionate. Surprindem in aceste miscari ideografice o reminiscenta a procesului de invatare a socotitului in varianta "numaratului pe degete".C and un italian numara de la unu la cinci se foloseste de degetul mare pentru a indica cifra unu in timp ce majoritatea australienilor sau englezilor indica aceeasi cifra cu degetul aratator. Simbolistica degetelor este pasibila de multiple decriptari.

Horst Ruckle este impresionat in iconografia greceasca de revenirea obsedanta a unui gest in care degetul aratator si inelarul se ating."O posibila semnificatie religioasa s-ar traduce prin fraza:Isus castiga!"⁴⁰.Inelarul se suprapune peste degetul aratator marcand o dominare nu prin supunere ci prin iubire.

Gestul binecuvantarii ,atat de bine cunoscut credinciosilor ,nu se realizeaza aleatoriu:aratatorul este intins pentru a forma litera"I";degetul mijlociu este indoit sub forma de "C";degetul mare si inelarul sunt incrucisate in"X" astfel incat sa avem "C;X;C",adica literele initiale si finale ale numelui grec al lui Hristos.Atunci cand emitatorul nu vrea sa-si saraceasca discursul ramanand la nivelul cuvintelor , face apel la puterea arsenalului non-verbal.

Soldatul din printul 49 descrie copilului (si impicit intregii audiente) manevrelele de lupta ale avioanelor americane. Utilizarea ambelor maini in construirea aparatului de zbor sporeste veridicitatea si dinamismul relatarii. Kinetograma devine indicatorul unei stari interioare amplificate. Marturisirea la care suntem partasi indreapta costiinta spre surprinderea unei realitati a anului '45 . Printurile nu insista pe dezvoltarea subiectului( cel de-al doilea razboi mondial),imaginile de pe front lipsesc cu desavarsire. Publicitatea nu este interesata de corpul mutilat sau contorsionat.Trupul liber,tipic publicitatii este curat, tanar,seducator,sportiv.Despovarat de orice imperfectiune el devine "copilul rasfatat" al societatii de consum.

Horst Ruckle,Limbajul corpului pentru manageri,ed.Tehnica,Bucuresti,2000,p.27

3 Concluzii

Trasarea unor observatii generale,de ansamblu, necesitata efortul de a urmari in paralel cele

doua domenii circumscrise studiului:publicitatea si gestualitatea.Comunicarea persuasiva nu este o descoperire a secolului XX.Oratoria Antichitatii o fructifica din plin. Grecia si Egiptul apeleaza la ea pentru a populariza evenimentele notabile ale vietii. Evul Mediu ii asociaza strigatul puternic,harmalaia care trebuia sa adune privirile curiosilor in jurul executiilor publice(era o publicitate facuta unui spectacol gratuit).Secolul XX se lasa sedus de discursul publicitar.

Urmarirea sincronica a fenomenului este dificila deoarece evolutiei lineare i se suprapune o gama larga de interconditionari socio-psihologice.Dar cum inexactitatile nu pot fi niciodata abolite vom incerca sa surprindem in cele ce urmeaza cateva caractetistici ale domeniului. Dupa 1905 textul publicitar expune motivele pentru care trebuia achizitionat respectivul produs.Metodele de abordare foloseau fie argumente concrete cuantificabile("Beti Coca-Cola pentru a va potoli setea!" )fie atribute imateriale ale produselor (prestigiu,incredere de sine,reusita profesionala).Corpul ocupa un spatiu redus textul umpland pagina pana la saturatie. Gesturile au o miscare controlata. Nu se cuvine ca

mana sa se indeparteza prea mult de restul trupului sau ca privirea sa fie insistenta.Tinuta este impecabila caci ordinea,conformismul sunt adanc interiorizate de actanti.

Dupa primul razboi mondial si dupa aparitia unei oferte mult superioara cererii,a fost introdusa notiunea de marca.Compania incepe sa-si construiasca un discurs din ce in ce mai coerent prin permanenta raportare la publicul tinta.Grija se indreapta spre cladirea unei comunicari care sa faciliteze implementarea conceptului de "corporate image".

Revolutia industriala nu avea cum sa nu imprime un accent puternic la nivel uman..Mutatiile sunt majore iar gesturile expliciteaza non-verbal starea de complacere a individului in mediul capitalist.Mana,altadata cuprinzand timid trena rochiilor din salon (print 3), se asaza firesc pe volanul automobilului, intr-o incercare de prelungire a corpului fizic inspre obiectul neinsufletit. Coatele se intind pe parbrizul masinii decapotabile ca o afirmare fireasca a instinctului de posesiune. Picioarele isi dezvaluie intreaga capacitate comunicationala.

Se produce o liberalizare a gesturilor ca urmare fireasca a unei evolutii sociale ce tinde spre democratizare. Statul picior peste picior, incrucisarea bratelor la piept, expunerea ostentativa a cotului, privirea languroasa, dezvelirea incheieturii mainii sunt doar cateva exemple ce vin sa sustina teoria.

Din punct de vedere al actanctilor ce dezvolta aceste miscari observam ca majoritatea covarsitoare apartin elementului feminin. Modelul rebel, romantic sau distins-elitist emana prin gesturile sale o senzualitate puternica, captivanta. Jocul iubirii inocente, candide va deschide calea iubirii ispititoare in stilul firtului modern. Gesturile barbatului denota virilitate, dominare (mana in sold), tandrete (bratele care ocrotesc) sau erotism (bratul ce atinge incheietura mainii consoartei).

In relatie cu partenerul se produce uneori contaminarea gestuala (plansele 41;47) ce reliefeaza reusita comunicarii interpersonale.Apelul la identificare este un procedeu frecvent pe care mizeaza publicitatea secolului XX. Explozia acestor mecanisme de identificare se produce in anii' 50 cand centrul de greutate se muta pe notiunile de lux ,stil de viata si acceptabilitate sociala .Apare necesitatea individului de a-si satisface nevoi superioare ca:statut social,respect de sine sau integrare intr-un anumit nucleu social.

W.Leiss afirma in Social Communication In Advertising ca"metafora este forma de comunicare de baza folosita in publicitatea moderna"⁴¹.Pornind de la acceasi viziune, Kaplan distinge trei tipuri de metafore. Prima categorie combina doua elemente in mod explicit fara a cere privitorului sa faca o fuziune intre ele. Tehnica este aceea a juxtapunerii:de exemplu, un automobil Nissan este pozitionat langa o opera de arta ,o sticla de Coca-Cola langa o prezenta feminina. Mult mai expresive sunt combinatiile de metafore in cadrul carora o metafora devine premisa pentru o alta. Kaplan foloseste pentru aceste constructii termenul de "referinta de gradul II"⁴².Privit astfel,comportamentul non-verbal este susceptibil de noi interpretari.Denotatiei gestuale (sensului prim, evident )i se asociaza o serie larga de conotatii (sensuri derivative,dependente de cadru,timp,performator). Mana cu degetul aratator intins spre obiect nu mai descrie un gest de impolitete sau o conduita indecenta. Simbolic, ea reuseste sa canalizeze atentia spre alte sectoare ale cadrului facilitand totodata refocalizarea.

W.Leiss apud S.Kaplan,,A Conceptual Analysis of Form and Context in Visual Metaphores,in Communication,vol.13,nr.3,1992,p.205

S.Kaplan,op.cit.,p.236

Drumul parcurs de practica publicitara a Companiei Coca-Cola surprinde foarte bine cumulul modificarilor psiho-sociale de ordin individual sau colectiv. Corpul,ascuns in trecut de pliurile grele ale vesmantului excesiv nu mai face obiectul proscrierilor vehemente ale bisericii crestine.Sacerdotium si-a restrans aria de dominatie sub presiunea Regnum-ului. Eliberarea de constrangeri a avut ca rezultanta renuntarea explicita la stereotipie,conformism.

Gesturile devin libere,degajate,afirmative.Sunt atributul unor indivizi relaxati care beneficiaza de reusita sociala.Se incadreaza usor in grupuri sociale,contracteaza multiple relatii interpersonale Nu se sfiesc sa trezeasca colocutorului dorinta de identificare printr-o invitatie deschisa,sugestiva, in stilul propriu al companiei.Totul incepe cu"How about a Coke?"care reluat iterativ devine"the sign of good taste".