Influentele marketingului asupra mediului tehnologic

Influentele marketingului asupra mediului tehnologic

In deceniul trecut s-a manifestat din ce in ce mai mult nesiguranta in domeniile social, politic, economic, ecologic si tehnologic, influentand tot mai puternic piata, produsul si intreprinderile si in acest fel concurenta. Fluctuatiile ivite si complexitatea si dinamica mediului intreprinderii au luat amploare, dand nastere astfel unor noi conditii generale mult diferite fata de cele din perioadele anterioare pentru activitatile intreprinderii, in special pentru cele orientate spre tehnologie. Multe domenii se confrunta cu intensificarea turbulentelor mediului si cu profunde transformari structurale la nivelul economiei mondiale.

Anii '80 si '90 au fost marcati de transformari industriale importante. Au aparut si apar noi piete, in timp ce vechile piete degenereaza, dispar sau se transforma. Astfel, in primul rand, este recomandata efectuarea unei analize a mediului relevant intreprinderilor cu profil tehnologic.

In cazul tehnologiilor consacrate, este inregistrata o saturare a pietei, respectiv o stagnare a cresterii. In statele puternic industrializate trebuintele de baza ale consumatorilor sunt, in mare masura, satisfacute. Ca urmare a acestui fapt si a cresterii continue a productivitatii in domeniul industrial, supracapacitatile de productie nu sunt un fenomen temporar, ci unul frecvent. Dezvoltarea tehnologiilor de baza a depasit faza de crestere in numeroase segmente de piata, imbunatatirile fiind numai partial posibile.

Ca urmare a extinderii continue a globalizarii si a interdependentelor dintre economiile mondiale, fenomen evidentiat de fuziunile intreprinderilor multinationale si de aliantele strategice, se observa o intensificare a relatiilor concurentiale in multe domenii. Concurenta s-a extins pe plan international. Intensificarea concurentei poate fi identificata sub forma inovatiilor de produs, inovatii ale metodelor de productie si a altor procese, care permit reducerea costurilor, imbunatatirea calitatii, reducerea timpului si cresterea flexibilitatii etc. In aceste conditii, dezvoltarea si utilizarea noilor tehnologii nu mai sunt un obiectiv calauzitor numai pentru anumite intreprinderi, ci si pentru intreaga industrie. Tendinta de a dezvolta noi tehnologii este impusa la nivelul fiecarei intreprinderi si apare in acelasi timp ca un fenomen datorat presiunii competitionale.

Reducerea perioadelor corespunzatoare ciclurilor de aparitie si de viata ale produselor

Ciclurile de viata ale produselor tehnologice devin din ce in ce mai scurte. Ciclurile de viata ale produselor pot fi impartite in cicluri de aparitie si cicluri de piata. Presiunea sub care se afla numeroase intreprinderi cu orientare tehnologica poate fi astfel mai bine clarificata. Ciclul de aparitie, adica perioada cuprinsa intre descoperirea, respectiv inventia tehnologiilor si dezvoltarea produsului, respectiv a procesului, devine mai scurta - ca urmare a intensificarii concurentei pentru noile tehnologii, in ciuda cresterii complexitatii acestora. In timp ce in trecut, in cazul produselor cu un grad mare de complexitate, existau cicluri de dezvoltare lungi, concurenta actuala nu mai permite acest lucru. Astfel, prin diferite masuri, de exemplu "outsourcing" pentru componentele de sistem, "dezvoltarea paralela" s.a.m.d., timpul de dezvoltare de la ideea de produs pana la lansarea pe piata s-a micsorat considerabil. Acest lucru nu inseamna neaparat ca acele costuri ale investitiilor necesare dezvoltarii produselor s-au micsorat. Ca urmare a cresterii complexitatii produselor si tehnologiilor, pot creste considerabil numarul orelor de lucru necesare si costurile investite pentru dezvoltarea produsului. Aceasta problema a costurilor si a timpului trebuie compensata printr-o noua forma de organizare. Dezvoltarea produselor are astfel o baza mult mai larga. O serie intreaga de intreprinderi isi aduc aportul la dezvoltarea unui produs complex, fiecare concentrandu-se asupra propriilor competente fundamentale. Pe fluxul "dezvoltarii in paralel", diferite etape de dezvoltare sunt realizate in baza diviziunii muncii, de propria intreprindere, de furnizorii de componente si sisteme, de constructorii de masini si utilaje, de institutele de cercetare si dezvoltare s.a.m.d. Astfel, capacitatea totala de dezvoltare corespunzatoare proiectului poate fi marita considerabil. Prin concentrarea asupra competentelor fundamentale specifice fiecarui partener de dezvoltare pot fi obtinute progrese calitative prin reducerea timpului total necesar dezvoltarii.

Prin transferarea unei parti din realizarea produselor catre furnizori si sistemele de furnizori, relatia cumparator-furnizor are o noua baza, caracterizata prin dependente reciproce si schimb reciproc de know-how, care imprima o modificare semnificativa a relatiei cumparator-furnizor. Desigur, trebuie schimbate modelele de gandire ale intreprinderilor si trebuie cladita o "cultura inter-organizationala" orientata asupra relatiilor pe termen lung intre furnizor si cumparator.

In acelasi timp, se scurteaza ciclul de viata al noilor tehnologii. Motivele constau in presiunea concurentiala ridicata, care impune scaderea preturilor pe pietele consacrate. Pentru a contracara scaderea profitului, intreprinderile sunt obligate sa accepte lupta concurentiala cu privire la dezvoltare si in privinta produselor noi, care deschide noi spatii de manevra pentru dorintele diferentiate de viitor ale clientilor. Prin urmare, cresterea cheltuielilor pentru dezvoltarea tehnologica trebuie sa aiba loc pe perioade cat mai scurte, intrucat in noul context creste riscul afacerii.

Poate aparea situatia in care anumite produse tehnologice care initial inregistreaza o crestere a vanzarilor, sa treaca la scurt timp in faza de saturatie. Astfel, piata poate fi mai mica decat se astepta, iar produsul tehnologic poate dezamagi, in cele din urma, clientii sau poate fi substituit de o inovatie ulterioara s.a.m.d.

Si in acest caz este evidenta puternica lupta competitionala pentru tehnologie. Numai printr-o cooperare fara conflicte intre tehnologie si marketing pot fi dezvoltate produse, respectiv procedee profitabile, revolutionare din punct de vedere tehnologic, care sa fie acceptate de piata, iar in ciuda ciclului scurt de viata pot inregistra profit.

2. Conditii sociale generale

Semnificatia marketingului tehnologiilor rezulta si din faptul ca in prezent, spre deosebire de fazele de crestere din trecut, masurile importante din punct de vedere strategic si in special cele tehnologice trebuie sa depaseasca obstacole din ce in ce mai mari, cel putin in economiile de piata prospere din Occident. Evolutiile tehnologice sunt urmate de regula de schimbari sociale. De exemplu, o data cu cresterea gradului de automatizare a fabricatiei se modifica structurile si continutul muncii. Activitatile simple sunt rationalizate pana la eliminare. Pentru o anumita productie scade necesarul de forta de munca. Pretentiile asupra angajatilor ramasi cresc. Continutul muncii si formarea profesionala sunt supuse unei schimbari continue, care solicita in prezent din partea angajatilor mai multa flexibilitate si disponibilitate de a invata decat in trecut. Valurile rationalizarii economiei lovesc tot mai puternic asupra pietei fortei de munca, astfel incat si statul se afla sub presiunea reformei. In continuare, problematica mediului, care a ajuns din ce in ce tot mai importanta si mai cunoscuta, precum si problemele de sanatate si siguranta, devenite tot mai constientizate, au condus la testarea tot mai exigenta a produselor si procedeelor noi in conformitate cu standardele de securitate, sanatate si de protectie a mediului. Situatia aceasta este evidentiata, de exemplu, de discutiile vehemente referitoare la produsele agricole modificate genetic, la radiatiile nocive ale telefoniei mobile sau la siguranta centralelor nucleare s.a.m.d. Intreprinderile din statele industrializate din vest au sprijinit, inca din anii '80, prin contributii din ce in ce mai mari, masurile pentru protectia fata de consecintele economice si ecologice ale utilizarii noilor tehnologii. In contextul estimarii consecintelor utilizarii tehnologiilor, trebuie recunoscute, identificate si evaluate din timp eventualele efecte nedorite ale utilizarii acestora. Este vorba aici despre efectele si urmarile de tip ecologic, economic, de sanatate, tehnic, juridic si social.

Pentru evaluarea consecintelor tehnologiilor sunt utilizate, corespunzator diferitelor dependente, diferite procedee, precum si o serie de metode statistico-matematice, de prognoza, cum sunt: tehnica scenariului, analiza cost-beneficiu, analiza valorii etc. Exista o multime de exemple negative referitoare la consecintele tehnologiilor care au fost descoperite prea tarziu, de pilda, efectele benzinei cu plumb, ale medicamentului Kontagan, ale azbestului, ale dioxinei s.a.m.d., astfel incat este imperativa evaluarea timpurie a consecintelor utilizarii tehnologiilor in sectorul tehnologiei de varf.

Ca urmare, o data cu orientarea catre inovatie se modifica si raporturile interne din intreprinderi. Astfel, dinamica inovatiilor din intreprindere impune reducerea distantelor ierarhice si promovarea stilului de conducere cooperativ. O data cu cresterea exigentei tehnice si economice privind dezvoltarea de noi tehnologii, este necesara acordarea unei atentii sporite managementului si marketingului tehnologiilor.

Impunerea pe piata si succesul economie al noilor tehnologii nu pot fi interpretate numai pe baza criteriilor economice, ci sunt puternic dependente de acceptarea sociala. Conflictele sociale aparute la promovarea noilor tehnologii, ca urmare a schimbarilor tehnologice generate, constituie un factor important pentru impunerea pe piata a tehnologiilor moderne. Astfel, noile tehnologii sunt mai usor acceptate, daca nu sunt mult diferite de produsele si procesele anterioare, adica daca saltul tehnologic nu este resimtit foarte puternic, iar utilizatorul nu e nevoit sa-si schimbe complet comportamentul. Pe de-o parte, angajatii, intreprinderile si societatea cauta noi oportunitati de dezvoltare, iar, pe de alta parte, acestora li se opune, in numeroase domenii, o tendinta de pastrare a tehnologiilor testate, traditionale, precum si a produselor si proceselor existente.

In cazul orientarii catre noi tehnologii si produse apare problema renuntarii la lucrurile cunoscute si testate, fara a exista siguranta ca o data cu noile produse nu apar si dezavantaje, noi probleme si efecte secundare s.a.m.d., care nu au putut fi cunoscute si poate chiar nici prevazute in momentul introducerii produsului pe piata. De aceea, marketingul tehnologiilor trebuie sa asigure un echilibru intre potentialul tehnologic al noului produs sau al noului procedeu si trebuintele societatii.

3. Evolutia gandirii de marketing

In economiile traditionale, concentrate asupra desfacerii, firmele produc bunuri si/sau servicii, pe care incearca sa le vanda clientilor potentiali, luand in considerare activitatile concurentilor si utilizand instrumente de politica a vanzarilor, pentru a obtine astfel atat acoperirea costurilor, cat si profit.

Acest punct de vedere, care subliniaza puternic latura desfacerii, se orienteaza, cu precadere, asupra economiilor deficitare, in cadrul carora se poate porni de la premisa ca bunurile produse sunt de fapt si cumparate. In aceste sisteme economice (economia din timpul razboiului, postbelica si in tranzitie), locurile inguste se afla mai mult in aprovizionare si productie decat in vanzarea bunurilor. Astfel, in prim-planul gandirii se afla aprovizionarea si productia intreprinderii, care depasesc mult in importanta procesele de comercializare. Astfel, economia traditionala de desfacere are drept sarcina comercializarea avantajoasa a programelor de produse existente. Pentru aceasta sunt proiectate strategii publicitare specifice, pretul produsului este adaptat la conditiile pietei si sunt valorificate canale de distributie corespunzatoare.

Acest punct de vedere si gandire nu conduce la atingerea obiectivelor in economia de piata. Pietele s-au schimbat foarte mult. Pentru aproape toate grupele de produse exista supracapacitati, datorita carora intreprinderile trebuie sa depuna mai mult efort in relatia cu potentialii clienti. Clientii pot alege dintr-o varietate de produse aflata mereu in crestere. Pietele de vanzatori s-au transformat in piete de cumparatori puternic segmentate. Alegerea segmentelor de piata profitabile, pozitionate in functie de clienti si concurenta, alegerea ofertei de servicii si a celorlalte instrumente de marketing sunt din ce in ce mai importante. Conceptul traditional de desfacere nu mai poate fi, in nici un caz, rational intr-o economie de piata moderna, cu o concurenta intensiva, pentru ca:

. Se porneste de la programe de produse deja existente si nu se ia in considerare faptul ca dinamica concurentei este generata de noile produse, adica de inovatii;

. Este pus prea putin accent asupra nevoilor si problemelor clientilor. Astfel, exista pericolul ca exigentele anumitor segmente de clienti sa nu poata fi satisfacute cu produsele de pe piata, fiind oferite "solutii medii", care nu corespund in mod optim exigentelor nici unui segment de clienti;

. In aceasta teorie nu s-a luat in considerare faptul ca in cazul clientilor potentiali nu este vorba numai de cumpararea unui produs, ci de cumpararea unei solutii pentru o problema complexa, care include deseori consultanta, instruire, alte servicii, indeplinirea dorintelor de prestigiu s.a.m.d. Gandirea limitata numai la nivelul produselor este prea simplista, deoarece nu corespunde procesului de gasire a unor solutii pentru probleme complexe;

. Teoria traditionala ia prea putin in considerare importanta clientilor ca surse de idei pentru noile produse. Tocmai nevoile clientilor, schimbatoare si diferentiate, sunt cele care furnizeaza in mod constant impulsuri pentru noi idei si solutii pentru probleme. Competitia intensiva pentru clienti, efortul de a oferi clientilor concurentilor avantaje suplimentare de utilitate pentru a le crea preferinte si pentru a-i atrage conduc la valorificarea potentialului creativ pentru rezolvarea problemelor cu orientare spre clienti;

. Gandirea strategica asociata configurarii pietelor sau pozitionarii intreprinderii si a produselor sale pe aceste piete este prea redusa. Plecand numai de la produsele existente, lipseste cu desavarsire posibilitatea de creare a unor noi piete prin intermediul unor noi produse, respectiv noi solutii (de exemplu telefon mobil, laptop, servicii de internet etc.), de a resegmenta pietele existente prin diferentierea produselor si prin comunicare sau de a promova optiuni strategice diferite pe piete din diferite tari etc.;

. In central atentiei se afla instrumentele politicii de desfacere, dar instrumentul central, adica politica de productie, nu este suficient de diferentiat, discutat sau configurat, totul fiind realizat numai in functie de produsele existente.

Marketingul reorienteaza complet acest punct de vedere. Puncte de plecare nu mai sunt produsele existente sau programele produselor din intreprinderi. Marketingul patrunde cu principiile sale in punctul cel mai fierbinte al competitiei, respectiv in problemele si trebuintele clientilor potentiali, corespunzatoare domeniilor de afaceri, acestea reprezentand domenii de activitate ale intreprinderii. O astfel de intreprindere orientata spre piata gandeste modul in care pot fi rezolvate nevoile prezente si viitoare ale clientilor sau problemele acestora, mai ieftin si/sau mai bine decat concurenta.

Gandirea de marketing intr-o intreprindere nu se refera doar la o singura persoana sau la cateva persoane, ci cuprinde atitudinile care influenteaza si conduc toata intreprinderea, gandirea si activitatea angajatilor. Nu este vorba doar de comercializarea cu indemanare a produselor existente. Este vorba de mult mai mult, de o orientare a intregii intreprinderi spre clienti si concurenta, deci spre piata. De aceea, marketingul este pe de-o parte functional, deoarece se ocupa cu comercializarea de produse. Pe de alta parte, are si o functie transversala care presupune identificarea de solutii pentru problemele specifice clientilor si concurentilor corespunzatoare domeniilor de activitate ale intreprinderii. Eventual propune si obtinerea unei pozitionari a domeniilor de activitate si coordonarea activitatilor intreprinderii in orientarea sa catre piata, aceasta insemnand orientarea sa catre clienti si concurenti. Conceptele de marketing au sarcina sa concentreze intr-un concept unitar toate masurile referitoare la clienti si concurenti, astfel incat anumite masuri, ca de exemplu configurarea productiei totale, inclusiv consiliere, scolarizare, service, masuri privind politica de comunicare, contractare si desfacerea sa fie orientate intr-un mod completiv si focalizat asupra pozitionarii si sa se intrepatrunda in mod optim cu alte domenii functionale. In cele din urma este vorba despre orientarea intreprinderii catre cerintele clientilor si ale competitiei.

4. Triunghiul strategic

Marketingul nu se refera doar la cererea existenta pe piata la un moment dat pentru anumite prestatii. Cererea poate fi formulata doar pe fundalul unui spectru de oferta existent, iar caracteristici ale prestatiilor pe care clientii nu le cunosc nu vor fi cerate de acestia. De exemplu, inainte de aparitia internetului, nici o intreprindere nu a cerut servicii pentru realizarea unei "homepage" (pagini proprii), a unui portal de internet etc. Inainte de aparitia laserului, nici un chirurg nu a avut ideea sa aplice aceasta tehnologie pentru operatii. Orientarea catre nevoile clientilor are o actiune limitata. Doar legatura permanenta cu problemele clientilor din domeniul respectiv de activitate poate conduce, utilizand noile tehnologii, la obtinerea unor produse absolut noi, care sa ofere avantaj competitiv fata de concurenta si care sa schimbe pe deplin structura cererii.

In acelasi timp exista trebuinte ale clientilor, formulate sau neformulate, pentru o anumita prestatie sau pentru un anumit produs. Problema clientilor se refera, de cele mai multe ori, la motivatiile complexe care stau la baza trebuintelor. Astfel, nevoia de a comunica este foarte veche, dar realizarea ei prin intermediul internetului reprezinta o rezolvare moderna a problemei, care integreaza si alte motive ca: rapiditatea, comoditatea, motivul referitor la lipsa timpului necesar comunicarii personale, precum si schimburile internationale.

Marketingul aseaza in triunghiul strategic (figura nr. 1) atat clientii, cat si intreprinderea, si concurentii, si incearca sa ofere clientilor - in raport cu concurenta - avantaje referitoare la prestatii si/sau preturi. Aceste avantaje sunt deseori, dar nu in fiecare caz, controlabile. Este de ajuns ca o prestatie sa fie catalogata de clienti ca fiind mai buna si/sau mai ieftina. Aceasta se poate intampla atunci cand, de exemplu, clientul evalueaza competenta ofertantului ca fiind mai buna decat a concurentilor, si prin aceasta se simte mai bine sfatuit sau atunci cand comunicarea dintre ofertant si consumator este facilitata de simpatia personala, de intelegerea mentalitatii partenerului etc., decat intre consumator si alti ofertanti. Din punct de vedere subiectiv, clientul considera ca evalueaza mai bine calitatea consilierii si a serviciilor, chiar daca din punct de vedere obiectiv acest lucru nu corespunde realitatii. Si aspectele de design ale unui bun pot influenta evaluarea calitatii etc.

Pentru a fi posibila orientarea logica in triunghiul strategic clienti - concurenti - propria intreprindere, trebuie cercetate, in primul rand, capacitatile si resursele proprii prin compararea acestora cu cele ale potentialilor concurenti si prin corelarea cu domeniile de afaceri potentiale. In acest mod pot fi stabilite pietele si prestatiile intreprinderii care ii pun cel mai bine in valoare punctele forte.

Figura nr. 1. Triunghiul Strategic

Schimbarea permanenta a problemelor si a structurilor problemelor referitoare la clientii potentiali, mediul concurential dinamic si din ce in ce mai internationalizat, schimbarile interdependente ale structurilor pietelor si ale ofertelor de bunuri pe pietele de desfacere si consum, precum si dezvoltarea rapida a posibilitatilor tehnologice conduc la faptul ca, in intreprindere si in oferta sa de bunuri, trebuie efectuate tot timpul adaptari si/sau inovatii corespunzatoare dezvoltarii viitoare probabile a caracteristicilor pietei. Pentru a avea succes pe termen lung si pentru a putea rezista concurentei, pentru a evita pe cat posibil pierderile, esecurile, investitiile gresit planificate, pierderile de imagine etc., politica de marketing nu trebuie dezvoltata doar la nivel operativ, ci si la nivel strategic-previzional, si trebuie sa fie adaptata strategiei intreprinderii.

5. Marketingul tehnologiilor intre tehnica si marketing

Marketingul tehnologiilor se orienteaza catre doi poli. Pe de-o parte, se orienteaza spre progresul dezvoltarilor tehnologice, pe de alta parte, spre problemele clientilor actuali si potentiali, pentru care este in masura sa ofere solutii competitive pentru problemele de la nivelul pietei. Prin aceasta dubla orientare - pe de-o parte, catre posibilitatile tehnologice si, pe de alta parte, catre problemele clientilor si modalitatea de ofertare a concurentilor - este posibil sa se dezvolte pentru problemele existente ale clientilor noi posibilitati tehnologice de solutionare a acestora si, pe de alta parte, pot fi cautate tehnologiile noi, in concordanta cu domeniul lor de utilizare, deci si in functie de cerintele pietei noi produse tehnologice.

Aceasta dubla orientare creeaza si un mediu conflictual intre tehnologie si marketing, care nu este in intreprindere intotdeauna usor de indepartat, dar care reprezinta una din premisele de succes ale marketingului tehnologic. Asupra acestui mediu conflictual si a problemelor de coordonare si a posibilitatilor de solutionare asociate, se va mai face referire pe parcurs.

Diferenta dintre marketingul tehnologiilor si disciplina marketing, in general, consta intr-un mod special de perceptie, intr-un unghi specific de observatie. in cadrul marketingului tehnologiilor la elaborarea problemelor de marketing si a solutionarii problemelor acestora, mai pregnant decat in alte discipline ale marketingului, tehnologia se gaseste in prim-plan. Motivatia este ca marketingul nu este vazut drept o functiune a intreprinderii, ca aprovizionarea, productia sau vanzarea. Marketingul in calitate de entitate coordonatoare trebuie sa alinieze intreprinderea cu toate functiunile si departamentele sale la pietele-tinta. in acest mod trebuie sa fie in masura sa ofere, conform potentialului propriu de capacitate si in functie de resursele clientilor potentiali din segmentele - tinta, avantaje in utilizare si/sau pret in raport cu concurentii potentiali si actuali. In acest sens, marketingul este o functie de sectionare transversala, care are sarcina sa coordoneze mai ales procesele principale, dar si procesele auxiliare, in conditiile asigurarii unei utilitati cat mai mari clientului. in marketingul tehnologiilor - ca urmare a nivelului tehnologic al spectrului de produse - este avut in vedere "Jocul comun" al tehnologiei si marketingului.

Cum deja s-a specificat pentru a evita o neintelegere, ar trebui ca marketingul sa fie bine stilizat in raport cu functiunile centrale importante. Nu se intentioneaza acest lucru. O intreprindere nu are succes pe piata pe termen lung numai datorita faptului ca detine competente de marketing. Aceasta ar fi doar una dintre conditiile necesare. intreprinderile de succes se deosebesc prin faptul ca procesele sunt eficiente, cunoscute, gandite in mod cooperant si orientate spre clienti, aceste procese fiind coordonate in functie de utilitatea ofertei, atat clientilor interni, cat si celor externi.

Dominatia unor subdomenii si subprocese este mai degraba contraproductiva, deoarece conduce la neglijarea principalilor factori care asigura succesul in alte procese. De exemplu, dominatia tehnicii pe termen lung determina ca orientarea asupra clientilor sa ramana in urma punctelor de vedere termice, iar produsele, in ciuda nivelului tehnologic ridicat sa nu indeplineasca, sub raport competitional, asteptarile de utilitate ale clientilor potentiali. Dominarea marketingului poate conduce pe termen lung la identificarea in mod rapid si consecvent a pretentiilor si asteptarilor clientilor, insa tehnologiile complet noi si dezvoltarile unor produse complet noi, mai ales de natura tehnica, sunt percepute prea putin si astfel nu sunt suficient integrate sau nu sunt integrate deloc in utilitatea potentiala oferita clientului. Punctele slabe ale managementului costurilor si ale managementului financiar, ale managementului calitatii si ale managementului resurselor umane etc. pot pune sub semnul intrebarii supravietuirea intreprinderii, in aceeasi masura ca si punctele slabe ale marketingului sau ale cercetarii si dezvoltarii.

De aceea, nu este vorba despre dominatia unor produse sau subproduse, ci despre un joc comun cat mai bine coordonat, respectiv o armonizare optima a tuturor proceselor din intreprindere cu cerintele pietei. Sarcina marketingului consta in implementarea in intreprindere a acestei orientari catre client si concurenta, si in coordonarea tuturor proceselor in functie de structura cererii pietei. In acest caz, un sistem de controlling bine configurat constituie un ajutor nemijlocit.

Spre deosebire de gandirea traditionala a programelor orientate spre produs, marketingul tehnologiilor se ocupa de problemele reale si de viitor ale clientilor. In acelasi timp sunt urmarite posibilitatile oferite de folosirea tehnologiilor si de dinamica lor pentru dezvoltarea unor solutii de succes pe piata si cauta, in functie de potentialul de resurse si de capacitate al intreprinderii, sa ofere produse competitive pe piata. Astfel, tehnologiei ii revine un rol deosebit, deoarece cu ajutorul ei este posibila imbunatatirea solutiilor problemelor actuale sau gasirea unor solutii si crearea unor produse care nu puteau fi nici macar gandite sau nu puteau fi realizate la noul nivel de calitate sau la nivelul redus al costurilor obtinut cu noua tehnologie.

Astfel, schimbarea planificata a pozitiei tehnologiei si a campurilor de afaceri devin subiecte centrale de analiza. Plecand de la posibilitatile tehnologice inovatoare, trebuie vazut cum si pentru ce grupe de clienti se poate obtine o utilitate superioara cu ajutorul noilor tehnologii sau a combinarii inovatoare a tehnologiilor noi cu cele vechi. Pentru aceasta, matricea Abel ofera posibilitatea studierii si compararii diferitelor tehnologii si functii pentru diferite grupe de clienti si evaluarii succesului conceptiilor produselor potentiale cu ajutorul informatiilor referitoare la concurenta si costuri. Pentru aceasta s-a analizat configurarea sistemelor informationale cu referire la tehnologii relevante pentru intreprinderi, la programe de cercetare pertinente, la punctele forte ale cercetarii universitare, la infrastructura de cercetare a intreprinderii, ca si la omologarea patentelor care au devenit un factor de baza care influenteaza succesul, asemanator cercetarii de piata care culege date si analizeaza problemele si nevoile clientilor, comportamentul clientilor, potentialul pietei, comportamentul concurentei etc.

Deseori sunt necesare chiar acele informatii despre piata si clienti care nu au fost colectate sau au fost doar partial colectate, iar in lipsa acestora ofertantul nu recunoaste caracteristicile prestatiei necesare asigurarii succesului pe piata.

Acest lucru este deosebit de dificil si in cazul marketingului tehnologiilor, unde noile solutii tehnice schimba semnificativ comportamentul clientilor si caracteristicile prestatiilor necesare solutionarii problemelor. Din acest motiv, o intreprindere inovatoare din punct de vedere tehnologic nu se poate orienta doar dupa caracteristicile actuale ale prestatiilor. Trebuie analizate cauzele care stau la baza problemelor tehnice si economice ale clientilor potentiali pentru ca in baza informatiilor obtinute si cu ajutorul noilor tehnologii sau prin integrarea tehnologiilor deja cunoscute sa se colaboreze solutii noi, eficiente, pentru rezolvarea problemelor. Metodele traditionale de cercetare a pietei sunt limitate, astfel cercetarile de piata traditionale pentru identificarea nevoilor, previziunile privind satisfacerea nevoilor si preferintelor clientilor potentiali nu pot fi utilizate decat partial in marketingul tehnologiilor. Noi informatii, respectiv solutii alternative, pot fi obtinute de la clienti prin intermediul chestionarelor conduse mai mult sau mai putin metodic.

Marketingul tehnologiilor contine, asa cum s-a prezentat mai sus, doua parti. Pe de-o parte, sunt cercetate noile tehnologii in functie de potentialul lor de solutionare a problemelor anumitor campuri de afaceri ale intreprinderii. Pe de alta parte, sunt cercetate problemele clientilor potentiali asociate campurilor de afaceri ale intreprinderii si masura in care se ofera o utilitate potentiala suplimentara si/sau avantaje de pret pentru clienti. intrebarea care apare este daca solutionarea problemelor actuale poate fi realizata cu ajutorul noilor tehnologii cu costuri mai mici, prin imbunatatirea calitatii sau in orice alt mod mai atractiv. De asemenea, apare intrebarea, daca lipsa de pe piata a unor oferte de solutii pentru solutionarea problemelor asociate, legate nevoilor neexprimate in mod direct (de exemplu, servicii internet de dezvoltare a internetului), care insa pot constitui probleme ale clientilor, poate fi contracarata prin valorificarea noilor tehnologii care sa ofere solutii atat de atractive, incat sa poata aparea o noua cerere in domeniul respectiv.

Problema marketingului tehnologiilor consta in faptul ca deseori clientii nu isi pot imagina potentialul de utilitate suplimentar al noilor tehnologii si acestia trebuie sa depaseasca teama si barierele ridicate de cunoastere si comportament. Marketingul tehnologiilor nu trebuie folosit doar la analizarea nevoilor utilizatorilor potentiali, ci trebuie sa cerceteze structura problemelor existente pentru a putea stabili, daca anumite probleme ale clientilor nu pot fi rezolvate intr-un mod mai eficient, mai creativ si cu preturi mai mici sau prin combinarea unor alte avantaje ale utilitatii suplimentare, inaintea introducerii calculatoarelor, nici un om nu s-a gandit la realizarea comunicarii globale pe cale electronica. Totusi, si aici exista problema rezolvarii eficiente a problemelor de comunicare globala. Analiza amanuntita a problemelor clientilor deschide spatii de manevra vizibil mai mari pentru creativitate in raport cu orientarea izolata spre trebuintele de baza. Posibilitatile inovative si tehnice trebuie implementate pe aceasta cale in concepte de produs si prestatie, incat sa ofere cea mai mare utilitate posibila pentru cumparatorul potential. De aceea, cumparatorii potentiali trebuie inclusi intr-un proces comun de gandire si cunoastere, care sa le permita sa avanseze in mod gradat, catre componentele utilitatii viitoare.