Transformarile fenomenului publicitar

Transformarile fenomenului publicitar

Fenomenul publicitar nu a incetat niciodata sa se dezvolte, sa se generalizeze si sa se universalizeze dupa sfarsitul celui de-al doilea razboi mondial si simultan, tipurile de comportament social, formele schimbului, structurile comunicarii sociale se transforma urmand un proces de universalizare progresiva, dupa o logica de echivalenta din ce in ce mai des intalnita in folosirea limbii. Se prezinta publicitatea ca fiind "noua" scena unde se pune in functiune ansamblul de valori si de reprezentari sociale? Nu creaza ea modele care vorbesc si care modeleaza practicile sociale ale vietii cotidiene? Destructuralizarea valorilor morale, de la inceputul secolului, nu a determinat amenintari ale unei pierderi a coeziunii sociale. Din contra, se pare, formele valorificarii se diversifica, creaza diferentiere si isi modifica simulacrele, in asa maniera incat eterogenitatea comportamentelor, actelor, mascheaza logica de omogenizare dezvoltata prin crearea de simulacre publicitare. Paradoxal, jocul diferentelor sociale in practicile consumului nu par sa-i imprumute semnificatia, in viata cotidiana, decat prin structurile de identitate generalizata in fenomenul publicitar. Societatile industriale supravietuiesc cu bine "mortii valorilor", crizei reprezentarilor, dar au nevoie de un limbaj care, intr-o maniera mai mult sau mai putin totalitara, animeaza, justifica, semnifica, valorifica jocul social. Ori, abia in momentul in care prioritatea limbii este recunoscuta ca proces de unificare a schimburilor sociale fenomenul publicitar isi insuseste puterile restructurarii limbajului, creand neologisme, forme sintaxice, bulversand rutina practicii sociale a limbii, simuland, ca si cand ar fi "locul" de activitate poetica, al modificarii folosirii structurilor lingvistice. In toate domeniile de cercetare a stiintelor umane, stiinta limbii a devenit un model supreme si, simultan, mesajul publicitar tinde sa devina mesajul care totalizeaza schimburile sociale. Nu doar la nivelul continutului mesajelor publicitare si parapublicitare se realizeaza un astfel de proces de unificare sociala, ci chiar in forma de realizare a mesajelor, in structurile de ritualizare care caracterizeaza circularea si difuzarea acestora. Exista o "asezare in forma" a ritmului fenomenului publicitar: realizarea de chestionare, pregatirea campaniilor publicitare, reunirea grupurilor, revistele in care paginile publicitare nu se mai deosebesc de celelalte pagini. Imaginea publicitara nu mai este doar un rezultat al multiplelor activitati de conditionare care o pregatesc si care-i determina efectele.

Nu este fenomenul publicitar un principui al echilibrului in distrugerea valorilor sociale si a marilor institutii (cum este familia) din moment ce permite "desfasurarea" pe acelasi plan de identitate a "noilor" forme de valorificare si a valorilor cele mai vechi? Divergente intre "traditie" si "modernitate", conflicte intre generatii, conflicte intre clasele sociale. simularea depasirii lor ramane inca posibila datorita acestui proces de limbaj care, intr-o multivalenta aparenta a schimburilor sociale, produce o unitate fara fundament si a carei unica finalitate ramane repetarea propriei logici.

CRIZA VALORILOR SI FENOMENUL PUBLICITAR

Criza valorilor sociale, risipirea unei etici fondate pe baza unor criterii considerate ca fiind durabile au antrenat o destructurare a edificiului metafizic care comanda unui ordin social si unui ansamblu de reprezentari umane ale unei societati ideale. Limbajul, in toate formele schimbului social, pierde asadar suportul valorii care ii servea drept referinta, care dadea oricarei practici a cuvantului si a scrisului o "aura" de sens, permitand o potrivire intre gest si cuvant, luata drept idealista de acum inainte. Valorile morale asigurau realizarea coeziunii antrenand intercerea continua intre actele umane, o competitie sociala intre indeplinirea insasi a actului care "punea in valoare" subiectul. Afisele publicitare de la inceputul secolului exprima clar, prin unitatea lor de reprezentare, aceasta forta singulara a unei societati industriale in cautarea de sine, acest triumf al valorilor de-a lungul uniunii ideale dintre productie si consum. Afisul lauda realizarile capitalismului, multiplica, dandu-le o tenta umoristica, insasi formele concurentei si anunta dezvoltarea unei societati din ce in ce mai competitive. Valoarea este diversa, valoarea este marca ce pune baza distinctiei, care se afla la originea oricarui proces de discriminare sociala. Limbajul publicitar al capitalismului concurential vine in apararea valorii pentru a se proteja de incercarea de distrugere pe care o face: forta, munca, cucerirea lumii, a vietii si a placerilor consumului se regasesc toate in reprezentarile publicitare. Dar divergentele dintre productie si consum se multiplica, valorile iudeo-crestine care determina axiologia sociala nu mai sunt compatibile cu nevoile urgente ale unei "societati de consum", umbra suprema a capitalismului concurential pe care nu-l va putea realiza decat abandonand structurile competitive care-i serveau drept baza. Crizei de valori ii urmeaza o criza a reprezentarilor, limbajul schimburilor sociale uniformizandu-se, dialectele disparand, cuvintele uzuale iau un sens echivoc, valoarea etica ce reprezenta punctul lor de referinta nu mai functioneaza, intelesurile se transforma din ce in ce mai mult in stereotipuri, competitia sociala se sufoca, isi schimba forma o data cu cel de-al doilea razboi mondial dar renaste o data cu reforma economica pentru a avea parte de o noua "lovitura" in preajma anilor '60. Daca valorile nu se mai afla la originea reprezentarilor sociale, acestea se diversifica printr-un proces de valorificare generalizata: orice gest, orice cuvant, orice realizare, orice act de consum poate fi valorificat in orice moment. Consumul competitiv este inlocuit cu productia competitiva, taylorismul muncii devine cel al insusirii de obiecte. Sistemul valorii se intregeste printr-un principiu generalizat de evaluare cu care se ocupa publicitatea, multiplicand referintele de consum, dand modele de viata, prin amenajarea spatiului, prin moda vestimentara, prin folosirea a tot ce este necesar intretinerii, etc. Publicitatea se iveste ca insasi limbajul evaluarii, isi gaseste scopul din momentul in care valorile societatii ne permit mai mult sa mentinem coeziunea si reproducerea de raporturi de dominare. Orice tip de publicitate va ramane la origini "propagandista", "didactica", din moment ce functia sa in toate tarile lumii va fi aceea de a vorbi "viata cotidiana", de a conferi un limbaj de evaluare fiecarei practici a vietii sociale, fiecarui tip de schimb. Daca structurile economice prind forma in jurul unui "etalon", unui referent dominant care permite o flexibilitate a sistemului economic, in limbaj publicitatea serveste drept echivalent general producand repere ale oricarei evaluari pentru viata cotidiana. Orice conduita sociala devine reflectarea unui model de comportament indus de mesajul publicitar si de catre toate celelalte mesaje care circula in ansamblul social: aceasta este viziunea sistemului de productie. De fapt, forma productiei n-a gasit niciodata un limbaj care s-o avantajeze la fel ca cel folosit de valoarea muncii sau de toate valorile deja fixate in gandirea iudeo-crestina, acesta aflandu-se intr-un dezacord continuu cu cel care l-ar putea folosi ("bucuria de a munci", "placerea conferita de munca", etc); forma productiei este astfel eclipsata progresiv de un limbaj coerent si pasionant care este al "societatii de consum" insasi, figura fantasmatica ce dezvolta fara incetare mesajul publicitar. Modelele de viata cotidiana, fondate pe un idealism al actului de insusire si de fericire in achizitionarea de produse, sunt asadar construite prin intermediul mesajului publicitar care, ascunzand limbajul productiei, ii confera o finalitate suprema "dupa lovitura". Pana in anii '60 si putin dupa aceea, tocmai in aceasta obsesie de insusire de obiecte se realizeaza actul de consum, conditionat pe de o parte de un procedeu constant de valorificare si printr-o munca de modelare care reintroduce o regularitate si o invariabilitate in reproducerea valorii. Ceea ce se valorizeaza se si modeleaza in acelasi timp; obiectul laudat de publicitate reprezinta pe de o parte valoarea, marca distinctiei sociale si modelul demn de urmat. Tot acest sistem se dezvolta in cursul anului '68 care anunta o separare: publicitatea, din ce in ce mai mult, isi depaseste atributiile pentru a afla cresterea vanzarii de obiecte, pentru a exersa un rol de "coeziune sociala", pentru a reproduce si a diversifica o ordine logica a existentei sociale a membrilor unei societati. Din acest moment, insusi structurile limbajului publicitar se schimba; dupa cum am aratat, echivocitatea mesajului, cuvinte care-l compun, combinatii sintaxice, retorice, vizuale si sonore, se multiplica intr-o asa maniera incat publicitatea pare sa vorbeasca despre o lume a posibilitatilor in care "subiectul" consumului poate sa-si acorde toate puterile fara a avea parte de o determinare a sensului care ar trebui sa insemne angajamentul "sau". In aparenta echivocul se generalizeaza in multitudinea de simulacre contruite de figurile mesajului, de insiruirea elementelor vizuale printr-o acumulare nelimitata a tuturor reprezentarilor valorificate, promovate ca "modele", neutralizeaza toate investitiile afective si sociale desprinzandu-le de baza lor initiala: distinctia intre "adevarat" si "fals". Paradoxal, intr-un univers social in care constrangerile se modifica, alegand caile cele mai intortocheate, cele mai ascunse, totul pare sa devina "posibil" in construirea schimburilor si in folosirea limbii. Cat mai multe contradictii, cat mai multe antinomii, totul devine identic, echivalent, iar structurile agonistice raman in planul secund al "scenei sociale" ¹. Miza cuceririi, a insusirii de obiecte, nici macar nu face parte din categoria marcii distinctive, a tuturor semnlor referentiale care determina o "pozitie sociala"! O data cu imaginea generalizata, cu productia infinita de simulacre (fara a se mai pune problema "adevarului" care are pune capat simularii), schimburile sociale au loc prin intermediul si in interiorul unui proces de ritualizare sociala obsesiva care este el insusi articulat, fondat, finalizat prin mesajele publicitare si parapublicitare, prin multitudinea de mesaje care circula in ansamblul social.

Opozitiile dintre clase, daca acestea persista in formele sociale ale consumului, par a fi mascate de limbajul publicitar. Uniformizarea nu se realizeaza prin consum, anumite produse nu sunt cumparate decat de catre cei instariti, dar structurile formale ale publicitatii raman aceleasi: orice achizitionare a unui obiect este posibila datorita influentei simulacrelor publicitare, idea generalizata face sa dispara realitatea acestor diferente sociale. Ritualurile imaginare de posesie functioneaza la fel pe toate nivelurile societatii, ele pot fi comparate cu principiile de colectionar, intotdeauna lipseste un obiect, chiar si in absenta sa relativa de semnificatie, si motiveaza o cautare continua a unei "alte" posibilitati. Posesia absoluta si definitiva este semnul mortii. Publicitatea, ca proces de limba care face sa dispara diferentele sociale ofera posibilitatea unei indoieli care inconjoara diferenta dintre "societate de productie" si "societate de consum" din moment ce modeleaza formele schimbului social ea tinde, pe de

"Publicitatea este pasiunea imaginii pentru ea insasi" ¹. Valoarea este un accesoriu, este cea din urma forta morala a justificarii eticii de consum, ca si cand produsele ar avea inca o existenta "reala". Doar criza de valori a dat forta ambivalentei afective in cadrul schimbului din moment ce modelele culturale ale prezentarii unitatii sociale sunt bulversate; fiecare "subiect", care este invitat sa joace rolul de consumator/producator, se confrunta cu incertitudinea dorintelor sale de care se ocupa publicitatea motivandu-I la nesfarsit.² Ori, starile de tensiune din viata cotidiana, contradictiile esentiale vietii afective dau de inteles ca ceea ce se intampla este "altfel" decat ce sustin simulacrele create de catre mass-media. Dar acest "altfel" nu reprezinta deloc realitatea, si trebuie interpretat ca fiind urzeala pe care se deplaseaza neincetat tot ceea ce procesul imaginii generalizate exclude. Acesta nu poate fi considerat drept obiectiv, nu se manifesta in starile de negare ale publicitatii.

CRIZA REPREZENTARII SOCIALE SI

CULTUL FETISISMULUI IN LIMBAJ

Distinctia stabilita dintre afis si anunt se bazeaza pe opzitia traditionala dintre arte si artele decorative. Chiar daca afisele publicitare sunt considerate a fi "opera de arta", acest lucru nu se intampla decat in masura in care ele sunt rare si "insemnate". Intre cele doua genuri, rolul artistului care face afisul este exploatat in toata ambigiutatea sa sociala si artistica. Cassandre, cel care creaza afise pentru "Dubonnet", creatorul celebrului afis "steaua Nordului" (1927), scria in 1933 in Intransigentul:

In Franta, publicitatea tindea sa se distinga de afise in practicile si in obiectivele sale, in anii 1925 - 1930. Ziarul Ilustratia nu cuprinde decat foarte putine spatii publicitare inainte de anul 1925. Am putea considera drept ipoteza idea ca publicitatea s-a dezvoltat o data cu criza din 1929. In opinia lui Cassandre, afisul inceteaza de a mai fi un obiect de expozitie pentru a deveni o "masina pentru anunturi". Procedeele grafice sunt sistematizate, mecanizate, iar desenatorii par sa "reia" structuri grafice date de diferitele tendinte sau scoli ale epocii. Afisul "Dubonnet" din 1934 reprezinta reflectarea tuturor practicilor picturale ale cubismului.

Din momentul in care elaborarea anunturilor corespunde cu o cerere din ce in ce mai clara, tehnicile se adapteaza in mod necesar scopurilor prevazute. Anuntul nu mai poate deci sa fie tratat nici ca un simplu afis, si nici ca un tablou sau o litogravura. Altfel spus, munca celor care transmit mesajele, incepand cu 1930 (an in cursul caruia apar textele specifice ale lui Cassandre) este redata prin tentativele de legatura, cea mai clara si cea mai exacta, intre produse, firme si public. Daca cei care transmit mesajele, care inca mai sunt marcati de spiritul afisului, reproduc tehnicile folosite de pictori, acestia nu inceteaza de a le modifica in functie de cerere. Dar in functie de care cerere? Intr-o era in care rolul publicitatii nu este inca bine definit, pe planul strategic al comercializarii la nivelul incidentelor sale sociale, cei care transmit mesajele, tind sa cristalizeze, in acelasi fel ca si cei care realizeaza afise, unitati ale reprezentarii sociale. "Ei" se pun in locul publicului, fara a lua in calcul motivatia, dar realizand "grafic" reprezentatia. De exemplu, "Steaua Nordului" realizat de Cassandre pentru "Pullman", in 1927, reda foarte bine aceasta reprezentare corelata a securitatii perfecte a cailor ferate si a imensitatii spatiilor pe care acestea le traverseaza. Aspectul metaforic nu mai este pecetluit de structurile formale si abstracte, din contra acestea se completeaza reciproc. Totusi mesajele publicitare in paginile ziarului Ilustratia (1930) functioneaza ca "unitati de reprezentare" realizate prin montaje, prin combinatii de desen si fotografie, prin munca efectuata la nivelul literelor. Fiecare anunt se concentreaza asupra lui insusi, nu ia un sens social decat in unitatea proprie, chiar daca concurenta se manifesta mereu prin textul publicitar. Mesajul publicitar reprezinta asadar lumea unei realitati posibile pe care comerciantii o redau cel mai bine prin tehnica lor. Cererea vizata este deci o "cerere sociala" si nu exclusiv a producatorilor.

Publicitatea este infatisata din ce in ce mai mult ca oglindirea unei vieti posibile, a unei reprezentari a vietii cotidiene, cea a oamenilor bogati. Ea este intr-un fel o sursa de modele fara ca acestea sa antreneze o stare de constrangere sociala. Abia o data cu Bauhaus studiile despre grafica, despre incidentele vizuale ale culorii sunt sistematizate si permit dezvoltarea ipotezelor legate de comunicarea vizuala. "Vom incepe sa tinem cont de faptul ca forma, dimensiunile, culoarea si dispunerea materialelor tipografice (litere si semne) ar putea avea o impresie vizuala puternica. Organizarea acestor efecte ar putea, eventual, sa dea intensitate continutului mesajului; ceea ce inseamna ca procedeele de imprimare definesc in egala masura continutul pictural." Acest extras dintr-un text al lui Moholy-Nagy (1924) preconizeaza toata munca ce va fi depusa in desenarea literei. Montajele fotografice publicitare care urmau a fi multiplicate nu puteau exclude elemental tipografic, textul publicitar, prin locul si structurile sale, care aveau o mai mare importanta in 1930 decat in zilele noastre, dupa cum este inca demonstrat de anunturile publicitare din Ilustratia. Inainte de primul razboi mondial, in perspectivele de cercetere ale dadaistilor, ale suprarealistilor si mai ales ale letristilor, lucrul efectuat pe desenul in sine al inscrisului ducea la determinarea, pe cat posibil, de aspecte ontologice inerente insasi practicii inscrisului. Este perfect adevarat ca realizarea de mesaje publicitare, pana acum, este influentata de aceasta stare de spirit. De exemplu, analiza semnelor egiptene, grecesti din insula Creta si a celor feniciene ne-a permis sa vedem cum multe litere disimuleaza, inafara de imaginea lor actuala, majoritatea membrelor si organelor noastre in diferite pozitii. Altfel spus, interesandu-se de crearea semnelor, "creatorii de afise" incercau sa descopere un joc al relatiilor intre litere si aspectul lor social (religios, magic.). Crearea actuala de afise publicitare, daca inca mai implica o anumita munca cu semnele tipografice, nu se mai efectueaza dupa aceleasi obiective. Acum incearca sa capteze atentia, dar printr-un procedeu fetisist si obsesiv. De altfel calculele tehnicii au ca obiect dispunerea textului raportand-o la imagine, marimea variabila a literelor care era principala grija antropologica a desenatorilor de semne din anii '30. Litera desenata, in loc sa redea tendintele collective, simbolurile si miturile ascunse sau pierdute, nu mai exista decat prin functia sa de "corelare". Nu mai are valoare decat pentru sine, te trimite la alte elemente ale afisului, orienteaza lectura, intr-o maniera sistematizata, ca si cand sensul anuntului ar fi limitat in mod aprioric. "Pictarea cuvantul" nu mai reprezinta sfarsitul elaborarii anunturilor. De ce? Am putea gasi o mie de motive omenesti: "pagina de inscris" a disparut din scolile "noastre", copiii nu-si mai deseneaza literele, scrisul nu mai este decat un simplu mod de comunicare rapida, a carei eficacitate va fi limitata de preocuparea stilistica, si apoi afisele, avand sarm, vor fi facute pentru a ne incanta ochiul. Cautarii de "fundamente antropologice" i-a urmat o analiza sistematica a motivarilor: elementele tipografice folosite vor fi de acum necesare producerii de motivare. "Trasarea de inscriptii pe cer, cum fac avioanele care deseneaza litere pe orizont pentru marcile de ciocolata, de cafea sau de lapte la cutie, si ale caror linii se disipa, se transforma lent in albastrul cerului care devoreaza astfel albul compact al darelor lasate de avioanele cu reactie, se rezuma la caligrafie."¹. Doar procedeul publicitar ramane in totalitate "caligrafic"? Cum poate fi traita social idea ca litera este in acelasi timp mijloc de informare si obiect estetic, in timp ce literele scrise pe cer participa la acelasi procedeu de ritualizare ca si mesajele difuzate la radio oamenilor intinsi pe nisip? Perceptia variatiilor literelor nu este ludica sau, invers, jocul este cel care o constringe. Procedeele tipografice, mai ales cele din anii '60, tindeau sa instituie o unitate a limbajului simbolilc, aproape la scara mondiala. "Unitatile de reprezentare" sugerate de vechile anunturi redau o variatie a simbolurilor, un adevarat joc al sensului, in functie de aspecte "transgresive" cum s-au exprimat anumiti suprarealisti. De exemplu, Josef Muller-Brockmann, creator de afise pentru concerte, a scris: "Un text realizat in mai multe culori si dispus intr-o maniera logica poate produce un afis incarcat de atmosfera si tensiune muzicala". Tipografia poate fi inlocuita cu desenele al caror scop era sa exprime simbolic legile naturale ale muzicii. El scrie in continuare: "Inainte de 1960, afisul pentru concert era realizat din forme sfasiate. Temele lor, dinamismul, ritmul si factori lor metrici erau ilustrati prin forme si serii de forme viazuale corespunzatoare, iar tonurile erau redate prin culori selectionate in vederea interpretarii continutului emotional al fiecarei compozitii". Putem spune ca recurgerea la o structura simbolica, logica si formala, corespunde clar preocuparii de a separa forta reprezentativa a muncii de variatia ritmurilor si de tonuri? De fapt, procedeele tipografice, dupa anii '60, nu mai au deloc drept obiect "sugestia metaforica". Explicatiile lui Muller-Brockmann, care dateaza din 1960, vin sa confirme ipoteza potrivit careia ii conferim reprezentatii subiectului crizei. Tipografia nu mai este, dupa anii '60, legata de problema reprezentarii, nu mai are o functie esential metaforica. Parallel, dezvoltarea cercetarilor in domeniul musical merge, dupa muzica atonala, intr-o directie a unei distrugeri a reprezentarii.

Pot fi reperate trei elemente care se afla in relatie de reciprocitate:

- Criza reprezentarilor sociale, consecinta a unei crize de valori, antreneaza o schimbare a structurilor mesajului atat pe planul utilizarii de cuvinte (sintagme fixe, cuvinte formate cu prefixe, neologisme.) cat si pe cel al tehnicii tipografice (puterea sugestiei nu mai este primordiala).

- Aceasta criza a reprezentarilor este redata pe de o parte in creatia artistica (o explozie de principii care guverneaza spatiul, muzica in chip de negatie a reprezentarii¹ si in producerea de imagini publicitare).

- Anunturile publicitare tind sa produca, fara a fi vorba de o vointa constienta a comerciantilor, un limbaj unitar (unitatea graficii nu poate fi disociata de unitatea cuvintelor, este vorba de acelasi procedeu reductor care imprima toate aspectele ludice ale muncii asupra literelor si cuvintelor.)

Functia graficului ramane inca constituirea posibila a unitatilor reprezentarii sociale, dar miscarea de formare si de destructurare a literelor determina ochiul sa multiplice obiceiurile fetisiste. De fapt, variatia structurilor grafice in raportul sau cu fenomenele sociale poate sa se concentreze in jurul unei referinte publicitare cum este "tema umorului". In perspectiva cea mai simpla si cea mai succinta, se considera ca faptul de a asocia unui produs o "nota de umor" genereaza usor o impresie de bunevointa, obiectul devenind atragator fara a fi imperios. Toate formele de umor, daca difera dupa circumstantele sociale, politice si economice, instaureaza intr-o maniera generala o anumita distanta intre mesajul publicitar si ochiul consumatorului. Ori, aceasta "distanta" poate deveni unul din mijloacele de simulare a libertatii de alegere. Este bine stiut ca umorul este un mijloc "social" de a "depasi" dificultatile proprii situatiilor, pe care mesajul sau imaginile sale (politice, publicitare sau de alta natura.) nu vor putea sa le ameninte la nesfarsit cu o desprindere a coeziunii sociale fara a apela, prin spoturi, la figuri umoristice care garanteaza "spiritul jovial". Dar ramanem de neclintit in ceea ce priveste consideratiile pur umaniste. Propunerea noastra este de a lua in considerare formele sociale ale umorului, pe care le reda desenul publicitar, in relatia lor cu circumstantele socio-economice.

Primele afise au forme de umor ce caracterizau ilustratiile cartilor sau programelor circurilor si ale muzicalurilor. Incertitudinea in ceea ce priveste utilitatea fundamentala a publicitatii pentru a vinde facea posibile formele de umor non-obsesive. Aceasta dimensiune simbolica a anunturilor producea fara incetare structuri de reprezentare fondate pe simboluri care comandau modelelor de scimb social. Chiar si anunturile fara conotatie umoristica (de exemplu cele din Ilustratia) puteau fi percepute cu o anumita distanta in masura in care "lumea publicitatii" era "partial", un pic "autonomizata". Revista Ilustratia se separa clar in doua spatii distincte, unul rezervat anunturilor publicitare, celalat textelor politice sau culturale, corpului propriu-zis al ziarului. Asta nu vrea sa spuna ca umorul este exclus din alte tipuri de mesaje ci ca cel al publicitatii presupune o anumita autonomie de perceptie chiar si daca "trasaturile" umoristice ale afisului reprezinta reactii sociale in raport cu situatiile date.

Anunturile publicitare care au fost create dupa criza inflatiei nu au aceeasi forma de umor ca anunturile aparute in jurul anilor '30, dupa criza din '29. Acest lucru il putem "citi" in diferentele grafice si in insistarea pe simbol. Daca luam in considerare revistele Ilustratia din 1929 si din 1930, nu se poate constata clar ca evenimentele politice si economice sun incluse si redate prin elemente de compozitie grafica. Sau cel putin, reprezentatiile simbolice nu infatiseaza reproducerea imediata a evenimentelor. In termeni semiologici, am putea spune ca exista o indepartare continua intre semnificant si semnificatie, si ca aceasta reda insasi degajarea simbolicului. Anuntul realizat de Jean d'Ylen pentru Shell (1924) si cel pentru berea Guiness realizat de John Gilroy (1934) redau aceleasi efecte simbolice, prin procedee grafice diferite si, in pofida celor zece ani de evenimente care le separa creatiile. Unitatea simbolica, unitatea reprezentarii se bizuie pe cea a variatiei situatiilor si asta in pofida diferentelor metaforice datorate compozitiei in sine a celor doua anunturi. Simbolul "puterii", "fortei", este tratat incepand cu opozitia redata fictiv intre vis si realitate. Calul mecanic din afisul de la "Shell" este un cal ideal, cu toate ca are senile care amintesc de un tanc. Masina ramane inca legata de cal, acesta devenind mai "puternic" decat un cal adevarat, viu. De aceea un astfel de anunt este "propriu timpului sau". Dar cum se poate indulci trecerea unei serii de reprezentari sociale bazate pe folosirea calului, la o serie de alte reprezentari putin mai dezvoltate in care si prin care se fondeaza folosirea vehicolului automobil, daca acest lucru nu se datoreaza utilizarii unei forme de umor inclusa in procedeul visual? Calul mecanic din fier este in acelasi timp simbolul puterii si semnul unei evolutii, al unei schimbari a modului de viata. Ori, aceasta schimbare nu poate fi perceputa social decat prin articulare, prin procedee vizuale, printr-o opozitie reprezentata ca "depasita" sau ca "posibila de deposit", intre realitate si vis. Toate "componentele" calului sunt asadar articulate ca fiind elemente mecanice, ce evoca miscarea sa "artificiala" datorata unui motor "intern" iar prezenta canistrei de ulei pe partea laterala a calului este o reprezentatie simbolica a unei depozitari indraznete de energie necesara. Campania publicitara recenta pentru Shell si recurgerea la simbolul tigrului in motor nu sunt deloc comparabile. Pe cat de "real" este tigrul, chiar "viu", pe atat calul mecanic ne vorbeste de o cu totul "alta" lume. Structurile increderii in "putere" nu sunt identice nici chiar daca tema "sociala" nu pare sa se fi schimbat. Obsesia colectiva provocata de o asemenea campanie publicitara nu se mai bazeaza deloc pe fundamente simbolice. Insasi jocul reprezentarii, ca act social, nu mai exista: tigrul din motor nu mai este tigrul din spritul consumatorului, ci ramane un proces de ritualizare. Tigrul poate fi "simpatic", "umanizat", nu se mai prezinta decat sub forma unui umor obsesionat. Si apoi.repetarea aceluiasi procedeu, necesara unei campanii publicitare, este redata prin negarea oricarei forme de umor, nefondata aprioric pe baza placerii colective a obsesiei si a ritmului sau. Anuntul pentru berea Guiness facut de John Gilroy reprezinta un drum de talie gigantica, calcat de un om care urmeaza sa bea o bere la o masa reprezentata ca "fond" al afisului si unde sta prietenul sau inca uimit de aceasta forta supraomeneasca. Anuntul lui Ylen pentru Shell nu s-a dorit a fi neaparat umoristic, celalalt din contra isi afirma trasaturile umoristice in insasi exprimarea sa. Incredibilul era, se pare, o categorie fundamentala a anunturilor care precedau al doilea razboi mondial. Publicitatea actuala, nedisociind umorul de credibil, trateaza subiectul acesta dupa principiile fetisismului (credibilul este de fapt o constrangere pe care formele ironiei o intensifica). Influentele dadaismului si ale suprarealismului, chiar la acea vreme, antrenau schimbari in compunerea imaginilor publicitare. Umorul poate aiba asadar asociatii hazardante in care sa se manifeste un anumit cinism care sfarseste prin a se dezvolta, prin anii '60, pana la procedeele actuale ale publicitatii. Raportul dintre talia omului si dimensiunea drumului tine inca de irealism; imposibilul, incredibilul, ingaduie o anumita credibilitate fara a antrena prea mult mistificarea. Intr-un numar al revistei Ilustratia din 1930, gasim un anunt publicitar pentru "Dubonnet" care se bazeaza pe acelasi incredibil si pe reprezentarea unei forte "supranaturale" care poate sa creeze alcoolul. O asemenea incredibilitate ar fi perceputa in zilele noastre ca publicitate "mincinoasa"!

Criza din 1929, daca determina avantul publicitatii, nu pare a avea o influenta prea mare asupra structurilor anunturilor. Evenimentele politice sunt integrate intr-o categorie speciala de afise, ceea ce nu mai este cazul dupa 1968. Daca "istoricii" publicitatii puteau imparti diferitele categorii de afise si sa determine un sector propriu "politicii", acest lucru nu mai este posibil in zilele noastre. Oricum, marile distinctii intre formele de umor nu mai sunt vizibile in procedeele publicitare actuale. De fapt, o anumita unitate a mesajului publicitar se realizeaza dupa 1968, informatiile circuland pe acelasi plan de identitate, structurile vizuale ale unui afis care anunta razboiul din Vietnam putand fi identice cu cele folosite pentru un anunt publicitar pentru Volkswagen. Precesul de hartuire continua utilizat de publicitate duce la alinierea tuturor evenimentelor pe acelasi plan de echivalenta. Cunoastem bine realizarea mesajelor de la televizor! Imaginile umoristice nu provoaca decat rasete convulsive.

Structurile vizuale ale anuntului care faceau referire la simboluri, se refera acum la obiectul insusi si pare, intr-o maniera recenta, sa se refere la obiect intr-un context pe care acesta continua sa-l determine. Daca comparam anuntul lui J. Gilroy pentru berea Guiness (1934) cu cel al Agentiei Lescure pentru oala sub presiune SEB din 1967, gasim puncte comune in realizarea lor, dar elementul diferential fundamental se refera la faptul ca obiectul SEB aparea asa cum era in realitate si ca in consecinta orice joc simbolic al anuntului pentru SEB este determinat de prezentarea obiectului, care nu este evocat. La limita, jocul simbolic nu mai exista, toate efectele semnificative concorda cu unitatea referentiala care constituie imaginea oalei sub presiune. Masinuta, remorca simulata de oala, cu drumul care se intinde pe fundal, traseaza figuri ale irealitatii, dar verosimilitatea este fundamentala, obiectul exista, obiectul este acolo, desenul lui se aseamana foarte mult cu o fotografie. Umorul nu mai este legat de simbol: SEB este singurul mod de a gati rapid. In timp ce berea Guiness, in 1934, nu era singurul mod de a infatisa un drum care cantareste mai mult decat mai multi oameni..

Formele umorului in structurile actuale ale publicitatii sunt legate de fetisismul consumului. Jocul de cuvinte si imagini, asa cum il studiem in procedeele de condensare, este detasat de jocul simbolic al reprezentarii sociale, fetisismul permitand dezvoltarea antipublicitatilor, a imaginilor care neaga consumul, trimitand pe un plan echivalent toate conflictele care se pot naste din activitatea sociala a consumului. Din acel moment, umorul include efecte de neutralizare, care se prezinta ca sursa a unui compromis intre diversele contradictii. Orice forma de agresiune, orice distrugere poate astfel fi integrat in procesul de reproducere al discursului publicitar.

Jocurile limbajului pot reprezenta obiectul unui gand, care nu are o forma reala decat prin intermediul jocurilor limbajului. Mesajul publicitar, dupa aparitia sa ca fenomen social, modeleaza aceste jocuri, simuland o practica sociala ludica ce mascheaza aspectele coercitive ale consumului. Toate conotatiile care exprima jocul sensului (si care se manifesta de exemplu in graffiti.) sunt ele insele prinse in reteaua de producere de simulacre ale sensului in asa maniera incat lucrul insusi la reprezentare se termina inainte ca imaginea sau textul publicitar sa fie prezentate. Conceperea limbajului ca infatisare a realului nu mai poate fi transpusa in termenii proprii ai umanitatii: verosimilitatea il suprapune certitudinii, elementele mesajului publicitar inceteaza sa mai spuna adevarul. Analiza variatiilor structurilor mesajului publicitar putea conduce la repunerea in discutie a opozitiilor intre real si reprezentare, real si imaginar. Aranjarea valorilor si a sensului folosit de publicitate implica faptul ca toate denotatiile sunt raportate la acelasi plan de identitate cua si conotatiile. Reprezentarea conflictelor sociale se uniformizeaza in cadrul acestei operatii in cursul careia ceea ce nu exista sau care este prea mult, este preluat, anulat, redus, mutat. Excesul de reprezentari, asa cum trebuia sa apara in constructiile suprarealiste ale publicitatii, nu mai are valoare transgresiva, sau cel putin, este valorificata ca model de transgresiune.

Atunci cand afirmam ca publicitatea este "noua religie", insinuam ca societatea nu-si vede unitatea decat prin intermediul modelelor mesajului care comanda campului activitatii

sociale. Mesajul publicitar a devenit mesajul tuturor si al nimanui. Dar problema este de a sti cum si de ce putem stabili legaturi intre "limbajul inconstientului" si mesajul publicitar. Reluand lucrarile care se bazeaza mai mult sau mai putin pe "trecerea" societatilor de productie la societati de consum, exista riscul de a se limita la o explicatie "evolutiva". Dezvoltarea structurilor publicitatii, importanta sa in crestere pot fi justificate prin schimbarile societatilor industriale, prin variatia strategiilor de vanzare. Acest lucru nu explica raportul dintre schimbarea in sine a constrangerilor sociale si variatiile structurilor mesajului publicitar.

Afisele lui Chret, cel al Toulouse-Lautrec, cele ale ars nova sunt de aici inainte considerate ca fiind "opere de arta" si alte afise dadaiste sau suprarealiste care intra intr-o astfel de categorie. Aceste afise reprezinta "reflectarea unei epoci" si placerea de a le privi pare a fi legata de o nostalgie a trecutului care vine sa confirme "moda retro". Doar daca afisele sunt astfel considerate ca fiind opera de arta, retrospectiv si in era in care au fost create, nu se intampla asta datorita unei cautari a expresiei, unei unitati sociale, a unui anumit moment din istorie? Atunci cand afisele publicitare din Ilustratia sunt privite/analizate, acest lucru nu are sensul unei tentative de "percepere" a "trasaturilor dominante" ale unei epoci? Altfel spus, afisele realizate inainte de al doilea razboi mondial sfarsesc prin a servi drept prototip, mai mult decat au putut s-o faca tablourile care nu sunt considerate a avea acelasi impact social. In incercarea de a elabora o istorie a publicitatii, afisele din 1900 si, din ce in ce mai mult, cele din perioada interbelica servesc drept semnificatie a originii. Cum este posibil sa afirmi in zilele noastre ca ansamblul de mesaje publicitare se prezinta ca un sistem al reprezentarii sociale? Daca mesajul publicitar a devenit un principiu de echilibru social, acest lucru nu este necesar in masura in care se produce reprezentarea "unificanta", "salvatoare", dupa crize, evenimente. Ritualizarea mesajelor publicitare poate foarte bine sa fie un mijloc a priori de a evita crizele virtuale. In afisele din 1900, evenimentul coincide cu reprezentarea sa; Chret si Toulouse-Lautrec construiau imagini care anuntau un eveniment (circ, teatru.). Constrangerile sociale nu se manifestau in mesajele publicitare, afisele, prin tenta lor umoristica, redau o diferenta intre ceea ce anuntau, ceea ce sugerau, si ceea ce reprezentau. Ritualurilor sociale au loc "la exterior" in mesajele politice din ziare de exemplu. Ritualurile publicitare au luat nastere o data cu criza valorilor si a reprezentarilor. Daca deschidem o carte de etica din perioada interbelica, vom intalni posibilitatea de a citi despre constrangerile sociale ale epocii, pe care analiza unei imagini publicitare nu ar fi in stare sa o redea. Din contra, numeroase imagini din Ilustratia redau o anumita diferenta, o anumita modificare efectuata de catre afise in sistemul de valori morale. Formele echivocitatii pe care noi le studiem tindeau, intr-o anumita masura, sa inlocuiasca aceasta "latura" transgresiva pe care o poate exprima anuntul publicitar.

Orice limbaj, orice schimb social se articuleaza pe moduri de exprimare, pe referinte lingvistice, pe criterii mai mult sau mai putin fixe ale limbii. Fenomenul publicitar participa la acest fetisism social al limbajului din moment ce multiplica unitatile limbii care vor fi utilizate in raporturile sociale, din moment ce structureaza la nesfarsit modurile de "a gandi" facandu-l sa devina mesajul vietii cotidiene. Orice comunicare este ceruta in propria forma chiar de catre structurile verbale; ori, fenomenul publicitar modeleaza felurile si continuturile comunicarii. Chiar daca motivul schimbuluii nu este consumul, cumpararea, vanzarea, achizitionarea de obiecte. ramane determinat intr-o mare masura de un obiect publicitar care ramane singurul valorificator al subiectului. Cautarea oricarei evaluari a unui act, schimb, cuvant, trece prin forma fenomenului publicitar care completeaza in parte reprezentarea. A fi facut public, a-si da spre evaluare unui alt constituent premisele demersului publicitar. Ori, singur limbajul permite obiectivarea evaluarii, de a-I da o semnificatie determinanta, de aceea acesta ascunde orice posibilitate de transformare a unui schimb. Doar ceea ce se spune este schimbat, comunicat, integrat in reteaua mass media, ceea ce nu se spune ramane drept support pentru ceea ce se spune, fara a exista contradictii. Publicitatea si-a luat angajamentul pentru aceasta obsesie colectiva a comunicarii, ea modeland astfel practicile cele mai heterogene ale schimbului social. Ceea ce se comunica nu este decat un substitute al "gandirii modelate",ceea ce nu se intelege ramane "pierdut" in sfera "necomunitatului" care nu experimenteaza fenomenul publicitar. Cunoastere, dorinta concretizata, cerere precisa, logica a schimbului.comunicarea verbala actioneaza ca redactor: ea pune in jocelemente de gandire deja asimilate, integrate, simuleaza o interogatie, o incertitudine pentru a putea confirma mai bine puterea suprema a tot ceea ce este recunoscut. Cererea de comunicare devine constransa decomunicare, datorita tuturor fenomenelor publicitare care instituie necesitatea initiala a modelelor existentei sociale.

INTERPRETAREA CONSTRANGERILOR SOCIALE

SI PRODUCEREA DE SIMULACRE

Nevoile vin sa justifice motivatiile in caracterul lor neschimbator, dorintele si strategiile alegerii confirma o mobilitate a motivatiei care, ea insasi, antreneaza multiplicarea nevoilor. Ciclul este autonormat: niciun act de consum nu i se poate sustrage iar structurile mesajului publicitar ilustreaza la indinit acest principiu fundamental. Dar este acest ciclu absolut? Nu corespunde el situatiilor sociale si economice? Pe de alta parte, nu este el alibiul unei anumite reprezentari a functionalitatii schimburilor sociale?

"De fiecare data cand se creaza o diferenta de tensiune care, generand un sentiment de frustrare, determina actionarea, putem spera ca un produs va suprima aceasta tensiune, raspunzand astfel aspiratiilor unui grup" ¹

In principiu, dorinta consumatorului trece mai intai printr-o etapa a frustratiilor, a lipsurilor pe care societatea de consum le are ca scop de indeplinire. Limbajul publicitar este articulat pe categorii de nevoi, pe o harta a nevoilor pe care le reinnoieste, pe care le restructureaza cu scopul de a multiplica motivatiile cumpararii. Astfel de motivatii sunt de altfel ele insele clasificate pentru a se putea combina iar diferentierea dintre aceste motivatii ramane mereu limitata fara a se lua in considerare o anumita ambivalenta umana; aceasta se bazeaza pe serii dihotomice: interior/exterior; casa/apartament; schimb/pastrare pentru sine; tendinta spre socializare/tendinta spre pasivitate. Jocul diferentei fiind el insusi inregistrat ca o tindere spre originalitate, ca o cercetare a neprevazutului.

Structurile dihotomice au avantaje in ceea ce priveste clasificarea, in ceea ce priveste construirea nevoilor si in ceea ce priveste raspunsul pe care-l pot primi. Acestea dezvolta un principiu al omogenizarii. Ambivalenta sociala si afectiva fiind redusa la rolul de tentinta, ea determina obiective prin jocul excluderii (principiul disjunctiei exclusive), produce un camp structurat al semnificatiilor antagonice in care diversitatea alegerilor imita mobilitatea activitatii dorite.

Limbajul publicitar incearca uneori sa simuleze o depasire a unor astfel de structuri dihotomice si, de exemplu, desenul cauta sa se opuna folosirii "malefice" a frustrarilor. O productie care nu se consuma decat datorita frustrarilor nu poate apartine decat unei societati prost organizate. Barbatii nu sunt frustrati, ei doar au nevoi pe care sistemul de productie nu reuseste sa le satisfaca. De unde rezulta anumite obiective ale desenului:

necesitatea de a determina nevoile reale si nu pe cele inventate in scopuri comerciale;

- reorganizarea productiei si consumului in functie de valoarea consumului pentru a oferi satisfactie totala si a lupta contra exploatarii;

- refuzarea publicitatii mincinoase care te face sa crezi intr-o valoare superflu a produsului:

refuzul prezumtiei colective. Publicitatea nu trebuie sa treaca sub tacere procesul obiectiv al productiei si pietei, si nici contradictiile care ii sunt inerente. Altfel spus, limbajul publicitar trebuie sa indeplineasca o functie didactica (in acest sens, modul de folosire poate fi inclus in mesajul publicitar). Lipsurile, frustrarile nu sunt decat specificul unei societati prost organizate care inca se bazeaza pe principiul risipei. Nevoile sunt mai "profunde", exprima o necesitate biologica, redau mai bine dorinta pe care barbatul o are de a se adapta mediului sau, adevaratul limbaj este asadar cel al nevoilor. Aceasta naturalizare a nevoilor este luata in considerare de catre necesitatile politice si economice: ascetismul nevoii vine in completarea efectelor dilatatorii ale orgiei dorintei. Mesajul publicitar incearca sa imite "mobilitatea dorintei" plecand de la elementele fixe care constituie nevoile si motivarile. Procedeaza la fel si cu evenimentele: publicitatea integreaza evenimentul, simuland propria variatie transformand-o in mijloc ce determina consumul.

Constrangerile sociale nu sunt obiectivate de publicitate, din contra, ele raman mascate, deplasate, transformate in figure ale dorintei. Subiectii interogati au recunoscut ca sunt "influentati" de modelele publicitare dar au afirmat ca au reusit sa evite toate efectele corcitiei care puteau reiesi din hartuirea mesajului, de imaginile publicitare si parapublicitare. Rezistentele exprimate impotriva publicitatii, in timp ce veneratiile excessive se inmultesc: alegerea si constrangerea se impletesc firesc prin afirmarea "personalitatii" consumatorului. Faptul de a fi "liber" si de a nu ti se modifica posibilitatile, imprima alegera facuta in ultima clipa: lupta cu modelele pentru a alege "modelul" dar acesta nu este decat un element al ansamblului de modele. Din acest moment, constrangerea devin un artificiu acceptabil chiar daca se diversifica de-a lungul realizarii tuturor modelelor. "Nu e bine s-o spunem, dar inconstient ne dorim ceea ce am vazut in anumite fotografii, este prostesc, deoarece toata lumea ajunge sa aiba, nu neaparat aceleasi piese demobilier, dar aproape.. Vedem o fotografie care a fost facuta de un decorator, incercam sa facem ceea ce este reprezentat in fotografie, sa cream aceeasi ambianta." Chiar si constrangerile obiective nu sunt contradictorii cu placerea de a cerceta cataloagele, de a parcurge toate reprezentarile ce valorifica obiecte. Evenimentul, amenintarea cu distrugerea, angoasa colectiva determinate de "crizele" consumului reprezinta o sursa de reinnoire a modelelor de referinta care permit tuturor formelor constrangerii sa se transforme in mod ideologic in nevoia unei reflexii sociale simulate despre "societatea de consum". In mesajul publicitar totul este tratat ca fiind arta pentru a putea aseza pe acelasi plan de echivalenta dorinta si constrangerea.

Am ales exemplul unui anunt pentru "Airborne". Aceasta firma produce doar schitele obiectelor. Analiza acestui anunt arata posibilitatile de integrare a evenimentelor prin intermediul limbajului publicitar. Titlul acestui afis: "Ce se va alege de societatea de consum?" Principiile designului cuprind tocmai o negare a inselarii, o lupta contra fenomenelor de invechire si in consecinta afirmarea valorii folosirii obiectelor. Designul denunta anumite inselatorii ale mesajelor publicitare care mizeaza pe o durata falsa a obiectelor. Anuntul "Airborne" infatiseaza societatea de consum ca pe o societate de deseuri, designul propunand o intrebuintare mai buna a obiectului care permite eviatrea unei inselari. Simbolul distrugerii apare in prezenta gramezii de gunoi, a carei obscuritate este compensate de licarirea cerului. Metafora nu face referire decat la ea insasi, rolul sau ne fiind acela de a infatisa durata obiectelor. Un asemenea anunt se integreaza in criza economica, aspectul sau mesianic (societatea de consum se indreapta catre distrugere) se impleteste cu forma de amenintare colectiva care antreneaza angoasa. Aici, unitatea conotatiilor pune accentul pe unitatea reprezentarii metaforice si pe slabiciunea referentialului (fotoliul Airborne). Metafora functioneaza, ca sa spunem asa, fara referent. Acest anunt a fost aratat unui grup detineri a caror multitudine de reactii infatiseaza recunoasterea unei discrepante intre discursul ideologic si desemnarea obiectului in sine. "Imaginea nu pare deloc sa vada fotoliul." "Nu vedem procedeele care duc la fotoliu. "Structurile unui astfel de anunt publicitar apar deci ca un cadru pe care poate aluneca orice obiect. Limbajul publicitar ia in considerare situatia socio-economica, ii confera o reprezentare pe cat posibil de unitara. Si astfel vedem bine ca obiectivul vanzarii nu mai este elementul primordial, finalitatea ideologica a demersului se bazeaza pe echivoc, nu este totalitara dintr-o data. "Ei sunt impotriva." "Bineinteles, suntem constienti ca nu va mai ramane nimic din societatea de consum." "Privim fotografia, este bine realizata, descrie societatea actuala, caderea ei." "Suntem perfect constienti ca nu va ramane nimic: toate obiectele sunt in pana, nu mai intelegem de ce fotoliile Airborne se lungesc, este vorba de aceiasi muncitori care le produc.." Asemenea remarci indica jocul condamnarilor implicite care sugereaza aceasta reprezentare exhaustiva a lumii. Este totusi remarcabil faptul ca strategia ideologica insista aici mai mult pe ceea ce reprezinta societatea de consum decat pe ceea ce se vrea a fi. "Fotografia ocupa doua treimi din pagina, societatea de consum este o gramada de cioburi." Sloganul: "Adevaratul confort dureaza la nesfarsit" nu este evident, nu are decat un rol secundar in comparatie cu imaginea globala a distrugerii. Imaginea se bazeaza pe negare, pe pesimismul colectiv si nu propune de-adevaratelea aceasta dimensiune a "ceea ce trebuie sa fie". Mesajul se vrea a fi absolut, care spune adevarul si care condamna ilicitul, insista pe cunoasterea risipei, a distrugerii. Asadar, este un simulacru al unei inversari a perspectivelor ideologice ale societatii de consum. Alte indicatii privesc un aspect estetic al distrugerii: "Cerul, viziunea apocaliptica", "nu vor sa arate detaliile, vor sa dea o idee." "in gramada de cioburi, putem vedea totusi televizoriul, masina." "Este o imagine vaga, sumbra, realizata inadins." "Ne intrebam ce facem acolo, suntem prizonieri fara s-o stim." Frumusetea distrugerii intensifica acest simulacru al inversarii ideologiei consumului. Contradictia este in acelasi timp semnificativa si depasita. "Este o publicitate de stanga." "Cei care realizeaza anunturi publicitare sunt niste poeti." "Este aceasta o necesitate economica sau o lipsa de gust?" Contra lumii, contra snobismului, contra tuturor aspectelor efemere ale societatii de consum, o asemenea imagine, se bazeaza pe "ambianta ideologica a momentului", integreaza foarte bine elementele crizei ca mijloace de reproducere si afirma, in ciuda tuturor amenintarilor cu ruptura, totalizarea experientei sociale.

Limbajul publicitar propune "asocieri de baza" (societatea de consum = sfaramaturi, risipa.) si simultan posibilitati de explicatii, de consecinte care permit avantarea dincolo de aceste unici asocieri. Diferentele specifice in constituirea mesajului publicitar nu pot fi disociate pentru a forma unitati de lectura care se lasa clasate dupa normele mai mult sau mai putin stabilite de semiologi¹. Mesajul publicitar se articuleaza ca o totalitate care este ea insasi prinsa in toate tipurile de mesaje care circula intr-o societate. De aceea, ni se pare fundamental sa pornim de la o astfel de constatare, sa aratam cum se pune problema sociala in ceea ce priveste circularea modelelor publicitare, fara a ne baza dintr-o data pe o distinctie intre emisie si receptie. Jocul social poate fi sesizat in raport cu puterile si instantele de la care porneste reproducerea mesajului publicitar, reflectand astfel nu doar dinamica schimburilor sociale ci si stratificarea socitatii. "Constrangerea" sociala se explica tot prin termenii unei opozitii intre instrainare si libertate, intre aservire la cod si transgresia dorintei. Ori, circularea codurilor are loc intr-o asa maniera incat constrangerea nu mai poate fi incercata decat in placearea insasi de a te supune. Toate formele de negare ale constrangerii fac parte din aceeasi categorie ca si acestea. Consumatorul nu-si face o reprezentare nici a constrangerii si nici a depasirii acesteia, el se implica integral in activitatea obsesiva a consumului.

Mesajul publicitar se bazeaza pe un sistem deconstrangeri sociale pe care le construieste continuu, le transforma in corelatie cu producerea de nevoi si de motivari. Problema tine de faptul ca aceasta se manifesta ca un spatiu intre variatia constrangerilor sociale si valorile "iudeo-crestine" care inca servesc drept puncte de referinta. Ori, acest decalaj nu poate fi explicat in intregime printr-o "intensificare" a codurilor sau schitelor reprezentarii. Constrangerea este legata de o inceritudine, de o echivocitate pe care mesajul publicitar tinde sa o imite prin producerea de simulacre. Obligatia este traita ca o cerere inversata prin care consumatorul se gaseste in acelasi timp prins intr-o "capcana" in calitate de solicitant al acestei situatii: "Expunerea de obiecte conteaza, bineinteles! dar in alta maniera;

publicitatea nu-ti garanteaza nimic, ci te face sa crezi ca platesti mai putin. ceea ce se numeste publicitate impusa, de exemplu pentru semineu, nu-l putem cumpara oricum, deoarece ni s-a prezentat un catalog, chiar aveam nevoie de unul, eram obligati sa cumparam de la ei, dar in acest fel eram un pic fortati, cu toate ca facem si astfel de lucruri." Situatia descrisa este comparabila cu cea in care copiii lovesc obiectele care i-au ranit. Publicitatea functioneaza ca "obiect tranzitional" care permite in acelasi timp revoltarea impotriva caracterului sau coercitiv si sa se supuna nevoii sale in masura in care aceasta ii satisface o cerere. Mesajul publicitar insusi se prezinta sub forma aparenta a unei substituiri continue:

In 1975, economia a devenit o virtute: iata Golf 6 ch." "Economia, considerata ca o virtute de catre generatii intregi de francezi, devenise la acea vreme de consum sistematic o idee destul de demodata" "Si totusi, sub presiunea dura a inflatiei si a crizei petrolului, economia a aparut dintr-o data ca unul din mijloacele cele mai eficiente pentru a ne depasi problemele." (Publicitate pentru VolskWagen, N.O., 8.12.1974.)

Putem deja remarca echivocul ce exista in jurul termenului "economie". Prima semnificatie a este luata fara a sublitera sensul de la plural: a face economii, a economisi, echilibru economic, economie mondiala. Termenul "economie" nu s-a opus niciodata in limbajul economistilor celui de "risipa". Opozitia constrangere/depasire a constrangerii este neutralizata de textul in sine. Nu este traditia "ciorapului de lana" cea care este amintita, economia se poate realiza in armonie cu un consum rational/rezonabil. Asadar, dorinta de a cumpara, dorinta de a consuma sunt compatibile cu nevoile economice. "Economia incerta" este inca in concordanta cu principiile economiei care-i serveste drept model de legatura. In acest sens, mesajul publicitar nu mai este mai normativ decat un alt tip de mesaj. Sau altfel spus, nu se construieste orice discurs in acelasi fel ca si mesajul publicitar? In textul citat, nu seface distinctia intre alegere si constrangere:

a)     Rezumatul situatiei economice;

b)     Luarea in considerare a unei astfel de situatii in cazul unei achizitii;

c)      Apelul la un spirit al economiei deja existent;

d)     Risipa fara masura este inutila. Economia este o virtute. dar risipa a existat intr-adevar?

Daca distinctia intre alegere si constrangere nu este clara, inseamna ca societatea de lipsuri, la fel ca si cea de abundenta, nu sunt decat imagini de referinta. Daca mesajul publicitar nu pare sa implice un sistem de constrangeri sociale sau daca, invers, dar intr-o relatie de reciprocitate, determina toate constrangerile vietii sociale, o face in masura in care transforma intr-un joc sfarsit al inlocuirilor. De fapt, temele publicitare variaza dupa circumstantele economice, dupa crizele sociale, se constituie cu ajutorul elementelor acestor circumstante si acestor crize. Orice amenintare de pierdere a unei coeziuni sociale este mai mult sau mai putin stapanita."Si totusi, sub presiunea dura a inflatiei si a crizei petrolului." Inlocuirea se face prin deplasare, printr-un joc de trimiteri, in maniera in care constrangerea sa nu mai fie perceputa asa cum este.

Vom vedea cu ajutorul textului propus cum se realizeaza raportul de inlocuire a risipei cu economia, fara ca una sau cealalalta sa fie negate complet. La acest nivel, inlocuirea are ca efect transformarea in echivalenti a tuturor referintelor folosite de discursul publicitar, acesta completandu-se tocmai prin aceasta opzitie (cheltuirea somptuara poatre sa se armonizeze cu economia, etc.). Putem de asemenea considera un alt nivel, cel al "economiei incerte", sau "toate obiectele dorintei functioneaza ca substitute. Falusul este egal cu excrementul, cu mamelonul sanului, cu copilul. dar seria se poate prelungi la infinit, mamelonul sanului = tetina biberonului = coltul cearsafului. = orice obiect."¹ Inlocuirea poate fi inteleasa intr-un sens cantitativ: consumatorul (sau obiectul dezirant) alege un obiect in locul altuia pentru a compensa ceea ce vroia (dar il vroia cu adevarat?). Aceasta inseamna inlocuirea unei satisfaceri, si are ca efect reducerea tensiunilor afective. Mesajul publicitar poate fi interpretat ca miza unei formari substitutive in sensul ca "dispozitivul impulsiv" al alegerii si/sau al constrangerii se conformeaza tuturor modelelor posibile ale substituirii simbolice.

Reluand textul precedent (publicitatea pentru Volkswagen), putem recunoaste acest joc al inlocuirilor:

Tip economic - economie/consum sistematic

- presiune a inflatiei, criza petrolului

- cautarea de mijloace eficace

- cheltuieli facute pentru posedarea unui obiect (masina).

Tip socio-spihologic    - economia este o virtute

- economia este din nou la moda

- economia nu reprezinta opusul dorintei de a cumpara

- a cumpara inseamna a -si dori

- economia nu inseamna avaritie

Incrucisarea substitutilor se realizeaza astfel:

Presiunea inflatiei (ordine economica) =

Noi nu subscriem la idea autorului conform careia nevoia sublitera dorinta. Mesajul publicitar foloseste din ce in ce mai mult aceasta contradictie pentru a-si reinnoi propriile structuri.

Si. masina ramane simbolul falic, virtutea economiei nu reprezinta abandonul puterii. Nu ne putem imagina o viata fara masina.

Producerea "constrangerilor" sociale se realizeaza prin condensare si prin deplasare, simulacrele sunt rezultatul unui proces de condensare, substitutii sunt efectul unei deplasari continue. Simulacrele sunt construite din si prin structuri grafice, picturale, fotografice. ele se manifesta in texe, imagini, fraze muzicale sau elemente sonore care acompaniaza difuzarea mesajelor publicitare. Jocul substitutilor corespunde, dupa cum urmeaza sa vedem, unor serii de constrangeri sociale care circula si variaza in cadrul aceluiasi procedeu de ritualizare a mesajului publicitar. Jocul inlocuirii (care de altfel poate fi cel al conotatiilor si al tuturor proiectarilor sociale asupra mesajului) este intotdeauna o lectura semnificanta care vine sa justifice faptul aparent al unei potriviri intre mesaj si constrangerea sociala pe care acesta o implica. Deplasarea substitutilor produce o semnificatie reala si/sau virtuala. Ierarhia motivarilor si/sau a nevoilor nu este decat reflectarea functionarii constrangerilor sociale.

Dificultatea apare cand se pune problema analizarii raporturilor intre emergenta simulacrelor si deplasarea substitutilor. Cum se interpreteaza un raport intre variatia structurilor mesajului publicitar si cea a constrangerilor sociale? Caci, daca admitem ca mesajul publicitar vine doar sa integreze a posteriori evenimentul, elementele crizei sociale, nu este evident faptul ca schimbarea structurilor vizuale, grafice sau de alta natura, nu sunt decat efectul unei astfel de integrari. Putem de asemenea sa emitem ipoteza unei anumite anticipari a mesajului publicitar asupra fenomenelor sociale, acesta putandu-se realiza inconstient. Nu cei care realizeaza mesaje publicitare sunt cei care, printr-o initiativa creatoare cat se poate de constienta, anticipeaza viitorul.

4. DETERMINAREA DE NEVOIE AFECTIVA

SI SOCIALA DE CATRE PUBLICITATE

Nevoia pare sa participle la jocul ofertei si al cererii, ea aduce un "sprijin" organic, ontologic chiar, ansamblului de motivari care determina viata sociala si afectiva. Pe de alta parte, nevoia este fundamental legata de lipsa, din moment ce aceasta "nevoie de a avea" nu este posibila decat prin absenta posesiei. Nevoia reda astfel un act de adaptare care este dominat de "natura umana". Dar cunoastem toate mesajele antropologice care justifica noutatea nevoii. O alta distinctie a fost introdusa fara niciun dubiu de psihanaliza, intre nevoie si cerere. Acolo, o metafora ideala exprima cel mai bine diferenta: atunci cand copilasul cere de mancare, nu este neaparat vorba de "nevoia de mancare", el mai cere si afectiune, sau mai bine zis "cere dragoste". Si pentru a confirma metafora, anorexia mentala ne invata ca refuzarea mancarii nu reprezinta pentru copil decat modul de a-si exprima "cererea de dragoste" care ii este "negata" fara incetare. Pe cealalta parte, imbuiband copilul, indopandu-l cu mancare, bomboane, inseamna inabusirea cererii. Asta inseamna ca satisfactia "exagerata" a nevoilor duce la indepartarea "cererii de dragoste". Altfel spus, cererea se manifesta prin nevoia care este in parte incompatibila cu aceasta. Incercarea de a reduce cererea la nevoie este in mod sigur unul din aspectele esentiale ale sistemului social care raspund astfel exigentelor economice. In dinamica consumului putem sa ne gandim intr-adevar la insusirea mai mult sau mai putin frenetica de obiecte care permite satisfacerea, prin ocolire, prin jocul compensarii, dincolo de nevoia in sine, cererea "afectiva". Ramane de vazut daca modelele consumului reusesc sa creeze o asimilare reala intre nevoie si cerere in asa fel incat consumatorii sa-si inabuse "lipsa de dragoste" prin acumularea de obiecte.

Ne indoim de acest lucru. Sistemul consumului functioneaza din ce in ce mai putin in raport cu o lipsa de "bine". Sub aparenta unei alegeri multiple, a unei proliferari a nevoilor si a unei diferentieri in crestere, sistemul consumului se impune dupa modelele originale cu toate ca pare sa respinga toate formele necesitatii primare sau ale necesitatii vitale. Aceasta discrepanta intre nevoie si cerere permite cu abilitate justificarea nevoii ca expresie a naturii umane, universala, eterna, si cererea ca fundament absolut al vietii afective, al vietii fizice. "Critica producerii ideologice de nevoi" pare a implica o critica a insusi ordinii in ceea ce priveste reprezentarea ideologica a cererii. Conceptul de cerere are drept origine primordiala "lipsa fiintei" care reprezinta nesatisfacerea dorintelor, esecul intentionalitatii si care exprima si una din constantele "naturii umane" in filosofia idealista. Cum sa nu intelegi aspectele metafizice ale conceptului de o "lipsa a fiintei"? Orice psihologie a profunzimilor, orice mesaj al constiintei, al subiectivitatii primare, orice mesaj care determina apologia "omului" se refera la o "lipsa a fiintei", prin care se explica cercetarea continua a omului in lumea cunoasterii. Nemultumirea, angoasa inexprimabila, durerile morale, iritatiile intelectuale, aplanarea conflictelor, eczema ganditorului, iritatia fesiera a creatorului. sunt semne implacbile ale acestei "lipse a fiintei" care tortureaza omul in cautarea armoniei si care ii este totusi vitala pentru a evita toropeala multumirii plictisitoare. Si cererea? Ce-ar fi cererea fara lipsa? De ce oamenii din marketing si design fac grafice ale nevoilor si nu o dispunere a lipsurilor? De fapt, este unul si acelasi lucru, lipsa sta la baza nevoii, lipsa fondeaza nevoia. La ce serveste atunci distinctia intre a avea si a fi? Unitatea dintre lipsa si lipsa fiintei nu este ea o consecinta a acestei dezvoltari a consumului, a prioritatii principiului de acumulare? Exista o diferenta fundamentala, un joc, o posibilitate a faliilor. intre faptul de a avea falus si cel de a fi? Trebuie doar sa ne dam seama de o anumita ambiguitate fundamentala a miscarii finite, a unei evolutii posibile, sau sa justificam inca o folosofie a absurdului care deifica "lipsa fiintei". In aceasta perspectiva, conceptul de cerere apare ca o relansare a dorintei si a actiunii fara a se fonda insa pe o oarecare torie a absurdului. Cererea exprima o "lipsa a fiintei' radicala, constituenta a intregii vieti afective si psihice¹. Cererea nu este limbajul dorintei: "Dorinta se produce dincolo de cerere. Dar se intensifica tot dincolo de aceasta."². O data cu cererea, dorinta se indreapta spre ordinul simbolic al limbajului, de unde si ambivalenta aparenta din moment ce se substituie, prin intermediul limbajului, darului fizic al placerii, si biofizic al impulsului. Din acest moment, inacesibilitatea la limbaj sau refuzul structurilor sintaxei nu redau ele o absenta a cererii sau, mai bines spus, o "suspendare" a cererii? Crererea nu este ea legata de semnificantii referintei ordinului simbolic, ordinului cultural? De exemplu, in practicile importante ale literaturii numite "moderna", cererea nu este nici implicita nici explicita, ci este poate doar absenta deoarece, daca ea ar deveni manifest, ar circula cu ajutorul semnificantilor pe care o astfel de literatura ii respinge. Totusi, la "stadiul de oglinda", inainte de aceasta recunoastere "decisiva" a semnificantului initial, se poate vorbi de cerere? Nevoia conceptului de "cerere" se face simtita printr-o certitudine cvazi ontologica: omul nu traieste decat prin cererea celuilalt. Ceea ce omul isi doreste, ceea ce celalalt isi doreste, reprezinta ceea ce-i lipseste celuilalt.

Ea este mereu prezenta, ca o mama atenta care raspunde, vorbeste, care nu lasa niciodata sa se astearna linistea mormantala.

"Publicitatea nu ma jeneaza, n-o ascult tot timpul, dar ea te face sa uiti de necazuri. Ganditi-va la violuri, la jafurile armate, la razboaie. daca nu ar exista publicitate din cand in cand, am innebuni, ea ne mai amageste."

Aceasta insarcinare afectiva se realizeaza in construirea cererii care preceda mesajul publicitar. De exemplu, un studiu al cererii sociale poate fi o anticipare a constituirii unei "imagini de marca". Acest studiu ia in considerare toate formele expectativei sociale: in cazul "mijloacelor de transport", deducem patru tipuri de expectative (insarcinarea organizatorica; o expectativa a valorificarii transportului; o expectativa a insarcinarii afective; o expectativa a evadarii) ¹.

Expectativele astfel evaluate au, prin nevoia inerenta a studiului in sine, o influenta asupra realitatii tehnice a retelelor de transport si justifica idea unei "tehnologii flexibile". Calculul efectelor de valorificare a cererii sociale afective se face pe baza "fluxurilor culturale" care evidentiaza miza valorilor intr-un sistem de opozitii binare: valori functionale versus valori afective; valori tehnice versus valori naturale; valori individuale versus valori colective. Fluxurile se repartizeaza in diferite fascicule: insarcinarea afectiva, evadarea. care corespund ele insele expectativelor. "Inchidem" cererea pentru ca ea sa se reflecte in sistemul care a realizat-o, de unde si excluderea contradictiilor sociale, a incertitudinii sau a ambivalentei cererii. Incepand cu stabilirea acestor fluxuri, mesajul va raspunde cererii pe care o stabileste el insusi: "in expectativa sociala de insarcinare afectiva" raspunsul va fi "un mijloc de transport" care, prin cadrul sau, favorizeaza pasivitatea intr-un context colectiv in care individual se poate <<abandona>> prin imitare in valorile afective si simbolice". Apoi, mesajul stabileste o "cerere ideala" care rezulta din toate retelele "fluxurilor culturale". De exemplu, "cererea ideala", la nivelul expectativei "insarcinarii afective", devine: cererea situatiei de non transport; cererea de ocrotire personala; cererea de personalizare; cererea de alimentare; cererea de securitate si aparare. In total, construirea "cererii ideale" regrupeaza intr-o maniera exhaustiva toate formele posibile ale cererii bazate pe cele patru tipuri de expectative mentionate. Aceasta predeterminare a cererii sociale implica faptul ca aceasta trebuie tratata ca si cand s-ar aplica intr-un joc de transfer "termen catre termen" in timpul caruia efectul se poate transforma in cauza (si invers) in asa fel incat manifestarea unei contradictii sociale, urgenta unei cereri complexe sau ambivalente se inverseaza, in termeni pozitivi, cu cererea organizata, logica si finalizata.

Publicitatea face sa coincida simptomele crizelor sociale, contradictiile cu semnele pozitive ale schimbului social, ale progresului, ale eliberarii. Aceasta identitate intre simptom si semn, sau mai bine zis aceasta transformare a simptomului in semn pozitiv este un principiu fundamental al practicii publicitare in construirea cererii afective din moment ce este vorba de toate formele de verosimilitate produse de mesaje: imaginea publicitara unifica angoasa legata de emergenta simptomului si semnului pozitiv ale securizarii. Din acest moment, nu se mai pune problema eficacitatii la nivelul vanzarii obiectelor, ci la cel al coeziunii sociale realizate de publicitate. Totul devine acceptabil, semn al evolutiei in circularea mesajelor publicitare; ambivalenta cererii sociale care poate multiplica simptomele de contradictie, distrugere, sunt neutralizate de efectele semnelor care generalizeaza verosimilitate sau aparenta.

Analiza masurii eficacitatii unui mesaj sau controlul formelor de informare nu poate permite studierea tuturor circumstantelor de difuzare a mesajului care influenteaza receptia sa. Trebuie sa luam in considerare urmatoarele:

A) Circumstantele economice, sociale si politice:

1. Simptomele crizei la nivelul "cererii sociale":

- incertitudine;

- angoasa/ expectativa;

- nemultumire;

2. Simptomele crizei economice, ale contradictiilor sociale, si raporturile lor cu efectele de neutralizare a discursurilor politice:

- reprezentari circumscrise, imagini referentiale ale crizei sau ale contradictiilor;

- imagini referentiale ale perturbarilor sociale consecutive;

3. Semnele multumirii "sociale":

- reprezentarea placerii frumosului;

- imagini referentiale ale evolutiei ierarhice, ale progresului social.;

4. Raporturile simptome/semne

- aspecte ale mobilitatii reprezentarilor;

- diferente intre jocul mobil al reprezentarilor si imaginile referentiale;

(mijloacele de informare modeleaza in acelasi timp simptomele si semnele dar diferenta intre acestea nu mai poate fi controlata)

B) Structurile mesajului publicitar (analiza semiologica)

C) Structurile difuzarii

1. Secvente temporale. Periodicitatea/ ruptura periodicitatii.

2. Secvente spatiale. Locul difuzarii. Retele, circuite. Tip de opozitie a unitatilor spatiale.

3. Combinarea registrelor de difuzare

- imagine/grafism;

- text scris;

- voce;

- secvente muzicale;

(aceste patru registre reprezinta ansamblul posibilitatilor de difuzare: - imagine/text pe ziduri, pe paginile ziarelor; - voce/secvente muzicale pentru emisiunile televizate).

4. Signaletica si sigla: relatii de implicare intre imaginile marcilor si ordinea spatio-temporala a semnalelor in transporturi, sau pentru toate deplasarile in mediul urban.

Interferenta intre A, B si C constituie un ansamblu determinant pentru mesajul publicitar care nu se bazeaza pe un sistem definitiv de constrangeri. De exemplu, daca vorbim de tema ecomonisirii, nu este suficient sa mentionam motivarile "vesnice" ale economisirii (a prezerva, a pastra, a pune de o parte. securitate, viitor.) din moment ce obiectivul este de a "relansa" economisirea. Mizarea pe constrangerea sociala pare posibila intr-un sistem capitalist, cu toate ca constrangerea poate oricand fi transformata in nevoie, sau, mai bine, in "nevoie libera".

A, B si C functioneaza intr-un joc de implicari sociale:

A4 - criza ecoonomica, contradictiile sociale, riscul pierderii

simptom / semn

posibilitatea de a depasi incertitudinea

B - limbaj publicitar care reda raportul ambivalent simptom / semn (sintagme fixe,

concentrare vizuala).

C1 Periodicitate: obsesivitate/securizare.

C2 Alternare a suporturilor spatiale.

C3 Complementaritatea registrelor.

Paradoxul mentionat apare ca o confirmare posibila a studiului nostru despre procedeul de ritualizare care angajeaza mijloacele de informare. Nu exista un "sistem" adevarat al constrangerilor sociale, acestea neputatd fi trimise la un capitol sau la o taxinomie. Problema eficacitatii publicitatii, cea a impactului sau social nu sunt decat alibiuri ale promotorilor vanzarii care ajung sa justifice, inutil, "puterea", "valoarea" structurilor mesajului publicitar. De exemplu, esecul unei campanii publicitare la un anumit moment poate redubla eficacitatea unei astfel de campanii, la putin timp dupa. Problema "fidelitatii" clientului pentru o marca sau alta nu mai este esentiala intr-o economie a monopolurilor.

De fapt, atmosfera de incertitudine, de facilitare, de verosimilitudine. corespund unei realitati sociale asa cum disparitia oricarei forme de publicitate ar corespunde pierderii coeziunii sociale. In februarie1966, s-a facut o campanie publicitara generala pentru mesajul publicitar, in Elvetia, la modul negativ. De exemplu, se scria¹: "Incepand de maine, gata cu publicitatea. I s-a stabilit soarta. In cateva ore vitrinele vor fi golite. Maine vom manca anonim. Suficient pentru a inneca tristetea anonimatului. Incepand de ieri, doamna, nu ne ramane decat sa alergam de la o strada la alta, sa examinam cu lupa cutiile albe care seamana toate intre ele, sa cantarim, sa comparam, sa intrebam. Si ii veti servi sotului dumeavoastra cel mai scump pui congelat din lume si cartofi noi de anul trecut." Sau, "vor exista suflete triste care sa reproseze publicitatii ca a creat nevoi. Da, sufletele triste au dreptate: sa suprimam toate acestea si sa ne intoarcem cu ele in anul o mie. Azi, toate natiile lucreaza la aceasta abundenta care ne face existenta mai usoara, mai agreabila. O astfel de justificare demonstreaza puterea sociala a oricarui limbaj publicitar si confirmarea unei nevoi a increderii si verosimilitatii.