Comportamentul consumatorului

Caracteristici relevante ale clientilor potentiali

Cele doua categorii mari de clienti, clientii individuali si clientii organizationali, vor fi influentati in achizitionarea produselor de caracteristicile lor relevante de stare si de comportament:

-sex ciclul de viata

-varsta familial

-stare civila

-numarul si varsta copiilor

- demografice -locuinta regiune

-religie marimea locuintei

-rasa / nationalitate cartier

-venit

Caracteristici -educatie -statutul

social

individuale de stare - socio-economice -profesie

-avere

-rol / statut/ pozitie

-motive, necesitati, dorinte

-interese

- psiho-economice -mentalitate

-cunoastere

-valori, norme

-imagine proprie, incredere stilul de viata

- intentii

-stilul de consum

-generale -stilul de planificare

determinate de -stilul de cumparare

-stilul de influentare

Caracteristici -reactia la inovatie

individuale de

comportament

-produs (consumator credincios marcii )

-pret (consumator sensibil la pret )

- specifice -distributie (consumator credincios magaz.)

determinate de -reclama (obisnuinta fata de media )

-marimea organizatiei

- generale -structura organizatiei

determinate de -amplasarea

Caracteristici

organizationale

de stare - specifice -marimea sistemului de cumparare

determinate -structura sistemului de cumparare

de sistemul -pozitia sistemului in organizatie

de cumparare -de sarcinile cumparatorului

-programul de planificare si decizie

- generale -programul de informare

determinate de -programul de aprovizionare, productie si desfacere

Caracteristici

organizationale

de comportament - specifice -obiectul ofertei

determinate -ofertant

de oferta

Cumparatorul alege un produs influentat de:

Caracteristicile de stare

Caracteristicile de comportament

Necesitatea produsului (piramida lui Maslow)

Procesul de adoptare a unui bun (produs/ serviciu neindustrial) implica urmatoarele faze:

Constientizarea - prezentarea produsului inainte de aparitie pentru da ceva informatii consumatorului despre produs

Trezirea interesului pentru produs - se furnizeaza mai multe informatii despre produs si despre modul in care acesta poate fi cumparat

Evaluarea - proces mental in care consumatorul in perspectiva de a avea produsul ii ataseaza merite comparativ cu alte produse

Alegerea - actiune concreta, consumatorul opteaza pentru produsul nou

Confruntarea dupa alegere - consumatorul poate avea dupa alegere insatisfactie, satisfactie partiala, satisfactie totala de la produs

Adoptarea produsului - decizia din partea consumatorului de a utiliza produsul (de a-l recumpara)

Cine cumpara, dar si cine foloseste produsul?

De multe ori, cumparatorii nu sunt si consumatori!

Cercetarea de piata este o sursa importanta de informatii, dar la fel de mult conteaza soliditatea propriilor observatii, investigatii si, nu in cele din urma, intuitia personala

Statisticile realizate indica urmatoarele categorii de cumparatori de bunuri:

Timp

- din consumatori adopta fara conditii inovatia - tineri cu educatie superioara si posibilitati materiale

- din consumatori adopta devreme inovatia - persoane de varsta mijlocie, indiferent de clasa sociala reprezinta un fel de exemplu social

- reprezinta majoritatea timpurie in procesul de adoptare

- reprezinta majoritatea tarzie

- intarziatii, sunt cei care adopta la limita inovatia

Consumator industrial: organizatii care cumpara bunuri sau servicii pentru a face alte bunuri si servicii, pentru a vinde altor consumatori industriali, pentru a asigura operarea sau functionarea unei organizatii.

Fazele procesului de cumparare pe piata industriala

Identificarea produsului

Evaluarea necesitatii si a succesului

Descrierea specificatiilor despre produs*

Se elaboreaza un caiet de sarcini in care se exprima dorintele in raport cu produsul respectiv, aceasta constituie o orientare pentru furnizor.

Urmeaza cererea de oferta

Furnizorii sunt informati ca exista un client pe piata si cumpara caietul de sarcini si fac primele oferte: pot satisface cerintele la data de.., la pretul de.., in cantitate de.(transportul si asigurarile costa foarte mult!)

Clientul primeste mai multe oferte, care difera intre ele atat ca pret cat si in privinta conditiilor de livrare, deci urmeaza alegerea ofertei.

Alegerea ofertei, functie de modul in care a fost organizat tot procesul, se va face printr-o licitatie inchisa sau deschisa.

Contractul

Este un document important. Este structurat pe capitole si articole, redactat de comun acord intre parti.

Comanda

Manipularea comportamentului

In termenii psihologiei sociale, prin manipulare intelegem crearea premeditata a unei situatii sociale (de catre manipulator) pentru a influenta sau determina reactiile si comportamentul manipulantului (manipulantilor) in sensul dorit de catre manipulator.

Manipularea, dupa amplitudinea modificarilor intr-o anumita situatie sociala, poate fi clasificata in:

manipulare mica: a face o cerere nesemnificativa, dar imposibil de satisfacut, pentru a obtine disponibilitate pentru o concesie majora

manipulare medie: prin dezumanizare sau dezindividualizare

manipulare mare (ca amplitudine si ca arie de cuprindere)

Scoala, ca instrument de manipulare: spirit de subordonare fata de autoritati, determina necesitatea de a respecta un program fix, determina spiritul de competitie, transmite simtul responsabilitatii.

Tehnici si metode de control al comportamentului prin manipulare

Baza intregii manipulari are o explicatie in structura intrinseca a omului - raspunsurile reflexe ale individului conform informatiilor acumulate (in subconstient)

Identitatea unui individ consta in impletirea armonioasa a gandirii, sentimentelor si actiunilor sale.

Un individ suporta doar discrepante minore intre aceste trei componente.

Daca discrepantele sunt majore individul incearca sa le anihileze.

Gandirea si sentimentele pot determina actiunile, actele comportamentale.

David Borger descrie patru modele de comportare, depinzand de nivelul de implicare si de procesul de gandire sau de starea afectiva:

Inveti - simti - actionezi

Proces cognitiv - implicare majora

Simti- inveti -actionezi

Proces afectiv - implicare majora

Actionezi -inveti- simti

Proces cognitiv - implicare slaba

Actionezi -simti-inveti

Proces afectiv - implicare slaba

Manipularea comportamentului consumatorului, functie de modelul de comportare, se poate realiza prin:

Controlul realitatii fizice (vizuala, senzitiva, auditiva);

Controlul gandirii (indoctrinare), controlul reflexelor mentale;

Controlul limbajului

Controlul sentimentelor: restrangerea spectrului sentimental, redefinirea sentimentelor, manipularea relatiilor interpersonale;

Corelarea produsului cu o tema care genereaza implicare

Se asociaza produsului utilitatea informarii din manualele de utilizare sau din cele de referinta.

Folosirea reclamei asociative

Putem asocia folosirea produsului cu succesul obtinut de o anumita firma in afaceri.

Se promoveaza valori precum succesul, in loc sa se promoveze caracteristicile produsului.

Modificarea importantei unor avantaje ale produsului

Produsele / serviciile prezinta diverse beneficii pentru cumparator. Daca unui asemenea beneficiu/ avantaj i se poate conferi o mai mare importanta, cumparatorii devin mai puternic implicati.

Promovarea avantajului utilizarii unui sistem informatic integrat, in schimbul utilizarii mai multor programe influenteaza managerii in luarea unei decizii.

Introducerea unor caracteristici importante

Trebuie sa punem in evidenta unele dintre caracteristicile produsului spre a-l diferentia.

Rezistenta la manipulare

Un subiect este rezistent la manipulare daca au loc unul sau mai multe din evenimentele:

Identificarea discontinuitatii

Observarea normalitatii aparente

Sesizarea falsei similaritati

Identificarea competentei aparente

Sesizarea confuziei continue

Sesizarea confuziei emotionale

Contrapunerea la gandirea de grup