POLITICA DE PRET

1. Pretul - abordarea de marketing. Factori de influenta

2. Obiectivele politicii de pret.

3. Fixarea pretului

3.1. Strategii de pret bazate pe costuri

3.1.1. Metoda traditionala. Limite

3.1.2. Metoda 'costurilor-obiectiv' - abordare de marketing

4. Politica de pret in functei de ciclul de viata al produsului

5. Criterii de evaluare a unei politici de pret

1. Pretul - abordarea de marketing

Din punctul de vedere al marketingului nu este relevanta intreaga teorie economica despre pret, deoarece nu aceasta este sarcina specialistului in domeniu.

Abordarea de marketing urmareste ca prin fixarea pretului sa nu fie acoperit numai costul, ci si posibilitatea de a contura intr-o masura cat mai mare, in mintea consumatorului, o anumita valoare a produsului.Cheia pentru determinarea pretului produsului se afla in valoarea particulara pe care consumatorul o atribuie produsului, iar aceasta rezulta din perceptia consumatorului asupra satisfactiei totale furnizate de produs.

Specialistul in marketing este interesat de politica de pret (cu toate elementele deciziilor de pret), de modul de fixare a pretului in functie de pozitionarea produsului pe piata, de toti factorii de influenta si de etapa ciclului de viata al produsului.

Cat de important este pretul in cadrul mixului de marketing? Din sondajele de opinie realizate in randul consumatorilor s-a ajuns la concluzia, ca influenta pretului variaza in functie de bunurile de larg consum sau de cele industriale: pentru bunurile de larg consum parerile consumatorului sunt diferite, ceea ce explica existenta preturilor pentru "bunuri de lux", care sunt cel mai putin sensibile la pret. Pe piata componentelor industriale vitale, consumatorii pozitioneaza pretul in fruntea listei care influenteaza rational decizia de cumparare, deoarece "cumpararile industriale" sunt in cea mai mare parte rationale.

De fapt este mult mai complexa legatura dintre pret si comportamentul consumatorilor.

Conform teoriei lui Maslow, o nevoie ce a fost satisfacuta nu mai prezinta un interes deosebit pentru a determina imediat actul de recumparare. Conform conceptului utilitatii marginale, pretul ar trebui sa fie mult mai coborit , ceea ce in realitate nu se intampla. Prin urmare, toate deciziile de pret sunt complexe si dificile, motiv pentru care majoritatea managerilor firmelor producatoare prefera sa gandeasca importanta preturilor ca subsidiara celorlalte variabile ale mixului de marketing.

Posibilitatile firmelor in ceea ce priveste decizia de pret sunt insa destul de reduse, din cauza diferitelor constrangeri: dintre acestea, cele juridice sunt printre cele mai importante.

Cele trei componente majore referitoare la decizia de pret sunt:

-costurile;

-cererea;

-concurenta.

In ceea ce priveste coordonatele juridice, ele trebuie :

-sa asigure o concurenta reala;

-sa ofere posibilitatea de a actiona asupra conjuncturii prin flexibilitatea preturilor intr-o anumita marja;

-sa evite abuzurile concurentei in materie de pret;

-sa asigure transparenta informatiei;

-sa puna vanzatorii intr-o anumita "situatie de egalitate";

Reglementarile in materie de pret difera foarte mult de la o tara la alta.

De exemplu, in Franta este interzisa vanzarea "in pierdere" cu urmatoarele exceptii: produsele perisabile, produsele cu caracter sezonier, produsele care nu corespund evolutiei tehnologiei (uzate moral). In alte situatii sunt interzise vanzarile la preturi excesive: pot exista limite inferioare, dar si superioare, de exemplu in Romania anilor 1990-2000.

Exista, de asemenea, reglementari pentru situatiile in care se pot acorda reduceri de preturi. Din punctul de vedere al specialistului in marketing, aceste vanzari cu pret redus pot provoca totusi o imagine nevaforabila asupra unei marfi. In Romania exista, spre exemplu, urmatoarele reduceri:

Bonificatiile sunt reduceri de pret acordate de catre furnizor clientului pentru marfuri care, la receptie prezinta imperfectiuni calitative. Ele pot fi extinse si asupra stocurilor de marfuri greu vandabile. Sunt stabilite in procente fata de pretul marfii (ex. 5%, 8%, etc).

Remizele -sunt reduceri de pret acordate de catre furnizor unui client, fie pentru importanta cantitatii cumparate, fie pentru rolul de revanzare al clientului. Si acestea se calculeaza tot in procente

Risturna -reprezinta suma de bani restituita de catre vanzator in favoarea unui client care s-a remarcat prin cumparari repetate, care depasesc o anumita limita valorica, intr-o perioada data (se adreseaza clientilor fideli).

Scontul de casa este reducerea de pret acordata cumparatorului de catre vinzator daca cel dintai achita pretul marfii intr-un termen mai scurt decat scadenta fixata.

In privinta asigurarii egalitatii intre clienti, un furnizor trebuie, in principiu, sa aplice aceleasi preturi pentru toti clientii. In cazul in care practica preturi diferite, acestea trebuie justificate.Variatiile pot depinde de: conditia de livrare, ambalare, conditii de plata, termen de executie, transport etc. Furnizorul nu poate impune intermediarului sau celui care mentine legatura directa cu clientii un pret minim, dar el ii poate propune vanzatorului un pret de vanzare. In aceasta situatie se vorbeste despre preturi stabilite prin  intelegere  (vezi capitolul 11 rezervat politicii de distributie ). Influentele costurilor asupra nivelului pretului, cererii si concurentei vor fi tratate in subcapitolele urmatoare.

2. Obiectivele politicii de pret

Stabilirea obiectivelor politicii de pret se face dupa ce firma isi stabileste scopul, ceea ce implica segmentarea corecta a pietei si selectarea segmentelor relevante, urmate de pozitionarea produsului sau serviciului pe piata (spre exemplu, prin analiza SWOT, matricea BCG sau PP).

Pozitionarea corecta a produsului va asigura realismul obiectivului, respectiv a obiectivelor. Prin fixarea preturilor se pot avea in vedere un obiectiv principal si mai multe obiective secundare.

Cele mai frecvente obiective sunt exprimate in termeni de profit sau cota de piata.

Un cercetator american a facut o ancheta - anii 80 - asupra unui numar de 20 societati americane foarte importante ca: General Foods, Esso, Du Pont si a constatat ca sunt patru obiective mai importante ale politicii de pret (Lanzillotti, American Economie Review 80), si anume:

1 - Realizarea unei anumite rate a profitului la o investitie data (indicatorul "Return on Investment- ROI);

2 - Asigurarea stabilitatii preturilor precum si a marjelor de fluctuatie (ceea ce se intampla in Romania datorita inflatiei mari);

Exista multe firme care nu agreeaza fluctuatiile de preturi optand pentru preturi fixe pentru perioade mai lungi de timp, deoarece stabilitatea preturilor induce o imagine de firma sigura si cu o buna reputatie .

- Cucerirea sau mentinerea unei anumite cote de piata ;

- Reactia la concurenta sau chiar "atacarea concurentei", uneori pana la eliminarea ei. Obiectivele pot fi, de asemenea, formulate si in termeni ca politica de gama de produse (dezvoltarea armonioasa a produselor care fac parte din gama, dezvoltarea unui produs leader etc), politica de distributie (a crea si a mentine relatii bune cu intermediarii, formarea unui anumit tip de distribuitor), politica de comunicare si promovare (a dezvolta prin pret o imagine a calitatii produselor, a "firmei care se respecta", etc.)

Kotler in "Managementul Marketingului" enumera, spre exemplu, sase categorii de obiective:

1.supravietuirea;

2.maximizarea profitului actual;

3.maximizarea venitului actual (a cifrei de afaceri);

4.maximizarea volumului vanzarilor (prin cresterea numarului de produse vandute);

5.fructificarea la maxim a avantajului pe piata;

6.promovarea unui produs superior calitativ pentru a obtine o pozitie de leader pe piata.

3. Fixarea pretului

3.1. Strategii de pret bazate pe costuri

In ceea ce priveste fixarea preturilor s-a mentionat anterior ca aceasta decizie depinde de trei categorii de factori, si anume:

costurile;

cererea (structura cererii consumatorilor);

concurenta (preturile concurentei).

Firma trebuie sa-si aleaga un pret in functie de acesti factori.

In figura de mai jos sunt reprezentate aceste conditii, care se situeaza intre doua posibilitati limita: pretul minim si pretul maxim.

Fig. 24 - Axa deciziei de pret

Firmele isi stabilesc pretul, in mod practic, in urma alegerii unei anumite metode de calcul.

In continuare sunt redate cateva dintre aceste metode.

In acest sens, factorii de decizie au la dispozitie urmatoarelor alternative strategice: o metoda traditionala (clasica) si una moderna.

3.1.1 Metoda traditionala. Limite

Stabilirea preturilor presupune urmatorii pasi: costuri - profit - pret vanzare. Datorita concurentei, toti producatorii trebuie sa ajunga in final la pretul pietei si in acest sens exista doua avantaje concurentiale.

1 ) sa produca mai ieftin decat concurenta, dar la aceeasi calitate;

2 ) sa produca la costuri egale cu concurenta, dar la o calitate sporita

Ambele situatii necesita cunoasterea exacta a costurilor interne. Reducerea costurilor pe produs reprezinta o categorie endogena, adica este rezultatul activitatii interne a intreprinderii.

Costurile reprezinta limita inferioara a pretului, iar acelea care se situeaza deasupra preturilor, din perspectiva consumatorului sunt nerambursabile.

Anumite firme pot stabili pretul sub costurile generate de anumite produse (costuri fixe + costuri variabile) - dar pe termen scurt si, in nici un caz sub limita costurilor fixe (de exemplu, cazul preturilor de dumping), pe termen lung insa, pretul trebuie sa acopere costurile de productie si de marketing si sa asigure un minim de profit.

Stabilirea pretului. Limitele metodei clasice de stabilire a pretului

Pornind de la costurile interne de productie, utilizand metoda clasica, pretul se poate stabili folosind una din urmatoarele metode:

-prin insumarea tuturor elemetelor componente ale costurilor (materiale, salariale, administrative si de desfacere - costuri directe si indirecte); utilizarea acestei metode urmareste acoperirea tuturor costurilor, dar are un dezavantaj principal, si anume - nu tine seama de vointa clientului de a plati pretul cerut, ceea ce inseamna ignorarea cererii si a pretului concurentei;

-strategia de stabilire a pretului cost - plus; aceasta strategie determina pretul prin adunarea unui profit rezonabil la costul unitar; in acest fel nu se asigura vanzarea intregii productii, deoarece persoana responsabila cu stabilirea pretului nu poate sti daca pretul este racordat la valoarea produsului, valoare perceputa de client;

-strategia de stabilire a pretului prin metoda venitului; aceasta metoda de calcul are la baza marimea costului corelata cu obtinerea unui anumit nivel de eficienta a investitiei realizate pentru producerea si distribuirea produsului. In acest caz, pretul va acoperi toate costurile fixe si variabile si va asigura eficienta asteptata a investitiei daca produsele vor fi vandute. Clientul e ignorat in aceeasi masura.

-strategia pragului de rentabilitate sau a volumului de echilibru; aceasta metoda se concentreaza pe determinarea acelui volum al vanzarilor la care veniturile totale sunt egale cu costurile totale, punct cunoscut sub denumirea de prag de rentabilitate. Pentru aceasta situatie, nu se realizeaza nici profit, nici pierdere, dar volumul vanzarilor depinde, in mare masura, de elasticitatea cererii fata de pret si de preturile concurentilor, fapt care demonstreaza limitele acestei metode.

3.1.2. Metoda "costurilor-obiectiv" - abordare de marketing

Dezavantajele metodelor de mai sus sunt inlaturate de metodele moderne de stabilire a pretului la noile produse. Dintre acestea, metoda costurilor tinta "Target Costing", porneste de la "costurile obiectiv" - profit, in scopul incadrarii in final in pretul pietei, adica al adaptarii firmei la cerintele pietei. Este evidenta in acest caz, abordarea de marketing a politicii de produs.

"Metoda costului obiectiv" se inscrie perfect in demersul actual al gestiunii portofoliului de produse, situand produsele in centrul managementului strategic. In acest sens se urmareste costul produselor in functie de ciclul lor de viata. O preocupare majora inca din faza de conceptie o constituie competitivitatea produsului in raport cu pretul pietei. In faza de conceptie se raspunde, de regula, la urmatoarele intrebari:

-Care este specificul produsului?

-Care este cota de piata pe care ar trebui sa o atinga?

-La ce pret poate fi vandut pentru a asigura in acelasi timp o marja de profit pentru intreprindere?

-Care va fi avantajul concurential al firmei privind noul produs?

Costul obiectiv pote fi calculat astfel:

Costul obiectiv = Pret de vanzare concurential - marja de profit asteptata

Pretul de vanzare nu mai este suma unor costuri si a unor marje.

Aceasta metoda isi propune sa reorienteze faza de conceptie a produselor- astfel produsul se descompune pe baza unor functii distincte pe care acesta trebuie sa le indeplineasca. Aceste functii se pot stabili, spre exemplu, in urma unor sondaje de opinie, referindu-se la caracteristicile tehnice, economice, afective asa cum sunt vazute de consumatori (eventual segment tinta). Aceste caracteristici vor fi ierarhizate de catre compartimentul de marketing, in ordinea importantei acordate de catre potentialii cumparatori. Functiile astfel stabilite se analizeaza comparativ cu costurile aferente asigurarii functiilor respective. Fiecare functie primeste un cost obiectiv. In final, toate aceste "costuri obiectiv", la care se aduga o marja dorita de profit, trebuie sa se situeze sub sau - cel mai mult - la nivelul pretului de vanzare concurential.

Cele mai importante etape parcurse de aceasta metoda sunt:

-cercetarea pietei - pentru informatii referitoare la pretul de vanzare concurential ;

-decizia referitoare la marja de profit;

-stabilirea costurilor obiectiv;

-analiza abaterilor intre situatia existenta si situatia dorita;

-conceperea primara a produsului (etapa de proiectare);

-analiza utilitatilor (se stabilesc functiile produsului si gradul lor de importanta);

-stabilirea costurilor obiectiv.

Avantajele metodei sunt:

-puternica orientare spre client si spre competitie;

-sprijinul managementului in procesul de identificare a problemelor si de stabilire a obiectivelor si strategiilor;

-dezvoltarea colaborarii tuturor compartimentelor, in cadrul acestora, marketingul ocupand un loc central;

-imbunatatirea sau mentinerea rentabilitatii produsului, metoda tinand cont de concurenta.

CONCLUZII:

Comparand cele doua metode si tinand cont de avantajele si dezavantajele analizate mai sus, rezulta ca metoda moderna de calcul a preturilor se impune prin faptul ca este centrata pe client si pe piata. Astfel, aceasta abordare de marketing a strategiei de pret trebuie sa devina, mai devreme sau mai tarziu, obligatorie pentru toti actorii de pe piata romaneasca.

4. Politica de pret in functie de ciclul de viata al produsului

Pretul constituie o variabila importanta pentru adaptarea marketingului-mix in functie de etapa de viata a produsului. In timpul vietii unui produs se pot lua doua decizii importante in ceea ce priveste pretul:

1 ) Stabilirea pretului in momentul lansarii, decizie deosebit de dificila si de cea mai mare importanta;

2 ) Modificarea pretului pe parcursul existentei produsului.

Fixarea pretului pentru un produs nou presupune alegerea intre cele doua alternative ce deriva din strategia firmei pentru o anumita piata, si anume :

a ) o politica de "smantanire a pietei" (optica profitului);

b ) o politica de penetrare pe piata (optica volumului vanzarilor).

Politica de "smantanire a pietei" este posibila cand produsul/serviciul reprezinta o inovatie semnificativa in raport cu concurenta. Avantajele pe care le reprezinta aceasta inovatie trebuie rasplatite cu un "pret inalt". In aceasta situatie, consumatorii nu au un termen de comparatie, putand achizitiona produsul chiar si din snobism. Cererea in raport cu pretul este cat se poate de inelastica pentru segmentul de piata vizat initial : daca se doreste a se patrunde si pe alte segmente de piata, pretul trebuie ulterior scazut. Intotdeauna este mai usor de realizat reducerea decat    cresterea preturilor.

Politica de penetrare pe o piata presupune a fixa un pret scazut, pentru un produs nou, in speranta unor vanzari importante si a ocuparii unui loc important pe piata respectiva. {n acest caz, elasticitatea cererii fata de pret este foarte ridicata.

Aceasta politica se aplica mai ales in cazurile in care se incearca si atacarea concurentei. Un pret mai scazut poate fi un mijloc important pentru a descuraja concurenta, dar acest lucru presupune ca firma sa fie in masura sa obtina un profit pe seama cresterii cererii totale.

Exista situatii cand o firma utilizeaza simultan ambele politici de pret, de exemplu o firma ce are produse complementare in cadrul aceleiasi game.

Atat in ceea ce priveste politica de "smantanire a pietei" cat si cea de penetrare exista doua variante: una lenta si una rapida, conform figurii de mai jos.

Fig. 25 - Politica de smantanire si penetrare

Decizia de modificare a preturilor poate viza mentinerea ratei profitului in conditiile cresterii costurilor. In aceasta situatie, modificarea preturilor are loc in sensul cresterii pretului si este posibila aceasta majorare cand concurenta are aceleasi probleme -situatia firmelor romanesti la o rata mare a inflatiei.

Alte situatii, mai putin frecvente, de majorare a preturilor pot sa vizeze obiective cum ar fi: cresterea rentabilitatii sau imbunatatirea imaginii de marca - judecand prin prisma relatiei pret - calitate. Se mai poate majora pretul cand se aduc modificari produsului, in sensul imbunatatirii lui.

Scaderea preturilor poate caracteriza o anumita perioada de timp sau poate deveni chiar definitiva, avand urmatoarele obiective:

- cresterea cotei de piata;

- cresterea lichiditatilor la sfirsit de sezon;

- castigarea de noi distribuitori sau intarirea pozitiilor castigate asupra retelei existente.

5. Criterii de evaluare a unei politici de pret

Principalele criterii in functie de care se poate aprecia adecvarea politicii de pret la situatia firmei sunt:

Modul cum este respectata legislatia in vigoare in materie de pret;

Probabilitatea realizarii obiectivelor legate de profit si de volumul productiei (pentru fiecare categorie de pret avuta in vedere);

Adaptarea preturilor in functie de pozitionarea produsului (avand in vedere piata si concurenta), coerenta cu celelalte variabile ale mixului de marketing;

Consecintele asupra concurentei (sensibilitatea concurentei), timpul si modul de reactie;

Flexibilitatea politicii de pret (Se pot modifica preturile ulterior? In ce sens? Cu ce riscuri? );

Impactul asupra dezvoltarii gamei de produse (preturile corespund functiei alocate fiecarui produs care face parte din gama);

Modul cum pot fi "stapanite" preturile la nivelul distributiei (controlul preturilor intermediarilor, posibilitatea acordarii de reduceri);

Impactul asupra imaginii produselor si a firmei;

Bibliografie

1) V. Darie s.aManualul expertului contabil si al contabilului autorizat, Editura

Agora, Bacau, 1995;

2) Nita Dobrota, Economie politica, Editura Economica, 1997;

3) P. Doyle, Marketing Management & Strategy , Prentice Hall International(UK)

Limited, 1994;

4) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Teora, 1997;

5) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997;

6) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator-Theorie et pratique du marketing,

Dalloz Gestion Marketing, 1979;

7) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Editura Economica, Bucuresti,1997;

8) M.A.Nita,C.I.Danila, Mixul de marketing instrument de analiza si decizie,

Biblioteca SNSPA - Facultatea de Management, 1999.