Organizarea activitatii de marketing

Organizarea activitatii de marketing

Introducere

Implementarea opticii de marketing in organizarea si functionarea unei organizatii are loc in doua dimensiuni:

o dezvoltare extensiva materializata in infiintarea unor structuri de marketing (directie, serviciu, departament, birou);

o dezvoltare intensiva materializata in utilizarea efectiva a metode-lor si tehnicilor de marketing in fundamentarea strategiilor in orga-nizatie

Organizarea de marketing presupune crearea conditiilor pentru ca fiecare activitate sa-si poata indeplini rolul.

In mod obisnuit o firma isi infiinteaza un departament de marketing si isi asigura o organizare interna care sa creeze un mecanism ingloband functiile strategice, planificare, coordonare, executie si control.

Dezvoltarea extensiva nu impune cu necesitate organizarea unei struc-turi de marketing, firmele de dimensiuni mici atribuind aceste activitati altor compartimente traditionale precum aprovizionarea, desfacerea, importul, ex-portul.

Un comportament in optica de marketing inseamna functii si proceduri proprii, coordonate intr-un sistem de organizare supus regulilor specifice.

Obiective operationale

Parcurgand aceasta sectiune veti intelege:

complexitatea si finetea muncii de marketing intr-o firma;

modalitatile in care structura organizatorica asigura indeplinirea rolului si functiilor de marketing in firma;

relatiile de subordonare si cele de colaborare care trebuie sa existe intre functiile intreprinderii si intre acestea si conducerea generala a intreprinderii

cele mai bune formule de organizare care sa asigure planificarea, functionarea si controlul activitatilor intreprinderii

Cuvinte cheie

departament, organizare, management, competente

1. Pozitia si atributiile departamentului de marketing

Pozitia unei structuri de marketing in cadrul unei organizatii depinde de mai multi factori:

obiectul de activitate al organizatiei;

caracteristicile pietei deservite;

cultura organizationala si componenta ei, atitudinea fata de clienti;

caracteristicile mediului de marketing al firmei;

aptitudinile organizationale ale managerilor.

Cele mai dezvoltate structuri de marketing se regasesc in organizatiile care produc sau comercializeaza bunuri de larg consum si bunuri de utilitate industriala si care au in general o marime (numar de angajati) peste medie. Intreprinderile mici si mijlocii si microintreprinderile, fie nu au o structura de marketing distincta, fie ca au dar aceasta ocupa o pozitie modesta in raport cu celelalte functii ale intreprinderii.

In prezent, cea mai mare parte a intreprinderilor care concep activitatea in optica marketingului asigura acelasi nivel ierarhic cu celelalte functii ale intreprinderii (fig. 1.):

Chiar daca este cea mai frecventa, aceasta formula nu este aplicata din totdeauna si nici de catre toata lumea. Conceptul de organizare a evoluat, iar diferitele firme se pozitioneaza intr-una sau alta dintre aceste etape (fig. 2.):

Specifica etapei a III-a este aparitia unor contradictii intre directorul comercial si cel de marketing de aceea conceptia moderna (etapa IV-V) adopta solutia unui director comercial care asigura si functia de marketing sau a unui director de marketing care sa detina si functia comerciala.

Atributiile departamentului de marketing sunt abordate diferit de la o intreprindere la alta. Unii considera atributii ale marketingului comunicarea, promovarea vanzarilor, studii post-vanzare. Altii includ si prospectarea pietei vanzarilor, elaborarea strategiilor.

Exista cateva functii care in majoritate ii sunt atribuite departamentului de marketing:

studiile de piata

strategia, planificarea, coordonarea si controlul de marketing

vanzarea (functia comerciala)

comunicarea

Studiile de piata constituie o functie care poate fi organizata in cadrul directiei de marketing in trei variante (tabelul 1.):

Organizarea studiilor de piata

Tabelul 1.

Vanzarea (functia comerciala) cuprinde:

distributia fizica a produselor;

conducerea, stimularea si controlul vanzarilor;

negocierile cu marii cumparatori;

trade-marketingul;

merchandisingul si activitatile promotionale;

facturarea, facilitatile de plata la clienti;

serviciile post-vanzare;

servirea consumatorilor, documentarea, rezolvarea reclamatiilor si litigiilor.

Recititi toate aceste concepte in "Marketing. Crestomatie de termeni si concepte".

2. Organizarea interna a functiilor strategie, planificare, coordonare, executie si control

Exista o specializare pe doua criterii de organizare:

pe functii;

pe manageri de produs, de piata sau de marca.

Organizarea pe functii este conceputa astfel incat mai multi specialisti pe functii lucreaza sub autoritatea si coordonarea directorului de marketing (fig. 3.):

Organizarea pe manageri de produs a fost conceputa in anul 1927 in cadrul companiei Procter and Gamble si ea este complementara organizarii pe functii in special unde portofoliul de produse este mare si eterogen (fig. 4.):

Managerul de produs tine sub observatie produsul si piata acestuia. El planifica activitati care nu pot fi executate de celelalte departamente functio-nale ale intreprinderii dar responsabilitatile de baza ii apartin (tabelul 2.):

Responsabilitatile de baza ale managerului de produs

Tabelul 2.

Organizarea mixta pe manageri de produs si pe functii este specifi-ca intreprinderilor cu portofoliu restrans de produse, ori game de produse (fig. 5.):

Organizarea pe criterii geografice este specifica intreprinderilor cu oferta relativ omogena dar cu piete eterogene cu cerinte specifice (fig. 6.):

Fiecare formula de organizare prezinta avantaje dar si dezavantaje (tabelul 3.):

Compararea structurilor de marketing

Tabelul 3.

Sursa: Baker, M. - op. cit., p. 509

Test de autoevaluare

Managerul de produs este in relatie directa cu:

a)      managerii de grup de produse;

b)      directorul de vanzari;

c)      directorul administrativ.

Studiile de piata pot fi efectuate de catre managerii de produs in co-laborare cu o forma de consultanta:

a)      adevarat;

b)      fals.

Atributiile directorului comercial nu pot fi preluate de catre direc-torul de marketing:

a)      adevarat;

b)      fals.

Volumul si structura ofertei sunt dimensionate tinand cont de:

a)      valoarea pentru client cu scop al fabricarii produsului;

b)      valoarea pentru client ca premisa a fabricarii produsului.

Functia de marketing nu trebuie subordonata celei comerciale:

a)      adevarat;

b)      fals.

Distributia fizica a produselor face parte din:

a)      strategia si controlul de marketing;

b)      strategia de comunicare;

c)      functia comerciala.

Comunicarea poate fi incredintata agentiei de design de ambalaje:

a)      adevarat;

b)      fals.

Modelul managementului pe echipe apartine:

a)      firmei Kraft;

b)      firmei Procter and Gamble;

c)      Johnson and Johnson.

Directorii pe categorii de produse (category management) sunt sub-ordonati direct directorilor celorlalte functii ale intreprinderii:

a)      adevarat;

b)      fals.

Managerul de produs intra in concurenta cu omologii sai din cadrul intreprinderii pentru ca toti apeleaza la aceleasi servicii functionale ale intre-prinderii si trebuie sa-si apere cu tenacitate interesele:

a)      adevarat;

b)      fals.

Teme de reflectie

Managerul de produs are urmatoarele atributii:

elaborarea si urmarirea de strategii si planuri de marketing

coordonarea si antrenarea serviciilor intreprinderii care participa la realizarea planurilor de marketing

stabilirea de relatii cu furnizorii de servicii de marketing - agentii, societati de studii etc.

Desi este cea mai utilizata formula de organizatie in prezent, un studiu cantitativ in randul conducatorilor de intreprinderi (The McKinsey Quaterly - 1994) a relevat un procentaj mare al celor nesatisfacuti:

Eficacitatea brand-managerului    48%

Competente strategice    60%

Inovare 92%

Aptitudini pentru risc    48%

Viteza de reactie si executie    58%

Dumneavoastra ce parere aveti? Cum argumentati aceasta parere?

Problema

O firma de confectii avand 1500 de angajati executa confectii pentru femei, barbati si copii intr-o gama sortimentala foarte diversificata. Produsele sunt exportate in 15 tari de pe 3 continente. Produsele au o marca recunoscuta atat pe piata interna cat si pe pietele externe unde exporta direct, fara inter-mediari. Ea nu are o structura organizationala de marketing:

1. Stabiliti marimea compartimentului de marketing (numar de salariati) si structura in functie de pregatirea specialistilor

2. Plasati structura in organigrama firmei

3. Aplicati modelul cel mai potrivit de organizare a structurii de marke-ting

Bibliografie

Baker, M. J. - "Marketing", Ed. Stiinta si Tehnica S.A., Bucuresti, 1997, p. 550-510

Balaure, V. (coord.) - "Marketing", Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, p. 500-510

Hill, E., O'Sullivan, T. - "Marketing", Ed. Antet, Oradea, 1997, p. 290-295

Kotler, Ph., Dubois, B. - "Marketing-management", Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p.714-750

Ristea, A. L. (coord.) - "Marketing. Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert, Bucuresti, 2002, p. 497-512

Ristea, A. L. (coord.) - "Marketing. Crestomatie de termeni si concepte", Ed. Expert, Bucuresti, 2004, p. 71, 94, 134, 153, 217, 221, 223, 233