Comportamentul consumatorului - stiinta interdisciplinara

Comportamentul consumatorului - stiinta interdisciplinara

Comportamentul consumatorului este un domeniu de studiu relativ nou. Fara istorie sau institutii proprii de cercetare, noua disciplina a imprumutat consistent de la conceptele dezvoltate in alte discipline stiintifice, cum ar fi: psihologia, sociologia, psihologia sociala, antropologia culturala si economia.

Psihologia studiaza individul, incluzand studiul motivatiei, perceptiei, atitudinilor, personalitatii si modelelor de invatare. Toti acesti factori sunt esentiali pentru intelegerea comportamentului consumatorului. Ei ne permit sa intelegem diversele nevoi de consum ale indivizilor, actiunile lor sau reactiile ca raspuns la diferite produse sau la mesajele privind produsele si modul in care caracteristicile personale si experientele anterioare afecteaza alegerile lor in procesul de cumparare.

Sociologia studiaza grupurile sociale.Comportamentul grupurilor, actiunile indivizilor in grupuri, difera de multe ori de actiunile individuale. Influentele grupurilor, structura familiei si a claselor sociale asupra comportamentului consumatorului sunt destul de importante pentru studiul segmentelor de consumatori existente pe piata de interes.

Psihologia sociala este un amalgam al sociologiei si psihologiei. Ea reprezinta studiul modului in care indivizii opereaza in grup. Studiul comportamentului consumatorului nu este numai studiul modului in care grupurile opereaza in termeni de comportament pe piata; el reprezinta, de asemenea, studiul modului in care indivizii sunt influentati in comportamentul lor personal de consum de catre acei ale caror opinii le respecta: egalii lor, grupurile de referinta, familiile lor si liderii de opinie.

Studiul fiintelor umane in societate este studiul antropologiei culturale.

Antropologia clarifica dezvoltarea esentei credintelor, valorilor

si obiceiurilor ce sunt trecute indivizilor de la parintii si bunicii lor si le influenteaza cumpararea si comportamentul de consum. De asemenea, ea include studiul microculturilor (subgrupuri constituite intr-o societate mai larga) si conduce la o comparatie a consumatorilor de diferite nationalitati cu diverse culturi si obiceiuri.

O importanta componenta a studiului economiei este studiul consumatorilor: cum isi cheltuiesc fondurile, cum evalueaza alternativele, cum pregatesc deciziile pentru a-si maximiza satisfactia.

O serie de teorii mai vechi in domeniul comportamentului consumatorului au fost bazate pe teoria economica. Teoria omului economic presupune ca indivizii actioneaza rational, pentru a maximiza utilitatile lor, in cumpararea bunurilor si serviciilor. Studiile mai recente ale consumatorului au indicat insa faptul ca, uneori indivizii nu actioneaza numai rational (de exemplu, emotional) pentru a-si satisface nevoile psihologice.

Natura interdisciplinara a comportamentului consumatorului poate reprezenta forta sa cea mai mare, care serveste integrarii cunostintelor existente in alte domenii, intr-un corp cuprinzator de informatii despre indivizi in rolurile lor in consum.

Astfel, in ciuda faptului ca studiul comportamentului consumatorului are origini relativ recente, consolidarea sa are radacini in evidenta stiintifica ce a fost evidentiata dupa mai multi ani de cercetare a unor specialisti din domeniul comportamentului uman.

De la inceputul sau ca o stiinta "imprumutata", domeniul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat enorm si a devenit "coloana vertebrala" a celor mai multe programe de studiu de marketing. Pe masura ce, cercetatori ai comportamentului consumatorului au ajuns in pozitii de management al marketingului in economiile dezvoltate, ei au raspandit cunoasterea si aprecierea principiilor comportamentului consumatorului ca o stiinta aplicata, descoperind noi aspecte care trebuie cercetate. In acelasi timp, au aparut noi publicatii care raspandesc descoperirile facute de cercetare si au fost organizate noi asociatii profesionale care sa sustina diseminarea descoperirilor cercetarii consumatorului.

Domeniul comportamentului consumatorului este in prezent o disciplina consolidata, intarita printr-un corp de cercetare puternic si in crestere, dezvoltat cu prioritate in S.U.A.

Cercetarea consumatorului a vizat mai multe aspecte, intre care mentionam:

1. cercetarea factorilor interni ce influenteaza comportamentul consumatorului:

implicarea;

credinta;

atribuirea:

procesarea informatiei;

psihologia;

stilul de viata;

invatarea;

personalitatea;

perceptia;

motivatia;

atitudinea.

cercetarea factorilor externi ce influenteaza comportamentul consumatorului

puterea de convingere;

socializarea (mediul social);

situatia;

cultura;

liderii de opinie;

segmentarea;

grupurile de influenta;

inovatorii si inovatiile;

comunicarea;

clasele sociale (stratificarea sociala);

procesul deciziei in familie;

mediul demografic.

cercetarea procesului decizional al consumatorului

constientizarea marcii;

loialitatea;

alegerea;

procesul deciziei de cumparare;

cercetarea pentru informare;

evaluarea;

post-cumpararea.

4. cercetarea altor aspecte: preferintele; clientii magazinelor; consumerismul; modelele de consum; politica publica etc

Comportamentul consumatorului este un domeniu de interes particular pentru acei care, din diferite motive, doresc sa influenteze sau sa schimbe acel comportament, incluzand aici pe acei a caror preocupare este marketingul, protectia si educarea consumatorului si politica publica.

Inaintea celui de-al II-lea razboi mondial, majoritatea afacerilor au functionat pornind de la o anumita orientare a productiei, reflectand filozofia ca "un produs bun se vinde singur".

Aceasta situatie a persistat multa vreme deoarece a existat frecvent o cerere mai mare decat oferta in multe ramuri ale productiei.

In consecinta, parea ca fiind legitima intrebarea - de ce sa intrebi consumatorii, ce doresc sa cumpere, in timp ce ei cumpara aproape orice se produce ?

Pe masura dezvoltarii economiilor, in multe tari, un mare numar de oameni de afaceri au descoperit ca pot dezvolta capacitatile de productie pentru a produce mai mult decat ar putea absorbi piata. A devenit imperativ sa se schimbe focalizarea de la productie la marketing. Elementul cheie in aceasta modificare este schimbul intre client si furnizor, cu precizarea ca, clientul se afla in inima acestui proces. Fiecare parte da ceva de valoare celeilate parti, cu scopul de a-si satisface reciproc nevoile. Dar, tot ceea ce face furnizorul in directia productiei, pretului, promovarii si distributiei trebuie sa fie adaptat la cererea pietei.

Pozitia centrala pe care clientii o au in afaceri le faciliteaza o influenta dominanta asupra a tot ceea ce este produs in firmele de afaceri.

In anul 1954, Peter Drucker a pronuntat un adevar care devenise deja evident, spunand: "exista o definitie a scopului afacerii - sa creeze un client".

Mai tarziu, Peters si Austin (1985) au identificat doi factori care par sa distinga o afacere excelent organizata de altele concurente, aratand : "In sectorul privat sau public, in afacerile mari sau mici, noi observam ca exista numai doua cai de a crea si sustine performanta superiora pe termen lung. Mai intai, o exceptionala grija fata de clienti printr-un serviciu superior si o calitate superioara. Apoi, inovare constanta".

De aceea, cercetarea clientului trebuie sa surprinda, asa cum a notat Belk (1986): "Ce aranjament de marketing-mix va avea efecte asupra comportamentului de cumparare si care sunt acestea si asupra caror tipuri de consumatori?"

Protectia si educarea consumatorului este in atentia marketerilor dornici de a forma si a influenta consumatorii, facand astfel un efort pentru a-i ajuta in a castiga in intelepciune, atunci cand cumpara.

Prin educatie, consumatorul poate fi invatat cum sa observe prezenta inselatoriei si a altor abuzuri ale furnizorului, ce remedii pot fi posibile si ce oportunitati se ofera pentru redresare. De asemenea, unii consumatori pot beneficia de o intelegere mai buna a strategiilor de economisire a banilor.

Programele educationale, trebuie sa fie bazate, de asemenea, pe cercetarea motivatiei si a comportamentului, pentru ca acestea sa fie relevante in lumea reala a vietii consumatorului.

Politica publica. Educatia singura nu va asigura bunastarea consumatorului. Piatra de hotar a economiei de piata este dreptul consumatorului sa faca o alegere informata si nerestrictionata de aranjamente anterioare ale alternativelor. Cand acest drept este afectat prin abuzul unei afaceri, consensul social afirma ca guvernul are datoria sa intervina si sa influenteze alegerea consumatorului prin restrictii in puterea monopolului si prin stapanirea inselatoriei si altor practici de comert neloial. In acest sens, legislatia protectiei consumatorului trebuie sa fie bazata pe cercetarea prealabila a acestuia.

In Romania, apararea drepturilor consumatorului este o preocupare mai recenta si este sustinuta prin Oficiul pentru Protectia Consumatorului si Consiliul Consultativ pentru Protectia Consumatorului, precum si de o serie de alte asociatii infiintate in acest scop.

Primele preocupari mai serioase in domeniul protectiei consumatorului au fost marcate in mod distinct la 15 martie 1962, in S.U.A., cand presedintele SUA a expus in fata unui numeros public "Declaratia Drepturilor Consumatorilor", drepturi care mai tarziu au devenit coloana vertebrala a unei legi specifice.

Din studiul literaturii de specialitate reiese faptul ca, cercetarea consumatorului este un domeniu de prima importanta in America de Nord, Europa Occidentala si Japonia. De aceea, se apreciaza ca este momentul sa se deschida si in acest domeniu, orizontul dincolo de lumea occidentala si sa consideram cercetarea consumatorului ca pe o necesitate universala, deoarece nevoile umane de baza sunt universale, desi exista incontestabile diferente culturale profunde in exprimarea lor. Sunt citate patru principii semnificative care jaloneaza studiul consumatorului si anume:

consumatorul este suveran;

comportamentul si motivatia consumatorului pot fi intelese prin cercetare;

consumatorul poate fi influentat;

influentarea consumatorului este social legitima.

Consumatorul este suveran

Consumatorul nu este catalogat drept un "pion neganditor" incat sa fie manipulat pentru a cumpara orice va oferi comerciantul convingator.

De regula, comportamentul consumatorului este hotarat si este orientat spre un anumit scop. Produsele sau serviciile sunt acceptate sau respinse de catre consumator pe baza analizei din care rezulta ca sunt relevante pentru nevoile si stilul de viata propriu. In acelasi timp, este posibil ca individul sa ignore si sa zadarniceasca toate eforturile de promovare facute de marketeri.

Intelegerea si adaptarea la comportamentul consumatorului si la motivatiile sale nu este numai o optiune, ci este o necesitate absoluta pentru supravietuirea intr-o piata competitiva. In analiza finala, consumatorul controleaza piata, iar marketerul reuseste atunci cand produsul sau serviciul sau este perceput ca oferind servicii reale.

2. Comportamentul si motivatia consumatorului pot fi intelese prin cercetare

Comportamentul consumatorului este un proces in care cumpararea este numai o etapa. Asupra acestui proces exista multe influente fundamentate si ordonate de motivatii interne si influente sociale de diverse feluri. Cu toata complexitatea lor, motivatiile si comportamentul pot fi intelese, desi imperfect, prin cercetare. Desigur, niciodata in urma unei cercetari nu se va putea face o predictie perfecta a comportamentului consumatorului, dar o proiectare corecta si eforturi de cercetare bine orientate pot evidentia, in mod semnificativ, greseli de marketing si pot orienta aceasta activitate pentru viitor.

3. Comportamentul consumatorului poate fi influentat

Suveranitatea consumatorului prezinta o mare provocare, dar publicitatea bine facuta a unui produs poate afecta atat motivatia, cat si (ca rezultat) comportamentul, daca produsul sau serviciul oferit este capabil sa satisfaca nevoile consumatorului. Un succes al vanzarilor exista numai atunci cand cererea exista deja, dar ea este latenta si asteapta activarea, pe care programele de marketing o pot face.

4 Influentarea consumatorului este social legitima

Din moment ce nevoile consumatorului sunt reale si exista un beneficiu de necontestat din produsele sau serviciile ce ofera utilitate veritabila, consumatorul beneficiaza ca urmare a faptului ca este influentat sa le consume, in timp ce, sistemul economic care le ofera este energizat prin vanzarea produselor. Uneori, in cadrul acestui proces pot aparea probleme. Este cazul in care deceptia, monopolul puterii si alte forme de manipulare pot si adesea scurtcircuiteaza beneficiile scontate de consumator. Cheia legitimitatii sociale a influentei consumatorului este garantia ca, in acest proces, consumatorul detine libertatea completa si nestanjenita pe intreaga perioada de pregatire a deciziei de cumparare. Libertatea de alegere a consumatorului se manifesta atunci cand nimic nu induce consumatorul sa actioneze in directii ce ar fi regretate si chiar dezavuate dupa o reflectie mai atenta. Influenta improprie da nastere la serioase incalcari etice necesitand legislatie si alte forme de activitati protectoare.