MASURAREA SI SCALAREA IN CERCETARILE DE MARKETING INTERNATIONAL

MASURAREA SI SCALAREA IN CERCETARILE

DE MARKETING INTERNATIONAL

1 Tipuri de scale

Masurarea este procesul prin care se determina gradul in care un obiect poseda o anumita proprietate. In cercetarile de marketing in categoria obiecte se includ produse, marci, mesaje promotionale, consumatori sau oricare alta constructie ce poate intra in sfera de interes a unui decident din domeniul marketingului. Proprietatile care sunt evaluate prin intermediul procesului de masurare pot fi obiective, care sunt direct observabile (varsta, venit, numar de unitati de produs achizitionate, tipuri de magazine din care se fac achizitii) sau subiective ce nu pot fi direct observabile, fiind constructii mentale (satisfactia, opinia, atitudinea, intentia).

Instrumentul prin intermediul caruia se realizeaza masurarea se numeste scala, iar procesul de construire a scalelor se numeste scalare. In functie de capacitatea de masurare si proprietatile statistico-matematice pe care le poseda, scalele se impart in patru categorii: nominala, ordinala, interval si proportionala. In construirea unei scale trebuie respectate doua conditii: sa fie inteligibila de catre subiecti si sa diferentieze (discrimineze) nivelurile de intensitate ale caracteristicii evaluate.

Scala nominala permite incadrarea in categorii a obiectelor studiate in functie de o anumita proprietate, fara a face posibila ordonarea acestora in functie de intensitatea proprietatii masurate. La nivelul scalei nominale fiecare obiect analizat primeste o "eticheta" sau "descriptor" care atesta apartenenta la o anumita categorie. De exemplu, "barbatesc" si "femeiesc", in functie de variabila sex, respectiv "Da" sau "Nu" la o intrebare legata de consumul unei produs.

Scala ordinala opereaza cu valori relative, permitand evaluarea unui obiect in functie de o anumita proprietate prin raportare la un altul, folosind valori ordinale de tipul: primul, al doilea s.a.m.d. Prin acest tip de scala este posibila ordonarea subiectilor in functie de preferinta sau de importanta acordata diferitelor caracteristici ale unui obiect. Intr-un chestionar exemple de intrebari ce folosesc scala ordinala sunt:

Ordonati in functie de preferinta urmatorele marci de bere(notati cu 1 prima in ordinea preferintelor, cu 2 pe cea de-a doua s.a.m.d.):

___Ursus

___Stella Artois

___Tuborg
___Becks

La nivelul fiecareia dintre urmatoarele perechi de marci de bere, marcati varianta preferata:

___Ursus /___Stella Artois

___Stella Artois /___Tuborg

___Tuborg /___Ursus

Scala interval opereaza cu intervale egale si poseda un punct de origine, insa atat marimea intervalelor (respectiv unitatile de masura folosite), cat si pozitia punctului de origine sunt stabilite in mod conventional de catre cercetator. Urmare a folosirii intervalelor egale este posibila masurarea distantelor dintre obiecte, in functie de proprietatea masurata. Aceasta scala permite transformari de tip ax+b, respectiv inmultirea unei valori de pe scala cu o constanta si adunarea produsului astfel obtinut cu o alta constanta. Relativitatea punctului de origine nu-i permite inmultirea sau impartirea a doua valori distincte de pe scala. Astfel, masurarea performantelor la invatatura in sistemul de notare de la 1 la 10 este un exemplu de scala interval. Nu este semnificativa divizarea a doua valori de pe scala, respectiv a spune ca un student de nota 8 este de doua ori mai bine pregatit decat un student de nota     Un exemplu de intrebare intr-un chestionar folosind scala interval poate fi:

Evaluati de la 1 (foarte slaba) la 5 (foarte buna) fiabilitatea urmatoarelor marci de autoturisme:

Marca Foarte slaba Foarte buna

Renaut    1 2 3 4 5

Pegeaut 1 2 3 4 5

Skoda 1 2 3 4 5

Scala proportionala beneficiaza in plus fata de scala interval si un punct de origine unic, fapt care-i permite divizarea si multiplicarea a doua niveluri diferite de pe scala. Astfel, se poate afirma ca o persoana care a consumat 8 unitati dintr-un produs intr-o anumita perioada a avut un consum de 2 ori mai mare fata de una care a consumat doar 4 unitati in aceeasi perioada. Cu acest tip de scala se masoara variabile precum: venitul, cifra de afaceri, profitul, cantitatea cumparata s.a. O intrebare intr-un chestionar care conduce la obtinerea de informatii masurate cu o scala proportionala poate fi:

Cati membri are familia dumneavoastra?

Caracteristicile celor patru tipuri de scale pot fi sintetizate in urmatorul tabel:

Sursa: Catoiu, I. (coord), Cercetari de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, p. 150

2 Metode de scalare

In vederea masurarii variabilelor calitative (atitudini, motivatii, perceptii, intentii) in cercetarile de marketing se folosesc o serie de metode de scalare, impartite in doua categorii:

metode de scalare care permit evaluarea independenta a unui stimul (produs, marca, magazin), din aceasta categorie facand parte: diferentiala semantica, scala lui Likert, scala lui Stapel;

metode comparative de scalare, ce permit evaluarea unui stimul in raport cu alti stimuli, aici incluzandu-se: metoda comparatiilor perechi, scala cu suma constanta, metoda ordonarii rangurilor.

Diferentiala semantica

Aceasta metoda utilizeaza atribute bipolare pentru a caracteriza diferite proprietati ale unui obiect sau fenomen care este supus cercetarii, atribute de tipul: satisfacator / nesatisfacator, placut / neplacut, favorabil / nefavorabil, de calitate ridicata / de calitate scazuta. Intre cele doua atribute se insereaza un numar de 5 sau 7 niveluri, aferente intensitatii proprietatii studiate. Subiectului intervievat i se solicita sa-si exprime opinia cu privire la stimulul investigat, marcand un nivel pe scala. Cu cat raspunsul este mai apropiat de una dintre extremele scalei, cu atat este mai intensa proprietatea fenomenului studiat.

De exemplu, poate fi evaluata opinia unui esantion de subiecti cu privire la ambianta dintr-un magazin, cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri, reprezentata astfel:

Subiectilor intervievati li se solicita sa alega nivelul corespunzator directiei si intensitatii opiniei lor, marcandu-l pe scala printr-un "x". In vederea prelucrarii rezultatelor, fiecarui nivel al scalei i se atribuie o valoare numerica de la 5, pentru nivelul "Foarte favorabila", la 1 pentru nivelul "Foarte nefavorabila". Valoarea medie a opiniei esantionului investigat cu privire la ambianta magazinului se stabileste prin calculul unei medii aritmetice ponderate. Aceasta metoda conduce la obtinerea de informatii masurate pe o scala interval.

De exemplu, la nivelul unui esantion de 300 de cumparatori s-a urmarit evaluarea opiniei acestora cu privire la un anumit magazin, folosindu-se diferentiala semantica, obtinandu-se urmatoarele rezultate:

Calculand o medie aritmetica ponderata se obtine o valoare de 3,44, ceea ce inseamna ca opinia cumparatorilor cu privire la ambianta din magazin este usor favorabila.

In cercetarile de marketing international diferentiala semantica este foarte des utilizata. Totusi este necesara o testare prealabila deoarece pot exista diferente de la o tara la alta in privinta modului de intelegere a acestui tip de scala. Astfel, intr-o cercetare asupra imaginii unei companii s-a constatat ca subiectii din Hong Kong sunt mai reticenti in a alege nivelurile extreme ale scalei, comparativ cu subiectii din SUA. Astfel, nivelul extrem negativ al scalei a fost ales in proportie de 1% de catre subiectii din Hong Kong, comparativ cu 3% in cazul celor din SUA, iar nivelul pozitiv de 4,6% in primul caz, respectiv 8% in cel de-al doilea .

Scala lui Likert

In aplicarea acestei scale subiectilor intervievati li se solicita sa-si exprime acordul sau dezacordul cu privire la una sau mai multe afirmatii (cu caracter favorabil sau nefavorabil) ce fac referire la proprietatile unui anumit stimul. De exemplu, la nivelul unui esantion de subiecti, acestia pot fi solicitati sa-si exprime acordul sau dezacordul cu privire la propozitia:

Calitatea produselor oferite de magazinul X este ridicata

marcand un nivel pe o scala de tipul:

Dupa aplicarea chestionarului, daca propozitia este o afirmatie cu caracter favorabil, se vor atribui gradatiilor scalei valori numerice dupa cum urmeaza:

In cazul unei propozitii cu caracter nefavorabil ordinea se inverseaza. In final, pentru fiecare propozitie se va determina un scor aferent opiniei esantionului, prin calculul unei medii aritmetice ponderate. Scala lui Likert conduce la obtinerea de informatii masurate pe o scala ordinala.

Scala lui Stapel

Acest tip de scala are zece niveluri, de la -5 la +5, intre acestea inserandu-se proprietatea care se doreste a fi evaluata. Spre exemplu, in vederea cunoasterii opiniei cumparatorilor asupra diversitatii sortimentale dintr-un magazin acestia sunt solicitati sa marcheze un nivel pe o scala de tipul:

Prin faptul ca dispune de un numar mai mare de niveluri, scala lui Stapel are avantajul ca permite masurarea mai buna a variabilelor cu un grad mai mare de dispersie. De asemenea, lipsa punctului de neutralitate forteaza subiectii sa aleaga intre cele doua zone (pozitiva sau negativa) ale scalei. Prelucrarea datelor se face utilizand de asemenea media aritmetica ponderata. Scala lui Stapel conduce la obtinerea de informatii masurate pe o scala interval.

Metoda comparatiilor perechi

Este o metoda comparativa de scalare prin care subiectilor intervievati li se solicita sa evalueze obiectele studiate, comparandu-le doua cate doua. La nivelul fiecarei perechi, subiectul intervievat trebuie sa aleaga obiectul ce are o pozitie mai buna din punctul de vedere a proprietatii masurate. Pentru un numar de n obiecte, numarul de comparatii este C_n², respectiv n(n-1)/2.

Intr-un chestionar, o intrebare ce ar putea fi formulata folosind aceasta scala este urmatoarea:

Evaluati, la nivelul fiecarei perechi de marci de ciocolata, varianta preferata din punct de vedere al gustului:

Poiana Heidi_____

Poiana____ Primola____

Heidi____ Primola____

Aceasta metoda are avantajul faptului ca solicita o implicare redusa din partea respondentilor, insa poate deveni obositoare in situatia in care numarul de stimuli este ridicat. Ea conduce la informatii masurate pe o scala ordinala.

Scala cu suma constanta

Aceasta metoda presupune impartirea unui numar fix de puncte, de obicei 100, intre doi sau mai multi stimuli, in functie de caracteristica masurata. Aceasta metoda apare frecvent sub forma a doua variante:

a) Impartirea a 100 de puncte simultan intre toti stimulii. O intrebare intr-un chestionar asupra preferintelor fata de trei marci de ciocolata ar putea fi urmatoarea:

Repartizati 100 de puncte intre urmatoarele marci de ciocolata in functie de preferinta:

Poiana____ Heidi____ Primola____

b) Impartirea a 100 de puncte la nivelul fiecarei perechi de stimuli. In aceasta varianta, intrebarea anterioara poate fi formulata astfel:

Repartizati 100 de puncte la nivelul fiecareia dintre urmatoarele perechi de marci de ciocolata in functie de preferinta:

Poiana____ Heidi_____

Poiana____ Primola____

Heidi____ Primola____

Prima varianta conduce la obtinerea de informatii masurate pe o scala ordinala, in timp ce cea de-a doua la informatii masurate pe o scala interval.

Metoda ordonarii rangurilor

Metoda ordonarii rangurilor presupune considerarea simultana a tuturor stimulilor si ordonarea lor in functie de proprietatea masurata, prin atribuirea de ranguri (locuri). O intrebare intr-un chestionar in care se urmareste cunoasterea preferintelor fata de trei marci de ciocolata, ar putea fi formulata astfel:

Ordonati, in functie de preferinta, urmatoarele marci de ciocolata (notati cu 1, prima in ordinea preferintelor, cu 2 cea de-a doua, s.a.m.d:

Heidi ______

Poiana_____ Primola_____

Aceasta metoda conduce la obtinerea de informatii masurate pe o scala ordinala si are avantajul usurintei in aplicare, chiar si atunci cand numarul stimulilor evaluati este ridicat.

3 Particularitati ale masurarii si scalarii in cercetarile de marketing international

In cercetarile de marketing international este necesara realizarea unei echivalente intre scalele folosite in cadrul studiilor pe mai multe tari, in vederea asigurarii unui mod unitar de masurare a acelorasi fenomene. Este importanta asigurarea unei echivalente a constructiei, adica atribuirea aceleiasi semnificatii diferitelor constructii de marketing (scale, variabile) in toate tarile in care se desfasoara cercetarea. Estimarea echivalentei constructiei presupune asigurarea mai multor tipuri de echivalente, dupa cum urmeaza[2]:

Echivalenta functionala stabileste daca o anumita constructie indeplineste aceeasi functie sau functii similare in diferite culturi. De exemplu, bicicleta are ca principal rol in SUA acela de a asigura un mod de recreere, pe cand in China este un mijloc de locomotie utilizat pentru deplasarile curente. In functie de aceste perceptii, cercetarea obiceiurilor de utilizare a bicicletei va opera cu variabile relativ diferite pe cele doua tari.

Echivalenta conceptuala examineaza masura in care un concept sau o constructie au sensuri similare de la o tara la alta. De exemplu, variabila reduceri temporare de pret in SUA este considerata ca o tactica de marketing menita sa asigure un avantaj temporar consumatorilor, pe cand in alte tari este considerata un mijloc de stimulare fortata a vanzarilor unui produs de calitate scazuta. De asemenea, variabila ce vizeaza afectiunea parintilor fata de copii este definita in tarile orientale in termeni de disciplina riguroasa, implicare in munca si aspiratii catre o educatie superioara, in timp ce in Occident se centreaza mai mult pe oferirea unui anumit nivel de bunastare.

Echivalenta instrumentala stabileste gradul in care componentele (itemurile) scalelor sau categoriile de raspunsuri sunt interpretate identic in diferite tari. In SUA de exemplu, cel care decide/efectueaza cumparaturile pentru o anumita categorie de produse poate fi (in general) sotul sau sotia, pe cand in alte tari o astfel de actiune apartine servitorului (persoanei care face menajul). De asemenea, la nivelul variabilei statut matrimonial pot fi intalnite in unele tari categorii suplimentare, ca de exemplu "cuplu separat" (persoane casatorite care nu mai traiesc in cadrul aceleiasi gospodarii).

Echivalenta in raport cu un etalon asigura o convergenta a unitatilor de masura folosite in tari diferite. Astfel, in definirea greutatii, daca in chestionarul aplicat intr-o tara aceasta variabila este exprimata in livre si in alta in kilograme, trebuie sa se asigure o conversie corecta a celor doua unitati de masura.

Echivalenta lingvistica asigura o traducere adecvata a chestionarelor sau scalelor dintr-o limba in alta, astfel incat acestea sa aiba acelasi sens pentru subiecti din tari diferite.

Echivalenta scalara examineaza daca scorurile obtinute in urma aplicarii unor scale subiectilor din tari diferite au aceeasi semnificatie. Aceasta inseamna ca atunci cand doua persoane din tari diferite au aceeasi opinie fata de un atribut al unei marci, pe o scala prin care se evalueaza atitudinea va trebui sa se obtina acelasi scor. Nivelurile scalelor pot diferi de la o tara la alta, astfel ca daca in SUA se pot folosi cu succes scale cu 5 sau 7 niveluri, in alte tari este nevoie de scale cu mai multe niveluri (10). De exemplu, evaluarea intentiei de cumparare poate fi realizata pe doua tipuri de scale, pentru subiecti provenind din doua tari diferite. Astfel, intr-un chestionar ce include intrebarea"In urmatorul an intentionati sa va cumparati un autoturism" pot aparea variantele de raspuns:

In aplicarea scalei anterioare, printre tarile europene s-a observat ca in Germania exista cea mai mica probabilitate de supraevaluare a intentiilor, in timp ce spaniolii si italienii sunt cei mai predispusi sa faca acest lucru. Tari precum Elvetia, Belgia sau Marea Britanie se gasesc intre cele doua extreme . Pentru asigurarea unei evaluari unitare la nivelul cercetarilor internationale, scorile obtinute vor fi corectate printr-o rata de conversie variabila de la tara la tara, in functie de particularitatile acestora.

In construirea scalelor este important nivelul educational al populatiei dintr-o anumita tara. Din unele cercetari a rezultat ca diferentiala semantica este cea mai adaptata nivelurilor diferite de instruire, astfel incat poate fi considerata ca fiind o scala universala. Scala lui Likert necesita insa anumite adaptari, astfel ca in Japonia in loc de gradatiile: acord total / acord / indiferent / dezacord / dezacord total s-a considerat a fi mai potrivita constructia: total adevarat / oarecum adevarat /nici adevarat, nici neadevarat / oarecum neadevarat / total neadevarat.

Atunci cand se evalueza un anumit stimul, nivelele extreme ale scalelor pot fi interpretate diferit, astfel ca valoarea numerica "1" este interpretata in unele culturi "cel mai bun", iar in altele "cel mai prost". De asemenea, in unele tari se manifesta o mai mare "indulgenta" in evaluarea unor atribute, ceea ce determina respondentii sa aleaga valori mai favorabile la nivelul scalelor de evaluare, conducand la necomparabilitatea directa a datelor obtinute din studii pe doua tari diferite.