OBSERVAREA - CERCETARI DE MARKETING

OBSERVAREA - CERCETARI DE MARKETING

Metoda observarii nu poate oferi informatii despre motivatiile persoanelor cercetate.

Una dintre caracteristicile majore ale observarii este absenta interactiunii sau comunicarii direct cu subiectii investigate.

Specialistii considera ca pentru aplicarea eficienta si eficace a metodei observarii este absolute necesara indeplinirea urmatoarelor conditii principale:

observabilitatea;

repetivitatea;

durata relative scurta.

Metoda observarii poate fi utilizata pentru studierea:

timpului necesar unui client pentru a alege un produs,in raionul unui magazin;

intervalul de timp necesar pentru descarcarea mijloacelor de transport auto sosite la rampa unui deposit;

continutul articolelor aparute in publicatiile de specialitate,referioare la piata romaneasca a produselor se tehnologie a informatiei.

Printre limitele observarii ca metoda de cercetare se inscriu:

imposibilitatea culegerii de informatii referitoare la motivatii,asteptari,intentii sau preferinte;

focalizarea asupra comportamentului public;

predictibilitatea scazuta a unor comportamente-exista comportamente care nu pot fi proiectate in viitor,pe baza informatiilor obtinute cu ajutorul observarii.

Observarea este o metoda deosebit de utila in situatiile in care informatiile nu pot fi verbalizate cu usurinta.

9.2 Tipuri de observare

o              Dupa mediul de desfasurare a cercetarii:

Observarea in mediul natural-presupune studierea unui comportament a unui fenomen sau a unei situatii acolo unde se manifesta in mod efectiv.

Exemple :

-identificarea produselor concurente existente in diferite puncte de vanzare ;

-observarea comportamentului vanzatorului fata de clienti;

-urmarirea traseului vizitatorilor intr-un spatiu expositional;

-numararea persoanelor care apeleaza la serviciile unui centru commercial;

-identificarea transelor orare carora le corespunde cea mai mare audienta TV.

Principalul avantaj este gradul inalt de acuratete a reflectarii comportamentului,fenomenului sau situatiei studiate,iar principalul dezavantaj este costul datorat faptului ca cercetatorul trebuie sa astepte producerea fenomenului sau manifestarea comportamentului investigat.

Observarea in mediul simulat

Testul de marketing simulate este un exemplu de observare in mediul artificial.

Etapele testului de marketing simulate:

Identificarea unui numar de 30-40 cumparatori avand caracteristicile segmentului tinta;

Chestionarea subiectilor respective in privinta gradului de cunoastere a diferitelor marci din categoria de produse studiata si a preferintelor in cadrul categoriei;

Invitarea persoanelor selectate de a vizualiza diferite mesaje publicitare TV sau tiparite ,dintre care unele bine cunoscute ,iar altele noi,printer care se include si mesajul despre noul produs;

Oferirea unei sume de bani fiecarui participant la test si adresarea invitatiei de a cumpara produse dintr-un magazine simulate;

Chestionarea subiectilor despre motivele de cumparare sau necumparare a produselor din categoria analizata;

Acordarea de mostre gratuite din noul produs;

Contactarea dupa cateva saptamani a persoanelor care au primit esantioane ,pentru a determina atitudinea fata de noul produs,gradul de utilizare a produsului,gradul de satisfactie,intentia de recumparare.

Comparativ cu observarea in mediul natural,observarea in mediu simulate poate desfasura cercetarea intr-un mediu special creat.

Un avantaj major al acestui tip de observare este dat de gradul mare de control al cercetatorului asupra factorilor ce influenteaza comportamentul sau interpretare lui,iar un dezavantaj major este faptul ca fenomenele sau comportamentele investigate pot fi diferite fata de cele care au loc in conditii reale.

Un alt dezavantaj il reprezinta faptul ca subiectii sunt constienti ,intr-o masura mai mare sau mai mica ,de faptul ca participa la o cercetare si comportamentul lor este studiat.

o              Dupa gradul de disimulare:

Observare disimulata-cumparatorul misterios

Exemple de observare disimulata:

Studierea cu ajutorul unor camere ascunse a comportamentului subiectilor;

Utilizarea oglinzilor unidirectionale ,in cazul reuniunilor focalizate de grup;

Programarea caselor electronice de marcat pentrua tine evidenta numarului de articole cu o anumita marca ,ce au fost vandute in perioada de reduceri promotionale de preturi;

Utilizarea oglinzilor unidirectionale si metoda cumparatorului misterios.

Unul din avantajele acestei observari este faptul ca permite studierea reactiei reale a subiectilor.

Observare nedisimulata-dezavantajul acesteia este modificarea comportamentului persoanei investigate care se autocenzureaza.

Dupa gradul de structurare (reflecta masura in care cercetatorul specifica ceea ce trebuie observat si modul in care trebuie realizata inregistrarea datelor culese prin observare) avem:

Observare structurata-are urmatoarele caracteristici:apeleaza la un formular de observare,specifica detaliat informatiile ce vor fi obtinute prin cercetare;cerintele de date sunt bine cunoscute si pot fi incluse in anumite categorii clar definite;desfasurarea pe baza unor proceduri standardizate,stabilite de proiectantii cercetarii.

In planul observarii structurate nu se specifica ce se observa si cum se prelucreaza datele.

Un exemplu de observare structurata este "retail audit".

Una din caracteristicile sale este costul mai mic comparative cu observarea nestructurata.

Observare nestructurata-permite obtinerea de informatii specifice unei cercetari exploratorii si este utilizata atunci cand este necesara identificarea probelemei.

Dupa coordonata temporala:

Observarea directa-consta in studierea fenomenului sau comportamentului in timpul manifestarii sale.Se caracterizeaza prin faptulca pune accentul mai degraba pe caracteristicile fenomenului/comportamentului investigat,decat pe consecintele lui.

Exemple de observare directa:determinarea numarului de vizitatori ai unei Sali de muzeu,cu ajutorul unor senzori cu raze infrarosii;stabilirea intervalului de timp petrecut de clienti intr-un anumit raion al magazinului;identificarea succesiunii de operatiuni pe care le implica preluarea din spatial de depozitare a unui produs comandat de client si incarcarea in mijlocul de transport.

Observarea indirecta-consta in inregistrarea informatiilor despre un anumit fenomen/comportament dupa manifestarea acestuia.

Exemple:urmarirea gradului de deteriorare a filelor publicatiilor unei biblioteci,pentru a identifica titlurile spre care se indreapta atentia cititorilor;studierea gunoaielor menajere,cantarirea cantitatii de produs ramase in ambalaje returnate de participantii la un test simulate de marketing.

Comparativ cu observarea directa,observarea indirecta se caracterizeaza printr-o eficienta mai mare ,in cazul in care fenomenul /comportamentul studiat se manifest ape parcursul unei perioade de timp indelungate.

9.3 Observarea personala

O serie de specialisti denumesc acest tip de cercetare ,observare umana.

Tipuri speciale de observare umana:

cumparatorul misterios-este un tip de observare personala,disimulata directa,in meidul natural,cu un grad mai mare sau mai mic de structurare.Aceasta metoda in cadrul organizatiei este folosita nu doar pentru evaluarea propriilor angajati ci si pentru motivarea lor.In anumite cazuri,la finalul cercetarii,observatorul adduce la cunostinta persoanei studiate faptul ca a fost observata si ii poate pune la dispozitie un scurt raport in care prezinta concluziile;

observarea prin oglinda unidirectionala-este un tip de observare personala,disimulata si directa.

observarea traseului cumparatorilor in magazine-rezultatulo acestei cercetari este o diagram ace reprezinta succesiunea pasilor cumparatorului ,in spatial de vanzare al magazinului.

Deasemenea ,se considera ca cercetarea umanista se inscrie,la randul ei,in categoria observarilor personale.

9.4 Observarea bazata pe echipamente

Comparativ cu observarea personala,observarea bazata pe echipamente inlocuieste totaol sau partial factorul uman in etapa de culegere a datelor.

Diversitatea echipamentelor poate fi sistematizata in functie de utilitatea lor,se disting astfel categorii de echipamente capabile sa masoare:

o       intensitatea fluxului de persoane /obiecte-se poate determina cu ajutorul contoarelor de traffic.

Informatiile obtinute cu ajutorul contoarelor de traffic pot fi utilizate in:

alegerea celui mai adecvat amplasament al unui magazine de proximitate ;

cuantificarea eficacitatii unui panou existent intr-un anumit loc;

punerea in functiune a unor case de marcat suplimentare ,in cadrul unui supermagazin.

o        Emotiile individuale

Analizatorul perceptiv-prin acesta se realizeaza observarea continua a gradului de satisfactie sau de multumire a unui individ sau a unui grup,fata de anumiti stimuli.

Acesta nu poate fi utilizat pentru identificarea cauzelor gradului de satisfactie exprimat cu ajutorul telecomenzii de fiecare persoana.

o        Intensitatea preferintelor-se poate masura cu ajutorul dispozitivelor de masurare a latentei raspunsului.Apelarea la un astfel de dispozitiv se face pe considerentul ca timpul de raspuns se afla in relatie directa cu incertitudinea;

o        Reactiile fiziologice ale organismului uman-pot fi observate cu ajutorul :

Dispozitivelor de urmarire a miscarii ochilor ;

Electroencefalograful-permite determinarea reactiilor emotionale generate de anumite aspecte ale publicitatii;

Oculometrul-este utilizat pentru urmarirea miscarii ochilor subiectilor care urmaresc publicitatea TV;

Pupilometrul-premisa pe care se bazeaza utilizarea acestuia este ca dilatarea si contractia pupilei sunt rezultatul modificarii activitatii cognitive datorate stimulului considerat;

Psihogalvanometrul-masoara reactia galvanica a pielii,ca urmare a expunerii la un anumit stimul si permite masurarea deopotriva a gradului in care si a frecventei cu care un mesaj promotional activeaza reactiile emotionale;

Analizorul vocii-permite efectuarea unei observari in mediul real.

Utilizarea majoritatii echipamentelor de masurare a reactiilor fiziologice are dezavantajul existentei problemelor legate de calibrarea (sensibilitatea) echipamentelor,iar avantajul de a identifica chiar modificari de mica intensitate,generate de expunerea la stimuli.

o        Audienta mediilor de comunicare

People meter-in utilizarea acestuia in vederea masurarii audientei TV nu sunt luate in calcul anumite segmente de populatie care urmaresc programele TV in afara gospodariei.

Avantajul utilizarii acestuia este ca informatiile pot fi culese in mod continuu.

o        Impactul publicitatii asupra vanzarilor-se poate masura cu sistemul de tip sursa unica

Tehnologia cablului/semnalului divizat consta in interceptarea semnalului TV inainte sa ajunga la gospodarii.