CERCETAREA DE MARKETING EUROPEAN

CERCETAREA DE MARKETING EUROPEAN

Cunoasterea conditiilor in care isi vor desfasura activitatea, a problemelor carora vor trebui sa le faca fata, precum si a oportunitattilor actuale si viitoare, in cadrul pietei si in ansamblul mediului specific de marketing, va permite oricarui inteprinzator sa aiba o viziune clara asupra deciziilor strategice si tactice pe care urmeaza a le adopta. Pentru ca aceste conditii sa poata fi cunoscute este, insa, necesara asigurarea cu informatii pertinente si interpretarea acestora. In general, "analiza si evaluarea riguroasa, stiintifica a componentelor pietei si a impactului acesteia asupra rezultatelor intreprinderii impune cercetarea permanenta a fenomenelor si proceselor economice, a pietei, pentru obtinerea informatiilor" necesare fundamentarii deciziilor de marketing.

Pentru intreprinzatori, practicarea euromarketingului inseamna ca ei tebuie sa aiba "in vedere preluarea informatiilor despre piata europeana, interpretarea acestora si adaptarea politicilor de marketing la particularitatile si nevoile" consumatorilor europeni.

Astfel, pentru adoptarea unor decizii cat mai corespunzatoare de catre intreprinzatorii ce-si propun sa actioneze in cadrul Pietei Unice Europene se impune, in primul rand, realizarea de catre acestia a unor variate cercetari specifice, menite sa asigure obtinerea, evaluarea si interpretarea celor mai relevante informatii de caracterizarea acestei piete si, in general, a mediului respectiv de afaceri - , precum si integrarea informatiilor obtinute drept componente vitale ale unui sistem informational de marketing, in procesul de adoptare a deciziilor. Ei trebuie sa adopte "un proces sistematic de identificare a schimburilor semnificative de mediu, analizand relevanta acestora si prognozand impactul pe care-l pot avea asupra firmei". Calitatea deciziilor de marketing va depinde de calitatea informatiilor care vor determina acele decizii. Firmele care actioneaza pe diferite piete nationale europene isi asuma un mare risc daca se bazeaza in activitatea lor pe factori subiectivi, fara a apela la cercetarea de marketing.

1. Obiective si probleme ale cercetarii

specifice euromarketingului

Potrivit opiniei lui Richard Lyoch, exista trei motive principale din partea firmelor interesate pentru a intreprinde cercetari de marketing la nivel european:

- pentru identificarea noilor oportunitati europene, inclusiv a marimii lor si a

motivelor pentru care sunt importante;

- pentru a intelege procesele de marketing european;

- pentru culegerea de date menite sa asigure controlul activitatilor existente si

viitoare specifice marketingului european.

Punctul de plecare pentru intreaga activitate a unei firme ce isi propune sa actioneze in cadrul pietei unice europene, implicit in ceea ce priveste cercetarea de

marketing, trebuie sa il constituie consumatorii europeni cunoasterea acestora sub aspectul marimii si structurii lor, al capacitatii economice, al caracteristicilor comportamentale si de consum si, in mod deosebit, al gradului lor de internationalizare - adica global, european, regional sau national.

Intr-o abordare mai cuprinzitoare, principalele aspecte asupra carora urmeaza sa se concentreze cercetarea de marketing european sunt cele specifice, in general, cercetarii de marketing international, respectiv;

a) dimensiunile, structura si perspectivele de evolutie a pietei;

b) factorii care influenteaza cererea pe piata respectiva:

- factori economici, vizand marimea cererii potentiale, accesul la credite   

s.a.;

- factori politici si legali, incluzand politica autoritatilor comunitare si

nationale fata de importuri si investitiile straine, precum si, in general,

cadrul reglementator al tranzactiilor pe piata respectiva;

- factori socio-culturali, in masura manifestarii lor pe piata (cum sunt:

religia, traditiile, comportamentul firmelor si persoanelor s.a.);

c) conditiile de acces pe piata, reflectate de acele elemente care ingreuneaza patrunderea si prezenta pe pietele - tinta (taxele vamale, barierele netarifare, impozitele si taxele interne, restrictiile valutare);

d) situatia concurentei, ca amploare, structuri, mijloace folosite.

Privita prin prisma fundamentarii politicii de marketing, cercetarea de marketing european este utilizata atat pentru deciziile strategice (pentru selectarea pretelor, posibilitatilor si modul de patrundere pe acestea, facilitatti s.a.), cat si pentru cele stactice (referitoare la mijloacele de actiune, specifice componentelor mixului de marketing, ce urmeaza a fi utilizate pe piata respectiva). lata unele dintre cele mai reprezentative tipuri de cercetari menite a asigura fundamentarea mixului de marketing:

- in politica de produs: cercetari calitative pentru generarea unor idei de produse noi, anchete pentru evaluarea noilor idei, definirea componentelor si testarea noilor produse;

- in politica de pret: studii referitoare la sensibilitatea cererii fata de pret, anchete pentru evidentierea eficientei si a comportamentului de cumparare;

- in politica de distributie: atitudinea cumparatorilor fata de diferite tipuri de magazine, atitudinile si politicile distribuitorilor;

- in politica de comunicare promotionala: elementele definitorii si accesibilitatea la mediile publicitare, pretestarea si posttestarea mesajelor publicitare, anchete pentru formularea optiunilor si a efectelor diferitelor tipuri de tehnici de promovare a vanzailor, teste pentru diferite tipuri de tehnici de promovare personala, eficienta participarii la unele manifestari expozitionale.

In raport de gradul de cunoastere de catre intreprinzatori a problemelor specifice cu care urmeaza sa se confrunte pe pietele europene, cercetarile de marketing pot fi impartite in doua categorii:

- acelea pentru care nu au nici un fel de cunostinte sau experienta despre tarile comunitare (cand firma urmareste o prima intrare pe Piata Unica Europeana);

- acelea unde au deja contacte sau implicare de marketing (firma urmarind sa continue si sa-si extinda activitatea, sa valorifice noi oportunitati).

Cavusgill a sugerat ca apelarea de catre firme la cercetarea de marketing international in Europa depinde de o serie de factori, legati de:

- Stadiul procesului de internationalizare a firmei. Aceasta va apela cu atat mai mult la astfel de cercetari cu cat activitatea sa internationala este mai vasta, cu cat este mai implicata pe mai multe piete externe;

- Natura produselor ce fac obiectul activitatii firmei. Daca in cazul de consum se apeleaza cu preponderenta la cercetari de masa sau la cercetari in cazul bunurilor de consum intermediar se are in vedere, ca principala sursa de informatii, schimbul direct de informatii intre firme;

- Marimea firmei influenteaza amploarea cercetarilor respective de marketing;

- Dependenta firmei de pietele straine. Cu cat aceasta este mai dependenta de piete externe cu atat va intreprinde mai multe cercetari de marketing.

In cadrul imensei Piete europene, intreprinderile sunt tot mai preocupate de a-si armoniza strategiile de marketing aplicate la nivelul pietelor diferitelor tari comunitare. Studiile de marketing joaca un rol cheie in cunoasterea caracteristicilor comune ale acestora si in intelegerea specificului fiecarei tari. Exercitiul integrarii "statelor europene priveste, de asemenea, si studiile europene, deoarece realizarea de studii integrate adapteaza relatia cerere - oferta la nivelul acestei piete noi".

Realizarea unei cercetari de marketing intr-un context european urmeaza logica obisnuita a unei astfel de cercetari - de culegere, prelucrare si interpretare a informatiilor. Totusi, diversitatea de situatii din cadrul tarilor comunitare, sub aspectul comportamentului consumatorilor, a pozitiilor concurentilor, a structurii sistemelor de distributie si a organizarii intreprinderilor, pune importante probleme asupra posibilitatii utilizarii unei metodologii uniforme de cercetare si a unor informatii reale si comparabile.

Intregul proces de cercetare specific studiilor din sfera euromarketingului se concretizeaza prin parcurgerea mai multor etape:

- o etapa prealabila de reflectie asupra obiectivelor studiului european - care rezulta nu doar din luarea in considerare a problemelor locale specifice fiecarei tari, ci dintr-o viziune mai larga, extinsa la o piata globala europeana - si de elaborare a caietului de sarcini sau a rezumatului studiului;

- o etapa de punere la punct a metodologiei cercetarii, vizand elaborarea unor instrumente de culegere a datelor (de exemplu, chestionare, esantioane s.a.) si, intr-o abordare mai larga, a planului cercetarii, astfel incat sa se asigure obtinerea de date care sa perrnita analiza comparativa intre tari, utilizand aceleasi metode si asigurand un nivel de fidelitate echivalent;

- o etapa de realizare propriu-zisa a studiului si de obtinere a rezultatelor (prin administrarea chestionarelor), cu o semnificatie cat mai uniforma. Aceasta problema tine, printre altele, de sistemele de corespondenta lingvistica dintre tari; de aceea, trebuie alesi termeni de redactare avand aceeasi semnificatie in limbi diferite;

- oferirea, prin studiul final, de informatii la nivel european, si cu dezvaluirea, in acelasi timp, a particularitatilor si a principalelor diferente dintre tari.

Cercetarea comparativa a devenit in marketingul international, precum si in cadrul euromarketingului, o modalitate de cercetare de o deosebita actualitate si utilitate, conturandu-se prin importanta ei si ca o disciplina universitara la facultatile de profil. Practic, analiza comparativa de marketing, sau "marketingul comparat, se concentreaza asupra integului sistem de marketing"; fata de aceasta optica la nivel macro, abordarea comparativa putand fi adaptata si la probleme specifice de marketing la nivel

microeconomic. "Analiza respectiva pune accentul pe studierea procesului de marketing in relatia sa cu mediul". Astfel poate fi inteleasa relatia dintre mediu si procesul de marketing dintr-o tara si apoi transferate cunostintele respective catre o alta tara, spre a se face ajustarile necesare pentru diferentieri de mediu.

Obiectivul central al demersului specific marketingului comparat il constituie evidentierea celor mai profitabile piete studiate in cadrul unor variate zone teritoriale, in raport de resursele intreprinderii si de conditiile concrete ale mediului extern, precum si a mijloacelor de actiune pentru adaptarea la particularitatile diferitelor piete.

Numarul studiilor multinationale, ce pot fi conduse in mod centralizat, se afla in continua crestere, iar recoltarea informatiilor urmarite prin acestea se asigura pe diferite cai - prin intervievarea directa (fata in fata), prin telefon, prin corespondenta s.a. Cercetarea centralizata - , la nivelul departamentelor de profil ale unor mari firme sau al unor importanti prestatori de servicii specifice - "favorizeaza o metodologie unica, cu metode de colectare a datelor, procedee de esantionare si instrumente metodologice standardizate".

Cercetarea de marketing european implica utilizarea unor importante resurse, a unor costuri ridicate. Potrivit ESOMAR cererea de studii europene de marketing provine in principal din industrie (51%), cu o extindere mai recenta din partea intreprinderilor prestatoare de servicii (14%), a organismelor publice (9%) si a distribuitorilor (7%). Conform aceleiasi surse, repartizarea in structura a costurilor necesare unei cercetari cantitative de marketing intr-o singura tara comunitara se prezinta astfel: 40% pentru conceptia studiului si analiza rezultatelor, 50% pentru culegerea datelor, 10% pentru prelucrarea si analiza datelor; adesea, pentru conceptia studiului si analiza rezultatelor se poate ajunge la 60% sau chiar 80% din bugetul total al acestuia. Costurile studiilor de marketing in cadrul Uniunii Europene variaza de la o tara la alta, ca urmare a disparitatilor salariale, precum si a celor referitoare la taxele sociale si de productie pentru astfel de studii, intre diferitele regiuni componente. De exemplu, taxele sociale sunt mult mai ridicate in Franta decat in Anglia, Belgia sau Spania.

2. Surse de informatii in cercetarile

specifice euromarketingului

Informatiile necesare fundamentarii deciziilor specifice firmelor implicate in problematica marketingului european provin - ca si in cazul marketingului intern, respectiv din cadrul unei tari - din surse primare (respectiv obtinute prin contactul nemijlocit cu purtatorii acestora, implicati in tranzactiile de piata) si din surse secundare (constituite din izvoare de date ce au inregistrat un proces prealabil de prelucrare, cu un grad ridicat de agregare). Este important pentru orice firma care-si propune sa actioneze in cadrul Pietei Unice Europene sa-si asigure o solida baza de date secundare, inainte de a trece la investigarea surselor primare (de regu1a, printr-o cercetare directa de teren - selectiva sau, uneori chiar exhaustiva). "In ultimele decenii a crescut semnificativ importanta surselor secundare de date in cercetarile de marketing (pentru cunoasterea unor piete externe, de referinta - n.n.), sub impactul proliferarii si al performantelor inregistrate de tehnologiile comunicationale moderne". Sursele de date secundare sunt folosite, in principal, prin natura lor la fundamentarea deciziilor referitoare la selectia pietelor externe, la constructia unor sisteme de previziune a dezvoltarii lor si la controlul stategic. Folosite in astfel de investigatii, sursele secundare pot fi grupate, in functie de continut si acuratetea lor, in:

- date statistice, referitoare la Piata unica europeana sau la pietele diferitelor tari sau regiuni din componenta sa, provenind din surse oficiale, semioficiale sau din banci de date private;

- studii empirice, de genul unor analize globale sau la nivelul unor grupe de produse / servicii ale pietei unei tari membre sau al intregului spatiu comunitar, precum si al altor tipuri de analize (privind concurentii, comportamentul consumatorilor, mediile de comunicare in masa etc.);

- rapoarte, comunicari si stiri de profil, de genul articolelor din presa de specialitate, rapoartele de afaceri, rapoartele serviciilor clienti, cataloage, brosuri etc.

Ø      Principalele surse de date secundare sunt constituite din:

- publicatii periodice ale unor organisme internationale, comunitare sau ale tarilor membre - ONU, Banca Mondiala, UNCTAD, FAO, FMI, BIRD, Camera Internationala de comert, OECD, BEI, oficiul pentru publicatiile Uniunii Europene, EUROSTAT, organe nationale de statistica;

- publicatii cu profil economic ale unor mari agentii de presa si cotidiene de prestigiu cu larga audienta, ce aduc informatii economice de calitate, la zi; de exemplu: Financial Times, The Economist, Le Monde, L'Expansion, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Neue Zuriher Zeitung s.a.;

- publicatii periodice ale companiilor si institutelor de cercetari din sfera marketingului international si a euromarketingului: ESOMAR, (Societatea Europeana pentru cercetarea de opinie si de marketing), Euromonitor (Marea Britanie), INTERVIEW (Danemarca), HWWA (Institutul de cercetari economice din Hamburg), Institutul de economie mondiala al Universitatii din Koln s.a.

Dintre cele mai cotate periodice de profil ce furnizeaza valoroase informatii din sfera euromarketingului se inscriu: Journal of global marketing si Journal Euromarketing (S.U.A.), European Journal of Marketing (Marea Britanie), International Journal of Research in Marketing (Olanda).

- bancile electronice de date si Internetul, au devenit in prezent cea mai cuprinzatoare sursa de date secundare pentru cercetarile specifice euromarketingului. Cele mai importante astfel de banci, deschise accesului prin online, sunt concentrate in S.U.A. si la nivelul organului statistic al Uniunii Europene - EUROSTAT. Din categoria bancilor de date ale EUROSTAT fac parte:

- COMTEX, pentru statistica comertului exterior al Uniunii Europene si a

comertului intracomunitar;

- CRONOS, pentru serii cronologice de date din toate domeniile statistice;

- REGIO, referitoare la regiunile din cadrul statelor Uniunii Europene;

- BOS (Business Oportunities Services), reprezentand o cooperare a celor mai mari banci europene in vederea facilitarii schimburilor economice internationale;

- TED (Trend Electronic Daily), infiintata de Banca Europeana de Investitii.

Printre cele mai importante banci de date referitoare la Piata unica europeana - si, implicit, la pietele si firmele din cadrul tarilor comunitare - sunt de evidentiat: GENIOS si FAZL (avand ca tara de origine Germania), Reuters si Finsbury (din Marea Britanie); Telesystems (din Franta).

Ø      Concomitent cu utilizarea surselor secundare, a sporit continuu in ultimele decenii

interesul intreprinzatorilor care actioneaza in cadrul Pietei Unice Europene pentru accesul direct la surse de informatii primare.

Asa, de exemplu, este cazul preocuparilor de segmentare si analiza tipologica a pietei, prin apelarea intr-o masura mai restransa la criterii macroeconomice, ce au la baza sursa secundare de informatii (de ordin demografic, al nivelului veniturilor, marimii cumparaturilor etc.), in favoarea altor structuri (stil de viata, reprezentari, aspiratii etc.), ce pot fi obtinute din surse primare (respectiv prin cercetari directe de teren).

Studiile specifice de marketing la nivel european prezinta, adesea, dificultati, ca urmare a faptului ca trebuie sa combine metodologii ale unor tari ale caror traditii, metode si tehnici de studiu difera uneori considerabil. Aceste diferente sunt ilustrate, printre altele, de abordarea calitativa a reuniunilor de grup - in stil englez, francez sau american - practicata in anumite tari europene. Este evident, deci, ca pentru o cat mai deplina reusita, un studiu european trebuie conceput, pe plan metodologic, ca un ansamblu de studii locale care sa conduca la un rezultat european global, in urma unei analize comparative intre tari. Pentru a se asigura comparabilitatea rezultatelor, trebuie sa fie urmarite aceleasi obiective si sa fie utilizate metodologii si tehnici de studiu apropiate, metode de analiza identice, structuri ale rapoartelor finale asemanatoare.

In procesul de obtinere a informatiilor din surse primare pot sa apara adesea unele probleme specifice, datorate, in principal, nivelului diferit al infrastucturii comunicationale de la o tara la alta si altor variate elemente, de ordin subiectiv, legate de comunicarea interpersonala. Practic, in cazul studiilor ce se intreprind, pe scara larga, la nivelul tarilor comunitare, pot sa apara dificultati specifice in cadrul fiecareia dintre etapele principale ale unui astfel de demers, pornind la definirea obiectivului cercetarii (ca urmare a unor sisteme diferite de referinta), si continuand cu planificarea cercetarii (in cadrul careia trebuie tinut seama in primul rand, de gradul diferit al disponibilitatii surselor de informatii secundare), cu esantionarea (pentru care se pot folosi si niveluri de baze de date), cu recoltarea propriu-zisa a datelor (ca urmare a variatiei sensibilitatii subiectilor din cadrul diferitelor tari europene la diferite teme specifice supuse cercetarii),

precum si cu analiza si interpretarea datelor.

Cercetatorii implicati in studiile specifice marketingului european se confrunta - ca si in cazul marketingului international - cu o problema majora, referitoare la echivalentele in materie de scalare si masurare a informatiilor. Pentru asigurarea comparabilitatii informatiilor directe, care provin de pe diferite piete nationale , ei trebuie sa tina seama de mai multe tipuri de echivalente, determinate de:

echivalente de constructie, vizand elementele conceptuale, functionale si

categoriale ce asigura baza comuna de interpretarea datelor de pe diferite

piete;

echivalente operationale, referitoare la constructiile teoretice ce se cer a fi

operationalizate;

- echivalente ale scalelor utilizate pentru masurare fenomenelor si proceselor pietei, care sa asigure un mod unitar de interpretare a acestora. Sub acest aspect, standardizarea la nivelul comunitar apare a fi dificila in conditiile in care la evaluarea fenomenelor respective, de la foarte bine la nesatisfacator, se utilizeaza variate scale: de la 1 la 5 trepte in Germania, intre 5 si 7 trepte in Marea Britanie si pana la 20 de trepte - scala standard in Franta

- echivalente lingvistice, vizand, cu deosebire, traducerea - cu o semnificatie unitara - a chestionarelor in mai multe limbi specifice tarilor comunitare (o mare utilitate avand-o in acest scop apelarea la asa-zisa retroversiune inversa, spre a se constata daca rezulta abateri de la varianta de la care s-a pornit

De alffel, si in cazul informatiilor ce pot fi obtinute din sursele secundare la nivelul diferitelor tari comunitare, pot sa apara unele dificultati in compararea datelor, datorita nivelului educational diferit, definirii diferite a statutului marital si a claselor sociale la nivelul diferitelor tari, precum si modului de culegere a informatiilor in

cadrul fiecarei tari; de exemplu, furnizarea datelor demografice se asigura in mod diferit in cadrul tarilor comunitare - din surse guvernamentale sau prin agentii private - , ceea ce le poate face mai putin sigure.

O problema majora cu care se confrunta intreprinzitorii ce actioneaza in cadrul spatiului comunitar o constituie dificultatile in care ei interpreteaza - in raport de experienta proprie - aspectele de ordin cultural, respectiv definirea acestora si modul de

percepere a realitatilor. Sursele de interpretare gresita a aspectelor culturale sunt asociate de :

a) orbirea culturala inconstienta, constand din presupuneri bazate exclusiv pe

cultura proprie asupra evenimentelor oamenilor si comportamentului acestora;

b) lipsa de autocunoastere culturala, vizand incapacitatea de cunoastere a

caracteristicilor culturale proprii;

c) proiectarea asemanarilor si parohialismul, in sensul ca oamenii altor culturi

sau in situatii existente altor culturi au tendinte similare cu cele intalnite in

propriile culturi.

Toate aceste tendinte de autoreferinta au drept rezultat raportarea inconstienta la propriile valori culturale atunci cand se evalueaza situatii in alte medii culturale.

Piata studiilor de marketing european reprezinta aproape 40% din piata mondiala a studiilor de marketing. Aproape 2/3 din piata studiilor specifice euromarketingului sunt concentrate la nivelul a trei tari: Germania, Marea Britanie si Franta; Italia ocupa o pozitie intermediara, situandu-se in fata, Belgiei, Olandei si Luxemburgului, precum si a Spaniei (care reprezinta intre 3 - 5% din piata). In ansamblul cercetarilor ce se intreprind pe piata europeana, circa 20% revin cercetarilor calitative (in majoritate cercetari ad-hoc), iar cele cantitative detin cca 80% ; din aceasta ultima categorie circa 35 - 40% din piata detinand-o panelurile si cercetarile standardizate, urmate de cercetarile ad-hoc in diferite sectoare de activitate economica.

In ansamblul cheltuielilor pentru cercetari cantitative, circa 70 -75% revin tehnicilor de obtinere a infromatiilor prin intervievare directa (fata in fata), 15 - 20% intervievarilor prin telefon si 5% celor prin posta.

In prezent, in Europa functioneaza circa 1500 de unitati de cercetare, dintre care 300 - 400 sunt situate in marile tari vest-europene: Franta, Marea Britanie si Germania. In studiile de piata pe care le intreprind acestea sunt implicati 25 mii de salariati permanenti si peste 100 de mii de operatori de interviu. Cercetarile de tip panel, precum si cercetarile standardizate sunt dominate de mari firme de profil ce dispun de mijloacele necesare dezvoltarii unor asemenea cercetari. Astfel, doua institute de cercetari, Nielsen si IMS, detin aproape un sfert din piata mondiala a cercetarilor de marketing, inclusiv in Europa. Unul dintre concurentii notabili ai acestora este Europanel. Practic, in sfera cercetarilor tip panel (de distribuitori sau de consumatori) exista doar cate 2 - 3 operatori pe tara comunitara: de exemplu, Nielsen si Secodipin in Franta, Nielsen si GFK in Germania, Nielsen si Taylor- Nelson AGB in Anglia, Nielsen si IHA in Italia, Nielsen si Dym - Panel (Secodip) in Spania.

Prin prisma unitatilor statistice de observare asupra carora se axeaza, se evidentiaza in mod deosebit panelurile de distibuitori si de consumatori.

Apelarea la un panel de distribuitori de tip Nielsen, permite organizatiilor interesate obtinerea unor informatii referitoare la:

- tendintele pietei: marimea si evolutia pietei, cresterea in volum, precum si

cresterea sa valorica;

- cotele de piata, nationale si regionale, ale produselor: evolutia acestora si

principalii factori (distributie, pret, promovare), care afecteaza cota de piata a i

intreprinderilor;

- implantarea marcii analizate: valoarea distributiei, intreruperi in vanzari,

profunzimea gamei sortimentale, rotatii ;

segmenatarea pietei: vanzarile si cotele de piata pe categorii si subcategorii

(produse, ambalaje);

- preturile: evolutia marcii si a concurentilor ei pentru preturile promotionale

si cele din afara promotiilor;

promovarea: ceea ce are si ceea ce nu are piata pentru marca si concurentii ei in

promovarea in randul producatorilor si al disribuitorilor;

- comercializarea la locul de vanzare: suprafata liniarului produsului si a

concurentilor sai, numarul mediu de referinte, partea sa in sortimente;

- canalele de distributie: penetrarea marcii si a concurentilor prin canalul de

distributie, evolutia canalelor.

Informatii aduse de un panel de consumatori

- numarul si evolutia cumpararilor, pe categorii de produse;

- penetrarea produselor si a marcilor in randul cumparatorilor in cantitatile   

cumparate de fiecare cumparator si in numarul actelor de cumparare;

- bilantul fidelitatii micilor cumparatori si al angrosistilor, al consumurilor

combinate si a tendintelor de consum;

- profilul cumparatorilor produselor si marcilor: structura consumului pe

caracteristici sociodemografice, pe regiuni si pe canale de distributie

frecventate.

In randul celor mai marcante institutii comunitare furnizoare de informatii referitoare la Piata unica europeana si, in general, la mediul de afaceri din cadrul Uniunii Europene si al tarilor membre se inscriu EUROSTAT, ESOMAR si EUROMONITOR

Ø      EUROSTAT reprezinta autoritatea statistica comunitara, respectiv Oficiul de

statistica al Uniunii Europene care functioneaza ca o componenta - sub forma unui Directorat General - in cadrul stucturii organizatorice a Comisiei Europene, avand sediul la Luxemburg. Misiunea sa este aceea de a asigura Uniunii Europene informatii statistice de inalta calitate, astfel incat sa se permita efectuarea de comparatii intre tarile comunitare si intre regiunile acestora. Astfel, si sistemul statistic european a fost constituit treptat, cu scopul de a asigura date statistice comparabile la nivelul Uniunii Europene. In acest sens, actioneaza, pe langa Eurostat, oficii statistice, ministere, agentii si banci centrale, care colecteaza date statistice oficiale in cadrul tarilor comunitare. Eurostat are rolul de a determina calea armonizarii statistice nationale.

Creata in 1953, aceasta institutie ofera in prezent date pe o scara mai larga - guvernelor tairilor comunitare, oamenilor de afaceri, sectorului educational, mediilor de comunicare in masa si publicului larg, corespunzator in formatiilor statistice culese de la autoritatile statistice nationale, pe o baza, constitutionali, in concordanta cu prevederile articolului 285 al Tratatului de la Amsterdam.

Intre cele mai importante proiecte ale Eurostat, implementate in ultimii ani, sunt cele referitoare la: sistemul contabil european, Intrastat - vizand noua cale de masurarea comertului din cadrul Uniunii Europene, (dupa oficializarea piete Unice), clasificarea Prodcom a statisticilor industiale, noua ancheta asupra fortei de munca comunitare si indicii armonizati ai preturilor de consum utilizati pentru a masura inflatia din cadrul Uniunii Europene (acest indicator constituie din unul dintre criteriile de convergenta pentru tarile participante la Uniunea economica si monetara).

Sarcina- cheie a Eurostat este aceea de a coordona imbunatatirea sistemelor statistice ale tarilor candidate si in curs de dezvoltare.    

Cele mai semnificative publicatii ale Eurostat sunt: Eurostat Yearbook, Regions Statistical Yearbook, Statistical Yeartook on Candidate Countries, Economic Portait of EU, The social situation in EU, European Business Facts and Figures, Panorama of Transport, Enviromental Pressure Indicators for the EU. Memories of Eurostat.

Oficiul de presa al Eurostat furnizeaza, liber, utilizatorilor comunicate de presa pe baza unei selectii de date - cheie asupra Uniunii Europene si a statelor membre partenere.

In 1994 a fost condus prin aceasta institutie comunitara primul panel european de gospodarii, analizand veniturile, forta de munca salariata, prosperitatea, excluderile sociale, sociale si alte aspecte definitorii ale gospodariilor.

Ø      ESOMAR - European Society for Opinion and Marketing Research - se inscrie

printre cele mai prestigioase institutii si organisme de marketing menite sa asigure conlucrarea dintre diferite organisme nationale de profil si in general, un cadru mai larg de dezbateri si de difuzarea progreselor in acest domeniu.

De la fondarea sa, in 1948 ESOMAR a ajuns sa aiba in prezent peste patru mii de membri, din 100 de tari, depasind astfel spatiul european. Misiunea sa - de a promova utilizarea cercetarii de marketing pentru mai buna fundamentare a deciziilor in afaceri - se realizeaza prin seminarii si conferinte, publicatii de specialitate, cursuri de perfectionare, intruniri de lucru si invatamant la distanta, promovarea codurilor de conduita si etica profesionala, reprezentarea cercetarii de marketing la organisme internationale.

In prezent, ESOMAR asigura un cod international pentru cercetarile de marketing. Totodata, pune la dispozitia celor interesati experti, atunci cand ii este solicitat ajutorul in proiecte de cercetare.

ESOMAR publica materiale care se refera la comparatii diverse in cadrul Uniunii Europene. Intre acestea se remarca, prin complexitatea sa, lucrarea cu caracter periodic "Annual market study".

Ø      EUROMONITOR International este considerat a fi liderul mondial in

furnizarea de informatii specifice mediului de afaceri si de analize strategice de piata, avand peste 30 de ani de experienta in publicarea de rapoarte ale unor valoroase cercetari de piata, a unor lucrari de referinta privind afacerile, precum si in asigurarea unor sisteme de informatii on-line.

Dispunand de sedii la Londra, Chicago si Singapore, precum si de o retea globala de cercetatori, in peste 70 de tari, Euromonitor poate - prin statutul sau de companie de cercetare independenta - sa aiba acces la surse cheie de informatii si abilitatea de a discuta cu principalii actori de pe pietele analizate.

Compania este structurata pe trei mari divizii de cercetare menite sa asigure clientilor sai diferite nevoi de informatii, analize de piata, referinte (carti si baze de date) privind afacerile pe piata internationala si de consultanta pentru conducerea de catre clientii interesati a unor variate proiecte de cercetare specifice.

Rapoartele de piata - pentru diferite produse si tari -, precum si informatiile on-line, ofera producatorilor si distribuitorilor solutii complete pentru planificarea strategica de marketing. Astfel, analizele de piata cuprind:

- evaluarea performantelor pietei, incluzand partea ofertei si principalii solicitanti,

dezvoltarea de produs, tendinte in marketing si comertul cu amanuntul;

- evolutia marimii pietei la nivel national, regional si global;

- cotele de piata pentru marci si companii, pe tari, regiuni si la nivel global;

- profilul companiilor de varf si strategiile de succes;

- aspecte definitorii ale evolutiei viitoare pe pietei si previziuni ale vanzarilor in

cadrul acesteia.

Referintele menite sa asigure informatii in domeniul afacerilor includ statistici de baza la nivel de tara si statistici privind stilul de viata, date si previziuni ale principalelor piete pentru sute de produse, profile si clasamente ale principalilor producatori de bunuri de consum, profile ale companiilor de varf si strategiile de reusita ale cestora etc.

In cadrul acestora, doua grupuri de publicatii detin un loc respectiv: proeminent, respectiv:

a) rapoartele pe industrii (27 de rapoarte), pentn bauturi alcoolice, autoturisme,

banci si finante, industiia chimica, energie, textile, hartie etc:

b) rapoarte de tara (8 rapoarte), trei dintre ele facand obiectul unor tari

comunitare - Franta, Germania si Marea Britanie.

Dintre lucrarile de o mai larga complexitate se detaseaza indrumarul statistic ,,European consumer 2002/2003", care asigura cunoasterea pietei bunurilor de consum din cadrul a 16 tari vesteuropene, in baza prezentari sistematice comparative de date privind marimea pietei a peste 330 de produse: alimente, bauturi, tigari, detergenti casnici, imbracaminte si inciltaminte, articole de toaleta, articole gospodaresti, mobilier casnic, articole electrocasnice, electronice, articole pentru petrecerea timpului liber, articole auto s.a.. Tendintele de pe pietele respective sunt puse in contextul unor parametri socio-economici cheie: tendinte ale populatiei, indicatori economici, modelele cheltuielilor de consum, venituile, dotarea cu bunuri de uz indelungat, tendintele din comertul cu amanuntul, tendintele din sfera publicitatii, calatoriile si turismul, comunicatiile.

Un alt raport, "European Marketing Data and Statistics",prezinta peste 1000 de tipuri de date demografice, economice si in legaturi cu stilul de viata - pentru 44 de tari europene - ,necesare in pregatirea planificarii implicarii in afaceri in orice domeniu de activitate economica.

Informatiile oferite de Euromonitor celor peste 2000 de solicitanti sunt destinate unor variate categorii de clienti - producatori, detailisti si alte categorii de disbtribuitori, banci de investitii, firme de consultanta in marketing, agentii de afaceri - majoritatea lor avand nevoie de informatii cu privire la mai multe piete. In conditiile desfasurarii unei activitati internationale.