Concepte importante de marketing

Se considera ca etimologic, cuvantului "marketing" provine din englezescul "market", adica piata, a targui, a vinde. Totodata dictionarul limbii romane defineste marketingul ca fiind "ansamblul activitatilor, metodelor si tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor si satisfacerii acestei cereri cu produse si servicii".

Prima definitie oficiala atribuita marketingului a aparut in 1935 si a fost adoptata de National Association of Marketing Teachers, predecesoare a American Marketing Association (AMA). Reconfirmata in 1960, definitia primara a marketingului a rezistat vreme de 50 de ani, pana in 1985 cand a fost inlocuita. Definitia a fost din nou reviziuita in 2004. Conform politicii oficiale a AMA, definitia este reimprospatata la fiecare 5 ani pentru a raspunde mai bine realitatilor existente si nevoilor pietei. Cea mai recenta modificare, adoptata in octombrie 2007 si facuta publica in Ianuarie 2008, defineste marketingul astfel: '(marketing is) the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large'.

Pana in anul 1989, in Romania, bibliografia pentru acesta materie scolara practic nu exista. Odata cu trecerea la economia de piata, dupa anul 1989 au fost traduse lucrari ale unor specialisti in materie de peste hotare la care s-au adaugat pe parcurs nume de autori romani, fiecare dintre acestia incercand sa trateze cat mai exact continutul termenului de marketing, folosind propriile definitii. Primul autor roman recunoscut in domeniu, este considerat a fi I. C. Dragan. Primele incercari in acest domeniu, aparute practic sub alta definire a fost inca de dinainte de 1989, sub denumirea de "Futurologie" de la cuvantul francez "futur" , adica viitor.

Chiar daca aparitia si dezvoltarea conceptului de marketing este definita diferit de autori de la o tara la alta, "firul rosu" urmarit este acelasi. Pentru fiecare dintre noi este important sa cunoastem cum evolueaza lucrurile pe piata internationala, dar poate mai important este sa stim exact ce se petrece langa noi, adica pe piata pe care actionam, unde ne desfasuram propria activitate.

Se stie ca oamenii au nevoi, fara ca operatorii de marketing sa aiba vreo contributie in acest sens. Acestia din urma vor incerca sa le satisfaca sau chiar sa le "inventeze" daca este cazul .

Nevoile umane, cum ar fi cele de hrana, sunt putine, dar dorintele sunt nelimitate, iar pentru atingerea satisfactiei oamenii vor alege produse pentru care se consuma energie, timp si bani.

Aici intervine omul de marketing care trebuie sa stie sa stimuleze si sa ofere produsul potrivit dorintelor si resurselor clientului. Actiunea suprema, este ca atunci cand nevoia nu exista, ea sa fie creata, iar un bun operator de marketing stie sa faca acest lucru.

Produsele sunt in general considerate a fi un obiect fizic. Specialistii utilizeaza termenul "produse"si pentru expresiile "bunuri si servicii".

De asemenea, exista tendinta de a confunda activitatea de marketing cu aceea a unei componente de marketing - "vanzarea". Opinia mea este ca marketingul se defineste corect ca fiind satisfacerea tuturor nevoilor clientului, chiar si dupa efectuarea vanzarii.

O piata poate lua nastere in jurul unui produs, spre exemplu piata monetara. Dupa cum se observa, conceptul de piata este in stransa legatura cu conceptul de marketing, ele avand un caracter local sau international.

Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii lor prin intermediul vanzarii-cumpararii ori 'totalitatea cumparatorilor actuali si potentiali ai unei companii'. Prin prisma acestui concept se pot desprinde notiunile de piata disponibila (cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumita oferta concreta, care au acces la ea, acces conferit de puterea de cumparare si nivelul pretului practicat - de exemplu: persoane dispuse sa realizeze lucrari de constructii), piata tinta (o constituie partea din piata disponibila calificata, adica acele persoane ce indeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o intreprindere, careia firma se adreseaza prin activitatea sa), piata disponibila calificata (cuprinde acea piata disponibila pentru care persoanele interesate de oferta concreta dispun si de calificarea necesara (ex. Depozite de materiale de constructii, ateliere de proiectare) si piata penetrata (cuprinde totalitatea cumparatorilor potentiali care au efectuat deja cumpararea produsului firmei).

Piata nu este ceva abstract. Ea reprezinta cam tot ce ne inconjoara. In piata actioneaza mai multi "actori", fiecare avand rolul si importanta cuvenita. Dar vom vedea in continuare ca nu neaparat acest "tot" este important pentru noi. Datorita posibilitatilor existente azi s-a ajuns pana acolo incat omul de marketing stie cu mare exactitate ce si cat se vinde la toneta "x" de pe strada "y" din cartierul "z", realizand chiar cartografierea zonelor de interes pentru el. S-a ajuns acolo incat sunt cunoscute cu exactitate rulaje, prezenta concurentei, orele de varf si multe altele.

Vom incerca sa instituim de-a lungul cartii "reguli de aur" care cumulate pot constititui jaloane in activitatea zilei de maine a fiecarui specialist. Acestea, fara a avea pretentia ca sunt perfecte, sunt totusi in masura sa nu ne lase sa gresim.

Un specialist roman, activ pe piata romaneasca si nu numai, a avut la indemana -constient sau nu- un intreg arsenal de proverbe, zicatori si dictoane care au existat dintotdeauna, ele rezultand din experienta de viata a poporului roman si a celorlalte etnii conlocuitoare si care reunite ar putea constitui un veritabil filon din care sa-si traga seva elementele de marketing local.

Regula de aur: "Clientul are intotdeauna dreptate" sau

Regula de aur: "Clientul nostru, stapanul nostru".

Incepem cu aceste expresii, fiind nu doar arhicunoscute ci si utilizate deseori reflexiv, involuntar. Ele sunt perpetuate din generatie in generatie, ghidand practic activitatile comerciale la orice nivel, a firmelor.

Consider ca este foarte important sa menționez faptul ca exista anumite popoare pe aceasta planeta care "au in sange" activitatea de marketing, practic se nasc in marea lor majoritate cu astfel de aptitudini. Poate par puțin forțati termenii, dar impresia este ca informațiile de marketing "sunt transmise genetic", de la o generație la alta, fiecare individ avand grija sa-și conserve, adapteze și chiar dezvolte aceste aptitudini la noile condiții de mediu.

Daca elementele culturale ale poporului evreu sunt oarecum cunoscute, marea intrebare se pune in ceea ce privește popoarele din Orient și in particular discutand de Romania, ajungem la etnia rroma. O minoritate fara țara, raspandita peste tot in lume, greu de asimilat (așa cum s-a intamplat cu alte populații de-a lungul timpului) și care reușește sa se adapteze relativ ușor condițiilor de mediu. Toate acestea in condițiile in care nivelul de pregatire este foarte redus, inregistrandu-se (din pacate) multe cazuri de analfabetism și cu toate condițiile vitrege, rromii știu ce sa vanda, cui și cu ce preț, negociind cu succes in tranzacțiile pe care le au. Cred ca nu ar fi lipsit de interes ca in viitor sa ne aplecam asupra acestui caz, sa-i acordam mai multa atenție și totodata sa efectuam studii științifice. Pilonul cercetarilor științifice ar trebui sa fie reprezentata de existența unor astfel de "instincte" economice și in special "modalitatea de-a le trezi", dezvoltarea și in special conservarea sau posibilitatea de a nu ni le epuiza dupa o anumita varsta sau perioada de timp.

Ca o aplicatie de marketing observam ca, inca de la intrarea in viata activa, adica de la integrarea intr-o forma organizata de munca, suntem antrenati intr-un proces de marketing. Cineva, de exemplu o firma, doreste sa cumpere un produs - in acest caz un specialist - pentru care este dispusa sa plateasca salarii, prime, iar acel "produs" poate fi un absolvent de facultate. Acest absolvent poate fi selectionat dintr-un numar de mai multi candidati, fiind in final acela va sti "sa se vanda" cel mai bine. Poate formularea nu este cea mai fericita, dar aceasta este realitatea, fie daca ne place sau nu.

In astfel de situatii, intrebarea fireasca pe care ar trebui sa ne-o punem, este de ce mereu reuseste altcineva si nu noi? Sper ca dupa absolvirea acestor cursuri vom identifica raspunsul corect, stiind unde am gresit si in special cum trebuie sa actionam. Aceia care isi plang de mila - vezi sindromul mioritei - trebuie sa inceteze sa o mai faca. Nu trebuie sa dorim "sa moara capra vecinului", este suficient sa stim ca aplicand cu incapatanare tehnicile care urmeaza sa fie prezentate, este imposibil sa nu ne modificam macar putin sansele de a invinge.

Multi sunt cei care presupun ca un C. V. impresionant este suficient pentru a fi angajati. Experienta ultimilor ani arata ca acest lucru nu este suficient. Imaginati-va un candidat bine pregatit care nu a aflat de codul bunelor maniere, pentru care regulile bunului simt si ale bunei cuviinte sunt notiuni abstracte, avand o igiena personala care lasa mult de dorit. Care ii sunt sansele de reusita in comparatie cu o persoana plasata la polul opus, si care beneficiaza de o recomandare de la ultumul loc de munca? Veti sesiza lesne ca se face diferenta din start. Nu intamplator se spune ca :

"Prima impresie conteaza" - Regula de aur.

Imaginati-va o candidata imbracata cu o fusta mult prea scurta, un decolteu adanc si machiata strident la un interviu de angajare, in comparatie cu tinuta "business" a unei contracandidate, in conditiile in care in "fisa postului" la locul de munca respectiv este solicitata seriozitatea. Evident prima candidata va vinde altceva Sau de exemplu, situatia in care cineva, un necunoscut, incearca sa va vanda un produs care necesita garantie. Acest vanzator este tanar, prost imbracat si in plus, are parul verde, iar in ureche un cercel. Nu cunosc prea multe persoane care s-ar incumeta sa achiziționeze ceva de la el!

Avand in vedere diversitatea oferita de piata, reprezentantilor firmei nu le va fi usor sa aleaga un candidatul ideal pentru locul de munca solicitat, deoarece exista anumite cerinte pe care acesta trebuie sa le indeplineasca. In acest caz pentru a-i departaja pe candidati, exista o serie de tehnici neconventionale de angajare, practicate de angajatori pentru a obtine o mai buna selectie. Daca nu sunteti bine pregatiti, chiar in situatia in care aparent sunteti foarte buni comparativ cu ceilalti candidati, aplicarea acestor tehnici poate duce la descalificarea voastra. Daca ati neglijat unele aspecte, considerandu-le minore, sau altfel spus "nu ati stiut sa va vindeti marfa" - Regula de aur - s-ar putea sa pierdeti sansa angajarii. O astfel de tehnica este oferirea unei cafele de catre angajator, gest care s-ar putea "sa relaxeze" prea tare candidatul si astfel acesta sa lase "garda jos", uitand scopul pentru care se afla acolo. Acesta este momentul in care atunci cand se "casca gura se spun numai prapastii", gandind ca selectia s-a incheiat si nu trebuie sa mai fiti atenti la ceea ce faceti sau spuneti.

Imaginati-va o piata, de data aceasta agroalimentara, in care pe o taraba sunt aruncate niste mere mari, bine coapte, dar murdare si expuse in conditii improprii, iar vis-a-vis o taraba cu mere de dimensiuni mici, coapte, frumos lustruite, ordonate si frumos etichetate. Intrebare: pe care dintre aceste mere alegeti sa le achizitionati, la prima vedere, care "sunt mai ochioase"? Alegerea ar trebui sa vizeze prima taraba, dar cu mentiunea ca este necesara o interventie urgenta de cosmetizare si respectare a unor norme sanitare, de aspect si promovare.

Este util de stiut ca inaintea unui interviu este esential sa faceti un studiu de piata in ceea ce priveste firma la care urmeaza sa va angajati. In prima faza este bine sa cunoasteti profilul activitatii, informatii despre managerii si managementul aplicat in cadrul firmei, produsele oferite de firma si in general cat mai multe informatii despre firma. Acest lucru va poate ajuta pentru a face la final o alegere in cunostinta de cauza si mai ales pentru a evita intrarea pe o posibila pista gresita inca de la angajare. Sursele de informare se pot constitui din internet, prieteni, angajati, reviste de specialitate, aproape orice sursa pentru a ne atinge telul.

Dupa selectia C. V. -urilor si a scrisorilor de intentie, recomandarilor (foarte important este cum sunt alcatuite si transmise) urmeaza in general completarea unui chestionar, in care sunt solicitate informatii cu caracter general sau specific locului de munca solicitat. Acest chestionar este utilizat in vederea departajarii de catre firma angajatoare a candidatilor la postul disponibil. Aici pot fi "strecurate" multe intrebari-capcana, aparent inofensive, pentru a incerca obtinerea adevarului de la cei care incearca sa-l ascunda. Altfel spus, este testat produsul prin diverse incercari.

Se poate trece apoi chiar la o evaluare psihologica efectuata de catre firma de specialitate si in final, au loc discutii cu responsabilii in materia angajarilor in firma (aici trebuie sa fim atenti la termenii contractuali in care se incheie angajarea). Acum este momentul cand se stabilesc drepturile si responsabilitatile care va revin ulterior.

Dupa ce se incheie o prima etapa din viata noastra, aceea in care ne sfarsim pregatirea din universitati pentru ca sa devenim specialistii zilei de maine, cand "ne trezim" cu diploma de absolvent in mana, suntem tentati sa spunem "gata, am terminat cu invatatul". Abia ulterior cand dorim sa accedem in diverse posturi ne dam seama cat este de greu si ca suntem abia la inceput.

Analizand greutatile intampinate la intrarea in viata profesionala, nu pot sa nu amintesc de un episod care se petrece in natura, intre care distingem multe similitudini dintre proaspatul absolvent al scolii si un pui de antilopa gnu, nascut in fuga. Proaspat intrat in viata, puiul gnu abia nascut, trebuie sa stea rapid pe propriile picioare in cateva ore, dupa care la fel de rapid sa-si urmeze turma si apoi sa se integreze in aceasta. Altfel, pericolul care-l pandeste este unul foarte mare. Pentru noi, oamenii, exista o a doua, a treia, uneori chiar a "n"-a sansa, dar in natura nu este asa. Realitatea este de multe ori foarte dura si doar instinctul ne mai poate salva, oferindu-ne sansa de a merge mai departe. Poate nu intamplator un dicton spune:

"Ai castigat, continua, ai pierdut, continua" - Regula de aur

Henri Ford completa foarte frumos in acest sens ca  eșecul este șansa de a incerca din nou, dar in mod mult mai inteligent .

Training-ul personal trebuie sa continue prin studiu individual, participand la masterate, doctorat, cursuri de pregatire, simpozioane, targuri si expozitii pe tot parcursul vietii active pentru a tine pasul cu realizarile de ultima ora, deci pentru a fi  in top .

Invatamantului de inginerie economica din cadrul Facultatii de Constructii Cluj-Napoca ii sunt adresate in mod special aceste randuri. Acesta in general a avut o aparitie episodica in Romania in anii 60 si a fost reluat la inceputul anilor 1990. El se regaseste sub aceeasi denumire in Germania sau ca inginerie industriala in SUA. Inginerul economist este un profesionist de sinteza, el gestioneaza legaturile dintre componentele sistemelor de productie in finalitatea unui rezultat dezirabil. In cadrul acestui demers dispune de mijloace pentru a percepe starea componentelor sistemului si de metode de comunicare moderne pentru a le influenta in sensul dorit.

Datorita pregatirii si structurii dobandite in facultate, un inginer economist nu este dependent de o anume firma. El evolueaza pe suprafete profesionale largi, fiind compatibil de la bun inceput cu un spectru variat de activitati, incepand de la agent comercial stradal, specialist in vanzari in cadrul magazinului si pana la a demara o afacere pe cont propriu.

Marketingul se naste in momentul in care oamenii se hotarasc sa-si satisfaca nevoile, adica dumneavoastra, noul angajat, ati oferit firmei serviciile in schimbul unui salariu sau a altor lucrari convenite initial sau pe parcursul colaborarii cu firma.

Ati auzit de multe ori ca impactul cu viata reala este dur, dar acum veti putea constata singuri acest lucru. Important este cat de bine sunteti pregatiti sa intampinati si sa rezolvati problemele de zi cu zi in favoarea voastra si a celor apropiati.

Este greu sa inoculezi cuiva "foamea" de a reusi, de a razbate, mai ales ca suntem bombardati zi de zi cu stiri negative de la toate produsele media, ce par a voi sa ne dezarmeze mai curand decat sa ne incurajeze.

De-a lungul timpului am observat insa, ca instinctul de vanator exista latent in fiecare dintre noi si el trebuie doar trezit. Apoi realizam ca este greu sa pastram calea cea dreapta in ceea ce facem, mai ales cand observam cum unii se imbogatesc "peste noapte" uneori fara a respecta regulile jocului. In aceasta carte vom dezbate doar caile considerate corecte, deoarece derapajele, respectiv alunecarile de la corectitudinea legii prezinta riscuri pe care le consideram a fi de neasumat. Intentionez sa arat ca se poate reusi si in mod corect. Dorinta expresa a acestor randuri este de a schimba putin din mentalitatea noastra. Reminiscentele trecutului, potrivit carora poti reusi in viata doar cu ajutorul (P. C. R.) pilelor, cunostintelor si relatiilor sunt combatute in cadrul acestei carti, chiar daca admitem ca acestea inca exista. Profesionalismul, seriozitatea si munca cinstita pot fi atribute demne de urmat in viata cu sanse egale de reusita.

In aceste conditii, putem dormi linistiti noaptea si sa putem explica "cum am castigat primul milion de dolari". Pe scurt:

Regula de aur: "Trebuie sa aplicam metoda pasilor marunti si siguri" in viata. Totodata, avand in vedere un plan prestabilit si realist putem reusi.

Imi aduc aminte de un exemplu dureros, dar real. Cand am intrat in afaceri aveam 26 de ani, beneficiam de putina experienta, aveam o meserie cautata si putini bani in buzunar. Cand am prezentat familiei planul meu privind deschiderea propriei mele afaceri, toti s-au indoit de reusita. Nici astazi nu cred ca familia mea mi-a vrut raul si de aceea nu m-au ajutat, ci pur si simplu nu au inteles prioritatile mele. Dupa multi ani de experienta, pot spune ca sotia poate fi partenerul ideal cand vrei sa pui o idee in practica cu conditia sa te iubeasca, sa te respecte si sa creada in tine. Am reusit acolo unde altii au dat gres, iar acum doresc sa expun cateva din tainele mele. Uneori am gresit, iar acum doresc ca voi : "Sa invatati din greselile altora" - Regula de aur

Uneori iti poti atinge visul intr-un mod inteligent si totul poate incepe cu un costum inchis la culoare (deci sobru), o verigheta la mana (denota un om responsabil si serios) si de ce nu? - un asistent in varsta a carui par alb gireaza cele spuse de tine, tinere debutant. Toate acestea pot fi suficiente argumente daca stii sa-ti respecti cuvantul dat, iar succesul este dublat de competenta si putina sansa.

Imi amintesc ca cineva spunea ca atunci cand intram cu adevarat in viata suntem ca un pestisor intr-un ocean plin de rechini, pe care nimeni nu-l inghite, deoarece este prea mic, deci nu conteaza. Propunerea mea este sa schimbati aceasta opinie.

Altfel spus, trebuie sa intreprindeti ceva pentru a reusi fara sa invocati doar divinitatea. Operatorii de marketing inteligenti depun eforturi in directia stabilirii unor relatii de durata cu clientii, distribuitorii, furnizorii, etc. avand ca principiu de operare stabilirea de relatii bune pe termen lung. Apoi in mod sigur vor aparea tranzactiile profitabile in scurt timp.

Daca ati devenit proaspat angajati, este momentul in care trebuie sa aratati ca cineva nu s-a inselat la angajare si sa daruiti tot ce aveti mai bun, fara a precupeti nici un efort, facand acest lucru neostentativ. Un prim efort este de a va integra in micul univers al firmei in care actionati ca om de marketing in cadrul unui colectiv. Aici coexista lucruri bune si rele, pe care va trebui sa vi le insusiti repede. Asupra unora din acestea va veti putea pune amprenta si le veti influenta prin propria personalitate imediat sau in timp.

Confirm ca este posibil ca un copil nici bogat, nici sarac ca si cei peste 80% din copiii din Romania sa poata dezvolta in aproape 8 ani propria afacere de un milion de dolari, urcand treapta cu treapta de la muncitor necalificat la inginer si mai apoi la sef in propria firma, de la elev la student, masterand, doctorand si in prezent schimband locul din banca cu cel de la catedra.

Aceasta carte isi propune ca prin numeroase exemple sa surprinda realitatea din mediul actual de afaceri si sa fie cat mai profund perceputa de viitorii oameni de marketing sau oameni de afaceri.

Profesorilor li se reproseaza adesea de catre studenti lipsa aplicatiilor concrete, a materiei depasite predate la cursuri. Acum un fost student, va provoaca avand la dispozitie experienta de peste 16 ani de activitate, incepand din epoca socialista si mai apoi continuand cu cea capitalista, intalnind diversi oameni si situatii in tara si peste hotare.

Parasind aparent cadrul academic prin limbaj, atitudine si o noua metoda de abordare a marketingului profesorul ii invita la o dezbatere uneori sobra, alteori nonconformista pe cei interesati sa reuseasca in viata. Si aceasta pentru ca el a demonstrat ca se poate, stiind ca :

"Dumnezeu iti da, dar nu-ti pune in traista" - Regula de aur.

Este bine sa descifram aplicatiile marketingului din tari cu traditie capitalista, insa este fals sa credem ca aplicate fara discernamant la noi in tara vor fi solutia magica pentru a reusi. Altfel spus:

"Sa nu dam pasarea din mana pentru cea de pe gard" - Regula de aur.

De aceea vom lasa la o parte frazele bombastice si rigurozitatea definitiilor pentru a fi cat mai expliciti. Prezenta la scoala este optionala si se incheie cu un calificativ "admis" -"respins" sau o nota. Imaginati-va ca maine s-ar putea ca cineva sa admita sau sa respinga oferta dumneavoastra. Va puteti imbunatati sansele citind aceasta carte.

In concluzie, observam ca indiferent de profesie: inginer, muncitor, preot sau politician, muncitor sau agricultor, avem nevoie de marketing. Putem fi realmente cei mai buni in domeniul nostru sau sa avem cele mai bune produse, dar daca nu stim sa le promovam, sa auda cineva ca existam, totul este in zadar.

Nu putem fi ipocriti si sa spunem ca participarea la un curs de marketing iti confera capacitatea de a lua intotdeauna decizia justa, dar cu siguranta ajuta. Altfel, toti ar fi perfecti si nu este asa. Raspunsul stradaniilor de perfectionare va aparea dupa ani buni de munca, iar pentru cei care vor sa scurteze termenul minim acceptat de 2-3 ani, trebuie sa cunoasca :

Regula de aur: "Drumul drept este intotdeauna bun".