METODELE COMPARATIVE - CERCETARI DE MARKETING

METODELE COMPARATIVE - CERCETARI DE MARKETING

Cele trei scale prezentate presupun masurarea unui stimul independent de masurarea altor stimuli care fac obiectul cercetarii. Spre deosebire de acestea, exista si o alta categorie de scale care impun ca in procesul de scalare stimulii considerati sa fie comparati intre ei.

Metodele comparative de scalare au avantajul ca permit sesizarea chiar a unor diferente mici intre stimulii considerati sa fie comparati intre ei. Totodata, ele nu se bazeaza pe atatea presupuneri teoretice si u-i solicita prea mult pe subiectii care fac evaluarile.

Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt:

Ø      metoda comparatiilor perechi;

Ø      metoda ordonarii rangurilor;

Ø      scala cu suma constanta;

Metoda comparatiilor perechi este una din metodele cele mai utilizate in cercetarile de marketing. Aplicarea ei este usurata de faptul ca ea necesita o solicitate minima din partea subiectului investigat, aceasta trebuind sa indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evaluarii are o pozitie mai buna in ceea ce priveste unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparatiei.

Totodata, datele obtinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate si interpretate relativ fara prea mari dificultati.

De exemplu sa presupunem ca se urmareste testarea a patru variante A, B, C, D ale unei bauturi racoritoare, din punct de vedere al gustului. Stiind ca daca "n" reprezinta numarul stimulior considerati, este posibila realizarea a n(n-1)/2 comparatii. In cazul celor patru variante ale bauturii racoritoare luate in studiu se pot forma si compara 6 perechi.

Daca toti subiectii unui esantion format din 400 de persoane sunt solicitati sa mentioneze care varianta o prefera, in situatia fiecarei perechi considerate, rezultatele se pot prezenta intr-un tabel ce cuprinde distributia de frecvente.

Numarul de persoane ce prefera varianta produsului de pe coloana "j" variantei de pe randul "i".

Pentru a permite interpretarea datelor, distributia de frecvente se poate prezenta sub forma de proportii:

In vederea stabilirii ordinii preferintelor pentru cele patru variante testate plecand de la datele din tabel, se construieste un alt tabel in care in toate celulele cu proportii mai mari de 0,5se trece cifra 1, iar in toate celulele cu proportii mai mici de 0,5 se trece "0".

Metoda comparatiilor perechi in varianta metrica reprezinta o extensie a metodei comparatiilor perechi de tip clasic. In acest caz subiectului i se cere nu numai sa indice care dintre cei doi stimuli supusi investigatiei are o pozitie mai buna in ceea ce priveste atributul sau criteriul ce sta la baza comparatiei, ci sa mentioneze si cat este dispus sa plateasca in plus pentru a cumpara varianta preferata. Aceasta metoda de scalare permite masurarea preferintelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval.

O firma care intentioneaza sa lanseze pe piata un nou sortiment de bauturi racoritoare a organizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferintele consumatorilor potentiali pentru patru tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutie metalica, sticla, carton, material plastic.

Datele culese de la unul din subiectii investigati sunt prezentate in tabelul de mai jos:

Avand la baza evaluarile din tabel, se poate construi o scala a preferintelor individului prin simpla insumare a valorilor in lei declarate pentru comparatiile realizate. In cazul unei comparatii, daca alternativa a fost preferata, suma pe care individul este dispus sa o plateasca in plus va figura cu semnul plus si daca nu a fost preferata va figura cu semnul minus.

Preferintele calculate vor fi:

Carton: -500 + (-1200) + (-1000) = - 2700

Cutie metalica: 500 + (-1200) + 800 = 100

Sticla: 1200 + 400 + 1200 = 2800

Plastic : - 400 + 1000 + (-800) = -200

Rezulta ca preferintele sunt indreptate spre ambalajul din sticla, urmat la mare distanta de ambalajul din cutie metalica, apoi de cel din plastic si de cel din carton.

Avantajele metodei comparatiilor perechi:

In cazul unui numar relativ mic de stimuli administrarea metodei nu conduce la obosirea excesiva a subiectilor;

Presupune realizarea unor comparatii directe;

Ofera si posibilitatea conversiunii pe o scala de tip interval.

Dezavantajele metodei comparatiilor perechi:

Numarul stimulilor nu trebuie sa fie mai mare de 10;

Ordinea prezentarii perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele;

Compararea o data doar a doi stimuli prezinta o mica asemanare cu situatia reala din cadrul pietei, cand numarul stimulilor comparati este mult mai mare;

Faptul ca in urma aplicarii metodei rezulta ca un stimul este preferat altora nu inseamna ca acesta trebuie inteles in sens absolut; un stimul poate avea o pozitie mai putin favorabila fata de altii;

Metoda ordonarii rangurilor

In cazul acestei metode i se solicita subiectului sa considere toate alternativele odata, sa le compare, apoi sa le ordoneze in functie de o anumita caracteristica.

Pentru a exemplifica modul de folosire al metodei sa presupunem ca intr-o cercetare pilot, celor 10 subiecti investigati li s-a solicitat sa faca evaluarea a patru marci A, B, C, D ale unui produs din punct de vedere al preferintelor pentru acesta.

Fiecarui individ i se prezinta cele patru marci si apoi i se cere sa le evalueze cu 1, 2, 3, 4 in functie de locul pe care il plaseaza sub aspectul preferintelor.

Rezultatele sunt prezentate in tabelul urmator:

Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru marci:

A: 2x4 + 2x3 + 4x2 + 2x1 = 24

B: 1x3 + 3x2 + 6x1 = 15

C: 3x4 + 3x3 + 2x2 + 2x1 = 27

D: 5x4 + 4x3 + 1x2 = 34

D >C > A > B

In situatia unui sondaj realizat pe un esantion mai mare, metoda poate fi utilizata astfel: in cazul unui esantion de 200 de turisti acestora li se solicita sa - si exprime ordinea preferintelor pentru patru unitati de cazare. Distributia preferintelor este prezentata in urmatorul tabel:

Plecand de la datele din tabel, scorurile obtinute pentru fiecare unitate de cazare sunt:

A: 96x4 + 50x3 + 22x2 + 32x1 = 610

B: 48x4 + 64x3 + 44x2 + 44x1 = 516

C: 40x4 + 48x3 + 34x2 + 78x1 = 450

D: 16x4 + 38x3 +100x2 + 46x1 = 424

Avantajele metodei ordonarii rangurilor:

Se evita erorile de tranzitivitate;

Poate fi aplicata cu usurinta si daca numarul stimulilor este mai mare;

Conduce la rezultate mai precise si mai putin distorsionate de erorile de raspuns

Scala cu suma constanta

In cazul scalei cu suma constanta, subiectului supus investigatiei i se solicita sa imparta o suma constanta (in general 10 sau 100) intre doi sau mai multi stimuli.

De exemplu: Repartizati 100 de puncte intre urmatoarele trei unitati de cazare, in conformitate cu preferinta dvs. fata de ele:

Unitatea A 30 Unitatea B 60 Unitatea C 10

O alta varianta mai des utilizata a scalei cu suma constanta este urmatoarea:

Repartizati 100 de puncte intre fiecare componenta a urmatoarelor perechi de unitati de cazare, in conformitate cu preferintele dvs.:

Unitatea A 60    Unitatea B 40

Unitatea B 20    Unitatea C 80

Unitatea C 30    Unitatea A 70

Aceasta varianta a scalei cu suma constanta poate fi transformat[ intr-o scala interval cu ajutorul relatie:

Si =

Si - valoarea pe scala interval a stimulului "i";

Sic - scorul acordat stimulului "i" in timpul comparatiei "c"

n - numarul stimulilor comparati (c, numarul comparatiilor stimulului "i" este egala cu n-1)

Aplicand aceasta formula datelor din exemplul considerat, rezulta valorile pe scala interval a celor trei unitati de cazare si anume:

SA= = 43

SB= = 20

SC= =37

Ca principal avantaj al metodei poate fi mentionat faptul ca asigura o calitate destul de ridicata a informatiei obtinute, deoarece este masurata cu ajutorul scalei interval.

Ca dezavantaje pot fi mentionate:

Este destul de obositoare pentru subiect (necesita comparatii multiple);

Este posibil ca respondentul sa aloce mai putine sau mai multe puncte decat suma indicata;

Modelul Fishbein - Rosenberg

O metoda de scalare mai complexa are la baza modelul Fishbein - Rosenberg de evaluare a atitudinii. Potrivit acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fata de un stimul (produs, serviciu, unitate etc.) se poate determina cu ajutorul relatiei:

Pjk = x Oij

Pij - atitudinea individului "K" pentru stimulul "j"

Wjk - importanta acordata de individul "k" atributului "i" ( se considera "h" atribute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importantei ce le este atasata fiind egala cu 1);

Oij - masura (pe o scala de la 0 la 1) in care stimulul "j" il satisface pe individ in privinta atributului "i";

Cand se calculeaza atitudinea individului "k" pentru stimul "j" se poate realiza o normalizare pe baza urmatoarei relatii:

Sa presupunem ca pentru determinarea atitudinii unui individ fata de trei marci de ciocolata, respectiv A, B, C, se dispune de urmatoarele date:

Rezulta ca atitudinea cea mai favorabila se manifesta fata de marca B.