MARKETIG INDUSTRIAL

 

Facultatea: Ingineria si Managementul

Sistemelor Tehnologice

Tehnologia Materialelor si Sudura

MARKETIG INDUSTRIAL

CUPRINS

Capitolul 1 - Istoria Coca-Cola si stadiul actual sipotential al pietei

Capitolul 2 -politica de promovare: comunicarea si publicitatea

Capitolul 3 - Politica de distributie

Capitolul 4 - Politica de pret

ISTORIA COCA-COLA

Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei Coca-Cola si sigla, care sunt marci inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume.

"Isoria Coca-Cola" este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica. Milioanele de reclame si obiecte, au facut din Coca-Cola un simbol fara varsta al bauturilor racoritoare de calitate.

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut in Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca-Cola intr-un vas de arama pe un trepied, in curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs in farmacia "Jacob`s" de pe aceeasi strada, unde a fost testat, declarat "excelent" si pus in vanzare cu cinci centi paharul. In mod intentionat (sau in mod accidental ), noului sirop i-a fost adaugat apa carbonatapentru a produce o bautura care a devenit dintr-o data "Delicioasa si Racoritoare", o tema ce continua se auda astazi oriunde se savureaza Coca-Cola. Considerand ca "cei doi C vor arata bine in reclame" Frank Robinson, partenerul si contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele si a scrie ce acest scris unic marca inregistrata "Coca-Cola", ce este acum renumita. Primul anunt publicitar pentru "Coca-Cola", a aparut curand in The Atlanta Journal. Aceasta invita cetatenii insetati sa incerce "noua si populara bautura carbonata". Pe copertinele magazinelor au aparut bannere pictate de mana cu sugestia "Consumati " , ce era adaugata pentru a informa trecatorii ca noua bautura era racoritoare. In timpul primului an vanzarile au atins, in medie, cifra modesta de noua portii pe zi. Dr. Pemberton nu si-a dat niciodata seama de potentialul bauturii pe care o crease. Treptat, a vandut parti ale afacerii sale diferitilor parteneri si chiar inaite de moartea sa, in 1888, si-a vandut actiunile ramase lui Asa G. Candler, Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuitie in materie de afceri, a continuat sa cumpere drepturi suplimentare si a obtinut controlul in totalitete al afacerii.

La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclama de o pagina in The Atlanta Journal si si-a declarat firma sa (firma de vanzari en-gros si en-detail) ca "singura proprietara a Coca-Cola Delicios. Racoritor. Antrenant. Tonic ". Titlul exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obtinut in 1891, a costat in total 2.300$.

Afacerea a continuat sa se dezvolte si in anul 1894 s-a deschis in Dallas (Texas), Prima fabrica de producere a siropului din afara orasului Atalanta. Altele s-au deschis la Chicago (Illinois) si la Los Angeles (California), in anul urmator. In 1895, la trei ani dupa infiintarea Companiei Coca-Cola, domnul Candler a anuntat in raportul sau anual catre actionari : "Coca-Cola se bea acum in fiecare stat si teritoriu din Statele Unite". Pe masura ce a crescut cerearea de Coca-Cola, The Coca-Cola Comapny, si-a dezvoltat rapid capacitatea de productie. O cladire noua, ridicata in 1898 pe Edgewood Avenue la College Street (care mai tarziu a devenit "Coca-Cola Place"), a fost primul sediu dedicat exclusiv productiei de sirop si conducerii afacerii. Domnul Candler a salutat nuoa structura cu trei etaje si a declarat-o "suficienta pentru toate necesitatile noastre de acum incolo". Ea a devenit insa neincapatoare dupa numai un deceniu.

In 1894, in Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atat de impresionat de cererea crescanda pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, inacat a instalat o masinarie de imbuteliat in spatelui magazinului si a inceput sa vanda navete de Coca-Cola plantatiilor si fabricilor de cherestea de-a lungul raului Mississippi. El a fost primul imbuteliator de Coca-Cola. Imbutelierea pe scara mare a fost posibila in 1899, cand Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obtinut de la domnul Candler drepturile exclusive de a imbutelia si vinde Coca-Cola in Statele Unite. Cu contractul in mana s-au alaturat lui John T. Lupton, tot din Chattanoga si au inceput sa dezvolte ceea ce acum a ajuns sa fie sistemul de imbuteliat Coca-Cola din intreaga lume.

Prima fabrica de imbuteliat dupa incheierea noului contract, a fost deschisa in Chattanoga in 1899 si a doua in Atlanta, in anul urmator. Realizand atunci ca nu puteau obtine suficient capital pentru a construi fabricide imbuteliat in intreaga tara, domnii Thomas, Whitehead si Lupton au decis sa caute capital strain. Au semnat contracte cu persoane competente, pentru a realiza fabrici de imbuteliat Coca-Cola in anumite zone geografice. In urmatorii 20 de ani, numarul de fabrici a crescut de la doua peste 1000,95 la suta dintre ele fiind in proprietatea localnicilor si cu angajati ai acestora. Odata cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de imbuteliat de mare viteza si a unor mijloace de transport tot mai eficient au permis imbuteliatorilor sa serveasca mai multi clienti, cu un numar mai mare de produse. Astazi sistemul de imbuteliere Coca-Cola constitue reteaua cea mai mare si raspandita de productie si distributie din lume.

In 1916 imbuteliatorii au aprobat sticla unica, specifica, proiectata de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana. Forma sticlei contur, ce ne este acum familiara, a fost inregistrata ca marca de catre Biroul de Inventii al Statelor Unite in 1977, o onoare ce se acorda numai unui numar restra de ambalaje. Sticla s-a alaturat astfel marcilor inregistrate "Coca-Cola", inregistata in 1893 si "Coke", inregistrata in 1945.

In 1919, actiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vandute bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, si un grup de investitori, contra sumei de 25 milioane dolari.

Noul presedinte a pus un accent deosebit per calitatea produsului. Noul presedinte a initiat o companie denumita "Bautura de Calitate", folosind un personal format din oameni cu inalta calificare, pentru a incuraja si ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar in vanzarea si servirea corecta a bauturii. Cu ajutorul imbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faza a operatiei de imbuteliere. La sfarsitul anului 1928, vanzarile de sticle Coca-Cola au depasit pentru prima data vanzarile la pahar.

Companie Coca-Cola a fost prima care a introdus inovatia cartonului cu sase sticle Coca-Cola in primii ani ai deceniului al treilea, permitand astfel consumatorului sa tarnsporte mai usor Coca-Cola acasa. Cutia simpla de carton cu sase sticle descrisa ca "un ambalaj pentru casa, un maner ca o inventie" , a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de bauturi racoritoare. In 1929, cartonului i s-a alaturat un progres revolutionar, racitorul de metal cu capac, acre a facut posibila servirea bauturilor Coca-Cola rece ca gheata la locurile de vanzare cu amanuntul. Racitorul a fost apoi imbunatatit cu refrigerea mecanica si actionare automata cu ajutorul monedelor.

Coca-Cola si Jocurile Olimpice si-au inceput asocierea in vara anului 1928, atunci cand un vas American a sosit in Amserdam transportand echpa olimpica a Statelor Unite si 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la doua premiere : aprinderea pentru prima oara a flacarii olimpice si prima vanzare de Coca-Cola la o Olimpiada.

Pana la jumatatea deceniului al saselea, lumea Coca-Cola era definite de sticla contur, de sase uncii si jumatate sau de paharele in forma de cplopot pentru dozatoare. Odata ce consumatorii au inceput sa cera varietate, compania a raspuns cu ambalaje noi, tehnologie noua si produse noi. In 1955, Compania a introdus sticlele de 10, 12 si 26 uncii (8 uncii= ~240 ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat. Cutiile de metal, realizate pentru prima oara pentru fortele armate de peste ocean, s-au gasit pe piata din 1960. Apoi dupa ani de cercetare in domenilul sticlelor de plastic pentru bauturi racoritoare, Compania a introdus in anul 1977 ambalajele PET la dimensiuni de doi litri.

Compania a intodus de asemenea si noi bauturi racoritoare pentru a satisfece un aspect tot mai larg de gusturi. Nascuta in 1960 in Germania, familia de bautiri racoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifra de vanzari. Sprite, o bautura pe baza de suc de lamaie, a urmat in anul 1961.

De-a lungul anilor, melodii, versuri si sloganuri au imprimat ritmul companiilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganri publicitare "The Pause That Refreshes" a aparut pentru prima oara in The Saturday Evening Post in anul 1929. El a fost sustinut de " It`s The Refreshing Thing To Do " in anul 1936 si " Global High Sign". Anii `50 au produs "Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed".

Incepand cu jumatatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. In anii `60 popularele versuri "Things Go Better With Coke" au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca Thei Supremes, The Four Seasons, Jan And Dean si The Moody Blues.

Forta si prestigiul marcii Coca-Cola au fost exemplificate in 1988, cand 3 studii independente realizate la scara mondiala de catre Landor&Associates, su confirmat ca cea mai cunoscuta si mai admirata marca din lume este Coca-Cola. Publicitatea din anii `70 si `80 a continuat o lunga traditie care a prezentat bautura Coca-Cola ca pe una dintre placerile simple ale vietii, distincte si acceptata oriunde. In 1976 a fost introdusa compania "Coke Adds Life ", punand bazele pentru introducere in 1979 a sloganului "Have a Coke and a Smile" in 1982 a fost lansata in intreaga lume tema " Coke is it!" pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor ` 80 si pentru a afirma din nou suprematia Coca-Cola. " Can`t Beat the Feeling" a caracterizat anii `80 in timp ce " Can`t Beat The Real Thing" a condus spre anii `90 si spre introducerea in 1993 a companiei "Always Coca-Cola".

The Coca-Cola Company si reteaua ei de imbuteliatori cuprind cel mai sofisticat si extins(atotpatrunzator) sistem de productie si distributie din lume. Mai mult decat orice , acest sistem inseamna oamneni devotati care lucreaza din greu pentru a vinde Coca-Cola, Coca-Coal Light, Sprite, Fanta si alte produse ale Companiei. Inseamna, de exemplu, o echipa australiana formata din tata si fiu care conduc 7000 de kilograme pe saptamana prin tinuturi salbatice pentru a vinde Coca-Cola unor consumatori izolati. Inseamna, de asemenea, un filipinez in varsta de 73 de ani care vinde Coca-Cola rece in fiecare zii in piata din orasul sau si refuza sa plece pana ce nu a vandut cel putin 50 de navete. Sistemul unic in lume a facut din Compania Coca-Cola prima interprindera de bauturi racoritoare din lume. Compania vinde aproape jumatate din toate bauturile racoritoare ce se consuma in intreaga lume. De la Boston la Beijing, de la Montreal la Moscova, mai mult decat orice alt produs de consum, Coca-Cola a adus placerea consumatorilor insetati de pe intregmapamondul. De peste un secol, Coca-Cola creaza zilniv momente speciale de palcere sutelor de milioane de oameni. Istoria bauturii Coca-Cola reprezinta povestea unor momente speciale. Aceste momente isi au originea intr-un vas de arama asezat pe un trepied din curtea doctorului Pemberton si ele au fost inmultite cu multe miliarde de asemenea momente pe intreg globul. Ele au devenit familiare si universale prin publicitatea unica facuta de domnul Candler si prin viziuanea domnului Woodruff care a dorit sa aducaCoca-Cola la indemana tuturor. Momentele acestea fac din Coca-Cola cel ami omniprezent produs de consum din lume. In fiecare zi, Coca-Cola isi intereste pozitia de bautura racoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii traiesc un moment delicios si racoritor pe care numai Coca-Cola il poate oferi. In decursul a peste un secol de schimbari si dintr-o noua era care promite si mai multe schimbari, Coca-Cola ramane un simbol fara varsta al bauturilor racoritoare de calitate.

POLITICI DE PROMOVARE

Promovarea a fost apreciata a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing".

Problemele cele mai deficile intalnite in acest domneiu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce voi fi alocate, reparatia acestora pe diferite instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor.

COMUNICAREA

Sistemul de comunicare implica utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte firma, produsle si serviciile sale, dar sa si provoace o serie de modificari favorabile in mentelitatea si obiceielor de consum ale acestora, pe de alta parte, presupune stabilirea unei comunicari efective cu proprii ei salariati, cu actionari si furnizorii sai, cu mediile financiare si cele ale puterii publice.

Prin politica de comunicare si mijloacele care o concretizeaza , Coca-Cola urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale, dar si receptionarea modului cum acestea sunt primite si acceptate de destinatari.

Sistemul de comunicare este formate din urmatoarele elemente:- o sursa de informatie; un mesaj; un canal de difuzare a mesajului; un destinatar.

Un asemenea sistem cuprinde urmatoarele componente:

Emitatot =cel care transmite mesajul

Codificarea =corespunde mecanismului care "traduce" ideile mesajului in simboluri, semne sau imagini

Mesajul =ansamblul semnelor transmise de emitator

Media =cuprinde suporturile prin care mesajul ajunge la destinatie

Decodificarea =consata in semnificatia atribuita mesajului de catre receptor

Receptorul = cel care primeste mesaje

Raspunsul = reactiile audientei dupa receptia mesajului

Feedback-ul =partea din raspunsul pe care receptorul o transmite emitatorului

Elementul perturbator (zgomot) = orice poate povoca o distorsiune intre mesajul emis si mesajul receptat.

Publicitatea

Firma interioara, una dintre primele forme de publiciatate, era de obicei un semn pictat foarte atragator pe peretele unei caldirii. Cele mai vechi semne au fost descoperite in ruinele Babilonului, Romei Antice si ale orasului Pompei, 500 ani mai traziu, comerciantii egipteni plasau de-a lungul drumului piblic bucati de stanca in care erau sculptate diverse mesaje in scopul informarii calatorilor in legatura cu produsele sau serviciile oferite.

Coca-Cola nu trebuie sa se limiteze la oferirea vbunurilor sau serviciilor de calitate. Ea trebuie sa informeze pe consumatori in legatura cu avantajele acestora. Pentru acesata este necesar ca firma Coca-Cola sa utilizeze in mod corespunzator instrumentele de promovare in masa a publicitatii, promovarii vanzarilor si relatiilor publice. Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloce de informaare in masa (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune si internet) de care un sponsor bine precizat.

Tarile UNIUNII EUROPENE cheltuiesc anual cu publicitatea ~45,5 miliarde ECU. Pe masura ce recesiunea se aproprie se sfarseste si economiile nationale ale tarilor membre, se invioreaza, se procnozeaza o crestere a cheltuielilor cu publicitatea a majoritatea tarilor UE. Sponsorii, cei care sustin financiar actiunile de publicitate, raman precauti in privinta utilizarii optime ale bugetului de publicitate, astfel incat sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizatiile se ocupa de publicitate in diferite moduri.

A)    TIPURI DE PUBLICITATE

In functie de obiect, publicitatea poate fi :

1)PUBLICITATE DE PRODUS SAU SERVIUCIU-urmareste stimularea cererii de consum pentru podusele sau serviciile la care se refera.

a)     Publicitatea de informare- urmareste stimularea cererii potentiale prin informarea publicului cu aparitia si prezenta pe piata a unui nou produs sau serviciu.

b)    Publicitatea de conditioanare- are ca principal obiectiv stimulare cererii pentru un produs, o marcapune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot facilita indentificarea lor in masura ofertei.

c)     Publicitatea comparativa- forma relativ recenta, utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate in relatii de concurenta pe o anumita piata.

d)    Publicitate de reamintire- este folosita in scopul intaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioara, respectiv al pastrarii interesului pentru un produs sau serviciu, o firma etc

2)PUBLICITATE DE MARCA- este axata pe evidentierea marcii sub care produsul sau serviciul este oferit pietei, s-a impus in conditiile multiplicarii neintrerupte a marcilor sub care firma isi pastraeza produsele.

3)PUBLICITATE INSTITUTIONALA- are ca principal obiectiv instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si oferta sa.

4) PUBLICITATE DE CONVINGERE

Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi locala, nationala si internationala.

Publicitatea locala se efectueaza, de regula, de firmele si unitatile comerciale cu amanuntul, de cotele prestatoare de servicii care au o piata locala de desfacere.

Publicitatea nationala este sustinuta, cu precadere de intreprinderi producatoare si firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de actiune la nivel national.

Publicitatea internationala este larg utilizata de intreprinderile producatoare- exportatoare, de firmele de comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza in comertul international.

Dupa timpul mesajului difuzat, publiocitatea poate fi de natura factuala punand accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului si de natura emotionala, vizand exploatarea unor tarsaturi si resortiri emotionale ale individului. Dupa efectul intentionat, publiciatii ii se pot atribui fie o actiune directa, cu efec imediat, fie o actiune intarziata cu efecte ce se vor produce in timp.

TEHNICI SI MIJLOACE PUBLICITARE

Mesajul publicitare care urmeaza a fi difuzat se exprima in forme extrem de variate, in functie de tipul produsului.

PRESA- atat cea cotidiana cat si cea periodica reprezinta in prezent "media" principala de transmitere a mesajelor publicitare. In decizi ade alegere a presei ca "media" de publicitate se tine cont de caracteristicile de baza ale acestuia, intre care: difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajul, pretul de vanzare al spatiului, calitatea imprimarii.

RADIOUL- constitue un alt "media" de publicitate care acopera in mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intre avantajele oferite, se pot mentiona: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitatea si mobilitatea. Exista insa, si dezavantajul ca masajul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii facandu-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra momentului mesajului.

TELEVIZIUNEA- reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida in zilele noastre. Ea asigura o combinatie unica a sunetului si miscarii, combinatie irealizabila de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea disuzarii repetate, la ore de maxima audienta reprezinta avantajele eferctuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea in general scazuta a destinatarilor mesajelor si costurile relativ ridicate de realizare si difuzare a programele publicitare.

PUBLICITATEA EXTERIOARA- include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panouri publicitare si in semnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vanzarea unor produse sau servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau firma si sunt considerate ca fiind eficiente in aglomerarile urbane cu o intensa circulatie pietonala sau auto sfecifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic. Principalul lor dezavantaj consta in coerenta mesajului publicitar.

PLIANTUL, BROSURA si PROSPECTUL- reprezinta alte suporturi publicitare, incluse in sfera publicitatii si realizate prin tiparituri si utilizate pe o scara larga in activitatile promotionale ale firmei moderne.

AGENDELE si CALENDARELE- reprezinta mijloce publicitare in majoritatea cazurilor, au semnificatia de cadou publicitar, iar oferirea lor este legata de anumite evenimente.

PUBLICITATE DIRECTA- implica actiunea de comunicatie avand ac obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vanzare, utilizand ac suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediu sau domiciliu unui potential client a unor brosuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante in locurile de vanzare.

In sistemul comunicatiei promotionale se inscrie si publicitatea gratuita; concretizata in orice form ade noutate cu semnificatie comerciala in legatira cu un produs, un serviciu, o intreprindre sau o unitate comerciala sau prestatoare de srvicii dar neplatite de agentul respectiv.

In general, contributiile principale ale tehnicilor de promovare a vanzarilor in relatia cu diferiti clienti au in vedere:

comunicarea- tehnicile de promovare a vanzarilor capteaza atentia consumatorilor si furnizeaza un obicei care il poate indruma catre produsul respectiv;

stimularea- tehnicile imbina anumite concesii, indemnuri sau contributii cu anumita valoare pentru clienti ;

invitatia- majoritatea tehnicilor de promovare a vanzarilor includ o invitatie discreta pentru o anumita tranzactie.

Elaborarea unui program de promovare a vanzarilor bine pus la punct implica, inainte de toate, luarea unor decizii referitoare la :

marimea elementului stimulativ- cu cat mai mare, cu atat mai mare va fi raspunsul ; trebuie stabilita in functie de tipul produsului sau serviciului, dar si de modalitatea de distributie ;

conditiile de participare- participa toti consumatorii sau numai anumite grupuri ;

modalitatile de distributie a programului in sine- variaza in ceea ce priveste costul si modul prin care ajung in posesia cumparatorilor : prin posta, in unitati specializate, prin computer ; tot mai ades este folosita media combinata ;

durata actiunii promotionale- daca este prea scurta multi clienti nu vor putea profita de ea, iar daca este prea mare atunci actiunea promotionala ar putea fi perceputa ca o concesie de pret pe termen lung ;

esalonarea in timp si frecventa actiunilor de promovare- impune coordonarea activitatilor productiei, fortele de vanzare si personalul de distributie ;

marimea bugetului promotional ;

evaluarea- este foarte importanta ; cea mai frecventa modalitate este cea de a compara vanzarile inainte, in timpul si dupa aceea ; cercetarea de marketing trebuie sa identifice si grupele de consumatori care au raspuns cel mai bine campaniei si care este urmarea acesteia.

Activitati privind politica de pret

Reducerea de pret (tarif)

Pretul este un element de importanta majora in luarea deciziei de cumparare. De aceea o reducere de pret, chiar si temporara, poate reprezenta un instrument promotional deosebit de eficient. Daca reducerea de pret dureaza mai mult, atunci cumparatorul se obisnuieste si nu-l mai considera o favoare.

Promovarea vanzarilor prin reducerea de pret pe termen scurt, poate oferi urmatoarele avantaje :

promovarea poate sustine cumpararea repetata si poate atrage clienti constienti de pret;

promovarea prin pret este deosebit de eficienta in mentinerea echilibrului dintre cerere si oferta.

Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale.

Cadourile si primele promotionale privesc facilitati pe care vanzatorul intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime sau servicii. Oferirea de cadouri consta in a asocia un avantaj temporar unui produs, specialistii recomandand ca obiectul care va fi oferit sa fie atragator si sa corespunda cu imaginea produsului sau serviciului. Avantajul se refera la un obiect pe care producatorul il ofera cumparatorului cu o gratuitate, cu titlul de cadou. In majoritatea cazurilor aceste cadouri promotionale urmaresc sa atraga atentia asupra unui produs, unei marci sau firme si sa obtina simpatia si adeziunea publicului fata de aceasta, sa pastreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta.

Concursuri publicitare

Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor firme, prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare.

Publicitatea la locul vanzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare in cadrul unitatilor comerciale pentru a atrage dorinta, interesul clientelei spre un anumit produs sau serviciu.

Relatii publice

Relatiile publice reprezinta acel element al mixului promotional, care se bazeaza in principal pe comunicarea nonverbala si nonpersonala, care urmareste evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte care pot sa trezeasca preocuparea consumatorilor si elaborarea unor programe, intelegerea si atitudinea favorabila a publicului fata de firma si produsele sau serviciile ei. In acest context, relatiile publice apar sub forma contactelor directe realizate, in mod constant si sistematic, de catre firmele cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor institutii din tara sau strainatate, cu liderii de opinie in scopul obtinerii sprijinului lor pentru comercializarea produselor sale. Relatiile publice sunt importante in scopul de a limita potentiale atacuri din partea concurentilor sau de orice alta natura. Relatiile publice se pot manifesta si cu prilejul desfasurarii unor congrese, simpozioane, reuniuni internationale in cadrul carora, pe langa evocarea si transmiterea unor informatii cu privire la intreprindere si produsele sale, se urmaresc si contactele intre specialistii din sectoarele de productie si comercializare, reprezentantii presei etc.

Cele sapte principii :

prin munca mea servesc interesul public ;

prin munca mea servesc interesele celui care m-a angajat;

prin ceea ce fac sunt legat de o organizatie careia ii sunt loial;

daca organizatia pentru care lucrez incalca demnitatea umana si drepturile fundamentale in comunicare, voi face tot ce imi sta in putinta pentru a indrepta greselile si a corecta comportamentul comunicational;

in mod constient si intentionat voi fi sincer, transparent si clar cu jurnalistii si cu alte medii de comunicare a publicului;

voi respecta libertatea si independenta interlocutorilor mei ;

cred ca relatiile publice reprezinta o modalitate de a genera increderea publica, de a armoniza diferitele interese si de a corecta anumite comportamente.

O componenta specifica a sistemului de comunicare asociata organizatiei moderne o reprezinta fortele de vanzare, care, desi in primele perioade de dezvoltare a marketingului au fost incluse in politica de distributie, reprezinta in prezent una din cele mai dinamice componente ale politicii promotionale. In deplina concordanta cu esenta marketingului real, personalul de contact cu clientii este cel care realizeaza actele de vanzare-cumparare. De pe acesta pozitie de frontiera intre producator si consumatorul final, fortele de vanzare sunt chemate sa indeplineasca obiective cum ar fi :

- identificarea pietelor potentiale ;

- vanzarea propriu-zisa a produselor sau serviciilor ;

- definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica ;

- negocierea si incheierea de contracte ;

- realizarea de activitati de merchandising si publicitatea lor la locul vanzarii ;

- acordarea de consultanta tehnica si comerciala utilizatorilor industriali si

intermediarilor ;

pastrarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor sau serviciilor.

Un aspect important in utilizarea fortelor de vanzare se refera la structura acestora, respectiv modalitatea in care sunt organizate :

a)  teritorial

b)  pe produs

c)   pe clienti

d)  de o maniera complexa

Utilizarea marcilor este o alta componenta a structurii activitatii promotionale care polarizeaza atentia echipelor manageriale din companiile producatoare si distribuitoare. Marcile sunt folosite in stransa relatie cu perceptia acestora de catre consumatorii finali. Categoriile principale pentru a-i defini componentele sunt :

fidelitatea fata de munca ;

constientizarea numelui marcii ;

calitatea perceputa ;

asocieri ale marcii (altele decat perceptia calitatii) ;

alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marca ;

La randul lor, manifesterile promotionale reprezinta o alta componenta sau instrument al politicii promotionale. In aceasta categorie sunt incluse cele mai adesea participarile companiei la manifestari cu caracter expozitional si sponsorizarile. In cazul acestor instrumente promotionale este necesar sa se ia decizii complexe, care vizeaza selectarea expozitiilor la care se participa sau a domeniului de sponsorizare, costurile aferente, integrarea in alte activitati cu caracter promotional.

La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii de promovare, firma poate opta pentru orientarea eforturilor in directia de promovare a imaginii sale globale in cadrul mediului extern, al pietei sau pentru promovarea exclusiva a produsului sau serviciului oferit pietei. In cazul in care se urmareste promovarea imaginii, se pot avea in vedere doua variante distincte : strategia de promovare a imaginii sau strategia de extindere a imaginii. Comportamentul strategic in domeniul activitatii de promovare poate fi definit si pornind de la pozitia ocupata de firma in cadrul pietei. In consecinta se poate opta pentru o strategie promotionala concentrata, firma oferindu-si efortul promotional spre un singur segment de piata pe care sa-l consolideze sau sa-si extinda activitatea, fie pentru o strategie diferentiata in cadrul careia isi va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata in parte, ori pentru o strategie nediferentiata prin care sa se adreseze intregii piete, tuturor consumatorilor potentiali in scopul alegerii lor.

Selectia mijloacelor si tehnicilor de promovare

Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor de promovare trebuie efectuate riguros, pe baza unor principii verificate de practica. Astfel, in procesul conceperii unei actiuni de publicitate trebuie avute in vedere si respectate trei principii de mare importanta :

principiul selectiei argumentelor ;

principiul convergentei mijloacelor ;

principiul uniformitatii publicitatii.

Bugetul de promovare

Modalitatile variate de stabilire a bugetelor sunt :

a)  stabilirea unui procent din cifra de afaceri ;

b)  o metoda dintre cele mai simple de stabilire a bugetului se bazeaza pe  tot ceea ce intreprinderea isi poate permite  ;

c)   in multe cazuri, intreprinderile opteaza pentru un buget de promovare comparativ cu cel al concurentilor ;

d)  analiza obiectivelor presupune evaluarea serioasa a cheltuielilor necesare atingerii fiecarui obiectiv de comunicatie al intreprinderii ;

e)   exista si posibilitatea utilizarii experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor de promovare.

POLITICA DE DISTRIBUTIE

Conceptul, continutul si rolul distributiei

Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele intreprinderii.

Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor economice si organizatorice pentru dirijarea si transmiterea fluxului de marfuri si servicii de la producator la consumator.

Principalele functii ale procesului de distributie sunt :

schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vanzarii-cumpararii ;

deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea, ambalarea etc ;

alegerea si utilizarea canalelor de distributie.

Intre producator si consumator nu circula doar produsul, in realitate in procesul de distributie fiind generate mai multe fluxuri economice :

fluxul tranzactiilor ( al negocierilor)- cuprinde tratativele desfasurate intre partenerii actului de schimb (producator, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se angajeaza sa produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori in cantitatea solicitata si intr-o anumita forma de ambalare si prezentare. Tot in aceasta faza se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de distributie ;

fluxul informational- priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, atat pe ruta producatori-intermediari-consumatori, cat si pe circuitul invers ;

fluxul promotional- cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor prin care acestia incearca sa informeze piata de existenta unui produs ;

fluxul produsului- consta in deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la consumator, adica momentul incheierii procesului de productie, cand produsul este livrat si pana la cumpararea acestuia de catre consumatori.

Toate aceste fluxuri se desfasoara intr-o stransa interdependenta astfel incat atunci cand producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe langa fluxul produsului trebuie sa ia in seama si celelalte fluxuri care il insotesc simultan sau paralel.

Canal de distributie

Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara activitati menite sa faca legatura intre producatori si consumatori sau drumul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pana la locul unde se consuma. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane si intreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt intreprinzatori independenti specializati in activitati necesare sa apropie producatorul de consumatorul final. Intermediarii indeplinesc mai multe functii legate de procesul de distributie :

functii tranzactionale (cumparare, vanzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor) ;

funcii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse in acelasi loc, depozitare, sortare, transport) ;

functii de facilitare a vanzarii-cumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.).

Complexitatea rolului indeplinit de canalul de distributie, care nu se limiteaza doar la deplasarea bunurilor de la producator la consumator, fiind recunoscuta implicarea retelei de intermediari in crearea de valoare pentru consumatori, a determinat inlocuirea termenului de canal de distributie cu termenul de canal de marketing.

Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni : lungime, latime si adancime.

lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs intre producator si consumatorul final. In functie de numarul acestor puncte intermediare, canale de distributie pot fi :

canale directe- fara intermediari (producatori- consumatori) ;

canale scurte- cu un singur intermediar ;

canale lungi- cu doi sau mai multi intermediari.

Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa, ci de modul cum isi indeplineste atribtiile, precum si de calitatea serviciilor prestate de intermediari.

latimea canalului este definita de numarul intermediatorilor ce presteaza servicii de aceasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor in cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator ;

adancimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.

Inainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume, intreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de distributie, obiective ce trebuie sa deserveasca in primul rand obiectivul global al intreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte :

produsul sau serviciul sa fie oricand disponibil pentru cat mai multi consumatori de pe piata ;

personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostiinte de specialitate si sa desfasoare eforturi de promovare a produsului respectiv ;

avtivitatea intregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului cat mai aproape de consumator si in timp util ;

canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri, dar sa intruneasca toate cerintele enuntate ;

natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit ;

caracteristicile pietei- se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti, concentrarea acestora in anumite zone sau dispersarea lor ;

mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si legislatia) ;

resursele disponibile ;

costul si disponibilitatea intermediatorilor ;

obiectivele intreprinderii etc.

Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi organizate in mai multe tipuri de sisteme da distributie complexa (sisteme de marketing) :

sisteme de merketing verticale, formate dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Sistemele de distributie verticala sunt controlate de producatori, angrosisti sau detailisti care urmaresc evitarea conflictelor din interiorul canalului de distributie printr-o planificare la nivel central ;

sisteme de marketing orizontale ce presupun ca doua sau mai multe intreprinderi din ramuri de activitate diferita sa-si reuneasca resursela materiale, financiare si umane pentru a valorifica o oportunitate de piata sau pentru a acoperi mai bine un segment de piata ;

sisteme de marketing cu mai multe canale care aduc producatorilor trei avantaje : o mai buna acoperire a pietei, costuri de distributie mai mici, o  personalizare  mai mare a procesului de vanzare.

Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs in vederea deservirii unui segment de piata se numeste distributie duala.

Strategii de distributie

Dupa luarea in considerare a acestor factori generali precum si a altor factori specifici fiecarei situatii in parte, specialistii de marketing sunt pregatiti sa dezvolte o strategie de distributie care sa duca la atingerea obiectivelor planificate. In general, exista trei optiuni strategice :

Caracteristicile alternativelor strategice de distributie 

Alternative ale strategiei de distributie

POLITICA DE PRET

Pretul si factorii sai de influenta

Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu atat pentru vanzator cat si pentru cumparator. Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza atat pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cat si pe elemente intangibile.

Pretul unui produs este influentat si influenteaza la randul sau numeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii care afecteaza deciziile de pret au fost grupati in :

Factori interni : - obiective organizationale si de

marketing

- obiective de pret

- strategii de marketing

- costurile

- alte variabile ale mixului de

marketing

2. Factori externi : - cererea estimata

- competitia

- perceptia cumparatorului

- membrii canalului de

marketing

- alti factori de mediu

(economici, politico-juridici si

socio-culturali)

Factori care afecteaza decizia de pret

Costul este unul dintre factorii principali in stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate in calcul, astfel:

costurile de cercetare- dezvoltare;

costurile cu salariile;

costurile cu distributia.

Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere intr-un anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu cat pretul unui produs va fi mai mare, cu atat consumatorii vor fi mai putin dispusi sa-l cumpere ; ca cat pretul va fi mai mic, cu atat mai mare va fi cantitatea ceruta din acel produs.

Ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispusi sa o achizitioneze) creste la fiecare reducere de pret.

Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de diversificati :

factori economici : inflatia, recesiunea ;

factori politico-juridici : politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea preturilor si a reducerilor de pret ;

factori tehnologici : sofisticarea modului de plata, variabile de distributie ;

factori socio-culturali :valoarea atribuita, factorul feed good, efectul de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit grup social.

Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai multe etape :

Stabilirea obiectivelor de pret 

Strategia marketingului mix

Analiza reactiei concurentei

Strategii si politici de pret

Stabilirea pretului final

Stabilirea obiectivelor de pret

Inainte de a determina pretul potrivit pentru un produs, o intreprindere trebuie sa determine rolul pe care pretul il joaca in strategia sa de marketing.

Obiectivul de pret este scopul pe care intreprinderea urmareste sa-l atinga prin strategia sa de pret , obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale intreprinderii. De exemplu, daca obiectivul principal al intreprinderii este sa devina lider pe o anumita piata, strategia de pret isi va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.

Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase, cele mai importante fiind :

Obiectivele globale ale intreprinderii

Obiective de pret :

a)  obiective legate de statutul intreprinderii : - infruntarea concurentei

- realizarea unei stabilitati a preturilor

- pastratea unei imagini favorabile

b) obiective legate de profit: - maximizarea profitului

- indice favorabil de randament al investitiilor

- asigurarea lichiditatilor

c)    obiective legate de vanzari : - cresterea volumului vanzarilor

- cresterea cotei de piata

Principalele obiective de pret :

maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de intreprindere, dar ridica si unele probleme, cum ar fi neglijarea rezultatelor financiare pe termen lung in favoarea celor curente ;

realizarea unui indice de randament al investitiilor- prin care se urmareste utilizarea cat mai buna a capitalului ;

obtinerea unei cote anume de piata ;

stabilizarea preturilor ;

descurajarea concurentei- prin practicarea unor preturi mici sau chiar foarte mici.

La stabilirea preturilor pentru un nou produs sau la modificarea preturilor la produse existente, trebuie sa se tina seama si de reactia concurentilor la actiunile intreprinderii. In materie de pret, intreprinderea are urmatoarele variante strategice de raspuns :

sa pastreze pretul la acelasi nivel ;

sa scada pretul ;

sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar ;

sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantitati mai mari la acelasi pret.

Pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul il ia in considerare la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta.

Procedura stabilirii pretului

La stabilirea nivelului preturtilor intreprinderea se poate ghida dupa costuri, dupa cerere si dupa concurenta :

orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si presupune ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit ;

orientarea dupa concurenta- concurenta joaca un rol important in stabilirea nivelului de pret si implica si o doza de risc ;

orientarea dupa cerere- este mai putin utilizata, intervenind de obicei cand cererea devanseaza oferta si atunci pretul este superior celui calculat in functie de costuri.

Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor :

metoda venitului- presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei investitiei ce va fi asigurat prin pret ;

metoda valorii percepute ;

metoda valorii- practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de inalta calitate.

Alternative strategice de pret

Dupa ce a fost stabilit locul pretului in mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de pret in functie de obiectivele urmarite. Sunt numeroase variante strategice de pret pe care o intreprindere le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind :

strategia  pretului lider  ;

strategia  pretului urmaritor  ;

strategia preturilor reduse- presupune reducerea preturilor suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenti ;

strategia de  luare a caimacului - consta in fixarea unui pret cat se poate de ridicat la lansarea produsului ;

strategia pretului de penetrare- in opozitie cu strategia anterioara, consta in cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret scazut.

Alegerea unei strategii de pret se face si in functie de etapa din ciclul de viata in care se gaseste produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru u produs nou se utilizeaza, de obicei, strategia de  luare a caimacului  sau strategia de penetrare.

Pretul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pret pentru produsele respective, fiecare reprezentand un nivel de calitate distinct. Strategia pretului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limita (minim si maxim) de pret si al nivelelor intermediare ale preturilor practicate in cadrul liniei respective. Preturile nu reflecta in mod fidel costul produselor, fiind in concordanta si cu imaginea destinata lor.

Lista de preturi cuprinde atat preturi de baza pentru produsele propuse, cat si reduceri de pret, intelegeri speciale, diverse metode utilizate pentru a atrage cat mai multi cumparatori. Fiecare dintre aceste optiuni legate de pret pot fi practicate in mai multe variante. De exemplu, reducerile de pret se pot manifesta astfel :

vanzarea unor cantitati mai mari la un pret mai mic ;

reduceri pentru anumite perioade de timp ;

reduceri pentru anumite zone ;

reduceri pentru plata imediata .

Bonificatiile reprezinta o alta categorie de reduceri ce cuprind bonificatiile functionale (acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitarii, transportului etc.) si bonificatiile trade-in (reducerea pretului produsului nou daca la cumparare este predat produsul vechi).

Pretul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de crestere a pretului de baza, generate de oferirea unor garantii suplimentare sau a unor optiuni si servicii preferentiale.