Strategii de pret

Strategii de pret

Pretul reprezinta cea mai mobila componenta a mixului de marketing. El poate fi

modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbarile de pret atrag de regula un raspuns imediat din partea pietei.

Manevrarea pretului este mult mai frecventa si vizibila in cazul unor mutatii de

proportii in viata societatii. Prin flexibilitatea sa, in cadrul pietelor unde actioneaza jocul

cererii si ofertei, pretul tinde sa ocupe, in astfel de perioade, un loc prioritar in arsenalul

strategic si tactic al intreprinderii.

Politica de pret a intreprinderii poate fi pe deplin utilizata in folosul intreprinderii

doar in conditiile in care ea beneficiaza de o viziune de perspectiva asupra evolutiei pietei tinta, la fel cum stau lucrurile si in cazul celorlalte componente ale mixului de marketing.

Cu alte cuvinte, chiar daca nu reprezinta o variabila in totalitate controlabila, pretul poate totusi sa fie obiectul unei orientari strategice.

Politica de pret se afla intr-o stransa legatura cu strategia de piata si cu celelalte

componente ale mixului de marketing (politica de produs, distributie si promovare).

Strategia de piata constituie punctul de plecare pentru intregul mix de marketing,

deci si pentru politica de produs. Pentru politica de pret, acest lucru presupune incadrarea

acesteia in strategia globala a firmei fata de piata si raportarea la obiectivele strategiei de

piata

Legaturile cu strategia de piata intaresc si corelarea politicii de pret cu celelalte

componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de

plecare piata cu cerintele ei, fata de care atitudinea si raspunsul firmei iau forma unei

anumite strategii. Ele alcatuiesc un tot unitar si nu o simpla suma aritmetica, tocmai pentru

ca au un punct comun de raportare.

Cele mai stranse legaturi ale pretului, fata de celelalte componente ale mixului, sunt

cu produsul, el reprezentand de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai

importanta) ale acestuia Raspunzand unei strategii de piata care prevede concentrarea activitatii de desfacere pe un anumit segment de piata, produsul va avea anumite caracteristici, dar si un nivel al pretului corespunzator exigentelor si nevoilor consumatorilor potentiali care alcatuiesc segmentul respectiv.

Corelatia dintre politica de pret si cea de distributie se realizeaza, de asemenea, pe

baza unei strategii de piata comune. Trasaturile si obiectivele acesteia conditioneaza dimensiunile canalelor de distributie, formele de comercializare practicate. Intre aceste elemente ale procesului de distributie si pret se stabilesc o serie de corespondente: pe de o

parte, pretul trebuie sa recompenseze, prin nivelul sau, eforturile aparatului de distributie,

iar pe de alta parte el se va corela cu specificul destinatarilor distributiei.

O legatura puternica exista si intre politica de pret si politica promotionala. Aceste

doua componente ale mixului de marketing se sprijina reciproc, rezultand combinatii dintre

cele mai reusite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri

promotionale de pret). De altfel, nu de putine ori chiar pretul reprezinta un obiect al

activitatii promotionale.

Ca o concluzie, desi pretul este un insotitor permanent al produsului, el nu este o

reflectare exclusiva a acestuia, ci intervine ca element de contact si de armonizare intre

produs si piata-tinta caruia i se adreseaza, adica, intre oferta si cererea de marfuri.

Alegerea strategiei de pret nu este o sarcina usoara pentru conducerea

intreprinderii, deoarece aceasta trebuie sa aiba in vedere o serie de elemente ca:

- elasticitatea cererii in functie de pret

- etapa din ciclul de viata al produsului;

- sezonalitatea produsului;

- categoriile de consumatori carora i se adreseaza

- pozitia detinuta de intreprindere pe piata

- structura costurilor intreprinderii;

- estimarea profitului la diferite nivele de pret

- obiectivele urmarite de concurenti.

Ca obiective urmarite de politica de pret, pot fi: maximizarea profitului actual, maximizarea volumului vanzarilor, fructificarea avantajului de piata, promovarea unui produs superior etc. In stabilirea unui anumit nivel al pretului intreprinderea se poate orienta dupa costuri, dupa concurenta sau dupa cerere.

Orientarea dupa costuri presupune ca pretul sa acopere integral costurile de productie si sa permita obtinerea unui profit net.

Orientarea dupa concurenta presupune compararea preturilor produselor intreprinderii cu cele ale principalilor sai concurenti.

Orientarea dupa cerere presupune stabilirea acelui nivel al pretului pe care piata il

poate suporta, adica nivelul la care consumatorii percep valoarea produsului oferit.

Deciziile referitoare la pret trebuie sa fie subordonate deciziilor referitoare la

strategia de marketing a intreprinderii, tinand cont si de obiectivele de marketing ale

acesteia, ceea ce presupune in practica adoptarea unui model liniar, care progreseaza etapa

cu etapa pana la stabilirea unui nivel final al pretului .

Decizia de pret poate fi luata si printr-o abordare strategica, care incearca sa tina

cont atat de obiectivele generale ale intreprinderii si situatia ei competitiva, cat si de caracteristicile consumatorilor.

Strategiile de pret pot fi adoptate in functie de urmatoarele criterii:

1. In functie de raportul calitate pret la care este vandut un produs.

2. Dupa nivelul preturilor:

strategia preturilor inalte, care poate presupune adoptarea urmatoarelor tipuri:

- preturi de fructificare a avantajului de piata

- preturi pentru performante de exceptie

-- preturi cu rol de protectie

- preturi de marca

strategia preturilor moderate, avand ca forma preturile psihologice

strategia preturilor scazute, cu posibile tipuri precum:

- preturi promotionale

- preturi de patrundere pe o noua piata

- preturi de descurajare a concurentilor

3. In functie de nivelul mobilitatii al preturilor:

strategia preturilor cu mobilitate ridicata

strategia preturilor cu mobilitate medie

strategia preturilor cu mobilitate scazuta

In stabilirea strategiei de pret se tine cont si de durata de aplicare a acesteia. Astfel, ea poate fi elaborata pe termen scurt, mediu sau lung.