UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

MASTER, SPECIALIZAREA: POLITICI DE MANAGEMENT SI MARKETING ALE FIRMEI

LUCRARE DE DISERTATIE

FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE MARKETING PE BAZA ANALIZEI DIAGNOSTIC A MEDIULUI DE AFACERI LA SC MED DIS

CUPRINS

INTRODUCERE

Cap 1. PREZENTAREA SC MED DIS

Evolutia SC MED DIS

Oferta SC MED DIS

Piata SC MED DIS

Structura SC MED DIS

Principii de organizare

Logistica si comunicatii

Angajatii

Managementul calitatii

Cap 2. ANALIZA DIAGNOSTIC A MEDIULUI DE AFACERI LA SC MED DIS

2.1 Mediul extern

2.1.1 Macromediul

2.1.2 Micromediul

2.2 Mediul intern

2.3 Analiza Swot

Cap 3. STRATEGII DE MARKETING LA SC MED DIS

3.1 Strategia de piata

3.2 Strategia de produs

3.3 Strategia de pret

3.4 Strategia de distributie

3.5 Strategia promotionala

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

Cap 1. PREZENTAREA SC MED DIS

Evolutia SC MED DIS

Sloganul companiei: "LIDERI. SI PARTENERII TAI"

MED DIS SA este unul dintre cei mai importanti distribuitori de produse farmaceutice si parafarmaceutice din Romania, avand acoperire nationala, un larg portofoliu de produse si probabil serviciul cel mai diferentiat pe piata farmaceutica nationala.

Misiunea noastra este sa contribuim permanent la imbunatatirea sistemului de sanatate din Romania, printr-o inalta calitate a distributiei si comercializarii produselor farmaceutice si parafarmaceutice. In acest sens, Relad satisface constant si maximal cerintele clientilor si furnizorilor sai, respectand si sustinand interesele legitime ale acestora, in baza principiului castig / castig.

Viziunea MED DIS: Calitatile esentiale ale unui lider sunt competenta si performanta. MED DIS adauga acestor calitati respectul pentru client. Reteta noastra de succes presupune combinarea profesionalismului, a tehnologiei moderne si a respectului pentru client cu dorinta de a reusi, spiritul de echipa si adaptabilitatea. Numai asa putem depasi orice obstacol in realizarea misiunii noastre de zi cu zi. In beneficiul pacientilor, al partenerilor si al nostru, in egala masura.

Firma a luat fiinta in anul 1994, intr-o periada in care distributia de produse farmaceutice si parafarmaceutice abia incepea sa se dezvolte.

MED DIS este liderul formal si informal al distributiei farmaceutice din Romania, fiind nu numai jucatorul cu ponderea cea mai mare, ci si inovatorul si creatorul de modele de succes din piata nationala, evolutia societatii demonstrand acest lucru:

1995 - primii in livrarile "door-to-door";

1996 - primul antrepozit de produse farmaceutice in Romania;

1998 - lideri in distributia de produse farmaceutice in Romania;

2001 - primii in implementarea unui sistem integrat complet de gestiune a afacerii (ERP SAP R/3), bazat pe o platforma de comunicatie unificata;

2002 - primii in implementarea sistemului de management al calitatii ISO 9001:2000 in distributia de medicamente din Romania cu certificare TV Rheinland Bruxelles;

2004 - lansarea portalului de comert electronic ePharmUp;

Pe toata durata dezvoltarii sale MED DIS a vizat conditia de excelenta in intreaga sa activitate, pozitia actuala fiind confirmarea viziunii si dedicatiei exemplare a oamenilor sai.

1.2 Oferta SC MED DIS

Portofoliul Medica Distribution acopera toate grupele terapeutice, cuprinzand circa 2500 de produse farmaceutice de la aproximativ 100 furnizori externi (Hoffmann La Roche, Glaxo SmithKline, Pfizer, Sanofi-Aventis etc.) si interni (Sicomed, Laropharm, Antibiotice etc.).

MED DIS ofera serviciul de distributie, care presupune preluarea comenzilor, prelucrarea acestora si transportul medicamentelor la client, dar ofera si produse tangibile, medicamentele, astfel incat pe axa produs - serviciu putem pozitiona oferta ca in figura 1.1:

Bunuri pure    Servicii pure

medicament colectare transport preluare

comenzi comenzi

Figura 1.1 Pozitionarea pe axa produs - serviciu

Produsul oferit (medicamentul) are sustinerea unor servicii oferite extrem de importante: preluarea si prelucrarea comenzii, care inseamna de cele mai multe ori si consiliere, oferind clientului posibilitatea de a alege cel mai bun produs si informatii despre produsele similare sau cele mai nou aparute si transportul medicamentelor la client in timpul cel mai scurt.

Pentru a intelege mai bine produsul oferit de MED DIS, este necesara o analiza a acestuia (fig. 1.2):

Beneficii suplimentare Produsul completat

Atribute Produsul ca atare

(caracteristici)

Beneficiul Esenta produsului

fundamental

Fig. 1.2 - Analiza pe trei niveluri a produsului oferit

Esenta produsului este data de restabilirea starii de sanatate a pacientilor clientilor nostri, acest lucru fiind comunicat farmaciilor si spitalelor prin ofertarea anumitor medicamente pe arii terapeutice.

Esenta produsului este descrisa si prin misiunea asumata de " a aduce servicii sistemului de sanatate din Romania printr-o inalta calitate a distributiei si comercializarii produselor farmaceutice".

Produsul ca atare este reprezentat de medicamentul oferit prin serviciul de distributie, comunicarea facandu-se direct intre agentul de vanzari sau operatorul de vanzare prin telefon si farmacistul care emite comanda; oferta de medicamente este actualizata si prezentata zilnic, iar experienta personalului face ca alegerea produsului sa fie mai usoara din punctul de vedere al clientului

Produsul completat ofera clientului beneficii si servicii suplimentare, acestea constand in rute suplimentare de distributie, oferte speciale, preturi promotionale, sponsorizari si participari la prezentari de produse si congrese. Comunicarea acestor beneficii suplimentare se face direct prin agent, prin tiparirea ofertelor in catalogul oferta sau prin campanii cu durata determinata.

1.3 Piata SC MED DIS

Deosebit de important pentru locul si rolul intreprinderii este profilul pietii, care impune obiectul activitatii. Din acest punct de vedere se pot delimita cateva tipuri de piete cu particularitatile lor:

a) piata intreprinderii producatoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitata, dar practic este restrictionata de cererea manifesta, de resursele pe care le poate avea la dispozitie, dar si de necesitatea specializarii activitatii, concentrata asupra unui numar redus de produse;

b) piata intreprinderii prestatoare de servicii, caracterizata prin mare varietate si dubla vocatie de producere si comercializare;

c) piata intreprinderii distribuitoare, comerciala, (in care se incadreaza si MED DIS), care ocupa pozitia de intermediar intre producator si consumator, plasandu-se in spatiul dintre piete, cu specific in ceea ce priveste natura si obiectul tranzactiilor.

MED DIS distribuie produse farmaceutice, de diagnostic si parafarmaceutice pe cele doua principale segmente ale pietei, farmacii si spitale, aprovizionand peste 3000 de farmacii din cele 3500 active in prezent (86%) si circa 400 de spitale din cele 430 existente (93%).

Piata de medicamente este impartita in functie de mai multe criterii, aplicandu-se anumite strategii pe tipuri de clienti (tab. 1.1):

Segmentarea pietei de medicamente:

Tabelul 1.1

Avand acoperire nationala a fost nevoie de infiintarea de Puncte de Lucru in tara, astfel ca in acest moment MED DIS are 15 Puncte de Lucru. Fiecare locatie include depozite, personal si parc auto.

Depozite: 1 depozit central plus 16 depozite locale cu toate facilitatiile de stocare.

Parcul de masini are un total de 300 vehicule

Total personal 800 angajati din care: Agenti de vanzari 125, Agenti de vanzari prin telefon 56, Agenti de distributie 80, Reprezentanti medicali 20.

Din totalul de aproximativ 3000 de clienti de tip farmacii cu care lucreaza SC MED DIS, o mare parte este reprezentata de retelele de farmacii (clienti organizationali), care pot fi independente, sau apartinatoare marilor firme de distributie. Cele mai importante lanturi de farmacii sunt:

Sensiblu - 200 farmacii

Helpnet - 120 farmacii

Medical C Pharma - 100 farmacii

Farmaciile Catena - 90 farmacii

Global Pharmaceutical - 80 farmacii

Farmaciile Dona - 80 farmacii

Farmaciile Remedio - Montero - 25 farmacii

Farmacom Brasov - 35 farmacii

Olfarm Craiova - 23 farmacii

Farmaplus Bucuresti - 19 farmacii

Pharma Net Cluj Napoca - 14 farmacii

Farmaciile Polisano - 20 farmacii

Heliofarm Constanta - 30 farmacii

Hepites Galati - 30 farmacii

Arcatim Timisoara - 31 farmacii

Galenus Satu Mare - 36 farmacii

Cifra de afaceri dezvoltata de MED DIS cu acesti clienti reprezinta aproximativ 25% din cifra de afaceri totala, iar ponderea cea mai mare o are cifra de afaceri realizata cu lantul propriu de farmacii Medical C Pharma (aproximativ 80% din achizitiile de medicamente ale acestor farmacii reprezinta produse oferite de SC MED DIS).

Furnizorii de produse ai SC MED DIS sunt marii producatori mondiali si interni de medicamente si cosmetice, cum ar fi:

Hoffmann La Roche - Elvetia

Pfizer - SUA

Glaxo Smith - Kline - UK

Novartis Pharma

Sanofi Aventis - Franta

Zentiva - Cehia (compania ceha a achizitionat pachetul majoritar de actiuni de la SC Sicomed SA Bucuresti)

Teva - Israel (cel mai mare producator de medicamente generice din lume)

Terapia - Ranbaxy - Cluj / India

Antibiotice SA Iasi (companie cu capital de stat)

Krka - Slovenia (unul din cei mai mari producatori europeni de generice)

Dinamica pietei este influentata de dezvoltarea economiei, de interesele de extindere si crestere a afacerilor companiilor multinationale, indicele de crestere de la un an la altul fiind aprox 30%, valoarea previzionata pentru anul 2007 fiind de aprox 2 mld EURO.

Dinamica cifrelor de afaceri si ale cotelor de piata ale principalelor firme de distributie de medicamente sunt prezentate in figurile 1.3 si 1.4:

Fig 1.3 - Evolutia Cifrelor de afaceri ale principalilor distribuitori in anul 2006

Fig 1.4 - Evolutia Cotelor de piata ale principalilor distribuitori in anul 2006

1.4. Structura SC MED DIS

Calitatile esentiale ale unui lider sunt competenta si performanta. MED DIS adauga acestor calitati respectul pentru client. Reteta noastra de succes presupune combinarea profesionalismului, a tehnologiei moderne si a respectului pentru client cu dorinta de a reusi, spiritul de echipa si adaptabilitatea. Numai asa putem depasi orice obstacol in realizarea misiunii noastre de zi cu zi in beneficiul pacientilor, al partenerilor si al nostru, in egala masura.

1.4.1. Principii de organizare

v    - Complianta cu GDP

v    - relatie puternic personalizata cu clientii prin - Livrari 'door-to-door' asigurate de catre agentii de distributie;

v    - Contacte directe cu clientii, prin vizitele agentilor de vanzari si prin operatorii telephone sales;

v    - Un serviciu flexibil si eficient de distributie

v    - Aprovizionare si disponibilitate constanta a produselor;

v    - Un serviciu de distributie care permite ca fiecare client sa fie servit in mai putin de 24 ore;

v    - Calitate deosebita a serviciului de distributie conform normelor de buna practica in distributie;

v    - Accesibilitate crescuta a serviciului de distributie prin

v    - Organizare in celule de vanzare;

v    - Acoperire nationala si capilaritate teritoriala buna;

v    - Livrari speciale si in regim de urgenta;

v    - Frecventa mare a contactelor si vizitelor asigurate de forta de vanzare;

v    - Portal de comert electronic.

v    - Managementul Calitatii

v    MED DIS a implementat si mentine un sistem de management al calitatii, conform standardului ISO 9001:2000, certificat de TUV Rheinland Euroqua Bruxelles.

v    - Intreaga activitate se realizeaza conform procedurilor, avand ca principale obiective satisfactia clientilor si imbunatatirea permanenta a tuturor proceselor si activitatilor.

1.4.2.Logistica si comunicatii

a. Capacitatea de depozitare

Depozitele si logistica MED DIS sunt recomandate de urmatoarele caracteristici:

b.     Flotila

Acoperirea nationala si gradul ridicat de penetrare a pietei sunt sustinute de o flotila proprie de aproximativ 300 vehicule, din care peste 170 specializate atat pentru distributie (80 autoturisme marca Ford, tip Connect si Transit Van, cu o capacitate totala de transport de aproximativ 300 mc), cat si pentru vanzare si promovare (peste 200 autoturisme marca Ford, Renault Clio si Dacia Logan).

c.     Sistemul informatic

Managementul companiei dispune astfel de un instrument avansat de analiza si control, permitand decizii documentate si eficiente pe baza unor date actualizate in timp real. Dincolo insa de calitatea deciziei manageriale, functionalitatea sistemului se reflecta in toate operatiile elementare din cadrul Relad, fiind o componenta esentiala in asigurarea calitatii serviciului de distributie oferit clientilor. Infrastructura IT Relad, de la serverele sistemului ERP si pana la platforma de comunicatii (compania dispune de o retea virtuala privata - VPN, bazata pe comunicatii prin fibra optica si/sau radiomodem, cu alternativa de rezerva ISDN), asigura atat functionalitatea sistemelor integrate implementate, cat si comunicarea permanenta in cadrul structurii companiei, indiferent de locatie. Capacitatea de procesare rapida a unor volume mari de informatie relevanta din punct de vedere economic si managerial este privita ca un factor cheie in sustinerea avantajului competitiv MED DIS.

1.4.3. Angajatii "Relad Pharma"

A lucra in MED DIS presupune un ritm sustinut, iar puterea organizatiei rezida in hotararea membrilor sai. Motivatia cea mai importanta este dorinta fiecaruia de a atinge un nivel ridicat de performanta.Organizatia asigura cadrul si mediul necesar pentru fiecare de a se dezvolta si a progresa. Acest lucru este posibil prin realizarea unei identitati intre obiectivele personale si cele ale organizatiei. MED DIS inseamna o experienta motivanta si un mediu de lucru sanatos pentru fiecare. Intregul personal este integrat intr-un proces continuu de pregatire si evaluare determinat de cerinte de performanta si calitate. MED DIS are astazi mai mult de 500 de profesionisti, dintre care o forta de vanzare de peste 125 agenti de vanzari, operatori telephone sales si agenti de distributie, cat si o echipa de promovare formata din 20 reprezentanti medicali.

Managementul Calitatii

Intreaga activitate se desfasoara dupa proceduri conforme standardului ISO 9001:2000, avand ca principale obiective satisfactia clientului, controlul si imbunatatirea continua a tuturor proceselor si activitatilor desfasurate.

a. Declaratia Calitatii Politica in domeniul calitatii aplicata la nivelul MED DIS consta in atingerea obiectivelor de companie prin identificarea si indeplinirea tuturor cerintelor clientului, in scopul cresterii constante a satisfactiei acestuia. Acest lucru se realizeaza prin imbunatatirea permanenta a eficacitatii Sistemului de Management al Calitatii in acord cu cerintele standardului SR EN ISO 9001:2001. Cultura calitatii afacerii noastre consta in intelegerea nevoilor clientilor si satisfacerea cerintelor specificate sau nespecificate ale acestora, precum si in respectarea cerintelor legale si de reglementare ale domeniului in care activam. Politica in domeniul calitatii este aplicabila tuturor compartimentelor si punctelor de lucru. Sistemul de Management al Calitatii este implementat si mentinut de catre toti salariatii, indiferent de natura activitatii profesionale desfasurate.

b. Obiective ale calitatii. Obiectivul fundamental al politicii calitatii in SC. MED DIS consta in realizarea succesului firmei prin identificarea si indeplinirea cerintelor clientului, in scopul cresterii satisfactiei acestuia.

Obiectievele strategice si tactice sustin obiectivul fundamental in domeniul politicii calitatii. Succesul firmei se masoara prin cresterea cifrei de afaceri iar acest obiectiv fundamental se atinge prin urmarirea unor obiective strategice si tactice functie de cerintele clientilor si anume (enumerarea obiectivelor s-a facut in ordinea importantei lor in perceptia clientilor - farmacii si spitale - asupra distribuitorilor):

Ø     Promptitudinea in livrarea de produse. Acest obiectiv este bazat pe cerinta cea mai importanta in asigurarea satisfactiei clientilor. Realizarea acestui obiectiv revine in principal departamentelor Vanzari & Marketing si Logistica.

Ø     Asigurarea unui portofoliu larg de produse pentru a acoperi o arie cat mai completa din cererea pietii de produse farmaceutice. Clientii isi formuleaza cererile de produse functie de cerintele pietii, care sunt prelucrate si sintetizate in "Catalogul oferta" si in "Oferta zilnica". Acoperirea cu produse a acestor oferte se realizeaza printr-o colaborare cat mai buna cu furnizorul unic respectiv cu Departamentul Comercial

Ø     Seriozitate, corectitudine, profesionalism, colaborare buna pe termen lung. La realizarea acestui obiectiv contribuie toate compartimentele functionale ale organizatiei.

Ø     Asigurarea unor conditii comerciale avantajoase si a unor termene de plata convenabile ambelor parti. La realizarea acestui obiectiv contribuie in special departamentul de Vanzari & Marketing in colaborare directa cu Departamentul Comercial.

Ø     Scaderea permanenta a neconcordantelor intre cererile aprobate si livrarile realizate. La realizarea acestui obiectiv contribuie in special departamentul Logistica.

Ø     Pastrarea si transportul produseleor medicamentoase in conditii care sa respecte "Regulile de buna practica si distribuitie angro a produselor medicamentoase" aprobate prin Ordinul Ministerului Sanatatii si Familiei nr. 863 din 28 noiembrie 2001. Sarcina indeplinirii acestui obiectiv revine Departamentului Logistica.

Ø     Asigurarea tuturor departamentelor organizatiei cu personal competent din punct de vedere al studiilor, al instruirii, al abilitatilor si al experientei adecvate, pentru realizarea conformitatii cu cerintele a serviciului de distributie angro a produselor medicamentoase. Sarcina indeplinirii acestui obiectiv revine Departamentului Resurse Umane.

Ø     Relocarea punctelor de lucru a caror dezvoltare nu mai poate fi cuprinsa in sediile respective in vederea asigurarii infrastructurii adecvate cerintelor. Sarcina indeplinirii acestui obiectiv revine Departamentului Logistica.

Ø     Asigurarea si mentinerea infrastructurii si mediului de lucru ale organizatiei, cu scopul realizarii conformitatii cu cerintele a serviciului de distributie angro a produselor medicamentoase. Sarcina indeplinirii acestui obiectiv revine Departamentului Administrativ si Informatica.

Ø     Asigurarea unei imagini a firmei cat mai bune in randul clientilor, furnizorilor sau a altor parteneri pentru dezvoltarea fireasca si durabila a afacerii. Sarcina indeplinirii acestui obiectiv revine Departamentului Imagine si Comunicare.

Cap 2. ANALIZA DIAGNOSTIC A MEDIULUI DE AFACERI LA SC MED DIS

Din 1994, MED DIS a evoluat de la o companie infiintata in Bucuresti la o structura complexa de companii specializate, functionand ca entitati distincte, impartasind aceleasi valori si viziuni.

Datorita obiectului de activitate al firmei, distributia de produse farmaceutice si parafarmaceutice, Departamentul Vanzari este cel mai bine reprezentat ca numar de angajati, dar si celelalte departamente sunt foarte bine structurate si organizate.

Daca sunt fundamentate corect, strategia de piata si politicile de produs, pret, promovare si distributie permit intreprinderii moderne conectarea dinamica la cerintele mediului de marketing.

Analiza societatii MED DISSA porneste de la analiza mediului general care are doua componente: mediul intern si mediul extern, caracterizate prin elemente specifice si modalitati proprii de actiune in cadrul intreprinderii (fig 1.5.)

Fig 1.5 Mediul general constituit din mediul intern si mediul extern

2.1 Mediul extern

Mediul extern la randul lui este structurat in macromediu si micromediu.

2.1.1 Macromediul

Macromediul este desemnat de fortele societale cu raza mare de actiune, care afecteaza toti participantii la micromediul intreprinderii. Macromediul unei firme este locul de unde aceasta trebuie sa porneasca in identificarea ocaziilor favorabile si amenintariilor la adresa sa[1]. El consta in totalitatea factorilor si a fortelor care afecteaza actiunile si rezultatele firmei. Problema fundamentala a analizei mediului inconjurator este de a intelege modul in care aceasta influenteaza organizatia si, lucru mai dificil, modul in care o va face in viitor. Din acest punct pornim si noi analiza societatii noastre:

a. Mediul demografic este reprezentat de populatie si structurile sale, persoanele ce fac parte din zona de activitate a firmei. O serie de modificari semnificative in datele demografice (accentuarea procesului de imbatranire a populatiei, proliferarea familiei netraditionale, scaderea natalitatii ) se reflecta intr-un mod semnificativ asupra comportamentului de cumparare al populatiei, asupra dimensiunilor si structurii cererii. Piata de produse farmaceutice are un consumator final de care trebuie sa se tina seama iar schimbarile care au loc in structura de varsta a populatiei influenteaza direct cererea de produse farmaceutice si parafarmaceutice atat cantitativ (creste cererea) cat si ca tipologie (creste cererea anumitor tipuri de medicamente specifice varstei a treia). Aceleasi influente le au si proliferarea familiei netraditionale (cererea de produse anticonceptionale) si scaderea natalitatii (scade cererea anumitor tipuri de medicamente specifice perioadei infantile).

b. Mediul economic este elementul esential atat la nivel national cat si international cu impact semnificativ asupra intreprinderii, intrucat influenteaza decisiv functionarea si dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret in care intreprinderea actioneaza, fiind definit atat de raporturile care apar in societate in productia, repartitia, schimbul si consumul bunurilor materiale si serviciilor, cat si prin structurarea pe ramuri, subramuri si domenii de activitate. Dezvoltarea economica influenteaza direct cererea de produse farmaceutice si parafarmaceutice si de asemenea dezvoltarea organizatiei.

Factorii economici influenteaza organizatia prin:

circuitul veniturilor - cheltuielile facute de populatie pentru medicamente sunt invers proportionale cu cresterea economica,

natura cererii - piata de medicamente este mult mai mare in societatiile cu o buna situatie economica,

inflatia - este in stransa legatura cu recuperarea creantelor

ratele de schimb - se efectueaza importuri pe diferite monede (USD, EUR, etc.)

c. Mediul tehnic si tehnologic in epoca actula, constituie cadrul de dezvoltare al intreprinderii si prezinta o multitudine de incidente asupra ei, incidente care vizeaza toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, in mod concret prin: investitii si inovatii, produse noi etc. Noile descoperiri tehnico-stiintifice modifica capacitatea si structura productiei, evolutia nevoilor societatii si ca urmare, si structura consumului, creeaza noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descopera noi consumatori, identifica nevoi latente, schimba modelele cererii, conditiile pietii, raportul si natura concurentei de care intreprinderea trebuie sa tina seama. Factorii tehnologici sunt reprezentati de inlaturarea barierelor de timp si loc (piata virtuala de medicamente) de diversificarea proceselor operationale, de impactul neuniform al unor tehnologii, de transformarea functiilor interne.

d. Factorii ecologici au un impact tot mai puternic asupra modului in care se comporta organizatiile:

legislatia : controlul deseurilor si al poluarii (arderile medicamentelor expirate se fac in conditii speciale), modul de ambalare al produselor, transportul si distributia (parc auto reinoit)

informarea si raportarea informatiilor

angajatii sunt interesati de comportamentul ecologist: masini care sa polueze mai putin pot fi factori hotaratori in decizia de a alege organizatia ca viitor loc de munca,,

e. Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spatiul economico-geografic in care sa-si desfasoare activitatea intreprinderea, de cadrul legislativ al pietelor externe, dar si de sistemul institutional national si international. In distributia de bunuri in general, distributia de produse farmaceutice ocupa un loc aparte prin reglementarile speciale carora trebuie sa se supuna, reglementari care limiteaza dezvoltarea acestui domeniu (conditii deosebite pentru infiintarea unui depozit pentru produse farmaceutice, limitarea numarului de farmacii existente intr-o anumita zona, impunerea unor adaosuri maximale etc.). Prin legislatie sunt reglementate ce medicamente se pot vinde in Romania, ce tipuri de medicamente si ce valori de retete gratuite si compensate se pot elibera in perioade determinate, in ce interval de timp se poate face plata acestor medicamente gratuite si compensate (prin intermediul Caselor de Asigurari de Sanatate), ce medicamente pot cumpara spitalele cum vor face achizitiile (licitatii electronice, nationale sau locale) si cu ce pret.

2.1.2 Micromediul

Dupa analizarea macromediului organizatiei este necesara analiza micromediului. Acesta este reprezentat de participantii la mediul cel mai apropiat al intreprinderii si care afecteaza posibilitatile ei de a-si deservi clientii.

Micromediul este constituit din agenti economici cu care intreprinderea intra de obicei in relatii directe, influentele fiind puternice si reciproce, reprezentand in fapt un ansamblu de conditii, activitatii si relatii specifice. Intreprinderile pot sa anticipeze schimbarile ce vor apare in micromediu si sa raspunda acestora, influentandu-le sau controland dimensiunile interferentei lor cu relatiile de piata ale intreprinderii si cu concurentii ei. Este mediul in care se manifesta lupta pentru ocuparea cotelor de piata si include companiile care furnizeaza materiale si servicii(de la consumabile pana la serviciul de curierat rapid), grupurile profesionale care influenteaza activitatea (de exemplu Colegiul farmacistilor), firmele cu care colabora, si concurentii.

Analizand, dupa modelul lui Porter, cele cinci forte care afecteaza profitabilitatea obtin un cadru de lucru pentru definirea propriri pozitii in interiorul acestui mediu (fig 1.6):

intensitatea competitiei dintre concurentii existenti

amenintarea reprezentata de nou- sositii in piata

puterea de negociere a clientilor

puterea de negociere a furnizorilor

amenintarea reprezentata de inlocuitorii produselor sau serviciilor

amenintarea

reprezentata de

nou-sositii in piata

puterea de structura domeniului puterea de

negociere a intensitatea negociere a

furnizorilor competitiei clientilor

amenintarea din

partea produselor

sau a srviciilor

de substitutie

fig 1.6. Modelul celor cinci forte care afecteaza profitabilitatea (Porter)

Intensitatea concurentei variaza in functie de mai multi factori:

existenta unui numar mare de concurenti: pe piata distributiei de medicamnte sunt in jur de 50 de firme care merita a fi luate in calcul, dintre care 10 sunt cu adevarat importante; dintre acestea, trei firme (intre care si MED DIS) au cotele de piata cele mai mari si comparabile.

cresterea agresiva a pietei: anual este estimata o crestere de aproximativ 30%

existenta de produse si servicii similare (medicamente cu aceeasi substanta activa, dar cu denumire comerciala diferita)

costuri fixe mari (costurile de distributie sunt considerabile)

costuri de renuntare mari: desi nu avem posibilitatea tehnica de mai livra marfa intr-o zona indepartata geografic nu pot renunta si iesi complet de pe piata si trimit marfa cu serviciul de curierat

Amenintarea din partea nou- sositilor in piata care se confrunta cu bariere de intrare:

economiile de scara: distribuitori noi care vor consuma timp si resurse invatand din propriile greseli

bariere de cost absolut: costurile pentru logistica sunt foarte mari

diferentierea: conditii comerciale foarte mari pentru a atrage clientii

costuri de reorientare: suportate de catre clienti (farmacii) la trecerea de la un furnizor la altul (exemplu: costul cu schimbarea zilei si orei de distributie, sau a persoanei care promoveaza imaginea firmei)

accesul la canalele de distributie: farmaciile sunt deja asaltate de cei 20 - 30 de furnizori cu care lucreaza fiecare

Puterea de negociere a furnizorilor. Furnizorii detin o pozitie de forta atunci cand vand produse unice (medicament fara concurent), atunci cand costul pentru client al trecerii la un alt furnizor este mare (exemplu un alt contract de service pentru parcul auto intr-un loc in care timpii si costurile de reparatii sunt foarte mari), atunci cand pot face ei singuri ce fac clientii lor (exista producatori care isi dezvolta propria retea de distributie) sau atunci cand exista numerosi clienti marunti care cumpara numai de la cativa furnizori mari.

Clientii constituie componenta cea mai importanta, deoarece ei alcatuiesc piata de desfacere a oricarei intreprinderi Este foarte important sa se analizeze situatia lor in vederea cunoasterii cat mai bine a comportamentului lor, pentru a veni in intampinarea dorintelor lor. Posibilitatea deschiderii de farmacii este limitata, datorita reglementarilor legislative, in functie de numarul de locuitori, astfel ca piata de distributie a produselor farmaceutice are un numar limitat de clienti directi iar cresterea vanzarilor totale este posibila doar prin cresterea vanzarilor pe fiecare client deja existent si mai putin pe cautarea de noi clienti., aici intervine adevarata concurenta intre distribuitori.

Clientii detin o pozitie de forta daca achizitioneaza cantitati foarte mari (farmacii cu cifra de afaceri lunara peste peste 10.000 EUR), daca au costuri de trecere mici, daca detin forta financiara (lanturile de farmacii) sau daca pot ei insisi sa distribuie medicamente (clienti depozite cu retele proprii de distributie).

Motivatiile care influenteaza procesul decizional in general si al clientilor nostrii in special sunt reliefate in Piramida lui Maslow (fig 1.7)

Nevoia de auto- implinire    - realizare profesionala

(consultanta, publicatii de specialitate)

- succes

Nevoia de stima - apartenenta la o organizatie elitista

(prezentari de produse si servicii in

grupuri de clienti)

Necesitati sociale

Nevoia de

siguranta

Necesitati primare

fiziologice

fig 1.7. Piramida lui Maslow, motivatiile procesului decizional

2.2 Mediul intern

Al doilea pas in operationalizarea modelului general de analiza diagnostic strategic il constituie investigarea capabilitatiilor intreprinderii in scopul depistarii fortelor si slabiciunilor acesteia, adica analiza mediului intern.

Pentru a evidentia fortele si slabiciunile se analizeaza potentialul intreprinderii, aceasta reflectanduse in 4 capacitati:

capacitatea comerciala,

capacitatea financiara,

capacitatea productiva

capacitatea organizatorica (manageriala)

a. Capacitatea comerciala

Pentru determinarea capacitatii comerciale s-au analizat statisticile efectuate de catre producatori de produse farmaceutice si cele realizate de catre distribuitori. Periodic se efectueaza chestionare in piata pentru a determina topul firmelor preferate de catre farmacii.

In acest tip de chestionare sunt evaluati anumiti indici considerati importanti in activitatea de distributie de medicamente in general:, evaluare efectuata sub forma unor scale de masurare de la 1 ("slab") la 5 ("puternic"):

Termene de plata,

Oferte speciale,

Conditii comerciale,

Gama diversificata de produse,

Frecventa de vizitare,

Frecventa de livrare a marfii,

Serviciul de livrare in regim de urgenta,

Flexibilitatea serviciului de livrare,

Promptitudinea in livrarea comenzilor,

Corectitudinea comenzilor,

Serviciul de comenzi telefonice,

Profesionalismul reprezentantului de vanzari.

In functie de acesti indicatori putem sa ne facem o imagine reala asupra organizatiei vizate (tab 1.2):

Tab 1.2

Clientii nostri apreciaza factorii enumerati in analiza, conditiile comerciale oferite de catre MED DIS fiind mai mici decat ale concuretilor principali M si F 1.

Mentinand politica comerciala in limitele acceptate de catre Departamentul Central de Vanzari incercam sa compensam lipsa conditiilor comerciale la nivelul celor oferite in piata, prin profesionalismul fortei de vanzare si prin portofoliul de produse

Imaginea reprezentantului de vanzari este deosebit de importanta in evaluarea capacitatii comerciale a organizatiei, deoarece de cele mai multe ori organizatia este perceputa in functie de persoana care o reprezenta. Seriozitatea acestuia este vazuta ca si seriozitate a organizatiei.

In distributia de medicamente deosebit de importante sunt serviciile oferit, servicii care pot cantari mai mult decat conditiile comerciale.

b. Capacitatea organizatorica

MED DIS SA are sediul central la Bucuresti unde sunt localizate - departamentele centrale (vanzari, logistica, financiar, comercial, resurse umane, imagine si comunicare etc.). Organizatia are 16 Puncte de Lucru in cele mai importante judete, fiecare Punct de Lucru fiind structurat pe departamente in acelasi mod ca si sediul central.

Ordinea enumerarii departamentelor nu este intaplatoare, departamentul vanzari ocupand locul cel mai important in structura organizatorica, urmat fiind indeaproape de departamentul logistic (depozite, parc auto).Chiar daca personalul angajat in aceste doua departamente reprezinta procentual numarul cel mai mare de angajati, nu inseamna ca celelalte departamente nu au importanta. Fara departamentele suport, activitatea societatii nu s-ar putea desfasura.

Transmiterea informatiilor in cadrul organizatiei se face preponderent prin e mail, telefon fax, si curierat rapid.

Pentru cresterea nivelului de implicare al salariatilor s-a creat departamentul de Imagine si Comunicare, departament care incearca(si reuseste) sa apropie factorii de decizie de cei de executie. Lipsa de comunicare in cadrul organizatiei a fost unul dintre punctele slabe ale acesteia. Prin "Concursuri interne", Traing-uri pe departamente, infiintarea unei reviste proprii a organizatiei etc, s-a reusit crearea unei echipe si o implicare activa a salariatilor.

c. Capacitatea financiara

Consta in capacitatea companiei de a sustine financiar activitatea; acest lucru se face atat prin angajarea de credite bancare cu dobanzi avantajoase, cat si prin atragerea de finantari; sursa financiara de baza ramane recuperarea creantelor din piata.

d. Capacitatea productiva

Pentru determinarea capacitatii productive s-au analizat statisticile efectuate de catre o institutie specializata (ISRA Center Marketing Research):

Raportul de cercetare cantitativa realizat de compania ''ISRA Center Marketing Research'' in perioada Iulie - August 2006, la cererea MED DIS, a avut ca principale obiective atat identificarea principalilor distribuitori de produse farmaceutice si para-farmaceutice existenti pe piata farmaceutica romaneasca cat si evaluarea serviciilor oferite de catre acestia fata de nivelul optim solicitat de catre clienti.

Conform rezulatelor studiului, in medie, la nivel national, MED DIS se situeaza pe locul 2 pentru toate categoriile de servicii oferite clientilor farmacii.

Avand in vedere ca unul dintre principalele obiective ale companiei pentru anul 2007 este de a atinge pozitia de lider in servicii, recomandarile si masurile de imbunatatire propuse vor avea ca reper atat criteriile pe baza carora clientii selecteaza distribuitorii in procesul de achizitie, cat si nivelul optim al serviciilor de distributie mentionate de catre clienti.

Principalele criterii care stau la baza deciziei de achizitionare a produselor de la distribuitorul pozitionat pe locul 1, in detrimentul celorlalti distribuitori, sunt:

a. Preturile, discount-urile si conditiile financiare acordate (31,9% dintre raspunsuri)

Din punct de vedere al achizitiilor, MED DIS se afla in Top 5 distribuitori, la cele mai multe farmacii.

Conform rezultatelor studiului, Medical Distributon ocupa locul 1 la 14,8% din farmaciile incluse in esantion si locul 2, 3 si 4 la 37, 3% din farmacii.

Avand in vedere ca principalele motive de scadere a achizitiilor de la MED DIS au fost ''Preturile, discount-urile si conditiile financiare acordate''.

Aceste masuri trebuie implementate in toate zonele unde MED DIS nu se situeaza pe locul 1 in preferintele de achizitie ale clientilor, in special in Bucuresti, unde exista proportia cea mai mare de respondenti care au mentionat ''Preturile, discount-urile si conditiile financiare'' ca fiind principalul motiv pentru care achizitioneaza mai mult de la distribuitorul aflat pe locul 1.

Daca luam in considerare dinamica achizitiilor de la MED DIS in ultimii 2 ani, conform rezultatelor studiului, un procent de numai 26,1% dintre respondenti au mentionat ca au crescut nivelul achizitiilor

b. Gama de produse adecvata (31,9% dintre raspunsuri)

In ceea ce priveste ''Gama de produse'', media obtinuta de MED DIS in anul 2006 la acest indicator (4,65) este mai mare decat cea obtinuta in anul 2005 (3,89 - conform rezultatelor studiului ISRA), ceea ce reflecta o imbunatatire substantiala a serviciilor oferite clientilor sai prin diversificarea ofertei de produse, mediile obtinute in anul 2006 fiind mai mari pentru toata gama de produse:

import ( 4,53 in 2006 fata de 4,41 in 2005)

indigene (4,49 in 2006 fata de 4,15 in 2005)

cosmetice (3,85 in 2006 fata de 3,13 in 2005)

2.3 Analiza Swot

Punctul final al analizei diagnostic strategic al unei organizatii in general este Analiza SWOT, prin analiza mediului general (intern si extern)

Astfel putem sa ne facem o imagine finala a oportunitatiilor(tab 1.3) si amenintarilor (tab 1.4) pe de o parte si a punctelor tari si salbe pe de alta parte.

Tabelul Oportunitatiilor

Tab 1.3

Cresterea venitului minim pe economie ar determina o crestere a cererii de produse farmaceutice in general, o crestere a produselor farmaceutice cxe se pot elibera fara prescriptie medicala, in special.

Integrarea in Uniunea Europeana ar constitui o oportunitate pentru organizatie deoarece vor putea fi impuse o serie de standarde de calitate pentru care MED DIS s-a pregatit din timp.

Cresterea duratei medii de viata duce la cresterea consumului de produse farmaceutice de catre persoanele varsnice

Tabelul Amenintarilor:

Tab 1.4

dupa cum am mai prezentat,legislatia impune un anumit numar de locuitori intr+o anumita zona pentru existenta, deschiderea unui Punct Farmaceutic. Achizitionarea de farmacii de catre concurenta ar reduce numarul clientilor care este orim limitat.

ANALIZA SWOT (tab 1.5)

Tab 1.5

Recomandari si Masuri de Imbunatatire

In baza analizei SWOT, pentru mentinerea si cresterea in special a competitivitatii companiei se recomanda urmarea unei strategii de tip ST (forte-amenintari), tinand cont totodata de slabiciunile existente.

Este nevoie de dezvoltarea continua a Punctelor de Lucru existente (marirea spatiilor de depozitare, relocarea anumitor depozite, dezvoltarea parcului auto) si crearea unora noi pentru intarirea pozitiei companiei pe piata romaneasca astfel putand face fata la aparitia companiilor din exterior, ridicand astfel barierele de intrare pe piata.

Combaterea actiunilor concurentei este posibila prin continuarea fidelizarii clientilor prin servicii speciale, pentru ca, dupa cum am mai aratat, in distributia de medicamente deosebit de importante sunt serviciile oferit, servicii care pot cantari mai mult decat conditiile comerciale.

Continuarea motivarii angajatilor in implicarea in dezvoltarea companiei si fidelizarea clientilor interni protejeaza oragizatia, pastrand si atragand personalul competent in defavoarea concurentei.

Este necesar adoptarea unui plan de dezvoltare flexibil al companiei in functie de actiunile concurentei pe piata si de posibilitatea adoptarii de legi restrictive in domeniul farmaceutic

Cap 3. STRATEGII DE MARKETING LA SC MED DIS

3.1 Strategia de piata

Obiectivele analizei diagnostic a mediului de afaceri a SC MED DIS au fost atat identificarea pozitiei principalilor distribuitori de produse farmaceutice si para-farmaceutice existenti pe piata farmaceutica romaneasca cat si evaluarea serviciilor oferite de catre acestia fata de nivelul optim solicitat de catre clienti.

Conform rezulatelor analizei, in medie, la nivel national, MED DIS se situeaza pe locul 2 pentru toate categoriile de servicii oferite clientilor farmacii.

Avand in vedere ca unul dintre principalele obiective ale companiei pentru anul 2007 este de a atinge pozitia de lider in servicii, recomandarile si masurile de imbunatatire propuse vor avea ca reper atat criteriile pe baza carora clientii selecteaza distribuitorii in procesul de achizitie cat si nivelul optim al serviciilor de distributie mentionate de catre clienti.

Pentru anul 2007, compania isi doreste consolidarea pozitiei doi din piata cu un market share de 12%, cu urmatorul plan de cota de piata trimestrial:

trimestrul I: consolidarea cotei de 11%

trimestrul II: cota de 11.5%

trimestrul II: cota de piata de 12%

trimestrul IV: cota de piata de 12,5%

3.2 Strategia de produs

In ceea ce priveste ''Gama de produse'', media obtinuta de MED DIS in anul 2006 la acest indicator (4,65) este mai mare decat cea obtinuta in anul 2005 (3,89 - conform rezultatelor studiului ISRA), ceea ce reflecta o imbunatatire substantiala a serviciilor oferite clientilor sai prin diversificarea ofertei de produse, mediile obtinute in anul 2006 fiind mai mari pentru toata gama de produse RELAD:

import ( 4,53 in 2006 fata de 4,41 in 2005)

indigene (4,49 in 2006 fata de 4,15 in 2005)

cosmetice (3,85 in 2006 fata de 3,13 in 2005)

Avand in vedere ca indicatorul ''Gama de produse'' este unul dintre principalele criterii care stau la baza deciziei de achizitionare, analiza recomanda continuarea procesului de dezvoltare a portofoliului de produse prin atragerea de producatori noi, completarea portofoliului cu o gama cat mai variata de produse generice si nu in ultimul rand, obtinerea de cat mai multe exclusivitati pentru produsele etice, OTC, cosmetice si parafarmaceutice, avand in vedere ca ''exclusivitatea'' este principalul motiv pentru care 18,8% dintre respondenti colaboreaza si cu alti distribuitori decat cei din top 5.

3.3 Strategia de pret

Din punct de vedere al achizitiilor, MED DIS se afla in Top 5 distribuitori, la cele mai multe farmacii.

Conform rezultatelor studiului, MED DIS ocupa locul 1 la 14,8% din farmaciile incluse in esantion (dupa M - 22,9%) si locul 2, 3 si 4 la 37, 3% din farmacii (M - 32,3%).

Avand in vedere ca principalele motive de scadere a achizitiilor de la MED DIS au fost ''Preturile, discount-urile si conditiile financiare acordate'', recomand imbunatatirea mecanismelor de implementare a conditiilor comerciale printr-o mai mare flexibilitate in negocierea discount-urilor si diversificarea ofertelor speciale tip spot.

Aceste masuri trebuie implementate in toate zonele unde MED DIS nu se situeaza pe locul 1 in preferintele de achizitie ale clientilor, unde exista proportia cea mai mare de respondenti care au mentionat ''Preturile, discount-urile si conditiile financiare'' ca fiind principalul motiv pentru care achizitioneaza mai mult de la distribuitorul aflat pe locul 1.

Daca luam in considerare dinamica achizitiilor de la MED DIS in ultimii 2 ani, conform rezultatelor studiului, un procent de numai 26,1% dintre respondenti au mentionat ca au crescut nivelul achizitiilor de la aceasta companie (comparativ cu 38,5% respondenti care au mentionat ca au crescut considerabil nivelul achizitiilor de la M). Mai mult, clientii care au pus MED DIS pe locul 1 au crescut substantial achizitiile si de la ceilalti distribuitori.

Intrucat cresterea nivelului achizitiilor M, principalul comeptitor MED DIS, s-a bazat pe cresterea nivelului de fidelizare a clientilor in detrimentul companiei noastre, se impune intensificarea politicilor si strategiilor de fidelizare a clientilor.

3.4 Strategia de distributie

Livrarea comenzilor in regim normal ar trebui sa se efectueze in aceeasi zi, in opinia majoritatii respondentilor.

La nivel national, in medie, MED DIS are cele mai putine comenzi livrate in aceeasi zi - 50,7%, comparativ cu nivelul optim cerut de clienti de 72,6%.

Timpul optim de livrare a comenzilor preluate in aceeasi zi este intre 2-5 h. Cerintele legate de timpul de livrare variaza foarte mult de la o zona la alta si in cadrul aceleasi zone de la farmacie la farmacie.

In medie, la nivel national, MED DIS are cel mai lung timp de livrare in aceeasi zi - 3,9h, fata de nivelul optim cerut de clienti de 3,8h (3,4h performanta de livrare a distribuitorului de pe locul 1)

Pentru comenzile efectuate in regim de urgenta livrarea ar trebui sa se faca in mai putin de 2 ore.

La nivel national, MED DIS are un de timp de livrare mediu a comenzilor in regim de urgenta de 3,8h, fata de nivelul optim cerut de clienti de 2,7h (2,9h performanta de livrare a distribuitorului de pe locul 1).

Conform celor de mai sus, pentru ca serviciile de distributie MED DIS sa atinga nivelurile optime mentionate de catre clienti, se impun urmatoarele masuri:

imbunatatirea frecventei de livrare catre clientii farmacii din toate zonele arondate punctelor de lucru si in special in Bucuresti, prin modificarea routing-ului de livrare astfel incat onorarea comenzilor in regim normal sa se incadreze in intervalul optim de 2 - 5h in Bucuresti si in orasele in care sunt puncte de lucru si 24h pentru restul teritoriului.

Livrarea imediata a comenzilor urgente, prin alocarea de vehicule dedicate acestei activitati sau prin curierat rapid.

3.5 Strategia promotionala

Asa cum am mai mentionat in prezenta lucrare, cresterea nivelului achizitiilor "M", principalul comeptitor MED DIS, s-a bazat pe cresterea nivelului de fidelizare a clientilor in detrimentul companiei noastre, se impune intensificarea politicilor si strategiilor de fidelizare a clientilor. Acest lucru presupune si crearea de oferte speciale, pachete promotionale de vanzare, angajarea reprezentantilor companiilor producatoare de medicamente in vanzarile promotionale catre clientii nostri;

Un serviciu special infiintat in companie ofera informatii de specialitate clientilor nostri, anuntandu-i despre manifestarile stiintifice organizate (congrese, simpozioane, prezentari de produse, lansari de produse), informatii despre posibilitatile de a-si petrece timpul liber si concediile de odihna (fiind un intermediar informational intre ofertele agentiilor de turism si nevoile de relaxare ale clientilor nostri) si informatii despre evenimentele culturale din tara si strainatate

Tot in cadrul strategiei promotionale oferim consultanta in vederea dotarii cu aparatura tehnica de specialitate a farmaciilor (distilatoare, balante farmaceutice, instrumentar farmaceutic, termohigrografe,) si cu instalatii de reclama si promovare a imaginii farmaciilor.

CONCLUZII

In baza analizei SWOT, pentru mentinerea si cresterea in special a competitivitatii companiei se recomanda urmarea unei strategii de tip ST (forte-amenintari), tinand cont totodata de slabiciunile existente.

Este nevoie de dezvoltarea continua a Punctelor de Lucru existente (marirea spatiilor de depozitare, relocarea anumitor depozite, dezvoltarea parcului auto) si crearea unora noi pentru intarirea pozitiei companiei pe piata romaneasca astfel putand face fata la aparitia companiilor din exterior, ridicand astfel barierele de intrare pe piata.

Combaterea actiunilor concurentei este posibila prin continuarea fidelizarii clientilor, prin servicii speciale, pentru ca, dupa cum am mai aratat, in distributia de medicamente deosebit de importante sunt serviciile oferit, servicii care pot cantari mai mult decat conditiile comerciale.

Continuarea motivarii angajatilor in implicarea in dezvoltarea companiei si fidelizarea clientilor interni protejeaza oragizatia, pastrand si atragand personalul competent in defavoarea concurentei.

Este necesar adoptarea unui plan de dezvoltare flexibil al companiei in functie de actiunile concurentei pe piata si de posibilitatea adoptarii de legi restrictive in domeniul farmaceutic

BIBLIOGRAFIE

Prof. Univ. dr. Luigi Dumitrescu - "Marketing II. Politici de marketing",

Editura Burg 2002

Stanciu, Sica - "Bazele generale ale marketingului"

Kotler, Philip - 'Principiile marketingului', Editura Teora, 1998;

Balaure, Virgil - "Marketing", Editura Uranus, Editia a II-a, Bucuresti, 2002

*

Institutul National de Statistica

Documente interne "MED DIS"

Studiul comandat de MED DIS catre ISRA Center "Raport customer satisfaction"