Conceptul de marketing

Conceptul de marketing

Aparut initial pe planul practicii economice, marketingul a constituit mai apoi - si cu deosebire in a doua parte a secolului XX - obiectul unor ample dispute si tot mai profunde dezvoltari teoretice.

Termen de origine anglo-saxona, marketingul deriva din participiul prezent al verbului "to market", a carui semnificatie este aceea de a desfasura tranzactii de piata (cuprinzand ideea de actiune continua), respectiv de a cumpara si a vinde. Privit strict prin prisma semnificatiei sale etimologice, marketingul ar defini, astfel, actul, procesul schimburilor in spatiul pietei. O asemenea acceptiune, desi aparent corecta, apare insa ca fiind prea putin corespunzatoare fata de realitate, neputand reliefa bogatia, complexitatea de semnificatii a marketingului.

Pe masura propagarii sale, au inceput sa se inregistreze tot mai multe incercari de a defini cat mai complet, mai corespunzator, semnificatia reala a marketingului. Ca atare, in literatura de specialitate intalnim numeroase si variate definitii ale acestuia, diferentiate in raport de sfera sa de cuprindere, de unghiul in care a fost perceput pe parcursul evolutiei sale. Astfel, prin termenul marketing s-a ajuns sa fie desemnate, deopotriva, un domeniu al stiintei, o disciplina, un demers, o activitate practica, o functie a intreprinderii etc. Amplificarea si imbogatirea practicilor de marketing au constituit resortul evolutiei ascendente a abordarilor sale in cadrul teoriei economice, in general, se apreciaza ca definitiile formulate in prima jumatate a secolului XX sunt specifice "vechiului" concept de marketing, iar cele ulterioare, cand a avut loc o revizuire profunda a acestui concept, sunt specifice "noului" marketing.

In evidentierea semnificatiei marketingului, se ia, de regula, ca punct de plecare definitia formulata de Asociatia Americana de Marketing (A.M.A.), definitie ce s-a bucurat de o larga circulatie in randul specialistilor. Potrivit acesteia, marketingul vizeaza "realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator sau utilizator". Intr-o astfel de acceptiune, marketingul apare ca o forta ce urmareste sa asigure, prin promovare si distributie, satisfacerea raportului cerere-oferta. Mai concret, din aceasta definitie rezulta ca marketingul: se refera la un complex de activitati economice; are sub incidenta sa atat bunurile cat si serviciile; urmareste sa orienteze fluxul de bunuri si servicii de la producatori pana la purtatorii cererii; se refera atat la destinatarii bunurilor de consum final cat si la cei ai bunurilor de consum intermediar.

Reprezentand un punct de plecare pentru numeroase alte definitii, formularea A.M.A. a fost considerata, mai apoi, ca fiind tributara vechiului concept de marketing, insuficienta, vulnerabilitatea sa pornind de la faptul ca marketingului i se atribuie doar roluri ce se exercita dupa incheierea productiei (punctul de pornire nereprezentandu-l clientul sau consumatorul ci produsele care urmeaza a fi desfacute) si incheindu-se cu omisiunea obiectului propriu al intreprinzatorilor in cadrul acestui demers. Ca urmare, dupa aproape trei decenii, A.M.A. a lansat o noua definitie referitoare la marketing, considerandu-l a semnifica "procesul programarii si realizarii producerii, pretului, promovarii si distributiei ideilor, bunurilor si serviciilor care determina schimburile menite sa satisfaca obiective individuale si organizationale".

Pornind de la definitia initiala formulata de A.M.A., s-a urmarit, de la un autor la altul, imbunatatirea ei treptata, nu numai ca formulare, ci si in esenta. In cadrul acestor preocupari poate fi retinuta mai intai concluzia la care a ajuns un reputat specialist american, profesorul W. J. Stanton, potrivit caruia, "marketingul este un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea, stabilirea preturilor, promovarea si distribuirea produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali".

Caracterizandu-se, la randul ei, printr-o serie de progrese - legate de abordarea sistemica, in interconditionarea lor, a activitatilor care alcatuiesc fluxul complet al bunurilor si serviciilor, subordonarea lor cerintelor de consum, luarea in consideratie nu numai a cerintelor efective, prezente, dar si a celor potentiale - si aceasta definitie s-a dovedit a nu fi totusi suficient de satisfacatoare, impunand noi cautari.

O formulare mult mai concisa si, in acelasi timp, cuprinzatoare asupra acestei teme o datoram altor doi renumiti profesori americani, McCarthy si Perrault, potrivit carora marketingul semnifica suma tuturor eforturilor dirijate de catre o intreprindere in vederea satisfacerii consumatorilor sai cu un profit. Rezulta cu claritate faptul ca marketingul, conceptul in sine vizeaza organizarea unei orientari simultane spre consumatori si spre profit, integrand eforturile organizatiei in aceasta optica. Fata de aceasta semnificatie atribuita la nivel "micro", autorii respectivi evidentiaza si semnificatia ca proces social a marketingului, la nivel macro. Definitia cea mai frecvent invocata de specialisti, in ultima vreme, este cea data marketingului de catre Philip Kotler - considerat de numerosi cercetatori in domeniu drept parintele marketingului modern -, care considera ca acesta se refera la "activitatea umana indreptata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului", precizand, in continuare, ca activitatea umana specifica marketingului are loc in legatura cu pietele. Pornind de la constatarea ca, in timp, au fost date marketingului o multitudine de definitii - avansandu-se de catre unii cercetatori chiar ideea ca exista atatea definitii cate carti s-au scris despre el -, acelasi distins autor considera intr-o lucrare mai recenta ca fiind mai acceptabila, intr-o optica manageriala, urmatoarea formulare: "Marketingul este un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare". Astfel, prin acest proces, organizatiile "se racordeaza la piata intr-un mod creativ, productiv si profitabil".

Situat pe o pozitie asemanatoare, specialistul britanic M. Baker considera ca "Marketingul reprezinta atat o orientare manageriala - unii ar sustine o filozofie - in afaceri - cat si o functie economica" - el avand ca punct de plecare piata si consumatorii. Autorul este, in continuare, si mai transant, subliniind ca "orientarea de marketing porneste si se incheie cu consumatorul, impunand mai degraba sa se produca ceea ce se poate vinde si nu sa se lupte pentru a vinde ceea ce cineva poate produce". El conchide ca marketingul semnifica totul despre satisfacerea (reciproca) a relatiilor de schimb in cadrul carora producatorul, prin incercarea de a defini si satisface mai bine nevoile cumparatorilor, apare in postura de catalizator. Astfel, adoptarea orientarii de marketing presupune situarea consumatorului "mai degraba la inceputul ciclului productie-consum decat la sfarsitul sau". Pentru a evita cazurile larg intalnite de intelegere si, implicit, de aplicare eronata a marketingului, Baker avanseaza notiunea de marketing real, care se defineste prin prisma a patru caracteristici esentiale: porneste cu consumatorul; are o viziune de perspectiva, pe termen lung; face necesara utilizarea deplina a tuturor resurselor intreprinderii; implica preocupari continue pentru inovatie. Strans legata de aceasta optica apare si opinia aceluiasi Philip Kotler, potrivit caruia: "In ultima instanta, marketingul reprezinta cainele de paza al clientului, el fiind necesar sa aiba permanent capacitatea de a oferi clientilor cea mai buna solutie". Stiut fiind faptul ca oferta este legata de cerere, ea trebuie - in optica marketingului - subordonata cererii. Analiza si intelegerea acestui factor de control - cererea -, trebuie sa stea la baza tuturor functiilor marketingului.

Proliferarea definitiilor marketingului a determinat, printre altele, aparitia in publicatia Quarterly Review of Marketing, din ianuarie 1975, a unui articol, intitulat sugestiv "Ce este marketingul", in care autorul, Keith Crosier, in urma unei analize a peste 50 de asemenea definitii, le-a grupat in raport de semnificatia data in trei mari categorii: definitii care concep marketingul ca un proces; definitii care considera marketingul ca pe un concept sau filozofie comerciala; definitii care privesc marketingul ca pe o orientare.

Si sub aspectul nivelului la care poate fi observata orientarea de marketing s-a evidentiat intr-o tot mai mare masura faptul ca aceasta se regaseste, deopotriva, la nivel macroeconomic si microeconomic. McCarthy, Philip Kotler, Michael Baker sunt printre cei care au subliniat cu pregnanta acest fapt. Explicit sau implicit, cele mai multe definitii atribuite marketingului au insa in vedere activitatea concreta la nivelul agentilor economici, reliefand si prin aceasta latura sa pragmatica. Scopul urmarit de acestia - profitul -, prin noua orientare de marketing, este in foarte multe cazuri subinteles, insa in unele definitii - din ultimele decenii - el este clar mentionat.

Astfel, dupa A Denner, marketingul cuprinde "analiza permanenta a cererii, pe de o parte, si, pe de alta parte, stabilirea si punerea in actiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, in conditiile unui profit optim". Concentrand aceasta definitie sub forma unei ecuatii, autorul ei noteaza: marketing = satisfacerea cererii + profitul. Legatura dintre profit, ca obiectiv al intreprinderii, si mijlocul pentru atingerea acestuia (satisfacerea cerintelor consumatorilor) este pusa si de Stanton la baza intelegerii marketingului: "conceptul de marketing se sprijina pe trei convingeri fundamentale: 1. Toate programele si actiunile companiei vor fi orientate spre consumator. 2. Volumul vanzarilor profitabile va fi scopul firmei si nu volumul de dragul volumului. 3. Toate activitatile de marketing ale firmei vor fi organizational coordonate".

Evolutia din ultima vreme a semnificatiilor atribuite marketingului conduce la concluzia ca acest concept - asa cum afirma Philip Kotler - "trece in prezent printr-un proces de reevaluare in raport cu noile cerinte globale tehnologice, economice si sociale cu care se confrunta firmele". In cadrul acestei confruntari continue, o problema deosebita, cu implicatii profunde, o constituie inasprirea - cu deosebire de la finele anilor '80 si inceputul anilor '90 ai secolului XX - a mediului competitiv, amplificarea concurentei pe plan global, fenomen ce a marit gradul de risc in care actioneaza intreprinzatorii, facand necesara cautarea si utilizarea unor mijloace cat mai adecvate de lupta. In noul context, al extinderii schimburilor dincolo de granitele nationale, al mondializarii pietei, lupta de concurenta a tot mai multor intreprinzatori nu se mai desfasoara doar pe plan local, ci la nivel global; firmele care opereaza pe piata nationala trebuie sa realizeze produse si sa utilizeze, in general, mijloace de actiune competitive cu cele de pe piata mondiala.

Opinia formulata inca de prin anii '60 ai secolului XX, potrivit careia marketingul semnifica o lupta, devine tot mai evidenta. Stiuta fiind motivatia oricarui intreprinzator de a se implica in relatiile de piata, in ultima vreme se insista tot mai mult asupra faptului ca marketingul semnifica, in esenta o modalitate de a actiona pentru a iesi castigator. Asigurarea in aceasta lupta a avantajului tactic asupra concurentei este decisiva. Pentru a explica, in derularea sa, atingerea acestui avantaj, unii cercetatori in domeniu au apelat la analogia marketingului cu arta militara, pornind de la realitatea ca afacerile nu sunt un simplu joc, ci o lupta in care reusita este totul. Pentru a castiga este necesar - asa cum sustine Baker -, "nu numai sa fie cunoscute optiunile disponibile, dar sa se dispuna si de experienta si discernamant, pentru a sti care dintre acestea este mai potrivita intr-un joc". De fapt, se impune a fi facuta chiar distinctia dintre competitia specifica unui joc - in general sportiv, in care participarea este considerata cel mai adesea a fi mai importanta decat victoria - si competitia din razboi sau afaceri.

Kotler si alti prestigiosi cercetatori au explorat modul in care ideile unor strategi militari celebri - Carl von Clausevitz, Sun-Tzu, Liddell Hart s.a. - pot ghida avantajul concurential. In fapt, efectuarea unor paralele militare si comerciale nu este o idee noua. Insusi Clausevitz vedea razboiul ca o activitate sociala similara altora, "un conflict de interese si activitati umane". Fiind mult mai categoric, Sun-Tzu sustinea ca "Arta suprema a razboiului este de a infrange inamicul fara lupte; in razboi si in afaceri castigul este totul, participarea nu este nimic".

Prin analogie militara, intreprinzatorul - in optica marketingului contemporan - are drept camp de batalie piata, ca obiectiv cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea si satisfacerea cerintelor acestora) si ca inamici concurentii. Intr-o incercare de sintetizare, poate fi retinuta ideea ca, din optica abordarii prin analogie cu stiinta militara, marketingul apare ca fiind "stiinta luptei pentru reusita in afaceri". De altfel, inca din anii '60, Albert W. Emery, un prestigios cercetator american in domeniu, sustinea ca "marketingul este o forma civilizata de lupta, in care majoritatea bataliilor se castiga folosind cuvinte, idei si gandire organizata". Intr-o lucrare mai recenta se explica, transant, faptul ca in spatiul pietei victoria o obtin numai acele intreprinderi care sunt hotarate sa se angreneze intr-un adevarat razboi, pentru a castiga un premiu esential: inimile si mintile consumatorilor. Cei ce-si propun sa se angajeze intr-un razboi de marketing trebuie sa fie temeinic pregatiti, sa cunoasca principiile si mijloacele specifice unor asemenea batalii. Razboiul marketingului semnifica o incercare de a aplica gandirea militara la problemele de marketing.

In ultima vreme, tot mai multi autori delimiteaza definitiile atribuite marketingului in perioada postbelica in doua mari categorii: o prima categorie este cea a definitiilor asa-zise "clasice" sau "inguste" (narrow definitions), in fruntea carora este asezata definitia Asociatiei Americane de Marketing, citata anterior; o a doua categorie, a definitiilor numite "moderne" sau "largi" (broad definitions), indica drept modele pe cele formulate de Kotler, W. Alderson, E. J. McCarthy si alti autori consacrati. Evident, in circulatie se afla acum definitiile din cea de-a doua categorie, in care aria de cuprindere a marketingului este mult largita, atat prin examinarea lui deopotriva ca un proces social, la scara si de pe pozitiile societatii, cat si prin prelungirea lui asupra altor forme ale schimbului dintre indivizi si grupuri sociale (de pilda, schimbul de idei, de mesaje). O definitie tipica pentru aceasta categorie a fost formulata la inceputul acestui deceniu de Philip Kotler, evidentiind faptul ca "marketingul contemporan: reprezinta un mecanism economic si social prin care indivizii si grupurile isi satisfac nevoile si dorintele lor prin intermediul creari si schimbului de bunuri, servicii si idei intre semeni".

Definitiile marketingului sunt un produs al dezvoltarii practicilor de marketing, dar si al reflectarii lor pe planul ideatic. Ele pot servi ca punct de reper in studiul teoriei marketingului, al carui proces se afla, in opinia majoritatii specialistilor, in plina dezvoltare. In acest context se remarca, printre altele, distinctia terminologica pe care urmaresc sa o introduca o serie de lucrari - indeosebi, americane - intre produsul practicii si cel al gandirii de marketing. Drept urmare, autorii respectivi opereaza cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca proces sau ca o actiune practica si conceptul de marketing, semnificand o atitudine, o filozofie sau un mod de gandire.

O explicatie a distinctiei pe care scoala americana de marketing urmareste sa o asigure intre cei doi termeni ar putea-o constitui utilizarea termenului "marketing" in vorbirea curenta a celor implicati in relatiile de piata din aceasta tara cu mult inaintea formularii conceptului in cauza si al imbogatirii semnificatiei sale.

In acceptiunea cu care opereaza prezenta lucrare prin termenul unic "marketing" se sugereaza deopotriva un mod de gandire si un mod de actiune, aflate in stransa legatura.

Marketingul, privit ca un concept de natura economica, implica o anumita abordare a proceselor economice pe care le incumba, conceptul respectiv fiind un produs al activitatii practice, al realitatilor economice.

Situandu-ne intr-un asemenea cadru, o definitie cuprinzatoare a marketingului, care sa evidentieze cu pregnanta trasaturile sale, esenta sa, ar trebui sa includa ca elemente de baza faptul ca el reprezinta: o conceptie moderna, o atitudine in orientarea intreprinderilor, concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice, respectiv a unui instrumentar specific. Astfel:

a) Noua optica sau conceptie specifica marketingului are in vedere orientarea, organizarea si desfasurarea activitatilor economice in scopul satisfacerii cerintelor - efective si potentiale - ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficienta. Ca atare, punctul de plecare in desfasurarea oricarei activitati economice trebuie sa il constituie cercetarea nevoilor de consum si a perspectivelor acestora, in raport de acestea urmand a fi derulate toate activitatile concrete care alcatuiesc ciclul economic complet al bunurilor economice si serviciilor - incepand cu conceperea si producerea acestora si terminand cu comercializarea lor pe piata. In aceasta noua viziune, finalizarea activitatii intreprinderilor nu se limiteaza, de fapt, la vanzarea produselor si serviciilor, fiind necesar ca, in cadrul preocuparilor de satisfacere "cat mai completa si eficienta a nevoilor pentru care acestea au fost concepute sa se urmareasca, de asemenea, comportarea lor in consum (sau in utilizare), precum si nivelul in care au satisfacut nevoile respective.

Astfel, noua optica, specifica marketingului, vizeaza raporturile intreprinderii cu piata, chiar mai mult, cu ansamblul de factori si conditii care alcatuiesc mediul ambiant al intreprinderii. Orientarea intreprinderii spre exterior, raportarea ei la cerintele mediului economico-social, sincronizarea permanenta a activitatii sale in raport cu evolutia acestui mediu se ridica, in viziunea marketingului, la rang de necesitate.   

O astfel de orientare reprezinta, in primul rand o problema de comportament a intreprinzatorilor, racordarea permanenta a activitatii acestora la cerintele ce rezulta ca urmare a dinamismului factorilor de mediu impunand, in acelasi timp, marketingul ca pe o stare de spirit, menita sa insufle o preocupare continua de adaptare a ofertei in raport de cerintele reale, spre deosebire de vechea optica, traditionala, cand intreprinderea incerca sa se impuna pe piata cu produsele sau serviciile sale, realizate sau comercializate fara o cunoastere reala a cerintelor pietei; in noua viziune de marketing intreprinzatorii trebuie sa produca si sa ofere pietei numai ceea ce cumparatorii cer si au nevoie efectiv.

Racordarea permanenta la cerintele mediului face necesara urmarirea permanenta a deplasarilor cantitative si calitativ-structurale pe care acesta le inregistreaza si chiar anticiparea evolutiei viitoare a mediului.

Evident ca, pentru a asigura o optica realista a marketingului este necesara o inalta capacitate de adaptare a intreprinderii la puternicul dinamism al mediului contemporan. Pentru aceasta, pe langa dorinta de a realiza acest lucru, intreprinderea trebuie sa dispuna de o sinergie corespunzatoare, in sensul de a detine suficiente resurse (umane, materiale si financiare) si capacitatea de a le mobiliza si coordona operativ si eficient.

Mai mult, printr-o asemenea racordare realista intreprinderea va putea executa un rol activ fata de mediu, influentandu-l si directionandu-i evolutia. Dispunand de informatii ample, actuale despre mediul sau ambiant, intreprinderea moderna va avea posibilitatea nu numai sa isi mentina cota de piata, ci chiar sa si-o imbunatateasca, sa cucereasca sau sa creeze noi piete de desfacere si nevoi de consum.

b) Marketingul face necesara desfasurarea unor activitati practice pentru materializarea noii orientari a intreprinderii. Intr-o acceptiune foarte larga, in sfera activitatilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operatiunilor si al proceselor obisnuite prin care intreprinderea isi utilizeaza, in functie de profil, resursele de care dispune si obtine o anumita finalitate economica, in masura in care se raporteaza - potrivit noii orientari - la cerintele pietei, ale societatii. De pilda, in cazul in care productia va fi orientata nu doar dupa cerinte tehnice ci in noua viziune, va dobandi trasaturi noi in privinta dimensiunilor si structurilor, a ritmurilor si directiilor schimbarii, in ultima analiza in privinta finalitatii sale economice si sociale. Intr-o maniera asemanatoare se pune problema pentru distributie, publicitate si celelalte activitati care alcatuiesc ciclul economic al bunurilor si serviciilor.

Din paleta larga de operatiuni si procese ce au loc la nivelul intreprinderilor moderne se delimiteaza, pe de o parte, (a) operatiunile obisnuite, cu caracter tehnico-economic legate de pregatirea fabricatiei sau organizarea desfacerilor care pot si ele fi "marcate" de noua optica, pe de alta parte, (b) activitati specifice marketingului, care materializeaza noile raporturi ale intreprinderii cu exteriorul, cum sunt cele legate de investigarea pietei si a consumului, pentru a corecta orientarea productiei, testarea acceptabilitatii produselor si serviciilor, pregatirea pietei pentru primirea noilor produse, urmarirea comportarii lor in consum s.a.

Completand, astfel, operatiunile si procesele traditionale cu altele noi, marketingul aduce, totodata, unele schimbari in privinta raporturilor dintre acestea si, in consecinta, dintre functiile intreprinderii. Este vorba atat de schimbarea, in unele cazuri, a raporturilor de succesiune a unor operatii si procese, cat si de schimbarea ponderii diferitelor functii ale intreprinderii - locul central revenind functiei comerciale - si chiar a modului de conducere a acesteia, prin ordonarea si directionarea diferitelor activitati, aparent izolate, catre atingerea unui scop precis. In cazul multor firme, acest proces a dat nastere unei functii noi, distincta de celelalte functii ale intreprinderii - functia de marketing -, a carei exercitare revine unui compartiment specializat in cadrul organigramei intreprinderii, subordonat direct conducerii acesteia. Cu ajutorul acestei functii, conducerea intreprinderii are permanent posibilitatea sa se racordeze la cerintele pietei careia i se adreseaza, ajustandu-si cat mai bine oferta la cerintele consumatorilor. Este, in fond, vorba de o functie manageriala menita sa asigure gestionarea eficienta a resurselor intreprinderii, c) Pentru asigurarea desfasurarii activitatii intreprinderii in noua optica este necesara utilizarea unui instrumentar de marketing, stiintific, care sa asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pietei, optimizarea actiunilor practice - in general, pentru fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing si asigurarea conditiilor realizarii lor eficiente in practica.

Fluxul permanent de infirmatii care trebuie sa existe intre intreprindere si mediu, potrivit opticii marketingului, justifica prezenta unui astfel de instrumentar.

Colectarea si transmiterea informatiilor, prelucrarea in timp util si interpretarea lor face necesara utilizarea unui adevarat arsenal de procedee si tehnici furnizate - ca urmare a naturii diferite a investigatiilor - de un grup larg si eterogen de stiinte: economia, statistica, matematica, informatica, sociologia, psihologia, antropologia etc. In cadrul acestora, un loc important il ocupa instrumentele de previzionare a fenomenelor pietei - utilizate larg in procesul fundamentarii programelor si actiunilor de marketing.

Orientarea de marketing a activitatii intreprinderii moderne ii scoate in evidenta, ca trasaturi caracteristice: receptivitatea fata de cerintele societatii, ale pietei; cunoasterea riguroasa si chiar anticiparea acestor cerinte; o inalta flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum; inventivitate, spirit creator, preocupari permanente pentru innoire si modernizare; viziune larga, unitara asupra ansamblului de activitati care alcatuiesc ciclul economic al bunurilor si serviciilor, eficienta maxima, ca urmare a orientarii efective a activitatii catre nevoile de consum, catre cerintele pietei.

Asemenea coordonate si trasaturi fixeaza imaginea marketingului in general, neraportat la un anumit tip de economie, stadiu de dezvoltare economica sau domeniu concret de activitate.

1. Functiile marketingului

Pornind de la realitatea ca marketingul reprezinta un nou mod, eficient, de gandire si actiune in lumea afacerilor, specialistii au urmarit cu tot mai multa intensitate sa-i defineasca cat mai corespunzator "misiunea", rolul sau, reflectate prin sarcinile si, in modul cel mai sugestiv, functiile pe care urmeaza sa le indeplineasca. Variatele abordari in acest sens s-au dovedit a avea o trasatura comuna, faptul ca "marketingul are in vedere nevoile consumatorului si capacitatea firmei de a le satisface, si acesti factori stau la baza misiunii si obiectivelor sale". Modul de gandire si actiune specific marketingului se concretizeaza in efortul pe care il depune o firma pentru realizarea schimburilor propuse cu piata-tinta.

In cadrul unor prime incercari, s-au atribuit drept functii ale marketingului o serie de activitati legate de ajungerea bunurilor si serviciilor de la producatori la utilizatori sau la consumatorul final. Situandu-se pe o asemenea pozitie, pornind de la faptul ca scopul sistemului de (macro - n.n.) marketing este de a depasi separarile si discrepantele de calitate si sortiment dintre producatori si consumatori, McCarthy considera ca "functiile universale ale marketingului (la nivel micro - n.n.) sunt cele de cumparare, vanzare, transport, depozitare, standardizare, dozare si sortare, financiara, asumarea riscului si informarea pietei". Subliniind faptul ca schimbul implica, de regula, cumpararea si vanzarea, autorul respectiv evidentia faptul ca functia de cumparare viza cautarea si evaluarea bunurilor si serviciilor, in timp ce functia de vanzare implica promovarea produsului, pe diverse cai, apreciindu-se, totodata, ca functia respectiva "este probabil cea mai vizibila functie de marketing". Rezervele fata de o asemenea abordare simplista s-au dovedit a fi pe deplin justificate, "un asemenea mod de a privi lucrurile, lipsind marketingul de specificitate, nepermitand conturarea contributiei sale nemijlocite la optimizarea proceselor de productie si desfacere".

Potrivit altor autori, principala functie a marketingului ar fi cea "de a prezenta o companie si produsele sale potentialilor clienti" la nivel macroeconomic, rolul acestuia fiind "acela de a asigura continua crestere a economiilor si a nivelului de trai al indivizilor".

In opinia lui Baker, diferitele intreprinderi trebuie sa faca fata unei varietati de sarcini de marketing, datorate functiilor fundamentale ce-i revin, in general, acestuia. Luand, mai intai, in consideratie sarcinile fundamentale, care conduc ferm la "usa functiilor marketingului" acestea sunt - potrivit autorului respectiv - responsabile pentru faptul ca intreprinderea este interesata de natura si schimbarile pietei, in general, ale factorilor de mediu in care actioneaza, de luarea lor in consideratie, in mod constient, la formularea unei strategii competitive sustenabile de desfasurare a activitatilor pe care le are sub control direct, efectiv si eficient, corespunzator concepute si investigate. Avand in vedere ca cererea este un "factor de control" pentru orice firma, iar intelegerea si analiza acesteia ar trebui sa stea la baza tuturor functiilor marketingului, M. Baker conchide ca functiile respective sunt legate de; 1) prospectarea pietei (analiza si prognoza); 2) dezvoltarea si proiectarea produselor; 3) influentarea cererii (prin design, publicitate etc.); 4) asigurarea serviciilor specifice (de distributie si ulterioare vanzarii etc.), in continuare, autorul insistand asupra faptului ca functiile marketingului trebuie in prealabil izolate (bine delimitate) si examinate de catre specialisti profilati in raport de specificul fiecareia dintre ele, si, mai apoi, coordonate de catre conducerea intreprinderii pentru a asigura performanta.

Insistand in aceeasi directie, a sintetizarii functiilor marketingului contemporan - privite prin prisma unor ansambluri de activitati specifice, conditionate de factorii de mediu -, Philip Kotler considera ca marketingul indeplineste un rol esential in ghidarea firmei pe piata: (a) el ofera o conceptie calauzitoare - de concentrare asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori, (b) furnizand, in acest scop, datele "de intrare" necesare - ajutand-o sa identifice ocaziile de piata atractive si evaluand posibilitatile firmei de a le valorifica, (c) furnizeaza strategiile necesare atingerii obiectivelor diferitelor sale unitati operative in raport de potentialul acesteia. Intr-o lucrare ulterioara, Kotler, accentuand optica manageriala, subscrie opiniei altor autori, potrivit carora "Marketingul cuprinde toate activitatile prin care o firma se adapteaza intr-un mod creativ si profitabil la mediul in care opereaza", rolul sau fiind astfel acela "de a transforma nevoile societatii in posibilitati de afaceri profitabile". Ansamblul activitatilor de marketing trebuie sa se bazeze pe o filozofie bine intemeiata, pe principii de eficienta, operativitate si responsabilitate". Solutia pe care trebuie sa o aiba in vedere orice organizatie pentru atingerea obiectivului propus consta: (a) in determinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati si (b) in satisfacerea nevoii asteptate intr-un mod mai eficient si mai operativ decat concurenta; deci, satisfacerea lor in conditii de responsabilitate.

Nu putine au fost si incercarile de delimitare intre functiile care revin marketingului in general privit la scara societatii (macro) si cele la nivelul intreprinderilor (micro), printre cei care au urmarit sa faca astfel de distinctii amintindu-i pe I. Kelly si J.E. McCarthy.

In cadrul eforturilor generale pentru delimitarea functiilor reale si esentiale ale marketingului, de activitatile si procesele concrete desfasurate pentru exercitarea lor, si-a adus o contributie importanta si scoala romaneasca de marketing. Evidentiem, mai intai - intr-o succesiune cronologica - schema profesorului M.C. Demetrescu, potrivit careia la nivelul intreprinderii marketingul exercita doua functii: de atragere a cererii (prin produs, pret si comunicatii promotionale) si de satisfacere a acesteia (cu ajutorul canalelor de distributie si a logisticii); fiecare dintre aceste domenii de activitate implicand o serie larga de actiuni de marketing.

O contributie hotaratoare in domeniul definirii intr-o structura si o succesiune logica coerenta a functiilor marketingului revine reputatului om de stiinta, Prof. dr. C. Florescu. Dincolo de sesizarea, in baza analizelor intreprinse, a unor deosebiri semnificative si particularitati in ceea ce priveste modul de implicare si posibilitatile de desfasurare a activitatii concrete de marketing, in functie de domeniul de aplicare a acestuia, domnia sa ajunge la concluzia ca rolul ce revine marketingului, din insasi esenta sa, ia forma urmatoarelor functii generale, comune:

a) Investigarea pietei, a nevoilor de consum. Marketingul situeaza investigarea cerintelor pietei, in general, a nevoilor de consum, la baza oricaror activitati economice. Studierea pietei este chemata sa asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing. Intr-un sens mai larg, cercetarea de marketing "sintetizeaza rezultatele cercetarii fundamentale cu cele ale studiilor tehnico-economice, aplicative, pentru a folosi . activitatile de creatie a unor produse sau servicii noi". Aceasta functie face necesara obtinerea de catre orice intreprindere de informatii referitoare la pietele prezente sau la cele potentiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivatia acestora, la comportamentul consumatorului etc. Intr-un sens mai larg, este necesara asigurarea unui flux sistematic de informatii ale aparatului economic despre ansamblul componentelor de mediu la care se raporteaza intreprinderea, despre principalii factori care isi prelungesc actiunea pana in sferele pietei. Aceasta functie precede intr-un anumit sens celelalte functii ale marketingului si le pregateste conditiile de realizare. Numai asa va fi posibil ca orice activitate de marketing sa fie orientata spre piata. Asa cum, de altfel, remarca, printre altele, Elisabeth Hill si Terry O'Sullivan, "analiza mediului trebuie sa fie punctul de pornire al oricarei activitati de marketing, in cadrul acestuia consumatorul, cu cerintele si nevoile sale, detinand locul central". Drept urmare, aceasta functie ar putea fi reformulata, intr-o viziune mai larga, ca vizand, "investigarea mediului in care actioneaza intreprinderea, a tuturor factorilor care scapa de sub controlul acesteia" si care "influenteaza relatia sa cu cumparatorii-tinta".

Ca urmare a importantei sale deosebite si a caracterului sau special, aceasta functie a dat nastere unor structuri organizatorice specializate in cadrul firmelor sau in afara acestora.

b) Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-social. Functia respectiva reflecta noua optica privind relatia dintre intreprindere si mediul in care actioneaza.

Pentru reusita in afaceri, firmele urmeaza sa aiba "o viziune asupra activitatii lor orientata din exterior catre interior", ele intelegand ca in mediul in care opereaza se ivesc noi si noi ocazii favorabile si amenintari". Asa se explica importanta vitala pe care o acorda firmele de succes urmaririi permanente si adaptarii continue la schimbarile" mediului, acesta reflectand, in esenta, "totalitatea factorilor si fortelor care afecteaza actiunile si rezultatele firmei".

Asa cum evidentia un alt autor britanic, M.J. Thomas, "Firmele, ca si oamenii, sunt creatiile mediului in care traiesc, participand, chiar daca, uneori, fara voia lor, la procesele acestuia. Si ele isi petrec mult timp din viata incercand sa invete cum sa se adapteze la realitatile generate de mediu: complexitate, ostilitate, traume neprevazute, diverse oportunitati". Subscriind ideii ca mediul de afaceri poate fi considerat "ca o suma totala, intr-o permanenta schimbare, a factorilor cu care firma trebuie sa convietuiasca", acelasi autor conchide ca "Supravietuirea si prosperitatea firmelor sunt conditionate de cerintele mediului", de gradul de adaptare la aceste cerinte. De aceea, mediul respectiv, fortele care-l compun, trebuie urmarite, cercetate-continuu, inclusiv prin prisma relatiilor dintre ele, precum si a efectului si a potentialului lor efect asupra organizatiei.

Astfel, potrivit acestei functii, intreaga activitate a intreprinderii trebuie raportata, conectata permanent, operativ, la fizionomia si cerintele mediului aflat in continua schimbare.

In aceasta actiune, intreprinderea trebuie sa aiba un rol activ in fructificarea oportunitatilor, urmarind chiar sa influenteze mediul prin contracararea sau stimularea unor tendinte in evolutia acestuia. O astfel de conectare dinamica si profitabila la mediu poate fi asigurata numai prin promovarea spiritului inovator in intreaga activitate a firmei, prin cresterea capacitatii de mobilizare a tuturor resurselor sale si, in general, a unei prezente active pe piata cu oferta sa si cu celelalte mijloace specifice de actiune. Pentru racordarea prompta la mediu trebuie eliminat imobilismul, ea presupunand rapiditate si flexibilitate.

c) Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum. Aceasta functie evidentiaza finalitatea demersului oricarui intreprinzator, care urmareste ca activitatea sa sa aiba o recunoastere sociala de facto, sa asigure concordanta intre oferta sa (de bunuri si servicii) si nevoile carora le sunt destinate. In acest mod, prin orientarea intregii activitati spre satisfacerea cat mai corespunzatoare a cerintelor pietei, a nevoilor de consum, in general, marketingul evita conflictele potentiale dintre interesele consumatorilor si cele ale intreprinzatorilor (ofertanti - n.n.). Pentru orice fel de firma, "factorul esential al succesului il reprezinta cunoasterea si satisfacerea consumatorilor vizati, prin tranzactiile pe care le face". Intreprinzatorii cauta, in acelasi timp, sa obtina o reactie comportamentala cat mai favorabila (cumpararea) din partea celuilalt partener implicat in schimb. Astfel, schimbul respectiv apare drept "un proces de creare a valorii, deoarece in urma efectuarii lui, ambele parti se afla intr-o situatie mai buna decat inainte". Deosebit de sugestiva apare remarca lui Kotler, potrivit careia "clientii se atrag prin promisiuni si se pastreaza prin satisfacere. Marketingul defineste promisiunea si asigura indeplinirea ei". Potrivit noii optici, intreprinzatorii trebuie sa "caute sa maximizeze satisfactia consumatorului ca mijloc de maximizare a profiturilor".

Situandu-se pe o pozitie diametral opusa acestei optici fundamentale, criticii marketingului sustin ca pietele au rostul de a fi exploatate, nu satisfacute, ca functia de marketing nu are monopolul intelegerii cerintelor si valorilor umane si ca "orientarea hotaratoare catre satisfacerea cerintelor clientilor poate fi atribuita mai degraba dinamicii sistemului capitalist decat dezvoltarii si aplicarii marketingului".

Aceasta functie presupune nu o atitudine de subordonare mecanica, ci un rol activ in legatura cu exigentele clientilor, in sensul educarii gusturilor si preferintelor acestora, orientarii cererii de consum in concordanta cu interesele generale ale societatii. Si aceasta functie - ca si celelalte - se materializeaza printr-un ansamblu de activitati, de masuri menite sa asigure numai acele produse sau servicii necesare consumatorilor, distribuirea lor in conditii optime, asigurarea unor posibilitati largi de alegere potrivit tuturor gusturilor si preferintelor, largirea gamei de servicii de informare si, in general, a serviciilor comerciale oferite consumatorilor.

d) Maximizarea eficientei economice (a profitului). Este un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice intreprinzator, scopul activitatii sale in conditiile economiei de piata. Marketingul urmareste sa sprijine organizatiile in atingerea obiectivului lor - profitul - nu oricum, ci in baza "lucrului bine facut", determinandu-i pe intreprinzatori sa se implice in procesul de estimare a profitabilitatii diferitelor oportunitati ale pietei. Profitul apare, in aceste imprejurari, ca o recompensa primita de intreprindere de la consumator pentru satisfactia produsa acestuia prin conditiile create de a putea cumpara si consuma bunurile si serviciile ce-i sunt necesare. Cresterea eficientei economice se poate, astfel, realiza urmand calea sigura, logica, de satisfacere tot mai ridicata a nevoilor si dorintelor consumatorilor. Interesul crescand pentru marketing are loc tocmai "pe masura ce tot mai multe organizatii inteleg modul in care acesta contribuie la imbunatatirea performantelor lor".

Rezulta, deci, ca ultimele doua functii ale marketingului se conditioneaza reciproc, reflectand responsabilitatea sociala a actiunilor de marketing, faptul ca profitul nu trebuie obtinut cu orice pret, ci numai pe baza satisfacerii cerintelor purtatorilor cererii. Realizarea acestei functii face necesara, in prealabil, o judicioasa alocare a resurselor si in concordanta cu acestea si cu obiectivele firmei - optimizarea structurilor productiei, optimizarea desfasurarii tuturor proceselor economice care alcatuiesc fluxul complet al bunurilor si serviciilor de la producator la consumator (productie, transport, depozitare, comercializare). Marketingul este cel care asigura in toate aceste momente elemente de fundamentare (informatii), criterii de evaluare si de optiune, promovarea tehnicilor de rationalizare a activitatii lor etc.

Cele patru functii ale marketingului, acopera atat scopul acestei orientari a activitatii economice cat si mijloacele de atingere a acestui scop. Privindu-le in succesiunea lor logica, prima dintre functiile amintite poate fi considerata a fi functie - premisa, punct de plecare al intregului demers de marketing pentru orientarea activitatii de ansamblu a intreprinderii. Conectarea dinamica la cerintele mediului extern constituie functia - mijloc, ea indicand caile de atingere a obiectivelor urmarite, facand legatura intre potentialul intreprinderii si cerintele mediului in care actioneaza, asigurand, practic, realizarea celor doua functii - obiectiv, respectiv satisfacerea in conditii superioare a cerintelor (si a nevoilor) de consum si maximizarea profitului intreprinzatorilor. Intr-o asemenea formulare, in cadrul ultimelor doua functii se reda, in mod concis, scopul, finalitatea sociala si economica a gandirii si actiunii de marketing a intreprinzatorilor.

Toate aceste functii se pot regasi - in forme specifice si cu intensitati variabile - in practica marketingului, indiferent de domeniul, nivelul sau scara aplicarii lui, ele tinand de existenta marketingului ca sistem. Activitatile specifice realizarii acestor functii ale marketingului se suprapun unei activitati economice concrete oricarei intreprinderi, legata de indeplinirea functiilor sale: cercetare-dezvoltare, productie, comerciala, financiar-contabila, de personal. Esentiala ramane integrarea organica a marketingului cu aceste functii, in cadrul intreprinderii privita ca sistem, intr-un mod armonios, astfel incat sa asigure finalitatea economica si sociala a activitatii desfasurate. Practica a oferit deja o solutie in acest sens, consfintind aparitia unei noi functii in "sistemul intreprinderii" - functia de marketing - cu rol integrator in raport cu celelalte functii ale intreprinderii. Exercitarea ei se realizeaza in principal printr-un nou compartiment, specializat, constituit in cadrul structurii organizatorice a intreprinderii, fara a se limita insa la acesta. Functia de marketing se interfereaza cu celelalte functii ale intreprinderii, materializandu-se in activitati ce intra in competenta altor compartimente ale acesteia. Considerat a fi, astfel, si ca o noua functie a intreprinderii contemporane, marketingul trebuie sa reprezinte in aceasta ipostaza principala sa functie, in conditiile in care el asigura definirea misiunii intreprinderii si dirijeaza celelalte functii spre atingerea acesteia - satisfacerea clientilor ei.

Ca urmare a faptului ca satisfactia reala a consumatorului este influentata si de activitatea celorlalte compartimente, toate functiile trebuie sa contribuie la cunoasterea, servirea si satisfacerea nevoilor clientului. Drept urmare, marketingul (functia respectiva - n.n.) joaca un rol esential, "de integrator", al tuturor functiunilor intreprinderii, asigurand colaborarea intre compartimente, in vederea satisfacerii consumatorului. In acest scop, el urmareste sa le determine, in primul rand, "sa gandeasca la fel ca un consumator" si sa-l aseze pe acesta in centrul atentiei firmei. Satisfacerea clientului presupune un efort total din partea acesteia in vederea crearii-si asigurarii unei valori superioare pentru consumatorii vizati, acesta fiind adevaratul obiectiv al intregii firme si nu doar al unui singur compartiment. Tocmai pornind de la o asemenea realitate, Peter Druker sustine ca "marketingul are o importanta atat de mare incat nu poate fi tratat ca o functie separata", considerandu-l a reprezenta "intreaga afacere privita din punct de vedere al rezultatului final, adica prin prisma clientului", acesta determinand reusita in orice afacere. De aici, Philip Kotler considera ca marketingul este privit ca fiind "acea functie a unei firme insarcinata cu definirea categoriilor de consumatori vizate si a celor mai bune modalitati de a le satisface nevoile si dorintele la un nivel competitiv si profitabil".

2. Locul marketingului in familia stiintelor economice

Interesul tot mai larg pe care l-a suscitat marketingul, mai intai pe taramul practicii - reflectat prin proliferarea sa in cadrul unor organizatii extrem de variate ca profil, statut juridic sau dimensiuni si al unor economii si piete de diferite tipuri - ca urmare a valentelor sale deosebite, a condus, mai apoi, cu deosebire de prin anii '50 ai secolului XX, la importante dezvoltari teoretice. Marketingul s-a afirmat tot mai mult ca un demers stiintific, activitatile economice practicate fiind organizate in noua optica cu sprijinul larg al unor metode si tehnici de lucru stiintifice, fapt ce-i confera o finalitate rationala, eficienta.

In urma unui proces larg de examinare, sistematizare si generalizare teoretica a activitatilor practice ce-i sunt specifice, s-a cristalizat treptat o teorie a marketingului, deschisa, dinamica, de tip "structural-organizational". Beneficiind de o atentie deosebita, in continua crestere, aceasta noua teorie ajunsa intr-o etapa de maturizare, ca, de altfel, si aplicatiile sale practice, fac obiectul unei vaste, chiar impresionante, literaturi de specialitate.

In cadrul invatamantului economic superior - in care s-au inregistrat primele demersuri de ordin teoretic in acest domeniu - marketingul formeaza in prezent un larg camp de studii pe treptele superioare ale acestuia, intr-un numar tot mai mare de tari. Prin complexitatea problemelor teoretice, metodologice si practice abordate, marketingul se evidentiaza ca "o disciplina integratoare", "care plaseaza consumatorii in centrul afacerilor". El ofera in prezent substanta unei intregi constelatii de discipline universitare.

Si in tara noastra, marketingul a inceput sa se bucure de un tot mai larg interes, incepand de prin anii '60 ai secolului XX - mai ales dupa infiintarea unor institute de cercetare de profil, in domeniul pietei interne si al economiei mondiale, cu rezultate notabile in domeniu. Mai apoi, marketingul a fost introdus si ca obiect de studiu in invatamantul-economic superior, incepand cu anul universitar 1971/1972, fiind ulterior extins si in unele facultati de profil tehnic. Castigandu-si un binemeritat si solid loc in procesul de invatamant din Romania, marketingul formeaza in prezent profilul unor facultati si sectii, precum si al unor specializari din cadrul invatamantului aprofundat (masterat) si postuniversitar, in cadrul acestora pregatirea in domeniul marketingului asigurandu-se printr-un pachet de discipline.

Dezvoltarea si clarificarile remarcabile pe plan teoretic din ultimele decenii, sustinute de rezultatele inregistrate in domeniul practicii, au condus la statuarea treptata a marketingului ca stiinta, inscrierea sa ferma in cadrul general al stiintelor si, in special, in cel al stiintelor economice.

Inscrierea marketingului ca stiinta a fost rezultatul unui proces amplu de discutii si clarificari in randul specialistilor. Discutiile purtate tot mai intens prin anii '50 si '60, in legatura cu faptul daca marketingul este o stiinta, a condus la formularea unei palete largi de opinii, dintre care le retinem spre exemplificare pe cele care considerau ca marketingul este o "stiinta experimentala", o "stiinta aplicativa", o "noua stiinta a vanzarii", "nu este numai o stiinta ci si o arta", "nu este o stiinta ci o arta" etc.

Problema clarificarii statutului marketingului a fost pusa, de exemplu, in SUA de mai multa vreme, constituind obiectul unor indelungate dezbateri. Ea a fost initial declansata de P.D. Converse (in 1945) si, mai apoi, aprofundata in anii '50 si '60. La solutionarea disputelor pe aceasta tema, o contributie importanta si-a adus-o Robert Buzzel, care printr-un articol incitant, "Is Marketing a Science?" - aparut in 1963 in Harvard Business Review - considera ca raspunsul la aceasta intrebare poate fi dat numai urmarind daca marketingul raspunde cerintelor in acest sens, dupa opinia sa o stiinta reprezentand "un corp de cunostinte clasificate si sistematizate , organizat in jurul uneia sau a mai multor teorii centrale, si a unui numar de principii generale exprimate de obicei in termeni cantitativi, cunostinte ce permit predictia si, in anumite circumstante, controlul viitoarelor evenimente".

In prezent, marketingul si-a dobandit un statut stiintific greu de contestat, el raspunzand pe deplin cerintelor fundamentale pentru incadrarea sa ca stiinta - avand un obiect propriu, bine definit, operand cu categorii, legi si principii proprii (sau imprumutate si dezvoltate), precum si un instrumentar specific si complex de cercetare. De asemenea, trebuie subliniat faptul ca, prin continutul sau teoretico-metodologic, marketingul se inscrie in familia stiintelor economice, ca rezultat firesc al dezvoltarii acestora.

Preluand si incorporand concepte si teze apartinand unor ramuri ale stiintelor economice constituite anterior, marketingul si-a adus, in acelasi timp, un aport deosebit la dezvoltarea si imbogatirea unora dintre conceptele de baza ale teoriei economice - referitoare la nevoia de consum, cererea si oferta de marfuri si de servicii, piata, mecanismul pietei s.a. - si, mai ales, la operationalizarea lor, prin gasirea unor modalitati de cuantificare a proceselor si relatiilor economice pe care le implica.

O trasatura de baza a acestei tinere stiinte o constituie interdisciplinaritatea, apelarea, in sustinerea demersului ce-i este specific, la teze, concepte, si mai ales, instrumente specifice economiei politice si unor stiinte economice de ramura si de intreprindere - economia industriei, economia agriculturii, economia transporturilor, economia comertului, economia serviciilor, economie mondiala, microeconomic, management s.a. - statisticii, matematicii, sociologiei, psihologiei, dreptului, informaticii, stiintei militare etc.

Multidisciplinaritatea marketingului se reflecta cu deosebire pe planul instrumentarului sau de lucru, in bogatia si nivelul stiintific al acestuia, aflate, intr-o continua perfectionare. O atare abordare interdisciplinara, specifica marketingului contemporan, ar putea sugera de asemenea situarea sa in zona stiintelor "de granita" - trasatura specifica in general stiintelor noi.

Procesul de dezvoltare si perfectionare a marketingului sub aspect conceptual, al instrumentarului stiintific si al activitatilor practice se afla in plina derulare, marcand faza de maturizare a acestei importante stiinte. In sustinerea acestei afirmatii trebuie pornit de la faptul ca cele mai spectaculoase progrese in acest domeniu s-au realizat in momente de grea cumpana pentru intreprinzatori, in urma amplificarii eforturilor de cautare a unor noi mijloace de actiune cu care sa se poata raspunde noului context. Astfel de momente pot fi considerate a fi cele legate de: criza economica mondiala din anii 1929 - 1933 - care a determinat, printre altele, realizarea unor progrese in domeniul distributiei, prin dezvoltarea unor tipuri de unitati specifice comertului concentrat si a autoservirii; perioada anilor `50 si inceputul anilor '60 ai aceluiasi secol, specifica cautarii unor noi piete de desfacere de catre tarile dezvoltate, perioada in care au fost promovate noi concepte si mijloace de actiune in marketing, cum este cazul marketingului-mix, cercetarilor calitative, marketingului comparat; perioada crizei energetice si de materii prime, din anii 1970 - 1980, care a determinat, printre altele, derularea unui proces de reevaluari in gandirea si practica de marketing. Fara indoiala ca si contextul actual este unul incitant, favorabil afirmarii si dezvoltarii stiintei marketingului. Din multitudinea de factori care vor determina noi progrese in acest domeniu se detaseaza extinderea tot mai ampla a schimbarilor economice dincolo de granitele nationale, precum si a altor actiuni specifice fenomenului de mondializare a pietei, fapt ce va genera o acutizare a concurentei, desfasurarea acestei lupte dincolo de granitele nationale, pe plan global, cu mijloace tot mai sofisticate.

Drept urmare, incorporarea filozofiei si a modului de actiune specifice stiintei marketingului capata tot mai mare amploare, procesul respectiv aflandu-se in diferite stadii de la o tara la alta, de la o firma la alta. Marketingul isi sporeste influenta, firmele indepartandu-se din ce in mai mult si de optica aplicarii lui doar la nivelul tactic. Este cert ca stiinta marketingului se afla intr-un proces de continua evolutie. De asemenea, este evident ca in contextul contemporan, al cresterii complexitatii desfasurarii afacerilor, marketingul, aceasta expresie stralucita a procesului contemporan de incorporare a stiintei in practica economica, devine un imperativ pentru intreprinzatori. Pare deosebit de sugestiva in acest sens opinia potrivit careia, asa cum economia politica este considerata a fi drept stiinta economica "mama", marketingul ca stiinta apare drept "cartea cartilor pentru oamenii de afaceri".