Cercetari de marketing

Cercetari de marketing

Ca functie a activitatii economice, marketingul se axeaza pe transferul serviciilor sau produselor de la producator catre consumator. Din aceasta cauza, numai abilitatea de a produce marfuri nu garanteaza viabilitatea intreprinderii. Testul cel mai critic il constituie in fapt abilitatea de a comercializa in conditii avantajoase, cercetarea legata de crearea si dezvoltarea acestei abilitati constituind o parte esentiala a functiunii de marketing.

Cercetarea in probleme de marketing consta in colectarea, ordonarea, evaluarea si valorificarea informatiilor legate de procesele de marketing, in vederea fundamentarii deciziilor privind productia si comercializarea. Principalul sau scop este de a rezolva sau de a continua din timp problemele ce pot surveni in activitatile de marketing ceea ce conduce la cresterea eficientei comercializarii si la reducerea cheltuielilor pe care le implica, prin dezvoltarea celor mai avantajoase produse si metode de marketing.

Natura cercetarii in produse de marketing. Orice organizatie economica care vinde produse sau servicii are nevoie de informatii referitoare la pietele pe care le serveste - beneficiari in prezent, beneficiari probabili in viitor si in multe cazuri, consumatori finali ai produselor sale - pentru a determina ceea ce ar trebui sa produca, cui ar trebui sa ofere ceea ce produce si modalitatile in care ar trebui sa-si ofere produsele.

Functiile cercetarii in probleme de marketing. Principalele functiuni ale acestui tip de cercetare sunt riguros legate de eleborarea deciziilor si constau in descrierea, evaluarea, explicarea si prognoza restrictiilor si a efectelor deciziilor, precum si in colaborarea la luarea lor.

Decsrierea inseamna, intre altele, prezentarea evenimentelor sau a activitatilor care s-au produs sau care se ivesc pe piata.

Evaluarea consta din estimari ale eficientei produselor, rezultatele desfacerilor, fortei concurentei, etc.

Explicarea cuprinde prezentarea cauzelor unor fenomene aparute sau in curs de aparitie, cum ar fi, de exemplu, scaderea volumului desfacerilor in anumite zone sau castigarea de catre concurenta a unei pozitii conducatoare in ceea ce priveste un anumit produs.

Prognozele cuprind previziunea asupra a ceea ce se poate intampla sau trebuie sa se intample, in ce priveste volumul desfacerilor, cerintele asupra produselor, canalele de distributie, preturile, etc.

Colaborarea la luarea deciziilor implica cerinta ca cercetarea de mareting sa-si evalueze cu grija rezultatele lucrarilor, intr-o maniera clara si - pe baza acestora - sa inainteze conducerii recomandari utile.

Metodologia de cercetare in probleme de marketing.

Pentru a fi siguri ca propunerile facute de catre compartimentul de cercetare in domeniul marketingului sunt acceptabile si aplicabile, este esential ca toti cercetatorii respectivi sa inteleaga problema care trebuie cercetata, sa-si stabileasca obiectivele concrete ale lucrarii, sa-si elaboreze un plan, sa dimensioeze si sa aleaga esantionul reprezentativ, sa determine informatiile care le vor fi necesare sa analizeze informatiile culese, sa-si redacteze concluziile si recomandarile si sa pregateasca un raport catre conducere.

intelegerea probemei care trebuie cercetata. Pentru ca beneficiarul cercetarii sa foloseasca din plin rezultatele muncii cercetatorului, trebuie sa-i formuleze clar problema, astfel cercetatorul s-o poata aborda pe baza unui plan corespunzator temei si in ultima instanta sa poata contribui la elaborarea deciziilor.

Stabilirea obiectivelor concrete. Problema poate fi relativ ingusta, ca, de exemplu cunoasterea participarii pe o piata intr-o zona data, aspect pentru care se pot gasi raspunsuri directe in statisticile asociatiilor comerciale si ale organizatiilor producatoare; ea poate fi insa extrem de vasta, cum ar fi un studiu de marketing necesar fundamentarii planului de dezvoltare al organizatiei economice pe urmatorii 5 ani.

Elaborarea planului de cercetare. Elaborarea planului de cercetare propriu-zisa face necesara determinarea apriorica a cailor prin care se poate obtine si analiza informatia neesara satisfacerii obiectivelor studiului. Pentru aceasta, trebuie investigate toate sursele date disponibile, existente atat in interiorul organizatiei, cat si in exteriorul ei (statisticile guvernamentale, datele asociatilor comerciale).

Alegerea esantionului reprezentativ consta in determinarea numarului de persoane sau de factori cu care trebuie sa se ia legatura, in ipoteza ca informatiile cele mai concludente trebuie culese de pe piata, ele neexistand in publicatii. Cele mai complexe probleme de dimensionare a esantionului se ivesc de obicei cand studiile se refera la publicul larg.

In aceste conditii trebuie utilizate anumite metode matematice pentru a dimensiona esantionul reprezentativ al populatiei care trebuie studiat astfel incat sa asigure un anumit grad de incredere a datelor, necesar in special daca se au in vedere extrapolari ale datelor obtinute asupra intregii populatii.

Precizarea cerintelor de informare. Dupa dimensionarea esantionului corespunzator realizarii obiectivelor cercetarii, este necesar sa se determine ce categorie de informatii vor fi cerute de la fiecare unitate sau persoana cuprinsa in esantion. Chestionarul reprezinta mijlocul de a inregistra raspunsurile la intrebarile puse. Tipic in aceasta metoda este faptul ca nu se permit abateri de la continutul chestionarului. intrebarile se formuleaza cu grija pentru a evita confuziile din partea persoanelor chestionate si primirea unor raspunsuri neconcludente.

Analiza informatilor culese. Dupa ce s-au desfasurat interviurile si s-au primit raspunsurile de la esantionul de populatie ales, informatiile culese trebuie analizate si puse intr-o forma ordonata.

Elaborarea concluziilor si recomandarilor. Dupa tabelarea rezultatelor sau dup sintetizarea lor, este necesar sa se formuleze concluziile si propunerile concrete.

Elaborarea raportului catre conducere. Rezultatele cercetarii trebuie sa fie transmise beneficiarului acesteia in forma unui raport scris. Acest raport trebuie sa contina o precizare a obiectivelor cercetarii, a sferei ei de cuprindere si a metodei pe care s-a bazat. El trebuie sa prezinte totodata informatiile cele mai concludente obtinute pe baza realitatilor, precum si analiza si interpretarea acestor informati in forma unei concluzii si recomandari.