Creatie in publicitate

Publicitatea, sistem cultural-simbolic

I.

Specificitatea discursului publicitar ca discurs simbolic

Expresia publicitara. Titlul publicitar

Expresia publicitara. Textul lingvistic publicitar (I)

Expresia publicitara. Textul lingvistic publicitar (II)

II.

Expresivitatea publicitara. Imaginea

Expresivitatea publicitara. Logotipul

Raporturi intre componentele enuntului publicitar

Continuturi publicitare. Dimensiunea sociala a publicitatii

III.

Continuturi publicitare. Dimensiunea psihica a publicitatii

Continuturi publicitare. Dimensiunea etologica a publicitatii

Continuturi publicitare. Dimensiunea mitica a publicitatii

Publicitatea si cultura de masa

II.1.    Expresivitatea publicitara. Imaginea

Imaginea publicitara ridica doua probleme principale. Prima: cat de tare seamana reprezentarea produsului din campul vizual cu produsul insusi. Aceasta problema nu este specifica publicitatii: un copil isi deseneaza tatal facand un cerc (capul), doua puncte si o scurta linie dreapta in interiorul lui (ochii, gura) si alte cateva linii sub cerc care tin locul trunchiului si membrelor. Multa vreme, am putut descrie cutare sau cutare personaj istoric bazandu-ne pe portretul / portretele lui datorat(e) unor pictori. Dar pictorii insisi, o data cu aparitia fotografiei, au renuntat la portretul care sa semene cu modelul si au experimentat aspecte plastice noi, care i-au indepartat mult de vechile idealuri (vezi portretele realizate de reprezentantii avangardei). Aceste putine exemple sugereaza cat de complexa poate fi problematica reprezentarii (acoperita in estetica si de termenul grecesc mimesis).

A doua: cum se organizeaza formele plastice intr-un camp vizual. Se stie ca semnificatiile campurilor vizuale depind de dimensiunea, pozitia si orientarea formelor. In Renastere, pictorii plasau forma principala (personaje biblice, mitologice, istorice etc.) in centrul imaginii si ii rezervau suprafata cea mai mare de pe panza. Pictura baroca a rupt acest echilibru compozitional, dinamizandu-l: personajul principal nu se mai afla in centrul compozitiei, dar atentia ne este indreptata asupra lui de privirile celorlalte personaje, de directia in care sunt orientate mainile acestor personaje etc. Desigur, efortul perceptiv pretins de compozitiile baroce este mai mare decat acela pretins de compozitiile renascentiste.

Ramane de vazut, pe de-o parte, care este distanta dintre formele publicitare si produsele ale caror reprezentari sunt ele, pe de alta parte, cat de comoda pentru privitor este organizarea campurilor vizuale publicitare.

In marea majoritate a cazurilor, formele din imaginea publicitara seamana cat se poate de bine cu produsele pe la care le reprezinta. Aceste produse sunt fotografiate dintr-un unghi care sa le faciliteze recunoasterea rapida si usoara. Flacoanele de parfum sunt aratate din fata, astfel incat recunoasterea formei lor specifice sa nu ridice probleme; nu e greu de imaginat ce s-ar intampla daca respectivele flacoane ar fi fotografiate de deasupra sau dintr-o parte; identificarea lor in parfumerii ar fi adesea imposibila. Automobilele sunt fotografiate din unghiuri care, pe de-o parte, sa permita recunoasterea usoara a formelor lor, pe de alta parte, sa evidentieze volumul mare al spatiului rezervat calatorilor (deci, confortul). Etc.

Produsul e astfel infatisat, incat privitorul sa sesizeze un numar cat mai mare de caracteristici fizice, materiale ale lui. De cele mai multe ori, va fi vazut din fata (desi se poate intampla, in cazul produselor a caror functionare ofera un beneficiu particular, sa fie aratata acea parte a lor care poarta sau realizeaza beneficiul). Acest fel, cel mai comod, de a vedea produsul ii sporeste credibilitatea. Covarsitoarea majoritate a imaginilor publicitare este asigurata de fotografii, garante infailibile ale materialitatii specific in-formate a produsului si ale recunoasterii acestuia (cel putin astazi, desenele inlocuiesc fotografiile numai atunci cand bogatia de detalii surprinse de acestea risca sa faca neobservabil elementul produsului care concentreaza beneficiul). Imaginea produsului recomandat permite identificarea partilor lui si a relatiilor care unesc aceste parti. Construirea unei reprezentari vizuale cat mai fidele a produsului si plasarea ei intr-o pozitie de mare lizibilitate, cat mai comod de perceput, sunt doua demersuri de prima importanta in constituirea unui ansamblu omogen de categorii semantice care sa faca posibila lectura coerenta a unui text vizual.

Sunt insa situatii in care publicitarii se abat de la aceste principii, interesati fiind sa transmita despre produs semnificatii inedite, menite sa-i creeze acestuia o imagine mai favorabila. Prezint mai jos cateva din procedeele prin care se realizeaza aceasta abatere.

Interesul mentionat al publicitarilor face ca in locul unei forme pe care ne asteptam s-o gasim in campul vizual - s-o numim conceput - ei sa plaseze o alta - s-o numim perceput - in masura sa provoace reevaluari mai mari sau mai mici ale codului dupa care enuntul respectiv a fost produs (1). (Cum de cele mai multe ori intr-un anunt comercial vedem imaginea produsului recomandat pe care ne asteptam s-o vedem - adica: pe cat se poate de omoloaga produsului -, in campuri vizuale care sa ne solicite cat mai putin reevaluarea codurilor de organizare a lor, intre conceput si perceput nu e nici o distanta.)

Un prim procedeu consta in a inlocui in totalitate conceputul cu perceputul. Un anunt comercial pentru Absolut inlocuieste lada cu aur pierduta pe fundul marilor calde printre plante luxuriante si pesti frumos colorati cu o sticla de vodca: Absolut treasure (Comoara Absolut / absoluta). Intr-o reclama pentru berea Adelscott, o sticla este deja pe jumatate stoarsa pe un storcator de fructe manual; asocierea cu citricele face remarcabila savoarea berii. Conceputul nu poate fi reconstituit pornind de la perceput, fara ajutorul dat de alta unitate a enuntului. In reclamele prezentate, il dau pestii frumos colorati si storcatorul de fructe. Contextualizarea este fundamentala in acest tip de discurs vizual: numai obiectele din jurul perceputului permit sa reconstituim conceputul (intre aceste obiecte si conceput exista o evidenta coerenta).

Un alt procedeu intrepatrunde trasaturile conceputului si perceputului. O reclama pentru St.Raphael arata sticla de aperitiv pe jumatate transformata in bar: ferestrele mari de la parter au jaluzelele de panza ridicate, cele de la etaj au obloanele laterale deschise, intrarea este protejata de sfori pe care sunt insirate ornamente, gatul sticlei e un acoperis de tigla. Iata-ne scaldati in lumina Proventei! Intr-o campanie menita sa arate ca vodca Absolut e consumata in mai toate marile orase ale Europei, resturile unei coloane canelate din Atena se subtiaza la extremitatea superioara alcatuind gatul sticlei de vodca, un ac de siguranta prins pe un tweed scotian are forma sticlei etc.

Combinarea de determinatii a doua entitati din sfere diferite ale realului nu este o operatie chiar simpla; intre cele doua entitati trebuie sa existe un numar asa-zicand critic de determinatii comune, iar aceste determinatii sa se dovedeasca fundamentale, pe de-o parte, pentru existenta si functionarea fiecarei entitati macar intr-o situatie anume (daca nu in toate), pe de alta, pentru recunoasterea ei intr-o situatie anume (daca nu in toate). Cu alte cuvinte, aceasta parte comuna trebuie sa fie destul de puternica, incat sa sustina alunecarea de la o forma la alta.

Conform celui de-al treilea procedeu, perceputul si conceputul intra intr-o relatie de similitudine (paradoxal, si conceputul se afla in imagine). O reclama pentru Grant's plaseaza simetric fata de axa verticala o sticla de whisky si o panza pe care paianjenul a tesut-o respectand constiincios forma sticlei: n-a uitat nici sa teasa (de doua ori!) numele de marca. Imaginea materializeaza ideea de vechime si de traditie a bauturii. Sticla si panza omoloaga sunt plasate pe pragul unei bolti de piatra; intunericul de sub bolta a invechit bautura, iar razele soarelui care lumineaza piatra si frunzele ii garanteaza caldura.

Creatorii reclamei pentru parfumul Organza, realizat de Givenchy, au lasat sub-campul stang liber si au aglomerat in cel drept doua forme omoloage: femeia poarta o rochie care aminteste vesmintele bogat drapate ale antichitatii, sticla de parfum de alaturi imprumuta in exterior circularitatea coloanelor si evoca in interior canelura neregulata a rochiei; dopul sticlei este un capitel ionic intors, cu volute asimetrice, pe care le abia schiteaza coafura femeii. Titlul repeta ideea: Quelque chose en moi d'ternel (Ceva etern e-n mine).

Tensiunea dintre formal si substantial se dovedeste aspectul cel mai evident al procedeului (entitatile din imagine au forme asemanatoare, dar difera in ce priveste substanta). Aceasta tensiune alarmeaza mecanismele perceptive si recompenseaza privitorul care a reusit sa inteleaga asemanarile si deosebirile dintre entitati.

In fine, in ultimul procedeu perceputul are semnificatii care pot fi considerate satisfacatoare. Banalitatea semnificatiilor respective invita insa destinatarul la a proiecta, la a-si imagina altele; adesea, semnificatiile proiectate sunt adesea de natura sexuala. Intr-o reclama pentru rosu de buze Kisskiss realizat de Guerlain, numeroase tuburi mai mult sau mai putin desfacute inconjoara o gura puternic rujata, cu contururi foarte precis subliniate de produs. A citi imaginea in cheie genitala nu e nicidecum o operatie dificila: autorii imaginii au eliminat conturul barbiei; cine si-o imagineaza ar trebui sa se ingrozeasca la gandul unei mandibule supradimensionate, unei fete imense! Impresionante sunt linia care distinge buzele una de alta si textura tesutului. Simbolul vaginal este completat de numeroasele simboluri falice. Numele produsului - Kisskiss -, dat de dublarea vocabulei monosilabice kiss (sarut, a saruta) - repeta semnificatia imaginii.

Esential aici e faptul ca formele din campul vizual sunt astfel modificate si plasate, incat acela care le contempla sa capete indicii destule si sigure pentru sensul celei de-a doua lecturi. In reclama pentru Guerlain, aceste indicii sunt eliminarea barbiei, aglomerarea tuburilor de rosu de buze, saracirea cromatica (sunt doar doua tonuri, rosu si auriu), supradimensionarea formelor. Destinatarul reclamelor in chestiune este cu siguranta condus spre sensul adaugat. De aceea, ideea caracterului satisfacator, plin al primului sens pe care il are enuntul vizual (imagine a unui rosu de buze care la capatul rujarii garanteaza o anumita calitate) trebuie privita cu rezerva, in cazul in speta cel putin.

Procedeele de abatere - mai mare sau mai mica - de la normele traditionale ale reprezentarii obiectelor sunt destul de rar folosite in publicitate. Creatorii de reclame interesati ca destinatarii sa recunoasca imediat produsele recomandate vor evita sa recurga la procedeele respective; in general, acestea sunt utilizate pentru produse carora li se asociaza puternice valori afective, carora li se potriveste o publicitate sugestiva.

Rudolf Arnheim tinteste in The power of the center descrierea unei scheme compozitionale comune operelor de arta vizuale din orice timp sau loc, cu increderea ca principiul acestei universalitati ar trebui sa fie adanc inradacinat in natura umana si, in cele din urma, in chiar felul in care este alcatuit sistemul nervos (2).

In viziunea lui Arnheim, organizarea campurilor vizuale se face dupa doua sisteme compozitionale, centric si excentric. Termenul centru e folosit cu doua acceptiuni: a) focar radiind energie (centru dinamic) si b) punct aflat la egala distanta de toate punctele omoloage ale unei figuri regulate (centru geometric). Cei doi centri pot desigur coincide. Un centru isi trimite vectorii de jur imprejur, in mod egal, acesti vectori reprezinta o radiatie pasiva a energiei eliberate in spatiul gol (subl.mele, C.P.) (3). Avem de-a face cu un sistem centric. In momentul in care un alt centru apare in campul vizual, semnificatia vectorilor centrului primar se schimba: ei poarta acum o energie activa, capabila sa atraga sau sa respinga al doilea centru. Sistemul a devenit excentric (acesta presupune deci cu necesitate existenta a macar doi centri intre care se desfasoara schimburi de energie). Sistemele compozitionale excentrice sustin o ierarhie a centrilor in masura sa conduca spectatorul la interpretarea corecta a campului vizual contemplat.

Termenul excentric are deci doua acceptiuni: care porneste dintr-un centru dinamic spre altul (unul dintre acesti centri putand coincide cu centrul median) si care nu se afla in centrul median.

Daca cea mai comoda ilustrare a modelului centric este un camp vizual circular in care centrul dinamic si centrul geometric coincid (vezi tondo-ul, in pictura), cea mai comoda ilustrare a modelului excentric este o serie de linii verticale paralele; aceasta serie se sprijina pe caracterul anizotropic al perceptiei noastre, din punct de vedere fizic si perceptiv (4), caracter determinat de universul gravitational in care traim. Paradigma raporturilor excentrice e data de relatia dintre centrul dinamic care este individul si centrul dinamic-median al Pamantului. Se intelege de aici ca, din perspectiva stricta a formelor, sistemele excentrice au o forta expresiva superioara aceleia a sistemelor centrice.

Putem incerca acum sa construim o scala de lizibilitate pentru imaginile publicitare; inteleg aici prin lizibilitate accesul lesnicios si sigur la semnificatiile unui text vizual, acces favorizat de structura insasi a textului. Construirea acestei scale se sprijina pe principiile definite de Arnheim.

Prima treapta pe scala de lizibilitate a imaginii publicitare are in centrul geometric al acesteia o forma curbilinie. Adunarea figurii in jurul centrului geometric mareste sansele unei perceptii de maxima claritate a acesteia. In La couleur dans les activits humaines, Maurice Dribr arata ca vederea normala acopera un camp in care pot fi distinse mai multe zone concentrice: discriminarea formelor si culorilor este maxima in zona foveala; aceasta discriminare scade gradual in campul central, in anturaj si, in fine, in campul periferic (5).

Cum stau lucrurile in publicitate? Pe de-o parte, formele sunt impinse chiar in centrul geometric. Aici poate aparea fie produsul in totalitatea-i - reclama pentru ceasuri Gucci -, fie o parte a produsului care este esentiala pentru functionarea sau recunoasterea lui - obiectivul unui aparat de fotografiat care sparge o coala de hartie intr-o reclama pentru serviciul foto de la Fnac.

Pe de alta parte, importanta unui produs nu este adesea subliniata doar prin plasarea acestuia in plin centru geometric (caci, fapt foarte important pentru marketing, produsul respectiv poate fi unul de mica importanta, achizitionarea lui implicand emotional adesea in prea mica masura cumparatorul). Diverse procedee compozitionale solicita suplimentar valorizarea pozitiva a produsului in chestiune. Astfel, o reclama pentru Carr frais, branza produsa de Gervais, instaleaza in centru o felie de branza pe o felie de paine hexagonala (Frantei i se mai spune l'hexagone), amandoua pe iarba (produsul este natural!). Suprapunerea celor doua forme (felia de branza, felia de paine) induce perceperea unui centru comun si, pornind de aici, a concentricitatii. Procedeul e exploatat si intr-o reclama pentru tigaretele Cortina: o piatra aruncata in apa provoaca patru romburi concentrice.

Relativ frecventa este suprapunerea in campul vizual a doua imagini. O reclama pentru Caress suprapune imaginea cu sapunul miraculos imaginii care prezinta fericita lui benefiara. O reclama pentru Seiko pune imaginea ceasului peste aceea a unui fragment de mare traversat de o corabie cuprinsa de febra marilor descoperiri.

In fine, putem avea de-a face cu supradimensionarea produsului sau a unei parti de-ale sale. Campul vizual este astfel sufocat de o unica forma, care agreseaza perceptia privitorului. O reclama pentru Tuborg prezinta capacul scos al unei sticle de bere. Tehnica in chestiune se aplica si la imagini ale beneficiarilor produsului: un matador caruia faimoasa bautura Tequila Mariachi i-a redat curajul priveste dispretuitor dintr-o fotografie candva mototolita, acum indreptata. Publicitatea nu se multumeste deci sa plaseze produsele sau parti din produse in centrul geometric al campului vizual (schema de organizare care beneficiaza deja de un puternic suport fiziologic: cum cea mai mare densitate de celule sensibile pe retina se afla in fovee, zona centrala a acesteia, indreptam tocmai foveea spre zona de cercetat, cautandu-i centrul); apeleaza adesea la instrumente retorice suplimentare care sa ii dea siguranta ca obiectul recomandat nu va fi confundat. Se poate vorbi fara indoiala de exces; cine vrea sa-i inteleaga sensul trebuie sa-l urmareasca la nivelul intregii reclame.

A doua treapta de lizibilitate priveste formele alungite dispuse pe axa campului vizual. Dupa Arnheim, verticala centrala este o contributie a ambelor sisteme compozitionale (centric si excentric - C.P.): este centrica prin pozitia si functia sa si totodata excentrica prin intinderea vectoriala in spatiu. (6) Se intelege ca, daca in cazul formelor circularoide sau chiar circulare plasate in centrul geometric al imaginii se poate accepta o omogenitate energetica pe intregul camp, in cazul formelor intinse pe axa, diferenta intre energia iradiata de-a lungul axei si energia iradiata in alte directii este manifesta. Energia suplimentara a axei evidentiaza importanta formei implicand capacitatea acesteia de a depasi marginile campului vizual. E tocmai ceea ce arata o reclama pentru Habanos, in care axa verticala e ocupata de fumul ridicandu-se dintr-un trabuc invizibil. Aceeasi idee intr-o reclama pentru Carlsberg, care ne informeaza ca berea se vinde si in Nepal: cum aici forta gravitationala este mai mica, obiectele se pot inalta pana la a iesi din imagine (umbra lasata de sticla pe suprafata initiala de sprijin semnaleaza ca nu e vorba de o eroare de plasare a formei in camp).

Pe a doua treapta de lizibilitate, publicitatea creeaza efecte violente dand aceeasi orientare unui mare numar de vectori si distrugand in diverse moduri fluiditatea acestei orientari: printr-un vector cu alta orientare - intr-o reclama pentru Carlsberg, camionul verde este singura forma desfasurata pe orizontala intr-o padure de bambusi atat de desi, incat nu mai este loc pentru cer -, prin linii sinuoase, complexe - intr-un anunt pentru Geneva's Private Bankers,  unde  de note se desfasoara pe liniile portativului -, etc.

Agentiile de publicitate si firmele care le sunt cliente, intotdeauna interesate de transmiterea sigura a mesajului, au incercat sa impreuneze efectele primelor doua trepte de lizibilitate. Actiunea cea mai la indemana priveste ceasurile: cadranul sferic si bratara alungita actualizeaza simultan cele doua procedee compozitionale (se poate vedea deci ca, in cele mai multe dintre cazuri, formele simple ale multor produse influenteaza in mare masura alegerea tehnicilor compozitionale pentru imaginea publicitara). Aceasta modalitate, in cazul ceasurilor mai ales, s-a uzat insa rapid; publicitarii incearca sa sparga monotonia procedeului modificand unghiul de vedere, alcatuind sau macar sugerand din ceas si bratara forme cu geometrii variabile, introducand in compozitie, langa ceasuri, si alte forme, alaturand imaginii care cuprinde ceasul alte imagini construite perspectival etc. Mult mai interesante sunt campurile vizuale in care cele doua sisteme compozitionale, cum le numeste Arnheim (centric si excentric), isi pastreaza puritatea, dar sunt actualizate de forme diferite suprapuse. Efectul e accentuat de ineditul asocierii de forme. Campionii procedeului sunt vodca Absolut si agentia TBWA. In reclama standard, sticla de vodca este prezentata frontal, pe axul central vertical al campului; in spatele ei este un spot circular, al carui centru e foarte aproape de centrul geometric al campului. Intr-o alta reclama, cu titlul Absolut clarity (Claritate Absolut / absoluta), sticlei ii este suprapusa in zona centrului geometric o lupa, care mareste o parte din textul de pe sticla: Absolut country of Sweden Vodka (Vodca Absolut / absoluta, din Suedia). In fine, vodca in chestiune se vinde in baruri si cluburi private faimoase, dintre care clubul parizian Les Bains: de gatul sticlei este sprijinit un colac folosit la bai (bains) si al carui centru reconstituit coincide cu acela al spotului; cum raza colacului este cu foarte putin mai mica decat raza spotului circular, conturul exterior al colacului pare sa aiba o aura (se intelege ca avem de-a face cu trei cercuri concentrice, cata vreme colacul are si un contur interior).

Pe treapta urmatoare de lizibilitate, campul vizual este impartit in doua campuri egale, sus - jos sau stanga - dreapta; diversele forme care ocupa campurile produc astfel simetrii in masura sa accentueze mesajul publicitar. Cel mai fertil aspect al acestei organizari este rolul atribuit axei.

Rolul axei devine cu atat mai clar, cu cat formele sunt reprezentari ale unor (parti de) obiecte din aceeasi clasa: in imaginea unei reclame pentru reteaua de hoteluri Mercure, doua brate intind unul spre altul doua pahare cu vin (corpurile sunt cufundate in spuma unei cazi de baie, capetele personajelor nu se vad).

Axa poate si sa evidentieze o ierarhie, atunci cand separa doua forme care se deplaseaza in acelasi sens, pe aceeasi directie. Este ceea ce transmite o reclama pentru Compaq: semnificatia (diferenta de valoare in progresul tehnologic) este subliniata prin impingerea formelor (doua picioare, sinecdoca pentru producatorii de calculatoare) la extremitatile campului si sporirea greutatii vizuale (cum ar spune Arnheim), considerabila, a zonei centrale neocupate.

Axa poate fi ocupata. In conditiile in care in cele doua sub-campuri se afla forme cu greutate vizuala mare, ilustratorul are de ales intre a dispune pe axa o forma cu greutate vizuala mica si una cu greutate vizuala mare. In primul caz, privitorul va percepe semnificatia compozitiei in doua etape; inconfortului provocat in perceptie de deplasarea formelor spre extremitati ii urmeaza, la un nivel psihic superior, o relaxare datorata evaluarii semnificatiilor compozitiei: privitorul va conchide ca forma de mica suprafata are o importanta primordiala in stabilirea unor raporturi specifice intre celelalte doua forme. Pozitia formelor poate fi mai importanta decat dimensiunea lor. Intr-o reclama pentru Nokia, barbatul din campul stang intinde un telefon celular barbatului din campul drept. Acesta, intinzand mana sa ia telefonul (care se gaseste pe axa verticala), e gata sa impartaseasca valorile incorporate in aparat. In imaginea unei reclame pentru Swissair, cele doua campuri laterale sunt ocupate de o femeie si, respectiv, imaginea ei reflectata in oglinda. Femeia, imbracata intr-o camasa barbateasca, se face frumoasa. Pe axa e o inima: barbatul care iubeste femeia a desenat-o pe oglinda.

Cand axa este ocupata de o forma comparabila cu acelea din sub-campuri, prima tendinta a celui care priveste imaginea este sa caute elementele care le sunt comune. Are loc o inseriere a formelor in chestiune. Pentru ca privitorul sa-si mute atentia de la similitudinile privind suprafata ocupata de forme si orientarea lor, de la vecinatatea pozitiei lor, creatorul imaginii trebuie sa deplaseze energia focarelor intr-unul dintre sub-campuri, sa strice simetria compozitiei si sa introduca in ea o ierarhie oarecare. Intr-o reclama pentru Louis Vuitton, femeia de pe axa verticala este trasa spre stanga de unul dintre barbatii care o flancheaza, sub privirile suspicioase ale celuilalt.

Ajungem astfel la aspectul cel mai interesant al chestiunii pe care am semnalat-o la inceputul discutiei legate de a treia treapta de lizibilitate: rolurile diferite ale axei centrale. Acest aspect priveste schimburile de energie semantica dintre forme aflate fiecare in alt sub-camp, schimburi care se fac prin axa. Intr-o reclama pentru Benetton, doi copii de varsta frageda, unul negru si celalalt alb, stau pe olite, fiecare in cate un sub-camp al imaginii. Negrul atinge cu mana stanga buzele albului si cu mana dreapta propriile buze (sunt la fel, noi suntem la fel, iata semnificatia gestului); fiecare isi intinde picioarele in campul vecin.

Diversitatea de organizare a campului vizual creste brusc pe aceasta treapta de lizibilitate fata de treptele precedente: ocupare / neocupare a axei, orientare diferita / identica a formelor din cele doua sub-campuri, treceri ale formelor de-o parte si de alta a axei Imaginile devin, desigur, mai greu de citit, dar lectura lor - mai ales comparativa (nu trebuie ignorata cultura publicitara a destinatarilor reclamelor) - aduce satisfactii asemanatoare acelora oferite de lectura altor organizari ale campurilor vizuale, consacrate ca mai inalte decat cea publicitara.

Pe a patra treapta de lizibilitate se afla compozitii in dezechilibru. In cuprinsul acestora, axa ajuta la intelegerea diferentelor de pozitie si suprafata ocupata ale formelor din cele doua sub-campuri (unul ramane adesea liber, in timp ce formele se aglomereaza in celalalt), a diversitatii de orientare a acelorasi forme (spre interiorul campului vizual, spre exteriorul lui, spre contemplator). De multe ori, echilibrul compozitiei se abandoneaza atunci cand individualitatea construita a produsului presupune o structura psihica deschisa, gata sa asimileze o mare diversitate de experiente, in stare sa guste o anumita instabilitate fata de care se mentine la mica distanta dar in mrejele careia nu ajunge niciodata. Este Lauder a folosit pentru parfumul Knowing o reclama pe doua pagini. Pagina (sub-campul) din stanga este ocupata de o femeie. Pagina (sub-campul) din dreapta este libera (fotografia aproape patrata a flaconului de parfum din coltul din dreapta jos este adaugata, nu face parte din campul vizual originar). Ce e dincolo de acest dezechilibru? Personajul feminin poarta frac si papion negre. Trei bratari groase, cu o decoratie incarcata, ii prind incheietura mainii drepte. Parul castaniu, bogat, e intr-o dezordine studiata. Femeia priveste in afara campului, pe o diagonala spre dreapta; zambeste usor. Iata un personaj ambiguu. Caracterul formal al hainelor barbatesti probeaza grija pentru respectarea regulilor; coama: o viata interioara proteica, greu de stapanit. Privirea nu pare sa aiba obiect; e contemplata o lume dincolo de cea sensibila. Acea lume inspira femeii un suras bland, in acelasi timp intelegator si nostalgic. In fine, cele trei bratari sporesc aerul sofisticat al personajului. Daca, printr-o suita de asociatii, am ajuns sa echivalam rigoarea hainelor cu strictetea uneia dintre principalele marci semantice ale masculinitatii: gandirea rationala si neoranduiala parului cu sinuozitatea uneia dintre principalele marci semantice ale feminitatii: sensibilitatea, vom descoperi ca numele parfumului - verb tranzitiv la gerunziu (exprimand desfasurarea) si folosit in regim absolut (fara complement direct) - completeaza si sporeste haloul nostalgic al compozitiei.

O serie de reclame alb-negru pentru haine barbatesti create de Hugo Boss imping eroii in marginile paginilor. Coafurile tinerilor, pozitiile in care sunt surprinsi (rupturi de simetrie la nivelul picioarelor, mai ales), liniile frante in care cad hainele, uneori dreptele verticale care taie din personaje accentuand vidul din jur comunica si ele senzatia unui considerabil potential de sofisticare.

Intr-o reclama pentru British Airways, imaginea este impartita in doua sub-campuri, pe doua pagini. In sub-campul din dreapta, un bebelus roade aripa unui avion de jucarie privind in obiectiv; sub-campul din stanga este complet gol. Un anunt comercial pentru Volkswagen avand titlul The only squeaks and rattles you'll ever hear in a Volkswagen (Singurele scartaieli si zanganeli pe care le veti auzi vreodata intr-un Volkswagen) plaseaza in sub-campul stang spatele automobilului (cu un copil de varsta frageda), in timp ce sub-campul drept ramane liber.

A cincea treapta de lizibilitate in imaginea publicitara este a compozitiilor pe diagonalele campului vizual. Interesul deosebit al chestiunii e dat de importanta diagonalelor in aplicatiile artistice ale perspectivei. Se disting doua tratari diferite ale diagonalitatii (ma voi referi doar la cazul specific al publicitatii). Cea dintai nu are de-a face cu problematica perspectivei: ruperea formei de orice context, plasarea ei pe un fundal unicolor e un procedeu recomandabil pentru transmiterea unei semnificatii construite, o modalitate de expresie foarte convenabila pentru a comunica un inteles de mare coerenta, foarte precis delimitat, pe cat posibil ferit de interferente semantice. Diversele elemente caracteristice, facute manifeste, ale formei respective sunt (sau ar trebui sa fie) determinante in alcatuirea si transmiterea mesajului. Intr-o reclama pentru Gerbe, diagonala curbata e in intregime ocupata de personajul feminin. Singurul vesmant al femeii este un colant; femeia zambeste catre niciunde, inchipuindu-si un cuvant despre care stie ca ii va fi rostit sau o privire despre care stie ca ii va fi aruncata. Inchipuirea si zambetul ii sunt intretinute de lenta, imbietoarea, imbatatoarea alunecare pe diagonala curbata. Femeia parca i-ar rezista cu genunchii (ca s-o faca sa dureze si mai mult); iar bratele schiteaza o ghemuire; femeia as zice ca se cuibareste (verbul pare paradoxal, cata vreme personajul ocupa toata diagonala): caldura gandului trebuie pastrata, aparata. Senzatia de caldura blanda, moale e sustinuta atat de cromatica (galben si cafeniu inchis), cat si de zonele mai luminoase (ochii femeii, dunga de lumina pe antebratul stang, dunga de reflexie a luminii pe piciorul stang) ale unui camp de altfel bine luminat. Alunecarea e de pus in legatura cu singurul vesmant al femeii: molcom, atributul alunecarii, si matasos, atributul colantilor, sunt aici sinonime. Autorul imaginii utilizeaza atatea tehnici cate crede ca il vor ajuta sa transmita semnificatia fara putinta de confuzie.

Imaginea din reclama pentru Gerbe respinge ideea ca poate transpune un spatiu tridimensional; asa sunt (mai) toate imaginile in care diagonalitatea serveste un sens inchis pana la etanseitate. De altfel, asa sunt (mai) toate imaginile intalnite pe treptele de lizibilitate discutate pana aici: imperativul etanseitatii sensului ramane pe fiecare treapta acelasi. Daca este sa vorbim de o adancime a imaginii, atunci trebuie sa facem adesea dovada de multa grija la folosirea termenului. Adancimea e foarte usor obtinuta de autorii imaginilor publicitare prin suprapuneri: in reclama pentru Gervais, bucata de branza e pusa pe o felie de paine care e pusa pe iarba; aceeasi tehnica, cu diverse variante, poate fi recunoscuta in reclame pentru Absolut (lupa sau colac de salvare peste sticla). Etc.

De aici incolo, putem vorbi de perspectiva. De obicei, proiectiile se limiteaza la un numar redus de forme; o prea mare aglomerare ar impiedica privitorul sa se obisnuiasca indeajuns cu reprezentarea produsului de cumparat, sa-i inteleaga pozitionarea.

De cele mai multe ori, avem de-a face cu perspectiva centrala (a sasea treapta de lizibilitate). Intr-o reclama pentru tigarete Rothmans, primul plan este ocupat de doi barbati (unul duce un violoncel) si o femeie care strabat o strada privita de-a lungul axei; in punctul de fuga se afla o casa din care vedem doua ferestre (la parter) si doua balcoane (la primul nivel); ca sa ajunga la aceasta casa, privirea trece pe sub o alta casa, cu bolta, perpendiculara pe strada, care uneste constructiile de pe cele doua laturi ale ei. Perspectiva centrala se asociaza adesea cu o organizare simetrica a compozitiei; desi, asa cum spune Arnheim, o atare simetrie () tinde sa confere dominanta planului frontal, in dauna adancimii (7), autorul imaginii a salvat efectul de adancime prin marginirea vehementa a spatiului cu ajutorul cladirilor si prin eliminarea cerului. Personajele parcurg strada in liniste; par sa-si fi cheltuit prin muzica mare parte din energia interioara. La capatul ei insa, cand vor avea de ales directia de urmat (stanga sau dreapta), vor mai consuma o farama. Acelasi efect - cu perspectiva centrala si simetrie - intr-o reclama pentru bananele Chiquita. Intr-un bazin de inot fotografiat pe lungime, un barbat in haine de strada intrece atleti cu echipamentul sportiv specific; sase franghii care despart culoarele converg spre un punct de fuga aflat in afara imaginii; una dintre franghii se afla pe axa imaginii.

Exista si imagini publicitare in care perspectiva este evidentiata de tehnici a caror utilizare este cunoscuta de cateva secole in pictura (8). O asemenea tehnica este plasarea in prim plan a unui obiect supradimensionat. Intr-o reclama pentru Carlsberg, acest obiect este un cactus; camionul verde se afla pe una dintre meandrele drumului, in planul al doilea, aproape de centrul geometric al imaginii; un deal ocupa in intregime al treilea plan. Privitorul trebuie sa zaboveasca catva timp asupra imaginii pentru a recunoaste camionul; daca drumul n-ar descrie o bucla chiar in preajma centrului geometric, recunoasterea ar fi si mai dificila, cu atat mai mult cu cat soarele in apus isi trimite razele chiar in ochii privitorului. Acest efect de orbire este compensat de bordura de lumina care aureste fiecare brat al cactusului (iata un carlig de mare importanta: aceasta bordura agata privirea, pur si simplu o leaga de obiectul supradimensionat).

Functia obiectului supradimensionat o poate juca si o masa intunecata de mare greutate vizuala, plasata in prim plan; ea va sublinia distanta pana la planul al doilea (deci, adancimea). O reclama pentru Nikon exploateaza inspirat procedeul. Primul plan e ocupat de peretele unei pesteri; prin falia care despica acest perete vedem ce se intampla in planul al doilea: un barbat sprijinit intr-un toiag priveste spre lumina de afara, lumina care scalda partea de pestera in mijlocul careia se afla barbatul. Avem de-a face fara indoiala cu o aluzie la mitul platonic al pesterii (o confirma titul: Step out of the shadows / Iesi dintre umbre).

Lectura e cea mai dificila in cazul perspectivelor in care punctul / punctele de fuga nu se afla pe axa imaginii (iata a doua modalitate de tratare a diagonalitatii si a saptea treapta de lizibilitate). Marimea unghiului pe care punctul de fuga il face cu perpendiculara pe campul vizual din ochii privitorului determina dinamismul compozitiei.

Perspectiva cu doua puncte de fuga este relativ frecventa: permite punerea in evidenta a volumului specific al fiecarui obiect. Reclamele pentru automobile o folosesc constant. Pentru ca ridica serioase probleme de constructie, perspectiva cu un singur punct de fuga este mult mai rar utilizata in publicitate: in mod obisnuit, produsul trebuie sa joace un rol determinant in compozitie, dar imaginile care il cuprind se supun cu greu factorului ordonator reprezentat de unicul punct de fuga (din cauza formei insesi a produsului, a vecinatatilor acestuia etc.); de aceea se recurge fie la imagini in care un detaliu al produsului e prezentat in planuri de mica adancime (prim plan, plan apropiat) (Rover , fie la imagini care sprijina pozitionarea produsului fara ca acesta sa apara (Rothmans), fie la imagini in care forma este intr-atat redusa sau simplificata, incat poate fi prezentata ca vazuta dintr-un singur punct de fuga (Eurostar, tren care leaga Franta de Marea Britanie).

Par la fel de rare compozitiile in care se pot identifica sisteme de puncte de fuga. Un anunt pentru Carlsberg ne duce in sud-estul Asiei: un remorcher trage patru barci imense, prima invelita cu prelata verde pe care este scris numele firmei. Un punct de fuga se afla in sub-campul stang, in imediata vecinatate a singurului varf de templu aflat in aceasta parte a compozitiei: acolo se unesc bratele fluviului formand un unghi amplu. Imaginea convoiului de barje care taie raul (si a carui greutate vizuala e accentuata de inlantuirea de elemente asemanatoare) se obtine cu ajutorul unui sistem de doua puncte de fuga adaugat primului.

In incheierea discutiei despre lizibilitatea imaginilor publicitare, vreau sa mentionez fie si in treacat un alt mod de orientare in spatiu decat acela avut in vedere pana acum. Ca sa explice functionarea ingradirilor, Rudolf Arnheim pleaca de la distinctia facuta de arhitectul Kevin Lynch intre orientarea prin centri si retele de relatii si orientarea prin arii restranse (Lynch le numeste districte, Arnheim ingradiri) (9). Am identificat treptele de lizibilitate in interiorul primului tip de orientare, care presupune constituirea unei ierarhii de reguli si norme in masura sa conduca la intelegerea corecta a formelor din campul vizual si a raporturilor dintre ele.

Efectul ingradirilor publicitare se naste prin simpla acumulare. O reclama pentru berea Guinness segmenteaza campul cu ajutorul unui navod si pune in fiecare ochi cate o stridie: berea merge cu stridii, iata ideea. Alta, pentru Maggi, prezinta in douasprezece fotografii (ingradiri) o gama de sosuri Fine Saveur cu care femeile isi vor incanta barbatii. Etc. Toate aceste publicitati solicita destinatarului acelasi tip de lectura; cum numarul de ingradiri este mare, el pretinde un numar egal de efectuari ale uneia si aceleiasi operatii (parcurgerea fiecarui camp vizual); cum fie sensul global este dat de combinarea sub-sensurilor din ingradiri, fie acelasi sens este exprimat in fiecare dintre ingradiri, elementul de surpriza-inovatie este foarte limitat (de multe ori, privitorul isi da seama de semnificatia imaginii publicitare inainte de a-i fi parcurs toate ingradirile; daca le parcurge totusi, lucrul se datoreaza inertiei si/sau placerii de a-si dovedi, inca o data, propria istetime). Privirea poate adopta orice parcurs, nu exista un reper mai important decat altul; criteriul de percepere a imaginii este de natura cantitativa. Sensul de descoperit e formulat in calitati, cea mai frecventa fiind diversitatea (a variantelor in care se prezinta produsul).

Scopul oricarei reclame este sa-si convinga destinatarul ca produsul recomandat ii va aduce un beneficiu. Aceasta relatie de univocitate (produs -> beneficiu) este lipsita de anvergura; pe de alta parte, ea trebuie foarte bine inteleasa de public. Imaginea publicitara va avea de mentinut un nivel de organizare simplu, care sa nu devina un obstacol in identificarea beneficiului. Se vede deci ca telul comercial al reclamelor este principalul factor de disciplinare, de simplificare a organizarii imaginii publicitare. Compozitia acesteia se conformeaza de cele mai multe ori mecanismelor perceptiei vizuale stabile, se fereste ca, incalcandu-le, sa-i solicite potentialului cumparator sa le reevalueze. Nu trebuie pierdut din vedere ca reevaluarea acestor mecanisme presupune constientizarea specificitatii lor, a diversitatii lor (oricat de mica ar fi aceasta), a posibilitatii de modelare culturala a lor prin conventii. Or, reclama - cel putin reclama de presa scrisa - nu pare sa dea semne ca isi invita destinatarii la o reflectie asupra propriilor mijloace, asupra propriei conditii.

Pe de alta parte, timpul de percepere a unei reclame e foarte limitat. Insasi imensa cantitate de anunturi comerciale la care individul e expus zilnic ii anesteziaza incercarea de a zabovi asupra unei reclame la intelegerea careia nu a ajuns in cateva secunde. Cum reclama este ceva cum nu se poate mai pasager, mai neimportant, ca n-a inteles-o nu il nelinisteste deloc pe individul in cauza. Vina pentru o reclama neinteleasa nu o poarta cine o priveste; e mult mai comod individului s-o dirijeze spre producator.

NOTE

Groupe m, Trait du signe visuel, Seuil, Paris, 1992, p.270-278

Rudolf Arnheim, Forta centrului vizual, trad.rom., Meridiane, Bucuresti, 1995, p. 24

Ibidem, p.24-28

Ibidem, p.56

Apud Groupe m, Trait du signe visuel, Seuil, Paris, 1992, p.174

R.Arnheim, op.cit., p.94

R.Arnheim, op.cit., p.183

H.Wlfflin, Principii fundamentale ale istoriei artei, trad.rom., Meridiane,

Bucuresti, 1968, p.86

R.Arnheim, Forta centrului vizual, trad.rom., Meridiane, Bucuresti, 1995,

p.76 si urm.

II.2.    Expresivitatea publicitara. Logotipul

Dintre componentele enuntului publicitar, indispensabila este marca, element fundamental in identificarea ofertei. Marca se prezinta in mai multe forme. Logotipul este cea grafica: secventa de grafeme (caractere specifice) si, eventual, simbol plastic (geometric, figurativ). Trebuie facuta aici o distinctie importanta. Pe de-o parte, avem grafia neutra a unui nume de marca asa cum, de pilda, poate fi intalnita in texte fara scop comercial direct, printre atatea alte grafii (in acest caz, respectiva grafie e indiferenta fata de caracterele utilizate; aceasta reprezentare neutra este vehicolul neutru al numelui de marca). Pe de alta parte, in texte corespunzatoare unor actiuni comerciale directe, avem secventa specifica de grafeme, caracterizata intotdeauna, in orice conditii, de aceleasi caractere (adidas se scrie cu initiala minuscula si litere drepte, rotunjite; firma romaneasca de telefonie celulara Dialog - iata grafia neutra! - adopta pentru publicitate o grafie cu minuscula, caractere grase pentru interjectia alo si icon de telefon celular pentru litera l ). Dintre cele doua reprezentari, termenul logotip numai a doua secventa grafica o acopera. Marca are si o forma sonora, o secventa specifica de sunete: Nivea (cinci foneme), Opel (patru foneme) etc. Reclamele de presa scrisa si acelea de pe panouri publicitare actualizeaza aspectul grafic al marcii, reclamele de radio: aspectul sonor, reclamele de televiziune: de cele mai multe ori amandoua aspectele.

Acestor forme le este asociata o reprezentare mentala, care are in vedere calitatea produselor purtand marca, aura de conotatii de natura sociala, psihica, mitica, estetica etc. a marcii. Indivizilor le pot fi cunoscute fie (cazul unui surd) logotipul marcii (de pilda, dreptunghiul cu contur rosu spart in colturile din dreapta sus si stanga jos, formand din latura mica din stanga bastonul initialei, F, si avand in interiorul alb trei litere: uji), fie (cazul unui orb sau analfabet) secventa sonora - alcatuita din patru sunete: f, u, j, i -, fie logotipul si secventa sonora.

Distinctiile respective sunt importante: pun in lumina efortul depus de creatorii de reclame pentru a facilita publicului identificarea unui producator sau produs si a evita orice confuzie cu altul. Sunt prea bine cunoscute doua pericole ale functionarii unui nume de marca: expunerea la o concurenta piratereasca si pierderea proprietatii asupra unei marci inregistrate. In primul caz, o firma celebra risca sa-si vada vanzarile si prestigiul diminuate de un concurent care utilizeaza un nume de marca (adesea neinregistrat) foarte apropiat de al ei, prosperand din confuzia creata (putem imagina o firma Erikson facand concurenta lui Ericsson, o firma Nyke facand concurenta lui Nike etc.). In al doilea caz, numele de marca devine termen de dictionar definind o intreaga categorie de produse: in Romania, de pilda, xerox e folosit pentru fotocopie, thermos pentru recipient care pastreaza lichidele la temperatura la care au fost turnate in el, joben pentru cilindru (un francez, pe nume Jobin, vindea la Bucuresti asemenea palarii inalte si tari) etc.

Alegerea unui nume de marca nu este deloc usoara: acesta poate semana prea mult cu altul, evocandu-l in propriul dezavantaj; sonoritatea si/sau semnificatia numelui ales pot / poate sa provoace in randul publicului rasul, furia, enervarea etc. (Torsion, nume englezesc pentru o pereche de pantofi de sport produsi de Adidas, este aproape omofon cu torchon, substantiv masculin din franceza desemnand o carpa de sters podele, mobile, pantofi etc.). In alt plan, numeroase cercetari s-au facut asupra usurintei cu care sunt memorate marcile, asupra vitezei cu care le sunt intelese semnificatiile, asupra incarcaturii psihice pe care o cuprind si s-au stabilit o serie de indicatii privind numarul optim de cuvinte, silabe, litere care sa intre in componenta marcilor (1).

Ce este marca se stie: orice semn distinctiv care permite identificarea ofertei concrete (marfa, servicii) a unui producator sau identificarea producatorului insusi (2). Asupra functiei fundamentale (de identificare) cuprinse in definitie nu insist. Respectiva functie, depasirea cererii de catre oferta a impus-o, fapt el insusi determinat de industrializarea productiei.

Mi se pare importanta a doua functie a marcii, dezvoltata mai ales in ultimele cateva decenii: este vorba de stabilirea unei legaturi de la om la om cu un potential cumparator. Marca ascunde o individualitate cu care cumparatorul poate comunica. Pentru aceasta, marcii ii sunt injectate determinatii psiho-caracteriale ordonate intr-o imagine de marca. Aceasta insistenta asupra personalitatii marcilor raspunde nevoii oamenilor de a fi in relatie cu lucrurile asa cum sunt cu celelalte persoane. (3) Atunci cand si-a ales ursul ca simbol, Bank Julius Baer a vrut sa transmita ca are cateva dintre insusirile animalului: forta, abilitate, inteligenta etc. Destinatarul reclamelor va trebui fie sa-si modeleze propriul caracter dupa acela al marcii alese, fie sa stabileasca o complementaritate intre propriul caracter si acela al marcii respective. Mai mult decat cumpara un produs, el se adreseaza astfel unei persoane, gaseste in ea un partener de dialog. Este fireasca intrebarea: de ce are nevoie publicitatea de aceasta legatura de la om la om?

Unii vor raspunde ca procedeul slujeste la o mai motivata, deci mai satisfacatoare, alegere printre produse asemanatoare facuta de cutare sau cutare individ. Acesta, pe de-o parte, ar avea de ales dintr-un spectru de produse bine definite si delimitate (actul alegerii ar fi astfel unul plin de semnificatii), pe de alta parte, si-ar putea crea, inconjurandu-se de obiecte conforme propriului sau caracter, un mediu favorabil (in care s-ar manifesta plenar). Altii vor spune ca, intr-o lume in care comunicarea este din ce in ce mai sporadica si mai fragila, individul va descoperi un interlocutor intotdeauna disponibil, credincios, tinandu-l departe de orice contrariere, ca, o data ce comunicarea cu acest interlocutor ii va fi format obisnuinte psihice si comportamentale euforizante, individului ii va fi greu sa se invete cu un strain (alt semen).

Cele mai multe dintre logotipuri au o componenta nominativa si una plastica. Marci reduse la a doua componenta nu exista; oricat de simpla ar fi imaginea plastica a unui producator, acesta nu-si va putea crea si impune doar prin ea o identitate (sa ne imaginam ca o firma, celebra sau anonima, a ales drept insemn pentru noul sau computer un triunghi; cum vor cere doritorii sau vor lauda posesorii respectivul produs?). Se ivesc si multe situatii de frontiera: daca pentru Daimler-Benz, cele doua aspecte se pot izola cu usurinta - unul nominativ, Mercedes, si unul plastic, cercul taiat in parti egale de trei raze -, ce se poate spune despre Ford, care are o varianta nominativa pura - Ford, scris cu anumit tip de caracter (majuscule) -, dar si o varianta hibrida, imitand scrisul de mana, cu initiala majuscula si restul literelor minuscule, totul pe un fond albastru intr-o elipsa?

Firmele a caror marca are o componenta nominativa si una plastica - mai ales firmele de mare prestigiu - le pot folosi in reclame atat impreuna (secventa Mercedes si cercul taiat in parti egale de trei raze), cat si separat. Utilizarea diversa a elementelor componente ale unei firme creeaza la public o senzatie de familiaritate cu marca: in anumite situatii, aceasta va putea fi recunoscuta dupa doar o parte din ansamblul elementelor sale caracteristice, tot asa cum o persoana cu care altele s-au obisnuit va fi mentionata si recunoscuta de ele doar dupa prenume, o caracteristica fizica etc.

Aspectul nominativ al marcii cuprinde mai multe tipuri: cel mai frecvent este ilustrat de substantivele proprii (Siemens, Guy Laroche, Marie Brizard etc., unele inventate: Kodak etc.) sau comune (Canon, Lancia, etc.); printre asemenea marci se intalnesc si veritabile sintagme: La-vache-qui-rit, de exemplu. Destule nume de marca sunt alcatuite din sigle - FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino), SABENA (Socit anonyme belge d'exploitation de la navigation arienne) - sau din acronime - ALCAN (Aluminium du Canada), RODAE (Romania + Daewoo), Oltcit (Oltenia + Citron) etc.

Simbolul plastic este fie geometric (romb - Renault, cercuri - Audi, patru drepte paralele - FIAT etc.), fie figurativ (leu - Peugeot, o gaina cu pui - Galina Blanca, crocodil - Lacoste, doua sabii incrucisate - Wilkinson etc.).

O privire asupra semanticii numelor de marca ne poate indica mai bine importanta acestora in individualizarea produselor, in elaborarea mesajului publicitar.

In 1964, o controversa a izbucnit intre J.B.Humphrey, presedintele lui All-Canada Insurance Federation, si Rod Todgham, presedintele lui Chrysler Corporation of Canada pe tema numelor date automobilelor de firma americana (4); dupa J.B.Humphrey, semantica numelor determina la volan o atitudine agresiva, al carei efect era considerabilul numar de accidente pentru care societatea sa avea de platit asigurari.

Controversa mi-a dat ideea de a cerceta semantica numelor de marca pentru diverse categorii de produse. Am identificat astfel trei mari categorii de semnificatii.

Una este agresivitatea. O ilustreaza o lunga suita de nume de insecte, pasari, reptile, feline etc., nume cu care sunt botezate in primul rand automobile: Viper, vipera (produs de Chrysler), Wildcat, pisica salbatica (Buick), Tigra (Opel), Hawk, uliu (Studebaker), Hornet, viespe (American Motors), Cougar, puma (Ford), Jaguar. O alta serie de termeni priveste profesiuni masculine care necesita curaj, initiativa, forta, stapanire de sine etc.: Wrangler, vacar (Jeep, marca inregistrata sub care Chrysler realizeaza automobile de teren), Rodeo (Isuzu), Trooper, cavalerist (Mitsubishi), Matador (American Motors), Montero, haitas (Mitsubishi) etc. Un domeniu mai slab ilustrat, dar avand acelasi potential agresiv, este al uneltelor umane: Dart, sulita (Dodge), Lancia, Drakkar, corabie vikinga (Guy Laroche, parfum) etc. Forme geografice si fenomene climaterice sunt si ele puse la contributie: Volcane (Citron), Sierra, lant muntos (Ford), Sirocco, vant cald si uscat care bate pe coastele Mediteranei (VW), Vento (VW) etc. In fine, se poate spune ca un alt domeniu (toutes proportions gardes) al dinamismului extrem este cel astral: explozii stelare, ciocniri de corpuri ceresti etc.; creatorii de masini s-au inspirat si de aici: Comet (Mercury), Nova, stea cu stralucire variabila (Chevrolet), Astra (Opel), Starfire, foc stelar (Oldsmobile), Meteor (Ford) etc.

A doua categorie priveste ceea ce as numi extazul paralizant. Atat de mare este desfatarea, incat zadarniceste initiativa cea mai neinsemnata: suntem pur si simplu purtati de efluvii de placere. Si aceasta categorie cunoaste mai multe tipuri de actualizari. Unul este exotismul geografic: Fidji (produs de Guy Laroche), Cordoba (Seat, automobile), Seville (Cadillac), Capri (Ford), Tuscany (Aramis parfum), Byzance (Rochas, parfum) etc. Taramurile utopice sunt cealalta parte a alternativei: Eden (Cacharel), Sun Moon Stars, Soare luna stele (Lagerfeld) etc. Merita sa vedem aici felul cum Japur, numele unui parfum produs de Boucheron, se integreaza in ansamblul de semnificatii al reclamei.

Japur poarta cu sine sonoritati indiene voit tulburi: Jaipur este capitala statului indian Rajahstan, aflat in nord-vestul tarii si locuit de populatia rajput. Membrii ei, in principal proprietari de pamant, se considera ca facand parte din casta ksatriya, a razboinicilor, care urmeaza celei a brahmanilor, prima. Informatiile istorice sau culturale precise sunt insa nesemnificative in fata sonoritatii termenului, declansator al unei avalanse de reprezentari mai mult sau mai putin conventionale asupra Orientului in varianta indiana. De semnalat ca Japur poate fi analizat si in spatiul limbii franceze, ca alcatuit din ja (cf. jaillir, a tasni, a izvori) si pur. Semnificatia imprecisa, dar nu mai putin promitatoare, a vocabulei e intarita de ilustratie: un corp de femeie (intre umeri si genunchi), cu mainile prinse la spate de flaconul de parfum (care are forma unui inel) ca in catuse. Pozitia bratelor, subliniind si formele rotunjite ale corpului, o evoca pe aceea a unor aripi care nu se pot desprinde de trup indeajuns pentru a-l face sa zboare. Tasnirea e doar schitata. Palmele insele, pe jumatate desfacute si cu degetele unite, aduc cu niste aripi pe cale sa se desfaca si par sa protejeze ceva. Nimic sa aminteasca de tensiunea fizica si psihica a unei incatusari reale: Japur declanseaza un zbor spiritual, un elan al energiilor intregii fiinte, o dorinta de desprindere de carne cum numai Orientul cunoaste. Catusele nu impiedica zborul, ci ii semnaleaza manifestarea in efigie, leaga de un anumit parfum aspiratia de a-l vedea realizat.

Muzica anihileaza orice tensiune, impaca orice adversitati; termeni exprimand sunete, raporturi intre sunete, genuri muzicale etc. capata valori metaforice botezand cutare sau cutare produs: Accord (Honda), Arpge (Lanvin), Sonata (Hyundai), Jazz (Yves Saint-Laurent) etc. Din viata psihica sunt preferate procese sau stari cu functie sau tel imbatator: Mystique (Ford), Enigme (P.Cardin, parfum), Knowing, stiind (Este Lauder, parfum), Charade (Daihatsu, automobile), Dolce vita (Christian Dior) etc. La mare pret este aluzia culturala: Clio (Renault), Olympus, aparate de fotografiat, Ulysse (Citron), Omega, Odyssey (Honda), Delta (Lancia), Pome (Lancme) etc. In fine, nu sunt omise nici substantele in stare sa provoace artificial desfatarea, fericirea: Tendre poison, otrava dulce (Yves Saint-Laurent), Opium (Yves Saint-Laurent) etc.

A treia categorie evoca excelenta individuala, unicitatea. Notiunea are o latura sociala: Sovereign (Jaguar), Supra (Toyota), First, primul (Van Cleef & Arpels, parfum), Applause (Daihatsu), Primera (Nissan), Maxima (Nissan), Grand Marquis (Ford), Tsar (Van Cleef & Arpels) etc. si una psihica: Charisma (Mitsubishi), Pride, mandrie (Kia, automobile), Sublime (Jean Patou, parfum), Aura (Citron), Legend (Honda) etc.

Cele mai multe nume de marca sunt alcatuite din substantive. Nu e de mirare, cata vreme substantivele alcatuiesc o lume a substantei, a entitatilor, a quidditatilor (quid est), dar si una a persoanelor ideale (5). Chiar daca foarte rar, sunt folosite ca nume de marca si alte parti de vorbire, cu semantica difuza; printre ele, interjectii (Oh la la, parfum de Azzaro) sau locutiuni adverbiale (Deci del, parfum de Nina Ricci) ce comunica fundamentala imprecizie nascuta din diversitatea circumstantelor in care aceste parti de vorbire pot fi folosite. Verbele tranzitive cu utilizare absoluta (fara complement direct), eventual la moduri nepredicative exprimand desfasurarea sau simultaneitatea (Knowing, parfum de Este Lauder), alimenteaza nostalgii al caror obiect ramane intotdeauna aproximativ, nelamurit. Adjectivele pot determina o mare varietate de substantive, concrete sau abstracte, virtutile lor magice transferandu-se asupra acestora: Absolut masterpiece (Capodopera Absolut(a)), Absolut generosity (Generozitate Absolut(a)) Absolut profile (Profil Absolut) si Absolut Lisbon, Absolut Paris, Absolut Madrid, Absolut Athens etc. au putut fi la fel de bine exploatate de campaniile pentru vodca suedeza.

Expresivitatea numelor de marca nu se opreste la chestiuni de semantica. Simpla sonoritate a cuvantului, adesea ales dintr-o alta limba decat cea vorbita pe pietele unde se vinde produsul, poate trezi interesul pentru acesta. Frecventa este exploatarea foneticii limbii spaniole, ale carei consoane sonore si ai carei diftongi creeaza o puternica impresie de exotism si/sau masculinitate: Fuego (Renault) este un frumos exemplu, mai ales comparat cu frantuzescul feu (care are un omonim insemnand decedat!), foc, fuoco etc.

Adesea, marcile au alaturi sloganuri, enunturi foarte concentrate care exprima crezul firmelor: Connecting people (Apropiind oamenii), spune Nokia; The sign of excellence (Semnul excelentei), spune Omega; A diamond is forever (Un diamant este etern), spune De Beers.

Sloganul este un factor de mare importanta al pozitionarii unui produs, serviciu sau firme: contribuie in mod esential la cristalizarea imaginii acestora. Unele firme ii raman credincioase vreme indelungata, il folosesc (cu oarecari modificari) de-a lungul mai multor campanii (Pepsi-Cola si ideea generatiei: Pepsi generation, The next generation, Generation next), altele adopta un nou slogan la fiecare noua campanie (Greek National Tourist Organization: Greece. Chosen by the gods / Grecia. Aleasa de zei si Greece. Makes your heart beat! / Grecia. Iti bate inima!). Sloganul este un element de coeziune in campanie; diferitele reclame ale acesteia, cu diferite titluri, ilustratii si texte, se aduna in jurul sloganului, a carui idee, de mare generalitate, trebuie sa le cuprinda ideile specifice. Exemplul de mai jos indica gradul de organicitate a raporturilor intre sloganul campaniei si titlurile reclamelor care o alcatuiesc.

Beneficiarul campaniei: Greek National Tourist Organization

Slogan: Greece. Chosen by the gods (Grecia. Aleasa de zei)

Titluri de reclame: Not even Dionysus could have hoped for more fun (Nici chiar Dionysos n-ar fi putut spera sa se distreze mai bine)

Seduced by over 30,000 beaches, no wonder Ulysses took ten years to get home (Peste 30 000 de plaje: nu-i de mirare ca Ulise, vrajit, a avut nevoie de zece ani ca sa ajunga acasa)

You may not find Zeus, but his spirit lives on (S-ar putea sa nu-l afli pe Zeus in casa, dar spiritul lui traieste)

Like Narcissus, you'll reflect on the crystalline purity of Greek waters (Ca Narcis, te vei oglindi in puritatea cristalina a undelor Greciei)

If Icarus had only focused on the Greek countryside, he might have lost his desire to reach the sun (Daca Icar ar fi privit campiile Greciei, poate si-ar fi pierdut dorinta de a ajunge la soare)

Thank god she left the light on (Multumim Athenei ca a lasat lumina)

Indemnul de a cunoaste un spatiu fabulos e adresat destinatarului prin sugestia identificarii cu personaje mitologice prestigioase care l-au locuit candva. Titlurile reclamelor numesc aceste personaje, ilustratiile le reprezinta trasaturile definitorii, textele le exalta maretia, exemplaritatea. Sloganul apare drept concluzia de mare forta persuasiva a fiecarui anunt.

Simpla trecere in revista a sloganurilor dintr-o anumita categorie de produse sau servicii poate conduce la concluzii privind pozitionarea firmelor care le folosesc. Iata, de pilda, cateva sloganuri ale mai multor companii de transport aerian:

Swissair Time is everything (Timpul e totul)

World's most refreshing airline (Cea mai reconfortanta linie aeriana din lume)

Gulf Air Flying with style (Sa zbori cu stil)

Sabena Enjoy our company (Bucura-te de tovarasia noastra)

Air Canada A breath of fresh air (Inspira aer proaspat)

Singapore Airlines A great way to fly (Sa zbori, ce strasnic)

Emirates The finest in the sky (Cei mai rafinati din ceruri)

Air France The fine art of flying (Marea arta de a zbura)

Ask the world of us (Sa intrebi lumea de noi)

The passenger rights (Drepturile pasagerului)

Turkish Airlines New horizons in comfort (Noi orizonturi in confort)

Korean Air Beyond your imagination

(Dincolo de imaginatie)

Japan Airlines A world of comfort (O lume de confort)

Delta Air Lines We love to fly and it shows

(Ne place sa zburam. Se vede)

You'll love the way we fly

(Iti place cum zburam)

Tarom Oriunde te poarta gandul

Punctualitate, confort, imaginatie, pasiune, prospetime, stil sunt calitati pe care companiile isi cladesc imaginea si care servesc drept elemente coagulante ale campaniilor lor publicitare.

Marca si forma ei grafica specifica, logotipul, este componenta enuntului publicitar care serveste drept legatura, cea mai vizibila daca nu si cea mai importanta, intre marile compartimente ale publicitatii: marketing si creatie. Producatorii si agentiile de publicitate trebuie ca intr-un cuvant (sau in doua-trei) sa concentreze un nucleu semantic deschis (care sa poata fi dezvoltat) sau sa cuprinda o entitate cu individualitate accentuata. Sloganul sprijina realizarea acestor obiective fundamentale in publicitatea actuala. Pregnanta grafica, expresivitate fonetica, relief semantic: iata doar cateva calitati ale unui bun nume de marca, in masura sa implineasca o strategie de marketing inspirata.

NOTE

C.R.Haas, Pratique de la publicit, Dunod, Paris, 1984, p.271-277

Jean-Franois Pelletier, Une publicit en qute de qualit, Publicit Pelletier Limite, Montral, 1977, p.125

Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan ou Pavlov, Seuil, Paris, 1991, p.91

J.-Fr.Pelletier, op.cit., p.132

C.Noica, Cultura europeana in ipostaza substantivului, in Modelul cultural european, Humanitas, Bucuresti, 1993, p.96

II.3.    Raporturi intre componentele enuntului publicitar

Strategiile persuasive ale reclamelor se desfasoara pe doua niveluri: nivelul fiecarei componente a mesajului publicitar (titlu, imagine, text, nume de marca) si nivelul mesajului in ansamblul sau. Capitolul de fata ia in discutie forta persuasiva a raporturilor dintre componente. Ma limitez la reclamele de presa scrisa.

In principiu, se poate vorbi de cinci tipuri de raporturi intre titlu, imagine, text lingvistic si nume de marca. Favorizate in aceste raporturi sunt titlul si imaginea: se admite ca, in general, textul lingvistic detaliaza promisiunea facuta de titlu sau ii prezinta suportul.

Primul - si cel mai frecvent - tip de raporturi intre componentele enuntului publicitar afirma un beneficiu intr-o componenta (titlu) si il face pregnant intr-alta (imagine). Beneficiul este concret; afirmarea lui, explicita. Semnificatia titlului este coerenta, de sine statatoare; nu ramane nimic de lamurit in cadrul altei componente. Imaginea urmareste sa confere produsului sau efectelor intrebuintarii sale o cat mai mare pregnanta. Atunci cand reclama cuprinde si un text, de obicei acesta arata ce caracteristici ale produsului sustin beneficiul propus. Tipul in chestiune este cel mai frecvent pentru ca se dovedeste cel mai comod. Imaginea este menita sa atribuie deja materialitate produsului. Dezavantajele tipului privesc in mare parte tot imaginea: se ajunge repede la maniera in reprezentarea ofertei. E destul, ca sa intelegi amploarea fenomenului, sa contempli sticlele de bere imbrobonite, garantie a savoarei bauturii.

Iata titlul unei reclame pentru Issima, produs cosmetic al firmei Guerlain: Issima. Soin rparateur et anti-age (Issima. Ingrijire reparatorie si anti-imbatranire). Textul, foarte scurt, spune de la inceput ca Issima este peste toate produsele de ingrijire (au-del de tous les soins); de altfel, superlativul se afla in titlu, deja continut in numele produsului. O lumina albastra invaluie fata si pieptul unei femei punandu-le in evidenta netezimea stralucitoare, perfecta, spiritualizeaza carnea: Issima este un izvor de atemporalitate, cine o utilizeaza nu mai imbatraneste.

In reclama pentru detergentul Mir Couleurs al firmei Henkel, titlul este: Lavez sans dlaver (Spalati fara sa decolorati). Imaginea invita la o comparatie: doua femei stau una langa alta, imbracate in rochii din acelasi material; una si-a spalat rochia cu un detergent obisnuit, cealalta cu Mir Couleurs. Prima priveste uimita si imbufnata rochia celeilalte si schiteaza un gest ce pare ca ar vrea sa ascunda rochia decolorata. Beneficiara detergentului fara decolorant isi tine si ea rochia cu mana, dar pentru a-i arata mai bine prospetimea culorilor. Zambeste.

In acest prim tip de raporturi intre componentele discursului publicitar, imaginile au o organizare dintre cele mai simple: obiectele sunt plasate in general in centrul geometric al campului vizual sau pe o axa verticala; contextul vizual se poate intampla sa fie complet eliminat, pentru a usura perceperea produsului recomandat. Daca se propune o comparatie, obiectele de comparat sunt astfel dispuse, incat in perceperea lor sa fie favorizata opozitia (directii paralele etc.). Textele sunt predominant argumentative (de altfel, si imaginile au aceeasi functie: felul cum sunt aratate obiectele le impune aproape axiomatic importanta); marea diversitate de argumente folosite pentru a detalia beneficiul din titlu sau a-i prezenta suportul probeaza ca de multe ori creatorii de publicitate supraliciteaza mijloacele, accepta cu seninatate pacatul prin exces: enough is not enough daca vanzarile vor creste. Daca de cele mai multe ori imaginea doar face pregnant beneficiul promis de titlu (eventual completat si detaliat de text), se intampla si ca pregnanta produsului degajata din imagine sa fie nuantata sau inca mai accentuata de text.

Al doilea tip de raport repeta ideea publicitara in fiecare componenta a enuntului: este o modalitate prin care publicitarul se asigura ca potentialul cumparator recepteaza corect semnificatia reclamei. O serie de elemente ale ideii respective, care pot fi usor identificate in fiecare componenta implicata in procesul de comunicare, alcatuiesc baza ideologica a mesajului. Pe de alta parte, la nivelul fiecarei componente, unul dintre elementele in chestiune poate capata o dezvoltare specifica, adesea comica, in masura sa nuanteze enuntul si sa-l faca mai atractiv.

Big cargo problems make us smile (Marile probleme in transportul de marfuri ne fac sa zambim) declara titlul unei reclame pentru Lufthansa. Fotografia prezinta botul astfel ridicat al unui avion, incat masina sa para ca zambeste. Textul este dispus ca o legenda a fotografiei: We took the world's first freight jumbo and built it into the world's longest cargo network (Pornind de la primul avion de transport de marfuri din lume am realizat cea mai mare retea de transport aerian de marfuri.) Reclama se incheie cu o constructie lingvistico-grafica: The more you ship (Cu cat transporti mai multe marfuri) este un inceput de fraza care se cere completat cu logotipul Lufthansa (cu atat apelezi mai mult la).

Poate ca exemplul cel mai bun pentru acest al doilea tip de raporturi intre componentele enuntului publicitar il ofera o reclama pentru Volkswagen Polo. Titlul, dispus pe doua randuri, indeamna in versuri: Sortez du troupeau, roulez en Polo (Iesiti din turma, mergeti cu VW Polo). In imagine, un automobil rosu, condus de un tanar sigur pe el si oarecum amuzat, iese dintr-o turma de oi albe cu roti, ingramadite in stanga, metafora pentru celelalte marci reduse la gregaritate. Dupa ce prezinta suportul beneficiului oferit, textul reia si el, in final, ideea unicitatii, a separarii de turma. Iata-l in intregime: 36.750 F. Elle ne ressemble aucune autre voiture? Tant mieux! C'est ce que vous cherchez, vous qui aimez les voitures intelligentes. Et de l'intelligence, dans la Polo, on en a mis partout! Dans sa forme compacte qui lui permet la fois de se garer l o les autres renoncent, et d'offrir 5 places confortables Dans sa sobrit qui fait d'elle un petit miracle conomiqueDans sa facult d'adaptation. Abattez la banquette arrire et la coquette petite berline devient un break trs lgant Dans sa souplesse, sa maniabilit, la sensibilit de son moteur Ah! ses dmarrages aux feux verts! Oui, la Polo est diffrente, et avec elle, vous tes sr de ne pas vous noyer dans la masse. Loin de la foule moutonnire, vous roulez en Polo et vous aimez a! (36.750 F. Nu seamana cu nici o alta masina? Cu atat mai bine! E ceea ce cautati, dumneavoastra caruia ii plac masinile inteligente. Si inteligenta este peste tot in VW Polo! In forma compacta, care va permite s-o garati acolo unde posesorii altor masini renunta si care asigura cinci locuri confortabile In sobrietatea care face din ea un mic miracol economic In capacitatea de adaptare: coborati bancheta din spate si cocheta berlina se transforma intr-un break elegant. In supletea, in manevrabilitatea ei, in sensibilitatea motorului Ah! ce demaraj la semafoare! Da, Polo este diferita, si cu ea sunteti sigur ca nu va pierdeti in masa. Departe de turma de oi, mergeti cu VW Polo. Va face placere!)

In publicitatea pentru parfumuri, sunt reclame in care ideea este expusa de imagine si nume de marca. O femeie prezentata de imagine cu capul in jos, cu parul rasfirat, imbracata intr-o rochie trimitand reflexe stinse (bronz, galben intunecat etc.) care sugereaza atmosfera decadenta a sfarsitului de secol al XIX-lea este corespondentul vizual al numelui parfumului: Opium, produs de Yves Saint-Laurent, si al conotatiilor, asociatiilor etc. chemate in minte de cel care aude sau citeste acest cuvant.

Exprimarea ideii comporta mici variatii de determinatii la nivelul fiecarei componente a enuntului publicitar. E ceea ce indreptateste compararea procedeului cu acela al variatiunilor muzicale. Se stie de asemenea ca unele decoratiuni atrag prin micile variatii continute: ele permit atat identificarea bazei comune a modelelor, cat si a abaterii comise de la unul la altul. Tipul discutat poate fi considerat corespondentul publicitar al unor asemenea structuri grafice si muzicale.

Al treilea tip de raporturi imparte informatia intre componentele enuntului publicitar: o componenta, de cele mai multe ori titlul, anunta, iar alta componenta, imaginea, prezinta un produs, beneficiu etc. S-ar putea compara functiile celor doua componente cu functiile prezentatorului si interpretului, intr-un spectacol de varietati: primul anunta un numar, al doilea il joaca. Exista, la nivelul primei componente, un cuvant care orienteaza fara gresala destinatarul spre implinirea semnificatiei in a doua componenta: interjectii (iata), adjective demonstrative (acest), prepozitii (pentru), pronume personale (el) etc.

Cateva reclame pentru parfumul barbatesc produs de Azzaro infatiseaza fie un flacon, fie efectele continutului lui (o femeie descheie nasturii de la camasa unui barbat), sub acelasi titlu: Pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes (Pentru barbatii carora le plac femeile carora le plac barbatii).

O reclama integrativa pentru Volvo prezinta un automobil sub titlul Le seul risque avec cette voiture, c'est qu'on parle plus d'elle que de vous (Singurul risc cu aceasta masina este ca se vorbeste despre ea mai mult decat despre dumneavoastra). Textul prezinta caracteristici tehnice ale automobilului (securitate, confort, fiabilitate, performante).

Swissair semnaleaza diversificarea destinatiilor sale printr-o reclama cu titlul Voici la contribution de la Swissair une Europe entre l'Atlantique et l'Oural (Iata contributia lui Swissair la o Europa intre Atlantic si Urali); in imagine e prezentata o schema cu toate directiile, de la Zrich, in care zboara pe continent avioanele companiei.

Sleeping in Business Class. A brief history (Dormitul in Clasa afaceri. Scurta istorie) este titlul unei reclame comice pentru compania KLM: sase barbati se chinuiesc sa se odihneasca in pozitii dintre cele mai contorsionate, in timp ce al saptelea zambeste fericit dintr-un scaun al carui spatiu pentru picioare si al carui unghi de inclinare au fost sensibil marite. Sub fiecare scaun e inscris cate un an. Textul insira facilitatile oferite de companie.

The answer to your communication problems (Raspunsul la problemele dumneavoastra de comunicare) este titlul unei serii de reclame pentru ALCATEL. Imaginile prezinta cele sapte litere (A, L, C, A, T, E, L) comunicate in diverse coduri: de semnalizare maritima (prin steaguri desfasurate pe catarg), de comunicare gestuala pentru handicapati (gesturi cu palmele si degetele) etc. Textul prezinta diversitatea sistemelor de comunicare care alcatuiesc campul de activitate al firmei, amploarea eforturilor sale pentru cercetare si dezvoltare, marimea firmei (care opereaza in 110 tari etc.).

And when your children stop working you can play with it (Si cand copiii se opresc din lucru te poti juca cu el) linisteste o reclama pentru Apple orice cumparator speriat de dificultatea manevrarii unui calculator.

Legatura dintre titlu si imagine se realizeaza prin diferite instrumente gramaticale: in exemplele de mai sus, prepozitiile pour si voici, adjectivul demonstrativ cette, semnul grafic : (doua puncte) (acesta din urma, chiar implicit, in reclamele pentru KLM). Toate aceste instrumente gramaticale solicita cautari in cuprinsul altor componente ale enuntului pentru completarea unei informatii a carei prezentare a inceput in componenta din care respectivele instrumente fac parte. Tipul retoric in chestiune se bazeaza pe ruperea in doi timpi a comunicarii si vizeaza o crestere brusca a curiozitatii destinatarului. Pe de alta parte, folosirea instrumentelor gramaticale mentionate exprima cel mai bine ambitia fiecarei reclame de a monopoliza pentru produsul recomandat calitatile categoriei din care acesta face parte: numai parfumul Azzaro sustine pasiunea erotica, numai firma Alcatel rezolva problemele de comunicare etc. Procedeul este o varianta rafinata a aceluia (nimic altceva decat un santaj) care recurgea la o intrebare (Vreti sa va rezolvati problemele legate de?) susceptibila sa primeasca un singur raspuns cuprinzand numele produsului miraculos.

Forta acestui tip retoric sta in curiozitatea pe care o provoaca primul timp (anuntarea produsului) si pe care o satisface al doilea (aparitia in scena a produsului). Cei doi timpi precis marcati ai reclamei parca ii dilata durata de percepere; nu se poate ca zabovirea asupra reclamei sa nu se coloreze pozitiv, o data ce destinatarul afla la capatul ei un beneficiu personal. Din exemplele prezentate, se vede ca adesea aceasta colorare se sprijina adesea pe umor. In plus, elementul din prima componenta a enuntului care orienteaza cititorul spre cea de-a doua componenta (prepozitia, interjectia, adjectivul demonstrativ etc.) pare sa monopolizeze pentru produsul recomandat intregul set de avantaje ale respectivei categorii de produse. Daca acest efort de monopolizare este sesizabil in toate tipurile retorice, in acest tip el se dovedeste cel mai usor de identificat.

Se poate observa ca functionarea acestui tip de raporturi intre componentele enuntului publicitar are rezonante pragmatice. Dovada cea mai limpede o furnizeaza identificarea referentilor demonstrativelor si pronumelor personale cu utilizare deictica. Pentru a inchide sensul situatiei de comunicare, destinatarul trebuie sa recurga la informatie pragmatica non lingvistica, reperabila in imagine.

Un al patrulea tip de raporturi prezinta intr-o componenta a enuntului publicitar o idee de mare generalitate, susceptibila de mai multe interpretari contextuale, si particularizeaza un sens al ideii, ii reduce multitudinea de sensuri in alta componenta.

Bourgeois, oui; petit, jamais! (Burghez, da; mic, niciodata!) proclama un titlu pentru Ligne Roset, producator de mobila. Ideea o putem gasi, astfel formulata, intr-un discurs politic relativ, de pilda, la factorul social dominant intr-o societate determinata; o putem la fel de bine citi in jurnalul unui parvenit; imaginea si textul lamuresc insa ca in cazul nostru este vorba despre un stil de viata. Marea burghezie isi datoreaza prestigiul averii, pozitiei sociale inalte si, desigur, unui mode de vie care amesteca in chip unic utilitatea si luxul, functionalitatea si rafinamentul.

Imaginea ne prezinta mobilier, reducand generalitatea ideii din titlu. Iar textul, utilizand in cheie umoristica un vag limbaj politist, isi propune sa exalte morala individualist-hedonista: Aujourd'hui, si pour certains l'embourgeoisement est un crime, Ligne Roset ralise pour vous le crime parfait. Les premires constatations permettent d'tablir que la science moderne allie au savoir-faire traditionnel ont commis les plus gnreux, les plus soigns, les plus modulables, bref les plus outrageusement confortables salons composer. En approfondissant l'enqute, on dcouvre mme que etc. (Daca pentru unii imburghezirea este o crima, Ligne Roset realizeaza astazi pentru dumneavoastra crima perfecta. Primele constatari ne permit sa stabilim ca stiinta moderna aliata cu priceperea traditionala au comis cele mai generoase, cele mai ingrijite, cele mai modulabile, intr-un cuvant cele mai jignitor de confortabile saloane. Aprofundand ancheta, vom descoperi chiar ca etc.)

Reclama pentru Ligne Roset este o reclama integrativa; acelasi tip de discurs retoric poate fi identificat si intr-o reclama sugestiva pentru sapunurile Lux al carei titlu spune: Heaven can wait (Raiul poate sa astepte). Il putem citi in mai multe feluri: oare enuntul transmite opinia unui ateu? a unui luptator pentru dreptate sociala? a unui politician care doreste secularizarea averilor Bisericii? Fotografia in sepia ne prezinta o frumoasa femeie intr-o baie asemanatoare acelora din pictura academica. Iata lumea noastra devenita utopica datorita unui sapun: face concurenta alteia (Raiul) in care se ajunge mult mai greu.

Se pot integra acestui al patrulea tip si reclame in care ideea cuprinsa intr-o componenta a enuntului sa se poata citi in (macar) doua feluri gratie polisemiei unui cuvant sau a unei sintagme, iar lecturile ideii sa fie reduse la una singura in alta componenta a enuntului.

Rien de tel qu'un petit bouton pour prolonger son adolescence (Nimic nu se compara cu un cos / nasture / mugur / boboc de floare daca vrei sa-ti prelungesti adolescenta), spune un titlu pentru Levi's. Polisemia lui bouton este redusa de imagine: o pereche de blue-jeans are deasupra un nasture pe care e scris numele faimoasei firme.

Utilizarea titlului The art of fire starting (Arta de a aprinde focul / pasiunea) n-ar fi imposibila in reclame pentru instalatii termice, chimice etc. (reclama ar prezenta, de pilda, noi tehnologii de aprindere controlata a focului etc.) Dar si in domeniul afectiv-spiritual semnificatia enuntului este foarte bogata: titlul a fost folosit intr-o reclama pentru coniacul Martell. Despre ce fel de foc e vorba lamureste imaginea.

Un barbat si o femeie stau la masa intr-un colt de bistro. Pe masa rotunda se afla un trandafir, o pereche de ochelari si doua pahare de coniac. Barbatul, cu spatele la obiectiv, mangaie femeia pe gat, aplecandu-se usor inainte; si-a scos ochelarii si pare ca-i spune ceva; femeia lasa usor capul pe spate, cu ochii inchisi.

Peretii bistroului sunt acoperiti de oglinzi. Putem vedea cuplul, din unghiuri diferite, in oglinda din dreapta si in oglinda din stanga. Din imaginea celor doi reflectata in oglinzi ne dam seama ca barbatul priveste femeia plin de pasiune, indiferent la orice altceva din jur.

Imaginile multiplicate ale celor doi, datorita oglinzilor, populeaza intreg campul vizual, modalitate plastica de a comunica supradimensionarea psihica a cuplului. Cei doi umplu singuri lumea datorita vibratiei erotice care ii anima.

Reclama are si un text scurt. Iata-l: The hottest fires are kindled by a word, sparked by a glance, and fanned by a touch. Later, the burning embers should be banked overnight with another sip of Martell. (Focurile cele mai fierbinti sunt starnite de un cuvant, iscate de o privire, scaparate de o atingere. Mai tarziu, jaraticul arzand trebuie pastrat peste noapte sorbind inca o data din Martell.)

Sunt distincte doua parti, fiecare alcatuita dintr-o propozitie. In a doua, e afirmata capacitatea coniacului de a perpetua pasiunea. O simpla sorbire da mocnirii promisiunea de noi flacari. Bautura e un elixir: perpetuarea unei stari este principalul beneficiu pe care il produce elixirul. O formulare esentiala din aceeasi parte a doua a textului - inca o data - ne face sa cautam elixirul si in semnificatia primei propozitii. Regimul sintactic al secventelor kindled by a word, sparked by a glance si fanned by a touch este acelasi; nici valoarea semantica a secventelor nu difera: recunoastem un agent declansator si o actiune declansata (exprimata prin verbe incoative, care denumesc inceputul sau progresia unei actiuni; ramane nedeterminat momentul incheierii ei). Cele trei secvente nu transmit atat ideea de gradatie, cat pe aceea de diversitate. Principiul care hraneste aceasta diversitate facuta perpetua de verbele incoative utilizate este Martell. Nu degeaba cuvantul inchide in el cuvantul art, nu degeaba acesta e cuprins si in titlu. Art e marcat grafic printr-un fond negru, in timp ce restul caracterelor, din titlu si din numele produsului, apar pe fond alb. Cuvinte, priviri, atingeri sunt manifestarile diverse ale unei arte continute in Martell. Nu ne este dat sa cunoastem regulile respectivei arte; arta e arta. Ajunge sa sorbim coniacul, devenind recipientul activ caruia elixirul ii transmite virtutile sale magice.

Acest tip retoric transmite puternice continuturi ideologice; miza reclamelor prezentate a fost statutul social, placerea senzoriala, tineretea, dragostea Poate ca reducerea intr-o componenta (imagine, text lingvistic) a sensurilor unui enunt ambiguu intr-alta (titlu) nu este pur si simplu o reducere; sensul retinut extrage din bogatia initiala de sensuri, bogatie care determina dificultatea lecturii, nuante cu care se imbogateste el insusi (reclamele pentru Ligne Roset si Martell arata ca reducerea semantica permite sensurilor eliminate sa lase o cat de mica urma asupra sensului pastrat), iar ceva din sensul retinut si implinit se rasfrange asupra acelei bogatii.

Intre componentele reclamei se poate manifesta un raport de interdependenta, astfel incat nici o idee cuprinsa in vreo componenta sa nu poata fi corect inteleasa fara celelalte. Sensurile se lumineaza reciproc contribuind la edificarea unuia general; organicitatea acestui tip retoric face ca eliminarea unui sens parcelar (exprimat la nivelul unei componente) sa stirbeasca coerenta sensului general.

Am discutat deja o reclama pentru Julius Baer Bank care ilustreaza acest ultim tip de raporturi intre componentele enuntului publicitar. O alta, pentru Volkswagen, are urmatorul titlu: At 3 p.m., he kissed Pamela. 15 minutes later, he was in love with another (La 3 a sarutat-o pe Pamela. 15 minute mai tarziu, era indragostit de alta) La acest nivel, doua sunt liniile de lectura (care nu se exclud neaparat): a) barbatul este fie un fustangiu, fie un tragic Don Juan incapabil sa descopere in vreo femeie reala idealul feminin devorator; b) alta (alta femeie) are ceva in plus fata de Pamela, si inca atat de important, incat aceasta si-a pierdut puterea asupra barbatului. Din titlu nu putem afla mai mult decat promisiunea unei povesti moral-sentimentale.

Imaginea ne prezinta o electrocardiograma; ce arata expresia grafica a tensiunii si a dinamicii curentilor electrici care insotesc activitatea musculara a inimii? Pana la ora 3 p.m., linia care indica bataile inimii este paralela la mica distanta cu coordonata corespunzatoare valorii zero (variatiile sunt imperceptibile). In dreptul orei 3 p.m. apar cateva variatii de intensitate mediocra. Dupa alt interval de cvasi-inactivitate, bataile inimii produc pe foaia de inregistrare un zig-zag ce risca sa depaseasca marginile acesteia. Variatia de intensitate a activitatii inimii este remarcabila; dar imaginea nu ne releva nimic altceva.

Stim pana aici ca o alta a luat foarte repede locul Pamelei (am vazut la discutarea titlului posibilele semnificatii ale disponibilitatii de indragostire de care da dovada barbatul). Amplitudinea si frecventa batailor de inima dovedesc marea disproportie dintre cele doua iubiri; dar imaginea nu ne conduce decat la o forma fara continut. In acest stadiu, chiar daca in coltul din dreapta jos apare logotipul (cercul in care sunt inscrise V si W), rolul pe care il joaca masina in aceasta poveste sentimentala este departe de a fi elucidat.

Urmeaza textul: No offence to Pamela. No indeed. Pamela is charming, Pamela is desirable. One kiss from Pamela - and well But, were there an instrument which measured the special pleasure of driving a Volkswagen, Pamela would raise a dark eyebrow. Not that she would be jealous of course, what woman would be jealous of a mere car? But she might be a little ruffled to learn that his pulse had quickened for his Volkswagen. What Pamela should know is that Volkswagens have this effect on warm blooded drivers everywhere. They slip into the driving seat calm on the surface, stirred beneath - because, well, a Volkswagen is a Volkswagen. Now Pamela wouldn't be Pamela if she didn't see beneath the surface. So, she lets him have his fun and doesn't begrudge it. At their next rendezvous at 3pm, they kiss. A quarter of an hour later, Pamela slips, alone, behind the wheel of her new car. Her pulse quickens. It's a Volkswagen. (Nici o jignire adusa Pamelei. Cu siguranta, nici una. Pamela este fermecatoare, Pamela este dorita. Un sarut de la Pamela si ei, bine Dar, daca ar exista vreun instrument care sa masoare placerea speciala de a conduce o masina Volkswagen, Pamela s-ar incrunta putin. Nu ca ar fi geloasa, bineinteles, ce femeie ar fi geloasa din cauza unei simple masini? Dar faptul ca lui masina i-a accelerat pulsul ar putea-o zgandari. Pamela ar trebui sa stie ca masinile Volkswagen au acest efect asupra soferilor cu sange cald de oriunde. Iata-i alunecand in scaun calmi la suprafata, dar excitati in adancul sufletului - caci, ei bine, o masina Volkswagen e o masina Volkswagen. Acum, Pamela n-ar fi Pamela daca n-ar citi dincolo de aparente. Asa ca il lasa sa-si guste placerea si nu-i poarta pica. La urmatoarea intalnire, la 3 dupa-amiaza, se saruta. Un sfert de ora mai tarziu, singura, Pamela aluneca in spatele volanului noii sale masini. Pulsul ii creste. Este o masina Volkswagen.)

Rivalitatea dintre Pamela si masina lamureste cine este alta; investitia afectiva a barbatului asigura acel minim comun care sa justifice comparatia intre ele. Femeia insasi e puternic valorizata pozitiv; e fermecatoare si inteligenta (stie sa citeasca dincolo de aparente), nu e nici geloasa, nici ranchiunoasa. Date fiind aceste atu-uri, numai pasiunea barbatului mai salveaza masina. Dragostea, se stie, e oarba. Dar puternica valorizare a masinii pregateste complicitatea umoristica intre autorul reclamei si destinatarul ei.

Consecventa cu care sunt comparate femeia si masina nu se poate justifica decat prin umor. E umoristica disproportia dintre, pe de-o parte, atu-urile Pamelei si efectele lor asupra barbatului si, pe de alta parte, atu-urile masinii (nici unul nu e numit) si efectele lor (ni le indica imaginea) asupra aceluiasi.

E umoristic hiatusul dintre evaluarea aproape rationala a farmecului Pamelei si supunerea oarba in fata charismei masinii.

E umoristica distanta dintre influenta Pamelei, fiinta unica, asupra unui barbat si influenta oricarui exemplar dintr-o serie de artefacte, obiecte neinsufletite (fie ele numite Volkswagen), asupra tuturor barbatilor.

Aspectul umoristic al tuturor acestor disproportii, diferente etc. creste neindoielnic din potentarea lor reciproca. Fiecare noua distinctie Pamela - masina renuanteaza si rafineaza competitia dintre cele doua iubite.

Finalul neasteptat al rivalitatii crescande (de remarcat referirea alternativa, in text, la rivale) reprezinta apogeul povestii: la volanul unei masini Volkswagen, Pamela traieste bucuria de a fi fost invinsa.

Elementul cantitativ releva constant importanta celui calitativ. Pamela si barbatul nu-si rezerva reciproc mai mult de 15 minute; or, timpul acordat cuiva poate masura intensitatea afectiunii pentru persoana respectiva. In al doilea rand: pentru a ne asigura ca pasiunea pentru masina a barbatului care o saruta pe Pamela nu-i o forma patologica a afectivitatii, textul ne spune ca toti soferii cu sange cald de oriunde se indragostesc de masinile Volkswagen. Normalitatea acestei investiri afective este dovedita prin numarul celor care o practica.

Tautologiile (Pamela n-ar fi Pamela daca si ei bine, o masina Volkswagen este o masina Volkswagen) introduc un element calitativ de echilibru: fiecare termen ramane in sine de nedefinit, de necomparat, iata sensul tautologiei.

O rafinata tesatura de opozitii, analogii, anticipari, hiperbole etc. permite enuntului in ansamblul sau sa atraga atentia asupra-si; umorul care umple ochiurile acestei tesaturi arata ca masina satisfacand aspiratia barbatului la o iubire secreta, etern inefabila, n-a fost decat obiectul unui joc estetic, al unui exercitiu spiritual.

II.4. Continuturi publicitare. Dimensiunea sociala

a publicitatii

Daca doreste sa stabileasca si sa mentina comunicarea cu un grup pentru a actiona asupra comportamentului membrilor acestuia, publicitatea trebuie sa se identifice cu opiniile si cu valorile grupului, chiar sa le consolideze () publicitarul trebuie sa elaboreze un model care sa fie un numitor comun acceptabil pentru toti membrii comunitatii. Acest numitor comun e un stereotip (subl.mea, C.P.), declara Bernard Cathelat, creator al metodologiei socio-stilurilor, cofondator si director al lui Centre de Communication Avanc, laborator de prospectiva sociala al grupului publicitar EUROCOM-Havas (1). Modelul de care vorbeste Cathelat este punctul final al unei suite de cercetari psiho-sociologice care incepe cu ceea ce se numeste segmentarea pietelor. Am vazut ca aceasta segmentare ia in considerare diverse criterii, dintre care cele mai importante sunt criteriile demografic, geografic, psihografic si comportamental.

R.J.Winch a distins doua categorii de modele: personale si pozitionale (2). Familiaritatea a doi indivizi se dovedeste hotaratoare atunci cand unul il adopta pe celalalt drept model personal. Magistrul este la indemana discipolului (folosesc termenii magistru si discipol intr-o acceptiune foarte larga: transmitator, formal sau informal, si receptor, formal sau informal, ai unor serii de competente, de amplitudine variabila). Fiul isi vede tatal desfasurand o multitudine de activitati si incearca sa reproduca operatiile prin care parintele rezolva problemele ivite. Analizarea si compararea respectivelor operatii, fie si in chiar timpul efectuarii lor, ii dau fiului o anumita competenta in masura sa justifice abaterea de la stricta lor inlantuire, aducerea de inovatii. Mai mult, fiul depaseste simplele chestiuni de competenta tehnica, ajunge sa judece atitudinea morala si comportamentul moral ale parintelui si sa le corecteze in propria-i atitudine si in propriu-i comportament. Contactul personal dintre magistru si discipol ii furnizeaza acestuia o imagine complexa, globala a aceluia si, de aici, ii ofera posibilitatea de a ajusta in permanenta imaginea respectiva; contactul personal educa spiritul critic al discipolului. In fine, discipolul isi poate depasi magistrul, faptul in chestiune fiind socotit ca in masura sa inspire mandrie ultimului.

In alegerea modelului pozitional, caracteristicile legate de statutul social al acestuia joaca un rol determinant; discipolul il adopta o data ce ii recunoaste si admite capacitatea de a controla un anumit fragment dintr-un camp de valori sanctionate social si o data ce se simte atras si capabil sa adopte strategii mai mult sau mai putin asemanatoare pentru a ajunge sa controleze la randu-i un fragment din acel camp sau dintr-unul vecin. Henry Ford a putut fi un model pozitional pentru tinerii americani nevoiti sa urce prin efort propriu scara sociala.

Publicitatea le dilata modelelor pozitionale campul de activitate: iata-le utilizand sau consumand produse Exemplaritatea modelelor se rasfrange asupra modului specific in care ele utilizeaza sau consuma produsele. Personalitatile care apar in reclame vin in general din marea arta (muzica, pictura etc.), din cultura de masa (cinema, muzica pop etc.), din sport. Mass-mediile difuzeaza incontinuu informatii amanuntite si judecati de valoare entuziaste despre respectivele domenii. Fiecare performanta are aici o amprenta specifica, in care recunoastem in dozaje diferite ceea ce indeobste numim imaginatie, talent, inspiratie etc.; utilizarea sau consumarea produselor vor purta la randu-le aceeasi amprenta.

Cat timp repetarea comportamentului profesional al vedetelor (a juca tenis precum Pete Sampras, a canta precum Cecilia Bartoli etc.) e imposibila pentru covarsitoarea majoritate a membrilor publicului-tinta, la indemana acestora ramane imitarea comportamentului publicitar al vedetelor respective (inteleg prin comportament publicitar utilizarea sau consumarea in reclame a produsului recomandat). Apropierea de modelul pozitional prin imitarea comportamentului lui publicitar este un soi de solutie de rezerva, un ersatz. E drept, cine se straduieste sa se apropie de magistru repetand comportamentul lui profesional da efortului o coloratura personala (ceea ce echivaleaza cu a spune ca efortul este modelator); reusita, chiar partiala (nu toate mezzosopranele sunt recunoscute cum este Cecilia Bartoli etc.), este validata de societate in primul rand prin diferite instante (asociatii profesionale care atesta calificarea membrilor, care confera premii etc.). In schimb, cei pe care distanta pana la exemplaritate, mare, ii descumpaneste usor pot imita comportamentul publicitar al vedetei, actiune mult mai simpla si mai comoda. Aspectele tehnice, aici de o mare importanta, nu ridica dificultati; este vorba de operatii precise, a caror secventialitate este usor de inteles. Avantajul, considerabil, este insa contrabalansat de un neajuns: exemplaritatea din felul in care magistrul utilizeaza produsul ii este garantata, mai mult: magistrul are monopolul ei; discipolul nu-si va putea nicicand depasi modelul, il opreste carenta de prestigiu (iar un prestigiu comparabil inseamna alt comportament publicitar, intr-alta reclama pentru alt produs).

Imitarea comportamentului publicitar al vedetelor-magistri, comportament care am vazut ca le paraziteaza comportamentul profesional, nu beneficiaza (inca?) de instante de validare. Daca, asa cum spune Baudrillard, consumul a devenit o forta de productie (3), o practica ce asigura perpetuarea societatii, atunci trebuie sa ne asteptam sa apara instante de validare a comportamentului de consum; comportamentul publicitar al magistrilor nu ar fi decat o etapa, de inceput, in acest proces. Obsesiei depersonalizarii, care bantuie in societatea actuala, ii revine desigur un rol aici; celor, foarte numerosi, care nu pot interpreta partitura fii tu insuti li se propune alta mai simpla: fie si pentru o secunda, pot sa fie altcineva, un altcineva celebru (pot fi altcineva consumand ca acela).

Am vazut ca discipolul constientizeaza deficientele modelului personal si ca efectueaza asupra lui un travaliu corectiv; acest travaliu e in masura sa conduca discipolul la stabilirea interioara a unei idealitati. Operatiile in chestiune pregatesc adoptarea modelului pozitional; cu modelul respectiv patrundem in zone de intensa functionare simbolica a structurii sociale considerate in ansamblu, suntem mai aproape de factorii sociali care genereaza ierarhiile de valori si care le sanctioneaza permanent. Influenta acestor factori sociali sporeste conformismul la valorile propagate de cutare sau cutare model. Adoptarea si schimbarea modelului pozitional tin de dinamica sociala a valorilor si de capacitatea discipolului de a o filtra (respectiva dinamica presupune ciocniri de valori din care rezulta reierarhizari, consolidari, distrugeri, nuantari etc.); o parte din responsabilitatea adoptarii unui nou model pozitional este distribuita societatii. Marele prestigiu social al persoanei publice ii face aparitiile cat se poate de spectaculoase, prezenta cat se poate de accentuata. Iar mass-mediile se straduiesc pe toate caile sa improspateze persoanei publice prestigiul necesar exercitarii acestei functii sociale (model). Prin mass-medii, societatea tinde din ce in ce mai mult sa reduca importanta modelelor personale in favoarea aceleia a modelelor pozitionale, ajutand la subrezirea facultatii critice a discipolilor. Invitand publicul la imitarea comportamentului publicitar al modelelor pozitionale, publicitatea slabeste si ea respectiva facultate.

Modelele personale sunt folosite in reclame pentru produse legate de spatiul domestic (fetita, acum beneficiara a priceperii mamei, va pune intr-o zi in beneficiul propriei fetite o pricepere comparabila) sau in reclame pentru produse legate de o activitate initiatica desfasurata la varste mici ale novicelui (tatal ii cumpara baiatului o minge de fotbal si echipamentul corespunzator, dupa care, fericiti, merg impreuna la un meci).

Diversele moduri de utilizare a modelelor in publicitate determina o mai usoara acceptare a acestora, o mai redusa percepere a mizei lor; infatisez mai jos trei asemenea moduri, cu convingerea ca problema merita mult mai multa atentie.

O reclama pentru Pepsi ne poarta intr-un orasel din centrul / sudul Statelor Unite. E foarte cald. O superba tanara (Cindy Crawford) se indreapta spre un automat pe cand doi pusti se urca pe un gard si raman cu gura cascata; tanara vara un ban si ia o cutie de racoritoare pe cand pustii inghit in sec; tanara bea din cutie pe cand pustii cad in extaz: e noua cutie de Pepsi! Ierarhia de valori isi datoreaza comicul unei modificari de punct de vedere: de la al destinatarilor reclamei la al personajelor ei masculine. Aparitia in final a cutiei de Pepsi infirma presupusa precocitate a pustilor: pareau capabili sa aprecieze o minunata reprezentanta a speciei, chiar daca nu si sa-si controleze reactiile; de fapt, erau atrasi de bautura. Ca n-au apucat inca sa descopere ceea ce destinatarii reclamei au descoperit sau descopera ii face pe acestia din urma sa zambeasca cu superioara intelegere. Instrumentul cu care se fetisizeaza produsul este Cindy Crawford (mai degraba o privim pe Cindy Crawford decat privim o tanara superba: i s-a faurit o asemenea personalitate, incat nu o mai putem practic vedea decat in propriul ei rol; ar fi interesant de masurat diferenta de impact a aceleiasi reclame cu Cindy si cu o superba tanara anonima in rolul feminin).

O reclama pentru Rolex renunta la surdina comica menita sa nuanteze lauda produsului. Sub o fotografie a lui Yehudi Menuhin avand la mana un ceas al vestitei firme, textul ilustreaza intr-un stil afectat, pompos, cateva tipuri grele de argumente: argumentul de autoritate (celebrul violonist canta cu instrumente facute de Stradivarius, Guarnerius del Ges, Capicchioni), argumentul de depasire (Menuhin se intereseaza de toate formele muzicii - canta cu Stphane Grappelli si Ravi Shankar -, mai mult, desfasoara activitati umanitare), argumentul acordului intre persoana si actele sale (suntem in fata unui caz de infailibila armonie a persoanei morale, esenta acesteia se manifesta plenar in orice preocupare si actiune), argumentul cauzalitatii (Menuhin si-ar datora faima si ceasului) etc. La nivelul acestui ultim argument se produce manipularea; iata fragmentul cu pricina: Viorilor sale le acorda Yehudi Menuhin cea mai mare importanta. I-au apartinut un Stradivarius, un Guarnerius del Ges, un Capicchioni, pentru a nu cita decat pe cele mai celebre. Totusi, gustul sau pentru schimbare rar il leaga de o vioara mai mult de un an. Unui singur instrument, prins la incheietura mainii, ii rezerva intreaga fidelitate: Rolex Day-Date in aur de 18 carate. (4) Cuvantul cheie este fidelitate; el trece sub tacere ratiunea de a fi a oricarui artist: a experimenta fara incetare noi mijloace de expresie, in speta noi sonoritati (Menuhin ramane fidel muzicii tocmai schimband viorile) pentru a-si propune semnificatia comuna, aceea de gasit in dictionar, ca element caracteristic al individului daruit, alaturi de alte asemenea elemente puternic valorizate. Ridicarea ceasului la rang de instrument (utilizarea fara determinant a termenului trimite la clasa cea mai prestigioasa de instrumente, clasa instrumentelor muzicale) faciliteaza acceptarea falsei cauzalitati.

Exploatarea publicitara a modelelor nu se opreste la subordonarea comica a modelului intr-o ierarhie a gusturilor si la exagerarea contributiei produsului la performantele modelului; foloseste si polarizarea personajelor celebre distribuite in reclame. Les faux-ressemblants, articol publicat in 1993 de revista Tennis de France, prezinta felul cum se poate realiza asa ceva (5).

Cand Andr Agassi a inceput sa faca reclame pentru Nike, firma a simtit ca era nevoie sa opuna imaginii rebelului imaginea altui jucator. Datorita performantelor sale la acea vreme, a fost ales Jim Courier (cei doi apareau in reclame pentru a recomanda tinutele Challenge si, respectiv, Supreme). Ian Hamilton, pe atunci responsabil cu promotiunea in SUA al firmei, declara: Cu Agassi si Courier avem noroc, caci cultiva in mod natural stiluri opuse () fiecare tinuta seamana cate cu unul din ei, seamana cu ceea ce ii place fiecaruia, se potriveste cu impresia pe care o degaja fiecare. Si, tot el: Andr reprezinta tot ceea ce tenisul poate avea mai stralucitor, mai futurist. Exista insa si persoane mai conservatoare, mai traditionaliste, care nu vor sa-si asume vreun risc atunci cand cumpara un echipament de tenis. Aveam nevoie de un jucator care sa incarneze aceste valori si acest jucator este Jim Courier. Insistam pe diferentele dintre ei, de altfel mesajele pe care ei le vehiculeaza sunt diferite. Jim () comunica un sentiment de grad secund. Are aerul ca spune: "Nu ma deranjeaza daca pierd", dar se intelege foarte bine ca detesta acest lucru, ca nu suporta ideea infrangerii. Are un aer bland si politicos, dar in profunzime ii simti dorinta arzatoare de a invinge () La Andr am scos in evidenta instinctul ucigas. E vorba tot de un grad secund: dam impresia ca Andr ar dori rachete care sa-i permita sa loveasca inca si mai tare, chiar daca ar fi sa raneasca pe cineva, dar, desigur, se intelege ca nu aceasta ii este intentia.

Se vede din aceasta declaratie de strategie creatoare ca doua opozitii disting jucatorii: traditionalist / futurist si bland / ucigas. Daca in cazul lui Courier nu erau multe lucruri de facut pentru impunerea imaginii ce-i fusese destinata (Jim ducea o viata linistita, cu nimic diferita de aceea a oamenilor simpli, era asemanat de antrenor cu un cal de tractiune etc.), in cazul lui Agassi toti din anturaj, de la Mike, tatal (comparabil cu parintele lui Mozart pentru tenacitatea cu care isi exhiba baiatul in orice loc din care credea ca se poate obtine vreun avantaj), pana la Nick Bollettieri, antrenorul (care la Wimbledon ii cerea lui Andr sa mai ingenuncheze o data mimand extazul pentru fotoreporteri si posturi de televiziune), se straduiau fara incetare sa impuna imaginea unei persoane niciodata in pana de inedit. Un exemplu: in vara lui 1993, Richey, un tovaras de-ai lui Andr, il insotea purtand haine identice, facand aceleasi gesturi etc.; era umbra umana a tenismanului. S-ar putea spune ca aceasta imagine isi avea o justificare in insusi felul de a fi al jucatorului. Nu intotdeauna; din inventarul de vesminte pe care le purta, tricourile patrate aveau menirea sa-l arate pe Andr drept un macho sigur de atu-urile-i fizice si gata sa si le puna in evidenta: la fiecare serviciu, ii dezveleau buricul si musculatura pentru camere. Or, spune Patricia Jolly, Agassi e pudic, nici un jucator nu l-a vazut dezbracat la dus.

Am semnalat in treacat o chestiune care genereaza interventii aprinse si, adesea, opinii polarizate: rolul social al publicitatii. Publicitatea, un domeniu la vedere al practicii sociale inca din prima jumatate a secolului al XX-lea, a devenit unul privilegiat al acesteia in aproximativ perioada de afirmare a culturii zise post-moderne, cultura descentrata si heteroclita, materialista si psi, porno si discreta, inovatoare si retro, consumatoare si ecologista, sofisticata si spontana, frapanta si creatoare; faptul ca, dupa Gilles Lipovetsky cel putin (6), viitorul, fara indoiala, nu va avea de transat in favoarea vreuneia dintre aceste tendinte ci, din contra, va dezvolta logici duale, coprezenta supla a antinomiilor (subl.mea, C.P.) ma incurajeaza sa cred ca publicitatea se va impune, cu inca mai multa forta decat pana acum, ca director de constiinte, formator de atitudini, propagator de comportamente. Dintre ipostazele societatii, una incurajeaza afirmarea publicitatii ca factor de prim rang al vietii sociale. Este vorba de ceea ce s-a numit societate de consum. Aceasta ipostaza s-a bucurat si se bucura de mare atentie din partea cercetatorilor. Incerc sa pun in lumina dimensiuni importante ale ei.

De o buna bucata de vreme s-a remarcat constant desemantizarea pentru existenta sociala a catorva tipuri importante de actiune umana (7). Munca a devenit o rutina; individul munceste adesea fara o imagine clara a produsului care trebuie sa rezulte din munca sa, nu poate interveni in procesul de productie pentru a influenta caracteristicile produsului final. Politica isi reduce latura agonala (baza a actiunilor menite sa ramana, prin capacitatea lor de a contribui la perpetuarea unei colectivitati, in memoria acesteia) in favoarea laturii administrative, gestionale; prolifereaza tehnocratii. Arta se zbate, de la inceputul acestui secol, in aporia frontierei ce o desparte de realitate (ready-made objects sunt doar o expresie a acestei problematici); multi se indoiesc azi de capacitatea-i de a releva sensurile destinului uman. Stiinta cunoaste o specializare care o face de neinteles pentru cea mai mare parte dintre oameni; diferitele forme de popularizare (vulgarizare) tradeaza un alarma(n)t efort de a o aduce mai aproape de ei. Etc. Raman un tip de activitate principal prin a carui suprasemantizare societatea urmareste sa compenseze desemantizarea pomenitelor activitati: cresterea consumului.

Jean Baudrillard a vazut in consum (consumativitate, spune el) o forta de productie in masura sa sustina si sa justifice functionarea unui sistem de crestere productivista, corn al abundentei. Organizarea nevoilor umane in ansambluri mereu mai complexe pretinde ritmuri ale consumului care sa corespunda acelora ale productiei de bunuri (8). Marcuse a vazut in el o forma a desublimarii represive; sistemul economic asigura satisfacerea imediata a nevoilor membrilor corpului social, tinandu-i astfel la distanta de orice analiza critica a acestuia (9). Printre functiile-i sociale, consumul are, cred, si una compensatorie: e menit sa refaca echilibrul stricat prin golirea de sens a unor tipuri de activitate care multa vreme au servit drept criterii ale definirii omului. Indivizii cauta in alte activitati decat munca, politica, arta si stiinta sensurile pline in stare sa le reflecte excelenta (aceasta excelenta trebuie dovedita altfel decat pana acum).

Iata cateva exemple de slogan, dintr-o serie care cuprinde mult mai multe: Perfectly you (Tu, perfecta), pentru Wella; Se dpasser, la seule course qui ne finit jamais (A se autodepasi, singura cursa care nu se termina niciodata), pentru Porsche; L'art d'tre unique (Arta de a fi unic), pentru Cartier; Where you can be your self again (Unde poti fi tu insuti, iarasi) pentru Hilton (prezentat cu o caligrafie complicata, alambicata, self este rupt de your, procedeul accentuand semnificatia lui self: individ considerat drept subiect al propriei constiinte, subiect avand personalitate distincta). Fie efortul de implinire a fiintei, fie functionarea fara constrangeri a sinelui in totalitatea determinatiilor sale actuale sunt prezentate ca posibile numai prin utilizarea produsului; stim (ne-au spus-o diferite ideologii in diverse forme) ca individul aspira spre plinatatea fiintei sale, tindea sa atinga acea treapta a propriei evolutii pe care dadea masura umanitatii (in sens intensiv), pe care ilustra in forme superlative conditia umana; mai stim (de la aceleasi ideologii) ca foarte putini actualizau respectivul ideal si ca restul ii numeau genii. Iata insa ca noi ideologii confera fiecarui individ privilegiul exceptionalitatii; conditia pentru a beneficia de acest privilegiu - suficienta, ne spune publicitatea - este recursul la produs.

Nu numai publicitatii ii datoram sublinierea capacitatii obiectelor de a sprijini implinirea posesorilor lor. Printre altele, si literaturii. Romanul The picture of Dorian Gray (1891) propovaduieste o atitudine estetica pasiva in esenta ei, consumatorista. Dorian spune: Brocarturile vechi, bronzurile coclite de vreme, obiecte frumos lacuite, sculpturile in fildes, ambianta incintatoare, luxul, fastul, toate acestea ofera posibilitati infinite. Insa temperamentul artistic pe care ele il creeaza, sau in orice caz il scot la iveala, reprezinta pentru mine inca si mai mult (subl.mea, C.P.) (10). Cum urmeaza lord Henry si Dorian preceptul conform caruia numai canoanele societatii alese sunt, ori ar trebui sa fie, identice cu canoanele artei? Cei doi urmaresc cu incapatanare spiritualizarea simturilor imbracand luxoase halate din lana de Casmir, punandu-si in sali de baie lespezi de onix, trecandu-si pe la nari cutiute cu aromate etc. (Forta creatoare le este limitata la enuntarea unor sublime aforisme menite sa socheze si sa incante societatea.) Faptul ca aristocratii din roman sunt receptacole ale unor senzatii neobisnuite nu duce prea departe pe drumul spre creatie: fara lana de Casmir, lespezile de onix si cutiutele de aromate, personajele si-ar pierde buna parte din exceptionalitatea estetica (le raman doar acele senzatii neobisnuite procurabile prin crima, ca la oamenii obisnuiti: la aceasta cale recurge Dorian Gray), tot asa cum fara vopselele de par Wella, hotelurile Hilton, ceasurile Cartier sau automobilele Porsche destinatarii reclamelor nu ar ajunge sa-si afle excelenta.

Probabil ca deja in lumea lui Oscar Wilde relatia omului cu obiectele concura ca importanta relatia omului cu semenii. In a doua jumatate a secolului al XX-lea, aceasta relatie a capatat un sprijin formidabil: retorica publicitara, violenta si incapatanata. In (aproape) fiecare categorie de produse exista unele care cuprind in aura de conotatii virtutile magice de a-l inalta pe utilizator pana la perfectiune sau de a-i consolida unicitatea. Achizitionarea acestor produse reprezinta o tentatie greu de respins. Mai mult: daca din fiecare categorie selecteaza corect produsul potrivit, un individ poate obtine o colectie de produse de la ale caror reclame sa auda discursuri cu acelasi continut. Avem de-a face cu o retorica a iterativitatii, a redundantei: produse din categorii diferite tind sa se grupeze in constelatii tematice. Iar consumand o anumita constelatie de produse recomandate de reclame individul in chestiune va chiar aduce semenilor si lui insusi dovada propriei excelente; multe alte posibilitati de a o face, si inca atat de comod!, nu mai are (vezi amintita desemantizare a altor tipuri de activitate).

Reclame pentru produse din categorii diferite pot repeta (si repeta) unul si acelasi discurs. Publicitatea slujeste astfel conturarea, cristalizarea a ceea ce Pierre Bourdieu intelege prin stil de viata: un ansamblu de scheme identice (sau reciproc convertibile) de practici distinctive ale unui agent social in diferite campuri ale vietii sociale. Indivizii cauta sa-si insuseasca o parte cat mai mare din obiectele-semne ale unui stil de viata; in acest efort, experienta lor sociala ii apara mai mult sau mai putin de riscul de a se lasa atrasi de promisiunile unui salt prea mare in ierarhia stilurilor. Dar, cum functionarea ca semn al stilului de viata nu este la fel de manifesta pentru fiecare produs in parte, se observa ca, mai ales in societatile cu structuri foarte dinamice, in care ierarhiile de valori se reorganizeaza cu mare rapiditate, indivizii se grabesc sa achizitioneze semnele cele mai pregnante ale ascensiunii (e greu sa poti acumula simultan un intreg set de semne) si se poarta ca si cum ar fi in posesia (cvasi-)totalitatii semnelor respective si, mai ales, ca si cum ar fi capabili sa le utilizeze adecvat. In asemenea societati, publicitatea e un factor care dinamiteaza stilurile de viata (mai ales pe cele traditionale) si determina mari variatii in aprecierea viitoarei ordini sociale (vezi telefoanele celulare, la inceputul acestui capitol).

Schimbari de stil de viata (cu cauze, conditionari, forme de manifestare etc. diferite) se inregistreaza, desigur, si in societati stabile. Aceste schimbari pot lua forme acuzate. Rocker-ii britanici contestau acum 25-30 de ani o societate pe care o urau si/sau dispretuiau: fighting in the street with our children at our feet (sa luptam in strada cu copiii langa noi) era promisiunea celor de la The Who. In 1990, buna parte dintre idolii pop-ului (Paul McCartney, George Harrison, Eric Clapton, Elton John, Phil Collins, Jimmy Page, Pete Townshend etc.etc.) isi cumparasera proprietati in imprejurimile Londrei. Se zice ca in Marea Britanie statutul de nobil de tara inchide in sine o bogata traditie si reprezinta un adevarat ideal, ca orice locuitor al insulei are nostalgia conacului. Un agent de vanzari imobiliare a putut declara: muzicienii sunt intai englezi si apoi staruri pop () daca te-ai nascut in East End sau cu o lingurita de argint in gura, fantezia vietii la tara ti-e adanc sadita in suflet. O data ce ai bani, te muti la tara (11). Traditia, veniturile considerabile (cea mai mare parte dintre conace costau in anii 80 intre 1,5 si doua milioane de lire sterline, iar intretinerea unuia se ridica la 35 - 40.000 de lire sterline pe an), schimbarea de statut social (mai toti rocker-ii proveneau din medii sociale joase), inaintarea in varsta etc. au jucat fiecare un rol determinant in schimbarea stilului de viata al idolilor pop-ului.

Revin la participarea publicitatii la reorganizarea existentei sociale, la re-ierarhizarea valorilor operante in societate. Conotatiile adaugate unui produs - Jacques Sgula le spune valoare imaginara adaugata (12), Bernard Cathelat valoare simbolica (13) - pot sa fi avut initial, in intentia autorilor ideii de pozitionare (14), rolul de a ajuta obiectul de cumparat sa ocupe un loc cat mai precis pe o harta mentala a categoriei din care acesta facea parte si pe care o utilizau potentialii cumparatori; era o cale de a ordona intr-un fel consumul (supra, Baudrillard: consumul ca forta productiva). Numai ca, pentru a-si afla un loc in structurile sociale, indivizii consulta harti ale mai multor categorii de produse (detergenti, automobile, tigarete etc.) pentru a le afla principiul unificator in masura sa-i ajute sa identifice constelatia de produse. Asa incat, prin conotatiile sale, produsul angajeaza teritorii de pe harti diferite. Pe aceasta cale, fiecare individ e pus in contact nu numai cu un obiect fizic, ci si cu un continut ideologic adesea astfel in-format de agentia de publicitate, incat sa fie dublul propriei lui personalitati. Cathelat spune: Imaginea produselor pe care le consum este propria mea imagine, Consumam propria noastra imagine (15). I s-ar parea socant unui individ sa afle ca, atunci cand epuizeaza un produs, consuma de fapt o parte din sine (parte concentrata in aura de conotatii a produsului), distruge o ipostaza de-ale sale?

Rezulta ca o parte, considerabila, din actiunea sociala a indivizilor consta in descoperirea acelor produse in care sunt impinsi sa se transfere si asa-zicand sa se obiectiveze si utilizarea sau consumarea produselor respective ca modalitate de a-si legitima, lor in primul rand, prezenta in societate si de a-si semnala importanta sociala. Obsesia publicitatii de a stabili portretele robot ale potentialilor cumparatori nu isi afla justificarea doar in rationalizarea actiunii comerciale; ea exprima nevoia sociala de a da o ocupatie unui numar cat mai mare de indivizi, de a le pune la dispozitie o activitate semantizata. Ne obiectivam in produse si ne semnalam prin produse, epuizandu-le: iata cum existam social.

Putem vedea in acest proces democratizarea unei obsesii a aristocratilor lui Wilde: a se diferentia social facand din propria viata o capodopera. Simtise oare britanicul ca izvorul de capodopere era pe cale sa secatuiasca, incerca sa descopere unul nou (caci, se stie, forta de diferentiere ca a artei este greu de gasit)? Lord Henry ii spune lui Dorian: Esti un prototip desavirsit () esti strain de orice imperfectiune () Esti tipul de om pe care vremea noastra si-l cauta () Sint atit de bucuros ca niciodata n-ai faurit ceva, n-ai daltuit o statuie, n-ai pictat o pinza si n-ai creat nimic in afara propriei tale fapturi! Viata a fost modalitatea ta de exprimare artistica. Ai facut din propria-ti viata o simfonie. (subl.mea, C.P.) (16) Printre notele simfoniei: obiectele!

Iata acum obiectele aflate la indemana unor categorii sociale mereu mai largi. Acele categorii care in vremea lui Wilde aveau prea putine instrumente de semnalizare sociala (obiectele lor raspundeau in primul rand unei economii a nevoilor: hainele acopereau corpul, caii isi transportau repede si usor calaretii etc.) capata din ce in ce mai multe si mai stralucitoare. Unele sunt de etalat. Etalarea acestor obiecte indeplineste, desigur, o functie simbolica (17); constanta practicii respective - a carei functie sociala este construirea prestigiului social, consolidarea ierarhiilor sociale - semnaleaza un principiu definitoriu al functionarii speciei.

Intre homo consumans si obiectele pe care le consuma la recomandarea publicitatii se stabileste un raport de reciproca potrivire: el are pur si simplu de ales un ansamblu omogen de obiecte gata produse dintre mai multe ansambluri omogene de obiecte gata produse, obiecte in masura sa semnaleze un stil de viata in primul rand gratie personalitatii care le-a fost atribuita in urma identificarii potentialilor cumparatori. O data ansamblul respectiv stapanit, se mai pune problema utilizarii lui corecte. O data deprinsa utilizarea, homo consumans este in situatia de a confirma un stil de viata. Redundanta este maxima, obiectele din ansamblul selectat: intersanjabile.

Semantizarea consumului creste in intensitate prin personalizarea produselor: aceasta cale de a le diferentia determina inmultirea modurilor de consum simbolic. Termenul personalizare priveste fie modificarea unui obiect de serie prin adaugarea unui caracter specific, fie adaptarea lui la o conjunctura specifica, la o persoana anume. Din punct de vedere economic, aceasta inseamna flexibilizarea lanturilor de productie in vederea garantarii mai multor optiuni in alegerea unui obiect dintr-o anumita categorie (se intelege, seriile de produse vor fi cat mai mici, atat de mici cat permite eficienta economica); daca in 1968 Citron, Peugeot si Renault produceau 63 de modle de automobile, in 1984 realizau 130 (18). Personalizarea nu este altceva decat o fata economica a preocuparii sociale de a oferi indivizilor cat mai multe obiecte dintre care sa-si aleaga d blurile si prin consumarea carora sa-si semnaleze importanta.

Ramane de discutat cum functioneaza publicitatea ca indicator al raportului in care, in diferite sisteme sociale, se afla diferentierea si conformarea. Caci, pe de-o parte, destui autori insista asupra cresterii conformismului social; dintre acestia, David Riesman si Franois Brune vizeaza publicitatea indeaproape, chiar direct (19). Pe de alta parte, alti autori arata ca un actor social cauta in permanenta cai prin care sa semnaleze diferentierea fata de altii: cand pentru cei mai multi munca apare ca paradigma a tuturor constrangerilor, opusul oricarei exprimari libere, sunt indivizi care muncesc peste program pentru a arata cu cata responsabilitate inteleg sa-si asume misiuni sociale; cand cei mai multi se precipita sa consume cat mai multe produse pentru a-si dovedi inaltul statut social, sunt indivizi care si-l semnaleaza prin austeritate, il exemplifica prin ascetism (20). Etc.etc.etc.

In chestiunea diferentierii si conformarii sociale, avem de-a face cu o miscare complexa: cei doi termeni sunt corelativi, fenomenele acoperite de ei se implica reciproc. Atunci cand propune membrilor grupului (publicului-tinta) un model-cel-mai-mic-numitor-comun al lor, publicitatea se bazeaza pe acea parte a identitatii unei persoane care este cea mai permeata de legile structurii sociale. Participarea insasi a indivizilor la propagarea comportamentelor recomandate de modelele publicitare este dovada conformarii lor. Le ramane de ales intre diversele forme de conformare oferite de societate. Multiplicarea modelelor publicitare permite indivizilor sa caute si sa afle in ele sprijin pentru acele diferentieri permise de societate, cata vreme diferentierile respective ii asigura functionarea. Oricat de putina atentie am acorda reclamelor pentru Marlboro, Camel si Lucky Strike, vom vedea ca, inainte de trunchiul ideologic comun al lor (personajul da impresia de forta, pare capabil sa decida singur asupra actiunilor sale, sa infrunte necunoscutul etc.; multa vreme, eroii din clipurile pentru Marlboro si Camel erau solitari, cel din clipurile pentru Lucky Strike continua sa fie), ies in evidenta elementele diferentiatoare (de pilda: interactiune om - natura la Marlboro, exotism oriental la Camel, macho-ism incorporat in motocicleta la Lucky Strike). Diferentierea incurajata de publicitate mascheaza o profunda inertie sociala; Baudrillard a aratat cum moda - si, mai larg, consumul, care este inseparabil de moda - () este un factor de inertie sociala in masura in care, prin schimbari vizibile, adesea ciclice, de obiecte, vesminte si idei, in ea se joaca neincetat exigenta mobilitatii sociale reale. Iluziei schimbarii i se adauga iluzia democratiei (aceeasi, sub un alt aspect). Obligatia de efemeritate a modei este tinuta sa elimine ereditatea semnelor distinctive, sa stabileasca la fiecare moment al ciclului egalitatea sanselor fiecaruia. In fata instantei modei, toate obiectele sunt revocabile: ar fi de ajuns pentru a crea egalitatea tuturor in fata obiectelor. Or, iata ceva evident fals: moda, ca si cultura de masa, vorbeste tuturor pentru a-l pune mai bine la locul lui pe fiecare. (21)

Cum s-ar putea citi altfel diferenta dintre multiplicarea extraordinara a obiectelor de consumat in chip simbolic si reducerea drastica a tipurilor de personaje publicitare care ne sunt model? Gunnar Andrn et al. (22) au identificat cateva tipuri masculine: durul, amabilul, seducatorul, indemanaticul, intelectualul, snobul; tipologia feminina e mai redusa: femeia papusa, femeia independenta, femeia gospodina Criteriilor psihic, comportamental etc. pe care se sprijina stabilirea acestor inventare le corespunde unul fizic, care produce un ideal feminin si unul masculin de frumusete: 16-30 de ani, piele alba, moale si neteda, figura ovala, frunte inalta / medie, nas mediu / mic si drept, dinti albi si egali, ochi medii spre mari (fara ochelari), par bogat si stralucitor, pometi schitati sau marcati etc. respectiv 16 - 45 de ani, piele alba, preferabil bronzata, figura atletica, patrata spre ovala, frunte medie spre inalta, maxilare si gura puternice, mustata, obraji proaspat barbieriti, par tuns scurt sau ciufulit / buclat etc. (23) Se vede saracia combinatoriei.

Observand societatea, publicitatea defineste modele umane pe care ni le propune spre imitare. Indivizii sociali de succes care incarneaza respectivele modele le confera pregnanta si prestigiu. Utilizarea modelelor propuse accentueaza conformismul social; indivizii sunt invatati sa asume acele forme de libertate tolerate de societate, forme de libertate care corespund strict modalitatilor recomandate de consumare a produselor.

NOTE

Bernard Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992, p.180

Apud Kurt Danziger, Socialization, Penguin Books, Harmondsworth Middlesex, 1971, p.42-47

Jean Baudrillard, La gense idologique des besoins, in Pour une critique de l'conomie politique du signe, Gallimard, Paris, 1972, si Pour une thorie de la consommation, in La socit de consommation, Gallimard, Paris, 1979

Iata reclama:

Cum se pune Yehudi Menuhin in acord cu propriu-i timp

A-si duce arta la asemenea perfectiune i-ar fi suficient oricui in afara de el. Dar Yehudi Menuhin e prea pasionat de viata pentru a se limita sa cante la vioara. Multi s-ar multumi cu primirea entuziasta care i se face in urma atator concerte date in lumea intreaga. Pentru el insa, concertele erau mai ales pretexte de a studia muzica tarilor in care canta. Si i se intampla la fel de bine sa dea concerte alaturi de Ravi Shankar sau Stphane Grappelli ori alaturi de o orchestra simfonica. Numeroase tari i-au decernat cele mai inalte distinctii onorifice pentru ca a stiut sa puna muzica in slujba convingerilor sale umanitare. Marea Britanie, Belgia, Republica Federala a Germaniei, Franta l-au cinstit in acest sens. Yehudi Menuhin a fost chiar laureat al Premiului Nehru pentru Pace. Bineinteles, viorilor sale le acorda Yehudi Menuhin cea mai mare importanta. I-au apartinut un Stradivarius, un Guarnerius del Ges, un Capicchioni, pentru a nu cita decat pe cele mai celebre. Totusi, gustul sau pentru schimbare rar il leaga de o vioara mai mult de un an. Unui singur instrument, prins la incheietura mainii, ii rezerva intreaga fidelitate: Rolex Day-Date in aur de 18 carate. Ca Yehudi Menuhin a ales un Rolex este pentru noi o onoare.

Patricia Jolly, Les faux-ressemblants, Tennis de France, 482/1993, p.50-55

Gilles Lipovetsky, L're du vide. Essai sur l'individualisme contemporain, Gallimard, Paris, 1983, p.14

D.Riesman, The lonely crowd, Yale University Press, New Haven & London, 1965 (prima editie: 1950); Chr.Lasch, The culture of narcissism, Warner Books, New York, 1979; Gilles Lipovetsky, L're du vide. Essai sur l'individualisme contemporain, Gallimard, Paris, 1983; Guy Debord, La socit du spectacle, Gallimard, Paris, 1992

J.Baudrillard, La gense idologique des besoins, in Pour une critique de l'conomie politique du signe, Gallimard, Paris, 1972 si Pour une thorie de la consommation, in La socit de consommation, Gallimard, Paris, 1979

Herbert Marcuse, The conquest of the unhappy consciousness. Repressive desublimation, in One-dimensional man, Beacon Press, Boston, 1966

Oscar Wilde, Portretul lui Dorian Gray, trad.rom., E.P.L., Bucuresti, 1967, p.163

Jennifer Foote, The Rockbroker Belt, Newsweek, 18 iunie 1990, p.18-19

J.Sgula, Fils de pub, Flammarion, Paris, 1984, p.36

B.Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992, p.144

Jack Trout si Al Ries au lansat conceptul de pozitionare in anii 70. Anterior, creatia publicitara se straduise sa urmeze Unique Selling Proposition a lui Rosser Reeves (dupa Reeves, publicitatea trebuia sa evidentieze ca exclusiv un avantaj al produsului, real sau nu). Pozitionarea viza crearea in mintea cumparatorilor a unei imagini clare, precise a fiecarui produs recomandat (definirea respectiva se facea adesea prin elemente diferentiale).

B.Cathelat, op.cit., p.160, 233

O.Wilde, op.cit., p.322-323

Numerosi autori au scris despre functia simbolica a posedarii si consumarii obiectelor, in diverse momente ale evolutiei societatii umane. Il mentionez aici doar pe Thornstein Veblen (The theory of the leisure class, 1899) si ale sale sintagme conspicuous waste (risipa ostentatorie), vicarious consumption (consum prin procura) etc.

Jacques Sgula, Fils de pub, Flammarion, Paris, 1984, p.200

Franois Brune, cap.III Caile normalizarii, in Fericirea ca obligatie, trad.rom., Editura Trei, Bucuresti, 1996, David Riesman, Some types of character and society, in The lonely crowd, Yale University Press, New Haven & London, 1965

Jean Baudrillard, La socit de consommation. Ses mythes, ses structures, Gallimard, Paris, 1979, p.130; P.Bourdieu, La distinction. Critique sociale du jugement, Minuit, Paris, 1979, p.278

J.Baudrillard, Pour une conomie politique du signe, Gallimard, Paris, 1972, p.39-40

Gunnar Andrn, Lars O.Ericsson, Ragnar Ohlsson, Torbjrn Tnnsj, Rhetoric and ideology in advertising. A content analytical study of american advertising, LiberFrlag, Stockholm, 1978, p.127-128

Ibidem, p.154-156