PRINCIPALELE DECIZII DE PROMOVARE A VANZARILOR

PRINCIPALELE DECIZII DE PROMOVARE A VANZARILOR

In cazul promovarii vanzarilor firma trebuie sa isi stabileasca obiectivele, sa-si aleaga instrumentele, sa-si elaboreze programul, sa realizeze o testare preliminara a programului, sa implementeze si sa controleze aplicarea lui si, in sfarsit, sa evalueze rezultatele. Vom examina aceste etape in cadrul paragrafelor ce urmeaza.

1 Stabilirea obiectivelor activitatii de promovare a vanzarilor

Obiectivele promovarii vanzarilor deriva din obiectivele mai generale ale promovarii, care, la randul lor, deriva din obiectivele de marketing aferente produsului in cauza. Obiectivele concrete stabilite pentru activitatea de promovare a vanzarilor vor depinde de tipul pietei tinta. In cazul in care se adreseaza consumatorilor, promovarea vanzarilor isi propune, printre altele: incurajarea clientilor de a achizitiona articole de marime mai mare, tentativa de a-i determina pe cei ce nu utilizeaza un anumit produs sa-l incerce si atragerea celor ce trec cu usurinta de la o marca la alta, facandu-i sa abandoneze marcile concurentei.

Daca se adreseaza detailistilor, promovarea vanzarilor are ca obiective: determinarea acestora de a comercializa noi articole si de a-si mari nivelul stocurilor; incurajarea achizitiilor in afara sezonului si a stocarii de articole inrudite; contrabalansarea efectelor promovarii facute de concurenta; crearea la detailisti, a fidelitatii fata de marca; obtinerea accesului in cadrul unor noi unitati de desfacere cu amanuntul. In cazul in care se adreseaza fortei de vanzare, promovarea vanzarilor are ca obiective: incurajarea sprijinului acordat de forta de vanzare a unui nou produs sau model; incurajarea efectuarii de prospectiuni in vederea gasirii de noi clienti; intensificarea vanzarilor in extrasezon.

2 Alegerea instrumentelor de promovare a vanzarilor

Pentru a atinge aceste obiective, sunt disponibile mai multe instrumente de promovare a vanzarilor. Persoana care elaboreaza planurile referitoare la aceasta activitate trebuie sa tina cont de tipul de piata, de obiectivele activitatii de promovare a vanzarilor, de conditiile concurentei si de eficienta economica a fiecarui instrument in parte.

INSTRUMENTELE DE PROMOVARE PE PIEtELE BUNURILOR DE CONSUM

Se poate face distinctie intre activitatile de promovare pe pietele bunurilor de consum realizate de catre producatori si activitatile de promovare pe pietele bunurilor de consum realizate de detailisti. Putem face distinctie si intre instrumentele de promovare a vanzarilor prin care se incearca sa se faca "prozeliti printre clienti si cele prin care nu se incearca sa se faca acest lucru. Instrumentele din prima categorie transmit un mesaj referitor la vanzarea impreuna cu bunurile care fac obiectul tranzactiei; acesta este cazul mostrelor gratuite sau al cupoanelor, atunci cand ele contin un mesaj referitor la vanzari, si in cazul cadourilor, atunci cand ele se gasesc intr-o anumita relatie cu produsul. Dintre instrumentele care nu au intentia de a face prozeliti printre clienti amintim: vanzarile grupate, cadourile oferite consumatorilor ce nu sunt corelate in vreun fel cu produsul, concursurile si tombolele, rabaturile oferite consumatorilor si facilitatile comerciale. Vanzatorii trebuie sa utilizele campanii promotionale capabile sa creeze prozeliti printre clienti, deoarece in acest fel ei pot sa dezvolte cunostintele clientului cu privire la o anumita marca.

PRINCIPALELE INSTRUMENTE DE REALIZARE A PROMOVARII PE PIETELE DE CONSUM

MOSTRELE

Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Mostra poate fi livrata direct la domiciliu, trimisa prin posta, oferita in magazine, atasata unui alt produs sau ca parte a unei oferte promotionale. Oferirea de mostre este cel mai eficient si cel mai scump mod de a lansa pe piata un produs nou.

CUPOANELE

Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a baneficia de o reducere de pret bine precizata atunci cand achizitioneaza un produs. Cupoanele pot fi trimise prin posta, incluse in anumite produse sau atasate la acestea, ori inserate in reclamele ce apar in reviste si ziare. Rata de rescumparare a cupoanelor depinde de modul de distribuire al acestora; cupoanele oferite prin intermediul ziarelor sunt valabile pentru aproximativ 2% din timp; cupoanele distribuite prin posta, aproximativ 8% din timp; iar cele distribuite prin anexarea lor la ambalajul produsului, aproximativ 17% din timp. Cupoanele pot fi eficiente atat pentru stimularea vanzarilor unei marci mature, cat si pentru a-i determina pe clienti sa incerce, de timpuriu, o noua marca. Expertii cred ca pentru a fi eficiente, cupoanele trebuie sa ofere reduceri de pret intre 15% si 20%.

OFERTELE RETURNABILE A BANILOR (RABATURILE)

Ofertele de returnare a banilor garanteaza o reducere de pret dupa achizitionarea marfii, dar nu la magazinul de desfacere cu amanuntul. Consumatorul trimite fabricantului o "dovada" ca a efectuat achizitia, iar acesta ii "returneaza" , prin posta, o parte din pretul de achizitionare a produsului.

VANZARILE GRUPATE (OFERTELE-PACHET)

Vanzarile grupate ofera consumatorilor posibilitatea de a beneficia de o reducere a pretului obisnuit al produsului, reducere indicata pe eticheta sau pe ambalajul produsului respectiv. Ele pot imbraca forma vanzarilor grupate la pret redus (cum ar fi vanzarea a doua produse la pretul unuia singur) sau pot avea forma ofertei pachet constand in doua produse inrudite care sunt vandute impreuna.Vanzarile grupate sunt foarte eficiente in stimularea vanzarilor pe termen scurt, intr-o mai mare masura chiar decat cupoanele.

RECOMPENSELE

Recompensele sau cadourile sunt marfuri furnizate la pret redus sau oferite gratuit, cu rol de stimulent pentru achizitionarea unui anumit produs. Unele sunt oferite impreuna cu produsul, fiind "inserate" fie in interiorul ambalajului, fie in interiorul produsului.

Exista si cadouri oferite prin posta, acestea sunt articole trimise consumatorilor care expediaza o dovada ca au achizitionat un anumit obiect, dovada care poate fi un fragment din ambalajul acestuia. Un cadou ale carui stocuri se autolichideaza este un articol vandut sub pretul normal clientilor care il solicita. Actualmente producatorii ofera consumatorilor tot felul de cadouri care au inscrise pe ele numele firmei.

PREMIILE (CONCURSURILE, TOMBOLELE, JOCURILE)

Premiile consta in posibilitatea de a castiga bani, excursii sau obiecte ca rezultat al achizitionarii unui produs. Un concurs     cere consumatorilor sa trimita firmei o mica lucrare scrisa - o poezioara, o evaluare, o sugestie - care va fi examinata de catre un juriu ce va selectiona cele mai bune lucrari. O tombola cere consumatorilor sa participe la o extragere a unor bilete pe care este inscris numele lor. Un joc ofera consumatorilor cate ceva de fiecare data cand cumpara; de exemplu, pot fi oferite numere de bingo sau litere desperecheate, care il pot ajuta pe posesorul lor sa se bucure de mai multa atentie decat cupoanele sau micile cadouri.

PREMIILE DE FIDELITATE

Premiile de fidelitate sunt valori oferite sub forma de numerar sau sub alte forme, care sunt proportionale cu fidelitatea clientului fata de un anumit vanzator sau grup de vanzatori. Timbrele comerciale sunt si ele recompense pentru fidelitate si sunt oferite clientilor care cumpara de la anumiti comercianti.

INCERCARILE GRATUITE

Incercarile gratuite constau in a da cumparatorilor posibilitatea de a proba, in mod gratuit, produsul, in speranta ca ei il vor cumpara. Astfel, comerciantii de automobile ii incurajeaza pe clienti sa testeze , in mod gratuit, un autoturism, pentru a le stimula interesul de a achizitiona modelul respectiv.

GARANTIILE PRODUSELOR

Garantiile produselor sunt un instrument promotional important, deoarece consumatorii pretuiesc din ce in ce mai mult calitatea. Inainte de a anunta acordarea unei garantii, firmele trebuie sa ia cateva decizii. Este calitatea produsului suficient de buna? Mai trebuie imbunatatita calitatea produsului? Poate concurenta sa ofere aceeasi garantie? Cat de lunga trebuie sa fie perioada de garantie? Ce conditii de garantie trebuie sa fie oferite (inlocuire, reparare, returnarea banilor)? Cat de mult trebuie sa se cheltuiasca cu reclama facuta garantiei, astfel incat potentialii consumatori sa stie despre ea si sa-i acorde atentie? Este clar ca firmele trebuie sa evalueze cu grija beneficiile aduse de oferirea unei garantii si sa le compare cu costurile potentiale aferente introducerii garantiei respective.

ACTIVITATILE DE PROMOVARE IN COLABORARE

Activitatile de promovare realizate in colaborare comporta doua sau mai multe marci ori firme care isi colaboreaza eforturile referitoare la acordarea de cupoane sau despagubiri si organizarea de concursuri pentru a-si impune produsele pe piata. Firmele colaboreaza din punct de vedere financiar in speranta ca vor obtine o mai buna expunere pe piata, in timp ce, in paralel, fortele de vanzare imping aceste activitati de promovare catre detailisti. In acest fel, firmele beneficiaza de mai mult loc de expunere in magazine, precum si de mai multe spatii de reclama.

ACTIVITATILE DE PROMOVARE INCRUCISATA

Promovarea incrucisata presupune utilizarea unei marci pentru a se face reclama altei marci, cu care prima nu se afla in concurenta.

PUBLICITATEA LA LOCUL VANZARII

Asa cum le spune si numele, actiunile P.L.V. au loc la punctul de desfacere sau de vanzare. Din pacate multor detailisti nu le place sa manipuleze sutele de afise, sigle si postere pe care le primesc de la producatori. Producatorii reactioneaza la acesta stare de fapt prin producerea de materiale publicitatre superioare calitativ, prin coroborarea acestora cu reclamele le televiziune si in presa scrisa si prin disponibilitatea de a le instala ei insisi in magazinele detailistilor.

Promovarea vanzarilor pare a fi mai eficienta atunci cand este utilizata impreuna cu publicitatea. "In cadrul unui studiu, s-a constatat ca in cazul actiunilor P.L.V. si al reclamelor curente de la televiziune, vanzarile erau cu 15% mai mari decat in cazul acelorasi P.L.V, dar nesustinute printr-o astfel de reclama comerciala." Printr-un alt studiu s-a dovedit ca in cazul lansarii unui nou produs pe piata, o campanie sustinuta bazata pe oferirea de mostre, coroborata cu publicitatea la televiziune se bucura de un succes mai mare decat publicitatea la televiziune singura sau decat publicitatea la televiziune sustinuta prin lansarea de cupoane.[1] Multe firme mari dispun de un manager cu promovarea vanzarilor a carui sarcina este sa-i ajute pe managerii de marca sa aleaga instrumentele promotionale potrivite.

INSTRUMENTELE DE PROMOVARE PE PIETELE COMERCIALE

Producatorii utilizeaza mai multe instrumente de promovare pe pietele comerciale:

REDUCERILE DE PRET: reducerea pretului este un rabat acordat la pretul de catalog pentru achizitiile facute intr-o anumita perioada de timp. Oferta respectiva ii incurajeaza pe intermediari sa cumpere o cantitate sau sa achizitioneze un nou articol pe care in mod obisnuit nu l-ar fi cumparat.

BONIFICATIILE: bonificatia este o suma de bani oferita de producator     unui detailist in schimbul prezentarii de catre acesta a produselor sale intr-un anumit mod. Bonificatia promotionala este destinata recompensarii detailistilor care fac publicitate produselor unei firme. Bonificatia de expunere ii recompenseaza pentru expunerea intr-un mod special a produselor acestuia.

BUNURILE GRATUITE: sunt cantitati suplimentare de marfa oferite intermediarilor care cumpara o anumita cantitate sau care prezinta pe piata o anumita categorie de produs. Producatorii pot acorda gratuitati de "impingere", care consta in sume de bani sau cadouri oferite comerciantilor sau fortei de vanzare pentru a "impinge" pe piata produsele lor, sau atentii personale (stilouri, creioane, calendare, agende, scrumiere), acelor detailisti care poarta numele firmei producatoare.

In mod surpinzator, fondurile destinate activitatilor de promovare a vanzarilor sunt dirijate intr-o mare masura catre promovarea pe pietele comerciale, decat catre promovarea pe pietele de consum. Atunci cand investesc bani in promovarea pe pietele comerciale, producatorii o fac din patru motive:

1. Promovarea comerciala poate convinge pe detailist sau pe angrosist sa comercializeze marca respectiva. Penuria de spatiu comercial este atat de severa, incat adeseori producatorii trebuie sa acorde reduceri de preturi, bonoficatii, garantii ca vor cumpara inapoi marfa nevanduta, bunuri gratuite sau efectuarea pe loc a platilor, pentru ca marfurile lor sa poata ajunge pe rafturi si sa poata fi mentinute acolo.
2. Promovarea comerciala poate sa ii convinga pe detailisti sau pe angrosisti sa mentina in stoc cantitati de bunuri mai mari decat cele detinute in mod normal. Producatorii vor oferi bonificatii pentru volumul de marfuri achizitionate pentru a-i determina pe partenerii lor de afaceri sa mentina stocuri cat mai mari in depozitele si magazinele lor
3. Promovarea comerciala ii poate determina pe detailisti sa promoveze o anumita marca prezentand la loc vizibil afise referitoare la acestea, expunand-o in mod vizibil si practicand reduceri de pret. Producatorii si-ar putea dori sa gaseasca in magazinele detailistilor afise referitoare la marca lor plasate la capetele culoarelor, pozitii preferentiale pe rafturi sau etichete cu reduceri de pret lipite pe lucrurile produse de ei si obtin aceste avantaje oferind detailistilor bonoficatii in functie de "dovezile de performanta" aduse de detailisti.
4. Promovarea comerciala poate stimula pe detailisti si pe vanzatorii din magazinele acestora sa "impinga" inainte produsul. Producatorii concureaza pentru obtinerea unei parti cat mai mari din efortul de vanzare facut de catre detailisti oferind bani pentru "promovarea" produsului , mijloace auxiliare de desfacere, programe de recunoastere, cadouri si concursuri de vanzari.

Este foarte probabil ca producatorii cheltuiesc cu promovarea mai mult decat si-ar dori. Faptul ca puterea de cumparare s-a concentrat, intr-o masura mai mare, in mainile unor detailisti care sunt mai putini si mai mari, a dus la cresterea capacitatii comerciantilor de a pretinde sprijin financiar din partea producatorilor la promovarea pe pietele de consum si la cheltuielile de reclama.

INSTRUMENTE DE PROMOVARE PE PIATA AFACERILOR.

Firmele cheltuiesc foarte multi bani cu programele de promovare a vanzarilor. Aceste instrumente sunt utilizate pentru a castiga parteneri de afaceri, pentru a-i impresiona si pentru a-i recompensa pe clienti si pentru a-i stimula pe membrii fortei de vanzare sa faca eforturi mai mari. De regula bugetele anuale pe care firmele le aloca fiecarui instrument de promovare a afacerilor sunt aproximativ constante de la un an la altul.

Principalele instrumente de promovare pe piata afacerilor sunt urmatoarele:

TARGURILE SI MANIFESTARILE COMERCIALE

Asociatiile la nivel de ramura organizeaza anual targuri si manifestari comerciale. Firmele care vand produse specifice unui anumit domeniu industrial cumpara spatiu de expunere in cadrul acestor targuri si isi instaleaza aici standuri si afise pentru a-si prezenta produsele. Firmele care participa se asteapta sa aiba mai multe beneficii, printre care amintim: gasirea unor noi parteneri comerciali, mentinerea contactelor cu clientii, lansarea noilor produse, realizarea de intalniri cu noi clienti, cresterea volumului desfacerilor catre vechii clienti si educarea clientilor prin intermediul publicatiilor, filmelor si altor materiale audiovizuale. Iata cateva constatari privitoare la aceste targuri:

1. Targurile ajuta firmele sa intre in contact cu multi clienti la care ele nu pot ajunge prin intermediul fortelor de vanzare. In jur de 90% din vizitatorii unui targ vad pentru prima oara un agent de vanzari al unei firme date.
2. In medie, vizitatorii isi petrec studiind exponatele 7-8 ore, in cursul unei perioade de doua zile, si dedica in medie 22 de minute fiecarui exponat pe care-l studiaza. 85% dintre vizitatori iau decizia finala de a cumpara unul sau mai multe produse.

Specialistii in marketingul de afaceri pot cheltui cu participarea la targuri pana la 35% din bugetul anual alocat promovarii. Ei au de luat mai multe decizii, cum ar fi:

La ce targuri sa participe?

Cat sa cheltuiasca cu ocazia fiecarui targ?

Cum sa realizeze prezentari spectaculoase ale exponatelor astfel incat sa atraga atentia publicului?

Cum sa stabileasca, in mod eficient, contacte cu beneficiarii?

CONCURSURILE DE VANZARI

Este un concurs la care participa membrii fortei de vanzari sau distribuitorii unei firme. Concursul este oraganizat cu intentia de a-i face pe acestia sa obtina rezultate mai bune in activitatea de desfacere, de-a lungul unei perioade stabilite si in cadrul lui se acorda premii celor care reusesc sa realizeze acest deziderat. Majoritatea firmelor sponsorizeaza in fiecare an concursuri de vanzari la care participa forta lor de vanzari. Aceste concursuri sunt numite programe de stimulare si au rolul de a-i motiva pe cei ce realizeaza performante deosebite si de a le asigura recunoasterea meritelor.

PUBLICITATEA SPECIALA (CADOURILE DE PROTOCOL)

Publicitatea de tip special consta in obiecte, ieftine si utile, pe care agentii de vanzari le ofera clientilor si clientilor potentiali, fara sa le creeze acestora nici o obligatie. Aceste obiecte au inscrise pe ele numele si adresa firmei, continand uneori si un mesaj publicitar. Articolele oferite in mod obisnuit sunt: pixuri, calendare, brichete si agende. Ele mentin numele firmei in atentia clientului potential si datorita utilitatii lor atrag atentia acestuia. O ancheta a indicat ca 86% dintre producatori isi doteaza agentii de vanzari cu articole de protocol.[2]

ELABORAREA PROGRAMULUI DE PROMOVARE A VANZARILOR

Pentru a-si defini intregul program de promovare, comerciantul trebuie sa adopte cateva decizii suplimentare. Tot mai adesea, agentii economici se bazeaza pe conceptul    campaniei "totale", pentru care folosesc o combinatie de mijloace de comunicare. In acest context exista sarcini clare. Agentul economic trebuie sa stabileasca marimea stimulentului pe care il va oferi. Exista o valoare minima necesara pentru ca actiunea sa aiba succes. Un nivel mai inalt al stimulentului va produce, desigur un volum mai mare de vanzari, insa rata vanzarilor va scadea. Trebuie sa fie stabilite, de asemenea, conditiile de participare. Stimulentele pot fi oferite oricui sau numai anumitor grupuri de persoane. Se poate oferi un premiu predand fragmente sau sigle ce dovedesc ca au efectuat achizitia.

Agentul economic trebuie sa decida asupra duratei actiunii de promovare. Daca perioada de promovare a vanzarilor este prea scura, multi clienti potentiali nu vor putea beneficia de ea, deoarece ei nu vor reusi in timp util sa se aprovizioneze inca odata cu produsele ce fac obiectul actiunii de promovare. Daca dureaza prea mult, promovarea va pierde ceva din forta pe care i-o da indemnul "actioneaza acum". Potrivit unui cercetator, frecventa optima a actiunilor de promovare este de trei saptamani pe trimestru, iar durata optima a acestora este durata medie a ciclului de achizitie.2 Desigur, ciclul optim de promovare variaza in functie de categoria careia ii apartine produsul sau chiar in functie de produs.

Agentul economic trebuie sa-si aleaga si un mijloc de distributie. Un cupon care ofera o reducere de pret mica poate fi distribuit prin introducerea lui in ambalajul produselor, prin intermediul magazinelor, prin posta sau cu ajutorul mijloacelor de reclama. Fiecare metoda de distributie comporta un mod diferit de contactare a clientilor, cost si impacturi diferite asupra publicului.

Trebuie stabilita planificarea in timp a actiunilor promotionale.

In final, agentul economic trebuie sa determine bugetul total afectat activitatilor de promovare a vanzarilor.

Acesta poate fi elaborat in doua moduri. El poate fi construit pornindu-se de la baza, caz in care agentul economic isi alege actiunile promotionale individuale pe care doreste sa le intreprinda si estimeaza costul lor total. Costul total al unei anumite campanii de promovare se compune din costul administrativ (tiparituri, expeditii postale, realizarea promovarii facilitatilor oferite), si costul de stimulare (pretul cadourilor sau al reducerilor acordate), inmultite cu numarul de produse care este asteptat ca se vor vinde in conditii promotionale.

In cazul unei actiuni de promovare bazate pe cupoane, la stabilirea costului trebuie sa se tina cont de faptul ca numai o parte dintre consumatori va proceda la rascumpararea cupoanelor. In cazul unei campanii bazate pe cadouri introduse in ambalajul produselor, la stabilirea costului total trebuie incluse si costurile legate de procurarea si impachetarea cadoului si corectii legate de eventuale cresteri ale pretului ambalarii, in noile conditii, ale produsului caruia i se face promovarea.

Insa cel mai obisnuit mod de a elabora bugetul de promovare a vanzarilor este sa se utilizeze un procentaj conventional din bugetul total alocat promovarii. In studiul sau referitor la practicile de promovare a vanzarilor, Strang a identificat trei inadvertente majore in activitatea de elaborare a bugetului.

TESTAREA PRELIMINARA A PROGRAMULUI DE PROMOVARE A VANZARILOR

Desi programele de promovare a vanzarilor sunt elaborate pe baza experientei anterioare, trebuie totusi facuta o stare preliminara pentru a vedea daca instrumentele folosite sunt potrivite, daca marimea stimulentelor este optima si daca metoda de prezentare este eficienta. Strang sustine ca actiunile promotionale pot fi, de obicei, testate rapid si ieftin    si ca, in cazul fiecarei campanii promotionale la scara nationala, cateva mari firme testeaza strategii alternative in zone special alese ale pietei.[3]

Asupra campaniilor de promovare a vinzarilor orientate catre pietele de consum se pot efectua cu usurinta testari preliminare. Pentru aceasta, consumatorii pot fi rugati sa acorde punctaje sau sa realizeze ierarhizarea diferitelor optiuni posibile in materie de facilitati promotionale. Sau se pot efectua testari de proba, in zonele geografice limitate.

IMPLEMENTAREA SI CONTROLUL PROGRAMULUI DE PROMOVARE A VANZARILOR

Trebuie realizate planuri de implementare si control pentru fiecare campanie promotionala in parte. Planificarea implementarii trebuie sa acopere atat perioada de pregatire, cat si perioada de vanzare in conditii promotionale. Perioada de pregatire este perioada necesara pregatirii programului inainte de a-l lansa.

Ea acopera planificarea initiala, proiectarea, aprobarea modificarilor ce urmeaza a fi aduse ambalajelor, obtinerea acordului conducerii cu privire la materialele ce vor fi distribuite prin posta sau direct la domiciliul clientilor, pregatirea reclamelor si a materialelor ce vor fi plasate in punctele de vanzare, instiintarea fortei de vanzare din teren, stabilirea repartitiilor de marfa pentru fiecare distribuitor in parte, achizitionarea si imprimarea cadourilor speciale si a materialelor destinate impachetarii, producerea in avans a stocurilor necesare si depozitarea lor la centrele de distributie in vederea punerii lor in vanzare la o anumita data si in sfarsit, distribuirea catre detailisti[4]

Perioada de vanzare efectiva incepe in momentul lansarii pe piata a produsului si se incheie in momentul in care aproximativ 95% din marfa oferita in conditii promotionale a ajuns deja la consumatori. In functie de intervalul de acordare a facilitatilor promotionale, aceasta perioada poate cuprinde una sau mai multe luni.

EVALUAREA REZULTATELOR UNEI CAMPANII DE PROMOVARE A VANZARILOR

Evaluarea este o cerinta cruciala si cu toate acestea, potrivit lui Strang, "evaluarii rezultatelor programului de promovare i se acorda.putina atentie. Chiar in cazurile cand exista o incercare de a evalua o campanie promotionala, aceasta va fi foarte probabil superficiala.Evaluarea in termeni de profitabilitate este chiar mai putin intalnita in practica"[5]

Pentru a masura eficienta unei campanii de promovare a vanzarilor, producatorii pot utiliza patru metode. Cea mai obisnuita consta in examinarea datelor referitoare la vanzari inainte, in timpul si dupa incheierea unei campanii de promovare. Sa presupunem ca o firma are inainte de declansarea campaniei promotionale o cota de piata de 6%, care se ridica la 10% in timpul campaniei de promovare, scade la 5% in momentul imediat urmator incheierii campaniei si creste apoi la 7% in perioada ce urmeaza dupa campania promotionala .(figura 2)

figura 2 Efectul promovarii vanzarilor asupra cotei de piata a unui produs

Este evident ca actiunea promotionala i-a determinat pe multi clienti noi sa incerce produsul si i-a stimulat si pe vechii clienti sa achizitioneze produsul respectiv. Imediat dupa incheierea campaniei promotionale, vanzarile au scazut deoarece consumatorii detin inca stocuri din produsul care a facut obiectul campaniei. Cresterea pe termen lung a cotei de piata pana la 7% arata ca au fost castigati cativa clienti noi. In general, campaniile de promovare a vanzarilor au eficienta maxima atunci cand ii determina pe clientii firmelor concurente sa incerce un produs superior calitativ, iar ca rezultat acesti clienti trec definitiv la utilizarea noului produs.

Statisticile vor oferi date referitoare la tipul de consumatori care au reactionat favorabil la campania promotionala si la actiunile pe care le-au intreprins dupa incheierea actiunii promotionale.[6]

Dincolo de aceste metode de evaluare a rezultatelor unor campanii de promovare, conducerile firmelor trebuie sa isi dea seama si de existenta altor probleme si costuri potentiale. In primul rand, campaniile promotionale pot diminua fidelitatea pe termen lung fata de o anumita marca, facandu-i pe tot mai multi consumatori sa se simta atrasi mai curand de facilitatile promotionale, decat de publicitate. In al doilea rand, campaniile promotionale pot fi mai costisitoare decat par. In mod inevitabil, o parte din marfurile ce fac obiectul    campaniei promotionale sunt distribuite unor consumatori nepotriviti (oameni care nu isi schimba preferintele, oameni care isi schimba preferintele neincetat, precum si proprii clienti ai firmei care primesc astfel o subventie de care nu era nevoie). In plus mai exista si costurile ascunse, determinate de producerea unor loturi de marfa in conditii speciale, de efortul suplimentar pe care trebuie sa il faca forta de vanzare si de cerintele privitoare la manipulare. In al treilea rand anumite companii promotionale, ii nemultumesc pe detailisti, care fie solicita bonificatii comerciale suplimentare, fie refuza sa coopereze la derularea actiunii.

In ciuda acestor probleme, promovarea vanzarilor va continua sa joace un rol tot mai important in cadrul mixului promotional total. Utilizarea ei eficienta va necesita definirea obiectivelor de promovare a vanzarilor, alegerea instrumentelor potrivite, elaborarea programului promotional, testarea lui preliminara, implementarea lui si evaluarea rezultatelor.[7]