Elaborarea deciziilor in activitatea de marketing

Elaborarea deciziilor in activitatea de marketing

Conducerea firmei este frecvent solicitata sa adopte decizii, urmarind o legatura cat mai perfecta intre activitatea firmei cu dinamica si cerintele pietei.

Decizia reprezinta linia de actiune aleasa constient pentru realizarea unuia sau a mai multor obiective dintr-un set de posibilitati. Dreptul de a decide este un atribut al conducerii firmei, insa in cadrul conducerii de marketing decizia are o acceptiune speciala. Obiectul deciziei de marketing il constituie atat precizarea directiilor strategice de dezvoltare a activitatii firmei, cat si modalitatile concrete de desfasurare a acestei activitati, masurile tactice necesare pentru adaptarea permanenta a firmei la cerintele pietei. Ph. Kotler arata ca "in mod sigur deciziile de marketing se inscriu printre cele mai dificile decizii economice, ele trebuie sa fie luate in contextul existentei unei informatii insuficiente despre procese care sunt dinamice, neliniare, decalate in timp, stochastice, interactive si deosebit de complexe.[33]

Deciziile de marketing se pot diferentia dupa natura, continutul, sfera si durata de aplicare, cat si dupa nivelul de adoptare.

Dupa natura obiectivelor urmarite se deosebesc decizii strategice si decizii tactice. Deciziile strategice se iau la intervale mai mari de timp si vizeaza un orizont de timp mai indepartat iar deciziile tactice vizeaza activitatea curenta si reprezinta etape de realizare a obiectivelor strategice.

In functie de continut deciziile de marketing pot fi decizii specializate si decizii complexe. Intre deciziile specializate putem include stabilirea tipului de ambalaj al unui produs nou, stabilirea denumirii unui produs nou, stabilirea pretului unui produs, etc. O decizie complexa cuprinde de regula un ansamblu de decizii specializate.

Dupa numarul decidentilor deosebim: decizii individuale si decizii colective.

Dupa conditiile in care se adopta deciziile pot fi: in conditii de certitudine, in conditii de incertitudine si in conditii de risc.

Deciziile adoptate in conditii de certitudine sunt considerate situatii in care efectul deciziei poate fi determinat cu anticipatie. In aceasta situatie decidentul este sigur ca actiunea decizionala odata declansata va coincide cu un anumit model informational prevazut anticipat. In aceste conditii elementele variabile ale procesului de piata pot fi complet controlate. Fiecarei strategii de marketing ii corespunde un singur rezultat, dificultatea rezolvarii constand numai in multitudinea de strategii, dintre care decidentul trebuie sa o aleaga pe cea mai favorabila. Conditiile de certitudine intervin in cazul in care una dintre starile mediului acestea fiind considerate ca o multitudine a situatiilor conjuncturale existente pe piata- are o posibilitate de aparitie egala cu 1. In cazul in care strategiile de marketing posibil adoptate de decident pot fi solutiile posibile ale unui sistem de relatii, se poate face apel la metodele programarii matematice.

In fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing in conditii de certitudine se pot utiliza metode precise, mergand de la calcule simple, pana la utilizarea cercetarii operationale. Numarul cailor prin care alternativele decizionale de marketing pot fi programate este foarte mare, dar cunoscand conditiile extrem de variate ale pietei, este necesar ca orice forma de decizie sa fie determinata periodic.

Deciziile in conditii de incertitudine sunt adoptate in situatia in care posibilitatile rezultatelor actiunilor intreprinse nu sunt cunoscute. Cauzele care provoaca instabilitatea decizionala in conditiile pietelor agricole sunt variate, fiind generate de: incertitudinea climatica, incertitudinea tehnica, incertitudinea economica, incertitudinea politica, incertitudinea sociala.

In cazurile incertitudinii sistemul de decizie nu da nici o relatie despre starea mediului cunoscandu-se numai actiunile posibile si utilitatile acestora.

Rezolvarea problemelor decizionale in conditii de incertitudine se schimba in functie de locul luarii deciziilor si de decident, rezultatele (R_ij) fiind in functie de alternativele strategiilor de marketing (A_i) si starile naturii (N_j) considerate ca situatii conjuncturale ale pietei. (elemente prezentate sintetic in tabelul 10.1).

Tabelul 10.1.

Adoptarea deciziilor de marketing in conditii de incertitudine

Adoptarea deciziei in conditii de incertitudine se face dupa urmatoarele criterii:

- criteriul prudent sau pesimist (Wald) consta in alegerea din cadrul fiecarei strategii (A_i) a alternativei cu efectele cele mai nefavorabile, iar din acestea se va alege varianta care conduce la efectul economic cel mai favorabil. Deci strategia optima (S_opt) va fi:

Sopt decidentul doreste sa-si sporeasca volumul vanzarilor etc.

sau

Sopt decidentul doreste micsorarea cheltuielilor cu desfacerea produselor etc.

Acest criteriu se aplica in cazul deciziilor complexe care angajeaza insemnate resurse, in mod frecvent pentru lansarea si mentinerea unui produs pe piata.

- criteriul optimist reprezinta o strategie care ia in considerare maximul rezultatelor, presupunand ca situatiile conjuncturale de pe piata sunt intodeauna favorabile fata de decident si are la baza relatia:

Sopt

Acest criteriu in care decidentul este perfect optimist in mod frecvent nu este recomandabil, vizandu-se intotdeauna a se actiona rational.

- criteriul extremelor (Hurwicz) la care fiecare decizie corespunde unei mediii ponderate a consecintelor extreme, una optimista (α max R_ij) si una pesimista (α min R_ij). Relatiile de calcul se pot referii la efectul economic cel mai favorabil astfel:

Sopt in cazul cand se urmareste cresterea volumului vanzarilor

Sopt in cazul in care se urmareste scaderea cheltuielilor.

Calculul strategiei de piata prin acest criteriu, care corespunde sperantei matematice celei mai avantajoase, presupune totusi aparitia unor doze de subiectivism.

- criteriul regretelor (Savage) consta in efectuarea de calcule unde la fiecare alternativa decizionala se ataseaza pierderile, denumite regrete, iar in final dintre acestea se alege aceea care corespunde celui mai mic regret. Decidentul isi propune reducerea la minimum a regretelor posibile, intocmindu-se o matrice a regretelor, a caror elemente (r_ij) se calculeaza prin relatia:

rij

Trebuie semnalat faptul ca succesiunile de procese decizionale ce se pot desfasura in conditiile pietei conduc conform acestui criteriu la un rezultat corelat cu pierderile maxime pe care le poate suferii decidentul in cazul alegerii nejustificate a strategiei.

- criteriul rationalitatii sau a probabilitatilor egale (Laplace) la care fiecare situatie a conjuncturii de piata este considerata cu probabilitati egale de realizare. Se calculeaza valoarea medie a castigurilor posibile, dupa care se alege alternativa careia ii corespunde cel mai convenabil rezultat.

Sopt = max in cazul cand se urmareste volumului vanzarilor, profitul

Sopt = min in cazul in care se urmaresc cheltuielile, costurile

Ca o concluzie generala privind elaborarea deciziilor de marketing in conditii de incertitudine, prin sintetizarea rezultatelor reiesite din calculul celor cinci criterii, se poate sugera solutia ce trebuie aplicata, aceasta fiind considerata strategia cu rezultatele cele mai apropiate de realitate.

Deciziile adoptate in conditii de risc reprezinta acele hotarari, la care poate exista probabilitatea intamplarii unei pierderi sau a unui alt inconvenient aparut in activitatea desfasurata de un partener de piata.

In sfera marketingului agroalimentar riscul este generat de urmatorii factori:

lipsa de cunoastere a costurilor si a profiturilor pentru alternativele previzionale ale decidentului in actiunile de piata intreprinse;

necunoasterea dinamicii pietei produselor agricole, pe termen lung cu referire in special la cererea solvabila pe diferite segmente de piata;

riscurile climatice care influenteaza oferta de produse agricole in cadrul pietei.

In sfera marketingului pierderile datorate riscului pot fi de marimi diferite, motiv pentru care la evaluarea acestuia trebuie avute in vedere:

posibilitatea de vanzare a produselor care urmeaza a fi lansate pe piata alaturi de preturile acestor produse;

programele si directiile de dezvoltare a agentului economic in domeniul marketingului;

alegerea celor mai adecvate metode si tehnici de lansare a produselor pe piata. In acest sens atat producatorul agricol cat si beneficiarul, trebuie sa se situeze pe o pozitie activa si pe baza unui studiu temeinic sa depisteze acele elemente ale deciziei care pot fi insotite de riscuri economice, stabilind masuri pentru prevenirea aparitiei consecintelor negative.

Riscul se deosebeste de incertitudine prin urmatoarele: riscul este considerat posibilitatea aparitiei unui eveniment nefavorabil, pe cand incertitudinea reprezinta consecintele favorabile sau nefavorabile ale unui eveniment viitor; riscul poate da nastere la o asigurare, pe cand incertitudinea nu, deoarece consecintele sale nu sunt cunoscute.

Intrucat riscul deciziilor adoptate in conditii de piata variaza in functie de claritatea, certitudinea si actualitatea informatiilor este nevoie de a utiliza notiunea de speranta matematica E(R_ij). Aceasta fiind considerata valoarea medie a unei variabile (E) aleatoare, ca rezultat al produsului dintre valoarea rezultatelor (R_ij) si probabilitatea de aparitie a starilor naturii (p_j) redata prin urmatoarea formula:

E _(Rij) =

Prin analiza si compararea celor mai avantajoase rezultate ale sperantei matematice se poate indica acea varianta a strategiei de piata care conduce la micsorarea riscului.

In fluxul de elaborare a deciziilor de marketing se incepe cu identificarea si alegerea problemelor ce trebuie rezolvate si se continua cu determinarea solutiilor alternative de evaluare a consecintelor acestora, urmand selectarea solutiei celei mai favorabile si realizarea ei.

Procesele decizionale au multe elemente comune ele presupunand o succesiune de activitati care se constituie intr-un adevarat algoritm al deciziei de marketing.

Intr-un proces tipic de luare a deciziilor de marketing decidentul trebuie sa ia hotarari pe urmatoarele planuri: definirea problemei pentru care trebuie gasita o solutie intr-un timp deteminant si precizarea obiectivelor ce urmeaza a fi realizate in legatura cu problema respectiva, enumerarea variantelor de actiune posibile, culegerea informatiei privind variantele posibile de actiune si estimarea efectelor acestora, identificarea celei mai favorabile variante pe baza compararii variantelor considerate prin prisma anumitor criterii si prioritati, dezvoltarea si implementarea variantei adoptate, evaluarea rezultatelor finale si aducerea corectiilor necesare daca este cazul. Acestea se considera ca formeaza etape ale modelului Decide, prin care se poate explica un proces decizional de marketing, indiferent de natura sa. (fig. 10.1)

In diferitele situatii concrete, succesiunea acestor etape nu va fi intodeauna atat de riguroasa.

Continutul si complexitatea procesului decizional difera de la o situatie la alta in functie de problemele care fac obiectul deciziei si care pot fi de o mare varietate.

Metodologic procesul decizional in activitatile de marketing comporta urmatoarele etape:

- explorarea si formularea problemei de decizie inclusiv a obiectivelor si a conturarii sferei de cuprindere a acestora. Atentia conducerii compartimentelor de marketing a unitatii trebuie canalizata spre cunoasterea si precizarea tipurilor de probleme, a criteriilor de identificare, ordinea de prioritate in tratarea acestora. Prin analiza aprofundata a situatiei concrete a pietei si a experientei practice acumulate pot fi formulate probleme care necesita adoptarea deciziei;

- stabilirea diferitelor moduri posibile de actiune ceea ce presupune ca din exprimarea diferitelor alternative sa reiasa cat mai clar scopul urmarit si mijloacele prin care va fi atins, precum si rezultatele preconizate. Un rol important in aceasta etapa revine modalitatilor de prelucrare a informatiei primare;

- identificarea principalelor elemente aleatoare sub forma de ipoteze, in studiile de piata este necesara a analiza comparativa a consecintelor aparitiei elementelor aleatoare cu precizarea cailor de solutionare a acestora;

- colectarea datelor necesare pentru rezolvarea problemei, succesul unui proces de sinteza a informatiilor este asigurat, daca intervine cunoasterea cat mai detaliata a conditiilor economice ale pietei;

- ponderarea alternativelor numai dupa rezultatele probabile, etapa ce presupune ca fiecare alternativa sa fie supusa unei analize prin care sa se scoata in relief atat factorii limitativi (calitatea produsului, existenta pe piata a altor produse similare), cat si reliefarea conditiilor ce trebuie create prin aplicarea acestor alternative de solutii (circuitul produselor, perioada aparitiei pe piata a produsului, publicitatea);

Figura 10.1. Modelul procesului decizional de marketing

Sursa: Florescu C., si colab.-Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti 1992

- estimarea eficientei diferitelor moduri posibile de actiune, etapa care se refera la eficienta economica a acestora si consecintele posibile pe care le poate avea aplicarea lor. Aceasta estimare a eficientei modurilor posibile de actiune trebuie sa ia in considerare urmatoarele elemente: raportul dintre efecte si rezultate, factorul timp, riscul implicat, resursele disponibile, etc.;

- aplicarea in practica a solutiei alese, este etapa de materializare a deciziei fiind necesara o formulare precisa a sarcinilor prin incredintarea acestora celor mai competente persoane, transmiterea acestora la modul cel mai indicat si intr-o forma adecvata.

Factorii determinanti ai procesului decizional in problema de marketing pot fi exprimati prin urmatoarea relatie:

D= f (F_i, F_n, V, M, R)

in care:

D - reprezinta decizia;

F_i - factori care pot fi influentati;

F_n - factori care nu pot fi influentati, dar a caror probabilitate de aparitie se cunoaste;

V - valoarea factorului uman;

M- motivarea;

R - responsabilitatea.

Un rol important in activitatile de marketing ii revine cunoasterii deciziei de cumparare.

Indiferent de profil si de marime agentul economic trebuie sa aiba conturata o strategie de piata ale carei coordonate sunt influentate de factori exogeni (natura si caracteristicile cumparatorilor, strategia si ponderea cumparatorilor in cadrul pietei, posibilitatile de achizitionare cu resurse necesare, etc.) precum si de factori endogeni (concretizati in modul de organizare a resurselor umane, materiale si financiare ale intreprinderii.

Obiectivul general al intreprinderii si rezultatele studiilor de piata constituie elementele de baza ce genereaza variabilele de care se tine seama in determinarea strategiei de marketing.