DEZVOLTAND DEFINITIA PIETEI

DEZVOLTAND DEFINITIA PIETEI.

Regula generalǎ pentru definitia pietei este aceea cǎ ea trebuie descrisǎ in termenii nevoilor clientului intr-un fel in care acoperǎ agregarea tuturor produselor si serviciilor alternative in privinta clientilor si de a fi capabil de a satisface acele nevoi. De exemplu, pranzul poate fi satisfǎcut nu numai de cǎtre cateringul companiei, ci de altfel de cǎtre restaurantele externe, fast-food-uri, locatii publice, etc. Deci baza pentru definitia unei piete iatǎ se regǎseste foarte clar in cuvantul nevoie.

Pe scurt, piata este o nevoie a clientului care poate fi satisfǎcutǎ de cǎtre serviciile sau produsele vǎzute ca alternative. Dar prin acest sistem este simplu sǎ ajungi la o definitie, de asemenea fiind foarte important sǎ recunoastem produsele noi gata sǎ fie dezvoltate ce pot satisface mult mai bine nevoile utilizatorilor. De exemplu, producǎtorul de butoane care a crezut cǎ piata era piata butoanelor avea sǎ fie foarte dezamǎgit cand fermoarele si capsele au inceput sǎ satisfacǎ nevoile de inchidere a hainelor.

O definitie bazatǎ pe nevoie pentru asemenea companie avea sǎ activeze managementul pentru a recunoaste utilizarea produselor curente si sǎ accepte cǎ unul din principalele lor obiective este sǎ inoveze sau sǎ gǎseascǎ cele mai bune cǎi pentru a satisface nevoile proprii de viatǎ si sǎ implice oferta produselor in consecintǎ. Din acest motiv definitia trebuie sǎ evite includerea produselor sau serviciilor specifice pentru cǎ acest fapt poate duce la o intelegere gresitǎ a pietei reale.

Urmǎtorul tabel pune in contrast cateva definitii a produselor specifice ce corespund catorva definitii bazate pe nevoi.

Definid pietele

Ȋn exercitarea evitǎrii definitiei pietei care este foarte ingusta este de asemenea important sǎ eviti ajungerea la o definitie a pietei care este foarte largǎ. De exemplu, serviciile financiare ce inglobeazǎ o mare varietate de produse si servicii sunt de departe mult prea multe pentru ca aceste servicii sǎ fie privite ca o singurǎ piatǎ. Ȋn ciuda acestora o companie in sectorul serviciilor financiare v-a incerca sǎ segmenteze serviciile financiare ca intr-un intreg.

Rezultatul pentru un proiect ce incearca sǎ segmenteze o piatǎ si care este prea larg definit este in mod uzual unul din urmǎtoarele:

• proiectul segmentǎrii devine refractar din cauza lǎrgirii categoriilor produselor si serviciilor care la randul lor sunt blocate si din cauza nevoilor diversificate a diferitelor categorii de produse si servicii care satisfac nevoile actuale;
• segmentele concludente (pietele se divid in general intre cinci si opt segmente) pot fi descrise in termeni vagi care fac dificilǎ, dacǎ nu chiar imposibilǎ definirea clarǎ a mixului de marketing specific (produs, serviciu, pret, promovare si plasare); fiecare segment necesitǎ de altfel invingerea intregului obiect al segmentǎrii.

Pentru companie, rǎmas in semn de intrebare proiectul a fost abandonat pentru cǎ a devenit imposibil de condus.

Pentru intreprinderile cu o categorie de produse si servicii ce cautǎ sǎ defineascǎ piata, trebuie sǎ procedeze la segmentare, urmǎtoarele propuneri putand fi de folos:

1. Alocarea produselor companiei in categoriile de produs definite de ea, preferabil din punct de vedere al clientului;de asemenea se recomandǎ notificarea dacǎ este posibil aparitia aceluiasi produs in mai multe liste (oferte), sau care poate servi la mai mult de o singurǎ utilizare. De exemplu, pensiile se pot utiliza in scopul retragerii (pensionǎrii) sau pentru finantarea unui imprumut in scopul achizitionǎrii unei locuinte.
2. Adǎugarea celor mai apropiate produse conventionale fiecǎrei categorii de produs a companiei impreuna cu orice produse aditionale pe care clientii le cunosc ca si alternative. Ȋncǎ o datǎ, un singur produs poate apǎrea in una sau mai multe liste.
3. Pentru fiecare categorie de produs rezultatǎ, trebuie sǎ existe descrierea conform cǎreia clientul foloseste acest produs; cu alte cuvinte nevoile clientului trebuie satisfǎcute cu orice pret. Se va evita orice nume al produsului in aceastǎ descriere. Dacǎ este necesar se va recurge la impǎrtirea grupelor de produse dacǎ este singura optiune pentru obtinerea unei descrieri utilizatoare complete.
4. Pentru fiecare piatǎ se va evalua valoarea totalǎ (volumul) a business-ului produselor competitoare ce reprezintǎ aria geograficǎ respectivǎ. Ȋn luarea deciziei a ariei geografice, trebuie luatǎ in considerare orice cunostintǎ a limitelor geografice impuse de clienti in locatiile furnizǎrilor pe care acestia ii iau in considerare. De exemplu, furnizorii de echipamente de birou pot avea nevoie de un timp de conducere foarte sigur.
5. Cum pietele tind sǎ se dividǎ in cinci panǎ la opt segmente, asa se va divide valoarea (volumul) pentru fiecare 'piatǎ'. Dacǎ cifra rezultatǎ reprezintǎ o valoare suficientǎ (volum) pentru a justifica un mix de marketing distinct, atunci definitia companiei in ceea ce priveste piata este probabil corectǎ. Dacǎ rezultatul este prea mic pentru a justifica un mix de marketing distinct, se va redivide incǎ o datǎ rezultatul pietei (pentru a permite catorva segmente sǎ fie mici si altele de o mǎrime acceptabilǎ) si dacǎ aceastǎ cifrǎ rezultatǎ este totusi iar prea micǎ atunci definitia pietei companiei este probabil prea ingustǎ si va trebui pusǎ in fuziune cu alta.

I.1 DATE PENTRU PROCESUL DE SEGMENTARE A PIETEI

Segmentarea, cand este utilizatǎ extern bine, de obicei necesitǎ o mare tranzactie de date, analize, evaluǎrii. Echipa ce se ocupǎ cu procesul de segmentare va necesita desigur accesul la date despre vanzǎri, date financiare, precum si date despre cercetare de piatǎ in scopul furnizǎrii extra-informatiilor si sǎ ajute la decizia procesului. Inevitabil, calitatea de intrare va avea un mare impact asupra calitǎtii de iesire.

Astfel datele necesare procesului de segmentarepot fi sumarizate prin urmatoarele idei:

• O bunǎ intelegere a modului de functionare a pietei.
• Mǎrimea pietei ssi felul acesteia de a se divide sau modul, privind produsele si serviciile competitoare.
• Descriptori pentru clientii diferiti gǎsiti in cadrul pietei(profilul clientilor).
• Necesitǎtile pentru produsele si serviciile cheie din punctul de vedere al clientilor.
• Beneficiile livrate de cǎtre aceste cerinte.
• Importanta relativǎ a acestor beneficii pentru diferiti clienti gǎsiti in cadrul pietei.

Reguli pentru segmentare

Criteriul utilizat pentru segmentare trebuie sǎ indeplineascǎ urmǎtoarele caracteristici:

• abilitatea de a face diferentǎ intre segmente, astfel incat fiecare segment sǎ aibe un set unic de caracteristici si care poate fi servit de cǎtre o egalǎ si unicǎ strategie de marketing.
• fiecare segment identificat ar trebui sǎ aibe o suficientǎ mǎrime pentru a justifica timpul si efortul implicat in planificare, specifice pentru aceastǎ oportunitate de afacere.
• fiecare segment identificat trebuie sǎ fie capabil sǎ poatǎ fi descris sau mǎsurat de cǎtre un grup de descriptori, astfel incat clientii din cadrul segmentului respectiv sǎ fie informati prin mijloace promotionale distincte, vanzǎri si strategii de publicitate.
• fiecare segment identificat trebuie sǎ aibe o relevantǎ in situatia proprie de achizitionare.(cu alte cuvinte este un factor de decizie creat sau care afecteazǎ comportamentul procesului de cumpǎrare).
• compania trebuie sǎ fie capabilǎ sǎ realizeze schimbǎrile necesare in structura sa, un sistem de informatie si de elaborare a deciziilor va fi implementat asa incat echipa managerialǎ sǎ se concentreze pe noile segmente.

Avantajele segmentǎrii

• recunoasterea diferentelor intre clienti este cheia cǎtre un marketing de success, asa cum poate conduce cǎtre o apropiere a nevoilor clientiilor asemǎnǎtoare cu produsele sau serviciile companiei.
• segmentarea poate conduce la o nisǎ de marketing, unde compania poate intalni majoritatea nevoilor clientilor in cadrul acelei nise. Ȋn dominatia segmentului poate rezulta un fenomen ce deseori nu este posibil in totalul pietei.
• segmnentarea poate conduce la o concentratie a resurselor in cadrul pietelor, unde avantajele competitive si returnǎrile sunt mari.
• segmentarea poate fi folositǎ pentru a castiga avantaj competitiv considerand piata in alte moduri decat competitorii.
• prin mijloace de segmentare, compania poate fi tratatǎ ca specialist in segmentele de piatǎ alese, cu o bunǎ cunoastere a nevoilor clientilor avantajele produselor/serviciilor companiei vor depǎsi produsele competitorilor.

I.2 DEZVOLTAREA SEGMENTELOR DE PIATǍ

Prima fazǎ a procesului contine trei etape, impǎrtite in sapte pasi si este ilustratǎ in figura de la urmatoarea paginǎ.

Etapa 1: Piata si modul cum opereazǎ:

Etapa 2: Clientii si tranzactiile efectuate

Etapa 3: Segmentarea propriu-zisǎ a pietei

Etapa I

Piata si modul in care aceasta opereazǎ

Primul pas este realizarea unei hǎrti a pietei care necesitǎ prezentarea pietei pe care firma opereazǎ intr-o diagramǎ. Este mai degrabǎ un grafic al debitului de-a lungul cǎruia produsele si serviciile sale (ale companiei), si aceia din competitorii sǎi tind cǎtre utilizatorii finali, iar fluxurile lor de numerar merg inapoi la tine (companie), la furnizor. Ȋn multe piete, orisicum, un grafic al debitului, simplu urmǎreste livrarea fizicǎ a produselor sau serviciilor; este inadecvat iin acoperirea rolului jucat de 'influentatori' in decizia de cumpǎrare, si/sau rutinele deciziei de cumpǎrare intalnite de bussines-urile pietei.

Harta pietei, in realitate, este probabil descrisǎ mai bine, depistand obstacolele din cursul furnizǎrilor, prin care acestia trebuie sǎ pǎtrundǎ in ordinea ajungerii cǎtre utilizatorul final.

O datǎ ce aceastǎ hartǎ este completǎ, compania este apoi solicitatǎ sǎ determine la care puncte, impreunǎ cu deciziile ce au fost luate despre produsele si serviciile competitive trebuie realizatǎ segmentarea.

Etapa II:

Clientii si tranzactiile

Cei trei pasi din aceastǎ etapǎ ingǎduie companiei sǎ priveascǎ la oricare din punctele de luare a deciziilor de pe harta pietei si sǎ construiascǎ un model de piatǎ bazat pe clienti diferiti (diversi) intalniti acolo si tranzactiile pe care acestia le efectueazǎ.

Al doilea pas prezintǎ o oportunitate pentru a incepe culegerea informatiilor despre clienti, informatii ce pot fi folosite pentru a-i identifica pe piatǎ. Acest pas permite companiei de asemenea sǎ introducǎ in proces orice structurǎ actualǎ de segmentare pentru ca piata sǎ fie divizatǎ si testatǎ.

Pasul trei inregistreazǎ principalele caracteristici cǎutate de piatǎ cand aceasta se decide asupra ofertelor alternative. Acestea sunt selectate din produsele si serviciile actuale ale ofertelor (ce este cumpǎrat?) si din optiunile prezentate de unde produsele/serviciile pot fi cumpǎrate, cand sunt cumpǎrate si cum. Aceastǎ etapǎ concluzioneazǎ cu al patrulea pas care dezvoltǎ un model de piatǎ ce reprezintǎ pasii doi si trei impreunǎ, adicǎ o piatǎ bazatǎ pe clienti diferiti si alegerile pe care acestia le iau cu privire la caracteristicile alternative ale ofertei.

Etapa III:

Segmentarea propriu-zisǎ a pietei

Pasul cinci porneste oarecum de la o privire mecanicǎ a pietei completatǎ in cei patru pasi anteriori pentru a privi la motivele ce rǎspund la intrebarea de ce caracteristicile cǎutate de piatǎ care decide intre ofertele alternative sunt cumpǎrate.

O datǎ ce nevoile reale, beneficiile reale, au fost intelese, importanta relativǎ a fiecǎrei 'celule' in modelul generat de al patrulea pas este evaluatǎ. De asemenea este inregistratǎ si importanta pretului in fiecare cumpǎrare in aceastǎ etapǎ.

Al saselea pas are rolul de a descrie tehnici de grupare a acestor celule in vederea obtinerii combinatiei perfecte. Celulele similare, in termenii importantei relative a nevoilor ce necesitǎ a fi satisfǎcute sunt de altfel combinate pentru a forma segmente. Ȋn cele mai multe piete numǎrul segmentelor concludente poate fi intre cinci si opt.

Pasul final supune fiecare segment la o verificare realǎ bazatǎ pe mǎrimea fiecǎrui segment, diferentele intre ofertele cerute, abilitatea de a identifica clientii diferiti din fiecare segment si compatibilitatea acestor segmente cu compania.

I.3 SEGMENTAREA PIETEI. DEFINITIE

Nu toti clientii au aceleasi recomandǎri si strategii de marketing cu care acestia nu recunosc cǎ acest fapt v-a rezulta in urma unei risipe si v-a dilua eforturile de marketing.

Segmentarea pietei este procesul de divizare a clientilor sau potentialilor clienti in cadrul unei piete in grupuri diferite sau segmente constituite din clienti care au aceleasi sau similare cerinte satisfacute de cǎtre un mixt de marketing distinct.

Ȋn timp ce piata descria o nevoie a clientului intr-un fel in care acoperǎ agregarea tuturor produselor si serviciilor alternative iar in ceea cei privea pe acestia sǎ fie capabili sǎ-si satisfacǎ acea nevoie, "segmentele" se axeazǎ pe produse si servicii specifice, impreunǎ cu alte elemente ale mixului de marketing, pe care grupurile specifice de clienti le cautǎ in cadrul unei piete in vederea realizǎrii satisfacerii nevoilor particulare. Prin urmare o diferentǎ implicit existentǎ intre o 'piatǎ' si un 'segment' este cǎ o strategie specificǎ de marketing poate fi definitǎ pentru un segment, intrucat pentru o piatǎ putem doar lista produsele sau serviciile alternative. Este pur si simplu un nivel diferit al agregǎrii nevoilor clientiilor.

Segmentarea este un proces creativ si iterativ in scopul cǎruia se impune satisfacerea nevoilor clientilor mult mai apropiat, si de altfel creeazǎ avantaje competitive pentru companie. Ea este definitǎ de cǎtre nevoile si cererile clientilor, nu ale companiei si trebuie revizuitǎ in mod periodic.

Procesul segmentǎrii de asemenea ajutǎ la identificarea de noi oportunitǎti, pentru ambele produse si piete.

Importanta segmentǎrii, oricǎrui tip de business nu trebuie subestimatǎ: segmentarea reprezintǎ fundatia construitǎ in scopul unei planificǎri efective de marketing precum este ilustrat si in figura 1.3 si trebuie sǎ reflecte mai degrabǎ o orientare a pietei/clientului decat o orientare a produsului.

Majoritatea organizatiilor sunt nevoite sǎ utilizeze nu numai un singur nivel al criteriului de segmentare, ci mai multe pentru a identifica tipurile de clientelǎ si sǎ categorizeze nevoile acestora. Organizatiile, de asemenea, gǎsesc faptul cǎ procesul segmentǎrii trebuie dus mai departe pentru a trece prin mai multe etape a distributiei totale si lanturile specifice de distributie deoarece diferite stadii au diferite tipuri de clientelǎ cu proprile cereri specifice.

Segmentele de piatǎ care oferǎ mari oportunitǎti vor fi acelea care sunt in crestere si profitabile, in care companiile pot cunoaste in mod efectiv nevoile actualizate ale clientiilor lor sau pentru care companiile pot dezvolta propriile produse si servicii in scopul unor nevoi viitoare ale clientilor.

Urmǎrind selectia segmentelor de piatǎ ce trebuie atinse, companiile pot apoi dezvolta strategii de marketing concentrate. Acestǎ abordare de cunoastere a nevoilor clientilor, ajutǎ companiile sǎ fie proactive si care sǎ permitǎ companiilor sǎ aibe avantaj in ceea ce priveste oportunitǎtile pietei si sǎ castige de asemenea un avantaj competitiv.

Figura 1.3 Sursa: Malcom McDonald "Market Segmentation" editura Epilogue 1994.

Ar trebui notat si analizat, orisicum, cǎ, in acelasi timp insusi procesul de segmentare este extern concentrat in consideratiile pietei 'out there'; companiile cautǎ sǎ cunoascǎ nevoile propriilor clienti in mod efectiv. Ar trebui, de asemenea, luat in considerare relatia dintre structura departamentului companiei si staful acesteia cu segmentele tinte alese. De exemplu, cand un client ce apartine unui segment particular contacteazǎ compania ta cu scopul de a derula afaceri cu tine, ar putea nega segmentele abordate ale companiei in activitatea sa de marketing extern dacǎ, in preocuparea cu cererile clientilor, departamentul intern aplicabil va include clientii sub unul, toate procedurile alese si greselile care corespund cu activitatea externǎ.

1.4.CRITERII DE SEGMENTARE A PIETEI

Desigur , existǎ mai multe cǎi pentru a segmenta o piatǎ. Un marketer trebuie sǎ incerce diferite variabile de segmentare singure sau combinate, pentru a gǎsi varianta plauzibilǎ in scopul obtinerii unei viziuni complexe asupra structurii pietei. Voi prezenta criteriile majore de segmentare si anume:

Criteriul geografic

Segmentarea geograficǎ divide piata in diferite unitǎti geografice precum natiuni, state, cartiere, orase, regiuni etc. O companie poate decide sǎ opereze intr-una sau mai multe arii geografice sau sǎ actioneze in toate ariile dar cu o atentie sporitǎ asupra diferentelor geografice in ceea ce priveste nevoile si dorintele consumatorilor.

Multe companii actuale isi concentreazǎ eforturile de productie, publicitate, promovare si vanzare pentru a fi in conformitate cu nevoile anumitor regiuni, orase si chiar cartiere. De exemplu firma Campbell vinde supa Cajun gumbo in Louisiana si Missisippi si face supa nacho cu branzǎ in Texas si California; sau P&G vinde detergent de rufe Ariel in Los Angeles, San Diego, San Francisco, Miami si sudul Texas-ului, zone cu o concentratie mare de consumatori hispanici.

Critetiul demografic

Segmentarea demograficǎ divide o piatǎ in grupuri bazatǎ pe variabile demografice precum varstǎ, sex, mǎrimea familiei, ciclul de viatǎ al familiei, venit, ocupatie, educatie, religie, rasǎ si nationalitate. Factorii demografici sunt cei mai importanti pentru a segmenta grupurile de consumatori. Un motiv este cǎ nevoile, dorintele si tarifele de utilizare sunt aproape specifice variabilelor demografice; alt motiv ar fi cǎ variabilele demografice sunt mai usor de mǎsurat decat majoritatea celorlalte tipuri de variabile.Chiar cand segmentele de piatǎ sunt intai definite folosindu-se alte variabile precum personalitatea sau comportamentul, caracteristicile sale demografice trebuie stiute in scopul evaluǎrii mǎrimii si atingerii eficiente a tintei pietei.

Nevoile si dorintele consumatorilor se schimbǎ o datǎ cu varsta. Unele companii folosesc segmentarea bazatǎ pe varstǎ si ciclul de viatǎ oferind produse diferite sau folosind diferite abordǎri de marketing pentru diferitele grupuri ale acestui stadiu de segmentare. Orisicum, marketerii trebuie sǎ fie atenti sǎ se apere impotriva stereotipurilor atunci cand utilizeazǎ segmentarea bazatǎ pe varstǎ si ciclu de viatǎ.

Segmentarea bazatǎ pe genul de sex a fost utilizatǎ in domeniul vestimentatiei, cosmeticǎ si magazine. Recent, alti marketeri si-au dat seama de oportunitǎtile oferite de segmentarea bazatǎ pe gen. De exemplu, desi inainte deodorantele au fost utilizate de ambele sexe multi producǎtori au dezvoltat brand-uri pentru fiecare sex in parte. Industria automobilelor, de asemenea foloseste segmentarea bazatǎ pe sex intr-un mod extensiv. Femeile cumparǎ aproximativ jumatate din totalul masinilor noi vandute in Statele Unite. In anul 2000, femeile au inregistrat un procent de 60% in ceea ce priveste achizitia masinilor noi.

Segmentarea in functie de venit divide o piatǎ in diferite grupuri in functie de venituri. Aceastǎ segmentare a fost utilizatǎ de cǎtre marketerii produselor si serviciilor in ceea ce priveste automobilele, bǎrcile, vestimentatia, cosmeticele, serviciile financiare si turismul. Multe companii isi trateazǎ consumatorii cu bunuri de lux si servicii convenabile. De eleganta panǎ la caise glazurate australiene incepand cu preturi de la 20 $/pound.

Criteriul psihografic

Criteriul psihografic imparte consumatorii in diferite grupuri bazate pe clase sociale, stilul de viatǎ sau caracteristicile personalitǎtii. Persoanele din acelasi grup demografic pot avea caracteristici psihologice foarte diferite; clasa sociala din America are un puternic efect in ceea ce privesc preferintele din domeniul automobilelor, hainelor, livrǎrilor la domiciliu, activitǎtilor din timpul liber, cititului si comertului.

Adesea produsele cumpǎrate de oameni se reflectǎ in stilul lor de viatǎ. De exemplu, imbrǎcǎmintea Duck Head avea ca tintǎ stilul de viatǎ studentesc spunand 'nu puteti sǎ luati ceva vechi panǎ cand nu luati nou'.Marketetii de asemenea au utilizat variabilele personalitǎtii pentru a segmenta piata oferind produsele lor personalizate care corespundeau cu personalitatea consumatorilor. Succesul strategiilor de segmentare bazate pe personalitate a fost asigurat de produse precum cosmeticele, tigǎrile, asigurǎrile si bǎuturile alcoolice. Campania de promovare utilizatǎ de Honda pentru motoarele scootere este un bun exemplu in ceea ce priveste segmentarea bazatǎ pe personalitate. Una din reclame aratǎ de exemplu un copil balansandu-se in patul sǎu in timp ce emitǎtorul spunea: 'ai incercat sǎ le ai toatǎ viata' ; reclama le reaminteste privitorilor asupra unui sentiment euforic pe care l-au avut cand au incǎlcat legea sau nu i-au ascultat pe pǎrinti. Reclama sugereazǎ cǎ ei vor simti acest sentiment cand vor conduce un scooter Honda.

Criteriul comportamental fatǎ de produsul considerat

Criteriul comportamental imparte consumatorii in grupuri bazate pe cunostinte, atitudini, rǎspunsuri la un produs sau utilizǎri.

Ocaziile Cumpǎrǎtorii pot fi grupati in functie de ocaziile idei de cumpǎrare, de a face efectiv cumpǎrarea sau de a se folosi de elementele procesului de cumpǎrare. Segmentarea in functie de ocazii ajutǎ firmele sǎ-si construiascǎ produse de utilizare. De exemlpu, sucul de portocale este cel mai des consumat la micul dejun, dar cultivatorii de portocale au promovat sucul de portocale ca o bauturǎ rǎcoritoare in alte momente ale zilei. in contrast, Coca-Cola cu Campania de publicitate 'Coke in the Morning' intentioneazǎ sǎ creascǎ consumul de Coca-Cola promovand o bǎuturǎ pentru perioada diminetii.

Beneficiile urmǎrite. Aceastǎ segmentare divide piata in grupuri de consumatori in functie de diferitele beneficii pe care acestia le urmǎresc in urma utilizǎrii produselor sau serviciilor. Segmentarea in functie de beneficii necesitǎ a gǎsi beneficiile majore pe care oamenii le cautǎ in produsele de clasǎ, acest gen de oameni care cautǎ pentru fiecare beneficiu sau brand-urile majore care livreazǎ fiecare beneficiu. Unul din cele mai bune exemple pentru acest gen de segmentare este piata pastei de dinti.

Segmentarea in functie de beneficii a pietei pastei de dinti

Sursa: Adaptat de cǎtre Russel I. Haley, "Benefit Segmnentation: A Decision Oriented Research Tool" Journal of Marketing , Iulie 1963, pg: 30-35.

Companiile pot utiliza acest gen de segmentare pentru a clarifica partea de segment de care sunt atrase, de caracteristicile lui si de marile brand-uri concurente. De asemenea pot sǎ gǎseascǎ noi beneficii si sǎ lanseze brand-uri care sǎ livreze aceste beneficii.

Starea utilizatorilor Pietele pot fi segmentate in grupuri de nonutilizatori, ex-utilizatori, utilizatori potentiali, utilizatori ce cumpǎrǎ pentru prima oarǎ si utilizatori ce cumpǎrǎ regulat produsul. Potentialii utilizatori si cei ce cumpǎrǎ regulat pot necesita diferite tipuri de marketing 'de atac'. De exemplu, un studiu a gǎsit cǎ donatorii de sange au un nivel scǎzut de respect de sine, un nivel scǎzut de asumare a riscului si sunt ingrijorati in ceea ce priveste sǎnǎtatea lor ; cei care nu doneazǎ tind sǎ fie opusul celor 3 dimensiuni. Asta sugereazǎ cǎ agentiile sociale ar trebui sǎ foloseascǎ diferite abordǎri de marketing pentru a-si pǎstra donatorii curenti si sǎ atragǎ altii noi.

Rate de utilizare. Pietele pot fi segmentate de asemenea in utilizatorii 'usori, medii sau grei'. Utilizatorii grei reprezintǎ adesea un mic procentaj de pe piatǎ, dar conteazǎ intr-un mare procent din totalul cumpǎrǎturilor efectuate pe piata respectivǎ. De exemplu, o companie de bere preferǎ sǎ atragǎ un singur utilizator greu decat sǎ atragǎ cativa utilizatori usori. Oricum majoritatea companiilor de bere au ca tinta utilizatorii grei, deoarece folosesc sloganuri de tipul 'one beer to have when you're having more than one' sau 'tastes great, less filling'.

Loialitatea. O piata poate fi segmentatǎ in functie de loialiatatea consumatorilor. Consumatorii pot fi loiali brand-urilor, magazinelor, companiilor. Cumpǎrǎtorii pot fi divizati in functie de gradul lor de loialitate. Unii consumatori sunt complet loiali: ei cumpǎrǎ aceeasi marcǎ tot timpul, altii sunt doar oarecum loiali: loializeazǎ douǎ sau trei mǎrci, in timp ce pe de altǎ parte cumpǎrǎ alte mǎrci. Totusi existǎ unii cumpǎrǎtori care nu aratǎ loialitate nici unei mǎrci, dar totodatǎ ei vor ceva diferit de fiecare datǎ cand cumpǎrǎ. Analizand clientii care se indepǎrteazǎ de cǎtre marca lor , compania poate sǎ invete sau sǎ descopere slǎbiciunile sale de marketing. Cat despre consumatorii non-loiali, compania poate sǎ-i atragǎ pe acestia numai si numai oferind mǎrcile si branduri-le proprii spre vanzare.

Desigur cǎ mai existǎ o multitudine de astfel de criterii de segmentare cum ar fi cele culturale, stil de viatǎ, socio-economice, de atitudine si bineinteles aceste criterii sunt specifice pietei in general pentru cǎ de asemenea existǎ criterii de segmentare pentru mai multe tipuri de piete precum cele bussines to bussines sau pietele internationale dar le-am punctat pe cele mai importante si mai uzuale folosite in ceea ce priveste segmentarea pietei.

1.5 ALEGEREA SEGMENTELOR DE PIATǍ SI STRATEGIILE DE MARKETING

Dupǎ operatiunea de evaluare a diferitelor segmente ale pietei pe care opereazǎ, compania trebuie sǎ decidǎ ce si cate segmente sǎ serveascǎ. Asta este problema selectǎrii de altfel a pietei tintǎ. Piata tintǎ constǎ intr-un grup de cumpǎrǎtori care impart aceleasi nevoi si caracteristici cu ceea ce intreprinderea oferǎ bun. Figura urmǎtoare aratǎ cǎ firma poate adopta una din cele trei strategii de marketing sau de acopererire a pietei: strategia de marketing nediferentiat, diferentiat si concentrate.

Marketing nediferentiat

Mixul de marketing al companiei 1   

Segment 1

Marketing diferentiat

Segment 1

Marketing concentrat

Strategia de marketing nediferentiat

Folosind o strategie de marketing nediferentiat, o firmǎ ar putea decide sǎ ignore diferentele segmentelor de piatǎ si sǎ recurgǎ la o singurǎ ofertǎ pentru intreaga piatǎ.Oferta se focusa in ceea ce este comun in nevoile consumatorilor decat in ceea ce este diferit. Intreprinderea realiza un produs si un program de marketing care se adresa unor numǎr mare de cumpǎrǎtori. Strategia se bazeazǎ pe o distributie si o promovare in masǎ si urmǎreste sǎ-i ofere produsului o imagine superioarǎ in mintea consumatorilor. Un exemplu de marketing nediferentiat este firma Hershey in care marketing-ul ei era acum cativa ani 'o singura bomboanǎ de ciocolata pentru toti'.

Marketing-ul nediferentiat prevede o economie a costurilor. Restrangerea liniilor de productie duce la scǎderea costurilor de transport, de productie, de inventar dar si publicitatea nediferentiatǎ duce de asemenea la o reducere a costurilor promotionale. Absenta unei planificǎri si analizǎri a segmentului de marketing reduc costurile de cercetare de marketing si de management.

Cei mai multi din actualii marketeri au nelǎmuriri in legaturǎ cu acest tip de strategie: aparitia unor dificultǎti in dezvoltarea unui produs sau a unei mǎrci care sǎ satisfacǎ nevoile tuturor consumatorilor. Cand cateva intreprinderi adoptǎ marketing-ul nedifrentiat apare o competitie puternicǎ in segmentele mari de piatǎ si rezultǎ o satisfactie scǎzutǎ in celelalte segmente, adicǎ cele mici. Rezultatul final este cǎ segmentele mari pot fi mai putin profitabile pentru cǎ acestea atrag competitia puternicǎ. Recunoasterea acestei probleme a condus la faptul cǎ firmele ar trebui sǎ fie mai interesate de segmentele mici de piatǎ. In concluzie, riscul acestei strategii este actionat de pǎtrunderea pe piatǎ a unor concurenti care adoptǎ o strategie de marketing diferentiat, oferind un produs care satisface la un nivel superior cerintele unor segmente de piatǎ.

Strategia de marketing diferentiat

Folosind o strategie de marketing diferentiat , o intreprindere decide sǎ pǎtrundǎ pe cateva segmente de piatǎ si sǎ utilizeze oferte separate pentru fiecare. Oferind produse sau servicii variate sau diferentiate, companiile se asteaptǎ la vanzǎri ridicate si o pozitie favorabilǎ pe fiecare segment de piatǎ vizat. Ele au tendinta sǎ urmǎreascǎ in legaturǎ cu aceste douǎ obiective si identificarea clientilor cu prdusele oferite. De asemenea intreprinderile sperǎ la mai multe cumpǎrǎri loializand clientii, deoarece au oferte potrivite pentru fiecare dintre cerintele fiecǎrui segment de piatǎ vizat.

Ca si exemple in ceea ce priveste aceasta strategie de marketing putem distinge: Compania General Motors care incearcǎ sǎ producǎ masini pentru fiecare 'buzunar, scop si personalitate'. Nike ofera pantofi sport pentru diferite sporturi de la scrima, atletism si aerobic la ciclism, basket si baseball.

Un numǎr crescand de intreprinderi au adoptat de-a lungul anilor marketingul diferentiat, deoarece s-a observat cǎ aceastǎ strategie conduce la un total al vanzǎrilor mai ridicat decat marketingul nediferentiat. Problema este cǎ in cazul acestei strategii costurile sunt mai ridicate; pentru a modifica un produs care va intalni diferite segmente de piatǎ implica in mod uzual extra-costuri cu cercetarea, dezvoltarea, promovarea, lansarea si distribuirea acestuia. O firma de obicei va plǎti mai mult pentru a produce de exemplu zece unitǎti din zece produse diferite decat o sutǎ de unitǎti dintr-un singur produs. Totusi companiile pentru a adopta aceastǎ strategie trebuie sǎ punǎ in balantǎ cresterea vanzǎrilor si cresterea costurilor, pentru ca profitul sǎ corespundǎ cu obiectivele propuse.

Strategia de marketing concentrat

Aceasta strategie de marketing concentrat este special dedicatǎ companiilor care dispun de resurse limitate. In loc sǎ tindǎ spre o micǎ parte dintr-o piatǎ mare, firma alege o mare parte sau chiar una din putinele subpiete. De exemplu Oshkosh Truck este cel mai mare producator de camioane destinate sigurantei aeropoturilor si destinate incǎrcǎturii amestecurilor de beton sau Soho Natural Sodas care si-a concentrat resursele pe un segment de piatǎ destinat bǎuturilor fine.

Strategia de marketing concentrat confera o excelentǎ cale si un excelent sprijin pentru afacerile mici in scopul atingerii obiectivelor propuse si pentru a concura cu firmele bogate in resurse. Prin marketingul concentrat, firma atinge o pozitie puternicǎ pe piatǎ in cadrul segmentelor sau niselor pe care le serveste deoarece duce la o mai bunǎ cunoastere a nevoilor segmentelor si isi creeazǎ o anumitǎ reputatie. Firma de asemenea se bucurǎ de o multitudine de operatii economice datoritǎ unor specializǎri in productie, distributie si promovare. Dacǎ segmental este bine ales firma poate castiga o mare parte din investitia efectuatǎ. In acelasi timp marketingul concentrat implicǎ riscuri mult mai mari: segmentul de piatǎ poate fi neprofitabil sau nefavorabil vanzǎrilor sau marii competitori pot decide sǎ pǎtrundǎ si ei pe acelasi segment. De exemplu, California Cooler's cu un succes pe segmentul vinurilor cooler atrage marii competitori, factori ce cauzeazǎ ca detinǎtorii originali sǎ vandǎ unei mari companii care are mai multe resurse de marketing. Din aceste cauze multe companii preferǎ sǎ diversifice in mai multe segmente de piatǎ. Dezvoltarea rapidǎ in domeniul computerelor si comunicatiilor permit multor marketeri sǎ actioneze mai mult ca niste marketeri concentrati. Utilizand baza de date a clientelei, acest segment de marketeri transformǎ pietele in mici grupuri de cumpǎrǎtori cu aceleasi gusturi. De exemplu, folosind informatiile privind livrarea la domiciliu, Pizza Hut a dezvoltat o bazǎ de date continand profilurile electronice cu sortimentele de pizza specifice anumitor regiuni a circa noua milioane de consumatori de-a lungul intregii tǎri. Ea foloseste aceasta bazǎ de date pentru a dezvolta cu atentie actiunile promotionale.

Strategia de specializare selectivǎ

Conform cǎreia intreprinderea selecteazǎ aceste segmente de piatǎ cu un nivel ridicat de atractivitate si care sunt compatibile cu obiectivele, resursele si competentele sale. Avantajele principale ale acestei strategii sunt reprezentate de reducerea dependentei de un singur segment si diversificarea riscurilor. Stadiul ciclului de viatǎ in care se aflǎ produsul trebuie de asemenea luat in considerare. Cand o intreprindere introduce un nou produs, ideal este ca aceasta sǎ lanseze o singurǎ versiune a produsului, unde sǎ aibǎ sens mai mult marketingul nediferentiat si cel concentrat. Un alt factor este variabilitatea pietei. Dacǎ mai multi cumpǎrǎtori au aceeasi gusturi, cumpǎrǎ aproximativ cu aceleasi cantitǎti si reactioneazǎ identic la eforturile de marketing cel mai apropiat este atunci marketingul nediferentiat. Ȋn final strategiile de marketing ale competitorilor sunt foarte importante. Cand competitorii utilizeazǎ segmentarea folosind marketingul nediferentiat, acestia sunt dispusi la o 'curatǎ sinucidere'. Invers, cand competitorii folosesc marketingul nediferentiat, firma poate castiga avantaj folosind celelalte douǎ tipuri de strategii, respectiv concentrat si diferentiat.