Specializarea marketingului in domeniile economice

Specializarea marketingului in domeniile economice

Largirea continua a campului de actiune al marketingului, in toate domeniile si la diferite niveluri ale activitatii economice - in ultima vreme chiar dincolo de acestea - a fost insotita de un alt proces, aflat in plina derulare si afirmare, de specializare, respectiv de delimitare si adaptare a sa pe diferite zone de aplicatie concreta. Drept urmare si disciplina marketingului a continuat sa fie aprofundata in procesul de invatamant pe diferitele specializari ale sale, conturate in cadrul acestui proces.

Specializarea marketingului, privita ca una dintre cele mai proeminente trasaturi specifice marketingului contemporan, s-a afirmat, pe masura experientei acumulate, din nevoia practica de a gasi solutii cat mai eficiente de aplicare a sa la problemele particulare ale diferitelor zone majore in care a patruns. Drept baza de comparatie pentru evidentierea elementelor de specificitate ale diferitelor activitati economice este, in mod firesc, avut in vedere sectorul cu rol de pionierat in marketing - respectiv al productiei si circulatiei bunurilor de consum -, considerat de specialisti a fi cel mai fertil teren de dezvoltari teoretice si de aplicatii practice, dar si o zona cu o complexitate deosebita.

Gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care se confrunta aici: intreprinderile este reflectat, printre altele, de marea diversitate, mobilitate si elasticitate a nevoilor de consum si cererii de marfuri, caracterul puternic segmentat al pietelor sezonalitatea productiei si a consumului, diseminarea lor teritoriala, ingemanarea unor factori de cele mai diferite tipuri in actiunea lor asupra pietei. Inspirandu-se din modalitatile de abordare si solutionare a problemelor din acest sector, specialistii din celelalte sectoare au putut gasi, direct sau prin analogie, solutii in raport de conditiile specifice din propriile sectoare, sa adapteze, deci, la acestea gandirea si actiunea de marketing. Astfel, din trunchiul comun al marketingului s-au conturat si delimitat ramuri si subramuri cu suficiente note distinctive, cunoscute generic drept specializari ale marketingului. Preocuparile ulterioare, de prezentare sistematizata a lor, au condus la aparitia in literatura de specialitate a unor variate denumiri a acestora - ramuri, domenii, subdomenii, domenii specifice, domenii specializate, marketinguri sectoriale, specializari pe sectoare s.a. -, precum si a numeroase criterii pe care le au la baza: caracterul bunurilor realizate de intreprinderi, categoriile de marfuri ce fac obiectul relatiilor de schimb, ramurile de activitate economica, functiile intreprinderii, cadrul geografic de actiune al marketingului etc.

In cadrul acestor preocupari, menite sa evidentieze, in general, directiile in care a avut si continua sa aiba loc specializarea marketingului si, in special, diferentierile in aplicarea sa, s-au detasat si s-au bucurat de o tot mai larga adeziune trei criterii principale: profilul activitatii sau natura domeniului economic, cadrul teritorial, nivelul de organizare a activitatii economice.

a) Profilul activitatii economice constituie criteriul principal - chiar unic intr-o prima etapa - care a generat diferentieri in privinta modului de aplicare practica a marketingului. Acest criteriu sta la baza afirmarii a trei specializari majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital si marketingul serviciilor. Daca in cazul primei dintre aceste specializari nu sunt neaparat necesare precizari suplimentare pe langa cele deja semnalate - in conditiile in care lucrarile de marketing general iau, de obicei, ca element de referinta aceasta zona -, ultimele doua - care isi justifica pe deplin constituirea in ramuri distincte ale marketingului - impun, in aceasta etapa de semnalare a lor, cel putin, unele delimitari si particularizari.

In cazul marketingului bunurilor de capital, apar oportune unele clarificari legate chiar de denumirea acestei specializari, care vizeaza domeniul bunurilor destinate consumului industrial. Acestui fapt i se datoreaza, de altfel, si denumirea de marketing industrial sub care ea a fost consacrata o buna perioada de timp in literatura de specialitate si in practica economica din tarile occidentale. In contextul in care specialistii in domeniu au inceput sa considere, intr-o tot mai mare masura, ca termenul respectiv era oarecum impropriu - putand genera confuzii printre cei care il asociau cu bunuri care implica un proces de prelucrare industriala atat din sfera consumului intermediar cat si din a celui final - atentia a fost indreptata spre gasirea unei mai corespunzatoare, mai sugestive denumiri, care sa-i delimiteze mai real locul. Dintre acestea, retinem cu titlu exemplificativ: marketingul bunurilor de consum intermediar, marketingul bunurilor de utilizare productiva, precum si - mai recent - marketingul bunurilor de productie, marketingul bunurilor de investitii, marketingul "business to business" si marketingul organizational (sau al organizatiilor). Esential ramane faptul ca aceasta specializare are ca obiect bunuri materiale de utilizare industriala - deci care nu sunt destinate consumului final -, cu o serie de trasaturi distincte fata de marketingul bunurilor de consum, legate de: produsul lor, piata la care se raporteaza, agentii care apar in relatiile de vanzare-cumparare s.a. Referindu-se, de exemplu, la acest ultim aspect, D. Lindon considera ca marketingul industrial "desemneaza aplicatiile specifice ale marketingului in cadrul activitatii desfasurate de catre intreprinderile care isi desfac produsele altor intreprinderi sau organizatii". Abordand natura marketingului industrial, M. Baker evidentiaza unele diferentieri de nuanta in aplicarea principiilor de baza ale marketingului, legate de faptul ca, in cazul bunurilor respective este vorba de o cerere derivata (din cererea pentru bunuri de consum); in procesul achizitionarii sunt dominante motivele rationale; cumparatorii prezinta un grad ridicat de concentrare; achizitiile industriale se efectueaza, in general, pe o scara mai mare; produsele respective au o mai mare complexitate tehnica; achizitionarea este un proces de grup (de echipa); serviciile au un rol mai important. Continuand demersul respectiv, in aceeasi directie, alti autori releva faptul ca specializarea acestui domeniu al marketingului a fost "determinata, in principal, de caracterul mai rigid al cererii si motivatia sa preponderent rationala, de numarul relativ mic de agenti economici, de concentrarea centrelor de productie si consum" de "o serie de particularitati ale comportamentului de achizitie al agentului economic".

Revenind, printr-o lucrare mai recenta, asupra traditionalului marketing industrial, M. Baker arata ca acesta este inlocuit tot mai mult de termenul "business to business", deci cu semnificatia de "marketing intre intreprinzatori" (n.n.), precum si de cel de marketing organizational, "pentru a descrie acele activitati de marketing de orice fel ale organizatiei, publice sau private, care are relatii de schimb cu alte organizatii". Tot el precizeaza ca, desi cei doi termeni sunt socotiti cel mai adesea a fi sinonimi, in realitate, marketingul organizational "poate fi vazut ca un proces al dezvoltarii din ultimii 40 de ani in cadrul contextului mai larg al marketingului industrial; marketingul business to business fiind concentrat asupra schimbului de produse si servicii intre organizatii, pentru revanzare sau pentru a le utiliza in producerea altor bunuri si servicii". Sub incidenta marketingului organizational se afla, astfel, cumparatori - persoane juridice, care achizitioneaza produsele necesare functionarii unor variate organizatii (intreprinderi industriale, prestatori de servicii, distribuitori, organizatii guvernamentale, organizatii non-profit), care, adesea, nu sunt utilizatori finali.

Marketingul serviciilor, sau, intr-un sens mai larg, marketingul in sectorul tertiar, este un alt domeniu relativ nou, dar bine delimitat si in continua crestere ca importanta in cadrul marketingului. Anii 70 au marcat adoptarea marketingului si de catre sectorul serviciilor, accelerata de procesul concurential, in prezent acesta fiind domeniul cel mai dinamic al marketingului. Delimitarea sa s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit inregistrat in ultimele decenii pe piata serviciilor, precum si a particularitatilor specifice serviciilor in raport cu bunurile fizice: intangibilitatea, inseparabilitatea de prestator (si, implicit, consumul lor la locul producerii, fara posibilitati de stocare), eterogenitatea si perisabilitatea. Serviciile au adus noi provocari pentru marketing - spun E. Hill si O'Sullivan - dar principiul fundamental al focalizarii pe consumator, ramane acelasi. Particularitatile serviciilor au operat multe modificari in problematica si instrumentarul marketingului, adaptandu-l, in acelasi timp, la imprejurarile in care producatorul si consumatorul colaboreaza in timpul procesului de prestare a serviciului.

Procesul specializarii marketingului in functie de profil s-a aprofundat pe parcurs in cadrul acestor trei mari sectoare, generand noi delimitari, de exemplu, in cazul marketingului bunurilor de consum se poate deja vorbi despre marketingul bunurilor de cerere curenta si despre marketingul bunurilor de uz indelungat. Insa, domeniul cu cele mai pregnante adanciri in specializarea marketingului este cel al serviciilor, unde, ca urmare a eterogenitatii acestora si a deosebirilor insemnate intre diferitele tipuri de servicii, s-a ajuns in prezent la statuarea unor astfel de specializari cum sunt marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul transporturilor. De asemenea, in functie de specificul agentilor economici (de forma de proprietate a acestora), s-au delimitat marketingul serviciilor publice si marketingul serviciilor private. Un caz aparte de adancire a specializarii marketingului la nivelul tuturor celor trei niveluri economice - bunuri de consum, bunuri de utilizare productiva si servicii - il constituie marketingul agricol sau agromarketingul, vizand problematica productiei si circulatiei bunurilor agricole, particularitatile specializarii respective decurgand din natura specifica a productiei si a produselor, din caracterul relativ mai rigid al cererii si ofertei, din particularitatile zonale ale pietei etc.

b) Cadrul teritorial, sau aria teritoriala de desfasurare a activitatii economice, constituie un alt criteriu important in raport de care a avut loc specializarea marketingului. Modalitatile diferite de abordare a pietei interne in ceea ce priveste mediul de afaceri, precum si in comparatie cu sistemul de metode si instrumente utilizate de intreprinzatorii angajati in circuitul international al produselor si serviciilor au condus la delimitarea problematicii marketingului intern de cea a marketingului international. Astfel, in timp ce in primul caz, al marketingului intern, gandirea si actiunea de marketing are loc la nivelul pietei nationale sau locale, marketingul international vizeaza activitatea de marketing ce depaseste granitele unei tari, el fiind un rezultat al dinamismului mai accentuat din ultimele decenii al comertului mondial, fata de productia mondiala, al amplificarii, in general, a schimburilor internationale de bunuri si servicii.

In timp ce in cazul pietei interne caracteristicile acesteia "pot fi cercetate mai lesnicios, asigurand un grad relativ ridicat de informare si transparenta asupra ansamblurilor fluxurilor de vanzare-cumparare", cunoasterea pietelor externe este mult mai dificila - implicand riscuri si primejdii mult mai mari -, astfel ca marketingul international si-a definit metode si tehnici specifice de prospectare a pietelor respective, modalitatile de selectie si analiza a pietelor pe care intentioneaza sa patrunda intreprinzatorii, strategii adecvate de piata si, in general, particularizari ale componentelor politicii de marketing in raport de segmentele de consumatori-tinta.

Ca urmare a celor doua fluxuri specifice schimburilor economice internationale, si in cazul marketingului international - care beneficiaza deja de o larga tratare in literatura de specialitate si constituie obiectul unei discipline universitare distincte - se tinde catre o adancire a specializarii, in functie de directia fluxurilor respective, conturandu-se un marketing al exportului si un marketing al importului. Acest fapt prezinta, in fond, o atentionare ca o abordare de marketing este necesara nu numai pentru plasarea marfurilor in strainatate, dar si pentru aprovizionarea de pe pietele externe.

O particularizare zonala a marketingului international o constituie marketingul european sau euromarketingul, un marketing cu strategii si mijloace de actiune specifice mediului de afaceri din cadrul Uniunii Europene. Intr-o formulare concisa, in Collins English Dictionary se specifica faptul ca euromarketingul vizeaza Comunitatea europeana tratata (in optica si prin modul de actiune specifice , marketingului modern - n.n.) ca o mare piata de desfacere a bunurilor si serviciilor. Extinderea integrarii asupra tarilor Europei Centrale si de Est va determina, evident, largirea frontierelor marketingului european. Treptat, euromarketingul s-a conturat a fi un mod de orientare si actiune practica al intreprinzatorilor in aceasta imensa piata regionala, specifica limitelor Uniunii Europene, una dintre cele mai concurentiale piete, care obliga tot mai mult intreprinderile sa produca si sa ofere produse cu performante cat mai ridicate si cu o vocatie europeana, ca replica la tendinta marilor firme de a produce si comercializa produse cu vocatie mondiala. Aceasta orientare se inscrie, astfel, intr-o tendinta mai generala care caracterizeaza noua configuratie internationala, de omogenizare, intr-o masura bine determinata, a necesitatilor si a modului de primire a ofertei de catre consumatori. Practic, chiar in conditiile mentinerii unor diferente culturale, istorice sau de alta natura intre state, intreprinzatorii ce vor actiona in cadrul acestei importante piete regionale trebuie sa tina seama de faptul ca se va ajunge la o apropiere tot mai pregnanta a modului de consum cu un specific preponderent european. O data cu trecerea la o piata unica europeana si la institutii de luare a deciziilor pan-europene, sentimentul identitatii europene va fi tot mai mare. In randul specialistilor in marketing prevaleaza conceptia ca in noul spatiu economic european, viitorul va apartine produselor create sub deviza unui singur produs, un acelasi ambalaj, un singur pret, o eurocomunicatie si destinate unui consumator unic - consumatorul european. Procesul de conceptualizare si operationalizare a euromarketingului se afla in plina desfasurare. Abordat ca o forma a marketingului international, euromarketingul prezinta trasatura esentiala a acestuia, de standardizare a activitatilor de marketing, fiind supus unui proces de adaptare la specificul normelor europene, in general, dar si a fiecarei regiuni si tari europene, in particular.

Un alt rezultat al adancirii specializarii marketingului international il reprezinta marketingul multinational, specific marilor firme internationale, ce dispun de un sediu in tara "mama" dar actioneaza de obicei prin societati "surori" - pe pietele si chiar in economiile mai multor tari; campul de activitate al unor astfel de firme (corporatii multinationale sau transnationale) ridica probleme de marketing specifice indeosebi de armonizare a incercarilor de standardizare cu cerintele de adaptare la specificul local. Continuand procesul respectiv intr-o directie asemanatoare, in ultimele doua decenii si-a facut loc - in contextul mondializarii afacerilor internationale - marketingul global, specific, in principal, firmelor transnationale, ce abordeaza propria piata de desfacere ca o inlantuire de piete nationale, pe care aplica strategii de marketing cu un grad ridicat de standardizare, intr-o astfel de viziune sunt abordate, deopotriva, si celelalte piete - a fortei de munca si a capitalurilor. Potrivit lui Philip Kotler, "marketingul global se axeaza pe integrarea sau standardizarea activitatilor de marketing, la nivelul anumitor piete geografice".

c) nivelul de organizare economica in care intervine marketingul constituie un al treilea criteriu important al specializarii sale. In raport de treapta de incorporare si operationalizare in cadrul aparatului economic a noii conceptii s-au delimitat: macromarketingul si micromarketingul. Mc. Carthy si Perreault, care au fost printre pionierii acestei abordari, - dupa ce subliniaza ca marketingul exista atat la nivel macro cat si micro - considera ca in primul caz se are in vedere marketingul la nivelul economiei nationale, ca o parte a acestui intreg sub forma unui proces social ce directioneaza un flux economic de bunuri si servicii de la producatori la consumatori intr-un mod care imbina eficient oferta si cererea si care indeplineste obiectivele societatii. Micromarketingul, spun ei, vizeaza marketingul din punct de vedere al organizarii intreprinderilor si al functionarii acestora in cadrul economiei, referindu-se concret la "realizarea activitatilor care urmaresc sa indeplineasca obiectivele unei organizatii prin anticiparea nevoilor cumparatorilor sau clientilor si directionarea unui flux de bunuri si servicii pentru satisfacerea nevoilor de la producator la cumparator sau client". Ulterior, M Baker si alti specialisti care au subscris acestei optici, au realizat noi progrese in aceste domenii. Intre altele, insistand asupra raportului macro/micro, ei au evidentiat faptul ca organizatiile sunt doar mici parti ale unui sistem mai larg de macromarketing, ca specializarile respective confirma unitatea marketingului, regasirea trasaturilor sale definitorii indiferent de locul, domeniul ori scara de aplicare a marketingului.

Rezulta, deci, ca macromarketingul are in vedere utilizarea marketingului de catre societate la nivelul intregii economii nationale, prin formele sale specifice de organizare, de orientare a activitatii economice (diferite de la o tara la alta), iar micromarketingul priveste activitatea distincta a fiecarei intreprinderi in confruntarea sa cu piata, cu mediul economico-social. Desigur ca intr-o societate bazata economia libera, de piata, rolul principal revine micromarketingului, dar ,, macromarketingul are importanta sa. Rolul macromarketingului este mai amplu in unele ramuri economice - de exemplu in transporturi - si in tarile cu economic centralizata, dirijata. In cazul "economiilor in tranzitie", tendinta este de schimbate continua a raportului, in favoarea micromarketingului, pe masura avansarii catre economia de piata.

Inscriindu-se in tendinta mai larga de adancire a specializarii, si in cazul micromarketingului se sustine tot mai mult ideea existentei unui marketing interior si a unui marketing exterior firmelor. Termenii respectivi au aparut ca o necesitate pentru a desemna aplicarea marketingului in interiorul intreprinderii, precum si - in opozitie - intre intreprindere si mediu (acesta din urma fiind, cel mai adesea, asociat semnificatiei largi a marketingului la nivelul intreprinderii).

In practica, marketingul din interiorul intreprinderii este rareori recunoscut oficial, dar aplicarea sa este tot mai evidenta in acele organizatii - in principal, din sectorul serviciilor - a caror politica de personal accentueaza importanta comunicarii interne, responsabilitatea personala, sensibilitatea la cererea angajatilor si la scopul comun.

Philip Kotler considera ca marketingul interior "consta in angajarea, pregatirea si motivarea unui personal competent, care sa fie dispus sa ofere servicii de calitate clientilor unei organizatii. Pentru aceasta, fiecare dintre membrii sai trebuie sa-si insuseasca si sa aplice in practica optica de marketing". Un astfel de marketing sustine autorul - trebuie sa preceada marketingul exterior care, dupa opinia sa, "are in vedere activitatea obisnuita a firmei, de pregatire, fixare a tarifelor, distribuirea si promovarea serviciului catre consumatori". Evident ca, intre cele doua abordari exista o relatie de interactiune.

Delimitarile domeniilor marketingului prin prisma criteriilor amintite trebuie, torusi luate in consideratie si cu un anumit relativism, nu absolutizate, existand, in practica, diferite suprapuneri pe zone destul de intinse. De exemplu, prin oferta sa, o firma se poate inscrie, deopotriva, in sfera marketingului bunurilor de consum si in cea a marketingului industrial, in activitatea unor firme de turism putem distinge concomitent un marketing al serviciilor, un marketing intern si un micromarketing. O situatie deosebit de interesanta este generata de procesul de creare a unor mari piete regionale" - cum este cazul Uniunii Economice Europene - care va face dificila si va impune reconsiderari in delimitarea marketingului international de marketingul intern.

Oricum, procesul de adaptare a marketingului la specificul diferitelor domenii de activitate, pentru indeplinirea cat mai eficienta a misiunii sale, va continua, practica urmand sa genereze noi impulsuri pentru extinderea si adancirea specializarilor marketingului.