CONCEPTUL DE MARKETING PUBLIC (MARKETING PUBLIC)

CONCEPTUL DE MARKETING PUBLIC (MARKETING PUBLIC)

xpansiunea marketingului a generat aparitia unor ramuri distincte ale stiintei marketingului, printre care si marketingul public.

Conceptul de marketing public este de data relativ recenta si vizeaza problematica integrata a administratiei publice. Rolul marketingului public consta in elaborarea de principii, legitati, metode si tehnici valabile pentru relationarea cererii si ofertei de servicii (publice, de informare, caritabile etc.) care se manifesta in spatiul macrosistemului administrativ.

Din considerente de ordin pragmatic si de utilitate, studiile de caz prezentate in aceasta lucrare sunt specifice marketingului public din administratia locala, dar corelate cu cele din administratia centrala.

Se va urmari o prezentare sistemica si integratoare a problemelor de marketing public (vezi fig. 1.)

Fig. 1.

Din fig. .1 se observa relatia de la intreg la parte dintre MARKETING PUBLIC si marketingul public central (MARKETING PUBLICC.) si marketingul public local (MARKETING PUBLICL.).

Administratia publica are ca obiectiv fundamental satisfacerea cerintelor generale ale cetatenilor - clienti, care au o sfera mai larga decat nevoia de servicii publice.

Cerintele populatiei nu se rezuma numai la produse si servicii, ci se manifesta si sub alte forme:

nevoia de a fi informata (comunicarea publica);

nevoia de a fi sprijinita (ajutor social, venitul minim garantat);

nevoia de a fi servita si tratata corect etc.

In societatile dezvoltate si cu o democratie avansata, nevoile indivizilor sunt ridicate la rangul de drepturi ale omului.

Din cele prezentate, reiese ca MARKETING PUBLIC are drept componenta de baza marketingul serviciilor publice. Aceasta forma de marketing se refera la domeniul serviciilor publice, economice sau non-economice, dar in special la serviciile publice de interes economic general (S.P.I.E.G.).

Formele de; gestiune ale serviciilor publice sunt gestiunea directa (realizata de structuri ale administratiei publice) si gestiunea indirecta sau delegata (realizata de societati comerciale pe baza de contract de delegare). Indiferent de modul de gestionare, responsabilitatea organizarii si functionarii serviciilor publice revine autoritatilor publice. De aceea, in tratarea problemelor de marketing public, vom urmari, in general, activitatea institutiei publice, care coordoneaza activitatile tuturor structurilor organizatorice furnizoare de servicii publice (directii, regii autonome, societati comerciale).

MARKETING PUBLIC poate fi privit din cinci puncte de vedere:

perspectiva cetateanului - client;

perspectiva dezvoltarii durabile a localitatilor;

perspectiva sociala;

perspectiva cibernetica;

perspectiva integratoare.

Perspectiva cetateanului - client

Existenta si finalitatea administratiei sunt de neconceput fara satisfacerea, in mod continuu, a cerintelor de servicii publice ale cetatenilor - clienti. Drept urmare, apare necesitatea cunoasterii volumului, structurii si dinamicii nevoii sociale. Acest lucru este posibil numai in conditiile promovarii marketingului public. Concret, este vorba de a plasa cetateanul - client in centrul activitatilor administrative si de a-1 inconjura cu marketing - mix.

Orientarea administratiei catre satisfacerea cerintelor cetatenilor-clienti constituie cel mai important principiu al MARKETING PUBLIC intr-o oarecaremasura, toate institutiile administrative vizeaza satisfacerea nevoilor de servicii publice ale populatiei, insa nu toate sunt orientate intr-adevar spre aceasta indeplinire si nu plaseaza cetateanul-client in centrul preocuparilor lor. in acest sens, prezinta importanta si utilitate opiniile unor reputati specialisti in domeniul marketingului.

Profesorul american Philip Kotler, de la Universitatea North Western, definea marketingul ca fiind "activitatea umana orientata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor (s.n.) prin intermediul procesului schimbului' [1, p. 4].

Malcom P. McNair a propus urmatoarea definitie: "Marketingul este creatia si livrarea unui nivel de trai' [2].

Cele doua definitii, si altele de aceeasi orientare, pun accentul pe satisfacerea cerintelor cetatenilor-dienti (atat a cerintelor efective prezente, cat si a celor potentiale). Or, satisfacerea nevoilor de servicii publice ale cetatenilor-clienti, concomitent cu obtinerea profitului social (prosperitatea sociala), in conditiile unei organizari eficiente de marketing, constituie pilonii marketingului modern in spatiul administrativ.

SATISFACEREA CERINTELOR     PROSPERITATEA

+

CETATENILOR-CLIENTI⁺    SOCIALA

Din perspectiva cetateanului-client, administratiile locale trebuie sa intreprinda cercetari de piata pentru a afla ce servicii solicita populatia rezidentiala, cum trebuie realizate si promovate mai bine. Astfel, ele actioneaza in spiritul orientarii de marketing.

MARKETING PUBLIC presupune o relatie continua cu cetateanul, care se afla intr-o tripla ipostaza: de solicitant (client), contribuabil si beneficiar al serviciilor publice.

Perspectiva dezvoltarii durabile a localitatilor

Optica durabilitatii localitatilor determina ca dezvoltarea sa fie in acelasi timp economica, sociala, ecologica, culturala si sa tina seama de cerintele generatiilor viitoare.

MARKETING PUBLIC permite cunoasterea cerintelor prezente si viitoare ale dezvoltarii durabile. in acest context, MARKETING PUBLIC poate fi privit ca sistem eco-socio-cultural, ca strategie si tactica pentru unitatile administrative-teritoriale.

in conditiile dezvoltarii durabile, autoritatile publice au rol de animare economica si sociala sprijinindu-se pe promovarea proiectelor si a serviciilor accesibile populatiei. Complexitatea acestor servicii impune o optica de marketing specifica, ce "consta nu numai dinte-o abordare exterioara, ci si dintr-una interioara, intre cele doua existand o relatie de interactiune' (vezi fig. 3.) [3, p. 589].

Marketingul extern urmareste activitatea obisnuita a institutiei publice in cadrul mediului ambiental, de pregatire, fixare a tarifului, plasamentul si promovarea serviciului public catre populatie.

Marketingul intern consta in recrutarea, pregatirea si motivarea

unui corp de functionari publici competenti care sa fie dispusi sa ofere servicii de calitate cetatenilor-clienti. In realitatea administrativa este necesar ca marketingul intern sa preceada marketingul extern. De aceea, apare necesitatea apodictica ca fiecare functionar public sa-si insuseasca si sa aplice in practica optica de marketing.

Marketingul interactiv vizeaza capacitatea functionarilor publici de a presta servicii pentru cetatenii-clienti. Beneficiarul apreciaza calitatea serviciului nu numai in functie de calitatile sale tehnice, ci si in functie de cele functionale ale acestuia

Perspectiva sociala

Asa cum am mai subliniat, marketingul s-a extins in afara campului actiunii economice si in activitati de ordin social, devenind astfel o functie in cadrul organizatiilor non-profit, o forta capabila sa declanseze miscari sociale. Extinderea dincolo de zonele economice ale campului de aplicare a marketingului a condus la utilizarea de catre specialisti in locul notiunii de "intreprindere', a celei de "organizatie', cu o semnificatie mult mai cuprinzatoare - vizand atat forme organizatorice care .urmaresc obtinerea de profit, cat si organizatii non-profit [4, p. 63]. Se apreciaza ca profitul poate fi necesar si la organizatiile non-profit doar ca un mijloc de realizare a prosperitatii sociale si nu ca un scop final.

Marketingul social a aparut la inceputul deceniului opt al secolului XX. Paternitatea termenului este revendicata de Ph. Kotler si G. Zaltman, primii care au utilizat notiunea de marketing social intr-un studiu publicat in anul 1971 [5, p. 44]. Acest concept a fost definit astfel: "marketingul social reprezinta elaborarea, punerea in aplicare si controlul programelor urmarind cresterea adeziunii la o idee, la o cauza sau un comportament social, in cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate'.

in literatura de specialitate, se apreciaza ca in timp ce marketingului social ii este specifica diseminarea de idei, astfel incat sa conduca la schimbarea atitudinii publicului-tinta, pentru atingerea unor obiective pe termen lung, organizatiile non-profit intreprind activitatea de marketing directionata catre patru arii constitutive diferite:

Marketingul comercial (asociat de necesitatea de a desfasura adesea activitati economice pentru a crea surse de venituri);

Marketingul social;

Marketingul catre donatori;

Marketingul catre detinatorii de fonduri (organe ale administratiei centrale si locale sau agentii ale acestora, care apeleaza la astfel de organizatii, ca intermediari, pentru desfasurarea unor activitati de care sunt raspunzatoare fata de societate) [4, p. 64].

MARKETING PUBLIC, ca marketing social si organizational, urmareste sa evite conflictele dintre cerintele cetatenilor-clienti, interesele acestora si prosperitatea sociala pe termen lung [3, p.61].

In administratia publica, perspectiva sociala prezinta maxima importanta.

Perspectiva cibernetica

Mutatiile cantitative si cele calitative ce au loc permanent in cadrul macro sistemului administrativ determina ca MARKETING PUBLIC sa fie conceput ca un sistem

dinamic, in continua miscare, ca un ansamblu de ACTIVITATI - de investigare, analiza, diagnoza, prognoza - si de ACTIUNI - strategii, tactici, politici, operatiuni curente - care urmaresc relationarea optima intr-o perspectiva mai apropiata sau mai indepartata, a resurselor umane, financiare, materiale, informationale cu nevoile populatiei [6, p. 21].

Structura sistemului de marketing public cuprinde trei subsisteme:

a. cunoasterea cerintelor cetatenilor - clienti;

b. prognoza cererii de servicii publice locale;

c. strategii, tactici si poitici de marketing.

Intre aceste subsisteme, exista relatii de interactiune si feed-back. Noul marketing public are nevoie de feed-back.

Conexiunea inversa, legatura dintre administratie si cetatean, reprezinta cea mai importanta trasatura a unei institutii publice cu o reala orientare spre consumatorul de servicii.

MARKETING PUBLIC in optica cibernetica presupune schimbare, un management inovational. "Unicul element constant ramane schimbarea'.

Perspectiva integratoare

MARKETING PUBLIC trebuie privit ca o conceptie moderna in orientarea institutiilor publice, concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate prin folosirea unor metode si tehnici stiintifice.

Numai luate impreuna, aceste elemente definesc continutul concret al marketingului public.

MARKETING PUBLIC reprezinta, in primul rand, o noua optica, un larg concept managerial, care organizeaza si planifica activitatea macrosistemului administrativ in vederea satisfacerii cerintelor de servicii publice - efective si potentiale - ale cetatenilor, ce trebuie identificate, anticipate, stimulate si chiar create. in virtutea noului concept, orice activitate specifica dezvoltarii durabile trebuie sa inceapa prin studierea nevoilor prezente si viitoare ale populatiei si sa fie raportata, prin toate componentele ei, la aceste cerinte, asigurandu-se satisfacerea lor completa si cu eficienta sociala.

MARKETING PUBLIC inseamna si o noua optica asupra relatiilor dintre administratie si mediul ambiental, incadrarea cat mai perfecta a institutiei publice in structura mediului si sincronizarea schimbarilor care survin in activitatea ei cu cele care au loc pe piata serviciilor publice.

Adaptarea la cerintele mediului ambiant nu presupune o pozitie pasiva a autoritatii publice fata de acesta, ci o influentate activa a optiunilor cetatenilor.

MARKETING PUBLIC constituie, in al doilea rand, un ansamblu coerent de activitati practice, concrete, in cadrul carora se materializeaza noua orientare a institutiei administrative. Cu alte cuvinte, notiunea de MARKETING PUBLIC nu este numai un concept teoretic, ci si un mod de actiune practica, de organizare si de conducere a activitatii administrative. In general, in sfera activitatilor de marketing public s-ar putea include totalitatea operatiunilor si proceselor obisnuite prin care institutia publica isi utilizeaza resursele de care dispune si obtine o anumita finalitate sociala, in masura in care acestea beneficiaza de o noua orientare, spre cerintele cetatenilor si ale societatii.

Desfasurarea activitatii de marketing public presupune folosirea unor tehnici si metode stiintifice adecvate, cu ajutorul carora se realizeaza, fluxul informational, in ambele sensuri, intre administratie si mediul ambiental, precum si culegerea, prelucrarea si interpretarea informatiilor, care asigura fundamentarea deciziilor si a prognozelor de marketing. Totalitatea acestor metode si tehnici formeaza a treia componenta, ce defineste conceptul modern de marketing public.

In concluzie, marketingul public reprezinta o conceptie manageriala moderna privind orientarea institutiilor publice, concretizata intr-un ansamblu de activitati practice, programate si desfasurate prin intermediul unor metode si tehnici stiintifice combinate cu metode intuitive, bazate pe experienta si inventivitatea functionarilor publici, in scopul satisfacerii nevoilor de servicii publice ale cetatenilor-clienti si/sau promovarii unor comportamente asteptate in colectivitatile care constituie pietele-tinta si respectiv, a realizarii propriilor obiective.