Esantionarea in cercetarile de marketing - Tipurile de scheme de esantionare

Esantionarea in cercetarile de marketing

1. Elementele conceptuale ale esantionarii.

2. Reprezentativitatea esantionului si erorile de esantionare.

3. Delimitarea colectivitatii generale

4. Tipurile de scheme de esantionare.

1. Elemente conceptuale

Ori de cate ori numarul subiectilor (clientilor, intermediarilor, concurentilor, liderilor de opinie) si numarul obiectelor (produselor, marcilor, magazinelor, mesajelor publicitare) care urmeaza a fi supuse cercetarilor de marketing este mare si foarte mare, fiind imposibil (sau nejustificat) sa se faca observari (sau tratamente) asupra fiecaruia in parte, locul colectivitatilor generale este luat (in studiile care se intreprind) de esantioane.

Cercetarea selectiva de marketing opereaza cu o serie de termeni consacrati in lucrarile de statistica (si de alt profil), cum ar fi cei de: colectivitate generala, esantion, variabile de distributie, parametri, estimatori etc.

Colectivitatea generala (totala), denumita si populatie de referinta, reprezinta efectivul tuturor elementelor componente ale colectivitatii care face obiectul cercetarii de marketing. Ea este constituita din totalitatea consumatorilor efectivi sau potentiali ai unui produs, totalitatea concurentilor unei firme, totalitatea punctelor sau pietelor de desfacere etc.

Baza de sondaj este lista sau registrul care cuprinde, in mod sistematizat, toate unitatile colectivitatii generale si care sta la baza constituirii esantionului.

Ori de cate ori intre unitatile care compun colectivitatea totala si cele care formeaza baza de sondaj apar diferente, cercetarea de marketing va fi confruntata cu erori de acoperire.

Esantionul (cunoscut si sub denumirile de colectivitate de selectie, mostra, proba) este o parte reprezentativa extrasa din colectivitatea generala, prin intermediul careia se urmareste cunoasterea caracteristicilor si parametrilor acesteia.

Pentru ca, in urma cercetarii, concluziile rezultate sa poata fi extinse asupra intregii colectivitati, este absolut necesar ca esantionul sa fie copia fidela, la o scara restransa, a colectivitatii din care a fost extras.

Variabilele sau caracteristicile de distributie urmarite in cadrul unei cercetari selective sunt elemente de ordin cantitativ (venituri, preturi, volum de vanzari, numar de concurenti, varsta) sau calitativ (nationalitate, sex, clasa sociala) prin intermediul carora se definesc si se descriu colectivitatile generale si esantioanele.

Variabila este un fenomen sau un fapt care inregistreaza cel putin doua valori.

Distributia unei variabile (sau frecventa de distributie, cum mai este denumita) este o lista cuprinzand numarul de cazuri in care fiecare valoare a sa apare intr-o colectivitate data.

Valoarea statistica este un indicator al distributiei esantionului a carei marime se poate determina si cunoaste efectiv prin prelucrarea datelor rezultate in urma observarilor, simularilor, experimentelor sau testelor facute asupra esantionului. Fiind cunoscuta si sub denumirea de estimator (sau valoare de sondaj), ea se defineste ca fiind o variabila de selectie ale carei marimi sunt determinate cu ajutorul informatiilor obtinute in baza esantionului, servind (asa cum ne sugereaza denumirea pe care o poarta) la estimarea parametrilor colectivitatii generale.

Parametrul este o marime fixa, reala, dar necunoscuta a colectivitatii generale, care urmeaza a fi estimata, prin inferenta statistica, pe seama esantionului extras din aceasta.

Inferenta nu este altceva decat un proces de generalizare sau de trecere logica a concluziilor stiintifice care se desprind din cercetarea esantionului in sfera colectivitatii totale (trecerea de la un estimator stabilit pe baza datelor furnizate de un esantion la un parametru al populatiei totale).

Unitatea de observare este unitatea care se incearca a fi cunoscuta pe seama cercetarii de marketing.

Unitatea de esantionare este unitatea care urmeaza sa furnizeze informatii despre unitatea de observare (care poate fi chiar unitatea de observare sau alta unitate).

2. Reprezentativitatea esantionului si erorile de etantionare

Conditia de baza pe care trebuie sa o indeplineasca un esantion pentru a asigura caracter stiintific determinarilor care se fac prin intermediul sau este reprezentativitatea.

Prin reprezentativitate se intelege "insusirea esantionului de a reproduce in mod fidel caracterele esentiale ale colectivitatii totale, de a reprezenta in mod autentic masa de elemente din care au fost extrase unitatile sale'.

De regula, un esantion este considerat reprezentativ daca intre el si populatia totala, respectiv intre valorile statistice obtinute prin observarea sa si parametrii corespunzatori colectivitatii generale, exista o concordanta de structura, in principiu, media calculata cu ajutorul esantionului trebuie sa fie egala cu cea aferenta colectivitatii generale. Acelasi lucru este valabil pentru dispersii si pentru marimile relative de structura.

Prin urmare, aprecierea reprezentativitatii unui esantion se face in functie de doua categorii de criterii:

concordanta intre valorile statistice ale esantionului si parametrii populatiei;

concordanta intre marimile relative de structura aferente esantionului si colectivitatii totale.

In cazul populatiilor omogene, pentru a vorbi de reprezentativitate este suficienta concordanta intre valorile statistice si parametri, iar in cazul celor neomogene (structurate pe subcolectivitati calitativ distincte) este necesara si concordanta de structura intre esantion si populatia totala (ambele trebuind sa contina, in aceleasi proportii, tipurile calitative respective).

In general, pentru a aprecia gradul de reprezentativitate a unui esantion se considera ca este suficient sa se cuantifice asa-numitele erori de reprezentativitate adica neconcordantele dintre valorile sale statistice (medii, variante, proportii) si parametrii populatiei.

Aceste erori pot fi:

sistematice, producandu-se intr-un singur sens, ele fiind rezultatul influentei subiective a celui care realizeaza selectia,    sau al unor defectiuni ale instrumentelor de observare si masurare utilizate;

intamplatoare, care se produc in ambele sensuri, ele fiind efectul unui ansamblu de factori aleatori (a caror actiune, orice s-ar face, nu poate fi inlaturata in totalitate).

In afara erorilor de reprezentativitate, esantionarea are de-a face si cu erori de acoperire.

Asa cum s-a mai vazut, erorile de acoperire sunt cauzate de bazele incomplete de sondaj si de nonraspunsurile subiectilor antrenati in cercetarile selective de marketing. Fiind greu de sesizat si de masurat, ele mai sunt denumite si erori invizibile (motiv pentru care se impun a fi eliminate printr-o organizare cat mai buna a selectiei).

In principiu, marimea erorilor de reprezentativitate este cu atat mai coborata, cu cat populatiile sunt mai omogene si cu cat volumul esantionului este mai mare.

Marimea erorilor de reprezentativitate o vom stabili cu ajutorul unor indicatori, cum ar fi:

eroarea medie pentru o medie;

eroarea medie pentru o roportie; etc.

3. Delimitarea colectivitatii generale

Populatia sau colectivitatea generala pe care urmeaza sa o reprezinte esantionul nu este alta decat cea care face obiectul cercetarii de marketing, ea trebuind sa fie riguros definita si foarte bine delimitata. Ea nu trebuie sa fie nici prea extinsa, nici prea restransa. De pilda, daca cercetarea de marketing isi propune drept scop estimarea capacitatii de absorbtie a pietei autoturismelor de lux, nu are nici un rost ca baza de esantionare sa fie constituita din intreaga populatie a unei zone sau tari. Populatia saraca, ale carei venituri nu sunt suficiente nici macar pentru traiul zilnic decent, va fi exclusa din start din aceasta baza. De asemenea, se vor exclude si alte categorii ale populatiei, ale caror venituri sunt, in mod sigur, insuficiente pentru cumpararea unor astfel de autoturisme. Pe de alta parte, populatia investigata nu va putea fi constituita numai din oamenii .extrem de bogati, deoarece autoturisme de lux cumpara si unele persoane de conditie medie chiar, care isi sacrifica aproape in totalitate veniturile pentru a-si satisface ambitii anormale la prima vedere.

De asemenea, pentru studierea pietei tigaretelor ar fi inoportun ca din colectivitatea generala sa fie exclusi copiii si adolescentii, pe motiv ca ei nu au voie sa fumeze. Vanzatorii de tigari stiu foarte bine ca o buna parte din clientela lor o constituie tocmai aceste categorii de varsta.

Legatura dintre colectivitatea generala si esantion este asigurata de baza de esantionare.

Dupa cum s-a mai mentionat, baza de esantionare se prezinta (de cele mai multe ori) sub forma unei liste sau a unui registru in care sunt trecute elementele populatiei.

In cercetarile de marketing, gasirea unei liste adecvate care sa poata fi folosita drept baza de selectie este o problema nu tocmai usor de rezolvat. De regula, listele disponibile nu reflecta situatia la zi, multe persoane incluse in ele fiind foarte greu sau imposibil de gasit, din cauze foarte diferite: decese, schimbari de domiciliu, plecari in strainatate etc. (ponderea acestora ajungand pana la 50%).

Principalele tipuri de liste care pot sta la baza constituirii esantioanelor in cercetarile de marketing sunt:

listele nationale ale populatiei (intocmite de organismele nationale de statistica in urma recensamintelor populatiei si locuintelor);

liste nationale cuprinzand grupuri de populatii (evrei, tigani, polonezi etc.; someri; handicapati etc.), acestea fiind mai putin recomandate in cercetarile de marketing;

liste locale ale populatiei, intocmite pe blocuri, asociatii de locatari, strazi, cartiere, sate, comune, orase etc.;

liste ale membrilor unor organizatii (religioase, sindicale, sportive, profesionale, politice etcj, care sunt recomandate numai atunci cand exprima o buna reprezentare a populatiilor pe care le reprezinta;

alte liste, cum ar fi: cartile de telefon, registrele platitorilor de impozite, listele electorale, listele cu plata intretinerii, registrele matricole ale elevilor sau studentilor etc.

Folosirea listelor ca baze de esantionare este confruntata cu patru tipuri de erori:

unii membri ai colectivitatii generale pot fi omisi (cei fara telefon, de pilda, in cazul listelor cu numerele de telefon) din anumite motive (neatentie, declaratii false), nefiind deci inclusi in liste, motiv pentru care nu au cum sa faca parte din esantion;

unele liste pot contine si subiecti care nu fac parte din colectivitatea generala, neputand fi gasiti in eventualitatea in care au fost inclusi in esantion;

unul si acelasi membru al colectivitatii generale se poate gasi de mai multe ori in aceeasi lista, marindu-se astfel probabilitatea ca ea sa fie inclusa in esantion, ceea ce-i afecteaza reprezentativitatea;

o singura lista poate cuprinde membri apartinand mai multor colectivitati, ceea ce conduce iarasi la esantioane nereprezentative.

In cazul listelor cu omisiuni, datorita faptului ca (de cele mai multe ori) este imposibil de adaugat subiectii omisi, omisiunile pot fi neglijate daca este de asteptat ca ele sa contina cel putin 90% din membrii colectivitatii. Atunci cand colectivitatile sunt foarte mari, se pot folosi, cu oarecari rezerve, si listele care contin cel putin 50% din membrii lor. Daca omisiunile depasesc proportia de 50%, listele respective nu se vor folosi in operatiunea de esantionare.

Cand listele contin si alti membri decat cei din colectivitatea pe care o reprezinta, fie ca acest lucru este ignorat (ceea ce nu este tocmai recomandabil), fie ca, dupa constituirea esantionului, persoanele care nu pot fi gasite (din aceasta cauza) se inlocuiesc cu altele (avand aceleasi caracteristici).

In cazul listelor care contin de mai multe ori aceeasi persoana, chiar daca acea persoana nu este extrasa pentru esantion, ele tot afecteaza reprezentativitatea acestuia. Exista trei rezolvari ale unei astfel de situatii:

a)     corectarea listelor in baza unui control riguros, ceea ce necesita un mare efort (uneori inacceptabil);

b)    extragerea esantionului si corectarea listei extrase, ceea ce este mult mai simplu (reprezentativitatea esantionului suferind insa);

c) se intreaba subiectii din esantion de cate ori sunt trecuti pe aceeasi lista, ceea ce inseamna transferarea efortului de identificare a erorilor de la cercetatori la respondenti, ceea ce nu-i un lucru chiar foarte corect.

In cel de-al patrulea caz, cand lista contine membrii mai multor colectivitati (persoane de la tara si de la oras, casatorite si necasatorite, cu si fara ocupatie etc.), se poate proceda iarasi in trei moduri:

a)      se opereaza cu intreaga lista, ca si cand ar contine o singura populatie, fiecare individ avand aceeasi sansa de a fi extras;

b)  se opereaza cu niste cote fixe (egale) de extragere;

c)      se apeleaza la esantionarea proportionala, fiecare subcolectivitate fiind reprezentata in esantion in proportia pe care o detine in lista completa.

4. Tipurile de scheme de esantionare.

Constituirea esantioanelor in cercetarile de marketing se poate face utilizand metode diverse, aplicabile in conditii concrete specifice, cu respectarea celor doua principii. Acestea pot fi sistematizate din mai multe puncte de vedere.

Astfel, tinand seama de principiul de selectie situat pe primul plan, esantionarea poate fi: aleatoare, rationala/nealeatoare si mixta.

In raport cu modul de-realizare a selectiei, exista sondaje: repetate, nerepetate si mecanice.

In functie de numarul unitatilor selectate la o extragere, intalnim sondaje simple (in care extractia este constituita dintr-un singur element) si sondaje de serii (cand se extrag mai multe unitati deodata).

Luand in considerare volumul esantionului, ar fi de semnalat selectii de volum mare (de peste 30 de elemente) si de volum mic (sub 30 de elemente).

Dupa definirea esantionului, urmeaza alegerea metodei de esantionare, dintr-o paleta destul de larga (figura de mai jos). Cand nu exista posibilitatea cunoasterii probabilitatii ca o unitate a colectivitatii sa fie selectionata, se apeleaza la procedee de esantionare nealeatoare, in care procesul selectiei este cel putin partial subiectiv. De exemplu, pentru cunoasterea nevoilor de cumparare la un anumit produs se organizeaza o cercetare selectiva in cinci magazine; alegerea magazinelor si a cumparatorilor care urmeaza a fi chestionati se lasa la latitudinea cercetatorului. In general, esantionarea nealeatoare se foloseste in cercetari exploratorii, cand problema reprezentativitatii are o importanta mai redusa. De obicei, se recurge insa la esantionarea aleatoare, respectiv, selectia se realizeaza independent de cercetator, fiecare element al colectivitatii avind aceeasi probabilitate de a fi inclus in esantion. De data aceasta se pot calcula intervalele de incredere, se pot realiza testele de semnificatie si se pot face estimari nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul intregii colectivitati investigate.

Esantionarea aleatoare poate avea la baza un esantion fix sau se poate realiza printr-un proces secvential. Esantionarea fixa presupune stabilirea de la incepura marimii esantionului in functie de restrictiile de ordin statistic si organizatoric, in cazul esantionarii secventiale, foarte frecvent utilizata in cercetarile de marketing, sint extrase in mod succesiv o serie de esantioane pana cand, pe baza analizei datelor recoltate, se constata ca sint indeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit numar de componente in flecare strat, un interval de confidenta minim etc.) Esantionarea secventiala necesita calcule laborioase, dar conduce, in general, la un esantion final mai mic decat daca s-ar fi stabilit de la inceput un esantion fix.

La randul ei, esantionarea fixa se poate realiza cu sau fara impunerea unor restrictii in procesul de selectie.

Metoda de esantionare simpla aleatoare duce la construirea unui esantion fara a impune nici o restrictie prealabila. Cu ajutorul acestei metode, fiecare componenta este extrasa din colectivitatea considerata in totalitatea ei. Metoda permite obtinerea unui esantion care tinde sa aiba o repartitie a caracteristicilor studiate, similara cu cea existenta in cadrul colectivitatii. Esantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor esantioanelor posibile (in cazul unor populatii mici) sau pe selectia componentelor una cate una, dupa principiul schemei cu bila nerevenita.

Dintre schemele de esantionare cu restrictii, cele mai utilizate sunt: esantionarea sistematica aleatoare, esantionarea stratificata, esantionarea de grup (nestratificata) si esantionarea multistadiala.

Esantionarea sistematica aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Mai intai, se calculeaza lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza in procesul selectiei. Aceasta se face prin raportarea marimii colectivitatii cercetate la marimea esantionului. Se alege apoi, in mod aleator, o componenta din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru celelalte, tinand cont de lungimea intervalului.

Procesul selectiei in cazul esantionarii stratificate cuprinde doua faze. in primul rand, colectivitatea este divizata in mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice etc.; in continuare, din fiecare grup se extrage un numar predeterminat de componente (acest numar poate fi sau nu proportional cu marimea stratului), alcatuindu-se astfel esantionul total.

Esantionarea de grup se bazeaza tot pe divizarea colectivitatii cercetate in mai multe grupuri dar, de data aceasta, nu se mai urmareste omogenizarea in interiorul fiecarui grup constituit. Apoi se extrag la intamplare unele grupuri si ele se cuprind in intregime in esantion sau sint selectionate la intamplare componente din cadrul lor.

Uneori, procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituite in primul stadiu al esantionarii stratificate sau al esantionarii de grup, poate continua, ajungandu-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) si asa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de esantionare multistadiala.