Moda, modelare - publicitate

Moda, modelare - publicitate

Publicitatea, prin producerea de modele de comportament in viata cotidiana, lauda sistemul modei generalizand toate identificarile sociale la referinte publicitare si dezvoltand un sistem relational coerent al modelarii. Dar acest proces de identificare cu modelul nu se efectueaza dupa o relatie de reciprocitate univoca, toate posibilitatile relatiilor de similitudine sunt necesare pentru ca identificarea in sine sa nu fie facuta de un subiect oarecare. Subiectul se poate identifica cu modelul, la fel de bine cum poate identifica modelul cu persoana sa, cum poate fi intersectat cu modelul, si asa cum poate reflecta modelul sis a-l trimita la Celalalt sau sa reproduca modele contradictorii care care sa infatiseze o imagine completa a lui insusi. Modelarea realizata de mijloacele de informare generalizeaza procesul de identificare sociala, reprezentandu-l intr-o asa maniera incat asemanarea cu modelul se realizeaza prin constituirea si dezvoltarea modelului in sine si acest lucru, datorita suprematiei mesajului care trimite orice model la un fragment de limbaj articulat. Centripeta si/sau centrifuga, identificarea sociala se realizeaza in multivalenta modelelor care identifica subiectii intre ei. "Constientizarea" influentei publicitatii in practicile vietii cotidiene intensifica, in loc sa ameninte, combinarea modelelor; rezistenta la intensificare este arma mesajului publicitar al antipublicitatii. A-ti afirma "personalitatea" inseamna intotdeauna sa refuzi modelul, dar miza refuzului este necesara muncii in sine de modelare sociala, din moment ce se soldeaza cu recunoasterea unei "diferente" reprezentative a unei alegeri voluntare.

Integrare, indepartare, recuperare. toate aceste concepte dau iluzia unei marginalitati, care este de asemenea un efect de moda din moment ce "punerea in valoare" a unui comportament este un factor de reproducere a fenomenului de modelare. Identificarea generalizata nu elimina "subiectul" (in sensul uman) acesta fiind chiar invitat sa realizeze "eul" sau in seria de identificari pe care le face pe durata existentei sale. Modelele care se bazeaza pe institutii, pe valorile morale si religioase, identificarile se fac in si prin valorificarea constanta a modelelor care nu mai sunt neaparat intruchipate de personaje cum sunt tatal, mama, preotul, invatatorul. Mesajele mijloacelor de informare inca se articuleaza in jurul acestor repere accesoriale in masura in care modelarea sociala traita de personajele care o reprezinta, dar valoarea modelelor este din ce in ce mai abstracta si mai formala: mesajul publicitar pentru spatiul "interior" se refera mai mult la structurile narcisice, la valorile unei alte fatade a sinelui, decat la cercul familiar. Identificarea vedetelor din cantec nu mai este echivalenta cu identificarea unui personaj, aceasta se realizeaza in toate ritualurile de producere a personajului, care, in ultima instanta, nu mai are nevoie sa traiasca: Podium (revista lui Claude Franois) functioneaza ca un joc bine circumscris de modelele de referinta cu ritualurile sale ("castigati costumul de scena, camasa, nasturii, cizmele lui Cloclo"), limbajul sau ("defilati putin", "favoritii vostrii", "sen-zan-ti-o-na-lul meu bluzon impodobit",.). Cat mai multa diferenta intre "subiectul" si "obiectul" identificarii! Cuvintele "eu", "tu", "se", "noi", "ei" sau "ele" se confunda fara a se pastra "sferele" particularitatii lor: schimbul total coincide cu modelarea generalizata.

MODA CA ALIBI AL CONSTRANGERILOR SOCIALE

Mesajul publicitar integreaza sistemul modei: emergenta "noului", marca diferentei, semnificantii intreruperii sunt elemente necesare procesului de modelare pe care le elaboreaza ritmurile de difuzare a mesajelor. Moda, cu ideologia obisnuita pe care o implica, cu reprezentarile colective ale perioadelor, schimbarile in functie de anotimp, este un mijloc ce permite publicitatii sa dezvolte un joc al diferentei in fenomenele repetitiei, in asa fel incat structurile comportamentului social determinate de modelele publicitare sa arate o anumita diferenta datorita restituirii unei dimensiuni temporale. Alegerea, in conduitele consumului, se justifica printr-un complex de nevoi: uzura obiectelor, distrugerea lor, disparitia lor, noutatea produselor, schimbarea. dar moda constituie cel din urma motiv, ea anunta datoria sociala a schimbarii si, in acelasi timp, ea instaureaza aceasta obsesie a variatiei care compenseaza efectele de saturatie virtuala provocate de structurile compulsive ale repetitiei. Repetarea schimbarii devine asadar necesara. "Moda, este aproape echivalenta cu publicitatea.", "schimbam mocheta, de ce sa nu schimbam si restul? O schimbati pentru ca asa este moda. Inainte vroiam flori, acum facem carouri mari. asa este publicitatea, moda, ii obliga pe oameni sa se schimbe". Idea sociala a modei corespunde asadar nevoii constante de o intrerupere a modelelor, corespunde acestui "accident al reprezentarii" care determina "constientizarea" nevoii de "a-si construi o alta lume" sau "un alt corp". Alte haine, alta mobila ne vor permite sa avem parte de aceasta experienta de diferentiere si de reactualizare la nesfarsit. "Din moment ce cumparam ceea ce este modern, ne conformam modei din cataloage." Ori, imaginile publicitare si fragmentele de mesaj (mai putin sectorul de imbracaminte) nu se bazeaza pe sitemul modei intr-o maniera obiectiva, referinta la moda ramane trecatoare, aluziva, in masura in care ea lasa sa se creada in folosirea prea limitata a produsului. Perenitatea obiectului, chiar daca nu este evidenta, ramane un criteriu iar schimbarea posibila nu trebuie interpretata ca o consecinta a unei transformari oarecare a produsului. La incheierea socotelilor, invechirea precalculata a unui produs nu este decat in sistemul consumului, nevoile modei asigurand, din contra, o adevarata invechire care este reprezentata in si de mesajul publicitar fara a fi insa laudata la fel ca marca sociala a unei risipe ostentative. Altfel spus, similitudinea dintre moda si publicitate reda o reactie sociala care justifica constrangerile consumului si le transforma intr-o placere de a schimba, de a se percepe "altfel". In seriile de modele care circula in masa mesajelor, in procesul constant de modelare a vietii cotidiene pusa in miscare de publicitate, moda este oglinda modelelor: subiectul "consummator" vede modelele care se reflecta, ceea ce-i determina gesturile si gandurile, el se poate vedea "pe-picior-de-schimbare", pe cale sa devina celalalt (schimba decorul, isi schimba modul de viata, isi schimba hainele, isi schimba corpul, etc.). In momentul in care nevoia de a "fi in pas cu moda" este recunoscuta, sunt anuntate, in acelasi timp, constrangerile obisnuite, care au fost deja traite, si inceputul "noilor" constrangeri datorate reactualizarii sinelui, in formele schimbarii din moment ce, in ultima instanta, este vorba despre a se arata "diferit". Aceasta descoperire a diferentei poate fi redata in mesajele publicitare:

Celalalt este cel care va infatiseaza in adevarata dumneavoastra identitate

Cea care se numeste POFTA, SENZATIE, DORINTA

Cea care va face sa traiti clipa

Cea care va permite sa atingeti inacesibilul si care va cufunda in betie

Celalalt? Este celalalt BMW: R90S.

Toate scopurile publicitatii se unesc asadar pentru a anunta diferenta, deosebirea: conceptele modei (dorinta, senzatie), ideile modei (bucuria de moment, totul - imediat), perenitatea cererii umane metafizice (cautarea inaccesibilului) si apoi. aceasta descoperire a sinelui de-a lungul unui altceva mereu diferit (marca a ciudateniei). Textul in sine se prezinta dupa un ansamblu de structuri ritmate care sugereaza euforia descoperirii acestei deosebiri. Cererea sociala si afectiva a celuilalt se realizeaza in procesul modei: celalalt este mereu altul, este singurul mod de a experimenta sinele. Publicitatea are nevoie de aceasta strategie ideologica a schimbarii o data cu simulacrele deosebirii pentru a reproduce propriile structuri coercitive prin care mobilitatea alegerilor si variatia obiectelor sa poata dezvalui o nevoie mult prea absoluta, prea dictatoriala, in ciuda tuturor cercetarilor sugestiei care marcheaza jocul constrangerilor. Procesul modei asigura transformarea nevoii in dorinta lasand in acelasi timp sa se creada ca procesul este inversat, ca el este trait social ca o unire armonioasa intre dorinta si nevoie.

RETORICA FORMELOR LIBERTATII SOCIALE

"Stilul retro, conferindu-i modei o anumita inspiratie din anii care au trecut, a redat gustul combinatiilor in care totul coexista armonios. Ca si in cazul hainelor, amestecam, cu umor si buna dispozitie, reminiscenta trecutului si realizarea prezentului, realizate de om si de masini, linii drepre si curbe. Fara a lua o hotarare, dispunem de libertatea absoluta de a compune noi insine cocktailul. Aici, cu o sufragerie frumos amenajata, un cufar din lemn dat cu lac negru, suspendat sau pus pe podea." (Catalogul Roche et Bobois,1975, p. 54.)

Mesajul publicitar isi recupereaza principiile constitutive intr-o maniera optima in momentul in care sistemul modei se dezvaluie: schimbarea fara un model coercitiv devine un element al "modei". Sau, absenta aparenta a modelelor definitorii se transforma in principui al modei, adica in model. Principiul de excudere nu mai conduce jocul asocierilor diferitelor obiecte, multitudinea de combinatii implica depasirea acestuia. Toate alegerile sunt modelate. Relatia dintre comportamentul subiectului consumator si modelul caruia i se conformeaza nu mai este decat o forma care reduce determinismul social al modelelor. De fapt, nu este vorba despre un raport univoc de determinare chiar daca se prezinta ca un reflex conditionat, subiectul consumator lucreaza el insusi la propria modelare pe parcursul schimbarilor pe care le face cu ceilalti, fara a se conforma unui model "fix", "definitiv" ca si cand s-ar intampla intr-un sistem de competitie proprie cu "societatea de consum" inainte de anii '68. Gesturile sale, tonul vocii sale, atitudinea sa, toate astea pot varia in functie de situatii, fara a se conforma reprezentarii aceluiasi personaj statutar. La limita, nu mai este un "personaj" care este interperetat, ci un proces de destructurare-restructurare de modele cu compusi multipli. Conformitatea cu un model circumscris apare in schimburile de genul semnul mortii, anuntarea unei "personalitati redusa", inapta de a se adapta diferitelor situatii. Si daca structurile comanda in mare parte practicilor sociale ale schimbului, acest lucru se realizeaza in masura in care ele se constituie prin propria plasticitate, prin echivocul sensului, prin ritmurile investirii si neinvestirii de sens, prin variatiile modelarii sociale. Golul sensului se umple la nesfarsit prin modelarea care asigura, in relatiile sociale, triumful absolut al demagogiei.

Moda se neaga pe sine, ca producatoare de modele: "Aceste haine care au un trecut - si un viitor - le veti regasi in garderoba dumneavoastra, le veti purta fara a va preocupa prea mult de stil sau de moda, si le veti purta chiar si un pic sifonate." In felul acesta modelele se combina in functie de personalitate care ramane reflectarea tuturor modelelor. Activitatea "libera" se manifesta in simulacrele asocierilor hazardante, ca si cand constrangerile ar disparea. Ideea de "cat despre sine" este pastrata, ea exprima aceasta distanta fundamentala a subiectului consumator fata de mesajele care il modeleaza prin actele lor. "O maniera corecta de a trata aceste haine care ne incalzesc inima: suprapunerea lor libera." Ne jucam: moda este un joc social, ca si publicitatea, care ne animeaza sa repetam sloganele, sa reluam intonatiile vocii care transmit mesajele publicitare, "eliberandu-ne" in acest fel. Ludicul si incertitudinea alegerii ne permite sa evadam din aceasta coercitie care pare sa comande sistemului consumului. Din acest moment, practicile de consum se reproduc in structuri coercitive in timp ce mesajul modei si al publicitatii incita la amestecarea "libera":

"Vreti sa faceti suprapuneri? Alegeti o bluza ale carei mansete sau guler va plac (cu atat mai bine, e tot ce vom vedea!), imbracati cu toata placerea jacheta tricotata care se purta acum patru ani, inveselita de un pulover nou; intineriti un taior adaugandu-I o alta piesa, tunica, esarfa, pelerina."

Jocul nu inceteaza niciodata, el pare sa inceapa si sa anunte posibilitati multiple, se prezinta ca o activitate integrata in viata cotidiana si nu ca un fenomen uman care se opune lucrurilor serioase in asa fel incat ritualurile sociale ale consumului apar, la nivelul mesajului si reprezentarilor vizuale, ca reflectari ale unei sarbatori imaginare.

Moda determina reprezentarea iluzorie a unei mode a conceptului "orice este posibil". Analiza teoretica si critica sunt prinse in acest cerc vicios, descoperirile sale, afirmatiile sale sunt elemente de reproducere. Nicio publicitate nu se mai poate concepe fara "limbajul dorintei", fara idea unei "energii libere" care pune in miscare toate formele alegerii. Nu mai este vorba despre un repertoriu de motivari sau despre un grafic al nevoilor ci despre insasi miza unei activitati doritoare. Si totusi, grupurile limitate care par a fi la originea modei nu cunosc neaparat "datele" psihanalizei. Circularea modelelor este difuza, analiza teoretica nu mai declanseaza elaborarea modelelor. Trebuie atunci sa ne gandim la faptul ca mesajul teoretic are deja loc in viata sociala, in organizarea economica si politica a acesteia. Aceasta reflectare, acest joc al oglinzilor, cu toate efectele lui de reproducere, participa la fenomenul modei. Care ar putea fi raportul dintre schimbarea structurilor consumului si mesajul analitic si teoretic care amintesc toate formele variatiei? Poate ca implicarea reciprocitatii din cauza careia nu mai putem interpreta relatiile de inductie dintre modelul teoretic ce analizeaza viata sociala si formele acestuia! In momentul in care teoria vorbeste despre nedeterminarea dorintei, despre mobilitatea energiei incerte, despre intaietatea "dorintei de a dori" in ceea ce priveste fixarea si obiectivarea oricarei dorinte, structurile consumului social isi pierd, in aparenta, aspectele coercitive, dezvoltandu-se ca un joc liber al unei alegeri infinite, articulata pe modelele care se nasc si mor intr-un ritm din ce in ce mai rapid.

Cum sa explicam, fara o astfel de ipoteza, faptul ca moda coincide cu modelele vietii, ale gandirii, cu formele reprezentarii sociale, cu codurile dorintei? Origine difuza, origine absoluta, moda multiplica modele care se combina si care se dezarticuleaza in functie de procesul de activitate deziranta. Procesul modei vorbeste astfel despre el insusi prin diferitele forme ale mesajelor, iar mesajul modei ajunge sa invadeze toate practicile cuvantului si scrisului. Valorificarea sociala a ceea ce este spus sau scris dezvaluie modelarea: orice obiect creat se impune usor ca model, independent de vointa celui care l-a creat. Mai mult, mesajul care vorbeste despre obiecte se uniformizeaza, articulandu-se pe aceleasi principii care tind sa puna in valoare sau sa evalueze orice creatie posibila.

SINCRETISMUL CA PERTURBARE A OPOZITIILOR VIRTUALE

In cazul crizei actuale, incitarea la consum este retinuta, frustrarile nu dispar, ele nu mai trebuie sa se manifeste atat de evident, de teama sa nu provoace conflicte sociale. Cum ne influenteaza mesajul modei? Economia nu mai este incompatibila cu dorinta: efemerul se aliaza cu folosirea de lunga durata, masculinul si cu femininul se unesc in acelasi tip de haina. Dar cum poate mesajul modei sa simuleze o intrerupere a legaturii dintre dorinta si model? Fara modelul in sine, orice sistem al modei s-ar surpa, de aceea simulacrele intreruperii se elaboreaza in functie de un procedeu de destructurare a modelelor, de o perturbare relativa datorata deplasarii modelelor sau emergentei antimodelelor. De exemplu, opozitiile obisnuite par a fi depasite ca si cand jocul consumului s-ar realiza intr-o rezistenta organizata a modelelor instituite. Un articol din revista Elle (octombrie 1974) avanseaza o alternativa: masculinitate sau feminitate? Una o exclude pe cealalta? "Intotdeauna au existat femei carora le-a placut sa se imbrace ca barbatii." Poate mesajul modei sa contina opozitii constitutive? Este aceasta afirmatia hermafroditismului? "Moda furata de la barbati" presupune ca barbatul ramane referinta dar ca, in acelasi timp, acesta se neaga ca referinta totala. Femeia, nu doar ca-i "ia locul" barbatului, dar isi pastreaza si atributiile, castigul sau fiind "dublu", si totusi, hermafroditismului se pastreaza. Turnura disjunctiva este atat exclusiva cat si non exclusiva. Aceasta dubla articulare permite in acelasi timp reproducerea seriilor de opozitii (masculin/feminin, virilitate/feminitate.) cat si reactualizarea lor, fara a inlatura procesul de diferentiere (masculin sau feminin, in functie de moment, de loc.). Forma non exclusiva a disjunctiei apare totusi in amorsarea unei anumite perturbari a opozitiilor distinctive. Bineinteles, nu hermafroditismului este cel care este afirmat, nici miscarea unui androcentrism spre un ginocentrism, ci posibilitatea de ne-distinctie intre masculin si feminin."Gasesc ca este dezagreabil. Eu nu mi-am dorit niciodata sa fiu pederast, de ce atunci o femeie frumoasa si-ar dori sa se deghizeze in barbat?" Simulacru de transgresie? "Moda furata de la barbati" este o oglinda in plus pentru barbati care se pot contempla in femeile imbracate dupa imaginea lor. Si totusi, oglinda deformeaza. Ea satisface cu atat mai mult o anumita doza de narcisism. "Mie-mi place foarte mult. Pentru ca femeile poarta adesea hainele "noastre", si o fac cu multa malitiozitate si eleganta. Le transforma prin modul in care le poarta. Este un mod simpatic de a ne sfida." Jucandu-se de-a barbatul, femeia infatiseaza barbatului o imagine mereu diferita.

Perturbarea ramane simulata. Din aceasta cauza, ea duce la sfarsitul androcentrismului. Opozitia masculin/feminin se mentine intr-un proces de eliberare in cursul caruia mesajul modei are un rol transgresiv in producerea unei fantasme sociale a hermafrodismului unita cu cea a heterosexualitatii. Acel dincolo al opozitiei masculin/feminin se realizeaza in recunoasterea unui autoerotism si in mitul social al unei sexualitati totale care nu se bazeaza pe cuplul activ/pasiv. "Un barbat care se imbraca in haine de femeie, il trimitem la inchisoare, nu? Si cu femeile cum ramane?" Teama de castrare, deplasata neincetat, ajunge sa fie motorul acestor lanturi disjunctive. "Barbatul" poate sa jongleze cu o serie intreaga de posibilitati pe care le combina dupa cum doreste. Daca mesajul modei nu poate sa ajunga pana acolo incat sa afirme hermafroditismul fara sa riste sa se prabuseasca, atunci il foloseste ca principiu de nedeterminare, ca sursa de semnificanti si ca loc ascuns al sensului. Se poate pierde orice diferentiere, modelele coexistand pentru a fi perturbate oricand si oriunde.

O ALEGERE NEHOTARATA

Acest "totul este posibil" este redat in practica sociala a limbajului la fel ca si in acumularea de obiecte printr-un proces de alegere nesfarsita care ia forma dintr-o disjunctie non exclusiva. R. Barthes a aratat, in lucrarea sa Sistemul modei, cum fenomenul modei este coercitiv in masura in care mesajul sau se bazeaza pe o alegere mereu determinata, care se structureaza ca o sinteza disjunctiva. O asemenea asociere de culori exclude modul in care alegerea se modifica printr-o respingere repetata care confirma exigenta modei. Ori, acest procedeu al excluderii celorlalte posibilitati, ca forma a modei, pare sa dispara in favoarea unei posibilitati care devine forma ideala a eliberarii. Ramane de aflat daca moda se neaga din moment ce principiul sau era chiar determinarea unei alegeri radicale. Prezentandu-se ca fiind cel care combina posibilitatile, fenomenul modei integreaza toate evenimentele si poate simula imprevizibilitatea modelelor pe care le produce. Echiprobabilitatea este folosita perfect in structurile sintezei disjunctive non exclusive: mimetismul produs de alternativa reinnoita de alegere antreneaza o evolutie constanta. Stilul "vostru" nu poate afirma ca daca motivarea implicata de model se distruge partial, daca evaluarea nu se realizeaza integral prin cod. Mesajul modei armonizeaza forma colectiva a consumului si miza alegerilor cele mai "personalizate". Absenta originilor sale, nedeterminarea sa fundamentala, non-fundamentul motivului sau de a exista, mesajul modei le indeplineste articulandu-se din ce in ce mai mult pe eul divizat, pe intreruperea lui ego consumans. De aceea trebuie luata in considerare trecerea de la sinteza disjunctiva exclusiva, care realizeaza mesajul modei in forma sa apparent coercitiva, la sinteza disjunctiva non exclusiva care anunta un raport intre scrierea poetica (a se intelege orice practica semnificativa) si fenomenul modei. Bineinteles, metaforele uzuale persista, cliseele misuna in mesajul modei, dar o munca ciudata de destructurare este amorsata la toate nivelurile, inclusiv la cel al creatiei vizuale. Pentru acesta din urma, intoarcerea la combinatiile suprarealiste este urmata, eliberandu-se de propria conotatie: montajele nu mai sunt caricaturi ale suprarealismului, ele ajung sa se prezinte ca asocieri "autonome" care isi gasesc motivul de a exista prin insusi textul pe care-l constituie. Atelierele Cesat, Arman, obiectele lor reprezinta tot atatea posibilitati care autorizeaza mesajul modei sa-si demultiplice, in cursul procesului sau de totalitarism, combinatiile fara a se baza pe un referential fix.

Dar variatia raporturilor dintre coduri, aparenta polisemica, nu sunt suficiente pentru a dezvalui rolul unei sinteze disjunctive non exclusive. Trebuie vazut in ce sens se manifesta o anumita nehotarare a sensului. Ceea ce devine referinta valorizata in consum trebuie sa raspunda unei cereri sociale si sa elimine o lipsa. Ori, acest joc al motivarii si al frustrarii nu poate functiona decat in masura in care lipsa se reconstituie la infinit ca o absenta a valorii pentru a vorbi despre o noua evaluare in producerea de obiecte. Altfel spus, nedeterminarea valorii este nucleul tuturor scopurilor de modelare, tocmai din cauza ei cercul vicios al modei para sa raspunda intotdeauna unei cereri a subiectului.

Aceasta se dezvolta asadar intr-o acumulare sinecdoca, fiecare element al sintezei disjunctive fiind aratat in acelasi timp "inafara de" si "cu", fiecare element se defineste in acelasi timp printr-o combinare cu celelalte elemente si printr-o ipostaza a sinelui. Lantul disjunctiv functioneaza de unul singur, intensificandu-si propria lipsa fara ca aceasta sa fie vreodata eliminata de o certitudine exterioara. Mesajul modei nu raspunde cu adevarat dorintei subiectului (el simuleaza in acest sens pierderea propriilor modele), el provoaca lipsa ducand lantul la infinit, si totusi fiecare element al unui astfel de lant poate sa fie el insusi un raspuns, acesta nefiind definitiv din moment ce provoaca moartea mesajului modei. Atunci cand am mentionat "jocul suprapunerilor", acumularea de detalii, am aratat cum poate alternativa sa se incheie subit sau sa continue la nesfarsit. De aceea, procesul modei care alterneaza sau uneste construirea si distrugerea valorii, introduce un adevarat joc social in sensul ca se apropie destul de des de poezie.

Pentru a evita un blocaj datorat semnificatiei prestabilite, pentru a distruge influenta referentialilor, scrierea poetica se foloseste de toate posibilitatile sunetului si sensului pentru a deteriora sau distruge insasi munca semnificatiei. Se stie ca scrierea poetica ramane cel mai frumos exemplu al acestei nehotarari a sensului. Non-sensul exista intotdeauna in conditia sensului, chiar daca sensul dat este intotdeauna arbitrar, sau, cel putin, depinde de raportul dintre subiect si poem.

Aceasta intalnire nu se realizeaza decat in non-sens, ea nu este rezultatul unei comunicari ci al unei complicitati care are loc dincolo de sens. Destructurand toate formele posibile ale sensului fix, ale acestei semnificatii construite pe baza unor coduri si valori de reprezentare, scrierea poetica risca asadar sa se inchida in sine asemenea unui obiect ne investit. "Punctul de intalnire" este singurul care se situeaza in non-sens, in nehotarare. Dar incertitudinea semnificatiei pare sa excluda subiectul, de aceea locul alternantei, acel "sau", devine locul semnificatiei, locul unde sensul posibil se articuleaza pe non-sens. Nu termenii disjunctiei conteaza, ci faptul, munca disjunctiei. Cum se integeaza aceasta munca a disjunctiei prin procesul totalitar al modei? Jocul lipsei, al distinctiei, se realizeaza cu ajutorul modelelor intreruperii sensului. Nu este vorba, bineinteles, decat de simulacre ale non-sensului (efecte de bizarerie, asocieri baroce.). Dar distinctia si diferenta nu sunt posibile daca formele non-sensului nu apar pentru a da sens variatiei. De aceea procesul modei invadeaza campul practicii artistice nu doar la nivelul circuitelor comerciale, al scopurilor valorificarii (principiul raritatii functioneaza in acelasi mod in haut couture ca si in cazul mijloacelor artistice, dupa cum a demonstrat Bourdieu, ci si in structurile productiei. Obiectul artistic ori repeta sensul deja investit (forma uzuala a modei), ori se prezinta ca obiect neinvestit.

Ori, publicitatea dezvolta mesajele care corespund formelor posibile de investire a sensului, achizitia de produse transpune o producere de sens care evidentiaza intaietatea insusirii. A da sens, a numi, a da semnificatii, a crea termeni de opozitie. cat si operatiuni pe care limbajul publicitar le determina, a se apropia de structurile poetice parodiandu-le in acelasi timp. Sensul mereu indecis participa la astfel de retele de semnificatie. Publicitatea propune fragmente de sens deja investit pe care consumatorii sunt poftiti sa le elimine, indeplinind acte rituale de reinvestire care depind de fenomenul modei. Jocul sensului variaza in functie de ciclurile modei, fiind produs de limbajul publicitar. Iar acest joc al sensului animeaza dinamica schimburilor sociale.

Organizarea investitiilor de sens neutralizeaza efectele posibile ale ambivalentei afective prin determinarea unor adevarate forme de compromis in care ceea ce este refulat nu mai poate reaparea din moment ce insasi activitatea produsa de imaginatie depinde de o astfel de determinare. Cu cat consumul se realizeaza prin limbajul schimbat, si prin practica limbajului publicitar ca ultima posibilitate a schimbului, cu atat mai mult investitiile de sens pot fi predeterminate, obiectele reale ne mai fiind nici macar pretexte de investire a sensului. Sistemul modei, integrat prin fenomenul publicitar, este mijlocul esential al reproducerii ordonate de imaginatia colectiva care pune in miscare ritualurile consumului. Miza investirilor de sens se realizeaza in functie de o logica "temporala" care inlatura fortuitatea investirirlor contradictorii. Sistemul modei perfectioneaza producerea de investitii de sens organizat prin limbajul publicitar.