Scrigroup - Documente si articole

     

HomeDocumenteUploadResurseAlte limbi doc
ComunicareMarketingProtectia munciiResurse umane


MIJLOAE DE PROMOVARE

Marketing



+ Font mai mare | - Font mai mic



MIJLOAE DE PROMOVARE

Gama proedeelor prin are se poate realiza promovarea unui produs, serviiu, idei, hiar persoane, este forte larga si variata. Teoretiienii marketingului le grupeaza in ini mari ategorii: marketingul diret (sau marketingul u raspuns diret), promovarea vanzarilor (sau, in alte formulari, stimulentele de vanzare), vanzarea personala (sau fortele de vanzare), relatiile publie si relama.

In azul in are se ombina doua sau mai multe metode de promovare, se obtine un mix promotional. Aest mix este oneput in funtie de obietivele pe are le urmareste o organizatie, in funtie de posibilitatile finaniare de are dispune aeasta, in funtie de tipul de produs promovat si in speial in funtie de araterul segmentului de piata atre are se lanseaza mesajele.



Diverse tipuri de organizatii opteaza pentru diverse tipuri de metode de promovare. In adrul firmelor mii de promovare se oupa o persoana din ompartimentul omerial sau el de marketing, in timp e in azul firmelor mari exista departamente speiale sau se stabiles ontrate u agentii externe, speializate.

Mijloaele de promovare sunt alese si ombinate in funtie de etapa din ilul de viata al produsului si de obietivele promotionale. Astfel, in perioada de lansare a produsului se pratia o promovare informativa si se aleg aele metode prin are se poate informa piata tinta in legatura u aparitia unui produs, prin are se evidentiaza serviiile disponibile si prin are se poate rea o imagine, o identitate a firmei.

In faza urmatoare se pratia o promovare persuasiva, pentru a atrage lienti, a le indue preferinta pentru mara si pentru a ontraara onurenta. Daa in azul primei etape sunt reomandabile relama informativa si formele are tin de sfera PR (organizarea de evenimente la lansare, aparitii in presa a unor artiole despre produs) in aeasta a doua etapa mixul promotional trebuie sa se onentreze pe relama omparativa, sprijinita si de stimulente de vanzare, metode menite sa determine ahizitia imediata.

Daa demersurile prioritare din primele doua etape onstau in "a informa" si " a onvinge", in etapa de maturitate, uvantul heie pentru ativitatea de promovare a unui produs devine "a reaminti". In aest sens "relama de reamintire" isi propune sa mentina in prim plan informatia despre produs si sa atualizeze datele referitoare la alitate, pret, puntele de desfaere, et De aeea se reurge la afisajul in spatiile exterioare ale firmei, mai ales la puntele de desfaere. Tot in aeasta faza se utilizeaza si o "publiitate de asigurare", prin are ei are ahizitioneaza in mod urent sa fie onvinsi a au faut o alegere buna. Aeasta "asigurare" se poate realiza foarte efiient prin relama testimoniala.

MARKETINGUL DIRET / MARKETINGUL U RASPUNS DIRET

Philip Kotler (Kotler, Philip - Managementul marketingului. Buuresti, Teora, 1998 p.103), definea aeasta forma de promovare "a un sistem interativ de marketing, are utilizeaza unul sau mai multe mijloae de relama pentru a obtine un raspuns masurabil". Marketingul diret aduna date despre un anumit lient, date are la fel a si profilul lientului sunt introduse intr-o baza de date, folosita apoi pentru a onstrui o relatie permanenta u lientela.

Pe aeasta arateristia entrala, are este interativitatea, insista si Maria Moldoveanu (Moldoveanu, Maria si Miron, Doina - Psiologia relamei, Buuresti, Libra,1995, p.95 ), are defineste marketingul diret a "o forma de promovare prin are sponsorul poate ontata diret ei mai probabili lienti, are pot omanda diret, sau are pot ere informatii suplimentare.

Prinipalele forme ale marketingului diret sunt orespondenta lasia, prin posta sau orespondenta prin e-mail, distribuirea de materiale publiitare "door-to-door" (din usa in usa), marketingul prin televiziune, prin telefon, prin intermediul ataloagelor tiparite sau eletronie si distribuirea de pahete de arti postale.

RELAMA PRIN POSTA.

Frank Jefkins atrage atentia asupra distintiei are trebuie fauta intre relama prin posta (diret mail) si omanda prin posta (mail order). Relama prin posta este un mijlo de promovare si nu trebuie onfundata u omanda, are reprezinta o forma de distributie.

arateristia prinipala a relamei prin posta o reprezinta araterul ontrolat. Nu sunt vizati indivizi neunosuti, i destinatari seletati, u nume si adrese unosute. Avantajul este a se poate ontrola antitatea de mesaje publiitare. In plus, mesajele sunt variate, adaptate fizionomiei onsumatorului. Desfasurarea in timp a unei ampanii promotionale prin posta poate fi ontrolata, poate fi estimata.

Din aeasta arateristia deurge un alt avantaj, si anume a relama prin posta este eonomia. Mesajul ajunge doar la onsumatorii vizati, are sunt interesati de produs, iar heltuielile de promovare sunt astfel justifiate. In plus trebuie luat in onsiderare si faptul a serviiile postale aorda redueri de tarife pentru orespondenta u volum mare. O ampanie promotionala prin posta nu este doar mai putin ostisitoare i si mai rapida deat alte metode. Poate fi organizata rapid, in ateva ore pentru a exista failitati de sriere si reproduere a unei srisori promotionale, preum si de ambalare si de expediere a ei. Este dei un mijlo de promovare foarte flexibil, bun pentru situatii de urgenta, um ar fi anuntarea unei oferte speiale, ontraararea unei ampanii a onurentei sau profitarea de o oazie de mare atualitate.

O alta alitate a relamei prin posta o reprezinta araterul personal. Srisoarea este un mijlo de omuniare de la om la om, da senzatia de apropiere, prietenie, ompliitate. In plus, oamenilor le plae sa primeasa srisori.

Relama prin posta este un mijlo de omuniare personal si in sensul a srisorile pot fi expediate pe numele destinatarului. Prin tehnii speiale se pot obtine efete atrative pentru onsumator - numele destinatarului inserat in mai multe louri in text, eventual in ulori, in loul formulei "Stimate Domnule/Stimata Doamna", atat de ofiiala si are poate rea impresia de indiferenta. Totusi nu trebuie nii sa se exagereze, altfel srisoarea risa sa fie onsiderata nesinera, o forma de manipulare evidenta.

Relama prin posta poate fi utilizata a mijlo publiitar prinipal al un unui mix promotional. De exemplu, in azul unor organizatii mass-media pentru are ostul spotului publiitar la TV este prohibitiv, relama prin posta este mult mai la indemana, fiind mai ieftina. In plus o relama TV atrage doar erere de oferta, in timp e un upon de abonament inlus in orespondenta publiitara poate atrage omenzi imediate. De asemenea, prin orespondenta se pot furniza informatii mult mai detaliate iar rezultatul ampaniei promotionale este mai usor de inregistrat deat in azul altor tehnii de promovare, fiind vorba doar de o uantifiare a raspunsurilor primite.

Pentru a fi efiienta, relama prin posta trebuie sa tina ont de anumite erinte, teoretizate de marketeri in baza experientelor pratie ale unor organizatii.

O prima erinta se refera la redatarea srisorii publiitare. Srisoarea inepe u un paragraf introdutiv, are trebuie sa retina atentia, dar sa nu dezvaluie propunerea de vanzare. Se pot folosi aii intrebari, sau hiar anedote, pentru a-l determina pe ititor sa iteasa mai departe. Paragraful introdutiv este urmat de propunerea efetiva si de onvingerea ititorului (poate fi vorba de exemplu de o reduere la pretul abonamentului pentru un ziar daa se fae omanda in termen de o saptamana). Paragraful final onsta in instrutiuni despre modalitatea de raspuns sau de omanda - formulare de omanda, pliuri netimbrate, pliuri e se expediaza gratuit.

Limbajul folosit trebuie sa fie adevat produsului si destinatarului. Nii un ititor nu va fi onvins sa se aboneze la o revista u profil sportiv "deosebita" sau "u inalt grad de obietivitate" sau hiar "aptivanta".

Una din ele mai frevente greseli este utilizarea din exes de zel a unui numar prea mare de anexe. Desi menite a oferi informatii detaliate si onvingatoare, un numar prea mare de brosuri, fluturasi, upoane, eventual in forme si ulori, dimensiuni diferite, vor "zapai" destinatarul, are va ignora mesajul.

el mai bine este sa se foloseasa o singura foaie, impaturita, are sa ontina si informatia si formularul de omanda, are poate fi desprins. Reeptorul va avea senzatia de ordine, ingrijire, iar materialul va fi lar si mai usor de folosit.

Foarte importante sunt si pliurile folosite pentru orespondenta, are dau o prima impresie despre expeditor si eeaza o preatitudine fata de mesajul ontinut. Diret Mail Information Sevie din Marea Britanie a efetuat un studiu pe un esantion de 500 de persoane are au primit orespondenta publiitara. S-a onstatat astfel a un pli imprimat sau u fereastra atrage imediat atentia. Dar exista si efete negative - pliul u fereastra permite identifiarea rapida a expeditorului, iar persoanele are nu agreeaza "bombardamentul" publiitar la are sunt expuse zilni pot renunta din start sa iteasa srisoarea. De asemenea, onsumatorii nu agreeaza pliurile insriptionate "u urgent" sau "onfidential si personal". O alta tendinta onstatata in urma aestui studiu este si aeea de a desfae mai intai pliuri mii, in timp e pliurile mari, daa nu ontin eva asteptat sunt lasate pentru mai tarziu.

MARKETING DIRET PRIN TELEVIZIUNE / TELEVANZAREA

Desi unele studii realizate in Marea Britanie au relevat faptul a televiziunea este un mijlo de omuniare urmarit in speial de ategorii soiale u putere de umparare mia, telemarketingul a devenit in prezent o forma de promovare foarte raspandita in lume. In primul rand, este o metoda foarte omoda pentru onsumator. J. Levinson atragea atentia a in onditiile atuale, in are indivizii sufera de lipsa timpului liber din e in e mai mult, uvantul heie pentru orie demers promotional ar trebui sa fie "omod". Iar marketingul prin televiziune reprezinta ilustrarea pratia a aestei observatii. Este foarte omod pentru onsumator sa "omand din fotoliu" (in terminologia anglo-saxona termenul a patruns deja a atare - "umparare din fotoliu"). Bineinteles si aest demers de marketing trebuie sa ia in alul anumite erinte. In primul rand trebuie unosuta bine fizionomia si obieiurile, stilul de viata al onsumatorilor - tinta, pentru a alege ora si analul de televiziune prin are mesajul va ajunge la un numar at mai mare dintre aesti onsumatori-tinta. De asemenea, spotul prezentat, pe langa informatiile despre arateristiile, insusirile si avantajele ompetitive ale produsului, trebuie sa dea informatii neesare omenzii, adia el putin un numar de telefon unde ofertantul poate fi ontatat prin omenzi sau informatii suplimentare.

MARKETING DIRET PRIN TELEFON / VANZARE PRIN TELEFON / TELEVANZARE

Aeasta metoda unoaste o raspandire mare in SUA si Marea Britanie. Poate fi plasata la granita dintre promovare si distributie, la fel a relama prin posta. Este o metoda de promovare efiienta, reprezentand o ale faila de a adresa informatii despre oferta exat persoanelor vizate, dar este si o forma de distributie pentru a se pot prelua si omenzi, onorate ulterior de ofertant.

Televanzarea se pratia in doua forme: in sistem "aut all" si in sistem "in all". Sistemul "out all" se refera la apelurile adresate de organizatie publiului sau, u sopul de a rea o noua lientela sau de a ontata si mentine lientela existenta. Sistemul " out all" este o forma ativaa de vanzare, spre deosebire de el "in all" are este o forma pasiva si se bazeaza pe apelurile primite de atre organizatie de la publiul sau.

a avantaje ale aestei metode se pot ita si: posibilitatea de a asigura o buna aoperire a pietei tinta, posibilitatea de a adapta oferta la omportamentul lientului, posibilitatea de a aborda noi segmente de publi Prin televanzare se poate introdue rapid un produs nou iar umparatorii pot fi informati in legatura u noutatile legate de produse unosute, onsarate sau produse imbunatatite.

Televanzarea are insa si dezavantaje. Unii onsumatori sunt deranjati de aeste apeluri are le perturba intimitatea. Pe langa aeasta s-a inmultit si numarul de apeluri primite de la esroii are ineara sa vanda produse si serviii inexistente, eea e ii determina pe onsumatori sa priveasa u neinredere si septiism ofertele venite prin telefon.

MARKETING DIRET PRIN INTERMEDIUL OMPUTERULUI

In ultimul timp, Internetul a fost desris a fiind mijloul publiitar u ea mai rapida dezvoltare. onform datelor de la Assotiation of National Advertisers, bugetele aloate din 1997 relamei on-line s-au triplat in fieare an, iar proentul familiilor u posibilitate de aes la aeste relame a fost de    40% in 2002 (Jefkins, Frank - um sa stapanesti relama la perfetie, Editia a 4-a revizuita de Daniel Yadin. Buuresti, Rentrop & Straton,2000, p. 216).

Avantajele marketingului diret prin Internet sunt aproximativ aeleasi a in azul relamei prin posta - se pot trimite mesaje adevate, personalizate, diret, publiului potrivit la momentul potrivit. In plus, e-mail-ul asigura o viteza mult mai mare de transmitere a mesajului, u mai mare usurinta si exat la destinatarul dorit. E-mail-ul este iti de posesorul, utilizatorul omputerului, nu poate fi ratait de seretare.

Spre deosebire de alte mijloae publiitare, Internetul poate ajunge atat la o piata de masa, at si la anumiti indivizi din adrul aesteia. Datorita araterului imediat, flexibilitatii si interativitatii, Internetul depaseste a efiienta elelalte mijloae publiitare.

ONLUZII

Pentru a-si informa publiul o organizatie foloseste diferite tipuri de relama (informativa, de reamintire, testimoniala). Pentru a trezi interesul pentru produs foloseste o gama larga de stimulente de vanzare iar pentru a inheia tranzatia efetiva opteaza pentru vanzarea direta.

Marketingul diret ineara sa omprime toate aeste tipuri de promovare: persoana intra in ontat u relama si poate lansa in aelasi timp omanda. Avantajul aestei metode onsta dei, intr-o prima perspetiva in posibilitatea de a surta traietul atiunii de promovare, eea e pentru organizatie inseamna osturi mai mii si profit mai rapid. Din alt punt de vedere, marketingul diret permite speializarea ofertei pe setoare foarte inguste de lientele, mergand hiar pana la personalizarea mesajului. Spre deosebire de promovarea, prin relama, are ajunge la un numar mare de persoane, marketingul diret se adreseaza exlusiv publiului tinta, faand mai onvenabil raportul osturi/efiienta.

Metoda este avantajoasa si pentru umparatori are pot omanda de aasa sau de la birou produse de are au realmente nevoie.

Dezavantajul metodei onsta in faptul a presupune o intruziune in viata personala si asta ii deranjeaza pe indivizi. Marketingul diret ere folosirea unei baze de date u arater strit personal. In plus oamenii nu agreeaza "maulatura publiitara" are le invadeaza orespondenta, nii telefoanele are ii deranjeaza in timp e vizioneaza programul preferat si nii distribuitorii de mesaje promotionale are le suna la usa in orie moment.

Asadar marele dezavantaj al aestei pratii de promovare este, in oneptia unora, agresarea vietii personale, a linistii si timpului indivizilor. Se poate adauga la aeasta lista si plangerea unor organizatii, asoiatii pentru protetia mediului are atrag atentia asupra antitatilor uriase de hartie folosite in aest demers.

2. PROMOVAREA VANZARILOR

"Relama vinde produsele, promovarea vinde relama"

J. Levinson

Promovarea vanzarilor se defineste a un "grup de tehnii pe are marketerii le foloses pentru a stimula umpararea imediata" (Prutianu, Stefan, Munteanu, orneliu    si alushi, esar - Inteligenta marketing plus. Iasi, Polirom, 1999, p. 199). Philip Kotler onsidera a promovarea vanzarilor "onsta intr-un ansamblu divers de instrumente speifie, majoritatea pe termen surt destinate sa stimuleze ahizitionarea mai rapida; publiitatea in ansamblu ofera un motiv de a umpara, promovarea vanzarilor ofera un STIMULENT".(Kotler, Philip - Managementul marketingului. Buuresti, Teora,1998 p. 856).

Prati vorbind, promovarea vanzarilor onsta in furnizarea unor stimulente loale si imediate, are sa-i motiveze pe lienti sa umpere "aii si aum". Este vorba de programe promotionale speiale, de obiei de durata limitata, desfasurate la puntele de vanzare si umparare.

Termenul de promovare a vanzarilor a devenit larg aeptat, desi in literatura de speialitate aest tip de demers mai este unosut si a "stimulente de vanzare", "relama la loul atiunii" sau "relama tatia".

Instrumentele inluse in aeasta grupa hiar daa au doar efete pe termen surt, sunt foarte pratiate. Ele genereaza interes si emotie, pentru a sunt de obiei evenimente iesite din omun si au dei un mare potential de a trage atentia publiului. Philip Kotller arata a, in urma u zee ani, raportul relama - promovare a vanzarilor era 60:40, in timp e in prezent aest raport s-a inversat. Aeasta dezvoltare a promovarii vanzarilor se datoreaza mai multor motive. In primul rand organizatiile sunt interesate sa gaseasa forme mai rentabile de promovare, in onditiile in are osturile relamei in mass-media res mai rapid deat rata inflatiei. Si asta intr-un ontext in are puntele de vanzare ofera mari oportunitati de promovare, la osturi mai mii.

Promovarea vanzarilor este preferata altor forme de promovare pentru a inurajeaza ahizitia spontana si atrage noi umparatori. In plus, aest tip de promovare este mai personala, tinde sa apropie organizatia de publi (la loul vanzarii) in timp e relama in mass-media presupune distanta si feed-bak-ul intarziat inerente omuniarii de masa.

Nu in ultimul rand, promovarea vanzarilor permite aesul la piata, in azul produselor pentru are alte forme promotionale sunt bloate prin lege, asa um este azul relamei la tigari, la presa pornografia si altele.

Promovarea vanzarilor prezinta si alte avantaje fata de relama din mass-media ale aror osturi de produtie si difuzare sunt tot mai ridiate. Un umparator este mai usor de influentat printr-o oferta spetauloasa (o mare reduere de pret, de exemplu) in momentul in are se afla hiar la puntul de umparare deat in azul in are reepteaza o relama la domiiliu, in paralel u alte ativitati, sau in timp e urmareste o emisiune palpitanta, varianta in are relama i se pare a fi "un interes" in programul sau preferat. In plus, datorita segmentarii, speializarii mass-media, este greu de dedus prin are dintre suporturi relama va ajunge la un numar mai mare de lienti tinta, dupa um si obisnuinta de a umpara sub influenta relamei, se poate diminua intr-un anume interval de timp.

Si din perspetiva produsului promovarea vanzarilor apare mai avantajoasa in raport u alte pratii. Pe piata exista un numar foarte mare de produse similare a si a arateristii, insusiri, produse are sunt mai greu de diferentiat de atre publi numai u ajutorul relamei, dar are pot fi mai usor retinute daa sunt asoiate u o oferta senzationala pe are lientul si-o va aminti de fieare data and vede produsul.

Exista insa si dezavantaje legate de promovarea prin stimulente de vanzare. Aestea produ o "inviorare a vanzarilor", pe termen surt, dar nu asigura fidelizarea lientilor. Daa aeste stimulente sunt oferite prea des, apare hiar risul a potentialii onsumatori sa onsidere produsul de alitate indoielnia si apare ideea a daa produsul poate fi ahizitionat mai des la un pret redus aesta este pretul pe are il merita de fapt.

Pe de alta parte, promovarea prin stimulente inurajeaza o onurenta mai mare la puntul de vanzare, onurenta are poate provoa treerea brusa de la o mara la alta si impliit diminuarea fidelitatii fata de mara. Frank Jefkins denumeste aeasta ategorie de lienti are auta produse, indiferent de mara, oferite la preturi speiale sau in pahete, "ulegatori de visine".

Promovarea vanzarilor inlude o gama larga de instrumente atat onsumatorilor at si partenerilor de afaeri - mostre, upoane, redueri de preturi, adouri, onursuri, reompense pentru lientii fideli, tombole, loterii, vanzari grupate.

REDUERI DE PRETURI

Reprezinta un rabat aordat la pretul normal al unui produs, pe o perioada limitata de timp, in sopul resterii vanzarilor sau al relansarii produsului prin atragerea umparatorilor fideli marilor onurente. Aeasta metoda este foarte efiienta in azul in are mixul promotional este ompletat u organizarea de evenimente sau u partiiparea la targuri.

Reduerea de pret se fae unosuta fie prin etiheta, afisaj la puntele de vanzare, fie prin relama difuzata in mass-media.

ONURSURI U PREMII

Suesul aestei metode de promovare depinde de valoarea premiului el mare si eventual de sansele suplimentare oferite de premiile de onsolare. Intrarea in onurs este onditionata de dovada ahizitionarii produsului. Pentru presa srisa se foloseste metoda unor taloane publiate in numere onseutive ale publiatiei, taloane are se deupeaza si are dau posibilitatea partiiparii doar in azul in are sunt trimise toate taloanele publiate in perioada onursului. Asadar, ititorul este stimulat sa umpere zilni publiatia respetiva, pentru a putea partiipa la onurs. Majoritatea publiatiilor, indiferent de profil, anunta in paginile lor diverse onursuri u premii are mares numarul de ititori datorita numarului mare de doritori de astiguri imediate.

In Marea Britanie este pratiata varianta jumatatilor potrivite: se ofera, in numere diferite ale unui ziar, aleatoriu, jumatati de taloane. and reuseste sa gaseasa doua are sa formeze un tot, ititorul se prezinta pentru a-si ridia premiul.

PREMIILE DE FIDELITATE

onstau in valori oferite sub forma de numerar sau in alte forme (timbre omeriale, punte) are sunt proportionale u gradul de fidelitate al lientului.

2.4 ADOURI U MESAJ PUBLIITAR

Metoda onsta in oferirea gratuita a unor obiete insriptionate u texte promotionale a premii la diverse onursuri, lansari sau a premii de fidelitate. Sunt menite sa faa plaere lientilor si sa le reaminteasa numele ofertantului.

De exemplu "TV MANIA" a impartit la lansare triouri insriptionate. "PRO TV MAGAZIN" a aordat a premii la onursuri u taloane umbrele, gei insriptionate PRO TV.

Aeste adouri promotionale pot fi oferite atat onsumatorilor, at si intermediarilor - stilouri, alendare, agende u numele firmei.

TELEFOANELE " 8989"

onstituie o alta forma de generare a publiitatii. Se bazeaza pe tragerea la sorti a unuia sau mai multor onsumatori are fa dovada onsumului produsului.

In spatiul romanes, toate posturile de televiziune pratia aeasta metoda de "fidelizare fortata". onsumatorul trebuie sa urmareasa un anume program pentru a putea raspunde oret la intrebarea are ii permite sa astige premiul el mare. Astfel onsumatorul va urmari "filmul de sambata asta" la PRO TV, pentru a-si putea alege, daa astiga, una dintre "ele zee masini".

PAROLA

Metoda onsta in "streurarea" unei parole are poate fi desoperita doar prin onsumul produsului. La noi metoda parolei a devenit pentru TV eea e inseamna onursul u taloane pentru presa srisa. Parola are da posibilitatea de astig poate fi aflata doar prin "onsumarea" u atentie a unei emisiuni.

Avantajele pe are le ofera aeasta forma de promovare a vanzarilor: produsele dar si relamele sunt "onsumate" u atentie mai mare; premiile oferite elor are unos parola atrag noi onsumatori atre produsul respetiv. In plus, se poate sonda are este mijloul de omuniare el mai potrivit pentru relama intreband lientii de unde au aflat despre parola, si desoperind astfel suporturile preferate de lientii vizati.

REOMPENSELE / GRATUITATILE / ADOURILE / PUBLIITATEA SPEIALA

Aeasta forma de promovare onsta in atasarea la produs a unor marfuri furnizate gratuit, u rol de stimulent pentru ahizitionarea produsului. u alte uvinte, umparand un anumit produs, lientul primeste a bonus un alt produs. Nu se onfunda u metoda "pahetelor" (doua produse la pretul unuia).

In general revistele speializate pentru femei ofera lunar adouri sub forma unor mostre de detergenti, osmetie, hiar anumite produse de onsum (afea sau ondimente). u at valoarea produsului gratuit este mai mare (si valoarea atribuita de onsumatori dar mai ales valoarea intrinsea), u atat umparatorul este mai stimulat sa umpere imediat produsul. Standurile sunt astfel pline de reviste are ofera de exemplu, d-uri sau dishete.

O alta forma de punere in pratia a aestei tehnii o reprezinta suplimentele, de regula programe TV, inluse in pretul de vineri al otidienelor. Fa aest luru "Ziua" (are are si joia un supliment eonomi), "Evenimentul Zilei", "Libertatea" in general aproape toate otidienele entrale.

TARGURILE

Prin partiiparea la targuri se mentine ontatul u publiul onsumator, se lanseaza produse noi, iar lientii pot fi invatati prin materiale expliative um se poate obtine un produs, de unde, um poate fi folosit si u e benefiii et

"LIENTUL MISTERIOS" / ONURSUL INTRE VANZATORI

Metoda onsta in promovarea prin intermediul vanzatorilor si poate fi apliata u sues pentru presa srisa. Difuzorii sunt stimulati prin oferirea unor premii sau proente mai mari sa aseze publiatia in loul el mai vizibil, sa o reomande lientilor. Juriul va onsta din persoane deghizate in lienti are sa nu poata fi reunosute. Vanzatorii trebuie sa proedeze la fel u toti lientii.

Toate aeste metode de promovare a vanzarilor pot fi puse in pratia separat, sau grupate in adrul mixului promotional alaturi de instrumente ale elorlalte forme de promovare - relama, PR, vanzare personala, marketing diret. Numarul de posibilitati este infinit, dar trebuie sa se opteze pentru varianta are se oreleaza el mai bine u tipul de produs, u posibilitatile finaniare, si mai ales u insusirile publiului-tinta. Astfel publiul poate fi informat despre o noua publiatie prin relama, poate fi onvins sa umpere prin afisajul de la stand si prin inluderea unor suplimente (promovarea vanzarilor). De asemenea, va fi impresionat daa, prin intermediul bazei de date u abonatii, va fi sunat pentru a-si reinnoi abonamentul (marketing diret) sau va primi o feliitare de ziua sa de nastere (tine de PR si este o metoda ieftina, pentru a aeste srisori sunt standardizate si este usor a la ineputul fiearei luni sa se aute in baza de date abonatii are isi sarbatores ziua de nastere).

Insa oriare ar fi shema promotionala pentru are se opteaza trebuie sa se tina ont si de anumite erinte. Reduerile de pret sunt binevenite, indivizii se buura de ofertele u premii sau de mostrele gratuite. Dar tomai aeasta atratie pentru publi pe are o exerita promovarea vanzarilor reprezinta un ris, putand perilita prestigiul organizatiei si imaginea produsului.

Daa, dintr-un motiv oareare, lientii sunt ofensati sau dezamagiti ampania poate avea efete total ontrare elor sontate. De aeea, mai ales pentru oferte extrem de bine primite de publi, este bine a oferta sa se limiteze la un numar de partiipanti (de genul "primii zee ititori are prezinta talonul primes un bilet de inema") si la o anumita perioada de timp. Preizarea unei perioade de timp limita va genera, in plus, un sentiment al urgentei, are grabeste deizia de umparare. ("In urmatoarele ini zile, sunand si spunand numele prezentatorului emisiunii X primiti un aparat de fotografiat", de exemplu). Daa este posibil, se poate lua in alul si pratia substituirii ofertei initiale u un obiet, serviiu, produs similar aeptabil. Totul este a segmentele de piata fidele sa nu fie dezamagite. Promovarea vanzarilor in sine nu tine de relatiile publie, dar respetarea aestei erinte o apropie de sfera stabilirii unor bune relatii u publiul organizatiei.

ONLUZII

Promovarea vanzarilor reprezinta un omplex de instrumente prin are se determina resterea volumului de vanzari pentru bunuri sau serviii, prin oferirea unor stimulente are sa delanseze o erere "aii si aum".

DIFERENTE INTRE PROMOVAREA VANZARILOR SI RELAMA

Stimulentele de vanzare sunt adresate umparatorilor de produse/serviii uneori intermediarilor, in timp e relama se adreseaza u prediletie onsumatorilor de mesaje publiitare. Stimulentele au efet imediat - res vanzarile in timp e relama are efet in timp - formeaza si mentine imaginea, asigura fidelizarea lientilor.

Prin promovarea vanzarilor se ofera avantaje materiale onrete, in timp e relama informeaza asupra avantajelor produsului. Relama este un mesaj unipersonal, platit unui tert, in timp e promovarea poate fi realizata u fortele interne ale organizatiei. O diferenta apare si din perspetiva utilizarii mass-media.

Demersurile de promovare a vanzarilor pot fi aduse la unostinta publiului si prin mass-media dar nu in mod obligatoriu, in timp e in azul relamei, intermedierea unui suport, are de regula este mass-media, este indispensabila.

O alta diferenta tine de freventa, de repetarea mesajului. Daa in azul relamei freventa mai mare asigura un impat mai mare, in azul promovarii vanzarilor aest luru va diminua importanta produsului pentru publi In plus, se reeaza un reflex onditionat si vor umpara numai daa li se ofera o promovare speiala.

3. RELAMA

Definirea oneptului:

Relama reprezinta "forma de omuniare impersonala, platita, fauta de un speialist prin umparare de spatiu in presa srisa sau audio vizual sau pe alte suporturi fixe sau mobile" (Prutianu, Stefan, Munteanu, orneliu si alushi, ezar - Inteligenta marketingului plus. Iasi, Polirom, 1999, p. 192). Este un "proedeu adevat pentru a se atrage atentia asupra unui produs sau serviiu in vederea influentarii onsumatorilor pentru umpararea si utilizarea produsului sau serviiului respetiv" ( Ditionar de marketing. Buuresti, Junimea, 1979, p. 284).

Prin relama se intelege "ael mesaj pentru a arui difuzare firme. Organizatii nonprofit sau persoane individuale plates diferitelor institutii de presa, identifiandu-se astfel u ael mesaj si sperand sa informeze sau sa onvinga un anume publi".

Institute of Pratitioners in Advertising din Marea Britanie onsidera a "relama prezinta lientilor potentiali potriviti el mai onvingator mesaj posibil pentru vanzarea unui produs nou sau serviiu la el mai mi ost posibil". Relama reprezinta un mod de a fae eva unosut, in vederea vanzarii si este o "forma speializata de omuniare are trebuie sa onvinga oamenii, ompletand restul strategiei de marketing si trebuie sa influenteze alegerea si deiziile umparatorilor" (Jefkins, Frank - um sa stapanesti relama la perfetie, Editura a 4-a revizuita de Daniel Yadin. Buuresti, Rentrop & Straton, 2000, p. 9).

Termenul de "relama" este obietul unor onfuzii, drept pentru are se impun ateva preizari. In primul rand, denumirea este de origine latina si provine din "lamo, are" (a hema). In SUA se fae diferenta intre "advertising" are desemneaza omuniarea (platita) u piata, dei relama pe diferite suporturi si "publiity", are desemneaza omuniarea u piata prin intermediul unor proedee realizate hiar de atre organizatie, de genul vanzare personala sau PR, u toata gama de instrumente. In sfera franeza insa se foloseste pentru amerianul "advertising" termenul "publiit" iar "publiity" a fost preluat a atare, desemnand mai ales sfera PR. De aii onfuzia are se fae intre relama si publiitate, in spatiul nostru preluandu-se variantele franeze, usor de onfundat in traduerea lor in romana. Aeasta onfuzie tinde sa persiste, in iuda faptului a domeniul s-a dezvoltat foarte mult si la noi in ultimul timp si dovada ea mai la indemana o onstituie faptul a televiziunile ontinua sa prezinte alupurile de relame a "publiitate", denumire are ar trebui folosita pentru asa numitele "advertisers" (reportaje publiitare)si pentru demonstratii are iau forma unor emisiuni gen "Aasa la bunia" si nu pentru relame efetive. In spatiu nostru ina persista onvingerea a stimulentele de vanzare sau orespondenta publiitara sunt "relame" si nu a relama este una dintre formele de promovare de are dispune un sponsor.

FUNTIILE RELAMEI

O prima funtie a relamei este ea de omuniare, de informare, de stabilire a unei relatii intre o organizatie si publiul sau. Prin intermediul relamei un ofertant omunia pietei informatii despre produsele noi, produse onsarate are au fost imbunatatite, modul in are se utilizeaza produsele si u e benefiii. Sunt omuniate publiului arateristiile, atributele, performantele produselor. Tot prin relama se ofera si informatii despre loul si modul in are produsul sau serviiul respetiv poate fi obtinut, eventual pretul pratiat.

Relama are si o funtie eonomia, in sensul "eduarii" publiului in eea e priveste modul in are sa ationeze pe piata pentru a-si rezolva interesele, a-si satisfae nevoile si dorintele. Tot din perspetiva eonomia relama stimuleaza onurenta, determinandu-i pe ofertanti sa-si imbunatateasa permanent alitatea produselor, sa-si largeasa gama sortimentala, sa-si adapteze strategiile de pret si sa aute forme at mai onvenabile pentru publi de distributie. In stimularea proesului de vanzare - umparare, relama ontribuie la fluenta proesului de produtie impliit la dezvoltarea eonomia. Toate aeste demersuri pe are le provoaa relama se reperuteaza in avantajul publiului, are va avea la dispozitie o paleta de oferte onvenabile din mai multe punte de vedere.

In e priveste relatia dintre relama si piata exista doua teorii. Una sustine a relama tinde sa distraga atentia de la pret, punand in entrul atentiei alte omponente ale produsului, in timp e dupa alte opinii, relama pune aentul mai ales pe pret, stimuland ompetitivitatea.

Teoretiienii domeniului atrag atentia si asupra unei funtii soiale a relamei. Aeasta este onsiderata o forma de omuniare e failiteaza raspandirea unor informatii importante pentru publiul larg, are este pus la urent, si prin relama, u ultimele inovatii din diferite domenii. Extrapoland, prin oferirea aestor informatii, relama isi manifesta funtia soiala si prin faptul a ofera subiete de onversatie, ontribuind prin aeasta la rearea unor relatii interumane la baza retelelor soiale.

Exista pareri are sustin a o relama bine realizata din punt de vedere artisti are hiar si o funtie de eduatie artistia, stimuland sensibilitatea, gustul pentru frumos al onsumatorului. Aest luru este evidentiat, prin faptul a, tomai in virtutea obietivului de baza - a onvinge - relamele se axeaza pe utilizarea unor imagini, linii melodie, hiar personaje plaute, are impresioneaza mai ales prin frumusete.

Funtiile relamei se extind si in sfera politia, pentru a prin apaitatea relamei de a influenta deizii, strategii si politii ale ofertantilor, ale ideologiilor, organizatii si personalitati, aeasta ajuta publiul sa onstientizeze puterea de are el dispune in a influenta ehilibrul pe piata.

3.2 TIPURI DE RELAMA

A. O prima disoiere a diferitelor tipuri de relama se poate fae in funtie de elementul pe are se entreaza aestea.

RELAMA INSTITUTIONALA

Este tipul de relama are se foalizeaza asupra institutiei/organizatiei si nu asupra unui produs anume. Prin aest tip de relama se urmareste promovarea unei imagini pozitive despre firma, pentru a inuraja investitorii, pentru a neutraliza efetele unor stiri defavorabile si pentru a produsele sa fie ulterior bine primite pe piata, in primul rand pentru a apartin unui ofertant anume.

Pentru aest tip de relama se pot utiliza diferite tehnii. Astfel, o organizatie poate, pentru a-si sensibiliza lientii, sa reliefeze o expertiza tehnia, lunga istorie a ativitatii sau numarul mare de lienti multumiti sau sa evidentieze alitatile personalului de are dispune. Organizatiile mass-media din spatiul romanes utilizeaza mult metoda relamei prin intermediul angajatilor. Aest luru este vizibil mai ales in azul posturilor TV, are pratia intens marketingul persoanelor, prin marketingul persoanelor intelegand toate aele ativitati de "reare, mentinere sau modifiari a atitudinii fata de elebritati" (Moldoveanu,Maria si Ioan-Fran, Valeriu - Marketing si ultura. Buuresti, Expert, 1997, p.169). se urmareste astfel susitarea interesului publiului fata de o persoana are va polariza preferintele onsumatorilor iar atitudinea fata de ea se va extinde si asupra organizatiei si impliit asupra produselor sale. Pentru rearea atitudinii pozitive fata de o elebritate, posturile TV prezinta publiului personajul atat in ipostaza de inalt profesionalism, at si in postura familiala de exemplu, sau in ea ivia.

La aest apitol "sena" romaneasa este dominata indisutabil de PRO TV, are isi "onstruieste" vedete pe are le adue in atentia publiului atat a profesionisti at si a oameni are se asatores, au opii si pasiuni, hobby-uri et Primul efet al aestei pratii este el enuntat anterior - imaginea pozitiva a persoanei o imbunatateste si pe ea a organizatiei si impliit si pe ea a produselor. In plus, in momentul in are in ohii publiului se reeaza imaginea de vedeta, apare o mare erere de informatii despre personajul respetiv. Aest luru determina si alte mass-media sa difuzeze materialele despre personajul in auza pentru a-si satisfae publiul (iar satisfatia publiului atrage profitul). In aest fel, indiret se realizeaza relama postului hiar de atre onurentii lui.

O alta tehnia de a fae relama institutiei o onstituie asoierea organizatiei u o auza nobila. Astfel de atiuni atrag dupa sine multa publiitate gratuita.

Fiind vorba de o auza are sensibilizeaza opinia publia si despre are aeasta doreste informatii, mass-media va difuza materiale despre atiunile in auza de are, inevitabil se leaga si numele organizatiei are doreste relama.

La aest gen de relama reurg la noi in speial posturile TV, are dealtfel au si fonduri pentru relama mai mari deat presa srisa. In ultimul timp, datorita limatului soial, sunt speulate atastrofe naturale, azuri tragie. Astfel PRO TV a organizat ampaniile "Si oamenii fa minuni" sau " Daruiesti si astigi". Un demers in aest sens este impliarea postului PRIMA TV, alaturi de PATRIARHIA ROMANA intr-o atiune de ajutorare a opiilor maltratati de parinti. Pe fondul mediatizarii foarte intense de atre toate mass-media a unor azuri de aest tip, are sensibilizeaza mult publiul, ampania "Prima are ajuta" atrage o relama masiva pentru post. Bineinteles, nu trebuie eludat nii fondul soial pentru a sopul aestor atiuni nu este in primul rand a promova postul.

De altfel si J. Levinson sublinia potentialul imens in materie de relama pe are il poate avea pentru o organizatie impliarea in ajutorarea vitimelor unor atastrofe naturale, aidente sau episoade tragie, asa um au proedat unele posturi de radio din Romania.

RELAMA PRODUSULUI

In ontrast u relama institutionala, aeste mesaje se onentreaza asupra unui produs anume, promovand o imagine generala sau anumite trasaturi ale aesteia. Aest tip de relama insista asupra avantajele produsului pe are le sustine prin teste, marturii, demonstratii, uzand de formulari onise, rationale, preponderent informative.

ategoria relamei foalizate pe produs distinge si ea mai multe tipuri in funtie de etapa din ilul de viata al produsului.

Relama pentru lansare unui produs nou / relama-pionierat

Prin aest tip de relama se onstruieste ererea primara, faandu-i pe onsumatori onstienti de avantajele produsului. Prin relama pionierat se urmareste familiarizarea pietei u produsul, sensibilizarea aesteia prin avantajele oferite, se stimuleaza uriozitatea si dorinta de a inera eva nou. Este o relama preponderent informativa.

Un exemplu il reprezinta relamele de televiziune si pe panouri stradale realizate la lansarea revistei "20 de ani". Relamele nu faeau omparatia u alte reviste si nu subliniau avantaje deosebite. Pur si simplu se prezenta produsul si se dadeau informatii despre e va ontine in mod onstant publiatia.

Relama "de intretinere"

Se realizeaza pentru a mentine in prim plan un produs unosut, urmarind ultivarea simpatiei, fidelizarea lientelei, mentinerea omportamentelor dorite de ofertant fata obietul mesajului publiitar. Nii aest gen de relama nu are arater omparativ, si se realizeaza in faza de dezvoltare orespunzatoare produsului vedeta.

In aest sens se pot urmari relamele lansate de PRO TV in preajma aniversarii a noua ani de existenta - "De ziua lui, PRO TV iti fae inste u tot e vrei", "9 ani u tine", "Ti-am dat tot e am avut mai bun".

Relama de asigurare

Este o varianta a relamei de intretinere menita tot sa mentina in prim plan un produs unosut, dar u o nota mai aentuata de fidelizare, in sensul a se onstituie din mesaje are feliita umparatorul pentru alegerea fauta, are este ea mai buna, mergand pe ideea a intarind individului inrederea in apaitatea sa de a distinge eea e este mai bun, aesta va deveni un onsumator loial.

Relama omparativa

In prinipiu, toate relamele ontin o nota de ompetitie, dar exista mesaje are aentueaza in mod deosebit faptul a un produs este mai performant deat ele onurente, u sopul de a onstrui erere seletiva (erere de produs de un anumit tip, dar provenind de la un ofertant anume).

Este un tip de relama are se foloseste mai ales in faza de maturitate a produsului, and avantajele aestuia sunt unosute de publi, and produsul are deja lienti fideli, dar exista periolul a avantajele prin are s-a impus produsul pe piata sa fie opiate de produsele onurentei.

Relama omparativa trebuie pratiata u preautie, pentru a poate inala prinipii etie si hiar legale, in aeste azuri rezultatul putandu-se transforma in relama negativa sau hiar in relama nedorita pentru produsele onurentilor. Astfel, relama omparativa nu trebuie sa faa referire doar la puntele tari ale produsului,(indue in eroare si hiar dezamageste, inaland un prinipiu fundamental de realizare a relamei). Nu trebuie sa sustina o superioritate inexistenta in realitate si nu trebuie sa prezinte neloial lipsa de alitate sau dezavantajele produselor onurente.

Relama de reamintire

Se utilizeaza in azul produselor are se indreapta din faza de maturitate atre ea de delin. Este proietata pentru a spune lientilor loiali a produsul ina exista, este ina mai bun deat unele produse onurente. Trebuie sa reaminteasa lientilor a ar putea avea nevoie de produs in viitorul apropiat si de asemenea, de unde poate fi ahizitionat produsul.

Relama de repozitionare

onsta in elaborarea si difuzarea unor mesaje are sa reonfigureze imaginea produsului in onstiinta publiului reeptor.

Aest tip de relama unoaste mai multe variante:

Imagine deplasata - onstand in oferirea altor avantaje, dar pentru aelasi publi a exemplu, relamele "Unia" - "Mai puternia, mai frumoasa, mai eleganta" si "Privirea" - "Noua formula".

Imagine omplementara - onstand in oferirea unor avantaje noi si pentru alte ategorii de publi in afara elor vizate initial. Aeasta varianta se poate exemplifia prin transformarea postului ANTENA 1 are a devenit un anal generalist, dupa e initial era destinat elor interesati de "stiri, muzia si film".

Imagine rasturnata - onstand in informatii menite sa rastoarne bazele unei atitudini fata de obietul aruia se fae relama. Aeasta varianta s-a pratiat in ampla ampanie de la ineputul anului 2000 prin are s-a inerat rasturnarea imaginii de post publi, subordonat exlusiv puterii si pastrand amprente antedeembriste are ina persista asupra TVR2. in aelasi stil TVR1 a devenit "ROMANIA1".

3. RELAMA ENTRATA PE ONSUMATOR

onsta in relame are se foalizeaza pe lient faand promisiuni legate de problemele pe are le poate rezolva produsul, asoiind produsul u un anume stil de viata sau un anume omportament de onsum. Mesajul merge pe utilizarea formularilor emotionale.

De exemplu, PRO TV foloseste atat relama de produs - "ele mai bune stiri, ele mai bune filme. et", dar si pe relama are tinteste onsumatorul - "ProTV e tot e vrei", "PRO TV e al tau".

Relama pentru revista "Biz" mizeaza pe asoierea produsului u un stil de viata prosper, fiind "revista oamenilor de afaeri", eea e determina indivizi are nu sunt impliati in afaeri sa o iteasa, in speranta a vor gasi informatiile utile pentru a deveni intreprinzatori.

Foarte ingenioasa a fost relama TV MANIA - "ititorii nostri sunt oameni u ap", are a imbinat nota de asigurare u atragerea unor noi ititori interesati sa fie onsiderati "u ap" de atre grupul lor.

Mijloaele de omuniare predilete pentru aest tip de relama sunt ele u larga adresabilitate si irulatie: reviste speializate, radio, TV, spatiile exterioare.

B. Relamele pot fi lasifiate si in funtie de urgenta mesajului. Astfel exista relame u atiune direta are auta sa impulsioneze lientul sa ationeze imediat - e vorba in speial de relame prin are se mediatizeaza o alta ativitate promotionala, um ar fi onursurile u taloane pentru presa srisa sau onursurile 889 pentru TV si relame u atiune indireta - relamele propriu zise, mesajele menite sa ationeze in timp, determinandu-i pe lienti sa reationeze pozitiv la informatie publiitara, atuni and vor avea primul ontat u produsul, sa-l umpere.

In funtie de produsul sau serviiul promovat se disting doua tipuri de relama:

RELAMELE PRIMARE sunt relame prin are se promoveaza produse sau serviii generie, fara mara.

2. RELAME SEUNDARE are sunt realizate in azul produselor si serviiilor de mara. De exemplu, relamele pentru stirile PRO TV sau pentru talk-show-uri ale ANTENEI 1.

D. Din perspetiva sponsorului de relama (organizatia sau persoana are plateste realizarea si plasarea pe diferite suporturi a relamei), mesajele se pot lasifia in:

RELAME OMERIALE are sunt utilizate in sopuri pur eonomie, pentru a obtine profit.

2. RELAME NON-OMERIALE / NON-PROFIT onstand in mesaje in serviiul publi, informativ eduative si u sopul de a stimula partiiparea, adeziuni la atiuni de interes ivi In aeasta ategorie se uprind:

Relame politie

Relame guvernamentale are soliita partiiparea la atiuni in interesul omunitatii

Relame ale unor asoiatii profesionale

Relame ale unor institutii, fundatii partiulare

Relame ale unor institutii aritabile

Relame ale unor organizatii non-profit

are promoveaza auze sau interese ale unor grupuri din adrul omunitatii.

E. Din punt de vedere al proprietatii asupra suportului pe are este plasata relama, exista:

relame difuzate prin unda are apartine sau se afla in zona de influenta a sponsorului (asa numitele house ads in terminologia anglo-saxona). Este vorba, in azul mass-media, de relamele difuzate in spatiul/timpul de publiare, respetiva emisie, propriu, sau in el al unor alte publiatii/posturi apartinand aeluiasi trust, de relame amplasate la sediul redatiilor, institutiilor de presa, sau pe mijloae de transport are le apartin, preum si de relamele de puntele de vanzare a aror amplasare e negoiata prin ontratul u difuzorul respetiv, interesat si el de vinderea produsului, in funtie de are se stabileste si proentul sau.

relame difuzate prin mijloae independente institutiei proprii. In azul mass-media se pot inlude aii relame pentru emisiuni TV publiate in presa srisa sau difuzate pe posturi radio - in general, toate relamele plasate in spatiul/timpul altor organizatii mass-media, preum si panouri stradale, fixe sau eletronie, afisaj pe mijloaele de transport in omun.

F. In funtie de publiul-tinta, de destinatarii mesajului publiitar relamele se impart in trei ategorii:

relame adresate unui publi neindividualizat, pratiate in azul unor produse u er larg de utilizatori. Pentru mass-media aeste relame ar putea fi pratiate pentru otidiene entrale sau loale, sau pentru posturi radio sau TV generaliste.

relame are se adreseaza unor ategorii individualizate de publi In sfera mass-media pot fi pratiate pentru publiatii sau produtii radio sau TV speializate - reviste pentru femei, ziare speializate pe eonomie si afaeri, um este "Bursa", emisiuni sportive gen "Proesul Etapei" sau u profil automobilisti a "Promotor", emisiuni radio gen "Autostrada 16-18" speializate pe muzia.

relame exlusive, onepute pentru un numar limitat de benefiiari si transmise personal aestora. a exemplu revista "Idei de afaeri" editata de Rentrop&Straton, are este distribuita si promovata in iruit inhis, neaparand pe standuri.

Un alt riteriu fundamental de lasifiare al relamelor il reprezinta suportul de omuniare. Aest riteriu va fi tratat pe larg in apitolul urmator al lurarii.



Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare



DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Comentarii


Vizualizari: 1348
Importanta: rank

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved