Suportul logistic al campaniilor de marketing direct

Suportul logistic al campaniilor de marketing direct

Exista o multitudine de puncte de vedere asupra conceptului de logistica si a continutului acestuia in contextul marketingului direct. Cele mai multe dintre acestea au, insa, in vedere, ansamblul activitatilor asociate procesului de onorare a solicitarii clientului care a reactionat in urma campaniei de marketing direct, indiferent de natura acesteia - comanda, cerere de informatii, etc. Mary-Lou Roberts si Paul D. Berger au analizat principalele definitii date logisticii si au identificat urmatoarele elemente comune:

• suportul solicitarilor,
• modalitatea de receptionare a solicitarilor,
• tratamentul solicitarilor,
• managementul stocurilor,
• activitatile logistice,
• serviciile oferite clientului si
• planificarea si controlul activitatilor logistice.

Suportul solicitarilor clientilor organizatiei reprezinta punctul de pornire in proiectarea unui sistem logistic adecvat. In mod uzual, organizatiile care proiecteaza si desfasoara campanii de marketing direct folosesc ca si suport al solicitarilor cupoanele de raspuns sau alte instrumente similare (bonuri sau formulare de comanda, formulare standardizate pentru cererea de informatii, etc.). Importanta acestor instrumente in contextul sistemului logistic se refera la asigurarea unui volum de informatii adecvat, atat din punct de vedere al continutului sau cat si din punct de vedere al structurarii acestuia, menit sa permita operatorilor specializati sa identifice cu acuratete: din partea cui vine solicitarea (persoana fizica sau juridica, datele de localizare si contact ale acesteia, etc.), natura solicitarii (comanda pentru produs sau serviciu, cerere de informatii suplimentare despre produs sau serviciu, solicitarea unei intrevederi cu reprezentantii de vanzari ai organizatiei, propuneri, sugestii sau reclamatii in legatura cu un produs, serviciu sau cu organizatia, etc.), obiectul solicitarii (produsele sau serviciile, in cantitatile si sortimentele comandate), caracteristicile geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale clientului potential (precum regiunea geografico-istorica, mediul de resedinta, varsta, sexul, ocupatia, marimea veniturilor, stilul de viata sau statutul acestuia - prima cumparare, client fidel, etc.).

Odata cu dezvoltarea internetului, organizatiile au integrat in ansamblul suporturilor solicitarilor folosite si formularele online. Acestea sunt elaborate respectand aceleasi reguli valabile ca si in cazul celor clasice, tiparite iar utilizarea lor ofera doua avantaje importante pentru organizatie: rapiditatea preluarii informatiilor transmise de clientul potential si actualizarea in timp real a bazei de date continand informatiile despre clientii organizatiei.

Modalitatea de receptionare a solicitarilor clientilor organizatiei are in vedere canalele prin intermediul carora clientul potential va putea solicita organizatiei produse, servicii, informatii suplimentare sau o anumita actiune in legatura cu acestea. Printre canalele folosite in mod frecvent in acest sens se numara posta, telefonul, faxul, telexul, aplicatiile telematice), posta electronica, site-urile web, punctele de vanzare sau de lucru ale organizatiei:

• posta reprezinta canalul de comunicare consacrat, traditional pentru activitatile si campaniile de marketing direct ale organizatiei; posibilitatea de a circula prin posta, chiar in mod autonom, suporturile de solicitare este justificata atat de costurile rezonabile pentru organizatie cat si de perceptia asociata suportului tiparit de catre clienti; cupoanele-raspuns reprezinta, in continuare, instrumentul cel mai folosit pentru a prelua solicitarile din partea clientilor organizatiei. Posta poate fi inlocuita sau completata cu serviciile de curierat prestate de catre diferitele organizatii specializate dar folosirea acestora ridica mai ales probleme de ordin financiar datorita costurilor semnificativ mai ridicate.
• telefonul reprezinta modalitatea cea mai comoda de transmitere si de preluare a solicitarilor din partea clientilor organizatiei a carei utilizare s-a extins datorita dezvoltarii retelei si serviciilor de telecomunicatii, a avantajelor de timp si confort oferite clientilor organizatiei precum si a serviciilor de tip "telefon verde" create de catre administratiile si operatorii de telecomunicatii; utilizarea tehnologiilor de tip call-center a facilitat folosirea pe o scara tot mai larga a preluarii telefonice a solicitarilor clientilor ca, de altfel, si integrarea telefonului cu alte canale si instrumente de comunicare (combinatia posta-telefon - cupon-raspuns-linie telefonica gratuita sau combinatia televiziune-telefon). Dezvoltarea sistemelor de telefonie mobila aduce in atentie posibilitatea folosirii serviciilor specifice in activitatea de marketing direct a organizatiei;
• faxul constituie un alt canal de comunicare utilizat pentru preluarea solicitarilor clientilor potentiali ai organizatiei a carui folosire sa este recomandata in special in cazul campaniilor de marketing direct orientate inspre consumatori organizationali; realizarea formularului fax-raspuns implica respectarea acelorasi reguli ca si in cazul elaborarii oricaror altor instrumente de preluare a solicitarilor clientilor organizatiei;
• aplicatiile telematice reprezinta, asemenea telexului, o proba a evolutiei in plan tehnologic a comunicarii in contextul marketingului direct, perioada de glorie, de la inceputul anilor '80, fiind depasita mai ales ca urmare a dezvoltarii internetului;
• posta electronica reprezinta calea cea mai rapida de a transmite solicitari catre organizatie care poate fi avuta in vedere ca si canal de comunicare in cazul campaniilor de marketing direct care isi propun sa incurajeze clientii potentiali sa solicite informatii suplimentare despre produsele sau serviciile organizatiei sau sa transmita diferite sugestii, propuneri sau reclamatii catre aceasta;
• site-urile web sunt importante si, totodata, folosite pentru a prelua, prin intermediul formularelor de comanda online informatiile transmise de catre clientii potentiali ai organizatiei; folosirea formularelor de comanda online asigura o structurare mai buna a informatiilor transmise de catre cei interesati si o gestiune mai buna a bazei de date;
• punctele de activitate (vanzare sau de reprezentare) ale organizatiei apar ca si canale de preluare a reactiilor clientilor potentiali ai organizatiei in situatia in care campania de marketing direct a vizat crearea de trafic catre acestea sau atunci cand, la nivelul organizatiei, sunt stabilite proceduri de lucru clare pentru colectarea de informatii despre clientii efectivi si/sau potentiali ai acesteia inclusiv la nivelul acestora.

Tratamentul solicitarilor din partea clientilor organizatiei constituie activitatea imediat urmatoare in cadrul sistemului logistic. Realizarea eficienta a acesteia presupune existenta unui sistem informatic adecvat care sa inregistreze toate informatiile de natura tranzactionala si relationala despre clientii organizatiei. In cadrul acestui sistem, fiecare client al organizatiei va fi definit prin intermediul unei inregistrari unice care va servi drept suport al emiterii tuturor documentelor interne si externe asociate solicitarii sale.

Din punct de vedere logistic, informatiile care trebuie sa fie continute la nivelul fiecarei inregistrari se refera la:

• natura solicitarii clientului (produsele, serviciile, informatiile solicitate sau mesajele transmise - sugestii, propuneri, reclamatii) si data acesteia;
• descrierea produsului (serviciului) comandat, inclusiv cu detalii de ordin tehnic (caracteristici distinctive ale produselor), comercial (modalitatea de livrare) sau financiar (valoarea comenzii si modalitatea de plata);
• descrierea informatiilor solicitate
• datele livrarii produselor, serviciilor sau informatiilor solicitate.

Managementul stocurilor nu se deosebeste semnificativ, in contextul marketingului direct, din punct de vedere conceptual de activitatea similara realizata in cadrul activitatilor traditionale de marketing. In faza de proiectare a campaniei de marketing direct, organizatia anticipeaza volumul si natura reactiilor clientilor potentiali vizati prin intermediul acesteia pornind de la rata de raspuns susceptibila a fi atinsa in urma campaniei si marjele de eroare asociate acesteia. Decizia privind volumul exact al comenzilor depinde de o serie de factori dintre care se disting rata medie de raspuns, bugetul organizatiei si, nu in ultimul rand, atitudinea fata de oportunitatea si rezultatele estimate ale campaniei de marketing direct. Determinarea cantitatilor comandate trebuie sa aiba in vedere si un aspect mai putin sesizabil la o prima evaluare - satisfactia clientului potential. Una dintre situatiile nepotrivite in care se poate gasi organizatia din acest punct de vedere este aceea de a nu putea onora toate solicitarile primite din cauza stocurilor insuficiente. Nerespectarea termenelor si conditiilor de livrare promise reprezinta, in marketingul direct, un motiv temeinic pentru a nu mai privi cu incredere nici o alta oferta primita din partea organizatiei, compromitandu-i acesteia sansele, pe termen lung, de a dezvolta cu succes operatiuni de acest gen.

Mai putin importante decat in sfera marketingului traditional, activitatile logistice sunt prezente si in contextul activitatii de marketing direct a organizatiei. Organizatia trebuie sa aiba in vedere problemele privind receptia produselor, introducerea si pastrarea acestora in spatiile amenajate, selectarea produselor, pregatirea lor pentru expediere si livrarea acestora catre clientii care le-au comandat. Selectarea, dimensionarea, configurarea si amenajarea spatiului de depozitare reprezinta deciziile initiale de adoptat in proiectarea unui sistem logistic adecvat capabil sa sustina activitati de marketing direct ale organizatiei. Receptia produselor se refera la ansamblul operatiunilor de verificare a conformitatii produselor din punct de vedere al continutului comenzilor organizatiei si al starii, cantitative si calitative, a acestora si este realizata inaintea introducerii produselor in vederea depozitarii conducand la identificarea oricaror probleme de ordin cantitativ sau calitativ asociate produselor comandate. Introducerea si pastrarea produselor in spatiile amenajate implica adoptarea unor decizii privind amenajarea interioara a depozitului si dotarea sa adecvata cu echipamente.

Pregatirea produselor in vederea expedierii implica o serie de activitati specifice privind identificarea, in depozit, a acestora, selectia de pe raft a acestora si construirea comenzilor, ambalarea acestora si, in general, aducerea acestora in starea in care vor fi primite de catre clientii care le-au comandat. Complexitatea activitatii de pregatire a produselor depinde de natura produsului, de maniera in care acesta este furnizat de catre producator. Realizarea comenzii implica verificarea atenta a produselor (componentelor) care formeaza continutul comenzii, asamblarea si ambalarea acestora in recipientele adecvate (cel mai frecvent in cutii de carton dar si in alte ambalaje), impachetarea produsului, etichetarea si adresarea pachetului si trimiterea acestuia in sectorul dedicat expedierii. Expedierea produsului presupune transmiterea efectiva a comenzii catre client. Realizarea expedierii se poate face apeland la serviciile postale, serviciile de curierat sau propriile servicii specializate ale organizatiei.

Asigurarea unui nivel ridicat de servire a clientului reprezinta o preocupare si, totodata, o activitate logistica esentiala pentru succesul campaniilor de marketing direct, elementele de baza ale acestuia fiind expedierea produsului in timp util, asigurarea disponibilitatii produsului si calitatea livrarii. Pentru a obtine un nivel calitativ cat mai ridicat de servire a clientului, organizatiile trebuie sa procedeze intr-o maniera sistematica definind elementele procesului de servire, evaluand punctul de vedere al clientilor fata de continutul procesului, proiectand un set adecvat de servicii oferite si stabilind un sistem de indicatori de performanta.

Planificarea si controlul activitatii logistice sugereaza necesitatea ca organizatia sa nu lase desfasurarea acestor activitati la voia intamplarii sau ca ea sa apara ca o consecinta a producerii rezultatelor campaniilor de marketing direct. Procesul de planificare si control se bazeaza pe existenta unui sistem informational capabil sa specifice punctele de colectare, prelucrare, analiza si interpretare a informatiilor specifice, formele de prezentare a acestora, fluxul documentelor relevante si utilizarea acestora in legatura cu toate deciziile adoptate care vizeaza activitatile de natura logistica prezentate mai sus. Opinia clientilor organizatiei este o referinta importanta atat pentru planificarea cat si pentru controlul activitatilor logistice. Este de asteptat ca organizatia sa isi planifice si organizeze campaniile de marketing direct in aria logistica a acestora pornind de la asteptarile clientilor legate de calitatea expedierii produselor comandate (conditiile de primire, termenul de primire, etc.) dar si sa controleze modul de realizare al acestora.

Jean-Louis Ferry considera ca intreaga activitate de marketing direct a organizatiei poate fi acoperita operational de doua functii logistice de baza:

• functia de marketing, menita sa gestioneze actiunile de comunicare ale organizatiei) si
• functia de administrare, avand ca obiect gestiunea reactiilor clientilor organizatiei.

Aspectele logistice asociate functiei de marketing se refera la conceperea actiunilor de comunicare si se concretizeaza in gasirea unor produse adecvate pentru a fi promovate folosind marketingul direct, identificarea clientilor potentiali pentru aceste produse si construirea bazelor de date aferente, dezvoltarea unor mesaje eficiente si organizarea adecvata a campaniilor de marketing direct. Gestionarea acestor actiuni implica folosirea unor indicatori statistici pentru a exprima si monitoriza comportamentul clientilor care au reactionat in urma campaniei, importanti atat pentru masurarea costului obtinerii unui client cat si pentru caracterizarea comportamentul sau de cumparare (puterea sa de cumparare, capacitatea sa de plata, returnarile efectuate, fidelitatea sa). Realizarea tuturor acestor statistici si a altor operatiuni de natura comerciala sau contabila (inregistrarea tuturor miscarilor - expeditii, facturari, plati, retururi, corespondenta) implica existenta unui sistem informatic adecvat si o legatura functionala cu baza de date a organizatiei.

Aspectele logistice asociate functiei de administrare a reactiilor clientilor vizeaza trei elemente importante: expedierea produselor catre client in cele mai bune conditii posibile, asumarea tuturor relatiilor de comunicare cu clientul si gestionarea platilor clientului.

Ansamblul activitatilor logistice specifice campaniilor de marketing direct impune organizatiei adoptarea unei decizii privind apelarea la serviciile unui prestator extern specializat. Dezvoltarea activitatilor logistice, atat in plan extensiv cat si in plan intensiv, a condus la aparitia unor prestatori specializati capabili sa ofere organizatiei toata gama de servicii logistice, menite sa acopere eventualele competente limitate ale acesteia in domeniu. Mai mult, o buna parte din administratiile postale nationale au creat institutii sau cel putin servicii specializate adresate organizatiilor interesate sa beneficieze de acest gen de servicii (in Romania, Compania Nationala Posta Romana a creat Casa de Expeditii), carora le-au atasat si servicii referitoare la celelalte componente ale mixului de marketing direct - baza de date, oferta si comunicarea. Daca serviciile oferite de acesti prestatori sunt apreciate ca fiind de calitate, daca referintele despre acestia sunt favorabile iar costurile prestatiei lor rezonabile, organizatia poate apela la serviciile acestora atat pentru campanii de marketing direct de ordin tactic dar si intr-o perspectiva strategica, prin dezvoltarea unor parteneriate eficiente.